1. Destinations
& Tourism
Rivista di Destination Management e Marketing
n.6 / gennaio 2011
Comunicazione Destination Marketing Marketing
non Convenzionale Promocommercializzazione
Idee ed opportunità per il turismo
Prodotto Strategia Promozione Web Marketing
DESTINATION WEB ANALISI FOCUS
MARKETING MARKETING
Il marketing non La geolocalizzazione: La tendenza in Il guerrilla
convenzionale come la nuova sfida del Europa: ridurre marketing
strumento di successo web marketing i budget nel turismo
www.fourtourism.it

2. Editoriale
Il marketing turistico necessario, oggi
Lo si ripete da tempo ma è necessario continuare a sempre più ridotto, è necessario rinnovarsi e
farlo: il marketing turistico oggi deve reinventarsi e innovare.
ripensare i propri strumenti, tecniche e metodi. Oggi, nel turismo, il marketing di successo è quello
Si può affermare con certezza che ormai il marketing non convenzionale: deve assumere forme inedite,
di massa è superato e si deve passare ad un creative, pensate per colpire l’utente e
approccio personalizzato, non più una coinvolgerlo, in modo tale da indurlo a parlarne
comunicazione dall’alto e unidirezionale ma un spontaneamente, proprio perché incuriosito e
dialogo, dove l’elemento nuovo è la capacità di divertito.
ascoltare il cliente. Bisogna raggiungere gli utenti al di fuori dei canali
consueti, per riuscire a sorprenderli, meglio ancora
È finita l’epoca della brochure: il cliente oggi si se con azioni che non hanno né la forma né la
informa da solo, cercando sul web, condividendo e modalità della tradizionale pubblicità.
confrontando la sua esperienza con gli altri utenti.
Ed è proprio sul web e attraverso i social network che Cosa può e deve fare una destinazione se non ha
si sviluppa il nuovo marketing turistico che non si grandi risorse a disposizione e non può utilizzare i
basa più sulla pubblicità massiccia, standardizzata e tradizionali mezzi di comunicazione per
ripetitiva, ma sul passaparola e sul buzz che promuoversi e per posizionarsi nel mercato?
assicurano un ritorno e un successo duraturo. La risposta sta nel segmentare le azioni, organizzare
il marketing secondo la teoria della ‘coda lunga’,
Il mercato oggi è dinamico, veloce, interattivo. Le ossia dell’effetto prolungato, e agire ricordandosi
campagne pubblicitarie tradizionali non riescono più che il mercato e i turisti innanzitutto sono persone,
a catturare l’attenzione del turista, anzi a volte si organizzate per tribù ovvero in gruppi che
rivelano addirittura controproducenti e le condividono gusti, stili di consumo ed interessi.
destinazioni che si sovraespongono in modo
eccessivo rischiano di inflazionarsi e di annoiare. In Ed è proprio da qui, dalle persone, che bisogna
un mercato dominato da un eccesso di messaggi, partire per sviluppare una strategia di marketing di
dove il ritorno degli investimenti pubblicitari è successo.
Sommario
Analisi
- La tendenza in Europa: ridurre i budget
Destination Marketing
Four Tourism Srl - Un nuovo modo di pensare il destination
Via Passalacqua 10 marketing
10122 Torino Destination Marketing
- Il marketing non convenzionale come
info@fourtourism.it strumento di successo
Focus
-Il guerrilla marketing nel turismo
Web Marketing
- La geolocalizzazione: la nuova sfida del web
marketing

3. Analisi
La tendenza in Europa: ridurre i budget di Josep Ejarque
La crisi taglia i fondi per la promozione turistica
Il turismo ha goduto fino a poco tempo fa, nella maggior Governo, che hanno raggiunto picchi fino all’80%; il
parte dei Paesi del mondo, del favore indistinto di tutti i settore trasversalmente più colpito è senza dubbio il
governi. Senza dubbio, il turismo, infatti, ha rappresentato, turismo. In Veneto, per esempio, si passa da 42 a 15
per molte Regioni e Paesi, la risorsa su cui puntare per milioni, e l’idea di istituire una tassa su chi trascorre le
incentivare lo sviluppo economico o per risolvere i ferie sul territorio inizia a trovare più consensi. Anche
problemi creati dalla crisi di altri settori produttivi. La in Alto Adige, i fondi sono stati ridotti con un taglio
grave e profonda crisi economica del 2009, invece, ha circa del 6%, passando dai 38 milioni e 868 mila euro
provocato un decisivo cambiamento di rotta: il settore ha del 2010 ai 36 milioni e mezzo nel 2011. E la situazione
smesso di essere una priorità, di essere percepito come un è simile su tutto il territorio nazionale.
