Luận Văn Thạc Sĩ Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Dịch Vụ Cho Sản Phẩm Máy Chẩn Đoán Dành Cho Ô Tô Tại Công Ty Tnhh Tm-Dv Cartek đã chia sẻ đến cho các bạn nguồn tài liệu hoàn toàn hữu ích. Nếu như bạn có nhu cầu cần tải bài mẫu này vui lòng nhắn tin ngay qua zalo/telegram : 0932.091.562 để được hỗ trợ tải nhé.

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
---------------
LÊ THIỆN NHÂN
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING DỊCH VỤ CHO SẢN PHẨM
MÁY CHẨN ĐOÁN DÀNH CHO Ô TÔ TẠI
CÔNG TY TNHH TM-DV CARTEK
Tham Khảo Thêm Tài Liệu Tại Luanvanpanda
Dịch Vụ Hỗ Trợ Viết Thuê Tiểu Luận, Báo Cáo, Khoá Luận, Luận
Văn
Zalo/Telegram Hỗ Trợ : 0932.091.562
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2022

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
---------------
LÊ THIỆN NHÂN
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING DỊCH VỤ CHO SẢN PHẨM
MÁY CHẨN ĐOÁN DÀNH CHO Ô TÔ TẠI
CÔNG TY TNHH TM-DV CARTEK
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh - Hướng ứng dụng
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. LÊ THANH HÀ
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2022

3. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp hoàn thiện hoạt động
Marketing dịch vụ cho sản phẩm máy chẩn đoán dành cho ô tô tại Công ty
TNHH TM-DV CarTek” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu của chính
cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Lê Thanh Hà.
Các số liệu điều tra được thu thập từ thực tế, kết quả nghiên cứu, thông tin, dữ
liệu được sử dụng trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý một cách trung
thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào.
Xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Lê Thanh Hà đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn
thành luận văn này, đồng thời xin chân thành cảm ơn tất cả quý Thầy Cô trường Đại
học Kinh Tế TP.HCM đã dùng hết tâm huyết truyền đạt những kiến thức quý báu
trong chương trình học cao học thời gian qua. Xin chân thành cảm ơn Công ty TNHH
TM-DV CarTek đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong thời gian thực hiện luận văn.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019
Tác giả luận văn
Lê Thiện Nhân

4. MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
TÓM TẮT - ABSTRACT
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài.....................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................................2
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu .......................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................3
5. Ý nghĩa đề tài ..........................................................................................................3
6. Bố cục đề tài............................................................................................................4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
SẢN PHẨM .................................................................................................................5
1.1 Tổng quan về Marketing.........................................................................................5
1.1.1 Khái niệm Marketing .........................................................................................5
1.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ............................................................................5
1.1.3 Vai trò của Marketing dịch vụ đối với doanh nghiệp .......................................6
1.1.4 Quá trình Marketing trong doanh nghiệp..........................................................7
1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường............................................................................8
1.2.1 Phân khúc thị trường..........................................................................................8
1.2.2 Cơ sở để phân khúc thị trường...........................................................................9
1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu.............................................................................9
1.2.4 Định vị thị trường.............................................................................................10
1.3 Hoạt động Marketing dịch vụ theo mô hình của Akroush...................................10
1.3.1 Hoạt động về sản phẩm....................................................................................11

5. 1.3.2 Hoạt động về giá cả..........................................................................................13
1.3.3 Hoạt động về chiêu thị.....................................................................................16
1.3.4 Hoạt động về phân phối...................................................................................19
1.3.5 Hoạt động về con người...................................................................................20
1.3.6 Hoạt động về quy trình ....................................................................................21
1.3.7 Hoạt động về cơ sở vật chất.............................................................................22
Tóm tắt chương 1........................................................................................................23
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN
PHẨM MÁY CHẨN ĐOÁN TẠI CÔNG TY TNHH TM-DV CARTEK..........24
2.1 Tổng quan về Công ty TNHH TM-DV CarTek.................................................24
2.1.1 Thông tin công ty...............................................................................................24
2.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động......................................................................24
2.1.3 Mục tiêu và chiến lược kinh doanh...................................................................25
2.1.4 Cơ cấu tổ chức của công ty ...............................................................................25
2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh .......................................................................26
2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Công ty TNHH TM-DV
CarTek ...................................................................................................................27
2.2.1 Môi trường vĩ mô...............................................................................................27
2.2.1.1 Kinh tế ..........................................................................................................27
2.2.1.2 Chính trị, pháp luật.......................................................................................28
2.2.1.3 Dân số, văn hóa ............................................................................................29
2.2.1.4 Kỹ thuật công nghệ ......................................................................................29
2.2.2 Môi trường vi mô...............................................................................................30
2.2.2.1 Khách hàng...................................................................................................30
2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh........................................................................................30
2.2.2.3 Nhà cung cấp................................................................................................32
2.3 Khảo sát hoạt động Marketing sản phẩm máy chẩn đoán tại Công ty TNHH
TM-DV CarTek.....................................................................................................32
2.3.1 Thiết kế nghiên cứu...........................................................................................32

6. 2.3.2 Thống kê mô tả mẫu khảo sát............................................................................33
2.3.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha...........................................................33
2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................................35
2.4 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm máy chẩn đoán tại Công ty
TNHH TM-DV CarTek ........................................................................................36
2.4.1 Hoạt động về sản phẩm .....................................................................................36
2.4.2 Hoạt động về giá cả...........................................................................................39
2.4.3 Hoạt động về chiêu thị.......................................................................................41
2.4.4 Hoạt động về phân phối.....................................................................................44
2.4.5 Hoạt động về con người ....................................................................................47
2.4.6 Hoạt động về quy trình......................................................................................49
2.4.7 Hoạt động về cơ sở vật chất ..............................................................................52
Tóm tắt chương 2........................................................................................................55
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
DỊCH VỤ CHO SẢN PHẨM MÁY CHẨN ĐOÁN DÀNH CHO Ô TÔ TẠI
CÔNG TY TNHH TM-DV CARTEK....................................................................56
3.1 Định hướng và mục tiêu để đề xuất giải pháp ....................................................56
3.1.1 Định hướng ........................................................................................................56
3.1.2 Mục tiêu tăng trưởng..........................................................................................57
3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty TNHH TM-DV
CarTek ...................................................................................................................57
3.2.1 Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường...................................................57
3.2.2 Hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm máy chẩn đoán.............................58
3.2.2.1 Hoạt động về sản phẩm ................................................................................58
3.2.2.2 Hoạt động về giá cả......................................................................................61
3.2.2.3 Hoạt động về chiêu thị .................................................................................63
3.2.2.4 Hoạt động về phân phối ...............................................................................67
3.2.2.5 Hoạt động về con người ...............................................................................69
3.2.2.6 Hoạt động về quy trình.................................................................................72

7. 3.2.2.7 Hoạt động về cơ sở vật chất .........................................................................74
Tóm tắt chương 3........................................................................................................77
KẾT LUẬN................................................................................................................78
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

8. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AEC Cộng đồng Kinh tế ASEAN
AMA Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
CIM Viện nghiên cứu Marketing Anh
EFA Phân tích nhân tố khám phá
FTA Hiệp định thương mại tự do
GDP Tổng sản phẩm quốc nội
KMO Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin
SPSS Chương trình máy tính phục vụ thống kê
TNHH TM-DV Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Dịch vụ
TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh
VAMA Hiệp hội Các nhà sản xuất ô tô Việt Nam
WTO Tổ chức Thương mại Thế giới

9. DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty..................................26
Bảng 2.2: Các thương hiệu đối thủ của Công ty CarTek ...........................................31
Bảng 2.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha.......................................34
Bảng 2.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................35
Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm......................................................36
Bảng 2.6: Các dòng sản phẩm máy chẩn đoán CarTek..............................................37
Bảng 2.7: Bảng giá các dòng sản phẩm......................................................................39
Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về giá cả............................................................40
Bảng 2.9: Chi phí quảng cáo của công ty CarTek......................................................42
Bảng 2.10: Chiết khấu cho các đối tác......................................................................42
Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về chiêu thị....................................................43
Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng về phân phối sản phẩm..................................45
Bảng 2.13: Một số công ty đối tác lớn .......................................................................46
Bảng 2.14: Thống kê lao động theo trình độ..............................................................47
Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về con người..................................................48
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về quy trình dịch vụ ......................................50
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất............................................52
Bảng 2.18: Chức năng và nhiệm vụ của các trụ sở ....................................................54
Bảng 2.19: Các thiết bị chính của phòng thí nghiệm .................................................54
Bảng 3.1: Dự báo kinh phí cho hoạt động chiêu thị...................................................64

10. DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Sơ đồ các bước của quá trình Marketing....................................................7
Hình 1.2: Các cấp độ của sản phẩm...........................................................................12
Hình 1.3: Chu kỳ sống của sản phẩm ........................................................................13
Hình 1.4: Quy trình định giá......................................................................................14
Hình 2.1: Logo Công ty TNHH TM-DV CarTek......................................................24
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH TM-DV CarTek......................................25
Hình 2.3: Tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2008-2018........................................ 27
Hình 2.4: Sản lượng tiêu thụ ô tô toàn thị trường .....................................................28
Hình 2.5: Quy trình nghiên cứu.................................................................................32
Hình 2.6: Thiết kế của các dòng máy chẩn đoán hiện nay........................................38
Hình 2.7: Quy trình xử lý khiếu nại của khách hàng ................................................51
Hình 3.1: Một số bản thử nghiệm máy CarTek.........................................................59
Hình 3.2: Bản thiết kế tham khảo tem nhãn máy CarTek.........................................60
Hình 3.3: Bản dự thảo thiết kế máy CarTek có màn hình cảm ứng..........................60
Hình 3.4: Quy trình đặt hàng trực tuyến....................................................................73
Hình 3.5: Quy trình giao nhận hàng hóa ...................................................................74

11. TÓM TẮT
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO
SẢN PHẨM MÁY CHẨN ĐOÁN DÀNH CHO Ô TÔ TẠI CÔNG TY
TNHH TM-DV CARTEK
Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế, ngành ô tô và các ngành phụ trợ cũng
có sự phát triển mạnh mẽ. Công ty TNHH TM-DV CarTek, chuyên cung cấp thiết bị
chẩn đoán ngành ô tô, cũng đang trên đà phát triển này. Để đóng góp cho công ty, tác
giả thực hiện nghiên cứu: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ cho
sản phẩm máy chẩn đoán dành cho ô tô tại Công ty TNHH TM-DV CarTek”.
Hiện nay, công ty chưa có một nghiên cứu cụ thể nào về hoạt động marketing.
Tác giả thực hiện nghiên cứu nhằm giúp công ty đánh giá hiệu quả hoạt động
marketing hiện tại và đề ra các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing tương lai.
Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua tài liệu thu thập từ công ty
và phỏng vấn chuyên gia, kết hợp nghiên cứu định lượng thông qua thực hiện khảo
sát và thu thập ý kiến của khách hàng.
Qua nghiên cứu, tác giả nhận định công ty còn chưa hoàn thiện ở hoạt động
về chiêu thị, từ đó đưa ra những giải pháp tập trung vào hoạt động này, đồng thời đưa
ra một số giải pháp hoàn thiện các hoạt động khác.
Từ các giải pháp đề xuất, tác giả sẽ trình lên ban giám đốc để xem xét tính khả
thi, mức độ phù hợp và khả năng áp dụng công ty trong tương lai.
Từ khóa: Marketing, giải pháp hoàn thiện, máy chẩn đoán, công nghiệp ô tô.

