Il Convegno “CORPORATE SOCIAL IDENTITY”, che si è tenuto il 22 Maggio 2012 alle ore 14:30 presso la Sala Convegni IntesaSanpaolo in P.za Belgioioso, 1 a Milano, ha rappresentato l'occasione per discutere, insieme ad un panel molto qualificato di esperti e manager aziendali, i risultati raggiunti dopo sei mesi di viaggio lungo un percorso iniziato ufficialmente il 6 dicembre 2011 con il lancio del Delphi online La rivoluzione social e le aziende, ma che si innestava su una riflessione avviata già da tempo. Approfondimenti qui: http://marcominghetti.nova100.ilsole24ore.com/2012/05/verso-la-corporate-social-identity-come-ripensare-strategia-e-modelli-organizzativi-per-vincere-la-s.html

1. Verso la social organization: principi fondativi
di Marco Minghetti
Cattedra di Humanistic Management dell’Università di Pavia
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2. La trasformazione del contesto
politico-sociale
La visione del Cluetrain Manifesto
“i mercati sono conversazioni”
(1999) si è realizzata, allargandosi
a tutta la società
Abbiamo visto cosa è successo in Tunisia, Libia ed
Egitto con le “primavere arabe”, ma anche negli USA
con Occupy Wall Street, in Europa durante le recenti
elezioni amministrative in Italia e in Germania, in
tutto il mondo con Wikileaks: la massiccia diffusione
del web 2.0 e del social networking sta aumentando
il potere delle community online e offline, ponendo
alle organizzazioni una sfida cruciale (State of
Community Management 2012, The Community
Roundtable)
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3. La pervasività delle community e dei
social media nella vita quotidiana
Basterebbe ricordare gli oltre 800
milioni di iscritti a Facebook per
affermare che il cambiamento investe i
dipendenti come i clienti, gli
shareholder e gli
stakeholder, insomma ciascuno di noi
Voi
siete
Per le imprese diventa necessario
qua rivedere le proprie politiche e i propri
strumenti di comunicazione, di
formazione, di gestione interna, di
relazione con il territorio e le comunità
In una parola, la propria strategia e
cultura d’impresa alla luce della
rivoluzione portata dal web 2.0
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4. Web 2.0?
Web 1.0
Originariamente il Web è stato usato come modo per visualizzare documenti
ipertestuali statici, creati con l’uso del linguaggio HTML (1989, Tim Berners-
Lee). In questa fase l’utente è un semplice “lettore”; l’approccio è quello di
una semplice consultazione
Web 2.0
Termine coniato nel settembre 2005 dal guru americano Tim O’Reilly
È una piattaforma partecipativa che trasforma il Web da una estensione del
sistema dei mass media (basato sul broadcasting dei contenuti) a uno spazio
basato su un nuovo ruolo dell’utente: dalla semplice lettura alla possibilità di
contribuire popolando il Web e alimentandolo con propri contenuti
Il Web 2.0 è “architettura della partecipazione e intelligenza
collettiva”, ovvero “quel comportamento collettivo di tipo cognitivo che
prende forma attraverso le tecnologie che consentono l’aggregazione
dell’intelligenza distribuita in diversi individui e gruppi sociali”
(Bennato, 2011) www.marcominghetti.com 4

5. Una rivoluzione copernicana che
mette l’utente al centro
I sistemi Wiki (la tecnologia utilizzata per Wikipedia è open source e
scaricabile su www.mediawiki.org), i sistemi di pubblicazione e
organizzazione di contributi multimediali
(YouTube, Jumpcat, GoogleVideo per i filmati; Flickr, GooglePicasa, Zoomr
per le fotografie), i Blog personali o collettivi, i social network sono i
principali ambienti che permettono agli utenti di generare contenuti
Nel Web 2.0 l’utente è al centro anche per la sua capacità di aggregare le
informazioni e i servizi a cui è più interessato. Anziché navigare nella rete
alla ricerca delle informazioni, attraverso specifiche funzionalità, l’utente
può aggregare informazioni e servizi acquisiti dai siti di suo interesse. I
feed reader permettono di stabilire una connessione permanente verso i
siti di interesse e di ricevere sugli aggiornamenti effettuati in quelle
pagine, risparmiando il tempo della ricerca e archiviando sul proprio
computer tutte le informazioni pubblicate.
