Corso Base Di Marketing Turistico

IL MARKETING TURISTICO E LA PSICOSOCIOLOGIA DEL TURISMO A cura di Alessandro Amadori Settembre 2006

AGENDA DEI CONTENUTI Modulo 1: il turismo come mercato (M1) Modulo 2: che cos’è il marketing (M2) Modulo 3: il marketing territoriale (M3) Modulo 4: il marketing turistico (M4) Modulo 5: la psicologia del turismo (M5) Bibliografia

L’industria del turismo e dell’ospitalità è oggi uno dei settori più rilevanti dell’economia mondiale. Il World Travel and Tourism Council (WTTC) stima che l’industria turistica occupi circa il 10% dell’intera forza lavoro mondiale , raggiungendo il 18% in Europa. L’Organizzazione Mondiale del Turismo prevede per il 2020 un raddoppio dei volumi degli arrivi rispetto al 2000, passando da circa 800 milioni a oltre 1.600 milioni. Calcoli e stime aggregate del rilievo economico del turismo, elaborate dal WTTC, evidenziano un peso del settore sul PIL totale dell’UE pari fino al 14% nel 2000, mentre le previsioni per il 2010 vedono il peso del settore salire al 15% abbondante. Sono recenti le notizie riguardanti la Cina, relative ad una crescente liberalizzazione nei permessi di uscita dal paese per motivi turistici. Al tempo stesso, la Cina sta fortemente crescendo come paese di arrivo di flussi turistici, e nel 2005 ha affiancato/superato l’Italia sotto questo profilo. M1: IL MERCATO TURISTICO

M1: IL MERCATO TURISTICO Non può sfuggire l’importanza di tali fatti per l’impatto che avranno nei prossimi anni, nella composizione quantitativa e qualitativa dei flussi turistici. E’ prevedibile una forte concorrenza tra i paesi meta di questi flussi, fra i quali compare tradizionalmente l’Italia. E per poter affrontare e vincere queste sfide il nostro paese non può più fare affidamento cieco su un sistema altamente frammentato e “individualizzato”. La possibilità di crescita e di ulteriore consolidamento del settore turistico è legata alla creazione di “ reti di attività ” (siano esse promozionali, infrastrutturali, di accoglienza, di ricettività) capaci di realizzare un’elevata integrazione, e di presentarsi agli occhi dei clienti con un “marchio” ben individuabile, che possa connotare e caratterizzare una specifica realtà territoriale. In questo senso la legge quadro n. 135/2001 ha istituito i sistemi turistici locali (STL) , ovvero “contesti turistici omogenei o integrati, comprendenti ambiti territoriali appartenenti anche a regioni diverse, caratterizzati dall’offerta integrata di beni culturali, ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici dell’agricoltura e dell’artigianato locale, o dalla presenza diffusa di imprese turistiche singole o associate”.

La stessa legge rimanda alle Regioni e agli enti locali (Province e Comuni), nonché ai soggetti privati, il compito di promuovere questi sistemi, lasciando ampia libertà nel definirne le forme associative (consorzi, accordi di programma, società a responsabilità limitata), purché la programmazione delle attività vada nella direzione di una sempre maggiore integrazione fra le politiche di sviluppo turistico territoriale e l’offerta turistica privata. Oltre a ciò, i sistemi turistici locali (STL) dovranno progettare e realizzare interventi che riqualifichino il territorio, incentivino e assistano l’innovazione tecnologica degli uffici di accoglienza turistica, promuovano adeguate azioni di marketing turistico-territoriale. DEFINIZIONE. Il marketing turistico è l’applicazione dei principi e delle tecniche del marketing generale al settore specifico del turismo. Il marketing territoriale è un naturale complemento del marketing turistico e si può definire come una strategia sistematica, costruita sulle esigenze e sulle aspettative del mercato, per ottimizzare l’impiego, da parte degli enti territoriali, dei fattori e degli elementi che concorrono alla valorizzazione delle attrattive e dei servizi turistici offerti, od offribili, da un determinato territorio. M1: IL MERCATO TURISTICO

Il marketing territoriale fa come detto da complemento ampio e generale del marketing turistico. Questa disciplina ha lo scopo di fornire le basi tecniche e professionali indispensabili per muoversi efficacemente nel moderno mercato turistico, dominato dalla domanda, nel quale il successo e la sopravvivenza stessa dell’offerta discendono dalla sua capacità di capire e conquistare i consumatori, di comprenderne le esigenze e di soddisfarle al meglio, e comunque meglio della concorrenza. La materia (il marketing turistico ) interessa dunque sia coloro che si occupano del marketing territoriale sia quelli che vogliono impegnarsi nella gestione delle aziende turistiche ( marketing di prodotto e servizio ), il cui management, la cui organizzazione e i cui processi di valorizzazione del personale vanno appunto sempre di più improntati e ispirati alle concezioni e alle esigenze del marketing in generale. Il tutto tenendo sempre conto della peculiarità del prodotto e dell’organizzazione turistica, nonché della sua influenza sul marketing turistico come attività di sistema. Da una parte abbiamo l’organizzazione turistica pubblica in senso lato (territoriale), con i suoi organi, i suoi compiti e i suoi problemi di marketing; dall’altra abbiamo l’organizzazione turistica privata, che deve affrontare compiti e problematiche di marketing riguardanti soprattutto la distribuzione turistica e l’erogazione di servizi. Il nostro insomma è un tipico sistema turistico misto, con sue proprie criticità di integrazione e di funzionamento nel campo del marketing. M1: IL MERCATO TURISTICO

M1: IL MERCATO TURISTICO Attualmente, il mercato turistico si suddivide in quattro macro-segmenti: turismo leisure; turismo business; turismo culturale; turismo sostenibile. Una prospettiva sicuramente interessante è quella del turismo sostenibile. Che cosa è il turismo sostenibile? Detto in breve il turismo sostenibile è la presenza di strutture e servizi turistici realizzati in modo tale da non distruggere o penalizzare il panorama, il mare e l'ambiente. Il turismo sostenibile privilegia l'alloggio dei villeggianti nell'entroterra (ad almeno due chilometri dal mare) lasciando intatta la costa allo stato naturale. I villeggianti possono raggiungere il mare mediante servizi di navettamento in bus oppure in bicicletta, e godersi il mare immersi nella natura, senza opere in cemento nelle vicinanze e senza l’eccessiva presenza degli stabilimenti balneari. Business Leisure Culturale Sostenibile

M1: IL MERCATO TURISTICO Una seconda prospettiva di inquadramento motivazionale del “consumo” turistico si basa sulle possibili tipologie di approccio esistenziale. Sotto questo profilo, si possono distinguere cinque tipi umani principali: l’uomo faber : cerca nel turismo una prosecuzione della sua attività produttiva di uomo-imprenditore (esempio tipico: il turismo di lusso legato al circuito internazionale del golf, oppure il settore dei viaggi incentive); l’uomo politicus : cerca nel turismo soprattutto la relazione sociale all’interno della “tribù” dei propri “pares” (esempio tipico: il fenomeno Capalbio come meta preferenziale dell’intellighenzia di centro-sinistra); l’uomo oeconomicus : cerca nel turismo l’ottimizzazione del rapporto qualità prezzo, e comunque è molto sensibile al posizionamento assoluto del prezzo; l’uomo ludens : cerca nel turismo lo svago, il divertimento, l’evasione, l’abbandono alle pulsioni inconsce (esempio tipico: il turismo giovanile nella Riviera Romagnola); l’uomo selvaggio : cerca nel turismo il recupero della dimensione avventurosa, esplorativa, di sfida anche e soprattutto conoscitiva dell’individuo nei confronti delle forze e delle difficoltà della natura e della società (esempio tipico: il turismo appunto d’avventura).

M1: IL MERCATO TURISTICO Sullo scenario competitivo del turismo mondiale, la tradizionale leadership o comunque centralità italiana sta attraversando una fase di crisi. Dal 1993, quando il ministero del Turismo è stato abolito per referendum, si sono susseguite aperture e chiusure di uffici responsabili e ancora oggi si continua a litigare intorno al progetto di Sviluppo Italia. Il turismo nazionale è privo di un forte “timoniere centrale”. Forse anche per questo il nostro Paese, che nel 1970 era nel mondo il primo per numero di arrivi di stranieri, è scivolato al quarto posto, superato da Francia, Spagna, Usa. E ora è insidiato anche dalla Cina (che nel 2005 ha raggiunto l’Italia e oggi si appresta a superarla). Nel 2003 gli arrivi degli stranieri sono calati del 4,6% e le previsioni per il futuro non sono ottimistiche. Il turismo italiano soffre di una crisi di sistema : l’offerta è polverizzata, i prezzi sono alti, i tour operator hanno dimensioni troppo piccole rispetto ai concorrenti internazionali. Anche i modelli di maggiore successo, come quello della Riviera Romagnola, cominciano ad apparire in crisi. E’ necessario uno sforzo di marketing per rilanciare il settore.

