Il web marketing

Il web marketing
Un nuovo modo di comunicare il proprio brand

Relatore: Giancarlo Simonelli

I dati di partenza

Crescita utenti Internet in 11 Paesi negli ultimi dieci anni

Universo internet 2
miliardi (social,
communication, info
sharing) *Dati 2007 espressi in milioni di abitanti

Restructura 2011 - Torino 26 Novembre

In particolare
La crescita in
Italia
+ 687%

Perché ?


Il mercato

Gli attori principali:
le imprese in tempi rapidi ad un cambiamento radicale del paradigma
di marketing e comunicazione che vede la relazione e l'interazione al
centro di uno scambio di messaggi bilaterali personalizzati e costanti;
un vero dialogo che porta l'organizzazione ed i suoi brand ad aprirsi
ad un mondo le cui parole chiave sono: ascolto, partecipazione,
interazione, velocità e trasparenza

i consumatori grazie alla diffusione di nuovi strumenti con cui interagire
e comunicare a cambiare comportamenti e relativi processi d'acquisto
Quindi
Il mercato sta cambiando e le organizzazioni si trovano a competere in un
mondo in cui le barriere d'accesso all'informazione si sono abbassate e si
sono ridotti i tempi di relazione tra le persone e tra le persone e l'azienda
permettendo attraverso l'attività on line (community, siti di e-commerce etc)
di raggiungere target audience e instaurare una relazione diretta

Evoluzione

Mercato Mercato Mercato
Web 1.0 Web 2.0 Web 3.0

intelligenza
collettiva

ecosistema
scarsa in cui engagement,
interazione mediante gamiﬁcation
l'interazione
gli utenti
generano
valore


Motivazioni

Quattro fenomeni hanno avuto un ruolo chiave nel determinare questo
cambiamento:

• L'evoluzione di internet e la sua diffusione in termini di penetrazione

• L'esplosione dei social media

• Il declino dei mezzi di comunicazione tradizionali

• Il cambiamento negli atteggiamenti di consumo


L'evoluzione di internet

Internet e' un sistema di reti telematiche tra loro connesse e organizzate in
base al quale milioni di computer sono in collegamento tra loro. Internet si e'
evoluto non solo in termini di utenti ma soprattutto nel suo modo di essere. E'
diventato il mezzo attraverso il quale i consumatori possono comunicare tra
loro ed il ponte attraverso il quale le organizzazioni possono creare una
relazione con loro intensa e duratura e soprattutto a due vie peer-to-peer.

Gli strumenti di questa evoluzione sono stati:

Social Media

L'importanza del Web non e' tanto nel software ma nei servizi ed
esperienze offerti attraverso il web


Web 3.0

Web 2.0 Engagement (youtube,
facebook, twitter),
gamiﬁcation
Web 1.0 E-commerce, (Amazon, Ebay)

Siti web come brochure in
formato elettronico, email


L'esplosione dei social media

Social
Media

Comportamenti tra persone che condividono
contenuti, informazioni esperienze on line e per
dialogare tra di loro e con i brand e con le aziende
User generated
content

Social network Canali video
Blog Community

Social Media = + Brand Image and Awareness


Lo user generated content condiziona le decisioni di acquisto del
consumer Restructura 2011 - Torino 26 Novembre

Engagement

E
n
g
a Costruire
g una
e User generated content
relazione
m con il
target
e audience
n
t


Il declino dei mezzi di comunicazione tradizionali

Impatto sulle vendite negli USA dei mezzi di comunicazione

Decisione d'acquisto

Media
Web
tradizionali

78% 14%

Dati 2010 eMarketer


Se a livello globale la percentuale di utilizzo dei social media come
strumento di inﬂuenza nelle decisioni di acquisto pesa per il 70% in
Italia tale percentuale sale al 80%

Motivazione

Incremento nell'utilizzo dei blog e progressivo
declino dei mezzi tradizionali di comunicazione
Evoluzione
Generale convergenza dei Media (multicanalita')


-27%

-11,7%

Negli ultimi 5 anni
le imprese che
hanno investito
nell'advertising
online sono
aumentate del 46%

+107%


Il cambiamento negli atteggiamenti di consumo

Imprevedibili Poligami
Prudenti

Social
Media

Opinion leader

Assistiamo al progressivo coinvolgimento emozionale
degli stakeholder: il brand viene concepito come modo
di espressione di se stessi

Passaggio comunicazione

TO


Per concludere


Marketing?