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6. La Wikinomics
Nel 2006 esce Wikinomics (Tapscott-Williams).
Partendo dalla universale diffusione di Wikipedia,
Tapscott e Williams ritraggono con estrema chiarezza "il mondo in
cui milioni di persone interconnesse tramite e-
mail, blog, network, community e chat usano Internet come la
prima piattaforma globale di scambio. È il mondo della
collaborazione, della comunità, dell’auto-organizzazione che si
trasformano in forza economica collettiva di dimensioni globali”
L’esplosione dal 2007 dei social network e conseguentemente dei
modelli di Enteprise 2.0, Management 2.0, Social Business, Social
Organization rafforzerà il valore della loro analisi
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7. L’Enterprise 2.0
Enterprise 2.0 deriva dal Web 2.0. Il termine è stato
coniato da Andrew McAfee, professore della
Harvard Business School, nel paper “Enterprise 2.0:
The Dawn of Emergent Collaboration” - MIT Sloan
Management Review, 2006
La definizione puntuale di Enterprise 2.0 secondo
McAfee è legata all’uso in modalità emergente di
piattaforme di social software all’interno delle
aziende o tra le aziende ed i propri partner e clienti
Per l’Osservatorio Enterprise 2.0 della School of
Management del Politecnico di Milano, nato nel
2007, il termine indica una visione più ampia di
evoluzione del modello organizzativo e tecnologico
dell'impresa che si fonda comunque
sull'applicazione di strumenti collaborativi 2.0 e
l'utilizzo della tecnologia come piattaforma
abilitante dei processi e delle relazioni
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8. Il Management 2.0
Ma il fattore tecnologico non è sufficiente a risolvere i problemi posti da una serie
complessa di fenomeni messi in moto dal web 2.0 come l’apprendimento
collettivo, l’innovazione partecipata, la co-creazione di valore, che richiedono nuove
modalità di intervento: informali, guidate dal basso, spontanee, contestuali
In tutte le aree aziendali la
dimensione comunitaria o conviviale
(secondo la terminologia dello
Humanistic Management) assume un
ruolo crescente nella generazione di
valore, rendendo necessaria la
rivisitazione dei modelli di leadership
e di governance
Per questo oggi si parla (Gary
Hamel, BCC, McKinsey, Gartner) di
passaggio dal Management 1.0 al
Management 2.0, in cui le community
e il community management giocano
un ruolo centrale
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9. Social Business
Un’organizzazione che ha messo in campo le strategie, le tecnologie ed i processi atti a coinvolgere
sistematicamente tutti gli individui che compongono il proprio ecosistema
(dipendenti, clienti, partner, fornitori) nella massimizzazione del valore scambiato (mass collaboration)
Viene a perdere importanza la separazione storica e Il processo di scambio tra interno ed esterno viene reso
manichea tra dentro dell’azienda e fuori dell’azienda possibile da un approccio di coinvolgimento non di
Gli attori che acquisiscono il ruolo di co-decision maker comunicazione. Coinvolgere significa accogliere una
e di agenti del cambiamento dell’azienda non sono più i pluralità di esigenze nell’informare il percorso di crescita
manager, ma neanche i soli clienti (come prescritto e cambiamento organizzativo
invece dal Social CRM). Oltre che dai Il motivo ultimo di esistenza dell’organizzazione non è
manager, l’evoluzione organizzativa può essere guidata più la sola generazione di valore a beneficio degli
indistintamente dai clienti, dai dipendenti, dai partner e stakeholder tradizionali dell’impresa, ma lo scambio di
dai fornitori. Tutte queste categorie passano dal ruolo valore tra l’azienda e l’intero ecosistema.