M1: IL MERCATO TURISTICO Gli arrivi di stranieri in milioni di unità (mercato mondiale): 1970 Oggi Italia 50 Francia 77 Usa-Canada 30 Spagna 52 Francia 25 Usa 42 Spagna 20 Italia/Cina 40 Regno Unito 24 Austria 19 Marocco 19 Germania 18 La differenza sta nel marketing

L ’ industria del turismo: proiezioni 2000-2020 Le previsioni dimensionali a lungo termine sul mercato globale rimangono positive nonostante la diminuzione di transiti avutasi nel biennio 2001-2002: si raggiungerà 1,56 miliardi di arrivi nel 2020, si stimano crescite fino al 7% per anno. Si prevede che aumenteranno i viaggi “a lungo raggio” mediamente del 5,4% per anno. Fonte: World Tourist Organization M1: IL MERCATO TURISTICO

Turismo Globale 1997 Turismo Globale 2020 M1: IL MERCATO TURISTICO

M1: IL MERCATO TURISTICO Da tempo non si può più parlare di “turismo di massa” come era inteso negli anni '70. Oggi il turismo deve essere in grado di soddisfare i bisogni caratteristici del nuovo secolo: bisogni di identità sociale e di autorealizzazione. Per questo motivo si cerca sempre di più il viaggio su misura . Le statistiche danno in diminuzione l'afflusso nei villaggi turistici (anche se nei paesi in via di sviluppo riguarda ancora l'80% delle presenze), mentre cresce il viaggio itinerante, al di fuori delle piste più battute, spesso con una forte valorizzazione del protagonismo del viaggiatore e anche delle bellezze ecologiche da visitare. Il segmento di offerta turistica che ha registrato i più alti indici di crescita negli ultimi anni è quello dell’ ecoturismo , unitamente al segmento del turismo culturale (che oggi rappresenta, per l’Italia, il 25% circa del business turistico complessivo).

M1: IL MERCATO TURISTICO In sintesi, ecco alcune evidenze quantitative e qualitative sulla struttura e sulle dinamiche del mercato turistico: fatturato diretto del settore turistico in Italia: circa 86 miliardi di Euro (7 per cento circa del PIL); fatturato totale (diretto e indiretto) del settore turistico in Italia: circa 153 miliardi di Euro (12 per cento circa del PIL); occupati in Italia nel settore turistico: circa 2.400.000; flussi mondiali in termini di numero di visitatori in due aree, una matura (Europa) e una emergente (Asia Orientale) (proiezioni 2005 versus 2015): Europa da 2,6 milioni di visitatori a 4,6 milioni; Asia Orientale: da 800 mila a 1,5 milioni.

M1: IL MERCATO TURISTICO E ancora: quota di mercato mondiale del turismo, in termini di flussi (valori %), dell’Italia: nel 1985 era il 7,6, nel 2005 è scesa al 5,5; quota di mercato mondiale del turismo, in termini di entrate (valori %), dell’Italia: nel 1985 era il 7,4, nel 2005 è scesa al 5,7; budget del ministero dell’Ambiente e del Territorio: circa un miliardo di Euro; budget del ministero per i Beni e le Attività Culturali: circa due miliardi di Euro; operatori di ricezione turistica presenti in Italia: circa 121.000, di cui 33.000 alberghi e 88.000 esercizi extra-alberghieri; la ricettività italiana assomma in tutto a circa due milioni di posti letto, più circa un milione di camere; tour operator attivi in Italia: circa 140, con un giro di affari di circa 6 miliardi di Euro.

M1: IL MERCATO TURISTICO Infine: il turismo culturale vale oggi in Italia circa il 25% del business totale (ed è un segmento in rilevante sviluppo); oltre al turismo artistico e culturale, sta crescendo il turismo di prossimità legato a destinazioni non troppo lontane; forte è la tendenza a ricercare nella vacanza sensazioni diverse che combinino in vario modo il desiderio di evasione, di tranquillità e di scoperta delle tradizioni locali, fra cui anche quelle enogastronomiche; marcata è poi la tendenza al progressivo frazionamento delle vacanze in soggiorni di sempre più breve durata ma ripetuti nel corso dell’anno, unitamente alla diversificazione delle vacanze stesse e alla crescente attenzione verso servizi e prestazioni equilibrati quanto a qualità e prezzo.

M2: IL MARKETING La parola “ marketing” (abbreviato mktg ) è un termine anglosassone che indica un ramo della scienza economica che si occupa dello studio descrittivo ed esplicativo del mercato e dell'analisi dell'interazione dinamica, nel mercato stesso, dei consumatori di un prodotto o utilizzatori di un servizio con l'impresa che vende quel prodotto o eroga quel servizio. Il termine marketing prende origine dall'inglese “market” cui viene aggiunta la desinenza del gerundio per indicare la partecipazione attiva, l'azione di influenza sul mercato medesimo. Diverse sono le definizioni possibili di marketing, a seconda del ruolo che esso nell' impresa viene chiamato a ricoprire in rapporto al posizionamento dell‘azienda nel suo ambito competitivo. La definizione più citata viene da Philip Kotler , riconosciuto all'unanimità quale padre della materia: marketing: processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso meccanismi di creazione e scambio di prodotti e valori. È l' arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: “delivery of satisfaction at a price”; marketing management: consiste nell'analizzare, programmare, realizzare e controllare progetti volti all'attuazione di scambi con mercati-obiettivo per realizzare finalità aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare l'offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei mercati-obiettivo ed all'uso efficace delle tecniche di determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire il mercato.

M2: IL MARKETING Winer fornisce un'altra definizione: marketing : l'insieme delle attività che mirano a influenzare una scelta del consumatore o cliente. Un'altra definizione ancora, che possiamo assumere come riassuntiva delle varie impostazioni, è questa: il marketing è la scienza che consente a un'impresa di produrre quello che si vende e di vendere quello che si è prodotto, realizzando profitto. Il marketing può rivolgersi al mercato dei consumatori, e in questo caso si parla di marketing B2C , cioè “business to consumer” (spesso definito semplicemente marketing tout court), oppure al mercato delle imprese, e in questo secondo caso esso prende il nome di marketing industriale o marketing B2B (“business to business”). Sono da citare poi, come sviluppi moderni rispetto al marketing tradizionale, il marketing dei servizi (compagnie aeree, catene alberghiere, e così via) e il marketing istituzionale (fatto cioè da enti e istituzioni). Di significato meno direttamente economico è il marketing politico .

M2: IL MARKETING Elemento fondamentale del marketing è l'essere, insieme al reparto commerciale (vendite) , l'unica funzione aziendale dichiaratamente rivolta all'esterno. Questa attività pertanto può fungere da "interfaccia" tra l'impresa e il contesto esterno, osservandone il comportamento e presidiando, nel miglior modo possibile, i flussi informativi in uscita dall'impresa (sistematici od occasionali), incamerando e tesaurizzando le conoscenze provenienti dall'esterno; tra queste sono compresi i segnali deboli che consentono di comprendere, possibilmente in tempo utile, le modifiche ed evoluzioni di mercato che si realizzeranno in futuro. L'analisi della posizione competitiva dovrebbe essere diffusa trasversalmente a livello di direzione delle varie funzioni, ma spesso è lasciata al solo marketing, che utilizza modelli come le "5 forze di Porter" (teorizzate dal docente universitario statunitense Michael Porter ), schemi analitici come la matrice del Boston Consulting Group o le 7S della McKinsey, le ricerche di mercato e le segmentazioni della domanda e dell’offerta. Il marketing è costantemente volto alla creazione del valore per il cliente , e uno dei suoi scopi è di generare uno specifico posizionamento della marca (brand) nella mente del consumatore attraverso tecniche di brand management . Le ultime tendenze nella moderna prassi di marketing sono volte allo studio del marketing esperienziale , che abbraccia la visione del consumo come esperienza, in cui il processo di acquisto si fonde con gli stimoli percettivi, sensoriali ed emozionali personali e collettivi.

