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Verso la social organization: principi fondativi
                        di Marco Minghetti
     Cattedra di Humanistic Management dell’Università di Pavia
                    www.marcominghetti.com
La trasformazione del contesto
                         politico-sociale
La visione del Cluetrain Manifesto
“i mercati sono conversazioni”
(1999) si è realizzata, allargandosi
a tutta la società




                                       Abbiamo visto cosa è successo in Tunisia, Libia ed
                                       Egitto con le “primavere arabe”, ma anche negli USA
                                       con Occupy Wall Street, in Europa durante le recenti
                                       elezioni amministrative in Italia e in Germania, in
                                       tutto il mondo con Wikileaks: la massiccia diffusione
                                       del web 2.0 e del social networking sta aumentando
                                       il potere delle community online e offline, ponendo
                                       alle organizzazioni una sfida cruciale (State of
                                       Community Management 2012, The Community
                                       Roundtable)
                                       www.marcominghetti.com                             2
La pervasività delle community e dei
 social media nella vita quotidiana
                       Basterebbe ricordare gli oltre 800
                       milioni di iscritti a Facebook per
                       affermare che il cambiamento investe i
                       dipendenti come i clienti, gli
                       shareholder               e            gli
                       stakeholder, insomma ciascuno di noi
      Voi
     siete
                       Per le imprese diventa necessario
      qua              rivedere le proprie politiche e i propri
                       strumenti di comunicazione, di
                       formazione, di gestione interna, di
                       relazione con il territorio e le comunità
                       In una parola, la propria strategia e
                       cultura d’impresa alla luce della
                       rivoluzione portata dal web 2.0
              www.marcominghetti.com                         3
Web 2.0?
Web 1.0
Originariamente il Web è stato usato come modo per visualizzare documenti
ipertestuali statici, creati con l’uso del linguaggio HTML (1989, Tim Berners-
Lee). In questa fase l’utente è un semplice “lettore”; l’approccio è quello di
una semplice consultazione
Web 2.0
Termine coniato nel settembre 2005 dal guru americano Tim O’Reilly
È una piattaforma partecipativa che trasforma il Web da una estensione del
sistema dei mass media (basato sul broadcasting dei contenuti) a uno spazio
basato su un nuovo ruolo dell’utente: dalla semplice lettura alla possibilità di
contribuire popolando il Web e alimentandolo con propri contenuti
Il Web 2.0 è “architettura della partecipazione e intelligenza
collettiva”, ovvero “quel comportamento collettivo di tipo cognitivo che
prende forma attraverso le tecnologie che consentono l’aggregazione
dell’intelligenza distribuita in diversi individui e gruppi sociali”
(Bennato, 2011)                    www.marcominghetti.com                    4
Una rivoluzione copernicana che
           mette l’utente al centro
I sistemi Wiki (la tecnologia utilizzata per Wikipedia è open source e
scaricabile su www.mediawiki.org), i sistemi di pubblicazione e
organizzazione              di             contributi           multimediali
(YouTube, Jumpcat, GoogleVideo per i filmati; Flickr, GooglePicasa, Zoomr
per le fotografie), i Blog personali o collettivi, i social network sono i
principali ambienti che permettono agli utenti di generare contenuti
Nel Web 2.0 l’utente è al centro anche per la sua capacità di aggregare le
informazioni e i servizi a cui è più interessato. Anziché navigare nella rete
alla ricerca delle informazioni, attraverso specifiche funzionalità, l’utente
può aggregare informazioni e servizi acquisiti dai siti di suo interesse. I
feed reader permettono di stabilire una connessione permanente verso i
siti di interesse e di ricevere sugli aggiornamenti effettuati in quelle
pagine, risparmiando il tempo della ricerca e archiviando sul proprio
computer tutte le informazioni pubblicate.
                              www.marcominghetti.com                      5
La Wikinomics