di comprimari a quello di co-protagonisti Fonte: OpenKnowledge
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10. La social organization come risposta al cambiamento
La social organization (Bradley e
McDonald, 2011) è un nuovo modo di
fare impresa che consente ad un
vasto numero di persone di lavorare
collettivamente valorizzando le
singole riserve di
competenza, talento, creatività ed
energia
La creazione di valore sociale passa
attraverso la capacità di generare la
cosiddetta mass
collaboration, sfruttando le enormi
potenzialità dei social
media, attraverso l’istituzione di
community collaborative, che vivano
tuttavia anche “offline” Parliamo
dunque del prodotto dell’interazione
di tre fattori: i social media, www.marcominghetti.com
le 10
community e la “purpose”, la

11. Social media
Esiste un grandissimo numero di
tecnologie abilitanti la mass
collaboration
(blog, tagging, forum, eccetera), che non
vanno confuse con quelle che
Un social media è un ambiente
semplicemente supportano
online (“online environment”)
creato con l’obiettivo la collaborazione fra singoli e
di sviluppare collaborazione di team, esistenti da decenni
massa (email, workflow, eccetera)
Ciò che è distintivo di un social La differenza portata dalle tecnologie dei
media non è la tecnologia. Ad
social media è la scala su cui operano e
esempio, Facebook è un social
media fondato su una tecnologia che consente a centinaia, migliaia
di networking, Wikipedia su una persino milioni di persone di creare
tecnologia Wiki contenuti, condividere
esperienze,
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11

12. Community
Le community sono gruppi di
persone che si riuniscono per
ottenere un obiettivo comune
Una community può
raccogliere persone (interne
e/o esterne all’azienda) spinte
da una stessa visione a
lavorare insieme in maniera
efficiente
Senza community non ci può
essere collaborazione di massa
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13. Proposta di valore
L’obiettivo, la “value proposition” intorno a cui si
raccoglie la community, da cui essa viene
“convocata”, è l’ingrediente essenziale della
collaborazione di massa e quindi della social
organization
E’ ciò che determina la spinta interiore, la
motivazione, la volontà di lavorare insieme ad altri
mettendo a disposizione la propria conoscenza, le
proprie esperienze e le proprie idee
E’ la proposta di valore, il fine comune, la pietra di
paragone in base al quale si misura l’efficacia di
una community, l’adeguatezza della tecnologia
social da utilizzare, la coerenza con gli obiettivi di
business, l’efficienza della leadership
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14. Le possibili articolazioni del
community management
1. all’interno dell’organizzazione, dove le community operano
come hub collaborativo di
interazione, relazione, comunicazione, formazione (Intranet
2.0, Corporate blog, Social network aziendali, Social Learning)
2. verso l’esterno dell’organizzazione, dove si sta affermando una
nuova idea di marketing conversazionale che ha grande impatto
anche sui processi interni (Social media monitoring, Brand
Community, Social Innovation, CRM 2.0)
3. sui processi di innovazione, in cui le community sono il luogo di
crescita della condivisione delle conoscenze e dell’innovazione
partecipata (Innovation Lab, Knowledge creation
management, Academy 2.0)
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15. Il percorso con MISSION CONTINUITY
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16. Metodologia
• Esperienze progettuali:
• Raccolta di Report, saggi, White
Paper analizzati in una rubrica Marco Minghetti: realizzazione del
(Humanistic Management 2.0) del social media ideaTRE60, per
blog di NOVA100-Il sole 24 Ore Le Fondazione Italiana Accenture;
Aziende InVisibili creazione della piattaforma
multicanale di Social Learnig Alice
• Delphi online La rivoluzione social
Postmoderna, sviluppata anche a
e le aziende
livello europeo per la Society for
• Focus Group (Mission Continuity e Organizational Learning – MIT di
Kronos) Boston. Mission Continuity:
