Luận Văn Thạc Sĩ Hoạt Động Marketing Của Công Ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Và Giải Pháp Truyền Thông Á Châu Đối Với Dịch Vụ Tổ Chức Sự Kiện đã chia sẻ đến cho các bạn đến cho các bạn nguồn tài liệu hoàn toàn hữu ích. Nếu các bạn có nhu cầu cần tải bài mẫu này vui lòng nhắn tin ngay qua zalo/telegram : 0934.536.149 để được hỗ trợ tải nhé!

1. HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
------------------------
SA THANH HUYỀN
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ VÀ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG
Á CHÂU ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TỔ CHỨC SỰ KIỆN
Tham khảo thêm tài liệu tại Trangluanvan.com
Dịch Vụ Hỗ Trợ Viết Thuê Tiểu Luận,Báo Cáo
Khoá Luận, Luận Văn
ZALO/TELEGRAM HỖ TRỢ 0934.536.149
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)
HÀ NỘI - 2022

2. HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
------------------------
SA THANH HUYỀN
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ VÀ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG
Á CHÂU ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TỔ CHỨC SỰ KIỆN
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN
HÀ NỘI - 2022

3. i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kì công trình nào khác.
Tác giả luận văn
Sa Thanh Huyền

4. ii
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin cảm ơn các thầy, cô giáo bộ môn khoa Quản trị kinh doanh đã trang
bị cho tôi những kiến thức căn bản làm nền tảng cho những nghiên cứu của tôi trong
luận văn này cũng như trong công việc và cuộc sống.
Đặc biệt chân thành cảm ơn Tiến sĩ Nguyễn Thị Hoàng Yến đã hướng dẫn,
chỉ bảo tận tình trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn của tôi.
Xin cảm ơn Khoa Quốc tế và Đào tạo sau Đại học, Học viện Công nghệ Bưu
chính Viễn thông đã tạo cho chúng tôi một môi trường học tập và nghiên cứu khoa
học tốt.
Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng, song bản luận văn này khó tránh khỏi những
hạn chế, khiếm khuyết nhất định. Kính mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp của
các thầy cô giáo, bạn bè đồng nghiệp để đề tài nghiên cứu được hoàn thiện hơn nữa.
Xin trân trọng cảm ơn!
Học viên: Sa Thanh Huyền

5. iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................ iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ......................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH VẼ ..........................................................................................vii
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
DOANH NGHIỆP .....................................................................................................6
1.1. Khái niệm, vai trò và vị trí của Marketing trong doanh nghiệp................6
1.1.1. Khái niệm Marketing..................................................................................6
1.1.2. Vai trò của Marketing.................................................................................7
1.1.3. Vị trí của Marketing trong doanh nghiệp ...................................................8
1.2. Khái niệm và nội dung hoạt động quản trị Marketing ...............................8
1.2.1. Khái niệm quản trị Marketing ....................................................................8
1.2.2. Nội dung quản trị Marketing ....................................................................15
1.3. Hoạt động Marketing hỗn hợp ....................................................................21
1.3.1. Khái niệm Marketing hỗn hợp .................................................................21
1.3.2. Sản phẩm ................................................................................................. 22
1.4. Marketing trong các doanh nghiệp dịch vụ ...............................................27
1.4.1. Đặc điểm dịch vụ......................................................................................27
1.4.2. Các yếu tố chính của Marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ .......30
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ VÀ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG Á
CHÂU ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TỔ CHỨC SỰ KIỆN. .............................................37
2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và giải
pháp truyền thông Á Châu và dịch vụ tổ chức sự kiện của Công ty...............38
2.1.1. Lịch sử hình thành và chức năng nhiệm vụ..............................................38
2.1.2. Những sản phẩm và dịch vụ Công ty cung cấp........................................40

6. iv
2.1.3. Kết quả hoạt động của Công ty từ năm 2015 – 2016...............................41
2.1.4. Giới thiệu về dịch vụ tổ chức sự kiện của Công ty ..................................42
2.2. Thực trạng thị trường mục tiêu, công tác nghiên cứu thị trường và chiến
lược Marketing đối với dịch vụ tổ chức sự kiện................................................43
2.2 1. Thực trạng công tác nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu43
2.2.2. Chiến lược Marketing của Công ty đối với dịch vụ tổ chức sự kiện........45
2.3. Thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp của về Công ty Cổ phần thương
mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á Châu đối với dịch vụ tổ chức sự kiện46
2.3.1. Tổng quan về chính sách Marketing hỗn hợp của Công ty đối với dịch vụ
tổ chức sự kiện....................................................................................................46
2.3.2. Chính sách sản phẩm................................................................................47
2.3.3. Chính sách giá ..........................................................................................49
2.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ....................................................................51
2.3.5. Chính sách con người...............................................................................55
2.3.6. Quy trình cung cấp dịch vụ ......................................................................56
2.4. Đánh giá về hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần thương mại dịch
vụ và giải pháp truyền thông Á Châu đối với dịch vụ tổ chức sự kiện...........59
2.4.1 Những kết quả đạt được ............................................................................59
2.4.2 Những tồn tại.............................................................................................61
2.4.3 Nguyên nhân của những tồn tại.................................................................62
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ VÀ GIẢI PHÁP TRUYỀN
THÔNG Á CHÂU ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TỔ CHỨC SỰ KIỆN...................................64
3.1. Định hướng hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ
và giải pháp truyền thông Á Châu đối với dịch vụ tổ chức sự kiện.......................64
3.2. Để xuất về vấn đề tổ chức và triển khai hoạt động Marketing trong Công ty.....68
3.2.1. Hoàn thiện hệ thống marketing ................................................................68
3.2.2. Hoàn thiện công tác lập kế hoạch Marketing...........................................68
3.2.3. Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực marketing .....................................69

7. v
3.2.4. Giải pháp về nghiên cứu thị trường..........................................................70
3.3. Đề xuất giải pháp về Marketing hỗn hợp ...................................................72
3.3.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm..............................................................72
3.3.2. Chiến lược giá ..........................................................................................74
3.3.3. Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông marketing....................................74
3.4. Kiến nghị........................................................................................................78
KẾT LUẬN .............................................................................................................78
.....................................................................................80

8. vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. So sánh giữa quan điểm bán hàng và quan điểm hướng về khách hàng ..13
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2015 – 2016.................................41
Bảng 2.2. Cơ cấu lao động của công ty Á Châu qua 2 năm 2015 – 2016.................55

9. vii
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Tiến trình quản trị Marketing theo Philip Kotler ......................................16
Hình 1.2. Định dạng cơ hội thị trường bằng mạng sản phẩm/thị trường của Ansoff....17
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cầu tổ chức Công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ Á Châu...39
Hình 2.2. Quy trình tìm kiếm khách hàng của công ty .............................................52

10. 1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
ớ
kinh tế khác nhau vi vậy
rất đa dạng.
Ấ
ức, tuy nhi
. Song phải khẳng định rằng
ẽ
công ty
Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á Châu cũng
đang gặp phải một số vấn đề trong việc định hướng phát triển của lĩnh vực tổ chức

11. 2
sự kiện cũng như họat động kinh doanh của Công ty trong dài hạn.Vì do khách hàng
mục tiêu là các doanh nghiệp lớn nên việc tìm kiếm và phát triển nguồn khách hàng
là yếu tố sống còn của Công ty. Hiện tại nguồn khách hàng chủ yếu của Công ty Cổ
phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á Châu mang lại chủ yếu là từ
các mối quan hệ. Giữ khách hàng cũ là việc phải làm đối với Công ty do họ là
nguồn doanh thu chủ yếu. Tuy nhiên để Công ty có được sự phát triển bền vững
trong tương lai thì không thể không tìm kiếm thêm khách hàng mới, các khách hàng
tiềm năng và Công ty nên có một định hướng phát triển mới trong tương lai. Chính
vì thế mà Công ty nên có một quy trình tổ chức sự kiện hiệu quả để có thể giữ chân
các khách hàng hiện tại và có thêm nguồn khách hàng mới trong tương lai.
Nhận thức được tầm quan trọng này, tôi quyết định chọn đề tài “Hoạt động
Marketing của Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông
Á Châu đối với dịch vụ tổ chức sự kiện”
2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Từ khi Việt Nam chuyển cơ cấu kinh tế sang nền kinh tế thị trường, thì sự đổ
bộ ồ ạt của các nhãn hiệu lớn kéo theo sự phát triển của ngành quảng cáo và tiếp thị
thì nhu cầu truyền thông của các doanh nghiệp ngày càng tăng. Trong khi đó những
công ty con tổ chức sự kiện được thành lập từ những nhân viên của công ty quảng
cáo mẹ đang phát triển theo cấp số nhân. Nhưng chỉ có 5% số công ty quảng cáo -
tổ chức sự kiện họat động tốt, thực lãi là một con số đáng kể. Vì vậy, việc lập chiến
lược Marketing cho doanh nghiệp là một việc hết sức quan trọng. Cũng vì sự quan
trọng này mà vấn đề xây dựng chiến lược Marketing không những được các nhà
nghiên cứu markerting quan tâm mà ngay cả các luận án tiến sỹ, luận văn thạc sỹ
cũng đã trình bày, giới thiệu về vấn đề này. Năm 2010, tác giả Hồ Thị Thanh Thuỷ
đã trình bày trong luận văn thạc sỹ “Phân tích thực trạng và giải pháp hoàn thiện tổ
chức sự kiện của Công ty TNHH truyền thông mật mã”. Tác giả Nguyễn Thanh Mai
trong luận văn thạc sỹ của mình đã trình bày về việc xây dựng luận văn “Thực trạng
hoạt động tổ chức sự kiện cho Công ty TNHH Liên hiệp Nguyễn Lê” năm 2014.
Hay trong một nghiên cứu khác của tác giả Trần Xuân Sơn nghiên cứu về: “Giải