Nel 2006 esce Wikinomics (Tapscott-Williams).
Partendo dalla universale diffusione di Wikipedia,
Tapscott e Williams ritraggono con estrema chiarezza "il mondo in
cui    milioni    di     persone       interconnesse  tramite    e-
mail, blog, network, community e chat usano Internet come la
prima piattaforma globale di scambio. È il mondo della
collaborazione, della comunità, dell’auto-organizzazione che si
trasformano in forza economica collettiva di dimensioni globali”
L’esplosione dal 2007 dei social network e conseguentemente dei
modelli di Enteprise 2.0, Management 2.0, Social Business, Social
Organization rafforzerà il valore della loro analisi


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L’Enterprise 2.0
Enterprise 2.0 deriva dal Web 2.0. Il termine è stato
coniato da Andrew McAfee, professore della
Harvard Business School, nel paper “Enterprise 2.0:
The Dawn of Emergent Collaboration” - MIT Sloan
Management Review, 2006
La definizione puntuale di Enterprise 2.0 secondo
McAfee è legata all’uso in modalità emergente di
piattaforme di social software all’interno delle
aziende o tra le aziende ed i propri partner e clienti
Per l’Osservatorio Enterprise 2.0 della School of
Management del Politecnico di Milano, nato nel
2007, il termine indica una visione più ampia di
evoluzione del modello organizzativo e tecnologico
dell'impresa che            si fonda comunque
sull'applicazione di strumenti collaborativi 2.0 e
l'utilizzo della tecnologia come piattaforma
abilitante dei processi e delle relazioni


                                    www.marcominghetti.com   7
Il Management 2.0
Ma il fattore tecnologico non è sufficiente a risolvere i problemi posti da una serie
complessa di fenomeni messi in moto dal web 2.0 come l’apprendimento
collettivo, l’innovazione partecipata, la co-creazione di valore, che richiedono nuove
modalità di intervento: informali, guidate dal basso, spontanee, contestuali
In tutte le aree aziendali la
dimensione comunitaria o conviviale
(secondo la terminologia dello
Humanistic Management) assume un
ruolo crescente nella generazione di
valore, rendendo necessaria la
rivisitazione dei modelli di leadership
e di governance
Per questo oggi si parla (Gary
Hamel, BCC, McKinsey, Gartner) di
passaggio dal Management 1.0 al
Management 2.0, in cui le community
e il community management giocano
un ruolo centrale
                                  www.marcominghetti.com                           8
Social Business
Un’organizzazione che ha messo in campo le strategie, le tecnologie ed i processi atti a coinvolgere
sistematicamente        tutti    gli     individui   che     compongono       il   proprio     ecosistema
(dipendenti, clienti, partner, fornitori) nella massimizzazione del valore scambiato (mass collaboration)

Viene a perdere importanza la separazione storica e          Il processo di scambio tra interno ed esterno viene reso
manichea tra dentro dell’azienda e fuori dell’azienda        possibile da un approccio di coinvolgimento non di
Gli attori che acquisiscono il ruolo di co-decision maker    comunicazione. Coinvolgere significa accogliere una
e di agenti del cambiamento dell’azienda non sono più i      pluralità di esigenze nell’informare il percorso di crescita
manager, ma neanche i soli clienti (come prescritto          e cambiamento organizzativo
invece      dal   Social    CRM).     Oltre     che    dai   Il motivo ultimo di esistenza dell’organizzazione non è
manager, l’evoluzione organizzativa può essere guidata       più la sola generazione di valore a beneficio degli
indistintamente dai clienti, dai dipendenti, dai partner e   stakeholder tradizionali dell’impresa, ma lo scambio di
dai fornitori. Tutte queste categorie passano dal ruolo      valore tra l’azienda e l’intero ecosistema.
di comprimari a quello di co-protagonisti                    Fonte: OpenKnowledge




