Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
1!
Lecture 11!
กลยุทธการแขงขันทางดานราคา3
BI 211 1/2009
1!
ประเด็นที่นาสนใจ!
 การแขงขันทางดานราคาในรูปแบบ Bertrand ...
2!
13.2 การแขงขันดานราคาแบบ Bertrand!
 Bertrand มีความเห็นวา ผูขายควรใชราคาสินคาเปนเครื่องมือในการปรับและ
เปลี่ยนแ...
3!
13.2 การแขงขันดานราคาแบบ Bertrand(ตอ)!
5!
0!
pB!
pA!
p*B!
p*A!
p*B(pA)!
p*A(pB)!
a!
b!
c!
d!
e!
รูปที่ 13.3 : ดุลยภา...
4!
13.4 การรวมมือดานราคาระหวางผูขาย (Price coordination)!
 ผูขายในตลาดสินคาเฉพาะกลุมผูบริโภค อาจรวมมือกันกำหนดรา...
5!
13.5 การรวมกลุมธุรกิจเพื่อผูกขาด (Cartel) (ตอ)!
9!
บาท!
ปริมาณ!
0!
mcA!
mcB!mcT!
D!mr!
qB!qA!
mr = mcT! e!
qm!
pm!
รู...
6!
13.5 การรวมกลุมธุรกิจเพื่อผูกขาด (Cartel) (ตอ)!
11!
บาท!
ปริมาณ!
0!
pm!
qm!
pc!
qc!
MCA!
รูปที่ 13.6 : การรวมกลุมและ...
7!
13.6 การแขงขันราคาแบบตาตอตาฟนตอฟน (ตอ)!
 กลยุทธตาตอตา ฟนตอฟน: เปนกลยุทธที่ตั้งราคาผูกขาดไป
จนกวารายอื่นเ...
8!
13.7 การกำหนดราคาแบบใตรมครอบ (Umbrella pricing)!
 ถาสินคาคุณภาพสูง ตองใชตนทุนการผลิตที่สูงกวาสินคา
คุณภาพต่ำ ...
9!
13.8 กลยุทธลดราคาทุกวัน (Everyday sales prices)!
17!
ตารางที่ 13.3 : เกมการกำหนดราคาแบบวัฏจักรสูงและต่ำสลับกัน!
ราคาปก...
10!
13.9 การใชกลยุทธราคาเพื่อปองกันตลาดจากผูขายรายใหม!
 กลยุทธราคาที่ผูขายนิยมใชเพื่อปองกันการเขาตลาด ไดแก กา...
11!
13.9 การใชกลยุทธราคาเพื่อปองกันตลาดจากผูขายรายใหม(ตอ)!
21!
A!
ไมเขา!
เขา!
ไมเขา!
เขา!
การกำหนดราคาขั้นต่ำส...
12!
13.10 การทำสงครามราคา!
 หยุดสงครามราคากอนที่จะเกิด!
 การประกาศขายราคาต่ำเทาคูแขง (Price matching)!
 กลยุทธรับป...
13!
13.11 ขอคิดในการใชกลยุทธการแขงขันทางดานราคา!
 ใชกลยุทธราคาเมื่ออุปสงคสินคามีคาความยืดหยุนราคาสูง
(Elastic)...
14!
Oligopoly
 The Cournot Model
  Duopoly
•  Two firms competing with each other
•  Homogenous good
•  The output of th...
15!
Reaction Curves and Cournot Equilibrium
29!
Firm 2’s Reaction
Curve Q*2(Q2)
Firm 2’s reaction curve shows how much it
...
16!
Oligopoly
 An Example of the Cournot Equilibrium
  Duopoly
•  Market demand is P = 30 - Q where Q = Q1 +
Q2
•  MC1 =...
17!
Oligopoly
 An Example of the Cournot Equilibrium
33!
The Linear Demand Curve
Oligopoly
 An Example of the Cournot Eq...
18!
Duopoly Example
35!
Q1
Q2
Firm 2’s
Reaction Curve
30
15
Firm 1’s
Reaction Curve
15
30
10
10
Cournot Equilibrium
The de...
19!
Oligopoly
 Contract Curve
  Q1 + Q2 = 15
•  Shows all pairs of output Q1 and Q2 that
maximizes total profits
  Q1 =...
20!
First Mover Advantage--The Stackelberg Model
 Assumptions
  One firm can set output first
  MC = 0
  Market demand...
21!
First Mover Advantage--The Stackelberg Model
 Firm 1
  Choose Q1 so that:
41!
First Mover Advantage--The Stackelberg...
22!
First Mover Advantage--The Stackelberg Model
 Conclusion
  Firm 1’s output is twice as large as firm 2’s
  Firm 1’s...
23!
Price Competition
 Assumptions
  Homogenous good
  Market demand is P = 30 - Q where
Q = Q1 + Q2
  MC = $3 for bot...
24!
Price Competition
 How will consumers respond to a
price differential? (Hint: Consider
homogeneity)
  The Nash equil...
25!
Price Competition
 Criticisms
  When firms produce a homogenous good,
it is more natural to compete by setting
quant...
26!
Nash Equilibrium in Prices
51!
Firm 1’s Reaction Curve
P1
P2
Firm 2’s Reaction Curve
$4
$4
Nash Equilibrium
$6
$6
Coll...
27!
The Kinked Demand Curve
53!
$/Q
Quantity
MR
D
If the producer lowers price the
competitors will follow and the
demand ...