M2: IL MARKETING Le idee prima esposte, pur facendo parte della teoria generale del marketing, si riferiscono in particolare al marketing dei prodotti, dei beni di largo consumo. Ma quando si tratta di commercializzare non dei prodotti, bensì dei servizi, in che misura quanto abbiamo detto ha egualmente valore applicativo? La maggior parte degli studiosi oggi concorda nel ritenere che il marketing dei servizi , pur rientrando a pieno titolo nel campo generale del marketing, abbia delle proprie specificità, derivanti dalla natura stessa di ciò che chiamiamo “servizi”. Fra le principali caratteristiche comuni a tutti i servizi si possono annoverare le seguenti: l’immaterialità; la particolare situazione concorrenziale; la contestualità fra produzione e vendita; l’impossibilità di costituzione di scorte.

M2: IL MARKETING La natura immateriale del servizio porta ad alcune peculiarità nel relativo marketing. Innanzitutto, l’elemento umano nel rapporto fra azienda e utente diviene di importanza determinante. Esso anzi si arricchisce di significato tanto più, quanto più le caratteristiche del servizio “grezzo” sono standardizzate e semplicemente definibili. Produttore, venditore ed utente fanno parte integrante del servizio, e rappresentano gli elementi più importanti per la costruzione dell’immagine dell’azienda e per l’attrazione di nuovi utenti. In realtà, si può affermare che il punto più cruciale del marketing dei servizi sia proprio rappresentato dalla capacità, o dalla possibilità per l’azienda, di disporre di personale adatto a svolgere in modo efficace il ruolo di venditore del servizio. In secondo luogo, il fatto che la prestazione erogata non sia “materiale” rende indispensabile una attenta e costante politica di presidio della qualità percepita della prestazione medesima. In definitiva, i punti centrali del marketing dei servizi sono rappresentati dalla politica del servizio e dalla rilevanza del fattore umano nella prestazione del servizio stesso. Pertanto, l’attività di marketing di servizi si permea di contenuti produttivi, sia per effetto della contestualità tra produzione e vendita sia per il doppio ruolo di produttore e di venditore del personale coinvolto in rapporti con il pubblico.

M2: IL MARKETING Come abbiamo detto, in materia di viaggi e turismo si applica un marketing turistico generale che concretamente si articola da un lato nel marketing territoriale, svolto prevalentemente da enti ed istituzioni pubbliche, e dall’altro nel marketing di prodotto e di servizio, che viene maggiormente praticato dalle imprese private operanti nel settore in questione. Almeno in parte, gli strumenti a disposizione di queste due categorie di attori (le istituzioni per il marketing territoriale, le aziende per il marketing del prodotto e del servizio turistico) sono differenti. Il marketing territoriale riguarda maggiormente la costruzione dell’immagine, quello di prodotto/servizio l’effettiva vendita dei prodotti e servizi offerti. Uno (marketing territoriale) è più strategico , l’altro (marketing di prodotto/servizio) più tattico .

M2: IL MARKETING MARKETING TURISTICO MARKETING TERRITORIALE MARKETING DI PRODOTTO E SERVIZIO APPROCCIO STRATEGICO APPROCCIO TATTICO

M3: IL MARKETING TERRITORIALE Analisi del territorio Ricerca di mercato Marketing plan Azioni di comunicazione Azioni di marketing promotion Progetti integrati

M3: IL MARKETING TERRITORIALE ANALISI DEL TERRITORIO RICERCHE DI MERCATO MARKETING PLAN COMUNICAZIONE PROMOTION PROGETTI INTEGRATI

L ’ ANALISI DEL TERRITORIO L’analisi del territorio di cui fare marketing è il punto di partenza di ogni efficace piano di marketing territoriale. Serve a censire ed evidenziare il patrimonio complessivo del territorio di riferimento: le risorse ambientali e paesaggistiche, artistiche e culturali, economiche e sociali; la struttura e la dinamica demografica e il tessuto sociale ed economico specifico del territorio; la presenza di adeguate infrastrutture e la disponibilità del contesto urbano e degli strumenti urbanistici; l’offerta ricettiva e turistica del territorio; le risorse economiche e strutturali degli enti territoriali e dei sistemi turistici locali. M3: IL MARKETING TERRITORIALE

L ’ ANALISI DEL TERRITORIO Analisi delle risorse ambientali e paesaggistiche Analisi delle risorse artistiche e culturali Analisi delle risorse economiche e sociali Analisi demografica e del tessuto socio-economico Analisi delle infrastrutture, del contesto urbano e degli strumenti urbanistici Analisi delle strutture ricettive e turistiche Analisi delle risorse economiche e strutturali dei vari attori presenti sulla scena del territorio e sul relativo mercato M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LE RICERCHE DI MERCATO La r icerca di mercato ( market research ) , secondo la definizione dell'American Marketing Association (AMA) è la sistematica raccolta, analisi e conservazione dei dati relativi a problemi connessi al marketing dei beni e/o dei servizi . Le ricerche di mercato si occupano principalmente dello studio e dell'analisi dei comportamenti espressi e dei processi decisionali (motivazioni) dei consumatori in un'economia di mercato, o della definizione della struttura di un mercato. Sono una fonte di informazione per chi, all'interno di un' azienda che produce beni o servizi, deve prendere decisioni di marketing. M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LE RICERCHE DI MERCATO Attraverso le ricerche di mercato, si studiano le caratteristiche sia della domanda che dell’offerta, per poter disporre di una valida base informativa grazie alla quale impostare in modo più scientifico, e con minori rischi, le attività di marketing turistico. Per mezzo delle ricerche di mercato si indagano e si misurano i consumi turistici. Per esempio, oggi sappiamo che: il 55% degli italiani va in vacanza ogni anno; il 15% di solito acquista un viaggio organizzato, con durata minima 7 giorni; a viaggiare proporzionalmente di più sono i giovani fra i 20 e i 30 anni, anche se gli over 55 rappresentano il 55% dei turisti; inoltre sono forti viaggiatori i residenti nel Nord Ovest, i percettori di reddito medio-alto, i laureati o diplomati; i pacchetti vacanze venduti in Italia, comprese le prenotazioni alberghiere e residenziali, ammontano a più di 6 milioni, con un giro di affari di oltre 5 miliardi di Euro. M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LE RICERCHE DI MERCATO Le ricerche di mercato ci consentono poi un’accurata conoscenza dei consumi turistici di nicchia. Ecco alcuni esempi: TURISMO RELIGIOSO : vi sono 3000 strutture in Italia (case di accoglienza religiose), 56 conventi (con il 50% di sconti); costi medi: 30 Euro monastero, 25 Euro casa accoglienza; utenti prevalenti: soggetti di 40-70 anni; TURISMO RUSSO IN ITALIA : 377 mila sono stati i russi che nel 2003 hanno scelto l’Italia per le loro vacanze (un numero in continuo aumento); la crescita del 2004 è dell’8%, contro il 19% del 2003; 300 sono stati i milioni di Euro spesi dai turisti russi nel 2003, di cui 125 in souvenir; i russi sono i terzi visitatori più “spendaccioni” dopo giapponesi e americani; quinta è la posizione dell’Italia nella classifica delle mete di vacanza preferite dai turisti russi (solo pochi anni fa il nostro paese occupava il 10mo posto). ITALIANI IN VACANZA NEL MODO : 400mila i turisti italiani in Messico nel 2005; 500mila quelli in Oceano Indiano; 1 milione in Egitto, di cui il 70% nel Mar Rosso (150mila le presenze a luglio; 300mila in agosto), per un volume d’affari attorno ai 3,5 miliardi di dollari l’anno; 200mila circa a Cuba. IL BUSINESS DELLE SPIAGGE : annualmente, nel nostro paese ammonta a circa 150 milioni di Euro. M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LE RICERCHE DI MERCATO M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LE RICERCHE DI MERCATO Nel 2004, le presenze turistiche alberghiere in Italia sono state pari a oltre 357 milioni, così distribuite per classe di albergo: M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LE RICERCHE DI MERCATO Una grande città d’arte come Roma ha un’elevata componente di turismo internazionale: M3: IL MARKETING TERRITORIALE