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La social organization come risposta al cambiamento
La social organization (Bradley e
McDonald, 2011) è un nuovo modo di
fare impresa che consente ad un
vasto numero di persone di lavorare
collettivamente     valorizzando     le
singole           riserve            di
competenza, talento, creatività ed
energia
La creazione di valore sociale passa
attraverso la capacità di generare la
cosiddetta                        mass
collaboration, sfruttando le enormi
potenzialità         dei         social
media, attraverso l’istituzione di
community collaborative, che vivano
tuttavia anche “offline” Parliamo
dunque del prodotto dell’interazione
di tre fattori: i social media, www.marcominghetti.com
                                     le                  10
community e la “purpose”, la
Social media
                                       Esiste un grandissimo numero di
                                       tecnologie            abilitanti    la     mass
                                       collaboration
                                       (blog, tagging, forum, eccetera), che non
                                       vanno confuse con quelle che
Un social media è un ambiente
                                       semplicemente                       supportano
online (“online environment”)
creato       con        l’obiettivo la             collaborazione fra singoli e
di sviluppare collaborazione di team,                   esistenti       da     decenni
massa                                  (email, workflow, eccetera)
Ciò che è distintivo di un social La differenza portata dalle tecnologie dei
media non è la tecnologia. Ad
                                       social media è la scala su cui operano e
esempio, Facebook è un social
media fondato su una tecnologia che consente a centinaia, migliaia
di networking, Wikipedia su una persino milioni di persone di creare
tecnologia Wiki                        contenuti,                          condividere
                                       esperienze,
                                 www.marcominghetti.com        costruire      relazioni
                                                                                    11
Community
Le community sono gruppi di
persone che si riuniscono per
ottenere un obiettivo comune
Una        community       può
raccogliere persone (interne
e/o esterne all’azienda) spinte
da una stessa visione a
lavorare insieme in maniera
efficiente
Senza community non ci può
essere collaborazione di massa

                          www.marcominghetti.com   12
Proposta di valore
   L’obiettivo, la “value proposition” intorno a cui si
   raccoglie la community, da cui essa viene
   “convocata”, è l’ingrediente essenziale della
   collaborazione di massa e quindi della social
   organization
   E’ ciò che determina la spinta interiore, la
   motivazione, la volontà di lavorare insieme ad altri
   mettendo a disposizione la propria conoscenza, le
   proprie esperienze e le proprie idee
   E’ la proposta di valore, il fine comune, la pietra di
   paragone in base al quale si misura l’efficacia di
   una community, l’adeguatezza della tecnologia
   social da utilizzare, la coerenza con gli obiettivi di
   business, l’efficienza della leadership
      www.marcominghetti.com                         13
Le possibili articolazioni del
                    community management

1. all’interno dell’organizzazione, dove le community operano
come                hub              collaborativo            di
interazione, relazione, comunicazione, formazione (Intranet
2.0, Corporate blog, Social network aziendali, Social Learning)
2. verso l’esterno dell’organizzazione, dove si sta affermando una
nuova idea di marketing conversazionale che ha grande impatto
anche sui processi interni (Social media monitoring, Brand
Community, Social Innovation, CRM 2.0)
3. sui processi di innovazione, in cui le community sono il luogo di
crescita della condivisione delle conoscenze e dell’innovazione
partecipata       (Innovation      Lab,     Knowledge       creation
management, Academy 2.0)
                          www.marcominghetti.com                   14
Il percorso con MISSION CONTINUITY
www.marcominghetti.com                    15
Metodologia
                                             • Esperienze progettuali:
• Raccolta di Report, saggi, White
Paper analizzati in una rubrica              Marco Minghetti: realizzazione del
(Humanistic Management 2.0) del              social media ideaTRE60,           per
blog di NOVA100-Il sole 24 Ore Le            Fondazione Italiana Accenture;
Aziende InVisibili                           creazione     della     piattaforma
                                             multicanale di Social Learnig Alice
• Delphi online La rivoluzione social
                                             Postmoderna, sviluppata anche a
e le aziende
                                             livello europeo per la Society for
• Focus Group (Mission Continuity e          Organizational Learning – MIT di
Kronos)                                      Boston.      Mission     Continuity:
• Questionario       (distribuito       su   progettazione e analisi di missione
contatti:                         MISSION    per fondazioni; ideazione di progetti
CONTINUITY,                         Marco    di cooperazione profit-non profit;
Minghetti, AssoChange)                       sviluppo di modelli di gestione
• Conversazioni con Top Manager di           d’impresa; progetti di change
organizzazioni profit e non profit           management per organizzazioni
(settori                                     complesse e imprese familiari;
Food, Fashion, Banking, TLC, ICT, MF
           www.marcominghetti.com
                                             formazione.                    16
Indagine Delphi 2.0:
               La rivoluzione social e le aziende
1.   Il mondo come rete e            8.      La formazione 2.0
     conversazione                   9.      La comunicazione 2.0
2.   L’apertura dei confini          10.     La Sostenibilità 2.0
     organizzativi                   11.     La CSR necessaria per durare
3.   La co-creazione di valore               nel tempo
4.   La trasformazione del           12.     La nuova leadership
     modello operativo e cognitivo 13.       L’innovazione sociale
5.   Il ruolo critico della funzione 14.     L’empowerment basato sulla
     HR                                      condivisione di valori
6.   Il commitment diffuso           15.     Un nuovo dominio
7.   La social corporate identity            manageriale