28!
Implications of the Prisoners’
Dilemma for Oligopolistic Pricing
 Price Signaling
  Implicit collusion in which a fi...
29!
Implications of the Prisoners’
Dilemma for Oligopolistic Pricing
 The Dominant Firm Model
  In some oligopolistic ma...
30!
Cartels
  Examples of successful
cartels
•  OPEC
•  International Bauxite
Association
•  Mercurio Europeo
  Examples...
31!
The OPEC Oil Cartel
61!
Price
Quantity
MROPEC
DOPEC
TD SC
MCOPEC
TD is the total world demand
curve for oil, and SC is...
32!
The OPEC Oil Cartel
63!
Price
Quantity
MROPEC
DOPEC
TD SC
MCOPEC
QOPEC
P*
The price without the cartel:
• Competitive ...
33!
Cartels
 Observations
  To be successful:
•  Total demand must not be very price elastic
•  Either the cartel must c...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

กลยุทธ์การแข่งขันทางด้านราคา

http://econ.tu.ac.th/archan/Chayunt/Site/BI211_files/Week%2011%20%E0%B8%81%E0%B8%A5%E0%B8%A2%E0%B8%B8%E0%B8%97%E0%B8%98%E0%B9%8C%E0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B9%81%E0%B8%82%E0%B9%88%E0%B8%87%E0%B8%82%E0%B8%B1%E0%B8%99%E0%B8%97%E0%B8%B2%E0%B8%87%E0%B8%94%E0%B9%89%E0%B8%B2%E0%B8%99.pdf

  • Login to see the comments

  • Be the first to like this

กลยุทธ์การแข่งขันทางด้านราคา

  1. 1. 1! Lecture 11! กลยุทธการแขงขันทางดานราคา3 BI 211 1/2009 1! ประเด็นที่นาสนใจ!  การแขงขันทางดานราคาในรูปแบบ Bertrand ซึ่งพัฒนาตอเนื่องจากรูปแบบของ Cournot ที่ไดกลาวในบทที่แลวมา!  ผูนำตลาดและการแขงขันทางดานราคา!  การแขงขันทางดานราคาระหวางโคกและเปปซี่!  การรวมมือกำหนดราคาระหวางผูขาย และการรวมกลุมธุรกิจเพื่อผูกขาดตลาด!  การใชกลยุทธราคาแบบตาตอตา ฟนตอฟน เพื่อบีบบังคับคูแขงขันทางดานราคาให รวมมือตาม!  การกำหนดราคาเปนผูนำตลาดแบบราคาใตรมครอบ!  กลยุทธการกำหนดราคาต่ำพิเศษทุกวัน!  การใชกลยุทธราคาเพื่อปกปองตลาดจากผูขายรายใหมที่จะเขาตลาด2!  กลยุทธการทำสงครามราคา เมื่อผูขายหลีกเลี่ยงไมได!  ขอคิดเมื่อตองใชราคาเปนเครื่องมือแขงขันในตลาด! 2!
  2. 2. 2! 13.2 การแขงขันดานราคาแบบ Bertrand!  Bertrand มีความเห็นวา ผูขายควรใชราคาสินคาเปนเครื่องมือในการปรับและ เปลี่ยนแปลงปริมาณการขายมากกวา !   เพราะถาสินคามีลักษณะเหมือนกันสำหรับผูบริโภค ผูขายที่กำหนดราคาสูง กวาผูขายอื่น จะไมสามารถขายสินคา และผูขายสินคาจะตองลดราคาลงอยาง นอยใหเทากับผูขายอื่นจึงจะสามารถขายได!  ผูนำตลาดทางดานราคา (Price leadership): ประยุกตรูปแบบการแขงขันทางดาน ราคาแบบ Bertrand มาอธิบายการแขงขันระหวางผูขายสินคาที่แตกตางออกไป!   โดยใหตลาดมีผูนำตลาด (Dominant firm) และใหมีผูขายรายเล็กอื่นๆที่เปนผู ตามตลาด !   ผูนำเปนผูกำหนดราคาสินคาในตลาด และผูตามกำหนดราคาตามผูนำ !   ตัวอยาง เชน อุตสาหกรรมเหล็กในสหรัฐอเมริกา U.S. Steel ไดชื่อวาเปนผูนำ ตลาดในอุตสาหกรรม! 3! 13.2 การแขงขันดานราคาแบบ Bertrand(ตอ)!  แขงขันทางดานราคาในตลาดที่สินคาแตกตางกันในแนวนอน (Horizontal differentiation) โดยสินคามีคุณลักษณะการใช ทดแทนกันได !  ผูขายสินคาในตลาดนี้สามารถใชราคาเพื่อแยงชิงลูกคาระหวาง กันอยางมีประสิทธิภาพ เพราะผูบริโภคจะเลือกสินคาที่ใหคาสง มอบสูงกวาอีกสินคาหนึ่ง เนื่องจากสินคามีความแตกตางกัน ผู ขายจึงไมจำเปนตองกำหนดราคาสินคาตามผูขายอื่น สามารถ กำหนดราคาสินคาของตนเองได แตตองคำนึงถึงราคาที่กำหนด จากผูขายอื่นตลอดเวลา เพราะมีผลตอปริมาณการขายสินคาของ ตนเอง! 4!