12. ABSTRACT
THE SOLUTIONS TO IMPROVE MARKETING STRATEGY FOR
AUTOMOTIVE DIAGNOSTIC TOOLS AT CARTEK TRADING
SERVICES CO., LTD.
Economic growth, the automobile industry and the supporting industries for
auto industry are expected to grow well. CarTek Trading Services Co., Ltd, a supplier
of diagnostic tools for the automotive aftermarket, is also growth. Therefore, in order
to contribute, the author research “The solutions to improve marketing strategy for
diagnostic tools at CarTek Trading Services Company Limited”
The company does not have any marketing research currently. The author
conducts to help measure the effectiveness of marketing campaigns and propose
solutions to improve marketing strategy of the company in the future.
The author performs qualitative research through company documents and
expert interview results, combining quantitative research through conducting surveys
and collecting customer feedback.
After the research, the author identified that the company has issues in
promotion activities, so proposes solutions focusing to solve this and some solutions
to improve others.
From the proposed solutions, the author will submit to the Board of Directors
to consider the feasibility, suitability and applicability for the company in the future.
Keywords: Marketing, improve solution, diagnostic tool, automotive industry.

13. 1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng phát triển và trong quá trình hội nhập
với thế giới. Sự gia nhập Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC), Tổ chức Thương mại
Thế giới (WTO), ký kết Hiệp định thương mại tự do (FTA)… đã mở ra cho nước ta
nhiều cơ hội đầu tư từ các nước trên thế giới, qua đó góp phần làm cho nền kinh tế
Việt Nam đã đang và sẽ ngày càng phát triển và vươn ra với thế giới. Các doanh
nghiệp trong nước đã đang có nhiều cơ hội để phát triển cùng các doanh nghiệp trên
thương trường quốc tế. Tuy vậy, các doanh nghiệp trong nước hiện nay còn phải đối
diện với nhiều thử thách trên thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt hơn.
Bên cạnh sự phát triển của nền kinh tế thì đời sống của mọi người dân Việt
Nam cũng ngày càng được nâng cao. Từ nhu cầu ăn no mặc ấm khi xưa, thì nay, mọi
người đã hướng tới ăn ngon, mặc đẹp, môi trường sống tốt hơn. Nhu cầu di chuyển
cũng theo đó được đòi hỏi cao hơn về tính tiện nghi và an toàn. Ô tô chính là sản
phẩm đủ điều kiện để đáp ứng được cho nhu cầu ngày càng cao đó. Ngành công
nghiệp ô tô ngày nay luôn luôn phát triển với tốc độ chóng mặt, các hãng liên tục giới
thiệu nhiều dòng xe mới ngày càng hiện đại với mẫu mã bắt mắt và những trang thiết
bị tiên tiến nhất để có thể thỏa mãn được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tuy
nhiên, ở các xe thế hệ mới, hầu hết đều là các xe được tích hợp hệ thống điều khiển
điện tử cho xe, đòi hỏi công tác bảo trì, sửa chữa và chẩn đoán cũng cần có những
thiết bị hỗ trợ công nghệ cao tiên tiến, không đơn thuần chỉ là nghe tiếng gõ, cảm
quan và sửa chữa bằng kinh nghiệm như truyền thống mà sự hỗ trợ của máy chẩn
đoán là bắt buộc đối với các dòng xe này.
Công ty TNHH TM-DV CarTek là một doanh nghiệp đầu tiên ở Việt Nam
chuyên nghiên cứu, sản xuất và kinh doanh thiết bị máy chẩn đoán dành cho ô tô.
Tuy nhiên thương hiệu CarTek trên thị trường máy chẩn đoán chưa đủ mạnh và chưa
thực sự nổi bật so với các công ty đối thủ. Để có thể nâng cao năng lực cạnh tranh
của thương hiệu CarTek, bắt kịp với sự phát triển của nền kinh tế, công ty cần phải

14. 2
thực hiện đồng bộ nhiều biện pháp cho sự phát triển của mình trong thị trường ô tô
nói chung, thị trường thiết bị phụ trợ nói riêng, cụ thể là thị trường máy chẩn đoán.
Công ty CarTek là một doanh nghiệp mới thành lập còn khá non trẻ. Trong
những năm qua, ban lãnh đạo công ty đã tập trung và hoàn thiện các hoạt động xây
dựng công ty, trong đó hoạt động Marketing của được ban lãnh đạo hết sức quan tâm
vì đây là một hoạt động có vai trò quan trọng, có tính chất sống còn của một công ty,
tuy nhiên hoạt động Marketing của công ty CarTek trong hiện tại vẫn còn nhiều điểm
còn hạn chế cần hoàn thiện. Để có thể thành công hơn trên thị trường, công ty cần
phải hoàn thiện hơn nữa hoạt động Marketing của mình, từ đó có thể đưa ra được
những chính sách kịp thời trước những thay đổi mạnh mẽ của thị trường.
Vì vậy, tác giả chọn và tiến hành nghiên cứu đề tài “Giải pháp hoàn thiện
hoạt động Marketing dịch vụ cho sản phẩm máy chẩn đoán dành cho ô tô tại
Công ty TNHH TM-DV CarTek” nhằm cung cấp cho ban lãnh đạo của Công ty
TNHH TM-DV CarTek có cái nhìn khách quan hơn về tình hình hoạt động Marketing
tại công ty trong thời gian qua, để từ đó đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động Marketing của công ty, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty trong
tương lai.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm:
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Công ty TNHH
TM-DV CarTek cho sản phẩm máy chẩn đoán trong những năm qua.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm
máy chẩn đoán tại Công ty TNHH TM-DV CarTek trong thời gian tới.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu những hoạt động Marketing
ở công ty TNHH TM-DV CarTek từ khi thành lập (năm 2016) đến nay.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: Luận văn nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH TM-
DV CarTek.

15. 3
- Về thời gian: Luận văn phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm
máy chẩn đoán của Công ty TNHH TM-DV CarTek giai đoạn 2016 - 2018, từ đó đề
xuất giải pháp đến năm 2021.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: lấy thông tin, thu thập số liệu qua các
báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm;
các bảng tổng hợp thông tin, số liệu từ các phòng ban của công ty.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: thu thập các ý kiến từ các chuyên gia
thông qua phỏng vấn, khảo sát ý kiến các đại lý và khách hàng theo bảng câu hỏi
thông qua ứng dụng Google Forms (đính kèm ở Phụ lục 3 và Phụ lục 4).
Đề tài này áp dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định tính: dùng trong nhận xét, điều chỉnh, bổ sung và tổng hợp
các yếu tố của Marketing thông qua các cuộc phỏng vấn với những chuyên gia.
- Nghiên cứu định lượng: từ những kết quả nghiên cứu định tính, xây dựng và
hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát nghiên cứu định lượng. Dữ liệu thu thập sẽ được xử
lý thông qua phần mềm SPSS 20, sau đó sẽ được kiểm định độ tin cậy Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
5. Ý nghĩa đề tài
Luận văn nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn cho Công ty TNHH TM-DV
CarTek. Luận văn cung cấp cái nhìn từ tổng quan cho đến cụ thể thực trạng hoạt động
Marketing từ ngày thành lập cho đến nay của công ty.
Thông qua việc kết hợp lý thuyết về Marketing và phân tích thực trạng hoạt
động Marketing cho sản phẩm máy chẩn đoán tại Công ty TNHH TM-DV CarTek,
luận văn này sẽ xây dựng và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty trong thời gian tới.
Đây là luận văn đầu tiên nghiên cứu về hoạt động Marketing tại Công ty
TNHH TM-DV CarTek, góp phần văn bản hóa các tiêu chuẩn đánh giá về hiệu quả
hoạt động và định hướng phát triển cho công ty.

16. 4
6. Bố cục đề tài
Ngoại trừ phần mở đầu và phần kết luận, đề tài nghiên cứu có kết cấu được phân
thành ba chương chính như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing cho sản phẩm.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm máy chẩn đoán tại
Công ty TNHH TM-DV CarTek.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ cho sản phẩm
máy chẩn đoán dành cho ô tô tại Công ty TNHH TM-DV CarTek.

17. 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
SẢN PHẨM
1.1 Tổng quan về Marketing
1.1.1 Khái niệm Marketing
Marketing được xem là một trong những thành tố có vị thế vô cùng quan trọng
trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Hiện nay, có rất nhiều khái niệm dùng
đề định nghĩa Marketing, sau đây là một số khái niệm được áp dụng và phổ biến:
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, AMA, 1985)
định nghĩa Marketing như sau: “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và
là một tập hợp các tiến trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, hoạch định và
thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng hàng hóa và
dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của các tổ chức và cá nhân”.
Viện nghiên cứu Marketing Anh (UK Chartered Institute of Marketing, CIM)
nêu khái niệm Marketing như sau: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn
bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người
tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người
tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
Khái niệm về Marketing của Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá
nhân và tổ chức hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo
và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (Philip Kotler, 2007, trang 9).
Từ những khái niệm Marketing trên chúng ta có thể nhận thấy rằng có nhiều
quan điểm khác nhau về Marketing nhưng các khái niệm đều có liên quan đến thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing chính là sự thấu hiểu, sự cảm nhận được nhu
cầu của khách hàng, thị trường. Sự thấu hiểu này không chỉ dừng lại ở việc đáp ứng
những nhu cầu hiện của khách hàng mà là sự dẫn dắt và chia sẻ với khách hàng.
1.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ
Theo Lưu Văn Nghiêm: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống
vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác

18. 6
động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông
qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động
qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng cùng những hoạt động
của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa người tiêu dùng, doanh
nghiệp và xã hội” (Marketing dịch vụ, 2008).
Những vấn đề cơ bản về Marketing dịch vụ đã được khái niệm nhắc đến:
- Nghiên cứu các nhu cầu, đặc điểm của nhu cầu trong thị trường mục tiêu
và các yếu tố chi phối thị trường mục tiêu.
- Thỏa mãn hiệu quả hơn các nhu cầu so với các doanh nghiệp đối thủ bằng
cách huy động và khai thác triệt để các nguồn lực của doanh nghiệp.
- Luôn cân bằng được mối quan hệ giữa sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp
với nhu cầu của khách hàng.
- Cân bằng lợi ích giữa các bên: lợi ích của doanh nghiệp, lợi ích của khách
hàng và lợi ích của xã hội.
Từ đó, ta có thể hiểu Marketing dịch vụ là hoạt động Marketing mà doanh
nghiệp cung cấp những sản phẩm hay dịch vụ cần phải làm nhằm thỏa mãn khách
hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình và từ đó tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp.
1.1.3 Vai trò của Marketing dịch vụ đối với doanh nghiệp
Marketing dịch vụ tác động rất lớn tới sự hài lòng của khách hàng. Có những
doanh nghiệp có sản phẩm ở mức trung bình hoặc khá, tuy nhiên nhờ dịch vụ tốt nên
doanh nghiệp vẫn được khách hàng đánh giá cao. Tuy nhiên, cũng có những doanh
nghiệp có sản phẩm tốt nhưng dịch vụ của doanh nghiệp đó chưa thực sự tốt thì sẽ
không được khách hàng đánh giá cao.
Marketing dịch vụ được hoàn thiện trên cơ sở kế thừa những đặc điểm của
Marketing mix cho sản xuất hàng hóa. Tuy vậy, do dịch vụ có những đặc trưng riêng,
Marketing mix đã không còn hoàn toàn phù hợp với những doanh nghiệp cung cấp
sản phẩm dịch vụ như hiện nay nữa. Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động
trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt với những thay đổi chóng mặt của khoa
học công nghệ, luật pháp, chính sách của nhà nước và các nhu cầu của khách hàng.