12. 3
pháp nâng cao tính chuyên nghiệp cho hoạt động tổ chức sự kiện của Công ty Cổ
phần Văn hóa Phương Đông”. Các nghiên cứu này đã giúp tác giả có một số thông
tin nghiên cứu và cách tiếp cận về chiến lược Marketing trong các doanh nghiệp
truyền thông Việt Nam.
Cuốn sách “Professional event coordination” của tác giả JR Silvers, J Goldblatt
xuất bản năm 2012 cũng là một trong những tài liệu cho học viên thấy được mô hình
cũng như các hoạt động, chiến lược marketing giúp cho việc tổ chức sự kiện một
cách chuyên nghiệp. Mặc dù cuốn sách chưa đưa ra được những case-study về đúng
mảng tổ chức sự kiện chủ yếu mà Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp
truyền thông Á Châu đang làm nhưng cũng cho học viên những bài học để có thể đề
xuất ra được những giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing đối
với dịch vụ tổ chức sự kiện của Công ty.
Mặc dù vậy trong lĩnh vực dịch vụ chuyên nghiệp như các dịch vụ truyền
thông Marketing các nghiên cứu về hoạt động Marketing dịch vụ tổ chức sự kiện
còn rất ít. Do vậy, đề tài luận văn nghiên cứu về giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động Marketing đối với dịch vụ tổ chức sự kiện là một đề tài hấp dẫn và thực sự cần
thiết và hữu ích.
Trong điều kiện cho phép, tác giả sẽ chỉ nghiên cứu trên một phạm vi nhỏ, đó
là dịch vụ tổ chức sự kiện do Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp
truyền thông Á Châu cung cấp. Do đó tác giả hy vọng, thông qua quá trình nghiên
cứu lý thuyết Marketing và thực trạng về các nhân tố tác động đến hoạt động
Marketing sẽ đưa ra những đề xuất giải pháp, nâng cao hiệu quả, làm tiền đề để phát
triển tổ chức sự kiện. Hy vọng những giải pháp đề xuất đó sẽ góp phần nâng cao kết
quả kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường dịch vụ tổ chức sự kiện hiện nay.
3. Mục đích nghiên cứu
Tìm hiểu về hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ
và giải pháp truyền thông Á Châu đối với dịch vụ tổ chức sự kiện.
Nghiên cứu, đánh giá và đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing của Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á

13. 4
Châu đối với dịch vụ tổ chức sự kiện.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Dịch vụ tổ chức sự kiện và hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần
thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á Châu đối với dịch vụ tổ chức sự
kiện.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
Hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp
truyền thông Á Châu đối với dịch vụ tổ chức sự kiện trong 2 năm (2015-2016) và
đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty đối với
dịch vụ này từ nay đến hết 2017, tầm nhìn 2010.
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu thứ cấp để cung cấp các thông
tin tổng quan về thị trường dịch vụ tổ chức sự kiện tại Việt Nam cũng như về các
đối thủ cạnh tranh và hoạt động Marketing của của Công ty Cổ phần thương mại
dịch vụ và giải pháp truyền thông Á Châu đối với dịch vụ tổ chức sự kiện. Với
nghiên cứu thứ cấp sẽ giúp tác giả có cái nhìn tổng quan hơn về thị trường dịch vụ
tổ chức sự kiện nói chung và về các hoạt động của Công ty Cổ phần thương mại
dịch vụ và giải pháp truyền thông Á Châu nói riêng. Ngoài ra, tác giả cũng thu thập
và phân tích dữ liệu thứ cấp từ sách báo, internet… để có được những thông tin và
dữ liệu hữu ích cho việc đánh giá về hoạt động Marketing của của Công ty Cổ phần
thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á Châu. Trong đề tài này, tác giả dự
định sử dụng phương pháp nghiên cứu sơ cấp bằng cách thu thập và phân tích dữ
liệu định tính từ việc phỏng vẫn một số khách hàng của Công ty về dịch vụ tổ chức
sự kiện mà Công ty cung cấp.
6. Kết cấu nội dung của luận văn:
Dựa trên mục đích, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu,
luận văn dự kiến gồm 3 chương đi từ lý thuyết đến thực trạng công tác tổ chức sự
kiện tại Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á Châu.

14. 5
Bằng các phương pháp nghiên cứu cũng như việc phân tích các dữ liệu thu thập
được để đánh giá và đưa ra kết quả nhằm đề xuất một số những khuyến nghị nhằm
nâng cao khả năng cạnh của Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp
truyền thông Á Châu trên thị trường Tổ chức sự kiện. Nội dung dự kiến như sau:
Chương 1: Tổng quan về hoạt động Marketing trong doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần thương mại
dịch vụ và giải pháp truyền thông Á Châu đối với dịch vụ tổ chức sự kiện.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của Công
ty Cổ phần thương mại dịch vụ và giải pháp truyền thông Á Châu đối với dịch
vụ tổ chức sự kiện.

15. 6
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm, vai trò và vị trí của Marketing trong doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm Marketing
Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng
đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học
tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ,
marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau
chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới
được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hoá của marketing đã
phát triển rất nhanh. Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả
kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại.
Philip Kotler đã định nghĩa tổng quát về Marketing rằng: “Marketing là một
dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của
họ thông qua trao đổi”[2] Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và
marketing xã hội.
Còn theo Godrich thì "Marketing là quá trình xác định tham gia và sáng tạo
ra nhu cầu mong muốn tiêu thụ sản phẩm và tổ chức tất cả nguồn lực của công ty
nhằm làm hài lòng người tiêu dùng để đạt được lợi nhuận hiệu quả cho cả công ty
và người tiêu dùng."
Nói chung có rất nhiều quan niệm về Marketing tuy nhiên chúng ta có thể
chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện
đại.
Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan
đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu.
Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý công ty về mặt tổ
chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và
biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến
việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu.

16. 7
Marketing xuất phát từ nhu cầu giải quyết các vấn đề giải quyết khó khăn,
rủi ro phát sinh cũng như mâu thuẫn giữa cung và cầu trong nền kinh tế thị trường
tư bản chủ nghĩa. Kinh tế thị trường càng phát triển mạnh mẽ ững vấn đề khó
khăn, mâu thuẫn, rủi ro xảy ra càng nhiều. Cùng với những khó khăn, rủi ro đó, lý
thuyết và các hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng có những thay đổi để phù
hợp với thực tế. Các lý thuyết marketing mới ra đời liên tục để thay thế cho các lý
thuyết cũ.
1.1.2. Vai trò của Marketing
Marketing là khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan
trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu
dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường.
Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Philip Kotler đã viết: “Trong
thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing. Khi bán
một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay
tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing... Kiến thức về marketing cho
phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng,
một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô... Marketing đụng
chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”.[3]
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp
và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy
thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra
khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng marketing trong công tác lập kế hoạch kinh
doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ
thị trường. Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh
nghiệp nào biết hướng tới thị trường thì mới có khả năng tồn tại.
Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp:
- Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu,
mong muốn của họ như thế nào?
- Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực

17. 8
như thế nào đến doanh nghiệp?
- Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế
nào so với doanh nghiệp?
- Doanh nghiệp sử dụng chiến lược marketing - mix gì để tác động đến
khách hàng?
Như vậy, có thể nói, muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ
mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ thiên thời, địa lợi. Từ đó
doanh nghiệp mới có thể xây dựng nên chiến lược marketing hướng tới thị trường.
Đây chính là chức năng riêng của quản trị marketing mà chức năng khác trong
doanh nghiệp không thực hiện được.
1.1.3. Vị trí của Marketing trong doanh nghiệp
Marketing có nhiệm vụ tạo ra, duy trì và phát triển khách hàng cho doanh
nghiệp. Marketing giúp doanh nghiệp trả lời các câu hỏi sau:
- Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu,
mong muốn của họ như thế nào?
- Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực
như thế nào đến doanh nghiệp?
- Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp, họ có điểm mạnh yếu
như thế nào so với doanh nghiệp?
- Doanh nghiệp nên sử dụng các công cụ nào và phối hợp chúng ra sao để
tác động tới khách hàng
1.2. Khái niệm và nội dung hoạt động quản trị Marketing
1.2.1. Khái niệm quản trị Marketing
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), quản trị marketing là quá trình lập
và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý
tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch,
thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing. Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và
ý tưởng, và dựa trên ý niệm về sự trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn
cho các bên tham gia. Đó là quá trình tìm cách ảnh hưởng đến mức độ và đặc tính

18. 9
của nhu cầu theo hướng giúp cho tổ chức thành đạt các mục tiêu của nó. Nói một
cách đơn giản, quản trị marketing là quản trị sức cầu (Demand). Các nhu cầu có thể
tồn tại dưới nhiều trạng thái khác nhau (nhu cầu phủ định, nhu cầu suy thoái...),
quản trị marketing phải tìm cách tác động làm biến đổi các trạng thái đó theo cách
có lợi nhất cho việc thành đạt các mục tiêu của doanh nghiệp. Với chức năng chủ
yếu đó, quản trị marketing có vị trí và vai trò hết sức quan trọng đối với các hoạt
động quản trị nghiệp vụ khác trong doanh nghiệp : quản trị sản xuất, quản trị tài
chính và quản trị nhân sự. Trên một ý nghĩa nào đó, quản trị marketing có tác dụng
định hướng cho các hoạt động quản trị khác qua việc chỉ rõ nhu cầu của các khách
hàng mục tiêu, áp lực của cạnh tranh và sự đề nghị cung ứng một hệ thống sản
phẩm và dịch vụ thích hợp. Trong bối cảnh nhu cầu thị trường ngày càng phong phú
và đa dạng, cạnh tranh ngày càng gia tăng, các nguồn lực kinh doanh ngày càng
khan hiếm thì vai trò của quản trị marketing ngày càng trở nên quan trọng trong nỗ
lực duy trì và phát triển của doanh nghiệp. Không những thế, tầm quan trọng của
quản marketing cũng được khẳng định ở các cơ sở phi lợi nhuận như trường học,
bệnh viện, hội từ thiện, đoàn thể vv...
Cho đến nay, trên thế giới người ta đã tổng kết 5 quan điểm quản trị
Marketing.
Thứ nhất, quan điểm hướng về sản xuất
Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản
phẩm có sẵn để dùng với giá phải chăng được bán rộng rãi. Do vậy, doanh
nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối. Theo
quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là giảm giá
bán và tính sẵn có của hàng hoá. Giả thiết này được giải thích chủ yếu bằng hai
lý do. Thứ nhất là khi nhu cầu có khả năng thanh toán về sản phẩm vượt quá
lượng cung ứng, như thường thấy ở nhiều nước đang phát triển. Ở đó người tiêu
dùng quan tâm nhiều hơn đến việc kiếm được sản phẩm, chứ ít chú ý đến chi
tiết của nó. Những người cung ứng sẽ tập trung vào việc tìm cách tăng sản
lượng. Thứ hai là giá thành sản phẩm cao cần phải giảm xuống bằng cách nâng
cao năng suất để mở rộng thị trường.