                Elementi di cambiamento   Processi   Strategia

        www.marcominghetti.com                                              17
Processo di creazione del valore con
                          stakeholder esterni



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12
10
 8
 6
     4
     2
     0
         1
                      2
                                    3
                                        4
                                            5
                                                 6
                                                                 7




             1 Unilaterale                      7 Co-creazione

               www.marcominghetti.com                                18
Processo di creazione del valore con
                          stakeholder interni



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10

 8

 6

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     0
         1
                     2
                                   3
                                        4
                                            5
                                                6
                                                             7



             1 Unilaterale                      7 Co-creazione

               www.marcominghetti.com                            19
Gestione del marchio
                     Media tradizionali – Social media


12

10

 8

 6

     4

     2

     0
         1
                      2
                                    3
                                        4
                                            5
                                                 6
                                                                 7



             1 Media tradizionali               7 Social media

               www.marcominghetti.com                                20
Gestione Reputation
                   Media tradizionali – Social media


8

6

4

    2

    0
        1
                   2
                                 3
                                      4
                                          5
                                               6
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        1 Media tradizionali                  7 Social media

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QUANTO LA FUNZIONE HR E’ PROTAGONISTA
                  DEL CAMBIAMENTO?



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Quanto collaborano le funzioni HR e CSR in
                   maniera strutturata?


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1 Poco                                                7 Molto

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Quanto si sta trasformando l’organizzazione in
                 termini di interazione social?


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             1 Poco                                   7 Molto

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QUANTO SI INVESTE PER INCROCIARE
              FINALITA' PROFIT/NON PROFIT
              ATTRAVERSO TECNOLOGIE 2.0?
100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

 0%
       1                            2   3           4




             Poco                           Molto



           www.marcominghetti.com                       25
La social organization: i principi fondanti
     nell’ottica dello Humanistic Management
                               In sintesi: la community definisce chi collabora. Il social
                               media dove collabora. La proposta di valore perché collabora.
                               Semplice no? Ma difficile da mettere in pratica. Per questo è
                               essenziale prima di tutto avere un modello operativo e cognitivo che
                               definisca l’assetto dell’impresa rispetto alla sua trasformazione in
                               social organization, fondata su:

• l’apertura dei confini dell’organizzazione. All’interno per abbattere le divisioni
funzionali; verso l’esterno per coinvolgere attori quali clienti, partner e fornitori;
• la creazione diffusa e partecipativa (co-creation) di contenuti e conoscenza;
• la collaborazione tra le persone indipendentemente da gerarchie e schemi organizzativi
predefiniti, basata sulla fiducia reciproca e scambio metadisciplinare;
• l’approccio non riduzionistico alla complessità, basato su velocità e flessibilità nel
cambiamento continuo di ruoli, processi di lavoro e sistemi informativi;
• la convivialità centrata sulla valorizzazione delle community virtuali indipendentemente
dalla localizzazione fisica e dagli orari di lavoro, coniugata ad una diffusa “socialità offline”;
• lo stile di leadership convocativo;
• la visione etica forte e coerentemente agita.