• Questionario (distribuito su progettazione e analisi di missione
contatti: MISSION per fondazioni; ideazione di progetti
CONTINUITY, Marco di cooperazione profit-non profit;
Minghetti, AssoChange) sviluppo di modelli di gestione
• Conversazioni con Top Manager di d’impresa; progetti di change
organizzazioni profit e non profit management per organizzazioni
(settori complesse e imprese familiari;
Food, Fashion, Banking, TLC, ICT, MF
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formazione. 16

17. Indagine Delphi 2.0:
La rivoluzione social e le aziende
1. Il mondo come rete e 8. La formazione 2.0
conversazione 9. La comunicazione 2.0
2. L’apertura dei confini 10. La Sostenibilità 2.0
organizzativi 11. La CSR necessaria per durare
3. La co-creazione di valore nel tempo
4. La trasformazione del 12. La nuova leadership
modello operativo e cognitivo 13. L’innovazione sociale
5. Il ruolo critico della funzione 14. L’empowerment basato sulla
HR condivisione di valori
6. Il commitment diffuso 15. Un nuovo dominio
7. La social corporate identity manageriale
Elementi di cambiamento Processi Strategia
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18. Processo di creazione del valore con
stakeholder esterni
14
12
10
8
6
4
2
0
1
2
3
4
5
6
7
1 Unilaterale 7 Co-creazione
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19. Processo di creazione del valore con
stakeholder interni
12
10
8
6
4
2
0
1
2
3
4
5
6
7
1 Unilaterale 7 Co-creazione
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20. Gestione del marchio
Media tradizionali – Social media
12
10
8
6
4
2
0
1
2
3
4
5
6
7
1 Media tradizionali 7 Social media
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21. Gestione Reputation
Media tradizionali – Social media
8
6
4
2
0
1
2
3
4
5
6
7
1 Media tradizionali 7 Social media
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22. QUANTO LA FUNZIONE HR E’ PROTAGONISTA
DEL CAMBIAMENTO?
14
12
10
8
6
4
2
0
1
2
3
4
5
6
7
1 Poco 7 Molto
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23. Quanto collaborano le funzioni HR e CSR in
maniera strutturata?
12
10
8
6
4
2
0
1
2
3
4
5
6
7
1 Poco 7 Molto
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24. Quanto si sta trasformando l’organizzazione in
termini di interazione social?
12
10
8
6
4
2
0
1
2
3
4
5
6
7
1 Poco 7 Molto
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25. QUANTO SI INVESTE PER INCROCIARE
FINALITA' PROFIT/NON PROFIT
ATTRAVERSO TECNOLOGIE 2.0?
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
1 2 3 4
Poco Molto
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26. La social organization: i principi fondanti
nell’ottica dello Humanistic Management
In sintesi: la community definisce chi collabora. Il social
media dove collabora. La proposta di valore perché collabora.
Semplice no? Ma difficile da mettere in pratica. Per questo è
essenziale prima di tutto avere un modello operativo e cognitivo che
definisca l’assetto dell’impresa rispetto alla sua trasformazione in
social organization, fondata su:
• l’apertura dei confini dell’organizzazione. All’interno per abbattere le divisioni
funzionali; verso l’esterno per coinvolgere attori quali clienti, partner e fornitori;
• la creazione diffusa e partecipativa (co-creation) di contenuti e conoscenza;
• la collaborazione tra le persone indipendentemente da gerarchie e schemi organizzativi
predefiniti, basata sulla fiducia reciproca e scambio metadisciplinare;
• l’approccio non riduzionistico alla complessità, basato su velocità e flessibilità nel
cambiamento continuo di ruoli, processi di lavoro e sistemi informativi;
• la convivialità centrata sulla valorizzazione delle community virtuali indipendentemente
dalla localizzazione fisica e dagli orari di lavoro, coniugata ad una diffusa “socialità offline”;
• lo stile di leadership convocativo;
• la visione etica forte e coerentemente agita.
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27. Contatti:
email: info@humanisticmanagement.eu
info@missioncontinuity.it
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