Alfabetizzazione social: quali opportunità per le aziende - Milano

@ChiaraBottini per Human - Milano
Alfabetizzazione social:
quali opportunità per le
aziende?

@ChiaraBottini per Human -Milano
«Non sono interessata ai
social network, ma alle
cose in più che posso
fare da quando esistono»
Chiara Bottini, 41 anni, NON-
NATIVA DIGITALE, formatrice,
blogger, social media manager.
chiarabottiniroma@gmail.com

L’obiettivo non è «usare
i social», ma sviluppare
una «web intelligence»

Incontesti complessi e rapidi,la
capacitàdi capiresu cosa, come,
dove,quandoaggiornarsie
approfondireè l’assetche fa la
differenza
Non è mai stato così valido il concetto di «formazione
continua»

Ogni settore merceologico
presenta forti differenzedi
utilizzo – e anche aziende
dello stesso settore.
Si possono fornire «ricette» e «vademecum» fino a un certo
punto.

Postitmentale1:sperimentaremolto
saràinevitabile,specieall’inizio.

Per capire la naturadi un social
network dobbiamo capire
meglio un cambiamentopiù
generale legato al www.

Ancheselareteènataconla
consapevolezzadiessereunaRETE–
nonunastradaasensounico,perintuire
comemuovercisidentrocièvolutoun
po’.
1.0, 2.0, 3.0 provano a identificare dei cambiamenti
«concettuali» di utilizzo, senza «affettare» la realtà e
facendone scomparire intere porzioni.

1.0 e il
famigerato«sito
vetrina».
Non è solo
un’architettura
HTML: è un
modo di usarela
rete.

L’evoluzione
tecnologica
consente la
creazione di
nuovi
«ambienti» e,
quindi, nuovi
modi di usare il
web.

Piazze virtuali
dove
incontrarsi,
dialogare,
«stare
insieme»

Il mondo qui
dentro,
sempre con te,
senza orari,
senza limiti –
tranne quello dei
giga….
32,7 milioni di italiani – cioè il 68% della popolazione
fra gli 11 e i 74 anni – dati Audiweb

O quelli della
batteria, se
preferite.
Il più grande problema è l’investimento in infrastrutture e
strumenti che supportino questo trend

Il2.0puòesseredefinitocome: «unnuovo
approcciosocialeallagenerazionee
distribuzionedeicontenuti,caratterizzatida
processicomunicativiaperti,daunaforte
decentralizzazionedell’autorità,dallalibertà
dicondividereeriusareicontenutistessi».
Paolo Lattanzio

Con 2.0 si
intende …..
E i social sono
network sono..
 Ambienti la cui infrastruttura è delineata da intensi fenomeni di
relazione, condivisione, scambio, conversazione, collaborazione
TRA PARI!

Cosa
intendiamo
per
«contenuti»?
Ogni formato prodotto e
messo in rete: post, foto,
commenti, video,
infografiche, mini-guide,
ebook, raccolte, tutorial,
playlist, ecc.

2.0 e lo
sviluppo della
condivisione
come struttura
portante di
ogni attività

«Hard»
sharing?
I contenuti che impattano
fortemente a livello emotivo
creano una sorta di stato di
eccitazione interno che va
scaricato attraverso l’atto di
condividere.
http://jonahberger.com/wp-content/uploads/2013/02/Arousal2.pdf

«Socialmediauserscravefeedbackand
responses.Considerrepurposingsomeofthe
timeyouspendpromotingyourowncontent
tojoiningrelevantconversationswhereyou
canaddvalue,opinionsorfun».
Cioè? DO UT DES!