  3. 3. 3! 13.2 การแขงขันดานราคาแบบ Bertrand(ตอ)! 5! 0! pB! pA! p*B! p*A! p*B(pA)! p*A(pB)! a! b! c! d! e! รูปที่ 13.3 : ดุลยภาพการแขงขันทางดานราคาแบบแนซ! ผูขายคนแรกกำหนดราคาขึ้นมา จากนั้นผูขายอีกคนก็จะกำหนด ราคาที่ตัวเองไดกำไรสูงสุด ตามมา ดวยผูขายคนแรกปรับราคาสินคา ของตน ทำสลับกันอยางนี้ไปเรื่อยๆ จนกระทั้งผูขายทั้ง 2 คนไดกำไร สูงสุดพรอมกัน! เปรียบเสมือนเกมสที่ผลัดกันเลน (Sequential games) ซึ่งนำไปสูดุลยภาพแบบแนช ! 13.3 การแขงขันดานราคาระหวางโคกและเปปซี่!  การแขงขันระหวางโคกและเปปซี่เปนตัวอยางที่สามารถนำมาใชอธิบาย พฤติกรรมการแขงขันทางดานราคาระหวางผูขายสองคนที่มีสินคาแตก ตางกันในแนวนอน!  โคกและเปปซี่เปนเครื่องดื่มน้ำอัดลมรสโคลาเหมือนกัน แตแตกตางกันที่ รสชาติและชื่อแบรนด ทั้งสองทุมเทโฆษณาเพื่อสรางฐานลูกคาที่ภักดีตอ เครื่องดื่มของตนเอง !  อยางไรก็ดี ผูบริโภคก็ยังคงเห็นเครื่องดื่มทั้งสองเหมือนกัน และใชราคา เปนปจจัยสำคัญในการตัดสินใจวาจะซื้อเครื่องดื่มใด !  ดังนั้น แมวาทั้งโคกและเปปซี่จะกำหนดราคาเครื่องดื่มเปนอิสระซึ่งกัน และกัน แตผูผลิตทั้งสองก็ทราบเปนอยางดีถึงผลกระทบจากการกำหนด ราคาเครื่องดื่มที่มีผลตอกัน! 6!
  4. 4. 4! 13.4 การรวมมือดานราคาระหวางผูขาย (Price coordination)!  ผูขายในตลาดสินคาเฉพาะกลุมผูบริโภค อาจรวมมือกันกำหนดราคา เพื่อหวังผลกำไรที่สูงกวา กำไรจากการแขงขันราคาระหวางกัน !  เราไดแสดงใหเห็นวาผูขายในตลาดที่มีการแขงขันในรูปแบบของ Cournot ถาผูขายรวมมือกันผูกขาดตลาดน้ำแรโดยกำหนดปริมาณ สินคาใหเหมาะสมใหไดกำไรสูงสุด ผูขายน้ำแรจะมีผลกำไรที่สูงกวา กำไรจากการแขงขันกันผลิต หรือไดดุลยภาพผลกำไรจากการแขงขัน ต่ำกวาผลกำไรจากการรวมมือกันผูกขาดตลาด!  ดังนั้น การแขงขันแบบ Bertrand ผูขายแตละรายจะรวมมือกัน กำหนดราคาสินคาที่ทำใหเกิดกำไรรวมกันสูงสุด! 7! 13.5 การรวมกลุมธุรกิจเพื่อผูกขาด (Cartel) !  การรวมกลุมธุรกิจเพื่อผูกขาดหมายถึงผูขายสินคาในตลาดที่แขงขันกัน รวม มือกันเสมือนเปนผูขายรายเดียว เพื่อกำหนดราคาสินคาและปริมาณการผลิต เพื่อสรางผลกำไรเพิ่มขึ้น !  ตัวอยาง: OPEC (Organization of Petroleum Exporting Countries)!  การรวมกลุมทางธุรกิจมีหลักการไมแตกตางจากการคาผูกขาดแตอยางใด ผู ผลิตจะรวมมือกันลดปริมาณการผลิตลง เพื่อทำใหราคาสินคาเพิ่มสูงขึ้น !  ประเด็นปญหาที่สำคัญในการจัดการเพื่อใหการรวมกลุมมีประสิทธิผล ก็คือ การแบงปนสวนแบงการผลิต เพื่อใหสมาชิกผูผลิตแตละรายมีความเต็มใจที่ จะรวมมือกัน !  การรวมกลุมธุรกิจใด ที่มีกลไกการรวมมือกันออนแอ ความสำเร็จของ การรวมกลุมเพื่อผูกขาดตลาดจะมีคอนขางต่ำ! 8!