Presenze di italiani e stranieri negli esercizi ricettivi (valori in migliaia) (fonte: Istat) LE RICERCHE DI MERCATO M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LE RICERCHE DI MERCATO Un altro esempio ancora di ricerca di mercato applicata al turismo riguarda la stima previsionale dei comportamenti di vacanza degli italiani. Ecco i dati emersi dall’edizione 2006 dell’indagine (fonte: “Il Corriere della Sera” del 27 luglio 2006). La Sicilia, davanti alla Toscana, è la regione pi ù gettonata Pi ù italiani in vacanza, affari per 22 miliardi Il business del turismo interno è in crescita dell'11% rispetto al 2005. In 23,5 milioni sono gi à andati o si apprestano a partire F uori dal tunnel imboccato dopo gli attentati dell'11 settembre con un giro d'affari in crescita dell'11% rispetto al 2005. L'anno in corso potrebbe essere ricordato come quello del rilancio del turismo interno italiano. Dicono questo i dati della Federalberghi che registrano una netta risalita anche del numero di persone che nel periodo giugno-settembre sono andate o si apprestano ad andare in vacanza. «Sembra finalmente prospettarsi in crescita l’estate turistica che stiamo vivendo, un'estate che rilancia a livello mondiale l’immagine turistica del Belpaese». È il commento del Presidente della Federalberghi-Confturismo, Bernabò Bocca, alla lettura dei dati sul turismo presentati dalla Federazione. M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LE RICERCHE DI MERCATO QUANTI IN VACANZA – Sono il 49,5% (rispetto al 48,7% dell’estate scorsa, con 500 mila unità in più) gli italiani maggiorenni che hanno già fatto o si apprestano a fare vacanze da giugno a settembre. In numeri assoluti significa che 23,5 milioni di italiani maggiorenni (rispetto ai 23 milioni del 2005) dichiarano di aver già fatto o di accingersi a fare vacanze in estate. Gli indecisi sono il 3,2%, equivalenti ad 1,5 milioni di persone, che potranno ulteriormente contribuire ad alimentare la ripresa del fenomeno vacanziero nazionale. DOVE IN VACANZA – L’Italia si conferma la meta preferita dalla stragrande maggioranza degli italiani. Infatti 7 italiani su 10 rimarranno nei confini nazionali e quasi 3 su 10 sceglieranno mete estere. QUANTI GIORNI IN VACANZA – La durata complessiva delle vacanze estive non registra cambiamenti rispetto al 2005 e si attesta sulle 13 notti fuori casa. La vacanza principale risulta anch’essa in linea con il 2005 e si ferma a 12 notti. Il che vuol dire che l’italiano che sta facendo vacanze in questo periodo estivo in media effettuerà un soggiorno continuativo attorno ai 12 giorni ed almeno un week end con 1 pernottamento fuori casa. M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LE RICERCHE DI MERCATO LA SPESA PER VACANZE – Aumenta il giro d’affari del turismo estivo (spesa media a persona comprensiva di viaggio, alloggio, ristorazione e divertimenti). Quest’anno si spenderanno in media 935 euro che determineranno un giro d’affari pari a 21,9 miliardi di Euro rispetto ai 19,6 miliardi di Euro del 2005 (+11,5%). REGIONI PIÙ GETTONATE – È la Sicilia la regina dell’estate 2006. Con il 12,2% di preferenze nelle scelte di destinazione degli italiani. L’isola distanzia la Toscana al secondo posto con l’8,8%. Seguono la Puglia e l’Emilia-Romagna con l’8,5%, la Sardegna con il 7,5%, la Calabria con il 7,2% ed il Trentino Alto Adige e la Campania con il 5,3%. DOVE ALL’ESTERO IN VACANZA – La Germania, Paese organizzatore dei mondiali di Calcio 2006, ha visto crescere e significativamente il flusso di turisti-tifosi italiani tra il mese di giugno e quello di luglio. Dall’esame più generale delle tipologie, prescelte dagli italiani per le vacanze all’estero, assistiamo ad un calo generalizzato delle grandi capitali europee (28,9% rispetto al 37,7% del 2005) e dei mari tropicali (24,8% rispetto al 34,2% del 2005). M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LE RICERCHE DI MERCATO: CASE HISTORY CAMPAGNA PUBBLICITARIA MAROCCO IL PROBLEMA . L’Ente Turistico del Marocco vuole individuare l’idea di campagna pubblicitaria istituzionale con maggiore potenziale comunicativo, all’interno di una rosa di tre proposte: la campagna “Il luogo non comune”, la campagna “Tanti viaggi in uno solo” e la campagna “L’emozione continua in tutti i sensi”. La campagna andrà su stampa/affissioni. METODO . Ricerca qualitativa esplorativa (copy test, pre-test motivazionale). Un focus group con potenziali frequentatori turistici del Marocco, a Milano (maschi e femmine nella fascia di età dai 25 ai 50 anni). Stimolazione dei partecipanti mediante board riportanti i lay-out delle possibili campagne. PARAMETRI RILEVATI : gradimento, comprensione, capacità di “invogliare all’acquisto”. Potenziale comunicativo complessivo. RISULTATI . Riportati nel grafico che segue. Vince il messaggio “Tanti viaggi in uno solo”. La linea della “norm” indica il valore medio di riferimento, basato su test precedenti: se le valutazioni del messaggio superano la linea della norm, le valutazioni stesse si possono considerare buone. M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LE RICERCHE DI MERCATO: CASE HISTORY CAMPAGNA PUBBLICITARIA MAROCCO M3: IL MARKETING TERRITORIALE Norm: 6,4

LE RICERCHE DI MERCATO Studio delle determinanti economiche ed extra-economiche della domanda turistica Analisi generale della domanda e dell’offerta Analisi dettagliata della concorrenza Ricerche e sondaggi d’opinione sui clienti attuali e potenziali Analisi di indicatori statistici relativi all’irradiazione turistica Analisi generale dei costi/benefici degli investimenti M3: IL MARKETING TERRITORIALE

IL MARKETING PLAN Per stendere un piano di marketing efficace, occorre innanzitutto delineare la strategia a livello generale. Per prima cosa va definita la missione, che identifica gli elementi di distintività del prodotto o servizio, nonché i bisogni di mercato che devono essere coperti. Successivamente, occorre identificare l’ASA (Area Strategica di Affari) nella quale si andrà ad operare. Le varie attività dell’ente vanno quindi classificate in apposite matrici di “analisi del portafoglio” (come ad esempio la famosa matrice Boston Consulting Group). Infine, l’ente deve progettare le iniziative di sviluppo per ciascuna attività, eventualmente ricorrendo nuovamente ad apposite matrici. Il piano di marketing è un vero e proprio documento scritto, che contiene le strategie e le politiche di marketing per un certo prodotto o servizio, e le risorse da destinarvi (budget). M3: IL MARKETING TERRITORIALE

IL MARKETING PLAN Un classico piano di marketing si articola nei seguenti contenuti: Introduzione Analisi dello scenario competitivo: analisi del mercato, della concorrenza, dei consumatori; marketing audit Analisi SWOT: punti di forza (strenght) e di debolezza (weakness), valutazione delle opportunità e dei rischi di mercato (opportunities and threats) Obiettivi: i risultati da raggiungere (giro d’affari e profitti); devono essere dettagliati, realistici, quantificabili (cioè definiti in termini economici di utile netto o fatturato), nonché posti in ordine gerarchico Strategie: complesso di azioni per raggiungere gli obiettivi Piano di azione: l’elenco specifico di cosa verrà fatto, chi lo farà, quando sarà fatto e quanto costerà Budget: documenti finanziari preventivi Controllo: indica le modalità di monitoraggio delle attività Piani di emergenza (contingency plans): alternative da attuare in caso di problemi M3: IL MARKETING TERRITORIALE