UGC, un
sindacato?
No, un
comportamento
Quando crei o
condividi un
contenuto stai:
 Parlando di te, della tua sensibilità, del tuo gusto
 Offrendo una riflessione, un’emozione, un’informazione che crea
un qualche «effetto engagement» nei tuoi confronti
 Costruendo (più o meno volontariamente) un tuo pubblico (che
avrà, poi, delle aspettative)
 Definendo (più o meno volontariamente) una linea editoriale
 Auto-posizionandoti all’interno di una nicchia di mercato

Creando e
scambiando
contenuti di
altri, di fatto,
siamo tutti
«editor» e
«medium»

Nella stessa «arena»
mediatica, aziende e
utenti competonoper
avere la TUA attenzione

2.0 e lo
sviluppo della
conversazione
come struttura
portante di
ogni attività

Welovetotalkaboutourselves.
up to 80% of socialmediaposts
are announcementsabout
people’sown immediate
experiences.
NOI ADORIAMO PARLARE DI NOI STESSI, IN QUALSIASI
MOMENTO E IN QUALSIASI MODO

Le
conversazioni
influenzano
interi mercati e
creano nuovi
trend

…O ne
riesumano di
«vecchi»
Il caso Winner
Taco

E chissà come
mai, l’Algida…

L’utente è parte
integrante del ciclo di
vita di un prodotto

2.0 e lo
sviluppo della
socialità come
struttura
portante di
ogni attività

Distribuire
contenuti ci
rende dei
«nodi» con
pesi diversi

La rivincita del
passaparola o,
se preferite,
word of mouth

Il processo di
acquisto si è
frammentato
in numerosi
micro-
momenti
 “I micro momenti avvengono in ogni istante, lungo tutto il percorso
decisionale. E stanno diventando il nuovo campo di battaglia per i
brand – in palio ci sono i cuori, le menti e i dollari dei clienti.”
(Google)
 Il 91% degli utenti considera lo smartphone come fonte primaria di
idee e spunti pronti all’uso;
 L’82% degli utenti, quando si trova in un negozio, utilizza lo
smartphone per decidere cosa comprare e cercare informazioni
sui prodotti;
 Il 62% degli utenti è propenso a risolvere un problema improvviso
utilizzando lo smartphone;
 Il 69% dei clienti online considera qualità, tempismo e rilevanza
del messaggio dell’azienda come elemento cruciale della
percezione di un brand.

I processi
affettivi sono
molto più
rapidi e, se
vogliamo,
«violenti»

Il 95% dei clienti
insoddisfatti lo racconta
online
Fonte: Dimensional Research

Il crisis management è
parte integrantedel lavoro
di un social media
manager

Attrattività,
competenza,
creatività,
estroversione,
meschinità,
l'affidabilità,e
l'intelligenza.
In 40
millisecondi
http://pss.sagepub.com/content/early/2014/05/27/0956797614532474.abstract
La prima impressione nella pic

La cura della
comunicazione (specie
quella visuale) assume un
peso specifico sostanziale

Quindi, basta curare la
componente visual per
ottenere engagement?
NO, NON BASTA.

«I social network mettono
ordine all’internodi un
caos informativo
pressante»
Fonte: Socialnomics

Ilsocialmediamanagement (marketing)è
unacomponenteFONDAMENTALE
dell’ingranaggio marketing-comunicazione
esterna COMPLESSIVAdiqualsiasi
organizzazionecollocatainquestotempoe
deveessereinseritonelsuoMODELLODI
BUSINESS

Ma l’obiettivo di
un’azienda non è
comunque vendere?

Tipiacericeveretelefonatea
freddo?Esserebraccatodaltiziodi
una tvsatellitare?Rimuoveredecine
divolantinidapostaeparabrezza?
E allora perché dovrebbe piacerti questa modalità in rete???

Nessuno si iscrive aTwitter o
Facebooko a una community
per esserebersagliato di
messaggipubblicitari
Essere interruttivi e invasivi è la strategia peggiore (e la più
inutile)

Il brand dev’essere come un
amico e le suepubblicazioni
devono diventare
appuntamenti desiderati

Prima di vendere devo
stimolare un ricordo
costante e positivodel mio
brand nella testa del
consumatore

“Social media
management is a never-
ending fight to be heard”
Steven Bartlett – Ceo of SocialChain

Ok, ci voglio credere: mi
faccio gli account.
E adesso?

Servono:unasocialmediastrategy
(chesiinserisceinunapiùampiadigital
strategy),undigitalteam,unbudget,
moltadedizione,flessibilità,un
antiacido,unagrandecuriositàper
questomondo,smetteredicrederea
BabboNatale.