19. 10
Hiện nay Công ty Texas Instruments là một ví dụ về quan điểm sản xuất.
Texas Instruments là một công ty hàng đầu của Mỹ ủng hộ triết lý “Mở rộng sản
xuất, cắt giảm giá” đã được Henry Ford áp dụng đầu tiên vào đầu những năm
1900 để mở rộng thị trường. Ford đã dồn hết tài năng của mình vào việc hoàn
thiện sản xuất hàng loạt ô tô để hạ giá thành ô tô đến mức người Mỹ có đủ tiền
để mua chúng. Texas Instruments đã dồn toàn bộ công sức vào việc tăng sản
lượng và cải tiến công nghệ để hạ giá thành. Nhờ giá thành thấp hơn, công ty đã
cắt giảm giá và mở rộng quy mô thị trường. Công ty đang phấn đấu để dành vị
trí khống chế thị trường. Phương hướng này cũng là một chiến lược then chốt
của nhiều công ty Nhật.
Ngoài ví dụ điển hình về Texas Instruments, có thể thấy hàng hoá Trung
Quốc xâm chiếm thị trường Việt Nam và nhiều thị trường khác trên thế giới
cũng nhờ giá thấp và chất lượng tầm tầm. Chiến lược này đã thành công do thị
trường nông thôn rộng lớn của Việt Nam nhiều nhu cầu tiêu dùng chưa được
đáp ứng, và khả năng thanh toán chưa cao. Tuy nhiên, trong điều kiện sản xuất
cơ giới hoá hàng loạt dẫn tới cung vượt cầu thì quan điểm này khó đảm bảo cho
doanh nghiệp thành công.
Thứ hai, quan điểm hoàn thiện sản phẩm
Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản
phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới. Những
người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản phẩm thường tập trung sức lực vào
việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng.
Những công ty theo quan điểm sản phẩm thường là không hay ít tính đến
những ý kiến của khách hàng khi thiết kế sản phẩm của mình. Họ tin tưởng rằng các
kỹ sư của họ biết phải thiết kế và cải tiến sản phẩm như thế nào. Rất hay gặp tình
trạng là họ thậm chí không nghiên cứu những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh
vì “chúng không được sáng chế ra ở đây”. Cách đây nhiều năm, một cán bộ điều
hành của General Motor đã nói: “Làm sao mà công chúng có thể biết được mình
muốn có loại xe nào khi mà họ chưa thấy là có những loại nào?”. Các nhà thiết kế
và kỹ sư của General Motor đã triển khai một loại xe hơi mới. Sau đó bộ phận sản

20. 11
xuất bắt tay vào chế tạo nó. Rồi bộ phận tài chính định giá. Cuối cùng, bộ phận
marketing và tiêu thụ cố gắng bán kiểu xe đó. Dĩ nhiên các đại lý đã phải dùng thủ
thuật nài nỉ mới bán được loại xe đó! General Motor đã không thăm dò khách hàng
xem họ muốn gì và chưa hề cho phép những người làm marketing tham gia ngay từ
đầu để giúp hình dung được loại xe như thế nào thì bán được.
Quan điểm sản phẩm dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong marketing” chỉ chú
trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu của khách hàng. Ban lãnh đạo
đường sắt nghĩ rằng những người sử dụng cần tàu hoả chứ không phải là cần vận
chuyển và đã xem thường những thách thức ngày càng tăng của máy bay, xe buýt,
xe tải và xe con. Đó chính là khó khăn trong thực hiện khi Doanh nghiệp theo đuổi
triết lý này bởi người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm thay thế có công dụng và lợi
ích mang lại tốt hơn thay vì lựa chọn sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo nhưng hiệu
năng sử dụng kém hơn. Những tổ chức này chỉ hay “soi gương” trong khi lẽ ra họ
phải nhìn ra ngoài cửa sổ.
Thứ ba, quan điểm hướng về bán hàng
Quan điểm bán hàng (hay quan điểm tiêu thụ) là một quan điểm chung khác
được nhiều công ty vận dụng vào thị trường. Quan điểm này cho rằng khách hàng
hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá. Do vậy, doanh nghiệp phải
nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành công. Người tiêu dùng thường tỏ ra có sức ỳ
hay thái độ ngần ngại trong việc mua hàng và cần được thuyết phục nhẹ nhàng thì
mới mua hàng, nên công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến mãi để
kích thích mua hàng nhiều hơn.
Quan điểm bán hàng được vận dụng đặc biệt thích hợp với những thứ hàng
có nhu cầu thụ động tức là những thứ hàng mà người mua thường không nghĩ đến
chuyện mua sắm nó, như bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư. Những ngành này
thường hay áp dụng những biện pháp bán hàng khác nhau để phát hiện những khách
hàng tiềm ẩn rồi bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ bằng cách thuyết phục về những
lợi ích của sản phẩm.
Phương pháp bán hàng nài ép cũng được áp dụng đối với những thứ hàng có
nhu cầu chủ động, như ô tô chẳng hạn: Ngay từ khi khách hàng vừa bước chân vào

21. 12
phòng trưng bày, nhân viên ô tô lập tức bắt đầu “tác động tâm lý”. Nếu khách hàng
thích kiểu xe đang trưng bày, người ta có thể nói với họ rằng có một khách hàng
khác đang định mua nó, nên cần phải quyết định ngay, không chậm chễ. Nếu khách
hàng đó còn đắn đo về giá cả, thì người bán đề nghị xin ý kiến của cửa hàng trưởng
cho bớt một khoản đặc biệt. Khách hàng chờ khoảng mười phút thì nhân viên bán
hàng quay trở lại và thông báo rằng “tuy ông chủ không thích việc này, thế nhưng
tôi đã năn nỉ ông ta đồng ý”. Mục đích là “lên dây cót khách hàng” và buộc họ
phải “mua liền”.
Quan điểm bán hàng cũng được vận dụng cả trong lĩnh vực phi lợi nhuận,
như quyên góp quỹ, chiêu sinh vào các trường đại học
Hầu hết các công ty đều áp dụng quan điểm bán hàng khi họ có dư công suất.
Mục đích của họ là bán được những gì mà họ làm ra chứ không phải là làm ra
những gì mà thị trường mong muốn. Trong nền kinh tế công nghiệp hiện đại, năng
lực sản xuất đã được phát triển tới mức độ là hầu hết các thị trường đều là thị trường
người mua (tức là người mua giữ vai trò khống chế) và người bán thì ra sức giành
nhau khách hàng. Khách hàng tiềm ẩn bị tấn công dồn dập bằng những chương
trình quảng cáo thương mại trên truyền hình, trên báo chí, thư gửi trực tiếp và các
cuộc viếng thăm để chào hàng. Mọi nơi mọi lúc đều có một người nào đó đang cố
gắng để bán được một thứ gì đó. Kết quả là công chúng đã đồng nhất marketing
không phải là việc bán hàng. Bán hàng chỉ là phần nổi của tảng băng marketing mà
thôi. Peter Drucker, một nhà lý luận hàng đầu về quản trị, đã nói về vấn đề này như
sau: Người ta có thể cho rằng bao giờ cũng có nhu cầu bán một thứ gì đó. Nhưng
mục đích của marketing là làm cho việc bán hàng trở nên không cần thiết. Mục đích
của marketing là biết được, hiểu được khách hàng một cách thấu đáo đến mức độ là
sản phẩm hay dịch vụ đều vừa ý họ và tự nó tiêu thụ. Điều lý tưởng là marketing
phải đưa đến kết quả là có một khách hàng sẵn sàng mua hàng. Khi đó tất cả những
việc cần làm là đảm bảo cho sản phẩm hay dịch vụ luôn sẵn có.
Như vậy, để bán được hàng thì trước đó phải tiến hành một số hoạt động
marketing như xác định rõ nhu cầu thị trường, lựa chọn khách hàng mục tiêu, phát

22. 13
triển những sản phẩm thích hợp, định giá phù hợp, triển khai các hoạt động phân
phối và quảng cáo một cách có hiệu quả.
Thứ tư, quan điểm hướng về khách hàng (quan điểm Marketing)
Quan điểm hướng về khách hàng là một triết lý kinh doanh đang thách thức
những quan điểm trước đây. Những nguyên lý trung tâm của nó được hình thành
vào giữa những năm 1950. Quan điểm hướng về khách hàng khẳng định rằng, chìa
khoá để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng
mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn
bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh.
Levitt (1960) đã nêu ra sự tương phản sâu sắc giữa quan điểm bán hàng và
quan điểm marketing như sau [3.tr51]:
Bảng 1.1. So sánh giữa quan điểm bán hàng và quan điểm hướng về
khách hàng
Quan điểm bán hàng Quan điểm hướng về khách
hàng
Điểm xuất phát Nhà máy Thị trường mục tiêu
Cách làm Sản xuất rồi mới tìm cách bán Tìm hiểu nhu cầu rồi mới sản
xuất và bán
Định hướng nỗ
lực
- Doanh số
- Kế hoạch ngắn hạn
- Chú trọng nhu cầu của người
bán
- Khả năng thu lợi
- Kế hoạch dài hạn
- Chú trọng nhu cầu của người
mua
Các công cụ sử
dụng
Kích thích mua nhiều nhờ các
nỗ lực thương mại
Chiến lược tổng hợp
Marketing hỗn hợp
Mục tiêu Tăng lợi nhuận nhờ tăng doanh
số
Tăng lợi nhuận nhờ đáp ứng
nhu cầu thị trường
(Levitt, (1960)
Quan điểm bán hàng tập trung vào những nhu cầu của người bán; Quan điểm
marketing thì chú trọng đến những nhu cầu của người mua. Quan điểm bán hàng để