  5. 5. 5! 13.5 การรวมกลุมธุรกิจเพื่อผูกขาด (Cartel) (ตอ)! 9! บาท! ปริมาณ! 0! mcA! mcB!mcT! D!mr! qB!qA! mr = mcT! e! qm! pm! รูปที่ 13.5 : ผูขายรวมมือกันผูกขาดเพื่อใหไดกำไรรวมสูงสุด! การแบงสรรผลผลิตตองทำอยางเปน ธรรมแกผูขายทั้ง 2 กรณี! ในกรณีนี้ ผูผลิต B มีตนทุนการผลิต เพิ่มตอหนวยสุดทายต่ำกวา A ดังนั้น ปริมาณการผลิตที่จัดสรรใหแก B จึง สูงกวา A! 13.5 การรวมกลุมธุรกิจเพื่อผูกขาด (Cartel) (ตอ)!  การรวมกลุมทางธุรกิจเพื่อกำหนดราคาผูกขาดตลาดจะมี ประสิทธิผลตอเมื่อผูขายแตละรายผลิตสินคาตามปริมาณที่กลุม จัดสรรให !  แตผูขายแตละรายจะเผชิญกับแรงจูงใจที่จะไมปฏิบัติตาม เพราะ ตนทุนคาเสียโอกาสในการทำตามสัญญาขอตกลงของกลุมมีอยูสูงถา จำนวนสมาชิกในกลุมมีจำนวนมาก หรือการตรวจสอบการปฏิบัติ ของสมาชิกทำไดยาก ก็จะเปดโอกาสใหสมาชิกหลีกเลี่ยงไมปฏิบัติ ตามสัญญาผลิตตามปริมาณที่กลุมจัดสรรให เพราะราคาสินคาที่กลุม กำหนดสูงกวาตนทุนการผลิตเพิ่มหนวยทายสุด ทำใหผูขายที่ ลักลอบผลิตสินคาเพิ่มจากจำนวนที่ไดรับจัดสรร! 10!
  6. 6. 6! 13.5 การรวมกลุมธุรกิจเพื่อผูกขาด (Cartel) (ตอ)! 11! บาท! ปริมาณ! 0! pm! qm! pc! qc! MCA! รูปที่ 13.6 : การรวมกลุมและสิ่งดึงดูดใจที่ไมปฏิบัติตามสัญญา! b! a! c! กรณีที่ไมรวมมือกัน ดุลยภาพแบบแนซจะเกิดขึ้น! ผูผลิตรายนี้จะผลิตที่ qc ราคาสินคาที่ pc! กรณีที่เขารวมกลุมกับผูขายรายอื่น! ผูผลิตรายนี้จะผลิตที่ qm ราคาสินคาที่ pm! ซึ่งผูผลิตไดกำไรเพิ่มขึ้น แตมีแรงจูงใจที่จะผลิตเกิน โควตาที่ใหไวเพราะเห็นโอกาสในการทำกำไรเพิ่ม เทากับพื้นที่ abc! 13.6 การแขงขันราคาแบบตาตอตาฟนตอฟน (Tit-for-tat)! 12! เวลา t!0! 1! 2! t!-! -! -! A! B! d! c! b! a! e! f! รูปที่ 13.7 : กลยุทธราคาตาตอตาฟนตอฟน! กำไรรวมของทั้งตลาด! กำไรกรณีผูกขาด! กำไรกรณีแขงขัน! สมมุติ เดิมแตละคนแขงขันกัน ได กำไรคนละ ตอมาผูขายคนหนึ่งขึ้นราคาเพื่อหวัง กำไรเพิ่มขึ้น แตปรากฏวาไมมีผูอื่น ขึ้นราคาตาม ทำใหขายไมไดเหลือ กำไรเทากับศูนย จึงตองปรับราคา กลับมาที่เดิม กระแสกำไร=oabf! สมมุติ เดิมแตละคนแขงขันกัน ได กำไรคนละ ตอมาผูขายคนหนึ่งขึ้นราคาเพื่อหวัง กำไรเพิ่มขึ้น และผูขายอื่นขึ้นราคา ตาม ผลกำไรของผูขายจะเทากับ กระแสกำไร= bce! สมมุติ เดิมแตละคนแขงขันกัน ได กำไรคนละ ตอมาคนอืนๆขึ้นราคาเพื่อหวังกำไร เพิ่มขึ้น แตเราไมขึ้นราคาตาม ผล กำไรของผูขายจะเทากับกำไรของ ตลาด กระแสกำไร= เมื่อเห็นวามีคนไมขึ้นราคาตาม ผู ขายจึงลดราคาลงมาเทาเดิม กระแส กำไรของเรา = dbf! แตถาขึ้นราคาตาม กระแสกำไรของ ผูขายจะเทากับ πM n ce ผูขายจะขึ้นราคาตาม ก็ตอเมื่อ สัดสวนระหวางผลตางของผล กำไรที่ไดรับจาการขึ้นราคาตาม หรือพื้นที่ A ตอผลตางของ กำไรที่เกิดขึ้นจากการไมขึ้นราคา ขณะที่ผูอื่นขึ้นราคา หรือ พื้นที่ B วาสูงกวาอัตราสวนลดหรือไม!