Come si
sviluppa una
digital
strategy?
Obiettivi di business/definizione delle risorse/dei tempi
Analisi (del mercato, dei competitor, della mia situazione in rete)
Comprensione e segmentazione del pubblico di riferimento (dov’è?
Cosa gli interessa? A che ora si connette? Da pc? Da mobile? Che
lingua parla? In che area geografica? Cosa compra?)
Definizione della strategia e del piano operativo (E-commerce?
Sito+newsletter? Solo accountTwitter?)
Definizione dell’utilizzo di ogni strumento/piattaforma (azioni,
calendario editoriale, campagne)
Definizione kpi e metrics
Assegnazione dei ruoli

Il processo di
crescita di un
brand online
Presenza Visibilità
Credibilità
Autorevolezza
Coinvolgimento
Conversazioni
Esperienza del
brand
Sponsorship
Conversione/
Vendita

Il processo di
crescita di un
brand online
Presenza Visibilità
Credibilità
Autorevolezza
Coinvolgimento
Conversazioni
Esperienza del
brand
Sponsorship
Conversione/
Vendita
Molti si fermano qui

Il processo di
crescita di un
brand online Presenza Visibilità
Credibilità
Autorevolezza
Coinvolgimento
Conversazioni
Esperienza del
brand
Sponsorship
Conversione/
Vendita
Posizionamento strategico,
Seo, Sem, web-marketing
Content marketing, blogging, community
management, influencer marketing

E se il mio target non è
online?

«Just because you don’t
always hear from your
audience doesn’t mean
they’re not listening».

Aldilà di tutti i
«dipende», ci
sono assiomi
che è difficile
negare:
 1. se non sei presente in rete o non sai come farti
trovare, non esisti
 2. se anche il nostro target non è presente in rete, verrà
in rete per verificare chi siamo, cosa pensiamo, come
comunichiamo, cosa dicono di noi e sceglierà
soprattutto in base a questo
 3. se la tua presenza è sciatta, poco curata, ambigua,
non aggiornata, scarsamente autorevole, è addirittura
meglio non esserci

E chi diavolo
c’è, quindi, nel
digital team?
Dei sogni…
 Chief digital strategist
 Social media manager (marketer)
 Content curator/web editor/copywriter
 Community manager
 Contributors (giornalisti, grafici, videomaker)
 Digital PR
 Seo/Sem specialist/data analyst

Gatorade – social media command center

E chi diavolo
c’è, quindi, nel
digital team?
Della realtà..
 Social media manager (che fa anche content mkt & blogging)
 Esperto Seo (ex informatico riciclato)
 Contributor (grafica, post, ecc)
…ma spesso è una sola persona

Cosa fa nello
specifico un
social media
manager?
 Sviluppa strategie social in linea con gli obiettivi aziendali
 Monitora le fonti di informazione e i competitor
 Monitora il sentiment e la brand reputation
 Individua le opportunità per creare valore
 Pianifica il calendario editoriale (crea contenuti)
 Gestisce il publishing e la community
 Crea e gestisce campagne di comunicazione
 Monitora gli analytics

Piccolo
approfondimentoSEO

Comprenderee
addomesticare
gli algoritmidi
ricercaper
rendersi
trovabili
Search Engine Optimization
Ovvero «ecco a che diavolo servivano
gli esami di linguistica e semiotica
all’università!»

Cosa fa un
esperto
Seo/Sem?
 Fare SEO e SEM significa scegliere con le parole chiave
(keywords) che faranno da marcatore di una pagina o di un
contenuto web.
Che vuol dire praticamente?
 Che bisogna imparare a produrre contenuti in grado di essere
trovati, graditi, ri-condivisi, e aumentarne, così, il «peso» (o rank)

SEO
Attività per migliorare
il posizionamento diun
sito web in unaricerca
«organica» attraverso
interventi
sull’architettura del
sito.
ON-SITE

SEM
Attività di web
marketing per
incrementare la
visibilità e
rintracciabilità di un
sito attraverso i
motori di ricerca.
OFF-SITE

Gli algoritmi sono
stupidi? No, sono pigri.
I fattori che determinano il loro comportamento sono
circa 200…

La lunga storia
d’amore tra
query e
keywords

Ma i social network
aumentano le probabilità
di un mio posizionamento
inSERP?
Aumentano le probabilità di backlink, che influenzano il
posizionamento in SERP.