19. 7
Quan điển tiếp thị mới không bị giới hạn trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã
và đang được mở rộng trở thành công thức 7P. Các hoạt động tiếp thị sẽ được cung
cấp thêm nhiều năng lực để đánh bại những đối thủ cạnh tranh bằng công thức này.
Từ đó, ta nhận thấy chức năng quản trị Marketing có vai trò cực kì quan trọng,
là một chức năng không thể thiếu trong bốn chức năng của doanh nghiệp (chức năng
tài chính, chức năng sản xuất, chức năng marketing, chức năng quản trị nhân lực). Để
làm được điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp cần tập trung hoàn thiện chức năng
Marketing để giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực của mình trên thị trường.
1.1.4 Quá trình Marketing trong doanh nghiệp
Theo Philip Kotler: “Sự hài lòng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm
nhận với mong đợi về một sản phẩm”. Theo đó, ta nhận thấy sự hài lòng của khách
hàng có những cấp độ sau: Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng nếu cảm nhận của khách
hàng bằng với kỳ vọng, sẽ cảm thấy rất hài lòng nếu cảm nhận của khách hàng lớn
hơn kỳ vọng và sẽ cảm thấy không hài lòng nếu cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn
kỳ vọng. Bản chất của Marketing là thỏa mãn tối đa sự kì vọng đó của khách hàng,
làm hài lòng khách hàng. Cũng theo Philip Kotler, để làm được điều này, cần phải
thực hiện tốt các bước cơ bản của quá trình Marketing sau:
Hình 1.1: Sơ đồ các bước của quá trình Marketing
(Nguồn: Philip Kotler, 2007)
Nghiên cứu thị thường – R (Research): là một hoạt động có vai trò rất quan
trọng, đây là điểm xuất phát của hoạt động tiếp thị. Nghiên cứu thị trường nhằm tìm
ra những vấn đề phải giải quyết của thị trường, xây dựng cách thức thu thập thông
tin, thực hiện thu thập dữ liệu và quản lý chúng, phân tích các dữ liệu thu thập được,
trình bày các kết quả đạt được và ảnh hưởng của các kết quả đó. Nếu làm tốt công tác
nghiên cứu thị trường thì doanh nghiệp sẽ nhận được thông tin đầy đủ và chính xác
giúp doanh nghiệp xác định được nhu cầu của khách hàng và đề ra các chiến lược
nhằm đưa doanh nghiệp tham gia vào thị trường mà doanh nghiệp đang hướng đến.
R
(Research)
STP MM I
(Segmentations, Targeting, Positioning) (Marketing mix) (Implementation)
C
(Control)

20. 8
Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị thị trường –
STP (Segmentations, Targeting, Positioning): Sau khi nghiên cứu thị trường, dựa
vào các dữ liệu có được, doanh nghiệp sẽ tiến hành phân khúc thị trường đồng thời
tự đánh giá năng lực bản thân, tình hình thị trường và năng lực các đối thủ cạnh tranh
theo từng phân khúc, qua đó lựa chọn và quyết định theo đuổi phân khúc thị trường
mục tiêu nào, định vị thị trường và tập trung các nguồn lực vào thị trường đó.
Marketing hỗn hợp – MM (Marketing mix): là tập hợp những công cụ tiếp
thị chiến thuật được doanh nghiệp phối hợp thực hiện nhằm tác động vào thị trường
mục tiêu, giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đã đặt ra.
Triển khai thực hiện – I (Implementation): Đây là giai đoạn tất cả các bộ
phận của doanh nghiệp đều phải hoạt động. Doanh nghiệp sẽ triển khai những hoạt
động Marketing trong khuôn khổ giới hạn đã hoạch định, tổ chức các nguồn lực hợp
lí để thực hiện các hoạt động Marketing đạt được hiệu quả cao.
Kiểm soát – C (Control): Đây là bước cuối cùng trong quy trình Marketing.
Doanh nghiệp thu thập các dữ liệu, thông tin đánh giá, phản hồi từ thị trường, thông
qua đó tiến hành đánh giá kết quả hoạt động Marketing của doanh nghiệp đã thực
hiện, từ đó rút ra được những kinh nghiệm cho những hoạt động Marketing khác của
doanh nghiệp trong tương lai.
1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường
1.2.1 Phân khúc thị trường
Thị trường là một tập hợp bao gồm những khách hàng hiện tại và tiềm năng
đối với một dịch vụ hoặc một sản phẩm nào đó. Nói cách khác, thị trường là tập hợp
những người mua và những người bán. Thị trường có các đặc điểm: có tài chính, có
nhu cầu và có khả năng thực hiện hoạt động trao đổi.
Phân khúc thị trường là phân chia thị trường thành những phân khúc rõ ràng
và xác định. Một phân khúc thị trường bao gồm một nhóm các khách hàng có cùng
nhu cầu và mong muốn (Philip Kotler, 2013, trang 231). Để tạo điều kiện thuận lợi
cho công tác lựa chọn thị trường mục tiêu, cần phân khúc thị trường thành những
phân khúc nhỏ dựa vào các tiêu chí phân khúc thích hợp.

21. 9
Thị trường mục tiêu được định nghĩa là một phân khúc thị trường mà khách
hàng có cùng một mong muốn, cùng một nhu cầu mà doanh nghiệp có thể đáp ứng
được, đồng thời ở đó doanh nghiệp có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và phù
hợp với những mục tiêu đã được đặt ra. Đây là thị trường mà doanh nghiệp phải xác
định và tập trung tất cả nguồn lực để đáp ứng một cách tốt nhất.
1.2.2 Cơ sở để phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường theo địa lý: là cách phân chia các phân khúc thị trường
theo những đơn vị địa lí khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố. Doanh
nghiệp phải xây dựng chiến lược hoạt động Marketing theo từng nhóm nhu cầu và
mong muốn của từng nhóm khách hàng theo từng đơn vị địa lí được phân chia.
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: là cách phân chia thị trường ra
thành các phân khúc khác nhau dựa vào các nhóm nhân khẩu học khác nhau như: giới
tính, nghề nghiệp, thu nhập, tuổi tác, trình độ học vấn, tôn giáo...
Phân khúc thị trường theo tâm lý: là cách phân chia khách hàng theo yếu tố
tâm lý, căn cứ vào lối sống, tầng lớp xã hội hoặc các đặc điểm cá nhân. Các khách
hàng có cùng nhóm nhân khẩu học vẫn có thể khác nhau về những đặc điểm tâm lý.
Phân khúc thị trường theo hành vi: là cách phân chia thị trường thành các
nhóm khác nhau dựa trên hành vi tiêu dùng, thái độ, sự hiểu biết, cách sử dụng và sự
phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm.
1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân khúc thị trường thành các phân đoạn khác nhau, doanh nghiệp
cần đánh giá các phân đoạn thị trường và dựa trên năng lực của mình để chọn lựa thị
trường mục tiêu như sau:
Đánh giá các phân khúc thị trường mục tiêu: đánh giá này nhằm xác định
mức độ hấp dẫn của các phân khúc thị trường đối với các doanh nghiệp. Doanh nghiệp
có thể dựa vào các tiêu chuẩn cơ bản sau để đánh giá các phân khúc thị trường:
- Thị phần và sức tăng trưởng của thị phần.
- Mức độ hấp dẫn của thị trường.
- Các nguồn lực và mục tiêu của doanh nghiệp.

22. 10
Lựa chọn thị trường mục tiêu: doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn thị trường
mục tiêu dựa trên cơ sở kết quả đánh giá các phân khúc thị trường mà ở phân khúc
đó doanh nghiệp có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Doanh
nghiệp có thể áp dụng những chiến lược Marketing như sau:
- Marketing không phân biệt: tập trung vào toàn bộ thị trường.
- Marketing phân biệt: tham gia vào những phân khúc thị trường khác nhau.
- Marketing tập trung: chỉ tập trung vào một phân đoạn thị trường phù hợp
nhất với doanh nghiệp.
1.2.4 Định vị thị trường
Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và doanh nghiệp hình
ảnh làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của
khách hàng mục tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi doanh nghiệp phải khuyếch trương
những điểm khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu”.
Theo Đinh Tiên Minh: “Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm
trong tâm trí của người tiêu dùng để tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh”.
Để triển khai được chiến lược định vị thị trường, doanh nghiệp cần xác định
một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu, từ đó nỗ lực đem lại cho sản phẩm của
doanh nghiệp một hình ảnh riêng, đi được vào nhận thức của khách hàng, tạo ra sự
khác biệt để thu hút và giữ chân khách hàng. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược
định vị thị trường như sau:
- Thiết kế cho sản phẩm, thương hiệu một hình ảnh cụ thể trong tâm trí
của khách hàng thị trường mục tiêu.
- Lựa chọn vị thế cho sản phẩm, thương hiệu trên thị trường mục tiêu.
- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu trên thị trường.
- Lựa chọn và khuyếch trương các điểm khác biệt có ý nghĩa.
1.3 Hoạt động Marketing dịch vụ theo mô hình của Akroush
Thuật ngữ Marketing hỗn hợp (Marketing mix) được sử dụng lần đầu tiên vào
năm 1953 do ông Neil Borden là chủ tịch Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đặt ra. Sau đó,
năm 1960, E. Jerome McCarthy đã đưa ra ý tưởng tổng hợp Marketing mix lại thành