ambito strategico, un motore trainante per l’economia del In seguito e a causa della crisi, si è verificato inoltre un
territorio. altro fenomeno, ossia si è avuto un incremento del
Di conseguenza, le risorse ad esso destinate sono diminuite turismo domestico. D’altra parte, è un dato
drasticamente: i budget previsti per le attività di marketing comprovato che i viaggiatori in tempi di difficoltà ed
turistico della maggior parte dei Paesi, non a caso, nel 2010 incertezza economica tendono a scegliere
hanno registrato una caduta vertiginosa, secondo quanto destinazioni più vicine a casa, cercando di
emerge da una nota divulgata dall’Organizzazione risparmiare sui costi legati ad un viaggio o una
Mondiale del Turismo (OMT). Da un’indagine effettuata tra vacanza lontana. Non a caso, diversi Paesi hanno
i membri dell’OMT, si apprende che negli ultimi cinque rilevato che il turismo domestico ha resistito meglio
anni, a giudicare dagli investimenti assegnati, il turismo è alla crisi e anzi è cresciuto in modo significativo. Alla
stato il settore privilegiato. Anzi, addirittura, si è registrato luce di questi dati e tendenze, ovviamente il 70%
un incremento medio dei budget per il marketing turistico delle organizzazioni nazionalI interpellate
pari al 19% nel 2006 e del 16% nel 2007. Ma il picco è stato considerano oggi il turismo domestico come un
raggiunto nel 2008 dove si è avuto un aumento globale del settore di grande rilevanza, su cui investire e da
32%. Già nel 2009, però, la situazione cambia e inizia ad incentivare proprio perché rappresenta una risorsa,
evidenziarsi una sensibile contrazione: gli investimenti particolarmente strategica, in periodi di grave
dell’Agenzie Nazionali del Turismo crescono, infatti, in incertezza. D’altra parte, i numeri parlano chiaro:
media ‘solo’ di un 3% in tutto il mondo e, soprattutto, grazie sempre secondo una stima dell’OMT, il turismo
all’economie dei Paesi emergenti. Nel 2010, invece, ecco domestico è quattro volte superiore al volume del
che si fanno sentire in modo massiccio gli effetti della crisi turismo internazionale. Nel 2009, infatti, si sono
e si ha una vera e propria caduta. In pratica, nell’arco di registrati circa 4.000 milioni di viaggi all’interno dei
due anni, il turismo si trasforma da ambito strategico a Paesi di rispettiva appartenenza contro gli 880 milioni
settore di scarsa rilevanza, cui tagliare le risorse. L’idea, di arrivi di turisti internazionali registrati nello stesso
quindi, comunemente diffusa e condivisa che le Agenzie anno. A fronte di questa situazione, dove le
Nazionali del Turismo dei vari Paesi, in linea generale, destinazioni si trovano a dover fare i conti con budget
hanno notevolmente aumentato i propri investimenti in ridotti e, quindi, vedono contrarsi notevolmente la
marketing nel 2009 non trova riscontro in questi dati propria capacità di spesa, ecco che diventa
raccolti e divulgati dall’OMT. Secondo una prima stima, fondamentale trovare nuove soluzioni per continuare
infatti, si tratta di una tendenza globale che si è verificata in ad effettuare azioni di marketing e comunicazione
tutti i Paesi del mondo in ugual modo. In Spagna, per efficaci ma a costi ridotti. Sicuramente il settore
esempio, il Governo ha tagliato di circa un 20% il budget turistico, quindi, dovrà reinventarsi, e a molti
totale del turismo stanziato per il 2011, con ovvie ricadute sembrerà difficile se non impossibile. In realta, non
sulle singole Regioni. La Comunità di Madrid, non a caso, si sta accadendo niente di nuovo: alcuni anni fa, stessa
è trovata costretta a chiudere l’ufficio turistico di ‘Turismo sorte era toccata ad altri settori produttivi, quali
de Madrid’, non avendo fondi a sufficienza per sostenerlo; l’assicurativo, l’agroalimentare e anche quello dei
le Isole Canarie hanno deciso di ridurre gli investimenti del beni di consumo. Sostituire le risorse con
34% e così tutte le altre Regioni. l’immaginazione, sarà la nuova frontiera del
In una situazione analoga si trova l’Italia, dove le Regioni marketing turistico.
hanno dovuto fare i conti con i tagli delle entrate del (Fonte: hosteltur)

4. Destination Marketing
Un nuovo modo di pensare il destination
marketing
La crisi del 2009 ha messo a dura prova l’economia Il vero problema è che nel turismo il marketing non è
turistica della maggior parte dei Paesi del mondo, in stato mai considerato uno strumento strategico da
particolare dell’Europa. In questo scenario di grande integrare con le altre attività di management mentre
difficoltà, le aziende e le destinazioni turistiche hanno oggi più che mai le parole chiave per un marketing
ridotto notevolmente i budget destinati alle azioni di efficace sono proprio strategia e pianificazione.
comunicazione e marketing, arrivando a tagliare i fondi Senza strategia non si ottengono risultati e lo stato
fino al 50%. dell’arte del turismo italiano è abbastanza esplicativo
Ormai, è una consuetudine comune: di fronte alle a riguardo.