      www.marcominghetti.com                                                                 26
Contatti:
email: info@humanisticmanagement.eu
       info@missioncontinuity.it
                www.marcominghetti.com   27

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Verso la social organization: principi fondativi

  • 1. Verso la social organization: principi fondativi di Marco Minghetti Cattedra di Humanistic Management dell’Università di Pavia www.marcominghetti.com
  • 2. La trasformazione del contesto politico-sociale La visione del Cluetrain Manifesto “i mercati sono conversazioni” (1999) si è realizzata, allargandosi a tutta la società Abbiamo visto cosa è successo in Tunisia, Libia ed Egitto con le “primavere arabe”, ma anche negli USA con Occupy Wall Street, in Europa durante le recenti elezioni amministrative in Italia e in Germania, in tutto il mondo con Wikileaks: la massiccia diffusione del web 2.0 e del social networking sta aumentando il potere delle community online e offline, ponendo alle organizzazioni una sfida cruciale (State of Community Management 2012, The Community Roundtable) www.marcominghetti.com 2
  • 3. La pervasività delle community e dei social media nella vita quotidiana Basterebbe ricordare gli oltre 800 milioni di iscritti a Facebook per affermare che il cambiamento investe i dipendenti come i clienti, gli shareholder e gli stakeholder, insomma ciascuno di noi Voi siete Per le imprese diventa necessario qua rivedere le proprie politiche e i propri strumenti di comunicazione, di formazione, di gestione interna, di relazione con il territorio e le comunità In una parola, la propria strategia e cultura d’impresa alla luce della rivoluzione portata dal web 2.0 www.marcominghetti.com 3
  • 4. Web 2.0? Web 1.0 Originariamente il Web è stato usato come modo per visualizzare documenti ipertestuali statici, creati con l’uso del linguaggio HTML (1989, Tim Berners- Lee). In questa fase l’utente è un semplice “lettore”; l’approccio è quello di una semplice consultazione Web 2.0 Termine coniato nel settembre 2005 dal guru americano Tim O’Reilly È una piattaforma partecipativa che trasforma il Web da una estensione del sistema dei mass media (basato sul broadcasting dei contenuti) a uno spazio basato su un nuovo ruolo dell’utente: dalla semplice lettura alla possibilità di contribuire popolando il Web e alimentandolo con propri contenuti Il Web 2.0 è “architettura della partecipazione e intelligenza collettiva”, ovvero “quel comportamento collettivo di tipo cognitivo che prende forma attraverso le tecnologie che consentono l’aggregazione dell’intelligenza distribuita in diversi individui e gruppi sociali” (Bennato, 2011) www.marcominghetti.com 4
  • 5. Una rivoluzione copernicana che mette l’utente al centro I sistemi Wiki (la tecnologia utilizzata per Wikipedia è open source e scaricabile su www.mediawiki.org), i sistemi di pubblicazione e organizzazione di contributi multimediali (YouTube, Jumpcat, GoogleVideo per i filmati; Flickr, GooglePicasa, Zoomr per le fotografie), i Blog personali o collettivi, i social network sono i principali ambienti che permettono agli utenti di generare contenuti Nel Web 2.0 l’utente è al centro anche per la sua capacità di aggregare le informazioni e i servizi a cui è più interessato. Anziché navigare nella rete alla ricerca delle informazioni, attraverso specifiche funzionalità, l’utente può aggregare informazioni e servizi acquisiti dai siti di suo interesse. I feed reader permettono di stabilire una connessione permanente verso i siti di interesse e di ricevere sugli aggiornamenti effettuati in quelle pagine, risparmiando il tempo della ricerca e archiviando sul proprio computer tutte le informazioni pubblicate. www.marcominghetti.com 5