23. 11
mô hình 4P với 4 thành tố: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Chiêu thị
(Promotions), Phân phối (Place). Để phù hợp hơn với Marketing dịch vụ nên vào năm
1981, Bitner và Booms (1981) đã đề nghị thêm 3 thành tố: Con người (People), Quy
trình (Process) và Cơ sở vật chất (Physical evidence) vào mô hình 4P ban đầu, tạo
thành mô hình 7P.
Tại Jordan, năm 2011, trong quá trình làm công tác nghiên cứu về Marketing
dịch vụ, Akroush nhận thấy mô hình 4P của Marketing truyền thống cần được mở
rộng ra thành mô hình 7P trong Marketing dịch vụ. Tác giả sẽ phân tích chi tiết các
thành phần của mô hình 7P sau đây:
1.3.1 Hoạt động về sản phẩm
Sản phẩm (Product) là thành tố đầu tiên và quan trọng trong mô hình 7P của
Marketing dịch vụ. Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thỏa
mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích
thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình,
dịch vụ, người, mặt hàng, tổ chức và ý trưởng” (Philip Kotler, 2007, trang 206).
Sản phẩm là những thứ có khả năng thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng.
Chất lượng của sản phẩm được đo lường giữa chất lượng thực tế của sản phẩm và
chất lượng khách hàng kì vọng. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và đánh giá sản
phẩm có chất lượng tốt nếu chất lượng thực tế của sản phẩm đáp ứng như kì vọng
hoặc vượt trên sự kì vọng của khách hàng. Ngược lại, nếu chất lượng thực tế của sản
phẩm không đáp ứng được kì vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ cảm thấy không
hài lòng, cho rằng đó là sản phẩm kém chất lượng.
Các cấp độ của sản phẩm
Philip Kotler cho rằng các sản phẩm sẽ có 5 cấp độ, hoàn thiện các cấp độ này
sẽ làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản ph. Các cấp độ của sản phẩm
được trình bày như sau:
- Sản phẩm cốt lõi (Core Product): là cấp độ cơ bản của sản phẩm, thể
hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó và trọng tâm của nó
là giá trị mục tiêu của sản phẩm hướng tới.

24. 12
- Sản phẩm chung (Generic Product): thể hiện tất cả những đặc tính của
một sản phẩm như: kiểu dáng sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, chất lượng.
- Sản phẩm kì vọng (Expected Product): quan trọng nhất ở cấp độ này là
những gì mà khách hàng khi mua một sản phẩm sẽ hy vọng nhận được.
- Sản phẩm bổ sung (Augmented Product): tất cả các yếu tố bổ sung giúp
tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh cho sản phẩm
- Sản phẩm tiềm năng (Potential Product): ở cấp độ này trọng tâm là sự
thay đổi có thể sẽ trải qua trong tương lai của sản phẩm.
Hình 1.2: Các cấp độ của sản phẩm
(Nguồn: theo Philip Kotler)
Chu kì sống của sản phẩm
Một khái niệm khác cần phải quan tâm của sản phẩm đó là chu kì sống của
sản phẩm. Chu kì sống của sản phẩm là một thuật ngữ nói lên quá trình biến đổi doanh
số của sản phẩm từ khi nó được tung ra cho đến khi nó được rút khỏi thị trường. Chu
kì sống của một sản phẩm được thể hiện qua 4 giai đoạn:
- Giai đoạn triển khai: là giai đoạn sản phẩm vừa được đưa ra thị trường,
bắt đầu một chu kì sống của sản phẩm. Rất ít khách hàng biết đến sản phẩm ở
giai đoạn này, vì vậy doanh nghiệp cần phải thực hiện giới thiệu với khách
hàng mục tiêu những sản phẩm mới này. Doanh số của sản phẩm sẽ thường
rất thấp trong giai đoạn này. Mục tiêu giai đoạn này là làm cho khách hàng
biết đến sản phẩm của doanh nghiệp.

25. 13
- Giai đoạn tăng trưởng: trong giai đoạn này, do có ngày càng nhiều
khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm nên doanh số và lợi nhuận sẽ bắt đầu
tăng. Trong giai đoạn này, mục tiêu của doanh nghiệp là tối đa hóa thị phần.
- Giai đoạn bão hòa: doanh số của sản phẩm tăng chậm lại và bắt đầu
giảm dần ở giai đoạn này. Lợi nhuận đạt mức cao tuy nhiên tăng trưởng thấp.
Ở giai đoạn này, mức độ cạnh tranh là rất cao. Mục tiêu trong giai đoạn này là
phải bảo vệ thị phần và tối đa hóa lợi nhuận.
- Giai đoạn suy thoái: trong chu kì sống của một sản phẩm đây là giai
đoạn cuối cùng, lúc này lợi nhuận và doanh thu giảm sút. Doanh nghiệp cần
phải rút sản phẩm ra khỏi thị trường ở giai đoạn này. Trong giai đoạn này mục
tiêu đặt ra là giảm hết mức có thể các khoản chi phí.
Hình 1.3: Chu kỳ sống của sản phẩm
(Nguồn: Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)
Hoạt động về sản phẩm có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp, các
doanh nghiệp cần phải hiểu rõ đặc trưng của sản phẩm cũng như hiểu rõ chu kì sống
của nó để có thể vận dụng khai thác tốt nhất các sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời
làm tăng nhiều nhất thời gian sống của sản phẩm trên thị trường.
1.3.2 Hoạt động về giá cả
Giá cả (Price) là biểu hiện giá trị hàng hóa bằng tiền, đồng thời thể hiện tất cả
các quy luật kinh tế như cung – cầu hàng hóa, quy luật cạnh tranh, tiêu dùng và tích

26. 14
Xác định nhiệm vụ cho mức giá
Xác định số cầu của sản phẩm
Dự tính chi phí
Phân tích sản phẩm, giá cả của đối thủ
Lựa chọn phương pháp định giá
Lựa chọn mức giá cuối cùng
lũy. Giá cả là lượng tiền cần thiết mà người mua phải đưa ra để nhận sản phẩm từ
người bán, nói cách khác, giá cả thể hiện giá trị mà khách hàng sẵn sàng chi tiêu để
được thoả mãn nhu cầu. Giá cả là thành tố cơ bản của hoạt động Marketing dịch vụ.
Quy trình định giá
Hình 1.4: Quy trình định giá
(Nguồn: Thư viện Học liệu Mở Việt Nam)
- Xác định nhiệm vụ cho mức giá: nhằm xác định mục tiêu của định giá
nhằm mục đích tăng doanh số, tăng lợi nhuận hay giữ thế ổn định mà có chiến
lược giá phù hợp cho sản phẩm.
- Xác định số cầu của sản phẩm: nhằm xác định số lượng khách hàng
tiềm năng và mức tiêu thụ kỳ vọng của sản phẩm dựa trên kinh nghiệm và các
số liệu thu tập được của doanh nghiệp.
- Dự tính chi phí: nhằm xác định chi phí của doanh nghiệp dành cho sản
phẩm, từ đó làm cơ sở để tính toán được giá thành sản xuất.
- Phân tích sản phẩm, giá cả của đối thủ: nhằm thu thập thông tin, từ đó
phân tích điểm mạnh và điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ, từ đó làm
nền tảng cho doanh nghiệp định giá sản phẩm của mình.
- Lựa chọn phương pháp định giá: doanh nghiệp có thể lựa chọn các
phương pháp định giá như định giá dựa trên chi phí, định giá theo giá trị cảm
nhận, định giá theo đối thủ cạnh tranh.
- Lựa chọn mức giá cuối cùng: doanh nghiệp sẽ xác định mức giá cuối
cùng dành cho sản phẩm của mình khi đưa ra thị trường.

27. 15
Chiến lược định giá
- Chiến lược giá cả cho sản phẩm mới.
+ Chiến lược hớt váng thị trường.
Chiến lược nhằm đạt được phẩn lợi nhuận cao nhất ngay trong giai đoạn đầu
của chu kì sống của sản phẩm. Ở chiến lược này, doanh nghiệp định giá cao vì mức
cầu cao, khách hàng ít nhạy cảm về giá, sản phẩm độc đáo, giá cao góp phần tạo nên
hình ảnh sản phẩm cao cấp. Sử dụng chiến lược này đối với các sản phẩm có chất
lượng cao, chu kì sống ngắn, được khách hàng chấp nhận và khi đối thủ cạnh tranh
còn chưa xâm nhập được thị trường.
+ Chiến lược xâm nhập thị trường.
Chiến lược xâm nhập thị trường hướng đến việc giành càng nhiều thị phần
càng tốt để áp đảo đối phương nhờ đạt được lợi thế về hiệu quả theo quy mô. Đối với
chiến lược xâm nhập thị trường, doanh nghiệp sử dụng giá thấp vì thị trường nhạy
cảm về giá. Giá thấp sẽ hấp dẫn khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn, thu hút
nhiều khách hành, đồng thời đối thủ cạnh tranh sẽ không bị thu hút do giá thấp. Chiến
lược này áp dụng cho sản phẩm có chu kì sống dài, sản xuất với số lượng lớn.
- Chiến lược giá cả cho danh mục hàng hóa.
+ Định giá cho chủng loại sản phẩm.
Doanh nghiệp cần nghiên cứu định giá cho những sản phẩm cùng chủng loại
nhưng khách nhau về mẫu mã, chất lượng dành cho những khách hàng khác nhau.
+ Định giá cho sản phẩm kèm theo không bắt buộc.
Doanh nghiệp xây dựng chính sách giá cho các sản phẩm kèm theo được sản
xuất để hỗ trợ sản phẩm chính, là các vật không bắt buộc, nên có thể làm công cụ
khuyến mãi hoặc bán kèm theo sản phẩm chính.
+ Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc.
Doanh nghiệp định giá đối với các dòng sản phẩm kèm theo bắt buộc với sản
phẩm chính, nếu không có các sản phẩm kèm theo này thì không thể sử dụng được
sản phẩm chính, vì vậy các sản phẩm này cũng sẽ tạo ra doanh thu góp phần không
nhỏ cho doanh nghiệp hoặc sẽ là công cụ chiêu thị cho sản phẩm chính.