difficoltà del mercato, il primo provvedimento, Si ha inoltre l’abitudine ad effettuare azioni
comunemente adottato, riguarda la riduzione degli sporadiche, saltuarie di promozione e pubblicità,
investimenti in comunicazione e in marketing. Il settore senza una precisa programmazione e pianificazione,
turistico, abituato a vivere in un contesto in cui il cliente pretendendo di ottenere risultati immediati e duraturi.
arriva ‘da solo’, specialmente in Italia, non si rende, però, La pubblicità può portare un successo veloce ma
conto che il mercato è cambiato notevolmente e che momentaneo; solo la perseveranza e la pazienza
ormai senza investimenti è difficile ottenere ricavi. consentono di andare oltre, di raccogliere i frutti del
proprio lavoro, assicurandosi un ritorno dei propri
Se altre destinazioni, dirette competitor delle Regioni investimenti interessante. Infatti, è proprio la presenza
Italiane, hanno, da una parte, anche esse diminuito costante a risvegliare nella mente del consumatore la
l’ammontare degli investimenti, dall’altra, però hanno familiarità, l’abitudine e a consentire la creazione di un
innovato le tecniche di marketing e promozione. rapporto di fiducia, vero motore di ogni decisione di
L’obiettivo è spendere di meno ma meglio, utilizzando acquisto.
nuove strategie di marketing, spesso legate all’ambito
online e ai social media. Stesso fenomeno si sta
verificando nelle aziende e nei consorzi turistici
d’Oltralpe, in Spagna e in Svizzera, senza dimenticare
quelli austriaci.
L’obiettivo è spendere di meno e meglio,
utilizzando nuove strategie e tecniche di
marketing, spesso legate all’ambito online e ai
social media.
Dall’effettiva mancanza di liquidità e capacità di spesa,
quindi, cresce l’importanza e la necessità di effettuare Non va dimenticato, infatti, che il marketing
azioni efficaci a costi contenuti. Un’intensa attività di tradizionale e la pubblicità classica hanno un tasso di
marketing tradizionale, infatti, può produrre risultati conversione che va dal 3 al 5% mentre le nuove
interessanti ma generalmente è costosa e non molti oggi formule di marketing raggiungono percentuali di
se la possono permettere. successo che vanno dal 12 al 30%.
Tuttavia, il fatto di non avere grandi budget non giustifica A tal proposito, è interessante leggere a Successful
assolutamente l’immobilismo che invece caratterizza Advertising, una guida scritta da Thomas Smith, un
molte realtà turistiche: si possono, infatti, effettuare uomo d’affari londinese, a proposito della pubblicità e,
operazioni di marketing con una chiara strategia di in particolare, sulle dinamiche che si sviluppano nella
mercato, utilizzando tecniche e strumenti accessibili mente del potenziale cliente ad ogni esposizione di un
anche per chi dispone di risorse modeste. messaggio pubblicitario.

5. 1. La prima volta vede la pubblicità ma non la investimento che poco alla volta si riduce, diminuendo
nota. così anche la pressione sul mercato.
2. La seconda volta idem.
3. La terza volta vede che esiste. Il marketing non convenzionale, invece, funziona in
4. La quarta volta ricorda vagamente di averla modo inverso: in primis, si crea l’effetto buzz, ossia il
vista prima. chiacchiericcio, in modo tale che si parli della
5. La quinta volta la legge. destinazione, dell’azienda o del prodotto turistico.
6. La sesta volta la rilegge e la scarta. Una volta preparato il terreno si passa alle azione e si
7. La settima volta la legge ancora e la scarta. lancia il messaggio, sfruttando la conoscenza acquisita
8. L’ottava volta pensa: “Eccoli di nuovo...” dal mercato e la risonanza creata, per ottenere più
9. La nona volta si chiede se serve a qualcosa. visibilità e stimolare il passaparola.
10. La decima volta chiede ai vicini se lo hanno
provato Il wom (word of mouth), ossia il passaparola,
11. L’undicesima volta si chiede se l’azienda è apparentemente sembra un canale semplice da attivare
seria. ma in realtà è complesso. Sicuramente però è molto
12. La dodicesima volta pensa che debba essere efficace: un cliente sorpreso, divertito e incuriosito da
qualcosa di valido. un’azione di marketing non convenzionale o di guerrilla
13. La tredicesima volta pensa che forse ne vale sicuramente sarà portato a condividere la sua
la pena. esperienza, attivando così il passaparola e diventando
14. La quattordicesima, si ricorda che voleva quindi, un testimonial importantissimo.
qualcosa di simile.
15. La quindicesima è tentato ma non può
permetterselo.
16. La sedicesima pensa che prima o poi Il valore aggiunto del marketing non
compra.
convenzionale risiede nelle sue capacità e
potenzialità in termini di performance: il
17. Diciassette esposizioni e si fa un appunto di
rapporto costi/risultati è decisamente
comprare.
vantaggioso.
