Red Apple Tools and Channels

1. Мобильный телефон
как инструмент
Digital-маркетинга
Давид Вачадзе
MMG Brand Mobile
david@vachadze.com

2. Структура
• Мобильный маркетинг (использование мобильного
канала в BTL активностях – сейлз-, трейд-, ивент-промо,
хорека и др; кейсы, параметры эффективности)
• Мобильная реклама (ATL в мобильном канале,
независимый инвентарь, операторский инвентарь,
кейсы, эффективность)
• Кросс-медийные кампании и форматы
(преимущественно web2mobile, а также offline2mobile)
• Digital CRM для потребительских брендов: подходы,
инструментарий, эффективность, примеры KPI-ев, кейсы

3. • Структура индустрии
– Собственно мобильный маркетинг (mobile
marketing) – непрямая (BTL) рекламная
активность.
• В России активно развивается с 2003 года
– Мобильная реклама (mobile advertising) –
прямая или медийная (ATL) реклама
• В России эксперименты начались в 2002-2003
годах, активно развитие началось в конце 2006
года.
• Смежные проекты
– Сервисные услуги b2b2c, например банковские
нотификации
• Другие проекты
– Операторские лотереи (100 машин за 100 дней и Мобильный
др.)
– «Брендированные» лотереи (машина за смс-ку) маркетинг и
реклама

4. Мобильный маркетинг: маркетинговые коммуникации
с целевой аудиторией при помощи мобильного
телефона
Карта лояльности:
идентификация
Канал для интерактивной участника, мобильные
коммуникации: купоны
подтверждения покупки,
опросы, викторины
Способ получения
бонуса: мобильный Канал для доступа к
контент, деньги на рекламным площадкам:
сотовый счет мобильный интернет, sms

5. 1) Базы данных потребителей: CRM, DM, лояльность - прямой
контакт с потребителем, получение и накопление информации;
2) Аналитический инструмент:
– Статистика и география продаж в режиме on-line;
– Соц-дем. поведенческий портрет потребителя;
– Возможность сегментировать базу по различным параметрам;
3) Исследовательский инструмент:
– Мобильные опросы, в том числе в игровой форме,
преквалификация;
4) Промо-инструмент:
– Решения для ATL-канала, BTL-канала, Интернет-канала;
– Решения для Event-маркетинга;
– Решения для работы с сегменте HoReCa;
– Решения для Trade-канала;
5) Рекламный канал: Широкие возможности и многообразие
форматов прямой рекламы; Мобильный
6) Инструмент для мониторинга и прогнозирования хода промо-
проектов:
– В BTL-акциях и HoReCa: управление логистикой призов;
маркетинг:
– Мониторинг эффективности традиционных рекламных 6в1
каналов;

6. • Федеральная акция с денежным призом на телефон - «West» 2004
• Экранные SMS-развлечения на большом экране, сделали первый
SMS-чат на event (поддержка рок-фестиваля «Крылья» - 2003
год!).
• «Билайн» - первая федеральная акция накопительной лояльности
– «От подарка не убежишь!» в 2006 году, 4 000 000 участников
ежедневно!
• GPS-технологии - «Активист Общения» для бренда «Клинское» -
2007 год!;
• «КАМА EURO. Колесо удачи!», совмещающий инструменты Sales
и Trade Promotion – 2007 год!;
• Селлинг мобильного оператора – Билайн 2007
• TTL кампания для глобального бренда в России с бюджетом на
мобильный канал, превышающем 1% маркетинг микса – Wrigley’s
JuicyFruit 2008
• «Мобильный фреш-бар» на выставке «Инфоком» для
«Мегафона» с технологией «Мобильный купон», совместивший
Примеры •
Sale и Event Promotion – 2008 год!
Программа лояльности Sprite Rewards / Coca-Cola с
мобильного использованием CRM и коммьюнити инструментария, 2009-2010
маркетинга
• Коалиционная программа CRM / лояльность 2009 для Самсунга

7. • Beeline WAP
– Реклама на WAP-портале wap.beeline.ru
• Информационный портал «Хамелеон»
– Реклама в ICB рассылках (бродкаст)
• USSD рассылки
– Текстовая реклама в интерактивных меню USSD
рассылок (бродкаст)
Рекламные • USSD балансы
– Текстовая реклама в ответах на USSD запросы
пилоты баланса *102#
в Билайне. • MMS рассылки / бродкасты
– Реклама в MMS подписках на контент (погода,
Примеры новости и др.)
– Реклама в MMS рассылках (бродкаст)
новых • Product placement в бесплатном контенте
возможностей – Размещение брендированного контента
в витринах бесплатного контента Билайн

8. • Продукт!
– Интерактивный
– Коммуникационный
– Продукт
• Таргетинг!
– Географический – регион и город в регионе
– Затраты на услуги (связь, мобильный
интернет, контент)
– Статистика посещения мобильных сайтов (по
интересам)
– Разбивка по принадлежности - B2B / B2C, по
тарифным планам для специфических групп –
пенсионеры, приезжие, молодежь.
– Соц-дем характеристики (по данным
абонентских анкет)
Мобильная – Статистика визитов за рубеж (роуминг)
• Охват!
реклама 2.0 – Ряд продуктов (USSD, SMS) – 99% абонентской
базы Билайна