28. 16
+ Định giá cho sản phẩm phụ.
Đối với một số lĩnh vực đặc thù, trong quá trình sản xuất sẽ tạo ra các sản
phẩm phụ. Doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch định giá những sản phẩm chính dựa
vào sản phẩm phụ này. Nếu sản phẩm phụ không có giá trị và phải tốn chi phí xử lý
thì cần phải tăng giá sản phẩm chính, ngược lại nếu sản phẩm phụ có giá trị thì doanh
nghiệp có thể giảm giá sản phẩm chính, tăng ưu thế về giá cho sản phẩm chính.
- Chiến lược thay đổi giá cả.
+ Chiến lược giảm giá.
Doanh nghiệp áp dụng giảm giá sản phẩm khi năng lực sản xuất của doanh
nghiệp dư thừa hay có sự giảm sút về thị phần trên thị trường mục tiêu hoặc khi doanh
nghiệp muốn khống chế thị trường.
. + Chiến lược tăng giá.
Doanh nghiệp phải tăng giá sản phẩm khi xảy ra tình trạng lạm phát, khi đó
giá tăng sẽ giúp ổn định lợi nhuận. Ngoài ra, nếu cầu tăng quá mức cung thì doanh
nghiệp cũng có thể tăng giá, giúp doanh nghiệp tăng thêm được lợi nhuận.
1.3.3 Hoạt động về chiêu thị
Chiêu thị (Promotions) là một thành tố quan trọng trong Marketing dịch vụ.
Chiêu thị bao gồm tất cả các cách thức mà doanh nghiệp truyền tới khách hàng các
thông tin về sản phẩm, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Hoạt động chiêu thị bao gồm sự kết hợp giữa các hoạt động thông tin, giới
thiệu sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi và các cách kích cầu để đạt được mục tiêu
Marketing mà doanh nghiệp đề ra.
Doanh nghiệp cần phải luôn luôn linh hoạt trong công tác xúc tiến của mình.
Những thay đổi nhỏ khi doanh nghiệp thực hiện các hoạt động xúc tiến và kinh doanh
sản phẩm dịch vụ có thể dẫn đến những thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh. Thậm
chí đến những thay đổi nhỏ trong việc quảng cáo cũng có thể làm cho doanh số bán
hàng thay đổi mạnh mẽ. Khi mà phương pháp tiếp thị và bán hàng hiện tại không còn
phù hợp nữa thì doanh nghiệp cần phải xây dựng những chiến lược mới, phương pháp
tiếp thị, bán hàng và quảng cáo mới sao cho phù hợp.

29. 17
Vai trò của chiêu thị
Đối với doanh nghiệp: hoạt động chiêu thị là công cụ giúp doanh nghiệp xây
dựng thị trường, xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp, qua đó giới thiệu các sản
phẩm của mình, thu hút sự chú ý của khách hàng đến với các sản phẩm của doanh
nghiệp, là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Đối với khách hàng: hoạt động chiêu thị cung cấp thông tin, kiến thức về
những sản phẩm đến khách hàng, khẳng định lợi ích sản phẩm mà doanh nghiệp phải
cam kết đối với khách hàng, bảo vệ quyền lợi khách hàng, đáp ứng tối đa nhu cầu của
khách hàng.
Đối với xã hội: hoạt động chiêu thị tạo ra động lực cạnh tranh giữa các thành
phần trong nền kinh tế, thực hiện chức năng truyền thông, góp phần vào sự đa dạng
và phong phú, năng động và phát triển của thị trường.
Các công cụ của chiêu thị
Hoạt động chiêu thị là sự kết hợp giữa một hay nhiều những công cụ chiêu thị
để truyền thông tới các nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp nhằm đạt được
mục tiêu Marketing cho doanh nghiệp. Có những công cụ chiêu thị mà các doanh
nghiệp có thể sử dụng như sau:
- Quảng cáo
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, AMA) định
nghĩa như sau: “Quảng cáo sự truyền thông trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay tư
tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”.
Quảng cáo có chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm, chất lượng, giá cả
hay các thông tin về doanh nghiệp. Quảng cáo tác động đến tâm lý khách hàng, thuyết
phục khách hàng sử dụng sản phẩm. Ngoài ra quảng cáo còn có chức năng nhắc nhở
lại với khách hàng đã sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, giúp làm tăng khả năng
mua hàng tại doanh nghiệp ở các lần tiếp theo.
Các phương tiện quảng cáo thường được các doanh nghiệp sử dụng như: quảng
cáo thông qua truyền thông như tivi, báo chí, mạng xã hội, quảng cáo ngoài trời, tờ
rơi, áp phích…

30. 18
- Khuyến mãi
Khuyến mãi chính là một công cụ kích thích thị trường nhằm khuyến khích
khách hàng mua nhiều sản phẩm hơn và mua thường xuyên hơn. Công cụ khuyến
mãi sẽ kích thích khách hàng, kích thích thương mại, kích thích nhân viên bán hàng.
Khuyến mãi nhằm mục đích kích thích khách hàng thử sản phẩm mới, mua
nhiều hơn các sản phẩm đang được bán, làm khách hàng gắn bó với thương hiệu sản
phẩm, đồng thời kết hợp với các công cụ chiêu thị khác để tăng hiệu quả hoạt động
Marketing của doanh nghiệp.
- Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là một công cụ chiêu thị mà qua đó doanh nghiệp sẽ tác
động tích cực lên quan điểm của khách hàng và công chúng thông qua những hoạt
động về truyền thông để đưa tải các thông điệp đến với khách hàng.
Công cụ chiêu thị này sẽ góp phần xây dựng cho công ty một hình ảnh đẹp đối
với công chúng và các khách hàng mục tiêu, giữ vững niềm tin của khách hàng, sự
tín nhiệm của khách hàng đối với thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
- Chào hàng cá nhân
Chào hàng cá nhân là công cụ chiêu thị mà ở đó nhân viên bán hàng truyền
thông trực tiếp tới khách hàng của mình nhằm thông tin tới khách hàng và thuyết
phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Các nhân viên kinh doanh của doanh nghiệp sẽ thực hiện chào hàng cá nhân,
các nhân viên này sẽ thực hiện tìm kiếm khách hàng tiềm năng, chào hàng sản phẩm,
thuyết phục khách hàng, thực hiện các đơn hàng và thu thập thông tin về khách hàng
và xu hướng mua hàng của khách hàng. Các nhân viên kinh doanh của doanh nghiệp
cần có các hiểu biết tốt về sản phẩm, về doanh nghiệp của mình, hiểu và nắm bắt
được tâm lý khách hàng, xu hướng thị trường để thực hiên tư vấn, có phong cách, kỹ
năng giao tiếp tốt, chuyên nghiệp khi tiếp xúc với khách hàng của mình.
- Marketing trực tiếp
Một công cụ chiêu thị khác đó là Marketing trực tiếp. Doanh nghiệp sẽ tiếp
cận nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu bằng cách truyền thông trực tiếp thông qua

31. 19
các phương tiện như thư tín, email, điện thoại, fax. Công cụ chiêu thị này có đặc điểm
là sẽ có được những phản hồi tích cực có thể theo dõi và đo lường được từ khách hàng.
Hiện nay với sự bùng nổ của công nghệ thông tin càng hỗ trợ tốt hơn cho công
cụ Marketing trực tiếp, giúp cho doanh nghiệp dễ dàng thiết lập những mối quan hệ
với các khách hàng mới và duy trì hiệu quả các mối quan hệ với khách hàng cũ.
1.3.4 Hoạt động về phân phối
Phân phối (Place) là một thành tố trong Marketing dịch vụ, là một chuỗi các
hoạt động liên quan nhằm đưa sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ từ người sản xuất đến
với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng. Hiểu một cách khác, phân phối là những
quyết định của nhà quản trị nhằm đưa sản phẩm, hàng hóa vào các kênh phân phối
để tiếp cận thị trường mục tiêu một cách tốt nhất nhằm đạt được lợi nhuận tối đa.
Kênh phân phối là một nhóm các cá nhân, tổ chức tham gia vào trong quá trình
phân phối sản phẩm, tạo ra dòng lưu chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng. Những cá nhân hay tổ chức tham gia vào các kênh phân phối với vai
trò là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng được gọi là các trung
gian phân phối.
Phân phối là thành tố có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp. Phân phối
giúp đưa sản phẩm xâm nhập thị trường mục tiêu, giúp doanh nghiệp xây dựng và
duy trì các mối quan hệ với khách hàng của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, hoạt động phân phối còn tác động trực tiếp đến các thông số
doanh thu, lợi nhuận và chi phí của doanh nghiệp, một hệ thống phân phối tốt sẽ giúp
doanh nghiệp tiết kiệm được nhiều khoản chi phí trong khâu phân phối, tạo ưu thế về
giá cho sản phẩm của doanh nghiệp.
Các loại hình kênh phân phối
Kênh phân phối trong Marketing được chia làm các nhóm sau:
- Kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà sản phẩm sẽ được đưa trực tiếp
đến tay khách hàng mà không qua trung gian phân phối nào. Trong kênh phân phối
này, chỉ có người sản xuất và khách hàng tham gia trong hoạt động phân phối.

32. 20
- Kênh phân phối gián tiếp
Kênh phân phối gián tiếp là những kênh phân phối có sử dụng trung gian phân
phối các sản phẩm. Những sản phẩm sẽ được phân phối từ người sản xuất thông qua
các trung gian phân phối và rồi mới được đưa đến tay khách hàng.
- Kênh phân phối đa cấp
Kênh phân phối đa cấp là các thành phần tham gia trong kênh phân phối đóng
vai trò vừa là khách hàng, vừa là trung gian phân phối.
Các trung gian phân phối
Có các dạng trung gian phân phối sau:
- Nhà bán buôn (wholesaler)
Nhà bán buôn chính là các trung gian phân phối mà họ mua sản phẩm của
người sản xuất và bán lại cho cho các khách hàng mua sỉ hoặc các trung gian khác.
- Nhà bán lẻ (retailer)
Nhà bán lẻ là các trung gian phân phối mua sản phẩm của người sản xuất hoặc
từ các trung gian khác rồi bán các sản phẩm đến trực tiếp người tiêu dùng.
- Đại lý và môi giới (agent & broker)
Đại lý và môi giới là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản
xuất để bán sản phẩm. Các đại lý và môi giới thường không sở hữu sản phẩm.
1.3.5 Hoạt động về con người
Con người (People) là một thành tố có vị trí cực kì quan trọng không thể thiếu
của Marketing dịch vụ vì đây là thành tố tạo ra dịch vụ, quyết định tới chất lượng
dịch vụ và chi phối rất lớn đến sự thành công của hoạt động Marketing dịch vụ. Chính
vì vậy, việc tuyển dụng, đào tạo và quản lý nhân sự trong doanh nghiệp là công việc
cực kì quan trọng.
Một doanh nghiệp thành công là doanh nghiệp mà người quản trị quan tâm
đến các chính sách về con người. Thực tế rằng mỗi quyết định, mỗi chính sách của
doanh nghiệp đều được thực hiện bởi những con người cụ thể theo một cách cụ thể.
Người quản trị cần biết chính xác cách đặt những con người thích hợp vào những vị
trí thích hợp và có khả năng thực hiện nhiệm vụ, chịu trách nhiệm trong công việc.