Cambiamento ruolo marketing

• Marketing to market (movimenta i prodotti vs il mercato)

• Marketing to (marketing progetta per il consumatore)

• Marketing with (consumatore risorsa co-creativa)

Il principio alla base e' quello di considerare il consumatore come co-
creatore persona che percepisce la value proposition fornita dal brand e che
la interpreta, la commenta, la condivide nel suo network di riferimento. Se
l'utente si trasforma in una vera e propria "persona" con un nome, un età, un
lavoro, interessi una community a cui appartiene, un network da cui e'
inﬂuenzato e che a sua volta inﬂuenza, lo si può iniziare a mappare nella rete
analizzandone i comportamenti on line ed i bisogni in termini di applicazioni
digitali


Marketing tradizionale to marketing digitale
I brand non possono più aspettarsi di "raccontare" e "vendere" attraverso le
leve del marketing e comunicazione tradizionale (tell&sell) e di ottenere
risultati soddisfacenti. Per essere efﬁcaci con i consumatori "digitali" e alla
luce dell'evoluzione nei processi d'acquisto i brand devono cercare di
costruire delle relazioni con il loro target audience attraverso la creazione di
esperienze che fanno leva sul coinvolgimento (experience&engagement).
L'elemento principale su cui ruota questo approccio e' innanzitutto il
passaggio da "immagine" ad "impegno" del brand strumento attraverso il
quale:

• Coinvolgere i consumatori

• Creare esperienze di acquisto uniche

• Generare valore e soddisfare le attese


Il messaggio a senso unico si trasforma in un dialogo costruire una
relazione signiﬁca aprirsi ai consumatori, accettare di instaurare uno
scambio che porta valore ad entrambi. Il marketing da creativo diventa
autentico, la pubblicità si trasforma in cultura e la platea o meglio il target
audience assume la forma di una community di persone che condividono
lo stesso bisogno. Se l'immagine di brand tradizionalmente include gli
elementi di identiﬁcazione, la personalità del prodotto e le percezioni
evocate nel consumatore attualmente se ne aggiunge un quarto la
relazione. Per il marketing tale tendenza induce a concettualizzare e
accettare il consumatore come un soggetto comunicante che comunica
la realtà sociale che vuole vivere. Questo porta al passaggio dalla
customer acquisition (acquisizione di clienti) alla customer retention
(mantenimento nel tempo degli stessi) e dal valore della transazione a
quello della relazione duratura.

Marketing Marketing
customer TO customer
hunter relation


Quindi

L'insieme di attività che, attraverso l'uso di strumenti
digitali, sviluppano campagne di marketing e comunicazione
integrate, targettizzate e capaci di generare risultati
misurabili che aiutano l'organizzazione ad individuare e
mappare costantemente i bisogni della domanda, a
facilitarne gli scambi in modo innovativo, costruendo con la
stessa una relazione interattiva che genererà valore nel
tempo

Il piano di marketing: cenni

I cinque passaggi chiave nell'elaborazione
di un piano di web marketing:
• C a p i re : p ro c e s s o a n a l i t i c o ( a n a l i s i
concorrenti online, ricerche di mercato
online, analisi comportamenti online target
audience, valutazione della reputazione on
line, mappatura degli influenzatori online,
studi di settore sull'evoluzione del mondo
digitale)
• Definire: processo strategico (il ruolo del
digital all'interno del marketing mix,
segmentazione della domanda, trasformare
il proprio target audience in primary e
secondary personas, definizione di goal ed
obiettivi, posizionamento dei prodotti online,
creazione di una idea digital e
individuazione delle strategie da
implementare

• Costruire e promuovere: processo operativo (scelta delle tattiche da
realizzare, individuazione dei canali digitali, attività di promozione e
comunicazione a suppor to, definizione di timing e budget,
formalizzazione di ruoli e procedure all'interno dell'organizzazione
• Misurare: processo valutativo (misurazione continua e avanzata dei
risultati raggiunti, valutazione ed individuazione di strumenti più efficaci)
• Crescere: processo di valorizzazione e integrazione ( verifica del piano e
valutazione del potenziale di nuovi strumenti)


Il punto di partenza

Il sito web e' il perno su cui ruota qualsiasi attività di marketing digitale


La costruzione di un sito web efﬁcace: 5 regole d'oro
• Architettura delle informazioni (per categoria, per task, per utenti, per
lingua o localizzazione geograﬁca, per data o ordine)

• E-community (forum, chat, wiki)

• Blog (twitter)

• Social network (facebook, myspace, linkedin)

• Podcasting e video (youtube)


Promuovere e comunicare
Spesso si pensa che sia sufficiente costruire un sito web, creare una pagina
su facebook o postare un video su youtube per creare comunicazione e
relazione. La sfida consiste nel pensare al marketing digitale in maniera
strategica, partendo da obiettivi definiti e raggiungibili attraverso la
costruzione e l'utilizzo di strumenti ad hoc promuovendo e generando
meccanismi che stimolino la partecipazione reale degli utenti. Il
coinvolgimento delle persone e la promozione delle iniziative digital devono
avvenire attraverso l'utilizzo di alcune leve fondamentali:

• SEO (search engine optimization)

• SEM (search engine marketing)