9. Мобильный канал – «склейка»
медиафрагментированной коммуникации
– Однозначная персональная идентификация
в разных медиа-каналах
• В т.ч. использование обратного канала
– Мобильник – всегда включенный
альтернативный канал
• Заполняет ниши в медиапотреблении
• Используется в том числе казульно,
ситуативно, спонтанно
– «Удлинитель» медийной коммуникации
• В т.ч. – из интернета в «реал», например в
Мобильный и точку продаж
– Двунаправленная one2one коммуникация
интерактивный
– Способ органичной интеграции ATL+BTL
маркетинг, как часть
– Уникальные характеристики
маркетинг микс носителя

10. Кейс: место мобильного/цифрового канала в
медиамиксе/жизненном цикле BMW - интегратор

11. • Поддержка импульсного действия • Действия
– Подписка на новости / обновления
– Пример: наружка
– Сгрузить контент, например J2ME
• Поддержка call for action приложение
– Пример: принт – Получить скидку / купон
• Информационная поддержка – Алерт / триггер / напоминалка
– Пример: телек • Кейс: Роллтон, апрель 2005
• Форматы: – "Big Bon"- там, где настоящие чувства!«
– Короткий номер (sms/IVR) – total 240 секунд
– Мобильный сайт (URL) – Интерактивный сценарий с Аней
– QR-код
Инте-
граци-
я с ATL

12. • ММ – это «пост-клик» маркетинг (BTL)
– Коммуникация & Конверсия
• Многоканальная активация
– SMS: мы знаем номер телефона
– Web: + можем узнавать его в Интернете
– Wap: ++ в мобильном интернете мы его узнаем
тоже
– А еще – мы знаем как, когда и где он потребляет!
(on-pack promo)
• У нас есть обратный канал к потребителю
• Интерактив в мобильной рекламе
– Позвонить - здесь и сейчас!
– Получить мобильный купон
– Принять участие в интерактивной акции или
Мобильник конкурсе
– Получить брендированый контент
+ Интернет – Подписаться на рассылку новостей от бренда
– Получить в записную книжку
= это секси
контакт/адрес/карту/напоминалку
• «Удлиняем» Интернет рекламу

13. • «Удлинитель» интернета
• SMS validation path
– Логин, пароль, айдентити
• Web2mobile механики
– Открытки и вирусы (Miller)
– vCard / vNote / vCalendar
– Банеры
• Звонок из видео
– «Первый отряд»
• «Персонализация»
интернет-рекламы
– В CRM/DM проектах
• А также сайты и игры
Интернет+ – Экономический симулятор для
Секрета Фирмы»
мобайл

14. • Рост потребления в лояльном сегменте
• Увеличение количества пробных/первых покупок
– Дальнейшее выведение на регулярное
потребление
• Контроль эффективности рекламных кампаний
– Конверсия / регистрации
– Дальнейшее потребление
– Быстрый старт новых маркетинговых инициатив
– Эффективное управление призовым фондом и
другими способами поддержания долгосрочно
мотивации потребителя
• Адресный маркетинг
– Сегментирование пользовательской базы по
Мульти- потреблению, отслеживание изменений в
динамике
канальный – Подготовка и низко-затратная коммуникация
адресных маркетинговых программ на сегменты
E-CRM • Web, wap, SMS, Java, IVR, терминалы

15. • Исходный: количество активированных кодов = 600 000
(2,03% от 29,5М упаковок)
E-CRM в • Базовые (оценочно):
– Средняя частота: 12,8 кодов на участника (расчетное)
FMCG. • В сегменте лояльных (2+ кодов) средняя частота = 27,75 кодов на
участника (расчетное)
Примеры – Количество участников программы: 46 921 (расчетное)
• Структура базы / потребления (оценочно):
KPI – 0 кодов (зарегистрировались, но не активировали) = 25%
– 1 код (зарегистрировались, активировали 1 код) = 30%
– 2+ (зарегистрировались, активировали 2+ кодов) = 45%
• Web-сайт (оценочно)
– Среднее время на сайте = 3 минуты
– Количество просмотров страниц = 3
– Возврат на сайт = 45%
• Коммуникации (оценочно)
– E-mail open rate = 25%
– E-mail CTR = 30 % (относительно открывших)
• Эффективность CRM механик (оценочно)
– Вовлекающие: до 25% participation rate в
зависимости от механики
– Активаторы / бустеры: до 35% participation
rate в зависимости от механики

16. • Программа лояльности Билайн
– «От подарка не убежишь» 2007, «Превращай слова
в подарки» 2008
– Накопительная лояльность, конвертация баллов за
разговоры/смски в призы
– Федеральная программа, 4 млн. участников
• Coca-Cola / Sprite
– Накопительная программа лояльности, 2008-2009
– Регистрация он-пак кодов, начисление баллов
– Призы – минуты на сотовый телефон,
материальные призы, аукцион на ноутбуки и
спорткары Mazda
– Коммьюнити акции – раздел Sprite Общение
• Samsung Мобильный купон
– Клуб потребителей продукции Samsung,
регистрация при совершении покупки
Примеры – Мобильное приложение, доступ к набору
скидочных купонов и спец-предложений от
e-CRM партнерских сетей (ритейл, рестораны, и др.)
• Традиционные DM-клиенты: например, табак

17. • Давид Вачадзе
Спасибо! Вопросы? – www.brandmobile.ru
– david@vachadze.com
Цифры (осень 2009, MMA EMEA)