18. Diciotto e si lamenta di non avere soldi.
19. Diciannove e guarda bene in portafogli.
20. Alla ventesima esposizione compra quello
che offri.
Oggi, questo processo si concretizza sui social network,
La cosa interessante è che questo guida è stata scritta nel dove l’utente di sua spontanea volontà racconta e
1885 ed è assolutamente attuale. condivide la sua esperienza turistica, esprimendo le
(fonte: www.guerrillamarketingitalia.net). sue opinioni.
Le persone più che mai oggi sono volubili e la L’obiettivo è stimolare la conversazione, stabilire delle
ripetizione è fondamentale per riuscire a superare le relazioni con i potenziali clienti, farsi conoscere,
barriere ‘protettive’ messe in atto dai consumatori, aumentare la propria notorietà e visibilità.
catturare la loro attenzione e stimolare il loro desiderio
di acquisto. Proprio perché ci vuole tempo per costruire Sicuramente il vero valore aggiunto del marketing non
una relazione con in cliente. convenzionale risiede nelle sue capacità e potenzialità
in termini di performance: il rapporto costi/risultati,
Il marketing non convenzionale consente un risparmio infatti, è molto più vantaggioso, migliore di quello che
di energie, di tempo ed economico; è più semplice e, se si otterrebbe a parità di investimenti con il marketing
ben pianificato, è molto efficace. tradizionale.
Uno dei requisiti fondamentali è la creatività, avere idee Inoltre, sfrutta la ‘teoria della lunga coda’,
da proporre e su cui costruire azioni mirate. raggiungendo nicchie difficilmente raggiungibili
altrimenti: grazie alla sua notevole capacità di
La differenza sostanziale sta nell’inversione penetrazione permette di stimolare la conversazione
dell’approccio. Il marketing tradizionale, infatti, parte all’interno di tribù e community diffondendosi in modo
dal prodotto per definire la campagna di comunicazione capillare, creando un effetto virale.

6. Pillole
Il marketing non convenzionale come strumento
di successo
I fattori e gli elementi da non dimenticare per sviluppare azioni efficaci
Oggi la visibilità in sé non è più sufficiente. Bisogna Proprio per questo motivo il reale messaggio
trasmettere emozioni, esperienze, soprattutto nel pubblicitario va mascherato e camuffato anche per
turismo, dove il cliente deve comprare un ‘prodotto’ a riuscire a catturare più facilmente l’attenzione delle
scatola chiusa e dove, quindi, è fondamentale che persone, coinvolgendole in una relazione che
questo corrisponda alle aspettative e alle esperienze permetterà successivamente al brand di veicolare il
annunciate. Bisogna partire dalle persone, per parlare messaggio pubblicitario vero e proprio.
alle persone, con le persone e anche per ascoltarle. In sintesi, ci sono diversi fattori da tenere in
Non ci sono più target da colpire ma persone con cui considerazione per mettere in atto azioni di successo.
condividere e conversare. I mercati sono conversazioni, Elementi fondamentali sono l’analisi e la ricerca: la
sono fatti di persone e non di segmenti. prima permette di avere ben chiara la situazione reale
di partenza, la domanda del mercato, le strategie
Lo scenario di fondo è cambiato così come il modo di adottate dai nostri diretti competitor. La ricerca, invece,
fare turismo. È necessario, quindi, che anche la consente di focalizzare gli interessi e le preferenze
comunicazione e il marketing si adeguino: i media delle persone che si vogliono raggiungere, individuare
tradizionali oggi hanno un’efficacia minore in quanto si quelle più influenti nella loro cerchia sociale, capire il
è verificata un’esplosione e moltiplicazione dei mezzi di processo di condivisione dei contenuti al fine di creare
comunicazione; siamo di fronte ad un mercato formato le occasioni giuste affinché il messaggio possa essere
da nicchie e micro nicchie, ognuna con gusti, interessi e veicolato adeguatamente.
stili differenti; le nuove tecnologie hanno rivelato grandi
potenzialità molte delle quali ancora da esplorare; e ci
troviamo di fronte ad un fenomeno inedito, che sta
acquisendo sempre più importanza e potere, ossia i
social network.
Il marketing non convenzionale richiede di
investire, al posto dei soldi, tempo, energia e
creatività in quanto oggi l’obiettivo principale
non è convincere i turisti a visitarci quanto
‘intrattenerli’, divertirli, trasmettere loro
l’esperienza che potranno vivere.
Campagna Golden Holidays su Malaysia Airlines.