• CRM (customer relationship management)
• E-mail marketing

• Web analytic

• Gamification

L'attività volta ad implementare la presenza all'interno dei motori di ricerca
si chiama ottimizzazione o meglio SEO (search engine optimization).
Questa si basa sulla capacita' di un motore di ricerca di acquisire
contenuti tramite un programma crawler che cerca di pescare una lista di
cose che soddisﬁno determinati criteri di ricerca.
Le attività di ottimizzazione possono essere classiﬁcate in due aree
principali:
• tecniche: fanno riferimento all'ottimizzazione dei codici e della struttura
del sito
• non tecniche: creazione e inclusione di contenuto unico rilevante


Un errore che spesso si rischia di commettere e di pensare al SEO come
ad un'attività tecnica che si esaurisce con la scelta di determinate keyword
e con la loro integrazione nell'architettura del sito; un'altro passaggio
importante e' pensare al proprio sito o ad una community online come a
spazi in cui non esiste un'ordine di navigazione predeﬁnito (la home page
non necessariamente e' il punto di partenza della navigazione). Le attività
di SEO si basano su:
• Keyword research e density (parole chiave divise per temi pensate per
una navigazione che parte da qualunque pagina)
• Page structure e content optimization (contenuto predisposto in modo
che i motori di ricerca possano leggere e catalogare adeguatamente le
keyword
• Link development (predisposti internamente ed esternamente)


A differenza del SEO il SEM e' la pratica di
pagare per essere inseriti nei risultati di un
motore di ricerca (keyword advertising).
Il meccanismo di funzionamento del SEM e' il
pay per click (meccanismo in base al quale le
aziende pagano esclusivamente per i click
generati e quindi per le visite effettivamente
effettuate).

Le fasi del SEM:
• Decidere l'importo dell'investimento
• Decidere l'importo max per click
• Determinare le parole chiave che si vogliono utilizzare
• Scrivere i messaggi pubblicitari ricordandosi di non inserire parole chiave
generiche
• Effettuare sempre dei test per misurare i risultati

Benefici del SEM:

• Aumenta il traffico qualificato al sito

• Gestisce le campagne e permette di verificare il ritorno dell'investimento

• Sostenere campagne ed iniziative speciali sostenendole in real time

• Calcolare con precisione ROI e costi

• Effettuare test per capire le parole chiave

• Branding


CRM: cenni

Le applicazioni CRM servono a tenersi in contatto con la clientela, a inserire
le loro informazioni nel database e a fornire loro modalità per interagire in
modo che tali interazioni possano essere registrate e analizzate.


L'email marketing e' una forma di direct marketing che utilizza la posta
elettronica per comunicare messaggi di marketing

Mail marketing esamina:

• Recency

• Frequency

• Monetary


Vantaggi delle email:

• Targettizzate (estrema personalizzazione)

• Immediate (arrivano velocemente)

• Testabili (assicurano ottimi risultati perché continuamente migliorabili)

• Misurabili (maggiore comprensione del comportamento cliente)

• Estensione (distribuzione globale)

• Migliore ritorno (processo da prospect a cliente in pochi click)

• Basso costo elevato ROI


Web analytics


Gamiﬁcation
In Italia ci sono 14 milioni di giocatori e 24 milioni sono le
ore giocate
Cos'è ?
L'utilizzo di di tecniche e di dinamiche
caratteristiche della progettazione dei games al
mondo ﬁnancial, retail, education
Perché ?
Genera business
Come ?
Sposta i comportamenti dell'utente da un punto

A di interesse personale ad uno B di interesse

generale
"Games are the new
normal" Al Gore A sua volta creando
Engagement , loyalty che e' un vero asset,
brand awareness

Esempi
Passaggio dal mondo fisico al web:

• Web Kids
Esempi di utilizzo della gamification:

• Bus stop
• Recycle bank
• No profit
• Eccesso di velocità


Rovesciamento della piramide di Maslow

Trasforma il divieto in un meccanismo premiante


Esempi di utilizzo di una strategia di web marketing

Casaclick e' un sito che si propone come punto di incontro fra privati e
agenzie immobiliari nell'offerta e ricerca di soluzioni immobiliari con soluzioni
innovative e originali grazie all'utilizzo delle nuove tecnologie telematiche

Casaclick in numeri SEO

300.000 visitatori/mese
KEYWORDS ADV
3.000.000 pag. viste/mese
40.000 annunci agenzie
10.000 annunci privati
DISPLAY ADV

PUBBLICAZIONE ANNUNCI

Multicanalita'

La promozione viene assicurata grazie a differenti strumenti:

• Portali internazionali
• Newsletter (obiettivi: ﬁdelizzazione utenti, incrementare trafﬁco al sito,
massimizzare i ritorni economici)
• DEM (massimizzare i ritorni economici, offrire uno strumento di DM ai clienti)
• SMS
• Video annunci
• Stampa

Uno sguardo sul futuro


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