IL MARKETING PLAN Definizione del mercato di riferimento Definizione e quantificazione degli obiettivi di mercato Definizione ed identificazione del target Analisi SWOT (punti di forza e di debolezza interni ed esterni) Definizione della strategia M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LA COMUNICAZIONE Comunicare significa trasmettere e scambiare messaggi, informare, rendere partecipi, mettere in comune conoscenze ed esperienze. La comunicazione è il canale primario delle relazioni sociali, e dal punto di vista psicologico rappresenta il mezzo attraverso cui conosciamo la realtà, la influenziamo e ne siamo influenzati, la interpretiamo e decidiamo i comportamenti conseguenti. Nel campo del marketing turistico territoriale, gli obiettivi della comunicazione sono: 1) trasmettere un’immagine; 2) trasmettere un’idea; 3) modificare gli atteggiamenti dei destinatari; 4) ridurre dubbi e resistenze; 5) persuadere ad effettuare certi spostamenti e consumi; 6) entrare in sintonia con le persone e i gruppi destinatari dei messaggi. Si tratta insomma di valorizzare in generale l’immagine del prodotto turistico territoriale. Gli strumenti della comunicazione sono invece: la pubblicità tradizionale, le pubbliche relazioni, il direct marketing, la comunicazione on line. M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LA COMUNICAZIONE Si può definire la pubblicità come una forma impersonale e a pagamento di comunicazione aziendale, che si avvale dei mezzi di comunicazione di massa (media). Fare pubblicità significa dunque comunicare, acquistando spazio (TV) o tempo (radio) sui mezzi di comunicazione, ciò che un prodotto/servizio è in grado di offrire, spingendo il consumatore appunto verso il prodotto/servizio. I mezzi (media) con cui si realizza l’azione pubblicitaria sono i mass media e la rete dei punti di vendita del prodotto/servizio. Sono considerati mass media tutti gli strumenti e canali di comunicazione che consentono di contattare contemporaneamente un grande numero di soggetti. Tenuto conto degli alti costi di una campagna pubblicitaria sui mass media, la scelta dei mezzi e canali con cui attuarla deve concentrarsi su quelli in grado di raggiungere con certezza i segmenti di mercato effettivamente interessati all’offerta specifica. M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LA COMUNICAZIONE Le pubbliche relazioni consistono nella programmazione e realizzazione di tutte le attività di comunicazione interna ed esterna che, attraverso una trasparente azione di contatto con chi è in grado di influenzare l’opinione pubblica, consentono di mantenere e migliorare l’immagine positiva di un’azienda o di un ente. Le PR possono essere rivolte a soggetti esterni (opinion leader e opinion maker, giornalisti, dirigenti della PA, associazioni imprenditoriali, sindacati) e/o a soggetti interni (dipendenti, collaboratori, rappresentanti sindacali). In quest’ultimo caso si parla anche di relazione umane. Le PR verso l’esterno hanno questi obiettivi: creare o rafforzare atteggiamenti positivi e di apertura verso l’organizzazione; eliminare o ridurre eventuali atteggiamenti negativi negli interlocutori e nell’opinione pubblica; sviluppare rapporti continuativi con i destinatari delle azioni. Verso l’interno invece le PR hanno come finalità quella di instaurare o migliorare un clima di partecipazione e collaborazione fra l’organizzazione e i suoi dipendenti. M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LA COMUNICAZIONE Il direct marketing è una moderna forma di contatto appunto diretto e personalizzato con i clienti attuali e potenziali, visti non più come generici elementi di un segmento di mercato (target), ma come elementi individualizzati ai quali si rivolgono le azioni di marketing. Gli strumenti maggiormente utilizzati nel DM sono: mailing postali ed elettronici, telemarketing, campagne mediante coupon. Le caratteristiche fondamentali del DM sono le seguenti: concentrazione (destinazione precisa e mirata delle attività di marketing); personalizzazione (possibilità di indirizzare la comunicazione e di modulare l’offerta, centrandole sulle esigenze di singoli soggetti); immediatezza (la funzione di risposta del mercato è percepibile entro breve tempo dall’organizzazione). In sintesi, con il DM si persegue l’obiettivo di fare arrivare l’offerta giusta al cliente giusto nel momento giusto. M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LA COMUNICAZIONE La diffusione e lo sviluppo di Internet offrono al settore turistico grandi opportunità di crescita, purché gli operatori pubblici e privati sappiano comprendere e cogliere le specificità del mezzo e il suo nuovo modello comunicativo. Infatti l’ambiente interattivo del Web richiede la costruzione di un nuovo rapporto con il cliente, tanto che oggi si parla sempre di più di marketing di relazione e di CRM (Customer Relationship Management), proprio per indicare la centralità della relazione e dell’interconnessione con il cliente attuale e potenziale. Per sfruttare al meglio le potenzialità del Web bisogna tenere presenti le cinque leggi di Wilson su cui si basa la relazione fra utente/cliente ed organizzazione. M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LA COMUNICAZIONE Ecco le leggi di Wilson : la legge della fiducia: la Rete deve generare fiducia negli utenti e clienti grazie all’estrema attenzione e alla perfetta cura prestate nella gestione del sito, al rapporto con il cliente e alla serietà delle proposte commerciali presentate; la legge del vicolo cieco: un sito Internet è come un negozio posizionato in una strada senza uscita, perciò affinché il sito venga visitato occorre presentare proposte interessanti e offrire molte informazioni, nonché rendere disponibili premi, sconti, promozioni, e così via; la legge del dare e del vendere: un sito Web, per risultare attraente, deve prima attirare i navigatori proponendo informazioni e materiali gratuiti; solo in seguito verranno presentati commercialmente i prodotti e offerta la loro vendita; la legge del push and pull: il sito deve essere capace di at-tirare (pull) visitatori e parallelamente di mantenere i contatti generati (push) inviando agli utenti messaggi e comunicazioni; la legge della nicchia: per le sue caratteristiche il Web permette di raggiungere delle nicchie che altrimenti sarebbe troppo costoso contattare. M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LA COMUNICAZIONE Campagna pubblicitaria tradizionale per la costruzione dell’immagine del prodotto turistico Attività di ufficio stampa e pubbliche relazioni Impostazione e realizzazione di materiali di comunicazione da inviare direttamente ai clienti potenziali (direct marketing) Web marketing e comunicazione on line M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LE ATTIVITA ’ DI PROMOTION La promozione delle vendite è costituita da un insieme di attività di sostegno commerciale che completano e integrano fra loro l’azione pubblicitaria e quella svolta dai venditori del prodotto/servizio. La promozione ha l’obiettivo di incentivare l’acquisto di un prodotto/servizio attraverso offerte limitate nel tempo, che spingano il consumatore verso il prodotto e viceversa. Nel marketing turistico, l’azione di promotion può essere diretta (cioè rivolta ai clienti) oppure indiretta (rivolta ai venditori). I mezzi più utilizzati per la promozione diretta sono: le offerte speciali; i premi abbinati a particolari iniziative; il merchandising (magliette, penne e altri gadget in regalo). M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LE ATTIVITA ’ DI PROMOTION Invece i mezzi più usati per la promozione indiretta sono: la partecipazione a manifestazioni, fiere e borse del turismo; la partecipazione a corsi di formazione e aggiornamento; la partecipazione a viaggi e soggiorni di informazione (esempi: un viaggio organizzato da un tour operator per il personale delle agenzie di viaggio dettaglianti; il soggiorno educational offerto dagli albergatori ai rivenditori); l’incentivazione economica attraverso il riconoscimento di margini di commissioni crescenti all’aumentare del volume di affari realizzato, oppure il riconoscimento di fringe benefits (viaggi, biglietti aerei, soggiorni alberghieri) al raggiungimento di determinati obiettivi di vendita. Le tecniche di promotion sono adoperate in misura maggiore dalle aziende turistiche, per il marketing di prodotti e servizi. Nel caso del marketing territoriale, esse vengono in buona misura assorbite dalle attività di comunicazione, con cui si integrano e di cui vengono a costituire una forma complementare. M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LE ATTIVITA ’ DI PROMOTION Promozione delle vendite e commercializzazione di pacchetti turistici Fidelizzazione dei clienti finali anche mediante appositi strumenti (fidelity card) Incentivazione dei venditori attraverso opportuni benefit Partnership con tour operator M3: IL MARKETING TERRITORIALE

I PROGETTI INTEGRATI I vari strumenti prima descritti devono il più possibile venire integrati ed armonizzati fra loro, in un progetto generale di qualificazione o riqualificazione del territorio nel suo complesso. Si tratta, in termini di marketing, di passare dalla percezione del territorio medesimo come semplice luogo di “presenza” di una serie di offerte turistiche individuali al suo posizionamento come un vero e proprio brand (marchio) unitario, dotato di una specifica personalità e di un riconoscibile e univoco posizionamento sul mercato. Questo si può ottenere investendo fortemente in comunicazione, ideando e gestendo appositi eventi, approfittando degli strumenti finanziari messi a disposizione dallo stato e dall’Unione Europea, coinvolgendo sponsor privati. M3: IL MARKETING TERRITORIALE