  7. 7. 7! 13.6 การแขงขันราคาแบบตาตอตาฟนตอฟน (ตอ)!  กลยุทธตาตอตา ฟนตอฟน: เปนกลยุทธที่ตั้งราคาผูกขาดไป จนกวารายอื่นเริ่มโกง จากนั้นใชกลยุทธที่คูแขงใชเมื่อรอบที่แลว !  เปนกลยุทธที่ใชไดผลเพราะเปนการบีบบังคับทางออมใหผูขาย อื่นขึ้นราคาตามดวยความสมัครใจของผูขายนั้นเอง เพราะ ประโยชนที่ไดรับจากการขึ้นราคาสูงกวาที่ไมขึ้นราคาตาม !  ผูขายที่ไมยอมตั้งราคาผูกขาดตามจะมีผลเสียในระยะยาว มากกวาผลไดในระยะสั้น ความสำคัญของการใชกลยุทธนี้อยูที่ การสื่อวัตถุประสงคของการขึ้นราคาใหผูขายอื่นไดทราบ! 13! 13.6 การแขงขันราคาแบบตาตอตาฟนตอฟน (ตอ)!  “กลยุทธลั่นไกสยองขวัญ” (grim trigger strategy) เปนกลยุทธที่ประกาศ สงครามราคาแกผูขายที่ไมยอมกำหนดราคาตามกัน หรือผูขายที่ลักลอบ แอบขายในราคาต่ำกวาที่ตกลง โดยจะตั้งราคาผูกขาดไปจนกวาคูแขงเริ่ม ตัดราคา ก็จะตัดราคาลงมาจนถึง MC ตลอดไป!  การใชนโยบายราคาต่ำเทาคูแขงขันทางการคา (Price matching) เชน นโยบาย “เรารับประกันราคาต่ำสุด” หรือ”เราพรอมสูราคาต่ำสุดทุกราน”!  การใชนโยบายราคาต่ำสุดนี้ ผูขายไมจำเปนตองโฆษณาราคาสินคา แต เนนโฆษณานโยบายการกำหนดราคาของผูขายใหผูบริโภคทราบ และผู ขายเองทราบดีวาราคาที่กำหนดไมไดเปนราคาต่ำสุดแตอยางใด แตผูขายก็ มีความเสี่ยงต่ำจากความสูญเสียรายได เพราะลูกคาจำนวนนอยมากที่มี ความออนไหวตอราคา! 14!
  8. 8. 8! 13.7 การกำหนดราคาแบบใตรมครอบ (Umbrella pricing)!  ถาสินคาคุณภาพสูง ตองใชตนทุนการผลิตที่สูงกวาสินคา คุณภาพต่ำ สินคาคุณภาพสูงจะมีราคาสูงกวา สินคาที่มีคุณภาพ ต่ำกวา และราคาสินคาคุณภาพสูงจะมีลักษณะเหมือนรมครอบ สินคาคุณภาพต่ำที่มีราคาต่ำกวาหรือจัดเปนสินคาระดับบน !  หากถาสินคาคุณภาพสูงกำหนดราคาสูงขึ้น สินคาคุณภาพต่ำก็ สามารถขยับราคาขึ้นไดอีก แตถาสินคาคุณภาพสูงลดราคาลงมา สินคาคุณภาพต่ำก็จะตองขยับราคาลงตามมาดวยเชนกัน เพื่อ รักษาความสัมพันธเทียบเทาระหวางราคาและคุณภาพสินคาซึ่ง กันและกัน (Price-quality parity)! 15! 13.7 การกำหนดราคาแบบใตรมครอบ (ตอ)! 16! 0! ปริมาณ! บาท! pH! pL! qH! qL! mr! D! mcH! mcL! รูปที่ 13.8 : การกำหนดราคาแบบใตรมครอบ! แมวาผูขายที่มีตนทุนการผลิตสูงกวาไมสามารถแขงกับผูขายที่มี ตนทุนการผลิตที่ต่ำกวาได! แตการตัดสินใจของผูขายตองพิจารณาถึงลักษณะใกลเคียงกัน ของสินคาในความเห็นของผูบริโภคประกอบดวย! ถาสินคามีลักษณะใกลเคียงกัน การลดราคาของคูแขงที่ตนทุนต่ำ กวาทำใหตองสูญเสียลูกคาจำนวนมาก ผูขายก็อาจพิจารณา โตตอบดวยการลดราคาสินคาลงเพื่อปกปองลูกคาของตนไว!
  9. 9. 9! 13.8 กลยุทธลดราคาทุกวัน (Everyday sales prices)! 17! ตารางที่ 13.3 : เกมการกำหนดราคาแบบวัฏจักรสูงและต่ำสลับกัน! ราคาปกติ! ราคาลดพิเศษ! ราคาปกติ! (7,500 7,500)! (7,500 8,500)! ราคาลดปกติ! (8,500 7,500)! (5,500 5,500)! ผูชาย ก! ผูชาย ข! ถาผูขายเปลี่ยนแปลงราคาเปนราคาลดพิเศษ แตผูขายอีกคนกำหนดราคาเทาเดิม! ผูขายที่ลดราคาสามารถดึงดูดกลุมผูบริโภคที่รูขอมูลสินคาที่ลดราคาพิเศษ เพิ่มเติมจากกลุม ลูกคาที่ไมมีขอมูลราคาตามปรกติ! (ทั้งนี้ ถาไมไดคงราคาพิเศษนี้เปนเวลานาน จะไมมีการตอบโตจากผูขายอื่น)! 13.8 กลยุทธลดราคาทุกวัน (ตอ)!  กลยุทธการกำหนดราคาสูงและต่ำสลับกัน เพื่อสรางผลกำไร ปองกันไม ใหผูขายอื่นทราบขอมูลการกำหนดราคาสินคา ผูขายสามารถเลือกการ กำหนดราคาแบบสุม (Randomized pricing) ซึ่งผูขายนิยมนำมาใช กำหนดราคาสูงต่ำขึ้นลงในชวงเวลาใดเวลาหนึ่ง ทำใหผูบริโภคไม สามารถทราบไดวาผูขายรายใดที่กำหนดราคาต่ำสุด!  การกำหนดราคาแบบสุมเชนนี้ ทำใหผูขายลดจำนวนผูบริโภคในกลุมที่รู ขมมูลราคาลง และเพิ่มผูบริโภคกลุมที่ไมรูขอมูล ทำใหสามารถขายสินคา ไดมากขึ้น!  นอกจากนี้ การที่ผูบริโภคไมทราบขอมูลระหวางผูขาย ก็มีผลดีทำใหผู ขายตางไมทราบขอมูลการกำหนดราคาระหวางผูขายดวยกัน ทำใหการ แขงขันดานราคาลดลงไปดวย! 18!