33. 21
Để hoạt động về con người đạt hiệu quả tốt trong Marketing dịch vụ, thì doanh
nghiệp cần chú trọng đặc biệt một số vấn đề sau:
- Hiểu rõ nhu cầu khách hàng
Doanh nghiệp phải có một chính sách nhân sự rõ ràng, có kết hoạch quản lý
nguồn nhân lực từ thu hút, tuyển dụng, huấn luyện và đãi ngộ xứng đáng cho lực
lượng nhân sự tốt để lực lượng này sẽ đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Hoạt động
Marketing cung cấp thông tin phản hồi về mức độ hài hòng của những khách hàng
dựa vào các điều tra, khảo sát, từ đó đánh giá nhân viên và kết hợp quá trình quản trị.
- Theo dõi và đánh giá
Doanh nghiệp cần thường xuyên theo dõi và đánh giá hoạt động về con người
căn cứ vào kết quả đánh giá và đóng góp của nó vào mục tiêu chung. Các tiêu chí
được dùng để đánh giá như thái độ của nhân viên, tác phong, kiến thức của nhân viên
khi tiếp xúc với khách hàng.
- Hoạt động con người và kết quả doanh nghiệp
Các doanh nghiệp cần phải khuyến khích nhân viên tham gia vào quá trình
xây dựng doanh nghiệp, đóng góp vào kết quả chung của doanh nghiệp. Các hoạt
động về con người cần được định hướng vào mục tiêu chung.
1.3.6 Hoạt động về quy trình
Quy trình (Process) là một trong những thành tố góp phần vào Marketing dịch
vụ, nó là tập hợp chuỗi những hoạt động được chuẩn hóa để thực hiện một quá trình
hay một công việc, giúp cho người thực hiện công việc biết rằng họ phải tiến hành
công việc theo những bước nào, làm như thế nào và kết quả cần đạt được là gì nhằm
hoàn thành công việc cho công ty.
Hiểu theo một định nghĩa khác về quy trình trong Marketing: “Quy trình dịch
vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tuyến tính giữa các
khâu, tác động tương hỗ giữa các yếu tố, các bước trong mối quan hệ mật thiết của
hệ thống với những quy tắc, quy chế, cơ chế hoạt động và lịch trình thời gian. Ở đó
một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng”
(Lưu Văn Nghiêm, Marketing dịch vụ, 2008).

34. 22
Quy trình dịch vụ sẽ hỗ trợ cho các thành viên phối hợp ăn khớp với nhau theo
đúng trình tự, hỗ trợ cho tác nghiệp của các thành viên, bên cạnh đó cung cấp cho các
cấp quản lý kiểm soát các hoạt động, tiến độ, chất lượng công việc của các thành
viên. Do đó, doanh nghiệp cần phải thường xuyên cải tiến, tiêu chuẩn hóa và xây
dựng mới các quy trình nhằm tăng hiệu quả của các hoạt động về quy trình nhằm tiết
kiệm chí phí, rút ngắn thời gian, nâng cao sự hài lòng của đại bộ phận khách hàng đối
với doanh nghiệp.
1.3.7 Hoạt động về cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất (Physical evidence) là thành tố tham gia vào quá trình
Marketing dịch vụ, đây là tập hợp các yếu tố vật chất có khả năng ảnh hưởng tích cực
hoặc tiêu cực đến hiệu quả của hoạt động Marketing dịch vụ. Các yếu tố của cơ sở
vật chất của một doanh nghiệp bao gồm logo, thương hiệu công ty, các thiết bị, các
trụ sở, chi nhánh, văn phòng đại diện, các trang bị, đồng phục cho nhân viên. Các yếu
tố này tác động một cách trực tiếp đến tâm lý khách hàng, để khách hàng cảm nhận
được giá trị dịch vụ mang lại.
Cơ sở vật chất là yếu tố có vai trò quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến sự kỳ
vọng về chất lượng dịch vụ ở khách hàng. Doanh nghiệp cần phải hiểu và phát huy
các giá trị cơ sở vật chất ở trong doanh nghiệp mình để phát huy lợi thế của mình.
Định hướng, nâng cao giá trị các yếu tố cơ sở vật chất cho công ty, qua đó nâng cao
chất lượng phục vụ khách hàng, thỏa mãn được nhu cầu ngày càng cao hơn của khách
hàng. Qua đó sẽ giúp doanh nghiệp định vị được vị trí cao trong tâm trí khách hàng.

35. 23
Tóm tắt chương 1
Qua chương 1 ta có một cái nhìn tổng quát về Marketing, về vai trò của hoạt
động Marketing đối với doanh nghiệp, về khái niệm phân khúc thị trường, lựa chọn
thị trường mục tiêu và các hoạt động của Marketing dịch vụ: hoạt động về sản phẩm,
hoạt động về giá cả, hoạt động về chiêu thị, hoạt động phân phối, họat động về con
người, hoạt động về quy trình, hoạt động về cơ sở vật chất, làm cơ sở cho việc phân
tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty TNHH TM-DV CarTek. Qua đó sẽ
giúp cho doanh nghiệp có được một cái nhìn tổng quan hơn về tình hình hiện tại của
công ty và từ đó sẽ đưa ra các chiến lược Marketing đúng đắn dành cho doanh nghiệp.
Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày chi tiết về thực trạng hoạt động
Marketing cho sản phẩm máy chẩn đoán của Công ty TNHH TM-DV CarTek, phân
tích số liệu khảo sát ý kiến khách hàng và đưa ra những nhận xét của tác giả về các
điểm mạnh và điểm yếu của từng hoạt động Marketing của công ty, làm tiền đề cho
các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty.

36. 24
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN
PHẨM MÁY CHẨN ĐOÁN TẠI CÔNG TY TNHH TM-DV CARTEK
2.1 Tổng quan về Công ty TNHH TM-DV CarTek
2.1.1 Thông tin công ty
Tên tiếng việt: CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI – DỊCH VỤ CARTEK
Tên quốc tế: CARTEK SERVICE TRADING COMPANY LIMITED
Trụ sở chính: Số 20A, Trần Văn Danh, Phường 13, Quận Tân Bình, TP. HCM.
Website: www.cartek.com.vn
Điện thoại: 0931.31.74.31
Email: support@cartek.com.vn
Slogan: “CarTek – Check your car”
Logo:
Hình 2.1: Logo Công ty TNHH TM-DV CarTek
(Nguồn: www.cartek.com.vn)
2.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động
Công ty TNHH TM-DV CarTek là công ty chuyên về các thiết bị hỗ trợ cho
công tác chẩn đoán các hệ thống trên xe ô tô, từ các hệ thống cơ khí đến các hệ thống
điện động cơ, điện thân xe, giám sát hành trình. Công ty đã ứng dụng các kết quả
nghiên cứu tiên tiến trên thế giới để tạo ra nhiều sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu đa
dạng trong lĩnh vực ô tô và các thiết bị phụ trợ.
Công ty CarTek áp dụng những công nghệ hiện đại nhất từ Hoa Kì, Đức, Nhật
Bản, Hàn Quốc trong việc nghiên cứu và cho ra đời nhiều dòng sản phẩm dành cho
công tác kiểm tra và chẩn đoán ô tô. Nghiên cứu và phát triển sản phẩm, kinh doanh
máy chẩn đoán và các thiết bị ngành sửa chữa ô tô, hỗ trợ và đào tạo kỹ thuật.

37. 25
TỔNG GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH GIÁM ĐỐC SẢN XUẤT
Phòng
Kinh
doanh
Phòng
Tài chính
kế toán
Phòng
Hành
chính
nhân sự
Phòng
Nghiên
cứu
Phòng
Sản xuất
2.1.3 Mục tiêu và chiến lược kinh doanh
Mục tiêu: Công ty CarTek nỗ lực đưa công ty lên vị trí dẫn đầu về công nghệ
kiểm tra chẩn đoán ô tô, xây dựng công ty trở thành một trong những công ty cung
cấp các dòng sản phẩm kiểm tra và chẩn đoán ô tô hàng đầu tại Việt Nam.
Chiến lược kinh doanh: Công ty CarTek tập trung vào chất lượng sản phẩm và
sự hài lòng của khách hàng, phát triển các dòng sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao và đa dạng của khách hàng, hướng đến công tác đào tạo và các hoạt động
giáo dục, đẩy mạnh đầu tư vào phát triển thương hiệu, tạo dựng vị thế công ty trong
lĩnh vực thiết bị kiểm tra và chẩn đoán ô tô.
2.1.4 Cơ cấu tổ chức của công ty
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH TM-DV CarTek
(Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự)
Công ty TNHH TM – DV CarTek có bộ máy tổ chức chặt chẽ, đứng đầu công
ty là Tổng Giám đốc cùng ban điều hành của công ty gồm có các Giám đốc và các
Trưởng phòng.
Tổng Giám đốc là người đại diện và là người đứng đầu chịu trách nhiệm cao
nhất của công ty. Dưới Tổng Giám đốc là Giám đốc Điều hành và Giám đốc Sản xuất.
Tổng Giám đốc làm công tác quản lý chung, các Giám đốc giữ nhiệm vụ tổ chức và
quản lý các trưởng phòng ban trực thuộc quản lý của mình. Chịu quản lý của ban
giám đốc là các Trưởng phòng, các Trưởng phòng sẽ nhận trách nhiệm về công tác
quản lý và tổ chức công việc cho các thành viên tại bộ phận của mình quản lý.

38. 26
2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh
Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
(Đơn vị tính: triệu đồng)
Chỉ tiêu Mã số 2016 2017 2018
1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 01 7,113 16,519 20,413
2. Các khoản giảm trừ doanh thu 02 592 1,310 2,124
3. Doanh thu thuần về bán hàng và cung
cấp dịch vụ (10= 01-02)
10 6,521 15,209 18,289
4. Giá vốn hàng bán 11 3,253 8,041 10,328
5. Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung
cấp dịch vụ (20=10 - 11)
20 3,268 7,168 7,961
6. Doanh thu hoạt động tài chính 21 34 68 609
7. Chi phí tài chính 22 599 1,435 1,678
- Trong đó: Chi phí lãi vay 23 199 380 567
8. Chi phí bán hàng 25 879 1,651 1,693
9. Chi phí quản lý doanh nghiệp 26 523 1,350 1,779
10 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh
doanh (30 = 20 + (21 – 22) – 25 - 26)
30 1,301 2,800 3,420
11. Thu nhập khác 31 55 109 24
12. Chi phí khác 32 296 178 36
13. Lợi nhuận khác (40 = 31 - 32) 40 -241 -69 -12
14. Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế
(50 = 30 + 40)
50 1,060 2,731 3,408
15. Chi phí thuế TNDN hiện hành 51 26 177 681
16. Chi phí thuế TNDN hoãn lại 52 0 0 0
17. Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh
nghiệp (60=50 – 51 - 52)
60 1,034 2,554 2,727
18. Lãi cơ bản trên cổ phiếu (*) 70 0 0 0
19. Lãi suy giảm trên cổ phiếu (*) 71 0 0 0
(Nguồn: Phòng Tài chính Kế toán)
Doanh thu của Công ty TNHH TM-DV CarTek tăng đều qua các năm. Năm
2016 do công ty vừa mới thành lập, chưa ổn định và đầu tư còn dàn trải nên việc kinh
doanh chưa đạt doanh thu cao. Tuy nhiên, từ năm 2017 đến 2018 doanh thu của công
ty có sự gia tăng vượt bậc do việc vận hành công ty đã ổn định và phát triển. Tính
đến năm 2018, công ty có lợi nhuận đạt được sau thuế gấp 2,7 lần so với năm 2016.