I PROGETTI INTEGRATI Una strategia per “progetto integrato” deve proporsi di incidere il più efficacemente possibile sui processi di formazione delle scelte dei consumatori, orientandoli verso un’esperienza di benessere totale (consistente nella possibilità di trascorrere un soggiorno in un territorio che sia capace di mettere a disposizione tutto ciò che si può desiderare in termini di offerta turistica). Deve inoltre puntare a: 1) regolare i flussi turistici per mezzo di politiche di destagionalizzazione e con la formulazione di un modello di turismo innovativo, moderno ma nel contempo capace di valorizzare le tradizioni del territorio, 2) promuoverne lo sviluppo sostenibile, 3) soddisfare le mutevoli esigenze del turista. M3: IL MARKETING TERRITORIALE

I PROGETTI INTEGRATI Iniziative di qualificazione e riqualificazione del territorio Ideazione e gestione di eventi Ricerca e analisi degli strumenti finanziari Ricerca e gestione di sponsor privati M3: IL MARKETING TERRITORIALE

IL MARKETING MIX Abbiamo fin qui evidenziato, in una logica di integrazione, le attività di marketing che devono essere realizzate dagli enti pubblici locali e territoriali. Vediamo ora quali sono gli strumenti di marketing adottabili dalle imprese ricettive e turistiche private per incentivare le vendite del proprio prodotto/servizio ( marketing di prodotto/servizio ). DEFINIZIONE. I l marketing mix di un prodotto/servizio è l’insieme dei fattori utilizzabili dall’azienda come “leve” per influenzare la domanda dei beni o servizi che produce e commercializza. Dal punto di vista operativo il marketing mix rappresenta la combinazione armonica di tali strumenti al fine di rendere più efficaci le strategie di marketing. Il marketing mix si articola concretamente in quattro “P”: Prodotto, Prezzo, Place (distribuzione) e Promozione (comunicazione e promotion). M4: IL MARKETING TURISTICO

IL MARKETING MIX I fattori che normalmente vengono presi in considerazione nella costruzione e definizione del marketing mix sono: le caratteristiche strutturali del prodotto/servizio sia in relazione alle aspettative del mercato sia in comparazione con l’offerta concorrente esistente ( P di prodotto ); il prezzo del prodotto/servizio, che deve rappresentare il punto di equilibrio ottimale fra l’esigenza di rendere attrattiva l’offerta e quella di renderla redditizia per l’azienda ( P di prezzo ); la reperibilità e acquistabilità del prodotto/servizio (distribuzione), la sua ubicazione e raggiungibilità, l’identificabilità, la possibilità di essere conosciuto e acquistato ( P di place o distribuzione ); la promozione e comunicazione del prodotto/servizio sia sui mercati di origine sia nei luoghi di destinazione, sia all’interno che all’esterno dell’azienda, sia verso la clientela diretta sia verso gli intermediari ( P di promozione ). M4: IL MARKETING DI PRODOTTO

IL MARKETING MIX In definitiva, il termine marketing mix indica la combinazione (mix) di variabili controllabili (leve decisionali) di marketing che le imprese possono impiegare per raggiungere i propri obiettivi commerciali. Le variabili che tradizionalmente si includono nel marketing mix sono le 4 P teorizzate da Philip Kotler e riprese in seguito da molti altri: Product (prodotto), Price (prezzo), Place (distribuzione), Promotion (promozione). Il prodotto è il bene o servizio che si offre (si vende) in un mercato per soddisfare determinati bisogni dei consumatori. La più importante leva decisionale di marketing che riguarda il prodotto è la politica di “brand management”. Il prezzo è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un determinato bene o servizio. Esistono varie politiche di pricing che un’impresa può attuare: il metodo del costo pieno, la scrematura del mercato (skimming pricing), la penetrazione nel mercato (penetration pricing), la diversificazione dei prezzi (segment pricing). M4: IL MARKETING DI PRODOTTO

IL MARKETING MIX La distribuzione è l’insieme delle attività necessarie per far giungere un determinato prodotto al consumatore finale, con i vari passaggi intermedi. Essa avviene tramite la gestione, detta “channel management”, dei canali di distribuzione e dei magazzini (logistica delle merci, copertura del mercato). Infine la promozione in senso lato è l’insieme delle attività, principalmente di comunicazione, che servono per promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un determinato prodotto o servizio. Tra gli elementi specifici utilizzati nella promozione rientrano: la pubblicità, le relazioni pubbliche, la vendita personale (per esempio porta a porta), il direct marketing. Le leve tradizionali del marketing mix sono state ampliate dallo stesso Kotler e da altri, sino ad arrivare alle 6P, aggiungendo cioè alle 4 P di cui sopra il Personal selling e il Positioning. M4: IL MARKETING DI PRODOTTO

IL MARKETING MIX Il personal selling è l’insieme delle attività di supporto e informazione per il potenziale cliente, da intendersi come attività a valore aggiunto per l’acquirente, svolte per esempio dall’intermediario o dal venditore stesso. Questo fattore, proprio del marketing business to business, sta prendendo piede anche nel marketing business to consumer. Il positioning è il posizionamento della marca, un fattore fondamentale nella percezione del consumatore: una volta che il consumatore si è fatto un’idea su di una marca, è molto difficile fargliela cambiare (esempio: una marca conosciuta per la commercializzazione di prodotti a basso prezzo non riuscirà ad imporsi nel mercato del lusso senza cambiare posizionamento). M4: IL MARKETING DI PRODOTTO

IL MARKETING MIX Spostando il focus dalla prospettiva dell’impresa a quella del cliente si possono trasformare le 4 P in 4 C: da Prodotto a Customer Value (valore del prodotto, percepito dal consumatore); da Prezzo a Customer Costs (costi da sostenere da parte dell’acquirente); da Place (distribuzione) a Customer Convenience (comodità del punto vendita); da Promozione a Customer Communication (comunicazione per il consumatore). In aggiunta a ciò, vanno ricordate le “colonne portanti” del marketing: 1) concentrazione e focalizzazione sul mercato; 2) orientamento al cliente; 3) iniziative coordinate; 4) profitto tramite la soddisfazione dei clienti. M4: IL MARKETING DI PRODOTTO

IL MARKETING MIX Nello specifico mercato turistico si devono poi considerare due fattori aggiuntivi: il personale (in quanto i servizi turistici e ricettivi fondano gran parte del loro successo sulla preparazione, sulla professionalità e sulla cortesia degli operatori); l’ambiente naturale e culturale in cui il prodotto/servizio è inserito. Abbiamo dunque, in campo turistico, un modello di marketing mix a sei fattori principali: prodotto : caratteristiche, qualità, servizi, nome, marca, vantaggi rispetto alla concorrenza, diversificazione, distintività e innovatività; prezzo : base e scontato, di alta e di bassa stagione, rigido oppure elastico, posizionamento rispetto alla concorrenza, tempi e mezzi di pagamento; distribuzione : canali e zone di vendita; promozione e comunicazione : pubblicità, promotion, relazioni pubbliche, direct marketing, comunicazione on line; personale : professionalità, formazione, aggiornamento, cortesia, ospitalità; ambiente : componenti naturali, componenti sociali. M4: IL MARKETING DI PRODOTTO

IL MARKETING MIX TURISTICO Prodotto Prezzo Place (distribuzione) Promozione (comunicazione pubblicitaria e attività di promotion) Personale Patrimonio ambientale M4: IL MARKETING DI PRODOTTO

UNA CASE HISTORY Gli eventi culturali come strumenti di marketing turistico: il caso di Rovereto. Rovereto è una città culturale, e come tale può essere un soggetto più interessante di una località di montagna che ha una rigida bistagionalità estate/inverno. FASE 1: creazione del marchio “Trentino”. FASE 2: istituzione di un forte coordinamento fra l’organismo pubblico centrale e i 15 soggetti pubblici territoriali. FASE 3: posizionamento del Trentino come la “montagna ideale” (esattamente come è riuscito alla Sardegna di posizionarsi come il “mare ideale”, e alla Toscana come la “campagna ideale”). FASE 4: posizionamento di Rovereto secondo l’idea di fare marketing attraverso gli eventi culturali già esistenti, da potenziare con nuovi eventi. Azione: creazione del marchio ROVERETO FESTIVAL . Lavorando sulla qualità degli eventi si è formato un adeguato flusso comunicativo. FASE 5: innesco della molla dell’orgoglio attraverso l’organizzazione di qualcosa che fosse rilevante per la comunità, che mostrasse la storia della comunità stessa e che attirasse pubblico ad “osservare” la comunità in questione, inducendo delle ricadute positive. Azione: lancio del calendario di eventi “Incanti e memorie”. M4: IL MARKETING DI PRODOTTO