23. 14
tâm đến nhu cầu của người bán là làm thế nào để biến sản phẩm của mình thành tiền
mặt, còn quan điểm marketing thì quan tâm đến ý tưởng thoả mãn nhu cầu của
khách hàng bằng chính sản phẩm và tất cả những gì liên quan đến việc tạo ra, cúng
ứng và cuối cùng là tiêu dung sản phẩm đó.
Quan điểm marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu
cầu của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lời. Quan điểm bán hàng
nhìn triển vọng từ trong ra ngoài. Nó xuất phát từ nhà máy, tập trung vào những sản
phẩm hiện có của công ty và đòi hỏi phải có những biện pháp tiêu thụ căng thẳng và
khuyến mãi để đảm bảo bán hàng có lời. Quan điểm marketing thì nhìn triển vọng
từ ngoài vào trong. Nó xuất phát từ thị trường được xác định rõ rang, tập trung vào
những nhu cầu của khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt động nào có tác động
đến khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua việc tạo ra sự thoả mãn cho khách
hàng.
Thứ năm, quan điểm Marketing đạo đức xã hội
Đây là một quan điểm mới mẻ được hình thành vào những năm 1970 và gây
được nhiều sự chú ý, quan tâm của các tầng lớp xã hội.
Quan điểm marketing xã hội chủ trương rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là
xác định nhu cầu, mong muốn cùng những mối quan tâm của thị trường mục tiêu và
phân phối những thỏa mãn mong đợi một cách có kết quả và hiệu quả hơn các đối
thủ cạnh tranh, theo cách cố gắng bảo toàn hoặc nâng cao phúc lợi của người tiêu
dùng và xã hội. Triết lý này phát sinh từ nghi ngại rằng triết lý marketing thuần túy
có thiết lập nên một triết lý kinh doanh thích đáng hay không trong thời buổi có sự
ô nhiễm môi trường, tài nguyên cạn kiệt, bùng nổ dân số và thiếu vắng các công tác
phục vụ xã hội. Trong việc nhận thức, phục vụ và thỏa mã các nhu cầu, liệu doanh
nghiệp có luôn luôn dựa trên những lợi ích tốt đẹp lâu dài của người tiêu dùng và xã
hội hay không?
Quan điểm marketing xã hội yêu cầu những người làm marketing cần phải
cân bằng 3 mục tiêu khi thiết kế các chính sách marketing là: thỏa mãn nhu cầu
khách hàng góp phần đạt lợi nhuận của doanh nghiệp và đảm bảo phúc lợi cã hội.

24. 15
Nhờ vậy hoạt động marketing sẽ được tiến triển tốt hơn với những lợi ích lâu dài
hơn. Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp thoả mãn được hai lợi ích đầu nhưng đã
lãng quên lợi ích xã hội như: gây ô nhiễm, huỷ hoại môi trường, làm cạn kiệt tài
nguyên, gây bệnh tật cho con người... Kết quả là bị xã hội lên án, tẩy chay. Các
hãng thuốc lá ngày càng bị xã hội lên án, và Chính phủ nhiều nước đã cấm mọi hình
thức quảng cáo thuốc lá. Hãng Coca-Cola cũng từng bị tổ chức bảo vệ người tiêu
dùng buộc tội về các chất hoá học có hại cho sức khoẻ con người. Các loại bao bì
hàng hoá khó phân huỷ cũng bị lên án.
Như vậy, có thể thấy rằng việc lựa chọn một quan điểm marketing nào đó
trọng thực hành quản trị marketing tùy thuộc vào rất nhiều yếu tố: vị thế cạnh tranh
của doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm và dịch vụ, nhu cầu thị trường mục tiêu, khản
năng đội ngũ marketing của doanh nghiệp,… Điều quan trọng là việc thực hiện triết
lý marketing đó phải đem lại sự thảo mãn cao nhất cho khách hàng, góp phần đạt
được các mục tiêu của doanh nghiệp và không làm thiệt hại đến lợi ích của xã hội
1.2.2. Nội dung quản trị Marketing
Theo Cathy, quản trị marketing có ba nội dung chủ yếu là: Hoạch định chiến
lược marketing, thực hiện chiến lược marketing và kiểm tra chiến lược và các hoạt
động marketing.[1] Các nội dung này được thực hiện theo một tiến trình liên tục và
có quan hệ với nhau một cách chặt chẽ. Chức năng hoạch định chiến lược marketing
được tiến hành dựa trên cơ sở chiến lược chung của doanh nghiệp, nhằm vạch ra
đường lối mục tiêu chiến lược, kế hoạch marketing cụ thể của doanh nghiệp, trên cơ
sở đó mà tiến hành chức năng thực hiện chiến lược marketing. Việc thực hiện chiến
lược marketing có nhiệm vụ triển khai kế hoạch chiến lược marketing vào hoạt
động thực tiễn. Chức năng kiểm tra marketing có vai trò xác định những sai lệch
giữa kế hoạch và thực hiện, tìm ra nguyên nhân và thiết kế các giải pháp nhằm khắc
phục các sai lệch, tiến hành những điều chỉnh cần thiết, giúp cho việc thực hiện
chiến lược marketing hiệu quả hơn.
Còn theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm
các công việc: phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch

25. 16
Triển khai Marketing - mix
Thực hiện chiến lược Marketing
Kiểm tra hoạt động Marketing
định chiến lược marketing, triển khai marketing - mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra
hoạt động marketing.[1] Mặc dù mỗi nhà quản trị đều có những quan niệm riêng
nhưng họ đều đưa ra những nội dung cơ bản của một tiến trình quản trị Marketing
nằm trong nội dung của tiến trình quản trị Marketing theo Philip Kotler. Bởi vậy,
hiện nay các Doanh nghiệp hầu hết tổ chức thực hiện theo quy trình sau:
Hình 1.1. Tiến trình quản trị Marketing theo Philip Kotler
(Nguồn: Kotler, 2009)
 Bước 1: Phân tích cơ hội thị trường
Trước khi bước vào thị trường mới, công việc quan trọng đầu tiên của một
doanh nghiệp là phải nghiên cứu thị trường. Phân tích các cơ hội thị trường được
tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi marketing, sự thay đổi của các
yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng
có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Điều
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Hoạch định chiến lược Marketing
Phân tích các cơ hội thị trường

26. 17
cơ bản là phải phân tích và nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ
hội mà doanh nghiệp có thể khai thác, hoặc những tác động nào của môi trường có
thể tạo thành những nguy cơ và nếu độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh
nghiệp như thế nào?
Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ
thống tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá những đổi thay của
môi trường, các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động
marketing của doanh nghiệp v.v...
Có rất nhiều phương pháp để xác định các cơ hội thị trường, tùy theo đặc
điểm hoạt động của mình mà các doanh nghiệp có thể xem xét sử dụng để phân tích
thị trường.
Phương pháp “kẻ hở trên thị trường“ của Richard M.White, theo đó, qua kết
quả phân tích thị trường, doanh nghiệp có thể phát hiện các cơ hội, trong đó có
những nhu cầu của khách hàng chưa được thỏa mãn để triển khai hoạt động
marketing của mình.
- Phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/ thị trường của
Ansoff. Dựa trên sự phân tích mối quan hệ sản phẩm/thị trưòng đểì đánh giá những
lợi thế và hạn chế cũng như những triển vọng và bế tắc của sản phẩm trên các thi
trường mục tiêu, rồi từ kết quả phân tích đó mà định dạng các cơ hội thị trường đối
với sản phẩm.
Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới
Thị trường hiện có 1.Thâm nhập thị trường 3.Phát triển sản phẩm
Thị trường mới 2.Mở rộng thị trường 4.Đa dạng hóa
Hình 1.2. Định dạng cơ hội thị trường bằng mạng sản phẩm/thị trường của Ansoff
- Đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành theo phương pháp phân tích danh
mục đầu tư của nhóm tư vấn Boston (ma trận BCG) hoặc của hãng General Electric.
Mỗi phương pháp đều có những ưu nhược điểm riêng, bởi vậy mà mỗi doanh
nghiệp cần căn cứ vào thực tế đơn vị mình lựa chọn phương pháp cho phù hợp để
phát hiện được những cơ hội thì trường tốt cho doanh nghiệp mình.

27. 18
Trên cơ sở phân tích và phát hiện các cơ hội thị trường, doanh nghiệp cần
đánh giá xem các cơ hội đó có thích hợp đối với hoạt động marketing của mình hay
không? Những cơ hội nào được xem là hấp dẫn nhất đối với doanh nghiệp? Để đánh
giá cơ hội, doanh nghiệp cần phải phân tích, lượng giá mức độ phù hợp của cơ hội
đó đối với các mục tiêu chiến lược marketing và các khả năng về nguồn lực của
mình.
 Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân tích cơ hội thị trường, doanh nghiệp cần phân đoạn thị truờng
và lựa chọn thi trường mục tiêu cho mình. Phân đoạn thị trường có thể hiểu là chia
khách hàng thành các nhóm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Mục đích
cơ bản của phân đoạn thị trường là để doanh nghiệp đánh giá, phân tích và đưa ra
quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho phù hợp. Phân đoạn thị trường là hoạt
động để doanh nghiệp có thể bóc tách các nhu cầu và sự mong đợi của từng bộ phận
khách hàng.
Sau khi phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phải lựa chọn thị trường mục
tiêu, tức là doanh nghiệp có thể nhằm vào đối tượng khách hàng nào hấp dẫn nhất
để phục vụ thì thuận lợi nhất cho doanh nghiệp: Phục vụ tất cả các khách hàng trên
tất cả các địa bàn hay chọn một nhóm hay một số nhóm khách hàng nào. Thị trường
mục tiêu có thể hiểu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong
đợi mà doanh nghiệp có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn sẽ là thị trường mà tất cả các hoạt
động của doanh nghiệp sẽ phải hướng đến nhằm thoả mãn nhu cầu, mong đợi của
khách hàng trong thị trường đó. Thị trường mục tiêu có thể bao gồm một hoặc một
vài đoạn thị trường.
Việc định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu là công việc quan trọng trong
giai đoạn này. Nó định hướng cho các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Việc
định vị sản phẩm đảm bảo cho sản phẩm dự kiến tung ra thị trường sẽ có một hoặc
nhiều đặc tính khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh và phù hợp với mong muốn
của khách hàng mục tiêu. Làm được như vậy doanh nghiệp sẽ tăng được khả năng