39. 27
2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Công ty TNHH
TM-DV CarTek
2.2.1 Môi trường vĩ mô
2.2.1.1 Kinh tế
Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao trong những năm gần đây và nằm
trong nhóm những quốc gia có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất khu vực. Theo Tổng
cục Thống kê, GDP năm 2018 tăng 7,08%, là mức tăng cao nhất kể từ năm 2008.
Mặc dù hiện nay xe gắn máy vẫn là phương tiện đi lại phổ biến nhất, nhưng khi thu
nhập tăng, một bộ phận người dân đang chuyển dần từ xe máy sang sử dụng ô tô. Rất
nhiều khách hàng của các hãng ô tô tại Việt Nam là những người mua ô tô lần đầu.
Nên trong 5 năm tới, doanh số bán xe tại Việt Nam có thể sẽ tăng trưởng cao.
Hình 2.3: Tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2008-2018
(Nguồn: Tổng cục Thống kê)
Hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH TM-DV CarTek phụ thuộc
chặt chẽ vào ngành công nghiệp về ô tô ở trong và ngoài nước. Ngành công nghiệp ô
tô phát triển sẽ là động lực chính làm cho các lĩnh vực công nghiệp thiết bị phụ trợ
phát triển cùng. Tình hình thị trường ô tô có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong thời
gian tới, điều này ảnh hưởng tích cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh các dòng
máy chẩn đoán dành cho ô tô của Công ty CarTek.

40. 28
2.2.1.2 Chính trị, pháp luật
Trong những năm vừa qua, tình hình chính trị của Việt Nam luôn ổn định. Hệ
thống pháp luật được liên tục hoàn thiện tạo ra một hành lang pháp lý vững vàng.
Đây là yếu tố hết sức quan trọng để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Tuy nhiên, về
thị trường xe hơi Việt Nam trải qua một năm 2018 đầy biến động khi Nghị định 116
của chính phủ là nguyên nhân chính chi phối doanh số các hãng xe, đặc biệt là các xe
nhập khẩu. Mặc dù Nghị định 116 (Nghị định 116/2017/NĐ-CP về quy định điều
kiện sản xuất, lắp ráp, nhập khẩu và kinh doanh dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng ôtô),
có hiệu lực từ 1/1/2018 được coi như là một rào cản lớn đối thị trường ô tô. Tuy nhiên,
điều này đã không làm giảm đi nhu cầu sử dụng ô tô của người dân Việt Nam trong
gia đoạn hiện nay.
Hình 2.4: Sản lượng tiêu thụ ô tô toàn thị trường
(Nguồn: Báo cáo từ Hiệp hội Các nhà sản xuất ô tô Việt Nam)
Báo cáo từ Hiệp hội Các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA) cho biết, sản
lượng tiêu thụ ô tô năm 2018 tăng 5,8% so với năm 2017. Cụ thể hơn, trong tháng
12/2018, sản lượng tiêu thụ ô tô đạt 34.234 chiếc, tăng 10,8% so với tháng trước và
tăng 22,8% so với cùng kỳ năm 2017. Như vậy, sau một thời gian bị ngưng trệ do
những vướng mắc về thủ tục pháp lý, thị trường ô tô đã có những khởi sắc và dự kiến
sẽ tiếp tục duy trì trong tương lai tới.

41. 29
2.2.1.3 Dân số, văn hóa
Việt Nam là nước có dân số vàng (gần 70% dân số nằm trong độ tuổi lao động)
có hơn 91 triệu dân, và có tốc độ gia tăng dân số lớn hơn 1%/năm. Ước tính sẽ là 100
triệu dân vào năm 2025. Bên cạnh đó độ tuổi trung bình của người dân là 28 tuổi, với
hơn 31 triệu dân số nằm trong độ tuổi 20-40, đây chính là độ tuổi mà người dân
thường sở hữu ô tô cho mình, thời điểm sử dụng ô tô nhiều nhất, bên cạnh đó, mỗi
năm có khoảng 1 triệu dân số bước sang độ tuổi 18, độ tuổi bắt đầu được phép sử
dụng ô tô cho mình.
Thực tế tại Việt Nam cho thấy, nhu cầu về ô tô là hết sức bức thiết cho người
dân. Ô tô không chỉ là một phương tiện đi lại an toàn, hiện đại, tiện nghi cho người
sử dụng và cho cả gia đình đi cùng mà nó còn như là một món đồ trang sức để người
sử dụng thể hiện cá tính, bản thân họ. Văn hóa người Việt vẫn coi trọng những người
sử dụng ô tô như là những minh chứng cho người thành công. Chính vì vậy, ô tô là
đích đến của rất nhiều mong mỏi của nhiều người và nhiều gia đình Việt.
Theo giới chuyên gia nhận định, với dân số hơn 90 triệu người trong đó 67%
đang ở trong độ tuổi lao động, Việt Nam có thị trường tiềm năng để phát triển ngành
công nghiệp ô tô. Đây chính là thị trường hấp dẫn cho các nhà sản xuất và kinh doanh
ô tô, và với những công ty làm phụ trợ thiết bị cho ngành công nghiệp ô tô.
2.2.1.4 Kỹ thuật công nghệ
Hiện nay, các xe ô tô thế hệ mới với các trang thiết bị hỗ trợ hiện đại, nhiều
nhà sản xuất xe hơi đã ra mắt các công nghệ trên xe nhằm khuyến khích thói quen lái
xe an toàn ở thanh thiếu niên. Bên cạnh các tính năng hữu ích như hỗ trợ đỗ xe và
cảnh báo điểm mù, các mẫu xe đời mới hiện nay còn được trang bị công nghệ giúp
bảo vệ người lái trẻ tuổi. Tuy nhiên, đi kèm với các công nghệ hiện đại này là sự đòi
hỏi của các thiết bị hỗ trợ, chẩn đoán cho ô tô với các tính năng nâng cao, quan trọng
và cần được cập nhật thường xuyên. Đây cũng chính là thế mạnh của công ty CarTek.
Nhiều chuyên gia dự báo năm 2019 là cuộc cạnh tranh khốc liệt trên thị trường
ô tô. Nổi bật với sự xuất hiện của thương hiệu xe trong nước: VinFast, thương hiệu
xe hơi của tập đoàn VinGroup, đã chính thức trình làng thế giới vào tháng 10/2018

42. 30
khi tham dự Paris Motor Show 2018 diễn ra tại Pháp. Song song với đó là sự trở lại
của các dòng xe nhập khẩu sau khi đáp ứng được các quy định mới của Nghị định
116 sẽ góp phần làm thị trường ô tô trở nên sôi động trở lại.
Đồng thời, với sự phát triển mạnh mẽ của Internet trong thời đại ngày nay
chính là điều kiện rất thuận lợi cho công ty thực hiện những hoạt động quảng bá, giới
thiệu các sản phẩm đến với khách hàng. Hiện nay, công ty CarTek đã ứng dụng công
nghệ thông tin vào hoạt động Marketing của mình như xây dụng trang web, các công
cụ bán hàng trực tuyến và hỗ trợ khách hàng trực tuyến.
2.2.2 Môi trường vi mô
2.2.2.1 Khách hàng
Khách hàng của công ty CarTek đa dạng. Theo kết quả khảo sát được, khách
hàng của công ty đa phần là nam giới. Điều này cũng phù hợp vì sản phẩm máy chẩn
đoán được sử dụng chủ yếu trong kỹ thuật kiểm tra và bảo dưỡng sửa chữa ô tô, đây
là lĩnh vực mà nam giới chiếm tỷ lệ cao, tỷ lệ này cũng tương đương với tỷ lệ khảo
sát được. Về độ tuổi, kết quả khảo sát cho thấy khách hàng công ty có độ tuổi trẻ, đối
tượng được khảo sát có độ tuổi từ 22 đến 35 tuổi chiếm gần 50% và nhóm nghề
nghiệp thực hiện khảo sát nhiều nhất là nhân viên / kỹ thuật viên, chiếm hơn 40%.
Đây thường là đối tượng tiếp xúc nhiều nhất với các dong máy chẩn đoán khi làm
việc trong ngành kỹ thuật ô tô.
Hiện nay với hàng trăm đại lý dịch vụ chính hãng của các thương hiệu xe cùng
với hàng ngàn garage lớn nhỏ và các trung tâm kỹ thuật chính là những khách hàng
có tiềm năng rất lớn trong lĩnh vực này, các nhân viên, kỹ thuật viên chính là những
khách hàng trực tiếp sử dụng và đánh giá sản phẩm của công ty CarTek. Đây chính
là một thị trường lớn cần phải khai thác tối ưu và triệt để.
2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh
Thị trường ô tô trong nước đang có sự phát triển, tăng trưởng vượt bậc về số
lượng xe cũng như công nghệ tiên tiến áp dụng trên xe. Vì vậy, không khó hiểu khi
có rất nhiều công ty trong lĩnh vực chẩn đoán tham gia vào thị trường thiết bị phụ trợ.
Điều này làm cho sự cạnh tranh là rất lớn trong thị trường.

43. 31
Trên thị trường hiện nay, ngoài CarTek có các thương hiệu máy chẩn đoán
như Autel, G-Scan, OTC… Trong đó, Autel là một thương hiệu đối thủ rất mạnh
trong thị trường. Hiện nay, công ty này đang có thị phần lớn nhất trong thị trường
máy chẩn đoán trong nước, chiếm khoảng 40% thị phần máy chẩn đoán.
Bảng 2.2: Các thương hiệu đối thủ của Công ty CarTek
Thương hiệu Logo Xuất xứ
Autel Trung Quốc
G-Scan Hàn Quốc
OTC Hoa Kỳ
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Trong phân khúc thị trường, chủng loại sản phẩm máy chẩn đoán, công ty
CarTek xác định đối thủ trực tiếp lớn nhất của công ty hiện nay là thương hiệu Autel,
đây là một thương hiệu nước ngoài, đến từ Trung Quốc. Với lợi thế tiềm lực tài chính
lớn, vượt trội, văn phòng nghiên cứu chính ở nước mẹ là Trung Quốc, nơi gần nguồn
sản xuất, cung cấp phần cứng, linh kiện, cùng với lợi thế về số lượng các dòng sản
phẩm, khả năng cập nhật và đội ngũ nhân viên hùng hậu, đây là một trong những đối
thủ cạnh tranh đáng gờm của công ty trong nghiên cứu nhu cầu khách hàng, kênh
phân phối, cũng như trong các hoạt động Marketing của công ty.
Ngoài ra, công ty còn có các đối thủ gián tiếp như các dòng sản phẩm hỗ trợ
từ chính hãng, tuy có bất lợi về khả năng hỗ trợ nhiều dòng xe khác nhau nhưng do
được mang thương hiệu cùng với thương hiệu của dòng xe khách hàng mà giúp cho
các dòng máy này tạo được sự tin tưởng của khách hàng hơn so với máy của bên thứ
ba. Tuy vậy, các đối thủ này không cạnh tranh trực tiếp vì khách hàng của họ hầu như
là các đại lý của các hãng xe và mua số lượng ít để sử dụng chuyên sâu khi cần thiết.
Bên cạnh các đối thủ hiện tại của công ty, có thể sẽ còn rất nhiều thương hiệu
khác sẽ lấn sân và tham gia vào thị trường máy chẩn đoán và thiết bị phụ trợ, điều
này chắc chắn sẽ tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt ở thị trường Việt Nam.