UNA CASE HISTORY FASE 6: individuazione del mercato di riferimento e orientamento verso centri urbani come Verona, Vicenza, Padova, Mantova, Brescia, luoghi nei quali concentrare una comunicazione specializzata (puntando su un turista culturale maturo, a caccia di località inedite). FASE 7: lancio del Museo di Arte Contemporanea di Trento e Rovereto (MART) . L’Apt del Trentino si occupa di promuovere il MART a livello nazionale e internazionale, gestendo la comunicazione, l’immagine e le ricadute della comunicazione stessa e dello sviluppo turistico del territorio. Azione: progetto “Verso il MART” (non è il MART che produce e irradia effetti sul territorio, bensì il contrario: dal territorio al MART). Oggi il Trentino è percepito anche a livello internazionale come un luogo ad alta vocazione ambientale (più del 50% del territorio provinciale è costituito da boschi, fatto che contribuisce ulteriormente al successo turistico della zona). La scelta vincente del Trentino è stata quindi quella di svilupparsi non industrialmente, bensì elevando la propria qualità di offerta turistica rendendosi competitivo, tramite la valorizzazione del territorio, nel mercato internazionale. M4: IL MARKETING DI PRODOTTO

M5: LA PSICOLOGIA DEL TURISMO Negli ultimi anni, all'interno di quell'ampio settore d'indagine che è la psicologia sociale, sta prendendo sempre più piede, e si sta sviluppando, una nuova e importante branca definita Psicologia del Turismo o, con un'espressione forse ancor più azzeccata, Psicologia Turistica . Ma cos‘è la Psicologia Turistica? Di che cosa si occupa? Cosa studia? La risposta più immediata è senz'altro questa: la Psicologia Turistica studia l'uomo-turista. Studia l’uomo in quanto turista, ossia generatore e protagonista di comportamenti turistici. Questa definizione da un punto di vista introduttivo è corretta ma, senza dubbio, è per altri versi piuttosto limitativa. Certo, la Psicologia del Turismo studia sicuramente l'uomo in quanto turista, ma non solo. Il discorso è infatti più ampio ed articolato. Forse non tutti ricordano che, al giorno d'oggi, il turismo rappresenta la principale attività economica del mondo. Un'attività che muove decine di milioni di persone ogni anno e che dà lavoro a centinaia di migliaia di individui.

Come abbiamo visto, l'attività turistica è cresciuta costantemente nel tempo e sembra destinata ad una ulteriore crescita nell'immediato futuro, favorita in questo senso dallo sviluppo apparentemente inarrestabile dei trasporti e delle comunicazioni. Oltre a ciò, il turismo riveste una fondamentale importanza come fattore di benessere economico e di sviluppo sociale per molte zone depresse della Terra, prive di altre risorse di sostentamento e di sviluppo e promozione. Di conseguenza, si può affermare che l'attività turistica è oggi tendenzialmente uno dei fattori decisivi fra gli “agenti di cambiamento” sull'ambiente da parte dell'uomo. E’ insomma un potente fattore di antropizzazione (nel senso sia positivo che negativo del termine). Un fattore che influenza non soltanto gli aspetti fisici del territorio, ma anche quelli sociali, psicologici e culturali. A tutto ciò bisogna aggiungere che, mentre nei secoli passati il viaggiare era un'attività tipica soprattutto delle classi più agiate, attualmente il turismo coinvolge come detto milioni di persone di ogni livello sociale ed economico. E’ diventato un fenomeno globale e di massa. M5: LA PSICOLOGIA DEL TURISMO

Anche in Italia il turismo rappresenta ormai una importante risorsa economica del Paese (costituendo grosso modo il 12% del PIL nazionale) e, insieme ad importanti benefici economici, porta con sé tutta una serie di altri fattori, sia individuali che sociali, che sono, oltre che geografici, pure sociali, culturali, cognitivi, emotivi, relazionali. Come si può notare, ci si avvicina sempre più al campo di nostro interesse, la Psicologia. A ciò si aggiunga però il fatto che raramente il "fenomeno del turismo" è stato studiato approfonditamente all'infuori di quella che è la prospettiva puramente economica. Chi si occupa di turismo (operatori turistici, imprenditori, enti statali, comuni, e così via) tende, solitamente, a considerare questa attività principalmente da un punto di vista geografico-economico, ignorando (più o meno consapevolmente) gli aspetti testé considerati, che sono invece da prendere in seria considerazione laddove si voglia coniugare ed integrare il fare turismo con gli innumerevoli elementi sociali ed antropici in senso lato che su questa attività incidono in vario modo. M5: LA PSICOLOGIA DEL TURISMO

Pensiamo, solo per fare alcuni possibili esempi, alla soddisfazione (o insoddisfazione) del turista per la vacanza, ai comportamenti nella località di vacanza, alle intenzioni e alle motivazioni che spingono gli individui a viaggiare, alle interazioni fra turisti e abitanti del luogo, ai processi decisionali che portano alla scelta di andare o no in vacanza. Tutti questi esempi l’illustrano la rilevanza di processi tipicamente psicologici (decisione, motivazione, valutazione, e così via) nel comportamento di fruizione turistica. Da tutto ciò, deriva quindi che il turismo deve (o dovrebbe) essere inteso non soltanto come fatto economico ed organizzativo, ma anche come esperienza umana globale connessa alle problematiche della soddisfazione psicologica dell'individuo nel momento in cui decide di evadere dai ritmi e dalle modalità, talvolta decisamente stressanti, della vita quotidiana. Ma, oltre a questi, ci sono tanti altri aspetti da considerare e che possono rientrare tutti in quel nuovo ambito di studi che è stato definito, a ragion veduta, appunto Psicologia Turistica. M5: LA PSICOLOGIA DEL TURISMO

I fattori psicologici sono tuttora, fra quelli che concorrono a delimitare l'ambito turistico, tra i meno studiati nel corso del tempo e, conseguentemente, il rapporto fra la psicologia ed il turismo solo recentemente si è andato consolidando ed coordinando. Ciò appare un po' paradossale se si considera quanto detto in precedenza, cioè che l'attività turistica rappresenta attualmente la più importante risorsa del mondo, e tenendo conto del fatto che la psicologia pervade ormai ogni ambito dello studio dell’esperienza e del comportamento umano. Eppure, nonostante ciò, raramente scienza psicologica e attività turistica si sono ritrovate ad interagire e a comunicare proficuamente tra loro. Di sicuro, a prima vista e ad occhi inesperti, questi due settori d'indagine possono sembrare appartenenti a campi tendenzialmente lontani e a prospettive differenti. M5: LA PSICOLOGIA DEL TURISMO

In primo luogo perché, come già affermato, chi fa turismo gestisce la propria attività prevalentemente in una prospettiva economica, di guadagno immediato; in secondo luogo perché chi fa psicologia di solito vuole soprattutto essere d'aiuto a persone che si trovano in particolari stati e situazioni, di disagio, disturbo o malattia, e non si occupa di turismo. O almeno questa è l'idea che ha la maggior parte della “gente comune”. Ma è, senza alcun dubbio e in base a quanto fin qui detto, una visione da superare. La cosa certa, è che la psicologia italiana ha cominciato a rispondere solo recentemente a domande del tipo: Chi è il turista? Cos‘è il turismo? Da cosa è motivato il turista? Quali sono le peculiarità dei processi di scelta del turista? M5: LA PSICOLOGIA DEL TURISMO

In particolare, la domanda "Chi è il turista?" può apparire semplice e di immediata risposta laddove si identifichi riduttivamente il turista con il viaggiatore che si reca a visitare luoghi nei quali non vive abitualmente, e si concepisca il turismo come, appunto, l’atto di viaggiare per visitare questi luoghi. In realtà, ad un esame appena più approfondito si nota subito come il turismo sia un'attività sulla quale influiscono numerosi e variegati aspetti di natura marcatamente psicologica; basti pensare ai molteplici fattori emotivi, sociali, cognitivi, motivazionali, sempre e comunque presenti in ogni soggetto fruitore/protagonista di turismo, e che possono combinarsi coi fattori più propriamente legati all'ambito turistico classico quali, ad esempio, quelli economici, culturali e geografici. A livello internazionale, la definizione più diffusa di " turista " lo identifica come quella persona che si trova fuori dalla sua abituale sede di residenza per un tempo minimo (in genere da uno a quattro giorni): in pratica chi si ritrova a dormire fuori casa per qualche giorno. Altre definizioni aggiungono un ulteriore elemento e parlano del turista come di chi spende il proprio reddito in un luogo differente da quello in cui lo produce . M5: LA PSICOLOGIA DEL TURISMO