28. 19
cạnh tranh cho sản phẩm. Ngoài ra, trong giai đoạn này doanh nghiệp cũng cần định
vị thị trường. Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp
nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu
điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho kênh phân phối mục tiêu.
 Bước 3:Hoạch định chiến lược Marketing
Sau khi đánh giá được cơ hội thị trường, phân đoạn thị trường và lựa chọn
được thị trường mà doanh nghiệp hướng tới thì bất kỳ doanh nghiệp nào đều phải
hoạt động có định hướng, có mục tiêu rõ ràng. Muốn vậy, doanh nghiệp cần xây
dựng và lựa chọn một chiến lược marketing thích hợp nhất để định hướng cho toàn
bộ hoạt động marketing của mình trên cơ sở đặt ra mục tiêu và cách thức để đạt
được mục tiêu đó.
Ý nghĩa của chiến lược kinh doanh là rất to lớn đối với doanh nghiệp. Chiến
lược kinh doanh là một công cụ hữu ích đối với doanh nghiệp vì nó buộc các cấp
quản lý của doanh nghiệp luôn suy nghĩ một cách có hệ thống, đòi hỏi phải phối
hợp các nỗ lực của doanh nghiệp một cách chủ động và hoàn hảo hơn, làm cho toàn
doanh nghiệp luôn thấy rõ các mục tiêu chủ đạo cũng như các chính sách cụ thể đạt
mục tiêu và chủ động đối phó với những biến động của môi trường và thị trường.
Mỗi doanh nghiệp có thể có vài lĩnh vực kinh doanh khác nhau, có lĩnh vực suy
giảm, thua lỗ, có lĩnh vực tăng trưởng nhanh. Mục tiêu của kế hoạch chiến lược là
xác định rõ việc doanh nghiệp đang tìm được và phát triển các lĩnh vực sản xuất
mạnh, đồng thời thu hẹp các lĩnh vực sản xuất yếu kém.
Việc lập kế hoạch marketing có nhiệm vụ soạn thảo các kế hoạch cho riêng
từng ngành sản xuất, từng mặt hàng của doanh nghiệp sau khi doanh nghiệp đã
thông qua các quyết định chiến lược đối với từng ngành sản xuất của mình. Kế
hoạch marketing bao gồm các kế hoạch dài hạn (trên 1 năm) và kế hoạch hàng năm.
Kế hoạch dài hạn phân tích các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến thị trường
trong giai đoạn kế hoạch, đề ra các mục tiêu cho giai đoạn đó, những biện pháp
chiến lược cơ bản để chiếm lĩnh thị phần dự kiến cho sản phẩm, lợi nhuận dự kiến,

29. 20
doanh thu và chi phí dự kiến. Kế hoạch này được xem xét và điều chỉnh cho phù
hợp với các biến động trong môi trường.
Kế hoạch năm là phương án chi tiết của các dự kiến đề ra trong kế hoạch dài
hạn đối với năm thực hiện đầu tiên. Trong kế hoạch năm trình bày các tình huống
marketing hiện tại, vạch ra nguy cơ và cơ hội, các mục tiêu đặt ra đối với mỗi sản
phẩm, kế hoạch marketing cho năm kế hoạch. Kế hoạch marketing là cơ sở để phối
hợp tất các loại hình hoạt động: Sản xuất, marketing, tài chính.
 Bước 4: Triển khai Marketing hỗn hợp (Marketing - mix)
Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể vận dụng
để tác động đến thị trường mục tiêu nhằm tạo ra các đáp ứng mong muốn.
Sau khi quyết định về định vị sản phẩm, doanh nghiệp phải tiến hành lập kế
hoạch marketing - mix nhằm huy động mọi năng lực của doanh nghiệp để đạt được
mục tiêu. Đây là khác biệt cơ bản cuả marketing hiện đại so với quan điểm định
hướng bán hàng. Trong chương trình marketing - mix, doanh nghiệp phải xác định
rõ các đặc trưng của sản phẩm như tên gọi, bao bì, các thuộc tính, các dịch vụ kèm
theo; giá bán của sản phẩm bao gồm bán lẻ, bán buôn, giá ưu đãi, chiết khấu, bán
trả chậm ...; phương thức phân phối sản phẩm đến tay khách hàng; và cuối cùng là
chương trình truyền thông marketing nhằm thông tin cho khách hàng mục tiêu về
sản phẩm mới, thuyết phục họ, nhắc nhở họ, gây thiện cảm của họ đối với doanh
nghiệp.
Việc thiết kế marketing mix có liên quan đến hai quyết định thuộc về ngân
sách. Thứ nhất, doanh nghiệp phải quyết định tổng số chi tiêu dành cho các nỗ lực
marketing (quyết định về chi phí marketing). Thứ hai, doanh nghiệp phải xác định
mức chi tổng ngân sách cho các phương tiện thuộc marketing mix (quyết định về
chi phí marketing mix).
Marketing hỗn hợp có thể được khiển khai thống nhất hoặc khác biệt theo
từng đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Ngoài ra, những quyết định về
marketing mix chịu nahr hưởng mạnh mẽ của quyết định định vụ thị trường của
doanh nghiệp. Cấu trúc của marketing mix, sự hỗ trợ và liên kết của các thành phần

30. 21
trong marketing mix phải thể hiện rõ để tránh gây khó khăn trong quá trình thực
hiện. và cần nhấn mạnh rằng, marketing hỗn hợp của một doanh nghiệp tại một thời
điểm nào đó đối với một sản phẩm cụ thể là một sự phối hợp giữa các biến số.
 Bước 5: Thực hiện chiến lược Marketing
Đây là bước rất quan trọng trong tiến trình quản trị Marketing. Chiến lược
xây dựng mới chỉ dừng lại ở dạng khởi thảo, thể hiện các dự định cần tiến hành
trong tương lai, vì vậy doanh nghiệp cần phải biến các dự định đó thành hiện thực
bằng cách tổ chức thực hiện chiến lược marketing một cách hữu hiệu.
Tùy theo cơ cấu, mô hình của doanh nghiệp mà tổ chức riêng thành bộ phận
riêng biệt, quy củ hay chỉ cần một vài người đảm nhiệm tất cả các hoạt động
marketing của doanh nghiệp đó. Đối với các doanh nghiệp nhỏ, bộ máy tổ chức
marketing có thể chỉ do một vài người đảm nhiệm tất cả các hoạt động marketing
như nghiên cứu marketing, tổ chức tiêu thụ, tổ chức truyền thông marketing, cung
cấp các dịch vụ khách hàng... Đối với các doanh nghiệp lớn, người ta phải xây dựng
một bộ máy tổ chức marketing có quy củ. Bộ máy marketing có thể được tổ chức
theo sản phẩm, theo khách hàng, theo địa dư; và tổ chức kiểu hỗn hợp kết hợp hai
hoặc ba tiêu chuẩn (theo địa dư, theo sản phẩm, theo khách hàng).
 Bước 6: Kiểm tra hoạt động Marketing
Đây là bước cuối cùng của tiến trình quản trị marketing trong doanh nghiệp.
Kiểm tra các hoạt động marketing là công việc cần thiết của bất cứ doanh nghiệp
kinh doanh nào trên thị trường. Vì nó là một công cụ giám sát thực hiện công việc
cũng như đánh giá liên tục các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Việc kiểm
tra này giúp doanh nghiệp đảm bảo rằng việc thực hiện các hoạt động marketing
được tiến hành đúng chiến lược đã vạch ra, cũng như có thể tiến hành những sự
điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu đó.
1.3. Hoạt động Marketing hỗn hợp
1.3.1. Khái niệm Marketing hỗn hợp
Qua nghiên cứu tiến trình quản trị marketing của doanh nghiệp, có thể thấy
Marketing hỗn hợp là một bộ phận quan trọng của tiến trình đó. Marketing hỗn hợp

31. 22
là tập hợp các biến số marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp
sử dụng để tác động đến thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của
mình.
Trong marketing hỗn hợp có rất nhiều các yếu tố mà doanh nghiệp có thể
phối hợp sử dụng đạt mục tiêu. Theo quan điểm của McCarthy (1960) ông đề xuất
có thể gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối
(Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion), từ đó đã được sử dụng bởi các nhà
Marketing trên toàn thế giới. Trong lĩnh vực hàng hoá, sản phẩm hữu hình người ta
thừa nhận quan điểm của MC. Carthy về marketing - mix. Tuy nhiên phối thức này
không thích hợp với marketing dịch vụ do những đặc trưng riêng biệt của dịch vụ
và kinh doanh dịch vụ so với hàng hoá hữu hình. Vấn đề đặt ra là phải làm sao cho
phù hợp với marketing dịch vụ. Đa số các tác giả đều thừa nhận rằng vẫn sử dụng
được 4P truyền thống (product, price, place, promotion) nhưng phải bổ sung thêm
cho phù hợp. Đó là ba yếu tố: Yếu tố con người, các yếu tố hữu hình và yếu tố quá
trình.
Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing - mix, nhưng
theo J. Mc Carthy (1960), có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm
(product), giá cả (price), phân phối (place) và cổ động (promotion). Các doanh
nghiệp thực hiện marketing - mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác
động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho
kinh doanh
1.3.2. Sản phẩm
Theo quan điểm Marketing “Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị
trưởng để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu
cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ
chức và ý tưởng”. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiển lược
Marketing hỗn hợp.
Sản phẩm là tập hợp tất cả các giá trị có thể thỏa mãn mong muốn của khách hàng.
Có 3 cấp độ của sản phẩm: Sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể và sản phẩm bổ trợ.