  • 6. La Wikinomics Nel 2006 esce Wikinomics (Tapscott-Williams). Partendo dalla universale diffusione di Wikipedia, Tapscott e Williams ritraggono con estrema chiarezza "il mondo in cui milioni di persone interconnesse tramite e- mail, blog, network, community e chat usano Internet come la prima piattaforma globale di scambio. È il mondo della collaborazione, della comunità, dell’auto-organizzazione che si trasformano in forza economica collettiva di dimensioni globali” L’esplosione dal 2007 dei social network e conseguentemente dei modelli di Enteprise 2.0, Management 2.0, Social Business, Social Organization rafforzerà il valore della loro analisi www.marcominghetti.com 6
  • 7. L’Enterprise 2.0 Enterprise 2.0 deriva dal Web 2.0. Il termine è stato coniato da Andrew McAfee, professore della Harvard Business School, nel paper “Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration” - MIT Sloan Management Review, 2006 La definizione puntuale di Enterprise 2.0 secondo McAfee è legata all’uso in modalità emergente di piattaforme di social software all’interno delle aziende o tra le aziende ed i propri partner e clienti Per l’Osservatorio Enterprise 2.0 della School of Management del Politecnico di Milano, nato nel 2007, il termine indica una visione più ampia di evoluzione del modello organizzativo e tecnologico dell'impresa che si fonda comunque sull'applicazione di strumenti collaborativi 2.0 e l'utilizzo della tecnologia come piattaforma abilitante dei processi e delle relazioni www.marcominghetti.com 7
  • 8. Il Management 2.0 Ma il fattore tecnologico non è sufficiente a risolvere i problemi posti da una serie complessa di fenomeni messi in moto dal web 2.0 come l’apprendimento collettivo, l’innovazione partecipata, la co-creazione di valore, che richiedono nuove modalità di intervento: informali, guidate dal basso, spontanee, contestuali In tutte le aree aziendali la dimensione comunitaria o conviviale (secondo la terminologia dello Humanistic Management) assume un ruolo crescente nella generazione di valore, rendendo necessaria la rivisitazione dei modelli di leadership e di governance Per questo oggi si parla (Gary Hamel, BCC, McKinsey, Gartner) di passaggio dal Management 1.0 al Management 2.0, in cui le community e il community management giocano un ruolo centrale www.marcominghetti.com 8
  • 9. Social Business Un’organizzazione che ha messo in campo le strategie, le tecnologie ed i processi atti a coinvolgere sistematicamente tutti gli individui che compongono il proprio ecosistema (dipendenti, clienti, partner, fornitori) nella massimizzazione del valore scambiato (mass collaboration) Viene a perdere importanza la separazione storica e Il processo di scambio tra interno ed esterno viene reso manichea tra dentro dell’azienda e fuori dell’azienda possibile da un approccio di coinvolgimento non di Gli attori che acquisiscono il ruolo di co-decision maker comunicazione. Coinvolgere significa accogliere una e di agenti del cambiamento dell’azienda non sono più i pluralità di esigenze nell’informare il percorso di crescita manager, ma neanche i soli clienti (come prescritto e cambiamento organizzativo invece dal Social CRM). Oltre che dai Il motivo ultimo di esistenza dell’organizzazione non è manager, l’evoluzione organizzativa può essere guidata più la sola generazione di valore a beneficio degli indistintamente dai clienti, dai dipendenti, dai partner e stakeholder tradizionali dell’impresa, ma lo scambio di dai fornitori. Tutte queste categorie passano dal ruolo valore tra l’azienda e l’intero ecosistema. di comprimari a quello di co-protagonisti Fonte: OpenKnowledge www.marcominghetti.com 9
