Il documento analizza l'importanza di un approccio integrato nel digital marketing, evidenziando come molte aziende siano ancora ancorate a pratiche tradizionali e limitanti. Si sottolinea la rapidità della comunicazione digitale e l'importanza del coinvolgimento dei consumatori tramite piattaforme social e contenuti generati dagli utenti, specialmente in un contesto economico in evoluzione. Infine, viene esplorata la necessità per le aziende di adattarsi a queste nuove dinamiche per rimanere competitive e rispondere efficacemente alle esigenze dei consumatori.

1. MEDIA DIGITALI
DIGITAL MARKETING, IMPOSSIBILE STAR
perché continuare a lavorare sulla
Si parla molto comunicazione a compartimenti sta-
gni? Da un lato è vero che molte azien-
di comunicazione de fanno ancora fatica a percepire il
valore di un approccio integrato, ampio
non convenzionale, e connesso alla comunicazione e al
marketing. Uno dei soli valori percepi-
ma sembra quasi ti, ad esempio, per la comunicazione
‘digital’ è che ‘costa meno’ … e forse
una contraddizione, rende di più, ma è una visione alquanto
limitante che al solito porta a tenere in
in quanto c’è poco considerazione meri aspetti di budget Plurchase sfrutta la logica di community applicandola allo shopping. L’utente può coinvolgere
senza davvero ripensare la comunica- gli amici (da Facebook, Twitter, etc.) nel processo di valutazione e acquisto dei prodotti
di convenzionale oggi
zione alla sua origine, ovvero a partire dati interessanti: il 34% dei netsurfer
in una buona ed efficace dal brand o dall’impresa stessa che oggi legge almeno una recensione di pro- CAMBIANO
deve rivedere, in percentuale variabile, dotto online prima di procedere all’ac- LE MODALITÀ
comunicazione, soprattutto se stessa e i propri processi interni e di quisto anche in canali tradizionali e DI FRUIZIONE
relazione per attuare poi efficacemente quasi il 10% di chi fa shopping usa gli
se per convenzionale una comunicazione verso l’esterno.
DEI CONTENUTI
sms per informare gli amici in diretta
Questo vale sia per la comunicazione sul prodotto che sta acquistando. PUBBLICITARI,
si intende ancorato ‘consumer’ sia per la comunicazione A CUI SI RICHIEDE
a vecchi schemi. ‘business to business’, meno percepita E-commerce veloce PIÙ IMPEGNO
ma di grande importanza e su cui pro-
prio gli strumenti del marketing digita-
SOCIALE E POSSIBILITÀ
A metà del 2010 vediamo Uno dei temi di tendenza del 2010 è un
DI ACCESSO
le hanno molto da offrire. approccio all’e-commerce caratteriz-
quali sono le tendenze La crisi economica che ha caratterizza- zato da offerte rapide e legate a un BIDIREZIONALE
to il periodo recente ha mutato approc- periodo temporale breve, percepibile in
nel marketing, ci e logiche nei comportamenti di con- un flusso informativo anch’esso rapido,
sumo, il che non significa però un com- magari attuato attraverso strumenti di tradizionali e un’enorme massa di
nell’advertising pleto ‘sacrificio’ di alcune categorie di microblogging accessibili ormai da nuovi contenuti. Uno scenario che
prodotti. Possiamo parlare ormai, ad ogni telefonino smart e non, magari muta di giorno in giorno quello del
e nella comunicazione esempio, di un ‘lusso necessario’, in cui arrivate appunto direttamente sul marketing e della comunicazione digi-
si abbinano valori di appartenenza a nostro telefonino grazie a un alert tal, alimentato e sostenuto da muta-
digitale in genere un’elite non troppo elitaria all’attenzio- menti economici che stimolano utilizzi
impostato nel nostro profilo di interes-
Siamo abituati a parlare oggi di on line ne verso un soddisfacente rapporto se in qualche sito. più creativi del web e una ricerca di
e off line, ma è sempre più difficile qualità/prezzo/investimento. Così come, Il mondo delle connessioni cresce: che relazione con ogni singola persona
distinguere il confine tra i due mondi. E invece, se scendiamo verso i prodotti dire della presenza nei nuovi modelli di che si connette, ognuno con la propria
poi perché fare distinzioni? Se l’esigen- più ‘necessari’, la comunità online va a televisori digitali delle connessioni specificità.
za, o meglio, la necessità, è quella di caccia di opportunità, offerte time-sen- dirette a internet? Per non parlare del-
comunicare in modo efficace, allora sitive, acquisti di gruppo, dialogo e l’annuncio fatto lo scorso 21 maggio Le offerte time sensitive
scambio anche merceologico tra grup- sulla Google Tv. Google presenta un’in-
pi dagli interessi omogenei (es. comuni- tegrazione tra strumenti di ricerca web E in tempo reale sono anche le offerte
tà di mamme che si scambiano opinio- e tv, combinando il potenziale di ‘time sensitive’ progettate per aderire
ni, consigli, vestitini dismessi). entrambi i mezzi e usando Android (il al flusso cui gli utenti sono abituati,
Anzi, in una recente ricerca in Usa sistema operativo sviluppato da Google offerte di prodotti e servizi limitate nel
(eMarketer 2009 / Hitwise) è emerso e oggi presente su numerosi telefonini) tempo, che danno un senso di ‘imma-
che i siti più visitati, dopo quelli di ricer- grazie anche a forti alleanze con Sony nenza impermanente’ e di urgenza, o
ca lavoro, sono stati i siti che offrivano per le tv e per i lettori blu-ray. magari anche di esclusiva.