32. 23
Chính sách sản phẩm của một doanh có thể bao gồm các quyết định sau:
Quyết định về chủng loại sản phẩm
Quyết định về danh mục sản phẩm
Quyết định về nhãn hiệu
Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa
Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm
Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới
Vai trò của chính sách sản phẩm:
Chính sách đưa một sản phẩm mới vào thị trường hoặc loại bỏ một sản phẩm cũ ra
khỏi thị trường gắn với chu kỳ sống của sản phẩm.
+ giai đoạn thâm nhập thị trường với các đặc trưng nổi bật là sản phẩm mới thâm
nhập, chi phí kinh doanh và giá thành cao. Vì vậy phải xây dựng chính sách tổng
thể và đặc biệt là chính sách Marketing nhằm kích thích cầu.
+ Giai đoạn tăng trưởng có đặc trưng là doanh thu và lợi nhuận lớn và xuất hiện
cạnh tranh và cường độ cạnh tranh tăng dần, Thích hợp với giai đoạn này chính là
chính sách cải tiến và khác biệt hóa sản phẩm, triển khai tìm kiếm thị trường mới
cũng như tập trung vào quảng cáo mở rộng.
+ Giai đoạn chín muồi thì sản phẩm trở nên quen thuộc trên thị trường, sản lượng
ổn định, xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh, cường độ cạnh tranh gay gắt với tính
chất cạnh tranh phức tạp. Vì vậy, cần phải chú ý tới những yêu cầu mới của khách
hàng.
+ giai đoạn bão hòa và tàn lụi thể hiện sản lượng tiêu thụ đã bắt đầu chững lại và
giảm, do đó cạnh tranh sẽ quyết liệt hơn. Các nhà hoạch định cần có chính sách tìm
thời điểm chấm dứt sản phẩm trên thị trường, giải quyết tốt các dịch vụ sửa chữa,
thay thế sau khi loại bỏ sản phẩm mới ra thị trường.
1.3.3. Giá cả (Price)
Trong các biến số của Marketing hỗn hợp chỉ có biến số giá cả là trực tiếp
tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế.

33. 24
Các chiến lược định giá: Có 3 chiến lược định giá mà một doanh nghiệp có
thể lựa chọn là “ hớt váng sữa”, “giá bám sát” và “giá trung hòa”.
Chiến lược “hớt váng sữa” chiến lược này được thiết kế nhằm thu mức chênh
lệch cao.
Chiến lược “giá bám sát” chiến lược này nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ
hấp dẫn và thu hút một số lượng lớn khách hàng.
Chiến lược “ giá trung hòa” chiến lược này không sử dụng giá để dánh thị
phần, điều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh
nghiệp thường chọn chiến lược này.
Các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định về giá cả của doanh nghiệp bao
gồm:
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp gồm các mục tiêu marketing, các thành tố
khác của Marketing hỗn hợp, chi phí sản xuất, tổ chức định giá.
+ Mục tiêu marketing: các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong
việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả.
+ Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhất của
giá để doanh nghiệp hòa vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản xuất có
thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh mạo hiểm.
+ Tổ chức định giá: Doanh nghiệp phải xác định xem ai là người chịu trách
nhiệm về giá? Thuộc cấp quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị?
Ngoài ra còn phải xem xét đến các yếu tố khác ví dụ như đặc tính của sản phẩm.
Các yếu tố bên ngoài: khách hàng và yêu cầu hàng hóa, đối thủ cạnh tranh.
Ngoài ra doanh nghiệp còn phải xem xét các yếu tố như môi trường kinh tế, quy
định của chính phủ,...
+ Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: Khách hàng thường là người có tiếng nói
quyết định mức giá thực hiện.
+ Đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp phải xem xét phản ứng của các đối thủ
cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá; tương quan giữa giá thành, chất lượng sản
phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nhiều bất lợi hay lợi thế cho

34. 25
doanh nghiệp để biết được điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem đang ở thị
trường nào?
Những phương pháp định giá cơ bản như sau: theo lãi cộng với chi phí; theo
lợi nhuận mục tiêu; theo giá trị và định giá theo mức giá hiện hành.
1.3.4. Phân phối (Place)
Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu
dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm.
Kênh phân phối được chia làm 2 loại:
Kênh trực tiếp: là sản phẩm được trực tiếp từ doanh nghiệp đến khách hàng
thông qua lực lượng bán hàng của doanh nghiệp.
Kênh gián tiếp: là sản phẩm được phân phối gián tiếp thông qua các trung
gian thương mại, đại lý, người bán buôn, bán lẻ… trước khi đến tay người tiêu dùng
Các phương thức phân phối: Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất
doanh nghiệp phải quy định số lượng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối.
- Phân phối rộng rãi: là doanh nghiệp cố gắng đưa các sản phẩm tới càng
nhiều người bán lẻ càng tốt.
- Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉ có một người được bán
sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Kiểu phân phối này
thường gặp trong ngành xe hơi, điện thoại.
- Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp tìm kiếm những người bán lẻ ở một khu
vực cụ thể.
Thiết kế kênh phân phối gồm 7 bước:
+ Nhân dạng nhu cầu khi có quyết định việc thiết kế kênh
+ Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
+ Phân loại các công nghiệp phân phối
+ Phát triển các cấu trúc kênh thay thế
+ Đánh giá các ảnh hưởng tới cấu trúc kênh
+ Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất

35. 26
Quản lý kênh phân phối: Sau khi thiết lập kênh phân phối, doanh nghiệp phải
quản lý điều hành hoạt động của kênh. Thứ nhất là họ phải tuyển chọn các thành
viên kênh, thứ hai là phải đôn đốc, khuyến khích các thành viên kênh hoạt động
hiệu quả và cuối cùng là phải định kỳ đánh hoạt động của toàn bộ các thành viên
trong kênh.
Những quyết định lưu thông hàng hóa
1.3.5. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động truyền thông và quảng bá về sản phẩm-
thương hiệu nhằm lôi kéo, thuyết phục khách hàng tin tưởng và mua sản phẩm, giữ
chân và phát triển khách hàng và xúc tiến hỗn hợp còn được gọi là hoạt động truyền
thông marketing. Xúc tiến hỗn hợp là một yếu tố trong Marketing mix nhằm tác
động vào thị trường mục tiêu, nhưng bản thân nó lại là một hỗn hợp gồm các thành
tố:
Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về
những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể
quảng cáo và chủ thể thanh toán chi phí.
Xúc tiến bán là tất cả các biện phảp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến
khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm, dịch vụ nhờ cung cấp những lợi
ích bổ sung cho khách hàng.
Quan hệ công chúng (PR) là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp
cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng.
Bán hàng cá nhân: không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá
nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện
tại và tiềm năng. Nó là một loạt ảnh hưởng cá nhân và là một quá trình giao tiếp
phức tạp. Tầm ảnh hưởng của bán hàng cá nhân phụ thuộc vào bản chất của sản
phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng và giai đoạn trong quá trình mua.
Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán,
bán hàng cá nhân để thực hiện bán hàng trực tiếp không qua trung gian.

36. 27
1.4. Marketing trong các doanh nghiệp dịch vụ
1.4.1. Đặc điểm dịch vụ
Có thể nói, dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất của một xã hội hiện đại.
Xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa và phân công lao động ngày càng
cao thì lĩnh vực dịch vụ càng mở rộng để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của
xã hội. Mặt khác, trình độ phát triển của dịch vụ cao là biểu hiện của một xã hội
phát triển cao điều mà các nhà kinh tế học cho rằng: Xã hội sau công nghiệp sẽ là xã
hội dịch vụ.
Vậy dịch vụ là gì?
Theo Kotler và Armstrong (1991) thì: Một dịch vụ là một hoạt động hay một
lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và
không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả. [3] Dịch vụ thuần túy có một số đặc
trưng phân biệt với các hàng hóa thuần túy, dẫn đến việc cung cấp một dịch vụ khác
nhiều so với việc cung cấp một hàng hóa. Đó là do các đặc tính như: Tính vô hình,
tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều về chất
lượng, tính không lưu trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu.
1.4.1.1. Tính vô hình
Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách
hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không.
Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình. Tính vô hình của dịch vụ có nghĩa rằng
người ta không thể thấy, nếm, cảm, nghe hay ngửi được dịch vụ trước khi mua.
Chẳng hạn, những người đi giải phẫu thẩm mỹ không thể thấy được kết quả trước
khi mua, và hành khách không có gì hết ngoại trừ tấm vé và lời hứa chở khách an
toàn đến nơi đến chốn. Để giảm thiểu sự bất an, khách mua tìm kiếm “các dấu hiệu”
về chất lượng dịch vụ. Họ rút ra kết luận về chất lượng từ các tư liệu nơi chốn, con
người, giá cả, thiết bị, truyền thống mà họ có thể thấy. Do đó, nhiệm vụ của nhà
cung cấp dịch vụ là làm cho dịch vụ trở nên hữu hình bằng cách này hay cách khác.
Trong khi các nhà tiếp thị sản phẩm cố gắng tăng cường các tính vô hình cho những

37. 28
cống hiến hữu hình của mình, thì các nhà tiếp thị dịch vụ nỗ lực bổ sung các hữu
hình cho những cống hiến vô hình của mình.
Tính vô hình của dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến khách hàng, cụ thể là: Khách
hàng rất khó hình dung ra dịch vụ, khó thử trước khi mua, khó đánh giá chất lượng,
khách hàng có thể thông qua thương hiệu, giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ và
họ tìm kiếm tư vấn của người quen, người bán hàng về dịch vụ mà họ đang có nhu
cầu sử dụng.
Như vậy, có thể nói với các doanh nghiệp dịch vụ, những nhân viên tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng có vai trò rất quan trọng. Họ là người thay mặt cho doanh
nghiệp đón tiếp khách hàng, phục vụ khách hàng. Làm mất khách hàng hay giữ
được khách hàng phần nhiều do họ quyết định. Do đó, doanh nghiệp cần tuyển đội
ngũ nhân viên cung cấp dịch vụ, đặc biệt là đội ngũ nhân viên tiền tuyến có đủ các
tư chất cần thiết, huấn luyện họ đầy đủ kiến thức và kỹ năng, đồng thời có các chính
sách quản lý nhân sự thích hợp.
1.4.1.2. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
Hàng hoá cụ thể được sản xuất, rồi được cất trữ, được buôn bán về sau, và
rồi mới được tiêu thụ về sau nữa. Trái lại, dịch vụ được bán trước, rồi mới được sản
xuất và tiêu dùng đồng thời. Như vậy trong quá trình cung cấp dịch vụ người ta
không thể chia cách dịch vụ với người cung cấp chúng, cho dù người cung cấp đó là
người hay là máy. Nếu một nhân viên dịch vụ cung cấp dịch vụ làm công, thì nhân
viên đó là một phần của dịch vụ. Bởi khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ được sản
xuất, nên tương tác người cung cấp – khách hàng là một đặc trưng chuyên biệt của
dịch vụ. Cả người cung cấp lẫn khách hàng cùng ảnh hưởng đến kết quả của dịch
vụ. Trong trường hợp dịch vụ giải trí và chuyên môn, người mua rất để ý đến
chuyện ai cung cấp dịch vụ.
Chính vì những đặc điểm trên, doanh nghiệp dịch vụ cần chú trọng đến vấn
đề quản lý quá trình cung cấp dịch vụ (đặc biệt là quá trình giao tiếp), xây dựng mối
quan hệ thân thiện, lâu dài với khách hàng. Vấn đề quản lý nhân sự (quản lý con
người cung cấp dịch vụ) cũng đặc biệt được chú trọng.