Bisogna guardare il mondo con occhi diversi, cercando Successivamente è necessario porsi degli obiettivi
di intercettare i segnali anche se deboli del mercato, concreti e realizzabili ed elaborare la strategia più
per individuare le necessità e anche il sentiment del efficace per raggiungerli, tenendo conto del budget che
momento, cercando di sfruttare le opportunità che si si ha a disposizione. Se infatti è vero che, da una parte,
presentano. il marketing non convenzionale non richiede grandi
Il marketing non convenzionale richiede di investire al investimenti e, dall’altra, la tecnologia oggi permette di
posto dei soldi tempo, energia e immaginazione in disporre di strumenti che consentono di arrivare
quanto oggi l’obiettivo principale per le destinazioni laddove il marketing tradizionale non è mai riuscito a
non è convincere i turisti a visitarle quanto penetrare, riducendo i costi e i tempi, tuttavia è sempre
‘intrattenerli’, divertirli, trasmettere loro l’esperienza di fondamentale importanza essere consapevoli delle
che potranno vivere. proprie risorse.

7. Quando si passa all’azione vera e proprio è necessario
stabilire i tempi e le modalità. Il nome della
destinazione, dell’azienda o del prodotto turistico deve
essere sempre visibile insieme ad un contatto.
La grafica e lo stile devono essere sempre coerenti in
tutte le azioni che si effettuano in modo tale da essere
riconoscibili e facilitare il processo di
‘familiarizzazione’, conquistare la fiducia delle persone,
requisito fondamentale alla base di ogni relazione.
Anche il messaggio e l’immagine che si lanciano
devono essere coerenti e rispecchiare la realtà della
destinazione, della struttura ricettiva o del prodotto
turistico che si intende promuovere perché di fatto ne
rappresentano, per il mondo esterno, l’identità.
È necessario essere pazienti e continuare nelle azioni,
senza farsi prendere dallo sconforto e dall’ansia di
ottenere risultati immediati e cedere così alla tentazione Quindi si ritorna all’inizio, ossia all’importanza di
di effettuare cambiamenti. Si deve crescere in modo lanciare un messaggio che sia coerente e che rispecchi
graduale ma continuo, se si vogliono ottenere risultati la realtà della destinazione, della struttura ricettiva o
duraturi. del prodotto turistico che si intende promuovere.
L’immagine deve rispecchiare la realtà.
Prima di procedere è fondamentale avere un I clienti già acquisiti ci conoscono, ma quelli potenziali
sito ben organizzato, in quanto oggi il web conoscono solo le azioni di marketing effettuate, che
rappresenta la prima fonte di informazione. siano accattivanti oppure no, che siano corrispondenti
Non solo: il sito è la nostra immagine, siamo o meno. Tutto il materiale utilizzato deve mostrare
noi ed è importante, quindi, che rispecchi la l’identità della destinazione o del prodotto perché è
nostra identità. come se fosse un biglietto da visita. In particolare, il sito
che oggi per i turisti rappresenta la prima fonte di
informazione. La destinazione è il sito.
Una fase molto importante che però spesso viene Quindi, prima di procedere, è fondamentale avere un
sottovalutata e tralasciata è il follow up. Sovente efficaci sito ben organizzato, in quanto le persone incuriosite
azioni vengono vanificate proprio perché non si dalle azioni attuate devono potere essere in grado di
capitalizzano i risultati. L’azione, se ben studiata, contattarci e di trovarci in rete. Il sito quindi deve
permette di instaurare una relazione con il potenziale essere facilmente reperibile nel web, attraverso i
turista; ma questa relazione va poi curata, accudita, fatta motori di ricerca. Un buon posizionamento si può
crescere perché è la risorsa e il frutto del lavoro ottenere utilizzando le parole chiave - key words - più
effettuato. frequentemente usate dagli utenti e con le tecniche di
SEO (Search Engine Organization) e SEM (Search Engine
Se non la si coltiva si rischia di perderla – anche perché Marketing) che permettono di ottenere ottimi risultati.
oggi le persone dimenticano facilmente e la
concorrenza è molto agguerrita – e bisogna Inoltre, è importante che il sito sia strutturato secondo
ricominciare dall’inizio. Inoltre, un altro errore comune un’impostazione promo commerciale, quindi
è di investire risorse sempre alla ricerca di nuovi clienti, presentando offerte concrete, facilmente utilizzabili, in
ignorando quelli già acquisiti che invece rappresentano grado di trasformare le richieste in prenotazioni,
un potenziale preziosissimo. fornendo informazioni e cercando, allo stesso tempo,
anche di raccoglierle, attraverso accorte strategie di
Un cliente soddisfatto, infatti, sarà più propenso a customer service, in modo tale da capitalizzare gli
ripetere l’esperienza e a suggerirla ad altre persone, eventuali contatti che la campagna può portare.
attivando il tanto sperato meccanismo del passaparola.