coupon, sconti e promozioni su prodot- Una tv e un web senza limiti su cui altri Cambiano così sempre più le modalità
ti di varia natura. Quindi internet viene hanno tentato senza successo. Ma il di fruizione dei contenuti pubblicitari,
usato non tanto come il mezzo per l’ac- punto più importante è che in palio c’è ai quali si richiede sempre più impe-
Giffgaff, mobile network solo sim, che si
appoggia all’operatore O2 in Uk, premia quisto quanto davvero come il mezzo un mercato pubblicitario che negli Usa gno sociale e possibilità di accesso in
gli utenti per la collaborazione efficace per confrontare offerte, trova- vale decine di miliardi di dollari e con comunicazione bidirezionale. I canali
alla comunicazione e sul passaparola re i migliori prezzi, ricercare le miglio- questo nuovo ‘aggeggio infernale’ le social si integrano negli strumenti ope-
sul prodotto. Progetto community ri occasioni e, se possibile, scaricare emittenti tradizionali si troverebbero a rativi quotidiani per tenerci al corren-
anche con ricadute charity e green anche il coupon promozionale. Altri competere d’improvviso con canali non te del flusso delle informazioni.
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2. modello di processi business denomi- centrici’ ma distribuiti, sistemi di rela-
TARE FERMI nato Gravity. utilizzando Wave di
Google, ovvero una piattaforma web
di comunicazione e collaborazione in
zione con i clienti che ascoltano e
riportano rapidamente dati per aiuta-
re le imprese a rispondere sempre più
OGNI PROGETTO
DI COMUNICAZIONE
tempo reale presentata da Google a rapidamente ai bisogni espressi.
DEVE AVERE
maggio 2009 che rende disponibili Grandi opportunità ma anche grandi SIGNIFICATO
mail, instant messaging, blogging, difficoltà: la progettazione è sempre E VALORE MISURABILI,
Emerge così un concetto di ‘real time’ wiki, multimedia management e con- più complessa e connette la comuni-
ovvero di tempo reale, aderente però divisione di documenti. E se pensiamo cazione ai centri nevralgici della
LASCIARE NON SOLO
alla realtà. Tempo reale, ora e ‘dal invece a Twitter, alcuni brand lo stan- gestione. RICORDI MA QUALCOSA
vivo’. Il 19% degli utenti di internet no utilizzandolo come piattaforma Il ‘rumore’ di fondo di tutte le conver- DI TANGIBILE E UTILE
dichiara di utilizzare Twitter o altri real-time per la gestione del customer sazioni presuppone un ruolo chiave
servizi similari e i tweet giornalieri service, dando così un’impronta di della marca nel portare avanti la rela-
CHE ALIMENTI
ammontano a 27.3 milioni. Le persone conversazione effettiva e utilizzando le zione, un dialogo tra pari in cui lo NUOVAMENTE
usano la tecnologia, specie quella inte- code Twitter per alimentare la base di scambio trascenda meri aspetti eco- IL FLUSSO
grata ormai negli smartphone e telefo- conoscenza. nomici. Il tutto in uno scenario econo-
nini vari, per condividere quello che Se torniamo al mondo dell’advertising, mico in cui non si possono sprecare
fanno, comperano, vedono, pensano, sono numerosi gli esempi di campa- risorse e ogni progetto di comunica-
desiderano e creano in questo modo gne che attuano un dialogo in tempo zione deve quindi avere significato e dotto, corporate o altro) che accom-
una enorme massa di informazioni. reale e bidirezionale: ad esempio il valore misurabili, e lasciare non solo pagna e ri-alimenta attraverso i feed-
Anche la ricerca online cambia, la rile- progetto Ford ‘Fiesta Movement’, lan- una traccia di ricordi, ma magari back la relazione fino al momento di
vanza è fondamentale, ma lo è anche ciato ormai nel 2009 ma in continua qualcosa di tangibile e utile che ali- acquisto, cui deve seguire una espe-
la linea temporale e il potenziale ‘mar- evoluzione, in cui i ‘team’ di tester menti nuovamente il flusso. Perché rienza di ‘post-acquisto’ tale da con-
keting’ si esprime nel combinare le della nuova Fiesta sono costituiti diret- seguire un brand su Twitter o segna- fermare la relazione, nutrirla e affi-
informazioni istantanee, le offerte tamente da ‘agenti’ reclutati tra gli lare qualcosa a un amico in relazione narla.