La vera domandanonè solo
quali sonoi nostri obiettivi, ma
perché un utente dovrebbe
seguirci?Cosa gli offriamo? In
che modo generiamo valore?

E Dio disse: content is
the king!

«Contentmarketingisastrategicmarketing
approachfocusedoncreatinganddistributing
valuable,relevantandconsistentcontentto
attractandretainaclearly-definedaudience
and,ultimately,todriveprofitablecustomer
action».
Jeff Bullas

Content
marketing
Creare valore informativo ed educativo
per il prospect attraverso la creazione di
contenuti collocabili nell’universo di
riferimento del prodotto/servizio
Creare relazioni di utilità che guidino il
prospect verso la scelta di ciò che è
migliore per lui – che risolve il SUO
problema
Dario Ciracì «Gestisci blog, social e Seo con il content marketing»

“Se puoi descrivere il problema
meglio del tuocliente,
lui supporrà automaticamente
che hai anche la soluzione”
Jay Abraham

In questo senso, il content
marketing aiuta a definire il
«posizionamento» del tuo
brand
«Ne so così tanto che ci metto la faccia»
«Ti scelgo perché mi fido di te come interlocutore/leader di
pensiero»

Una piccola
software
house diventa
un punto di
riferimento sui
temi del
marketing

I benedetti (o
maledetti) contenuti

I contenuti
possono
essere
 Prodotti dall’azienda
 Selezionati dall’azienda (content curation)
 Co-creati azienda/utenti
 Generati dagli utenti

E servono
prevalentemente
a…..
Intrattenere Ispirare
Educare Convincere

I POST

Tipologie di
post
 Post d’opinione
 Pillar article
 Interviste ad esperti
 Guest post
 Mini guide
 Liste dei migliori
 Post tutorial
 Analisi di casi e best practice
 Recensioni
 Post collaborativi a tema
 Post- manifesto
 Post evergreen

Le infografiche

Le immagini
(Instant
marketing)

RealTime
Marketing o
Instant
Marketing

La velocità ti fa
sbagliare:
#Epic Fail

Quali azioni
può compiere
un utente
rispetto a dei
contenuti?
1. Li visualizza
2. Li fruisce (legge, vede il video, ecc)
3. Comunica gradimento
4. Condivide l’originale
5. Condivide modificato (commenti, grafica)
6. Inserisce in un altro contenuto (in un articolo di un
blogger)
7. Propone direttamente ad altre persone di fruirlo

Postitmentale2:moltedelleiniziative
digitaldi maggiore successoprendono
il viaperpurocaso
…..anche se vogliono «venderci» il contrario.

E il mio pubblico?Chi
sarà?Come lo
riconosco?

Dal target alle
personas

Tra le personas
mettiamo anche gli
influencer?
Sì e mettiamo anche le NON-personas.

Chi è un influencer?
Potenzialmente tutti influenzano e tutti si fanno influenzare

Ma dove li metto questi
contenuti?
Dove
pensate
che possa
essere il
vostro
pubblico?

Facebook

Facebook:
caratteristiche
e utilità
 È un social network simmetrico
 È semplice da usare
 Si possono creare pagine aziendali
 Si possono creare gruppi
 La profilazione del pubblico è molto evoluta
 Gli analytics sono abbastanza completi
 Le funzioni crescono ogni giorno
 È fortemente personalizzabile
 Consente un «tone of voice» rilassato e informale
 Consente campagne a pagamento molto potenti

Profilo personale o
pagina?