(Fonte: Josep Ejarque, Destination Marketing, Hoepli)

8. Focus
Il guerrilla marketing nel turismo
Il guerrilla marketing si attua effettuando azioni Il rischio altrimenti è che ci si ricordi esclusivamente
spettacolari e inaspettate che catturino l’attenzione del dell’azione ma non di che cosa si intendeva
cliente, cercando così di ottenere il massimo risultato promuovere, vanificandone quindi totalmente
con il minimo sforzo e soprattutto budget. l’efficacia. Infine bisogna, pianificare attentamente il
L’obiettivo è ottenere la visibilità del prodotto turistico luogo e lo scenario dove entrare in contatto con il
o della destinazione, posizionarne l’immagine e pubblico, in modo da riuscire a coinvolgerlo.
raggiungere il massimo grado di notorietà affinché il Le modalità possono essere diverse: ognuno deve
ricordo dell’azione rimanga a lungo impresso nella individuare quelle che ritiene più idonee al messaggio
memoria del cliente. Per questo di solito si effettuano da veicolare. Si possono sviluppare azioni on the road,
azioni dirompenti, aggressive, che stupiscano, in modo ossia utilizzando il tessuto urbano come scenografia,
tale da indurre la gente a parlarne, producendo il tanto installando nelle piazze, strade elementi inusuali,
prezioso passaparola. sdraio e ombrelloni, trasformando la fermata
dell’autobus in alberghi, spiagge o stazione sciistiche.
Essendo una forma di marketing non convenzionale
anche il guerrilla marketing non richiede grandi
investimenti: si possono utilizzare mezzi semplici e
poco costosi. I fattori determinanti e da cui dipende
l’efficacia dell’azione sono, innanzitutto, l’idea che deve
essere innovativa, originale e divertente, e il luogo
dove metterla in atto, ossia proprio laddove il
consumatore meno se l’aspetta e, quindi, quando non
ha ancora attivato i meccanismi di rifiuto ed
estraniazione cui solitamente ricorre di fronte alla
pubblicità.
Si basa sul concetto del marketing virale: ogni azione
deve essere memorabile, spettacolare, in modo tale da
essere raccontata, meglio se viene ripresa dai media.
Fattori determinanti per un’azione di successo
sono: l’idea che deve essere innovativa,
originale e divertente, e il luogo dove metterla
in atto, ossia proprio laddove il consumatore
meno se l’aspetta.
Questo non vuol dire che basta avere un’idea originale
per fare un’azione efficace di guerrilla marketing; è Efficaci risultano anche le azioni di event marketing,
necessario che tutto il lavoro, prima e dopo, sia dove l’evento in realtà è solo un pretesto per
strutturato, organizzato e pianificato, esattamente come coinvolgere il pubblico, vero protagonista, in
per ogni attività di successo. esperienze coinvolgenti e gratificanti. Attraverso
La prima fase prevede la definizione dell’idea, che l’iniziativa si intende valorizzare il nome del brand,
deve essere declinata e trasformata secondo gli aumentarne la visibilità e la notorietà per rafforzare il
obiettivi che si desiderano raggiungere. legame con la marca e contribuire alla fidelizzazione
Successivamente si passa alla costruzione dell’azione dei clienti. Un esempio: per promuovere i ‘green’ della
che, come un racconto, deve avere una sequenza propria destinazione.si possono realizzare postazioni
narrativa in cui il messaggio legato al prodotto o alla da minigolf, che insieme creano un campo itinerante,
destinazione deve risultare ben chiaro. da installare nelle principali città italiane.

9. I visitatori vengono invitati a giocare e a conoscere La prima performance è andata in scena alla Fiera del
questo sport seguendo i consigli e i suggerimenti di Riso, dove improvvisamente uno dei protagonisti
esperti presenti in loco. Inoltre, per l’occasione, dell’azione, un attore ha iniziato a ridere
possono anche essere realizzati piccoli tornei per fragorosamente, coinvolgendo gli altri appostati nelle
vincere soggiorni presso gli impianti della destinazione. vicinanze e nascosti tra la gente. La risata ha iniziato a
Le azioni devono essere mirate e, quindi, è necessario diffondersi, fino all'arrivo di un curioso personaggio,
avere ben presente la nicchia con cui si intende che ha dato vita, attraverso dei balloon, ad un dialogo ,
interagire (e non colpire perché l’obiettivo ultimo è chiamando in causa a turno gli altri attori presenti e
proprio quello di coinvolgere il potenziale turista). facendo ovviamente riferimento all’albergo e
all’esperienza divertente trascorsavi. L’azione è stata
Anche per questo tipo di azioni la ripetizione nel tempo poi ripresa sui diversi social network (twitter, face
è fondamentale per creare, da una parte, una sinergia book, youtube) per amplificarne l’effetto.
con il cliente e mantenere vivo il contatto e, dall’altra, (http://www.alessiocarciofi.com/2010/10/hotel-del-
per stimolarne la curiosità: dato che l’elemento centrale divertimento-un-nuovo-modo-di.html)
è proprio la sorpresa, infatti, è necessario reinventarsi
costantemente. Purtroppo, il settore turistico, e in particolare quello
Le azioni di guerrilla, inoltre, oltre ad non essere isolate ricettivo, sono ancora piuttosto diffidenti verso queste
nel tempo, è importante che siano anche collegate ad nuove forme di comunicazione e restii ad abbandonare
altre iniziative su altri media per amplificarne l’effetto, le vecchie tecniche di promozione benché consapevoli
per esempio un’azione può essere ripresa attraverso della loro ormai scarsa efficacia.