44. 32
2.2.2.3 Nhà cung cấp
Công ty CarTek là một công ty sản xuất và kinh doanh các dòng sản phẩm
máy chẩn đoán, tuy nhiên hoạt động sản xuất của công ty chủ yếu là lắp ráp linh kiện,
hoàn thiện phầm mềm, nạp dữ liệu. Công ty CarTek vẫn chịu ảnh hưởng vào hoạt
động cung cấp linh kiện của các công ty khác. Có nhiều công ty cung cấp linh kiện
cho Công ty Cartek, do vậy công ty chọn lọc cũng như ký kết hợp đồng rõ ràng với
các bên cung cấp. Hiện nay, để giữ bí mật cho sản phẩm, công ty đặt linh kiện với
các công ty cung cấp theo từng chức năng khác nhau như: chip nhớ, linh kiện bán
dẫn sẽ do một công ty cung cấp; màn hình do công ty khác cung cấp; vỏ máy, phím
bấm, do một công ty cung cấp khác, bo mạch chủ được chính công ty CarTek gia
công. Chính nhờ sự phân chia này sẽ giúp công ty giữ được bí mật trọng sản phẩm
của mình ở khâu sản xuất.
2.3 Khảo sát hoạt động Marketing sản phẩm máy chẩn đoán tại Công ty
TNHH TM-DV CarTek
2.3.1 Thiết kế nghiên cứu
Tác giả sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính là nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng để thiết kế nghiên cứu theo quy trình nghiên cứu sau:
Hình 2.5: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả thiết kế)
Vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Thang đo đề xuất
Nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia)
Xây dựng thang đo và bảng khảo sát
Nghiên cứu định lượng (khảo sát thực tế)
Tổng hợp và phân tích dữ liệu (phần mềm SPSS)
Đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp

45. 33
Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả kiểm định các thang đo được xây dựng
trong bảng khảo sát thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích
nhân tố khám phá EFA nhằm kiểm tra thang đo có tốt hay không.
Bên cạnh đó, việc lựa chọn một kích thước mẫu phù hợp là rất quan trọng.
Theo Hair & ctg (2006), khi phân tích EFA cần kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt
hơn là 100 và 1 biến quan sát cần tối thiểu 5 quan sát. Đối với đề tài nghiên cứu này,
có 7 nhân tố với 28 biến quan sát nên cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 28 x 5 = 140. Kích thước
mẫu này phù hợp điều kiện nên sẽ chọn kích thước mẫu cần thiết là từ 140 trở lên.
Thang đo được sử dụng trong bảng khảo sát là thang đo Likert với 5 cấp độ từ
1 đến 5 như sau: 1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Không có ý kiến;
4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý. Thang đo đề xuất được mã hóa ở Phụ lục 2.
2.3.2 Thống kê mô tả mẫu khảo sát
Kết quả thống kê mô tả mẫu chi tiết được tác giả đính kèm ở Phụ lục 5.
2.3.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là hệ số đo lường độ tin cậy của thang đo đa biến
(bao gồm từ 3 biến quan sát trở lên) (Nguyễn Đình Thọ, 2011), hệ số này giúp kiểm
tra xem các biến quan sát có đáng tin cậy hay không, phản ánh mức độ tương quan
chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng nhân tố.
Tuy nhiên hệ số Cronbach’s Alpha không cho biết được biến quan sát nào cần
phải loại bỏ đi và biến quan sát nào cần được giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số
tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) sẽ giúp loại ra những biến
quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng
& Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Sử dụng phương pháp kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi
phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này
có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Tiêu chí khi kiểm định độ tin cậy thang đo: loại các biến quan sát có hệ số
tương quan biến tổng < 0,3 và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Cronbach’s
Alpha lớn hơn 0,6 (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

46. 34
Bảng 2.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Biến
quan sát
Trung bình thang
đo nếu loại biến
Phương sai thang
đo nếu loại biến
Tương quan
biến tổng
Cronbach’s Alpha
nếu loại biến
Sản phẩm Hệ số Cronbach’s Alpha = .850
SP1 9.65 4.662 .709 .801
SP2 9.72 4.599 .701 .804
SP3 10.70 4.545 .735 .789
SP4 11.16 4.868 .613 .841
Giá cả Hệ số Cronbach’s Alpha = .865
GC1 8.46 5.045 .623 .864
GC2 9.22 4.369 .813 .786
GC3 9.21 4.602 .765 .807
GC4 10.17 4.777 .664 .849
Chiêu thị Hệ số Cronbach’s Alpha = .840
CT1 6.92 3.838 .689 .790
CT2 8.02 4.235 .599 .828
CT3 8.04 3.768 .786 .749
CT4 8.51 3.829 .630 .819
Phân phối Hệ số Cronbach’s Alpha = .822
PP1 14.13 6.523 .571 .800
PP2 14.04 6.178 .747 .751
PP3 14.72 6.478 .510 .821
PP4 13.77 6.417 .563 .803
PP5 14.85 6.239 .719 .759
Con người Hệ số Cronbach’s Alpha = .850
CN1 9.86 3.907 .766 .775
CN2 10.64 4.270 .654 .824
CN3 10.12 3.749 .746 .785
CN4 10.58 4.680 .601 .845
Quy trình Hệ số Cronbach’s Alpha = .766
QT1 10.67 3.677 .583 .701
QT2 11.50 3.792 .651 .670
QT3 11.18 4.049 .479 .754
QT4 10.49 3.556 .564 .713
Cơ sở vật chất Hệ số Cronbach’s Alpha = .878
CS1 6.99 2.211 .776 .816
CS2 7.83 2.326 .758 .832
CS3 6.96 2.265 .758 .832
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ Phụ lục 6)

47. 35
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo đều đạt các tiêu chí về hệ số Cronbach’s
Alpha và hệ số tương quan biến tổng, cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy cho
phép, do đó sẽ được sử dụng để tiến hành phân tích nhân tố khám EFA.
2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là một bước
quan trọng khi thực hiện phân tích dữ liệu. Phân tích này dùng để rút gọn một tập hợp
biến quan sát thành một tập các nhân tố có ý nghĩa hơn.
Các tiêu chí trong phân tích nhân tố khám phá EFA:
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích
hợp của phân tích nhân tố.
- Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) được dùng để xem xét các
biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không.
- Trị số Eigenvalue dùng để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA.
- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) chỉ ra mô hình là phù hợp.
- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này
biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố.
Bảng 2.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Tiêu chí Điều kiện
Số liệu
phân tích
Kết quả Nhận xét
Hệ số KMO
(Kaiser-Meyer-Olkin)
0,5≤ KMO ≤1 0,719
Các biến quan
sát thích hợp
và tương quan
với nhau.
Thỏa mãn
điền kiện
để bảng
ma trận
xoay có ý
nghĩa
thống kê.
Kiểm định Bartlett
(Bartlett’s test of sphericity)
Sig < 0,05 0,000
Trị số Eigenvalue ≥ 1
Có 7 nhân tố
có trị số > 1
Rút ra được
7 nhân tố.
Tổng phương sai trích
(Total Variance Explained)
≥ 50% 70,557%
Mô hình phân
tích phù hợp.
Hệ số tải nhân tố
(Factor Loading)
≥ 0,5
Hệ số tải tất
cả các biến
đều > 0,5
Tất cả biến
quan sát đáp
ứng điều kiện.
Biến có ý
nghĩa
thống kê.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ Phụ lục 7)

48. 36
Ở Phụ lục 7, ta có ma trận xoay thỏa mãn giá trị hội tụ (các biến hội tụ về cùng
một nhân tố) và đảm bảo giá trị phân biệt (các biến thuộc về nhân tố này và phải phân
biệt với nhân tố khác), tất cả hệ số tải nhân tố trên ma trận > 0,5 cho biết các biến
quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.
2.4 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm máy chẩn đoán
tại Công ty TNHH TM-DV CarTek
2.4.1 Hoạt động về sản phẩm
Trong chính sách sản phẩm của Công ty TNHH TM-DV CarTek hiện nay thì
công ty đặt mục tiêu trọng tâm là đem lại cho khách hàng chính là sản phẩm có chất
lượng cao nhất. Công ty xác định thương hiệu như là yếu tố quan trọng làm tiền đề
cho sự khác biệt của sản phẩm, đặt tên cho các dòng sản phẩm của mình đồng nhất
với tên gọi công ty tạo nên sự nhất quán của công ty trong công tác quản lý và tập
trung nguồn lực để phát triển. Công ty CarTek chọn chất lượng làm chiến lược then
chốt, sản phẩm của công ty đạt tiêu chuẩn chất lượng khắt khe nhất theo các tiêu
chuẩn trong nước và tiêu chuẩn thế giới về lĩnh vực kỹ thuật ô tô.
Thông qua bài khảo sát, tác giả nhận được kết quả đánh giá của khách hàng
về sản phẩm của Công ty CarTek như sau:
Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm
Mã Tiêu chí
Trung
bình
Độ lệch
chuẩn
SP1
Các dòng máy chẩn đoán CarTek đa dạng, phù hợp
với từng nhu cầu khác nhau.
4,09 0,833
SP2
Máy chẩn đoán CarTek vận hành ổn định, chính xác
và có độ bền cao.
4,02 0,856
SP3
Nhãn hiệu máy chẩn đoán CarTek có đặc trưng dễ
dàng phân biệt với các hãng khác.
3,04 0,844
SP4
Thiết kế máy chẩn đoán CarTek chuyên nghiệp, dễ
sử dụng, dễ thao tác.
2,59 0,854
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ Phụ lục 6)
Quan bảng đánh giá của khách hàng về sản phẩm, ta nhận thấy tiêu chí “Các
dòng máy chẩn đoán CarTek đa dạng, phù hợp với từng nhu cầu khác nhau” và “Máy