38. 29
1.4.1.3. Tính không đồng đều về chất lượng
Một dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ đồng thời nên nhà cung cấp khó kiểm
tra chất lượng dịch vụ theo một tiêu chuẩn thống nhất. Dịch vụ không thể cung cấp
hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng
về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh mẽ bởi kỹ năng, thái độ của người
cung cấp dịch vụ. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi
sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về
chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì
càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. Để khắc phục nhược điểm này,
doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hoá, tự động hoá trong khâu cung cấp dịch
vụ, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung cấp
dịch vụ. Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp dịch vụ lịch sự, niềm nở
cũng là một yếu tố hấp dẫn khách hàng. Mặt khác, không phải bất kỳ dịch vụ nào
cũng có thể tự động hoá được quá trình cung cấp được.
1.4.1.4. Tính không dự trữ được
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ
không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thì trường thì
đem ra bán như đối với sản phẩm hữu hình. Dịch vụ không tồn trữ được như vậy
nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dich vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng từ
đặc điểm này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác
nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong năm. Một số bác sĩ tính tiền các bệnh nhân
vì lỡ hẹn, bởi vì giá trị của dịch vụ chỉ tồn tại ở thời điểm đó, và biến mất khi bệnh
nhân không đến. Tính không lưu trữ được của dịch vụ không trở thành vấn đề nếu
nhu cầu bình ổn. Nhưng khi nhu cầu lúc trồi lúc sụt, các doanh nghiệp dịch vụ
thường gặp nhiều khó khăn. Chẳng hạn, các doanh nghiệp chuyên chở công cộng
phải có thêm nhiều phương tiện hơn so với lúc nhu cầu diễn ra đều đều trong suốt
cả ngày. Do vậy, vấn đề quản lý cung cầu trong kinh doanh dịch vụ sẽ phải có
những đặc thù riêng và liên quan chặt chẽ đến các chính sách khác của Marketing
dịch vụ.

39. 30
1.4.1.5. Tính không chuyển quyền sở hữu
Một trong những sự khác biệt quan trọng giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ
đó chính là tính không chuyển quyền sở hữu. Mặc dù, khi mua một hàng hoá, khách
hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ nhân hàng hóa mình đã mua. Khi
mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà
dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Theo đó thì người bán
buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu, họ đơn thuần chỉ là người
tham gia vào quá trình cung cấp dich vụ. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách
định giá của doanh nghiệp dịch vụ. Có thể nói với dịch vụ, thời gian sẽ là yếu tố cấu
thành nên giá của dịch vụ. Chính sách phân phối của doanh nghiệp dịch vụ cũng có
những điểm khác biệt so với các doanh nghiệp khác.
Do dịch vụ có những đặc trưng khác biệt so với sản phẩm hữu hình nên hệ
thống Marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ cũng có những thay đổi cho phù
hợp với đặc điểm của dịch vụ.
1.4.2. Các yếu tố chính của Marketing hỗn hợp trong kinh doanh
dịch vụ
Như đã phân tích, dịch vụ là một hàng hoá đặc biệt, nó có những nét nổi bật
riêng mà hàng hoá hữu hình không có, đó là: Tính vô hình, tính không tách rời giữa
cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều về chất lượng, tính không lưu trữ
được, tính không chuyển đổi sở hữu. Với những đặc điểm khác biệt của dịch vụ so với
hàng hoá hữu hình đã quy định những đặc điểm khác biệt của marketing trong các
ngành dịch vụ. Phạm vi hoạt động của marketing trong dịch vụ rộng lớn hơn rất nhiều
so với marketing trong hàng hoá hữu hình.
Marketing trong dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong các suy
nghĩ và phương thức hoạt động của marketing. Trong lĩnh vực hàng hoá người ta thừa
nhận quan điểm của MC. Carthy về marketing - mix. Tuy nhiên khả năng này không
thích hợp với marketing dịch vụ do những đặc trưng riêng biệt của dịch vụ và kinh
doanh dịch vụ so với hàng hoá hữu hình. Vấn đề đặt ra là phải làm sao cho phù hợp với
marketing dịch vụ? Đa số các tác giả đều thừa nhận rằng vẫn sử dụng được 4P truyền

40. 31
thống (product, price, place, promotion) nhưng phải bổ sung thêm cho phù hợp. Đó là
ba yếu tố: Yếu tố con người, các yếu tố hữu hình và yếu tố quá trình.
1.4.2.1. Chính sách sản phẩm
Theo quan điểm của marketing hiện đại, khách hàng là vị trí trung tâm,
nghiên cứu nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng và nhằm thoả mãn nhu cầu
cũng như sự mong đợi của khách hàng là nền tảng cơ bản của việc đưa ra chính
sách sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu và thoả mãn sự mong đơi của khách hàng.
Sản phẩm theo quan điểm của marketing là tập hợp tất cả các yếu tố hữu
hình và vô hình có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi
ích cho họ.
Trong việc phát triển chính sách sản phẩm, nhà quản trị Marketing cần phải
đưa ra ba quyết định chính. Quyết định thứ nhất là đầu tư bao nhiêu vào việc bổ
sung sản phẩm và tìm cách đáp ứng các yêu cầu tiềm năng của khách hàng. Nhà
quản trị phải hỏi xem liệu khách hàng sẽ thanh toán đủ để tạo được lợi nhuận kinh
tế trên khoản đầu tư bổ sung hay không. Câu hỏi thứ hai là đầu tư bao nhiêu vào
thương hiệu để tạo ra sự nhận thức và gia tăng các giá trị cảm xúc để xây dựng nên
sự tin rộng vào công ty cũng như các sản phẩm của công ty. Câu hỏi cuối cùng bàn
về tổ hợp sản phẩm: doanh nghiệp nên đưa ra bao nhiêu sản phẩm tới thị trường
mục tiêu? Bên cạnh đó, nhà quản trị cần quan tâm tới các quyết định marketing liên
quan đến chu kỳ sống của sản phẩm và đặc biệt các doanh nghiệp cần đặc biệt chú ý
tới các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Để hình thành các quyết định các nhà
marketing cần phải có đầy đủ thông tin cần thiết từ phía khách hàng - thị trường, đối
thủ canh tranh và cân nhắc từ phía doanh nghiệp.
1.4.2.2. Chính sách giá
Giá là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hóa. Giá cả
do doanh nghiệp xác định phải tương xứng với giá trị hàng hoá, nếu không người
mua sẽ mua hàng của đối thủ cạnh tranh.
Giá đối với các dịch vụ có thể mang nhiều tên khác nhau như cước phí, cước
thuê bao đối với các dịch vụ Bưu chính Viễn thông, cước vận chuyển hàng hoá và

41. 32
hành khách đối với dịch vụ vận chuyển hành khách …
Giá là yếu tố có tác động mạnh trong marketing - mix, đồng thời giá chịu ảnh
hưởng bởi nhiều yếu tố, và ảnh hưởng đến nhiều yếu tố khác như lợi nhuận, doanh
thu, thị phần, sản lượng
Quyết định về giá doanh nghiệp liên quan trực tiếp đến tất cả các thành viên
tham gia, vào kênh phân phối của marketing đó là khách hàng, trung gian
marketing, đối tác của doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh ... Xây dựng giá cả sản
phẩm sẽ liên quan đến xác định giá trị sản phẩm, nhận thức của khách hàng về chất
lượng sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Các quyết định của giá
dịch vụ phải căn cứ vào nhu cầu dịch vụ, chi phí để sản xuất ra một đơn dịch vụ, giá
của đối thủ cạnh tranh, các ràng buộc của cơ quan nhà nước.Ngoài ra các lĩnh vực
dịch vụ công cộng chịu sự quản lý của nhà nước về giá, nhiều dịch vụ khác, kể cả tư
nhân cũng chịu sự điều tiết giá của nhà nước.
Chính sách giá là công cụ quan trọng, được coi như là một yếu tố marketing -
mix đã được hoạch định. Vì vậy ngoài vai trò chức năng như các chính sách
marketing - mix khác thì chính sách giá có đặc thù là có liên quan trực tiếp đến
doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp, đôi khi nó làm thay đổi toàn bộ cục diện
của tình hình kinh doanh của doanh nghiệp
1.4.2.3. Kênh phân phối
Phân phối là hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu.
Nếu doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thụ, đồng thời
tiệt kiệm được chi phí và như vậy tăng được khả năng cạnh tranh.Cũng như hàng
hoá, nếu khách hàng không tiếp cận được dịch vụ để sử dụng thì dịch vụ đó không
có giá trị. Tuy nhiên tính vô hình và tính không tách rời quá trình tiêu thụ và quá
trình sản xuất dịch vụ làm cho vấn đề phân phối dịch vụ trở nên khó khăn hơn nhiều
so với marketing hàng hoá. Do vây, khả năng để khách hàng tiếp cận được dịch vụ
phải được thiết kế ngay trong hệ thống sản xuất dịch vụ. Đối với một số dịch vụ, địa
điểm sản xuất là không linh hoạt được, dẫn tới các quyết định về địa điểm cung cấp
dịch vụ không thể linh hoạt theo nhu cầu khách hàng. Đối với các dịch vụ khác, kỹ