Queste definizioni appaiono subito poco convincenti appunto sul piano psicologico. Infatti, possiamo inserire fra gli individui che rientrano in queste categorie anche soggetti che chiaramente non sono turisti, ad esempio militari che dormono nella caserma di un paese di cui non sono residenti, ricoverati che sono costretti a stare all'ospedale, lavoratori che spendono soldi nel luogo di lavoro che può non essere quello in cui abitano, e così via. Proprio per tali motivi, a questi due elementi della definizione, "il dormire fuori" e "lo spendere denaro in una sede lontana", se ne aggiunge specificamente, sul piano psicologico, un terzo ossia la motivazione , o meglio ancora la disposizione motivazione-emozione che determina lo stato d'animo col quale il soggetto affronta sia il viaggio che le relative spese. Così, la scelta del soggetto di viaggiare e quindi di spendere lontano da casa deve innanzitutto essere una scelta libera, volontaria. Il “turismo” viene allora definito, in campo psicologico, sia come uno spostamento più o meno prolungato che come una spesa più o meno consistente, messi in atto dall'individuo volutamente e per motivi connessi alla soddisfazione di un bisogno, con la reazione di “risonanza emotiva” che ne consegue. La ricerca scientifica, ma anche il senso comune, tendono a considerare il turismo come una situazione prevalentemente legata al tempo libero, con caratteristiche particolari che la contraddistinguono. In particolare, la ricerca psicologica si è occupata soprattutto del viaggio "voluto", cioè volontario. M5: LA PSICOLOGIA DEL TURISMO

Di fatto, come scrive Marcello Cesa-Bianchi nella presentazione del libro " Psicologia del turismo. Turismo, salute, cultura “, curato da Roberto Virdi e Angelo Traini, del 1990: “ Ogni scelta turistica è indice certamente di una personale e sociale gestione del tempo libero, ma è anche motivata da soggettive esigenze, che vanno ricercate dallo psicologo. Ogni momento turistico è investito di una personale forte valenza emotiva, sociale, economica. E' giusto, dunque che psicologi, tour operators, amministratori di diverse regioni, dirigenti di diverse aziende di turismo e termali, si confrontino sui temi della formazione e della informazione turistica, a favore di una piena fruizione delle risorse ambientali e turistiche …” Il rapporto che intercorre tra turismo e spostamento in generale può essere rappresentato, dal punto di vista psicologico, proprio in base alle motivazioni al muoversi. La dimensione motivazionale occupa dunque un ruolo davvero centrale nelle teorie e nelle metodologie applicative della psicologia del turismo. M5: LA PSICOLOGIA DEL TURISMO

Ecco una sinossi delle principali motivazioni al turismo: M5: LA PSICOLOGIA DEL TURISMO TURISMO Fisiologiche Di “fuga” Interpersonali Psicologiche individuali Culturali Di status Esplorative Ambientali

L’EVOLUZIONE DEL TURISMO origini antiche: il pellegrinaggio (Medioevo); concezione moderna: il turismo d’élite (Ottocento); concezione contemporanea: il turismo di massa (anni ’60); concezione attuale (oggi): i diversi “turismi” ossia: la vacanza vista come un periodo attivo in cui sperimentare e conoscere luoghi e situazioni nuove, e comunicare con persone di altri Paesi e culture; la ricerca di spazi-vacanza personalizzati; la maggiore criticità della domanda sull’offerta per il fatto che il turismo è diventato un meccanismo di soddisfazione di nuovi bisogni, centrati sulla persona, sul Sé, e la manifestazione di valori sociali in continuo e rapido cambiamento. ESERCIZIO. Simuliamo il lavoro di un promoter turistico (colui che si occupa, per conto dei tour operator, della vendita dei loro prodotti turistici; suo compito è far conoscere agli addetti delle agenzie il catalogo, le tariffe, le offerte promozionali dell’azienda per cui lavora). M5: LA PSICOLOGIA DEL TURISMO

Il promoter deve “vendere” alle agenzie le seguenti proposte di soggiorni turistici, abbinate ad una funzione prevalente di viaggio: PROPOSTA FUNZIONE Sardegna Viaggio relax italiano Maldive Viaggio relax esotico Grecia Viaggio storico Santo Domingo Viaggio avventura clima caldo Toscana Viaggio enogastronomico con guida Islanda Viaggio avventura clima freddo Lanzarote Viaggio sport Kenya Viaggio con fotosafari Cuba Viaggio benessere Norvegia Viaggio avventura nei fiordi M5: LA PSICOLOGIA DEL TURISMO

SIGNIFICATO, MOTIVAZIONI E FUNZIONI DELLA VACANZA. Una vacanza può assumere molteplici significati, visto che il “consumo” è qualcosa di più di un semplice atto comportamentale. E’ un vero e proprio sistema integrato di valori, di stili di vita, di bisogni, di aspirazioni, che costituiscono a loro volta una vera e propria cultura in grado di generare una personalità caratteristica. Esistono alcune teorie motivazionali turistiche: il modello motivazionale dei fattori push-pull; il modello di Iso-Ahola; la teoria psicografica; il modello della carriera turistica. ESERCIZIO. Simuliamo il lavoro di un programmatore turistico (un professionista che, per conto di agenzie e tour operator, sulla base della propria conoscenza del mercato turistico svolge il lavoro di ideazione, pianificazione, realizzazione e collaudo di nuovi prodotti turistici, cioè di “pacchetti di viaggi”). M5: LA PSICOLOGIA DEL TURISMO

Proviamo allora a progettare pacchetti turistici dedicati a queste destinazioni: la Polinesia; la Costiera Amalfitana; il Perù; Otranto; la Repubblica di San Marino; la Corsica; la Bulgaria; Siracusa. Oltre alla progettazione di vacanze costruite “scientificamente” sulle esigenze e sulle motivazioni dei consumatori, la psicologia turistica si occupa dei seguenti argomenti: la soddisfazione dei fruitori di viaggi e vacanze (customer satisfaction); la rappresentazione mentale dei luoghi di vacanza attuale e potenziale; il processo di scelta di una destinazione; le potenzialità turistiche di un luogo; l’interazione culturale, sociale e psicologica fra i soggiornanti e gli ospiti. M5: LA PSICOLOGIA DEL TURISMO

BIBLIOGRAFIA AA. VV., “Il marketing dei servizi”, Giuffrè, Milano. AMADORI A., “Introduzione alle ricerche di mercato”, CUEN, Napoli. AMADORI A., CESARETTI M., “Come fare una ricerca di mercato”, Sperling & Kupfer. AMADORI A., VALENTE A., “La sfera di cristallo”, Garzanti, Milano. AMADORI A., VALENTI A., “Come misurare la customer satisfaction”, CUEN, Napoli. CORIGLIANO G., “Marketing. Strategie e tecniche”, Etas Libri, Milano. PARILLI M., TORRACO A., “Introduzione al marketing. Applicazioni e strategie nel settore turistico”, Franco Angeli, Milano. (Testo di riferimento) PERONI G., “Marketing turistico”, Franco Angeli, Milano. RUOZI R., SASSOON C., “Italia per tutti”, Università Bocconi Editore, Milano.

BIBLIOGRAFIA Nel libro di Parilli e Torraco, il modello di marketing che gli autori propongono tiene conto di come il turismo, nella nostra società, è il fattore che maggiormente facilita l'incontro tra culture differenti. In quest'ottica si propone una metodologia che accresce i vantaggi per i consumatori, ma allo stesso tempo riduce il disagio per la popolazione locale. Viene proposta cioè una strategia equilibrata tra sviluppo economico e sopravvivenza sociale che viene inquadrata nell'ambito del turismo sostenibile. Il volume espone strategie e metodologie di marketing con riferimento al settore del turismo nelle sue varie articolazioni: ristorazione, attività alberghiera, tempo libero, trasporti, accoglienza. Viene enfatizzato il ruolo fondamentale delle risorse umane nell'impresa turistica: il capitale umano dovrebbe possedere le indispensabili caratteristiche di flessibilità, creatività e capacità di lavorare in gruppo. Il libro comprende inoltre una guida ai fondi strutturali europei, le indicazioni per accedere ai rispettivi finanziamenti ed un'ampia trattazione degli obiettivi comunitari.

Corso Base Di Marketing Turistico

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