  • 10. La social organization come risposta al cambiamento La social organization (Bradley e McDonald, 2011) è un nuovo modo di fare impresa che consente ad un vasto numero di persone di lavorare collettivamente valorizzando le singole riserve di competenza, talento, creatività ed energia La creazione di valore sociale passa attraverso la capacità di generare la cosiddetta mass collaboration, sfruttando le enormi potenzialità dei social media, attraverso l’istituzione di community collaborative, che vivano tuttavia anche “offline” Parliamo dunque del prodotto dell’interazione di tre fattori: i social media, www.marcominghetti.com le 10 community e la “purpose”, la
  • 11. Social media Esiste un grandissimo numero di tecnologie abilitanti la mass collaboration (blog, tagging, forum, eccetera), che non vanno confuse con quelle che Un social media è un ambiente semplicemente supportano online (“online environment”) creato con l’obiettivo la collaborazione fra singoli e di sviluppare collaborazione di team, esistenti da decenni massa (email, workflow, eccetera) Ciò che è distintivo di un social La differenza portata dalle tecnologie dei media non è la tecnologia. Ad social media è la scala su cui operano e esempio, Facebook è un social media fondato su una tecnologia che consente a centinaia, migliaia di networking, Wikipedia su una persino milioni di persone di creare tecnologia Wiki contenuti, condividere esperienze, www.marcominghetti.com costruire relazioni 11
  • 12. Community Le community sono gruppi di persone che si riuniscono per ottenere un obiettivo comune Una community può raccogliere persone (interne e/o esterne all’azienda) spinte da una stessa visione a lavorare insieme in maniera efficiente Senza community non ci può essere collaborazione di massa www.marcominghetti.com 12
  • 13. Proposta di valore L’obiettivo, la “value proposition” intorno a cui si raccoglie la community, da cui essa viene “convocata”, è l’ingrediente essenziale della collaborazione di massa e quindi della social organization E’ ciò che determina la spinta interiore, la motivazione, la volontà di lavorare insieme ad altri mettendo a disposizione la propria conoscenza, le proprie esperienze e le proprie idee E’ la proposta di valore, il fine comune, la pietra di paragone in base al quale si misura l’efficacia di una community, l’adeguatezza della tecnologia social da utilizzare, la coerenza con gli obiettivi di business, l’efficienza della leadership www.marcominghetti.com 13
  • 14. Le possibili articolazioni del community management 1. all’interno dell’organizzazione, dove le community operano come hub collaborativo di interazione, relazione, comunicazione, formazione (Intranet 2.0, Corporate blog, Social network aziendali, Social Learning) 2. verso l’esterno dell’organizzazione, dove si sta affermando una nuova idea di marketing conversazionale che ha grande impatto anche sui processi interni (Social media monitoring, Brand Community, Social Innovation, CRM 2.0) 3. sui processi di innovazione, in cui le community sono il luogo di crescita della condivisione delle conoscenze e dell’innovazione partecipata (Innovation Lab, Knowledge creation management, Academy 2.0) www.marcominghetti.com 14
  • 15. Il percorso con MISSION CONTINUITY www.marcominghetti.com 15
  • 16. Metodologia • Esperienze progettuali: • Raccolta di Report, saggi, White Paper analizzati in una rubrica Marco Minghetti: realizzazione del (Humanistic Management 2.0) del social media ideaTRE60, per blog di NOVA100-Il sole 24 Ore Le Fondazione Italiana Accenture; Aziende InVisibili creazione della piattaforma multicanale di Social Learnig Alice • Delphi online La rivoluzione social Postmoderna, sviluppata anche a e le aziende livello europeo per la Society for • Focus Group (Mission Continuity e Organizational Learning – MIT di Kronos) Boston. Mission Continuity: • Questionario (distribuito su progettazione e analisi di missione contatti: MISSION per fondazioni; ideazione di progetti CONTINUITY, Marco di cooperazione profit-non profit; Minghetti, AssoChange) sviluppo di modelli di gestione • Conversazioni con Top Manager di d’impresa; progetti di change organizzazioni profit e non profit management per organizzazioni (settori complesse e imprese familiari; Food, Fashion, Banking, TLC, ICT, MF www.marcominghetti.com formazione. 16