  10. 10. 10! 13.9 การใชกลยุทธราคาเพื่อปองกันตลาดจากผูขายรายใหม!  กลยุทธราคาที่ผูขายนิยมใชเพื่อปองกันการเขาตลาด ไดแก การกำหนดราคา ขั้นต่ำสุด (Limit pricing) เพื่อทำใหผูขายรายใหมไมสามารถขายสินคาใหมี ผลกำไรได และการกำหนดราคาเพื่อทำลายลาง (Predatory pricing) ขับไลให ผูขายรายใหมประสบความลมเหลวทางธุรกิจ ตองออกจากตลาดไปในที่สุด!  เมื่อทราบวาจะมีผูขายรายใหมเขามา ก็จะกำหนดราคาที่ต่ำเพื่อใหผูขายราย ใหมตองไปวิเคราะหวาจะยอมรับความเสี่ยงในการเขามาในตลาดหรือไม!  การใชราคาต่ำสุดยังเปนการสื่อความหมายใหผูขายรายใหมทราบวาผูขายไม เต็มใจที่จะเห็นการเขามาในตลาดของผูขายรายใหม และพรอมที่จะทำ สงครามราคา!  นอกจากนี้ ยังสื่อตนทุนการผลิตของผูขายในตลาดแกผูขายรายใหม วาอยูใน ระดับที่ไดเปรียบกวาผูเขามาใหม! 19! 13.9 การใชกลยุทธราคาเพื่อปองกันตลาดจากผูขายรายใหม(ตอ)!  การกำหนดราคาขั้นต่ำสุด (Limit pricing) 20! ตารางที่ 13.4: กลยุทธการกำหนดราคาและผลกำไรของผูขาย ! ราคา! ปริมาณขาย! ผลกำไรผูขาย เดิม! ผลกำไรผูขาย ใหม! การตัดสิน ใจ! ราคาผูกขาด! 55! 45! 1,225! 0! ไมเขา ตลาด! ราคาแขงขัน! 40! 60! 100! 100! เขาตลาด! ราคาขั้นต่ำ! 30! 70! 600! 0! ไมเขา ตลาด! ราคาขั้นต่ำ! 30! 70! -100! -100! เขาตลาด!
  11. 11. 11! 13.9 การใชกลยุทธราคาเพื่อปองกันตลาดจากผูขายรายใหม(ตอ)! 21! A! ไมเขา! เขา! ไมเขา! เขา! การกำหนดราคาขั้นต่ำสุด (Limit pricing)! รูปที่ 13.9 : เกมตัดสินใจเขาตลาดหรือไมของผูขายรายใหม! ราคาผูกขาด! ราคาต่ำ! ผูขายเดิม! ราคาต่ำ! ราคาต่ำ! ราคาแขงขัน! ราคาแขงขัน! πA = 2,450 πE = 0 ดุลยภาพ! 13.9 การใชกลยุทธราคาเพื่อปองกันตลาดจากผูขายรายใหม(ตอ)! 22! รูปที่ 13.10 : การกำหนดราคาเพื่อทำลายลางผูขายรายใหมในตลาด! A! ไมเขา! ไมเขา! เขา! เขา! อยู! อยู! ออก! ออก! ราคาต่ำ! ราคาผูกขาด! ผูขายเดิม! ราคาแขงขัน! ราคาทำลาย! การกำหนดราคาทำลายลาง (Predatory pricing)! กลยุทธที่ดีที่สุดของผูขายเดิม คือ กำหนดราคาผูกขาดและเมื่อมีผู ขายรายใหมเขามาก็ตัดราคาเพื่อ ทำลายลางใหผูขายรายใหมตอง ออกจากตลาดไป ! เพราะถาผูขายรายใหมเชื่อแนวาจะ เปนเชนนี้ก็จะไมเขาตลาด ทำใหผู ขายรายเดิมไดกำไรของราคาผูก ขาดไปตลอด 3 ป!
  12. 12. 12! 13.10 การทำสงครามราคา!  หยุดสงครามราคากอนที่จะเกิด!  การประกาศขายราคาต่ำเทาคูแขง (Price matching)!  กลยุทธรับประกันราคาต่ำสุด หรือ กลยุทธลดราคาทุกวัน (Everyday sales prices)!  กลยุทธตาตอตา ฟนตอฟน และกลยุทธลั่นไกสยองขวัญ (Grim trigger strategy)!  โตตอบการตัดราคาโดยไมใชราคาโตตอบ!  การสรางความแตกตาง และสรางแบรนด!  กลยุทธใตรมครอบ (Umbrella pricing) !  การสื่อขอมูลใหลูกคาไดทราบถึงลักษณะเดนของสินคา! 23! 13.10 การทำสงครามราคา!  สรางพันธมิตรและความรวมมือจากธุรกิจที่เกี่ยวพันกัน!  ผูขายที่เผชิญกับสงครามราคาสามารถขอความรวมมือกับ supplier หรือขอความรวมมือจากสหภาพแรงงาน อาจรวมไปถึงลูกคาของตน!  ใชกลยุทธราคาเมื่อหลีกเลี่ยงไมได!  ควรกำหนดราคาซับซอน เชน กำหนดราคาสองสวน การใหสวนลด ตามปริมาณที่ซื้อ !  การมีแบรนดขนาบขาง (Fighting brand)! 24!