una campagna di comunicazione online ad hoc. Una struttura alberghiera, una compagnia aerea, una
destinazione, oggi, devono sperimentare nuovi canali
per intercettare il pubblico, se vogliono riuscire a
La rete non è fatta solo di social network: esistono catturarne l’attenzione e a posizionarsi in modo
numerosi siti che possono essere utili per segnalare competitivo sul mercato.
lo svolgimento di un evento. Inoltre, non bisogna E non solo: è necessario anche effettuare azioni che
dimenticare di caricare nel web, oltre alle news, coinvolgano le persone, per renderle partecipi perché
anche immagini, foto e video. le relazioni oggi rappresentano la vera chiave del
successo.
Le attività di promozione che si possono sviluppare
sono tantissime, interattive, innovative e di grande
Un altro esempio di guerrilla marketing è la lattina con impatto. Come tutte le attività di marketing non
aroma, contenente una brochure profumata, che convenzionale gioca un ruolo decisivo la creatività.
sprigiona all’apertura una gradevole fragranza floreale
per evocare l’atmosfera e gli odori della destinazione.
La distribuzione può essere effettuata sui mezzi di
trasporto e in occasione di eventi pubblici, a cura di
personale qualificato.
Un’azione innovativa di marketing non convenzionale in
ambito turistico è stata realizzata recentemente da un
albergo vicino a Verona, che ha deciso di proporsi, data
la sua vicinanza a Gardaland e Movieland, come hotel
del divertimento, inaugurando un nuovo approccio di
accoglienza della clientela, basato sull’interattività,
coinvolgendo in prima persona gli utenti. Un’azione
innovativa, soprattutto per il settore ricettivo,
tendenzialmente diffidente verso queste nuove forme di
comunicazione. L’azione prevede diversi momenti a
sorpresa sia all’interno dell’albergo sia sul territorio in
occasioni di particolari manifestazioni.
(Immagini: elaborazione Four Tourism)

10. Web Marketing
La geolocalizzazione:
la nuova sfida del web marketing di Sabrina Pesarini
Fare marketing sfruttando il social mobile networking
Una delle parole chiave del 2010 nell’ambito web è smartphone nel mondo – il 29.7% degli americani e il
senza dubbio geolocalizzazione. 28% degli italiani, secondo i recenti dati Nielsen – e 4.5
Ma innanzitutto, che cos’è la geolocalizzazione? È la milioni di essi sono già su Foursquare. Ovviamente,
possibilità di assegnare coordinate geografiche alle l’aspetto più innovativo riguarda le attività commerciali,
informazioni e ai luoghi attraverso strumenti informatici. che possono segnalare la propria presenza e attirare
Nel mondo dei social network, o meglio dei social nuovi clienti, stimolandone la fidelizzazione.
mobile network, questo si traduce nella possibilità di E particolarmente interessanti sono le potenzialità e le
comunicare la propria posizione in movimento, fare applicazioni per il settore turistico.
check-in nei luoghi in cui ci si reca e farli conoscere,
condividendoli con i propri amici. Altro fattore di successo è l’aspetto ludico che ha
favorito la diffusione di questi location-based social
I primi social network ad aver dato voce a questo network rispetto ai primi tentativi. Si tratta, in fondo, di
bisogno degli utenti sono stati rispettivamente Gowalla, un social game: facendo i check-in si ottengono dei
nato nel 2007 e che oggi conta circa 500.000 utenti, e riconoscimenti (stamp per Gowalla, badge per
Foursquare, nato nel 2009 che ha da poco superato i Foursquare) che nel caso di partnership con aziende si
4.000.000 di utenti. Secondo un’indagine di Juniper trasformano in premi concreti. In pratica, è un gioco
Research, nel 2014 più di 1500 mln di persone dove l’utente viene premiato in base alle sue attività di
utilizzeranno servizi di geolocalizzazione, generando condivisione; l’obiettivo è coinvolgere gli utenti e
un’opportunità di business di grandi proporzioni, per un fidelizzarli nell’utilizzo.
giro d’affari pari a mille milioni di euro.
Questi strumenti permettono di effettuare efficaci azioni Altro valore aggiunto è che le segnalazioni sono fatte
di marketing, utilizzando diversi elementi che insieme dagli utenti, sulla base della loro esperienza (user
contribuiscono a decretarne il successo. generated content) e questo ne rafforza la credibilità e
l’efficacia proprio perché i messaggi arrivano dalla
propria rete sociale e quindi godono della massima
Sono diversi gli elementi che decretano il fiducia delle persone.
successo di questi nuovi strumenti di
marketing: si basano sul social mobile
networking, hanno le caratteristiche di un
social game e i contenuti sono generati
direttamente dagli utenti.