  • 17. Indagine Delphi 2.0: La rivoluzione social e le aziende 1. Il mondo come rete e 8. La formazione 2.0 conversazione 9. La comunicazione 2.0 2. L’apertura dei confini 10. La Sostenibilità 2.0 organizzativi 11. La CSR necessaria per durare 3. La co-creazione di valore nel tempo 4. La trasformazione del 12. La nuova leadership modello operativo e cognitivo 13. L’innovazione sociale 5. Il ruolo critico della funzione 14. L’empowerment basato sulla HR condivisione di valori 6. Il commitment diffuso 15. Un nuovo dominio 7. La social corporate identity manageriale Elementi di cambiamento Processi Strategia www.marcominghetti.com 17
  • 18. Processo di creazione del valore con stakeholder esterni 14 12 10 8 6 4 2 0 1 2 3 4 5 6 7 1 Unilaterale 7 Co-creazione www.marcominghetti.com 18
  • 19. Processo di creazione del valore con stakeholder interni 12 10 8 6 4 2 0 1 2 3 4 5 6 7 1 Unilaterale 7 Co-creazione www.marcominghetti.com 19
  • 20. Gestione del marchio Media tradizionali – Social media 12 10 8 6 4 2 0 1 2 3 4 5 6 7 1 Media tradizionali 7 Social media www.marcominghetti.com 20
  • 21. Gestione Reputation Media tradizionali – Social media 8 6 4 2 0 1 2 3 4 5 6 7 1 Media tradizionali 7 Social media www.marcominghetti.com 21
  • 22. QUANTO LA FUNZIONE HR E’ PROTAGONISTA DEL CAMBIAMENTO? 14 12 10 8 6 4 2 0 1 2 3 4 5 6 7 1 Poco 7 Molto www.marcominghetti.com 22
  • 23. Quanto collaborano le funzioni HR e CSR in maniera strutturata? 12 10 8 6 4 2 0 1 2 3 4 5 6 7 1 Poco 7 Molto www.marcominghetti.com 23
  • 24. Quanto si sta trasformando l’organizzazione in termini di interazione social? 12 10 8 6 4 2 0 1 2 3 4 5 6 7 1 Poco 7 Molto www.marcominghetti.com 24
  • 25. QUANTO SI INVESTE PER INCROCIARE FINALITA' PROFIT/NON PROFIT ATTRAVERSO TECNOLOGIE 2.0? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1 2 3 4 Poco Molto www.marcominghetti.com 25
  • 26. La social organization: i principi fondanti nell’ottica dello Humanistic Management In sintesi: la community definisce chi collabora. Il social media dove collabora. La proposta di valore perché collabora. Semplice no? Ma difficile da mettere in pratica. Per questo è essenziale prima di tutto avere un modello operativo e cognitivo che definisca l’assetto dell’impresa rispetto alla sua trasformazione in social organization, fondata su: • l’apertura dei confini dell’organizzazione. All’interno per abbattere le divisioni funzionali; verso l’esterno per coinvolgere attori quali clienti, partner e fornitori; • la creazione diffusa e partecipativa (co-creation) di contenuti e conoscenza; • la collaborazione tra le persone indipendentemente da gerarchie e schemi organizzativi predefiniti, basata sulla fiducia reciproca e scambio metadisciplinare; • l’approccio non riduzionistico alla complessità, basato su velocità e flessibilità nel cambiamento continuo di ruoli, processi di lavoro e sistemi informativi; • la convivialità centrata sulla valorizzazione delle community virtuali indipendentemente dalla localizzazione fisica e dagli orari di lavoro, coniugata ad una diffusa “socialità offline”; • lo stile di leadership convocativo; • la visione etica forte e coerentemente agita. www.marcominghetti.com 26
  • 27. Contatti: email: info@humanisticmanagement.eu info@missioncontinuity.it www.marcominghetti.com 27