  13. 13. 13! 13.11 ขอคิดในการใชกลยุทธการแขงขันทางดานราคา!  ใชกลยุทธราคาเมื่ออุปสงคสินคามีคาความยืดหยุนราคาสูง (Elastic)!  ขอมูลขาวสารราคา!  เทคโนโลยีการผลิตสินคาที่ยืดหยุน!  กำลังการผลิตสวนเกินและสินคาคงคลัง!  กลยุทธราคาเหมาะสำหรับผูขายรายเล็ก!  ใชกลยุทธราคาเมื่อไดเปรียบทางดานตนทุนการผลิต!  ผูขายที่ขายสินคาหลายชนิดไมควรใชกลยุทธราคา! 25! Appendix 26!
  14. 14. 14! Oligopoly  The Cournot Model   Duopoly •  Two firms competing with each other •  Homogenous good •  The output of the other firm is assumed to be fixed   The Reaction Curve •  A firm’s profit-maximizing output is a decreasing schedule of the expected output of Firm 2 27! Firm 1’s Output Decision 28! MC1 50 MR1(75) D1(75) 12.5 If Firm 1 thinks Firm 2 will produce 75 units, its demand curve is shifted to the left by this amount. Q1 P1 What is the output of Firm 1 if Firm 2 produces 100 units? D1(0) MR1(0) If Firm 1 thinks Firm 2 will produce nothing, its demand curve, D1(0), is the market demand curve. D1(50)MR1(50) 25 If Firm 1 thinks Firm 2 will produce 50 units, its demand curve is shifted to the left by this amount.
  15. 15. 15! Reaction Curves and Cournot Equilibrium 29! Firm 2’s Reaction Curve Q*2(Q2) Firm 2’s reaction curve shows how much it will produce as a function of how much it thinks Firm 1 will produce. Q2 Q1 25 50 75 100 25 50 75 100 Firm 1’s Reaction Curve Q*1(Q2) x x x x Firm 1’s reaction curve shows how much it will produce as a function of how much it thinks Firm 2 will produce. The x’s correspond to the previous model. In Cournot equilibrium, each firm correctly assumes how much its competitors will produce and thereby maximize its own profits. Cournot Equilibrium Oligopoly  Questions 1) If the firms are not producing at the Cournot equilibrium, will they adjust until the Cournot equilibrium is reached? 2) When is it rational to assume that its competitor’s output is fixed? 30!
  16. 16. 16! Oligopoly  An Example of the Cournot Equilibrium   Duopoly •  Market demand is P = 30 - Q where Q = Q1 + Q2 •  MC1 = MC2 = 0 31! The Linear Demand Curve Oligopoly  An Example of the Cournot Equilibrium   Firm 1’s Reaction Curve 32! Total Revenue, R1 =PQ1 =(30−Q)Q1 = 30Q1 −(Q1 +Q2)Q1 = 30Q1 −Q1 2 −Q2Q1 The Linear Demand Curve
  17. 17. 17! Oligopoly  An Example of the Cournot Equilibrium 33! The Linear Demand Curve Oligopoly  An Example of the Cournot Equilibrium 34! The Linear Demand Curve
  18. 18. 18! Duopoly Example 35! Q1 Q2 Firm 2’s Reaction Curve 30 15 Firm 1’s Reaction Curve 15 30 10 10 Cournot Equilibrium The demand curve is P = 30 - Q and both firms have 0 marginal cost. Oligopoly 36! R =PQ=(30−Q)Q= 30Q−Q2 MR =ΔR ΔQ= 30−2Q MR =0 when Q = 15 and MR =MC Profit Maximization with Collusion
  19. 19. 19! Oligopoly  Contract Curve   Q1 + Q2 = 15 •  Shows all pairs of output Q1 and Q2 that maximizes total profits   Q1 = Q2 = 7.5 •  Less output and higher profits than the Cournot equilibrium 37! Profit Maximization with Collusion Duopoly Example 38! Firm 1’s Reaction Curve Firm 2’s Reaction Curve Q1 Q2 30 30 10 10 Cournot Equilibrium15 15 Competitive Equilibrium (P = MC; Profit = 0) Collusion Curve 7.5 7.5 Collusive Equilibrium For the firm, collusion is the best outcome followed by the Cournot Equilibrium and then the competitive equilibrium
  20. 20. 20! First Mover Advantage--The Stackelberg Model  Assumptions   One firm can set output first   MC = 0   Market demand is P = 30 - Q where Q = total output   Firm 1 sets output first and Firm 2 then makes an output decision 39! First Mover Advantage--The Stackelberg Model  Firm 1   Must consider the reaction of Firm 2  Firm 2   Takes Firm 1’s output as fixed and therefore determines output with the Cournot reaction curve: Q2 = 15 - 1/2Q1 40!