42. 33
thuật sản xuất cho phép linh hoạt hơn, nhưng quyết định về địa điểm bị rằng buộc
bởi yếu tố là người tiêu dùng không thể đi đến địa điểm cung cấp dịch vụ, vì không
thể đến hay không muốn đến.
Chính sự khác biệt giữa sản phẩm hiện hữu và dịch vụ chỉ ra rằng kênh phân
phối dịch vụ sẽ có những đặc điểm độc đáo và rất đặc trưng. Kênh phân phối trong
dịch vụ thường là những kênh ngắn, kênh trực tiếp
Một số quyết định quan trọng mà nhà quản trị Marketing cần đưa ra trong
thiết kế và quản lý kênh phân phối. Thứ nhất, xây dựng mục tiêu và ràng buộc của
kênh phân phối đồng thời xác định các phương án chính của kênh phân phối (bao
gồm ba yếu tố: các loại trung gian, số lượng trung gian, các điều kiện và trách
nhiệm của mỗi thành viên trong kênh). Thứ hai, sau khi đã lựa chọn được kênh
phân phối của mình, doanh nghiệp phải tiến hành việc quản trị hoạt động của kênh
một cách có hiệu quả. Việc quản trị kênh phân phối đòi hỏi phải tuyển chọn, động
viên các trung gian, giải quyết mâu thuẫn và đánh giá hoạt động của họ qua thời
gian. Kênh phân phối phải đảm bảo hoạt động có hiệu quả và đem lại lợi nhuận cho
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
1.4.2.4. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến là quá trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền thông nhằm
vào thị trường mục tiêu để thu hút khách hàng, đóng góp vào mục đích tiếp thị ngắn
hạn cũng như dài hạn của công ty. Xúc tiến là thành tố dễ nhận thấy nhất trong
marketing - mix. Xúc tiến (promotion) thực chất là quá trình truyền thông
marketing, có các mục đích thông báo, thuyết phục và nhắc nhở. Qua các nội dung
thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm trên
thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh
tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp cần sử dụng các kênh truyền thông mà doanh
nghiệp dùng để thông tin với thị trường mục tiêu. Khách hàng có thể nhận được nội
dung các thông điệp truyền thông marketing từ hai nguồn chính là nguồn bên trong
và nguồn bên ngoài doanh nghiệp. Nguồn bên ngoài bao gồm các lời khuyên, truyền

43. 34
miệng từ bạn bè, báo chí. Nguồn từ bên trong doanh nghiệp bao gồm các thông điệp
từ các chức năng marketing truyền thống và các nguồn tin từ các nhân viên phục vụ
sản xuất ở tuyến đầu. Đối với lĩnh vực dịch vụ, khách hàng tham gia trực tiếp vào
quá trình sản xuất, chiến lược xúc tiến hỗn hợp có phạm vi hoạt động rộng hơn so
với lĩnh vực sản xuất hàng hóa.
Để phát triển một chiến lược truyền thông hiệu quả, người làm marketing
phải thực hiện một tiến trình bao gồm các bước chủ yếu sau đây: định dạng công
chúng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh
truyền thông, xác định ngân sách, quyết định về hệ thống truyền thông, đánh giá kết
quả truyền thông. Trong đó, việc lựa chọn kênh truyền thông hữu hiệu có vai trò rất
quan trọng. Có hai loại kênh truyền thông là trực tiếp và gián tiếp. Nhà quản trị cần
xác định kênh truyền thông cho phù hợp, các phương tiện thích hợp sử dụng trong
từng kênh với dịch vụ của mình sao cho đạt được mục tiêu đề ra. Một trong những
quyết định khó khăn nhất đặt ra trước doanh nghiệp là cần chi bao nhiêu cho truyền
thông marketing. John Wanamaker, người phụ trách một cửa hàng bách hóa tổng
hợp đã phát biểu: “Tôi biết rằng một nửa số quảng cáo của mình là không có tác
dụng gì, nhưng không biết đó là nửa nào”. Tiếp đó, nhà quản trị marketing cần lựa
chọn các công cụ truyền thông marketing cho phù hợp với sản phẩm, dịch vụ của
mình và cần thay đổi cho phù hợp với chu kì sống của sản phẩm, dịch vụ đó để đạt
được mục tiêu đề ra. Mỗi công cụ lại có những điểm đặc thù riêng và chi phí khác
nhau. Người làm marketing cần nắm được những đặc điểm này khi lựa chọn chúng
và có thể phối hợp các công cụ: quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, bán
hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và tuyên truyền. Sau khi thực hiện kế hoạch
truyền thông marketing người làm marketing cần đo lường tác động của nó đến
công chúng mục tiêu và cần có những điều chỉnh cho phù hợp để đạt được hiệu quả
truyền thông cũng như mục tiêu chiến lược đề ra.
1.4.2.5. Yếu tố con người
Yếu tố con người giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ. Việc tuyển
chọn đào tạo, động lực và quản lý con người ... chi phối rất lớn đến sự thành công

44. 35
của marketing dịch vụ. Con người là một bộ phận độc lập, quan trọng trong
marketing dịch vụ. Trên giác độ xem xét yếu tố này là một chính sách công cụ riêng
trong marketing – mix sẽ tác động tích cực hơn vào dịch vụ, tạo ra những dịch vụ có
năng suất chất lượng cao hơn cung cấp cho khách hàng.
Với chiến lược con người đúng đắn, nhiều hãng dịch vụ nổi tiếng thế giới đã
thành công trong kinh doanh. Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ
cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, từ giám đốc đến nhân viên bình thường nhất.
Trong kinh doanh dịch vụ, vấn đề quyết định là chất lượng dịch vụ hay chính những
lực lượng trực tiếp tạo ra dịch vụ, đó thực sự là quan trọng và là trung tâm của các
hoạt động dịch vụ trong doanh nghiệp. Do vậy, yếu tố con người, quản lý con người
phải được chú trọng đặc biệt.
Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Sự tham gia của
khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau
cũng được quan tâm trong marketing dịch vụ.Để phát huy triệt để ưu thế của nhân
viên trong việc xây dựng và tạo ra dịch vụ, đồng thời động viên sự năng động, tự
chủ, sáng tạo của nhân viên đóng góp vào công việc chung của doanh nghiệp, chúng
ta phải giải quyết một số vấn đề sau:
- Doanh nghiệp phải có một kế hoạch quản trị nguồn nhân lực dịch vụ như
thu hút, tuyển chọn, đào tạo và phát triển nghề, đãi ngộ, kiểm tra ... đặc biệt là việc
dùng chiến lược cơ cấu nhân lực mềm sao cho lực lượng này có thể đáp ứng nhu
cầu khách hàng.
- Có các chiến lược khuyến khích nhân viên (không thuộc cán bộ quản trị)
tham gia vào quá trình ra quyết định của doanh nghiệp: Tự quản về chất lượng, về
các sáng kiến thực hiện công việc, về đóng góp các ý kiến phàn nàn. Đó là phương
pháp nhằm động viên sự năng động, tự chủ, sáng tạo của nhân viên đóng góp vào
công việc chung của doanh nghiệp. Các phương pháp khuyến khích nhân viên tham
gia: Chính sách “mở cửa” khuyến khích nhân viên bày tỏ những điều chê trách trực
tiếp cho những người phụ trách, báo cáo với nhóm nhân viên, nhóm chất lượng,

45. 36
chính sách quản trị chất lượng tổng thể và khuyến khích nhân viên mua cổ phiếu
của doanh nghiệp.
- Thúc đẩy nhân viên thông qua marketing bên trong: Một tổ chức muốn
thành công thì cần phải gắn mục tiêu của nó với các mục tiêu của các nhân viên, và
mọi nhân viên phải hài lòng với công việc và chế độ đãi ngộ. Điều này có thể đạt
được nhờ sử dụng marketing bên trong. Đó là việc ứng dụng kỹ thuật marketing cho
khách hàng bên trong nhằm thúc đẩy họ làm việc hết mình vì công ty. Nói cách
khác, nó ứng dụng triết trị và chính sách marketing cho những nhân viên phục vụ
của doanh nghiệp sao cho có thể thu hút, tuyển chọn và duy trì được những nhân
viên tốt nhất.
1.4.2.6. Quy trình cung ứng dịch vụ
Quá trình là các hoạt động của quá trình gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử
nghiệm một dịch vụ theo một thủ tục, cơ chế và cách thức của một dịch vụ để tạo ra
một dịch vụ chuyển giao cho khách hàng. Do tính không tách rời giữa sản xuất và
tiêu dùng dịch vụ, nên khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả dịch vụ mà quan
tâm đến cả quá trình cung cấp dịch vụ.
Quá trình cung cấp dịch vụ trước hết là quá trình mà các nhân viên cung ứng
thực hiện vai trò của mình trong dịch vụ tạo ra lợi ích cho khách hàng. Nhân viên
cung ứng là mắt xích rất quan trọng trong quá trình sản xuất cung ứng dịch vụ của
doanh nghiệp. Đối tượng này đảm nhiệm vai trò biến kịch bản dịch vụ thành dịch
vụ thực với đặc tính riêng biệt, rõ nét và phân phối phân phối tới khách hàng tiêu
dùng nó. Trong quá trình này, người cung ứng luôn nhận thông tin ngược chiều từ
phía khách hàng, điều chỉnh dịch vụ cho thích hợp, thực hiện cá nhân hóa dịch vụ,
thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Do vậy, để thực hiện tốt quá trình này, các doanh nghiệp phải chú trọng đến
việc quản lý quá trình giao tiếp, quản trị mối quan hệ với khách hàng và nhu cầu
của khách hàng.