Cioè, fatemicapire: c’è
l’algoritmo dei motori di
ricercae poi ci sono quelli
interni a ogni social?
o MA QUANTO DEVO ESSERE BRAVO PER ESSERE TROVATO?
o OTTIMA DOMANDA, BABY

Cosa influenza
l’Edge Rank?
Fonte: Buffer Social

Se non riesco a
raggiungere
tutti i miei fan,
a che serve
aver costruito
(faticando) una
community?
Il meccanismo del fan rappresenta il
primo step nel «funnel» di conversione,
nonché un modo semplice per curare la
fidelizzazione di clienti già acquisiti,
restando in contatto con loro

È vera questa cosa del
crollo della copertura
organica interna a Fb?
Eeeeeeeh, sì.

Un’efficace
presenza social non
è mai gratis!
Ma costa molto meno dell’advertising classico

Twitter

Twitter:
caratteristiche
e utilità
 Microblogging (con derive in trenini e chat)
 Conversazioni pubbliche e DM privati
 Immediatezza e tempo reale
 Meccanismo followers/following aperto
 Possibilità di monitorare conversazioni e trend
 Hashtag e storify
 Tasso di viralità dei contenuti molto elevato
 Partner ideale per altri media

Scrivere un
tweet di
successo
(personale o
aziendale?)
 Massimo 2 hashtag
 Presenza di link
 Presenza di immagini
 Interazione «mirata» agli utenti che ci potrebbero essere utili
 Personalità
 Genuinità (non da bimbominkia)

Non c’è
meritocrazia!
Guarda
quell’idiota
quanti
followers ha!
Sicuro?

«Non c’è niente di più
universale di un inferno
personale»
Fabrizio Gatti – musicista e mio contatto suTwitter

Farsi seguire e
raggiungere
«massa
critica»
 Seguire (il meccanismo del followback non è del tutto morto)
 Curare la bio e la pic
 Scrivere cose interessanti, varie, che esprimano una visione
 Farsi notare (conversando, inviando contenuti, menzionando)
 Essere presenti (un tweet alla settimana è inutile)
 Utilizzare il real time (valorizza cosa fai in quel momento)
 Utilizzare foto e mini-video
 Partecipare alla discussione con gli hashtag (quando non è una
boiata)

Quindi si riduce tutto a
scrivere contenuti di
qualità?
…non esattamente.

Campagne di
advertising
GoogleAdw

FacebookADS

TwitterADS

Le iniziative non vannosolo
create, masoprattuttogestite,
monitoratee aggiustatein corso
d’opera
Ed è la parte più complessa e time-consuming

E il roi? E il roi?Come
misuro il roi? E il roi? E il
roi?
Visualizzazione di me che entro in azienda col lanciafiamme

Kpi o vanity
metrics?
 Pubblico che ti segue
 Numero di visualizzazioni
 Applause rate (mi piace, + 1, RT, preferiti, ecc)
 Conversazioni e commenti (vuol dire che capisci il tuo pubblico)
 Condivisioni e amplificazioni
 Link Earning
 Action: iscriversi alla newsletter, scaricare un documento o un
ebook, partecipare a un webinar
 Aumento e qualità del traffico: Nuove visite,Tempo di permanenza,
autorevolezza del lettore, followers del lettore, ecc
 Materiale prodotto su nostra sollecitazione
 Posizionamento in SERP
 Conversioni

Kpi o vanity
metrics?
 Alcuni valori sono facilmente calcolabili, ma poco utili (like)
 Altri difficilmente calcolabili, ma molto utili (quanto ha pesato il
followback fatto suTwitter)
 Ogni piattaforma mette a disposizione degli analytics, oltre a
quelli di Google e vanno interpretati costantemente

Non possiamo misurarequale
sia il ROI di una relazione che
crei quotidianamente col tuo
pubblico.

Non possiamo sapere con
certezzaquale passaggio
della digital strategy abbia
creato la conversione
Possiamo solo verificare se ci sia stata o meno

Cosa fare
appena tornati
in azienda?
 Valutare le risorse in house adatte a essere coinvolte nel digital
team
 Valutare i vantaggi e i rischi di un posizionamento social (analisi
preventiva)
 Identificare chiaramente gli obiettivi
 Valutare tempi, budget, kpi
 Valutare il coinvolgimento di professionisti esterni (costi)
 Identificate gli influencer aziendali

Grazie per l’attenzione, see
you online!
17 maggio 2016 – Human – Milano - @ChiaraBottini

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