  21. 21. 21! First Mover Advantage--The Stackelberg Model  Firm 1   Choose Q1 so that: 41! First Mover Advantage--The Stackelberg Model  Substituting Firm 2’s Reaction Curve for Q2: 42! MR1 = ΔR1 ΔQ1 =15−Q1 MR = 0:Q1 =15 and Q2 = 7.5 R1 = 30Q1 −Q1 2 −Q1(15−1 2Q1) =15Q1 −1 2Q1 2
  22. 22. 22! First Mover Advantage--The Stackelberg Model  Conclusion   Firm 1’s output is twice as large as firm 2’s   Firm 1’s profit is twice as large as firm 2’s  Questions   Why is it more profitable to be the first mover?   Which model (Cournot or Shackelberg) is more appropriate? 43! Price Competition  Competition in an oligopolistic industry may occur with price instead of output.  The Bertrand Model is used to illustrate price competition in an oligopolistic industry with homogenous goods. 44!
  23. 23. 23! Price Competition  Assumptions   Homogenous good   Market demand is P = 30 - Q where Q = Q1 + Q2   MC = $3 for both firms and MC1 = MC2 = $3 45! Bertrand Model Price Competition  Assumptions   The Cournot equilibrium: •    Assume the firms compete with price, not quantity. 46! Bertrand Model
  24. 24. 24! Price Competition  How will consumers respond to a price differential? (Hint: Consider homogeneity)   The Nash equilibrium: •  P = MC; P1 = P2 = $3 •  Q = 27; Q1 & Q2 = 13.5 •  47! Bertrand Model Price Competition  Why not charge a higher price to raise profits?  How does the Bertrand outcome compare to the Cournot outcome?  The Bertrand model demonstrates the importance of the strategic variable (price versus output). 48! Bertrand Model
  25. 25. 25! Price Competition  Criticisms   When firms produce a homogenous good, it is more natural to compete by setting quantities rather than prices.   Even if the firms do set prices and choose the same price, what share of total sales will go to each one? •  It may not be equally divided. 49! Bertrand Model Price Competition  Price Competition with Differentiated Products   Market shares are now determined not just by prices, but by differences in the design, performance, and durability of each firm’s product. 50!
  26. 26. 26! Nash Equilibrium in Prices 51! Firm 1’s Reaction Curve P1 P2 Firm 2’s Reaction Curve $4 $4 Nash Equilibrium $6 $6 Collusive Equilibrium Nash Equilibrium in Prices  Does the Stackelberg model prediction for first mover hold when price is the variable instead of quantity?   Hint: Would you want to set price first? 52!
  27. 27. 27! The Kinked Demand Curve 53! $/Q Quantity MR D If the producer lowers price the competitors will follow and the demand will be inelastic. If the producer raises price the competitors will not and the demand will be elastic. The Kinked Demand Curve 54! $/Q D P* Q* MC MC’ So long as marginal cost is in the vertical region of the marginal revenue curve, price and output will remain constant. MR Quantity
  28. 28. 28! Implications of the Prisoners’ Dilemma for Oligopolistic Pricing  Price Signaling   Implicit collusion in which a firm announces a price increase in the hope that other firms will follow suit 55! Price Signaling & Price Leadership Implications of the Prisoners’ Dilemma for Oligopolistic Pricing  Price Leadership   Pattern of pricing in which one firm regularly announces price changes that other firms then match 56! Price Signaling & Price Leadership
  29. 29. 29! Implications of the Prisoners’ Dilemma for Oligopolistic Pricing  The Dominant Firm Model   In some oligopolistic markets, one large firm has a major share of total sales, and a group of smaller firms supplies the remainder of the market.   The large firm might then act as the dominant firm, setting a price that maximized its own profits. 57! Price Setting by a Dominant Firm 58! Price Quantity D DD QD P* At this price, fringe firms sell QF, so that total sales are QT. P1 QF QT P2 MCD MRD SF The dominant firm’s demand curve is the difference between market demand (D) and the supply of the fringe firms (SF).
  30. 30. 30! Cartels   Examples of successful cartels •  OPEC •  International Bauxite Association •  Mercurio Europeo   Examples of unsuccessful cartels •  Copper •  Tin •  Coffee •  Tea •  Cocoa 59! Characteristics: 1) Explicit agreements to set output and price 2) May not include all firms 3) Most often international Cartels  Characteristics 4) Conditions for success •  Competitive alternative sufficiently deters cheating •  Potential of monopoly power--inelastic demand  Comparing OPEC to CIPEC   Most cartels involve a portion of the market which then behaves as the dominant firm 60!
  31. 31. 31! The OPEC Oil Cartel 61! Price Quantity MROPEC DOPEC TD SC MCOPEC TD is the total world demand curve for oil, and SC is the competitive supply. OPEC’s demand is the difference between the two. QOPEC P* OPEC’s profits maximizing quantity is found at the intersection of its MR and MC curves. At this quantity OPEC charges price P*. Cartels  About OPEC   Very low MC   TD is inelastic   Non-OPEC supply is inelastic   DOPEC is relatively inelastic 62!
  32. 32. 32! The OPEC Oil Cartel 63! Price Quantity MROPEC DOPEC TD SC MCOPEC QOPEC P* The price without the cartel: • Competitive price (PC) where DOPEC = MCOPEC QC QT Pc The CIPEC Copper Cartel 64! Price Quantity MRCIPEC TD DCIPEC SC MCCIPEC QCIPEC P* PC QC QT • TD and SC are relatively elastic • DCIPEC is elastic • CIPEC has little monopoly power • P* is closer to PC
  33. 33. 33! Cartels  Observations   To be successful: •  Total demand must not be very price elastic •  Either the cartel must control nearly all of the world’s supply or the supply of noncartel producers must not be price elastic 65!

×