‘time sensitive’, le raccomandazioni su appassionati, divenuti protagonisti e ad esso? Perché nella maggior parte
prodotti o altro, i riferimenti e le con- ambasciatori del brand grazie alla dei casi si è alla ricerca di qualche Crowdsourcing e web tv
nessioni via social media. Nello svi- generazione di contenuti sui principa- offerta esclusiva (43% su Twitter-
luppo della ‘ricerca in tempo reale’ li social network e sul sito ‘social’ fonte Razorfish Feed 09). Senza E che dire del crowdsourcing? Un
anche i motori di ricerca quali Bing e Fiesta Movement. Viaggio, avventura, dimenticare che social è bello se è neologismo che definisce un modello
Google stanno via via integrando i design, attività varie, video, il tutto davvero anche social, ovvero quando di business in cui l’azienda (o anche
tweet di Twitter nel flusso dei risultati promosso e documentato su la marca oltre a comunicare se stessa un’istituzione) apre ai più le fasi di
di ricerca. La variabile tempo diventa Facebook, Youtube, Twitter: il risulta- (anzi magari non lo fa) fa davvero progettazione di un servizio o prodot-
un elemento determinante e cambia to dell’operazione (a gennaio 2010) è qualcosa di importante per gli altri. to a un insieme di persone non orga-
la priorità dei risultati stessi. stato tra gli altri una brand awareness Ogni filone ha innumerevoli rivoli spe- nizzate in team. Un processo di
del marchio Ford Fiesta aumentato di democratizzazione dell’innovazione
Una collaborazione 2.0 quasi il 60%. UNA BUONA DIGITAL in cui è il consumatore stesso a parte-
Anche in questo caso, accanto al real cipare. Pro e contro, buone intenzio-
Nel trend del ‘tempo reale’ si inseri- time, troviamo e ritroviamo alcuni ele-
EXPERIENCE ni e usi distorti, ma è un tema da tene-
scono anche attività e approcci decisa- menti, come il coinvolgimento diretto È ELEMENTO DECISIVO re davvero d’occhio per catturare
mente business, come la collaborazio- degli utenti nella creazione dei conte- PER MODIFICARE idee dal mondo in una logica parteci-
ne in tempo reale e online, passando nuti (ugc) e nella loro distribuzione nel pativa davvero attiva e concreta.
da processi a cascata e analisi ‘in mercato digitale trasformandoli in
I COMPORTAMENTI
E non possiamo non citare lo sviluppo
batch’ ad analisi e gestione ‘snella’ di ‘moneta digitale: un flusso narrativo E LE OPINIONI di web tv. In una rete sempre più
processi in tempo reale: il tema della che diviene valore per il brand. SU BRAND E PRODOTTI ampia, cresce paradossalmente l’at-
collaborazione è sempre più impor- E il ritorno dell’esperienza digitale del tenzione al locale e non solo quindi ai
tante per le imprese. Sulla logica 2.0 di prodotto o brand o servizio diviene un grandi temi in ambito globale. Così ad
collaborazione, utilizzo di piattaforme elemento decisivo per modificare i esempio le micro web tv nascono e
esistenti esterne e di tempo reale, comportamenti e le opinioni. Una cifici, ed elencarli tutti sarebbe diffici- assolvono a esigenze di micro comu-
qualcuno di nome Sap ha creato un buona ‘digital experience’ può portare le, in sintesi però possiamo dire che, nità che però guardano anche oltre
a modificare la percezione del brand accanto al tempo reale, altri elementi confine. Migliaia di piccoli centri
fino al 65%, nel 95% dei casi influenza da tenere presente per il 2010 sono informativi, auto gestiti, autofinanzia-
decisivamente il comportamento di sicuramente le implicazioni della ti, magari a volte artigianali e imper-
acquisto, e circa il 25% degli utenti relazione tra consumatori e marche fetti che però vale la pena di sbircia-
partecipano alla produzione di conte- che deve essere sempre più attiva e re. Cool hunting in rete, viaggiando
nuti per entrare in un contest online. di reciproca soddisfazione. per tanti universi alla ricerca di sti-
Tempo reale, esperienze reali, accesso Esperienze in cui tutti i processi moli e nuovi format.
a momenti esclusivi, condivisione di aziendali e di relazione siano integra- Insomma, impossibile stare fermi,
momenti memorabili, partecipazione, ti, in modo orizzontale e non per il vostro sito, la campagna banner,
e molto altro in un Crm Social in cui i canale in logica di ‘silo’. Il ciclo tra la landing page sono già strumen-
Fiesta interagisce con i clienti reclutandoli
protagonisti si muovono costringendo marca e utenti comporta una valuta- ti obsoleti: i vostri clienti chiedono
per gli ugc e facendoli diventare suoi tester a sviluppare universi di comunicazio- zione ‘attiva’ che deve seguire l’ini- di più. Siete pronti a rispondere
e ambasciatori ne non più strettamente ‘sito-web- ziativa della marca (che sia di pro- adeguatamente? Roberta Gilardi.
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