Innanzitutto, adopera il social mobile networking,
ossia le attività social, attraverso le quali le persone si
relazionano, conversano, condividono interessi tramite
il cellulare; fenomeno in costante crescita, grazie al
quale stanno incrementando anche le opportunità di
business ad esso legate.
Da anni, esiste la possibilità di aggiungere i propri dati
su una mappa e condividerli con il proprio network di
amici, ma la vera svolta si è avuta solo con la diffusione
di massa degli smartphone e, soprattutto, dell’iPhone.
Sono sempre di più, infatti, le persone che usano gli

11. Le attività di promozione che si possono sviluppare sono media sociali, in modo tale che il potenziale feedback
tantissime, interattive, innovative e di grande impatto. del cliente non resti fine a se stesso, legato solo al
Come tutte le attività di marketing non convenzionale momento della promozione, ma possa entrare a far
gioca un ruolo decisivo la creatività parte dei contatti dell’azienda nel suo complesso.
Una volta trovata l’idea, si lavora per creare un effetto In Italia, la Toscana è stata la prima regione a credere
buzz, stimolare il passaparola online, incoraggiare gli in questo tipo di marketing e ad intravederne le grandi
utenti a condividere la loro posizione per aumentare la potenzialità ed opportunità. È stata, infatti, la prima ad
propria visibilità e notorietà, fidelizzarli, favorendo un avere una branded page su Foursquare, grazie alla
momento d’acquisto e creando un’esperienza da quale condividere consigli pratici di carattere turistico,
condividere. artistico ed enogastronomico con i viaggiatori.
Il funzionamento è semplice: chi si reca in un dato punto, Il potenziale di possedere una pagina brandizzata su
per esempio in un albergo, in un dato periodo ed effettua Foursquare è stato compreso, in primis, da Explore
un check-in, ossia lo segnala su Fourquare o su Gowalla Chicago, la prima DMO (Destination Marketing
ottiene una promozione, per esempio la colazione gratis, Organization) che ha istituito una partnership
una notte in omaggio e via dicendo. conFoursquare a partire dallo scorso febbraio; seguita
In questo modo, si attirano gli utenti a visitare la propria da VisitPA in Maggio e da Welcome to Yorkshire, la
attività, si ha la possibilità di farsi conoscere anche dalla prima in Europa a settembre.
rete sociale di chi si registra, dato che questi strumenti
avvisano in modo automatico gli amici. Ciò permette di
raggiungere molte persone, senza sostenere costi – se
non quello della promozione offerta - e soprattutto con
un livello di efficacia superiore in quanto il messaggio
viene veicolato dagli utenti stessi.
Le informazioni sulla frequenza e tipologia di check-in
degli utenti, inoltre, possono essere molto utili per
conoscere le loro abitudini e preferenze, costruire un
loro profilo preciso e sviluppare quindi attività di
promozione specifiche. Queste azioni oltretutto possono
essere integrate ed utilizzate su altri social media già
esistenti, quali Twitter e Facebook, ampliandone
l’effetto, il grado di penetrazione e quindi l’efficacia.
Come ogni azione di marketing anche questa attività va
pianificata, se si vogliono ottenere risultati duraturi.
L’improvvisazione non premia, soprattutto con strumenti
nuovi, non ancora del tutto assimilati dal mercato, in
particolare quello italiano sempre restio e conservatore
nei confronti delle novità.
È necessario focalizzare gli obiettivi strategici: acquisire
visibilità, centrare il proprio target, aumentare le
vendite, passare dal traffico online al traffico offline. Visit Tuscany ha lanciato il proprio canale Foursquare
Anche nei social network basati sulla geolocalizzaizone ad Ottobre, diventando pioniera in Italia e tra le prime
è importante la fase della costruzione di un’account. E’ 10 al mondo, utilizzando questo strumento per mettersi
necessario proporsi, dare risalto alla propria attività, completamente a disposizione dei viaggiatori.
aggiungere tutte le informazioni possibili per facilitare Oggi, la Toscana conta su Foursquar ben oltre 1600
l’utente e acquisire credibilità. followers e 300 persone hanno già “seguito” i suoi
La presenza, infatti, è fondamentale ma non basta: consigli, segnalandoli come “to-do”, ossia come cose
bisogna incentivare, offrire un ‘valore aggiunto’ ai da fare.
propri utenti e potenziali clienti, in modo tale da
spingerli fisicamente a visitarci ed offrire promozioni a È importante non sottovalutare le potenzialità e i
coloro che entreranno in diretto contatto con noi. vantaggi della geolocalizzazione e del social mobile
Trattandosi di un social network, inoltre, è necessario networking, considerando che gli smartphone sono
socializzare, ossia curare e coltivare la relazione sempre più alla portata di tutti e che il futuro del web
instaurata con gli utenti, anche attraverso l’utilizzo di altri sarà sempre più mobile.