1. TURISMO, TERRITORIO E
COMPETITIVITÀ DI SISTEMA
Ivano Canteri
Turismo, marketing territoriale ed attività di
impresa – come costruire un’offerta forte
NOTA BENE: questo documento è un
estratto estremamente sintetico di due
interventi approfonditi realizzati per un ente
locale italiano nel mese di settembre 2015.
Per informazioni e dettagli, contattare
l’autore

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Prima parte: il mercato turistico mondiale e l’Italia
Seconda parte: le opportunità per gli operatori e i problemi di
contesto
Terza parte a): una discussione aperta – turismo gastronomico e
agriturismo
Terza parte b): la riqualificazione del patrimonio locale: il ruolo delle
istituzioni
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3. PRIMA PARTE: IL MERCATO TURISTICO
MONDIALE E L’ITALIA
Ivano Canteri

4. Il turismo interno è debole, ma esiste una via d’uscita
 Pur rappresentando 184,3 milioni di pernottamenti, la domanda interna
ristagna e diminuirà nel tempo, ed è comunque esigua rispetto ai nostri
concorrenti stranieri
 La popolazione italiana diminuisce (-2,7%) non compensata dagli
stranieri
 Sono 35 milioni le persone nel mondo che guadagnano più di un
milione di dollari (0,7% della popolazione mondiale)
 Sono 373 milioni le persone che guadagnano tra 100k e un milione di
dollari (quasi l’8% della popolazione mondiale)
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Fonti: Istat, Banca d’Italia

5. SECONDA PARTE: LE OPPORTUNITÀ PER GLI
OPERATORI E I PROBLEMI DI CONTESTO
Ivano Canteri

6. Oggi non più un solo turismo ma diversi “turismi” a loro
volta differenziati
 leisure – vacanza dinamica (tour), sole&mare, bianca,
montagna estiva, caldo d’inverno, famiglia, benessere, natura,
etc.
 cultura – città d’arte, eventi e festival,
luoghi/paesaggi/gastronomia, etc.
 business – incontri d’affari, trasferte, training/formazione, MICE
(meeting, incentive, congress, event) che comprende anche le
fiere
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7. I «tipi» di turisti si differenziano a loro volta
 Famiglie (quali?)
 Escursionisti (day tripper)
 Short-breakers
 Studenti
 Snowbirds
 Discipline-fanatics
 Gender (Pride, GLBT)
 Creativi (Matera, grandi poli europei, ma anche isole remote…)
 ……….
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8. E creano mercati diversi (alle volte mischiando esigenze e
ruoli nello stesso tempo)
 4S
 Turismo religioso
 Turismo sociale
 Turismo sportivo
 Turismo rurale
 Business (MICE)
 Benessere (proattivo o passivo)
 Terme/salute
 ………
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9. Il fenomeno MICE crea un universo turistico parallelo
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Fonte:Eibtm 2014 – Trends Watch Report

10. Che cos’è una destinazione turistica oggi?
 È costituita da un insieme di attrazioni più servizi – uno solo dei
due non è sufficiente per definire una destinazione
 E’ dunque un insieme di risorse che hanno una capacità di
attrazione sufficiente a indurre un viaggiatore a compiere lo sforzo
necessario per raggiungerla, con l’aggiunta di servizi necessari
per il suo soggiorno
 Una destinazione turistica non “funziona” mettendo insieme risorse
o limitandosi ad esporre attrazioni con un’offerta statica, ma deve
permettere al turista di viverla
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11. Non basta più avere «risorse» turistiche ma trasformarsi
in una vera e propria «destinazione»
 Una risorsa turistica, per quanto bella, interessante, ben curata,
richiama il visitatore, che decide di dedicargli qualche ora per
visitarla e poi se ne va
 Una destinazione turistica invece offre al turista, oltre alle risorse
che ne attirano l’attenzione, tutto il “contorno” di servizi e di vita
che ne permettono il soggiorno
 E’ dunque un “amalgama” ed è il fulcro del sistema turistico, perché
punto di localizzazione e di riferimento delle strutture e dei servizi
necessari per soddisfare le esigenze dei turisti
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12. In sintesi
 Aumentano i flussi ma diminuisce la permanenza
 La domanda si è diversificata e complicata
 Aumentano gli abbienti e il viaggio come status
 La vacanza come esperienza di vita
 Più attenzione all’ambiente e alle destinazioni non tradizionali
 Ricerca di nuove destinazioni: dalla massa all’individuo
 Viaggi tematici o finalizzati (eventi, luoghi di affinità, senso di
appartenenza)
 MA ATTENZIONE: destagionalizzazione meteorologica e fai-da-te
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13. TERZA PARTE A): UNA DISCUSSIONE APERTA
TURISMO RURALE E GASTRONOMICO
Ivano Canteri

14. Le domande di fondo
 Da che cosa è fatta oggi la nostra offerta?
 Cosa è stato fatto fino ad oggi?
 Quale identità ha oggi il territorio e come lo raccontiamo al mondo?
 Cosa non funziona?
 Che cosa funziona?
 Cosa cambiereste?
 Che cosa servirebbe?
 Cosa può fare l’imprenditore a vostro avviso?
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15. Il turismo rurale e gastronomico, unica eccellenza
nazionale
 Nicchia di mercato ancora limitata
ma molto specializzata
 Ma anche un turismo di «turismi»
(es. lacuale, culturale, trekking,
montagna, parchi e natura….)
 Rilevanza del fattore agrituristico
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posizione Paese complessivo
1 Italia 15
2 Francia 13
3 Giappone 3
4 Singapore 14
5 Austria 17
6 Spagna 19
7 Svizzera 1
8 Germania 7
9 Taiwan 50
10 Thailandia 26
Fonte: Country brand index «food» – 2012/2013

16. TERZA PARTE B):
LA RIQUALIFICAZIONE DEL PATRIMONIO LOCALE:
IL RUOLO DELLE ISTITUZIONI
Ivano Canteri

17. Un decalogo per la competitività
 1. Decisa volontà politica di fare del turismo una leva dello sviluppo
economico in Italia, esercitando una leadership garantendo la
continuità nel tempo delle strategie e migliorando il livello
professionale delle risorse umane.
 2. Implementazione di sistemi di gestione e governance turistica
efficienti e coordinati anche a livello regionale, basati sulla
cooperazione e la mediazione fra il pubblico e il privato.
 3. Valorizzazione delle risorse e loro trasformazione in prodotti
turistici per generare valore.
 4. Strutturazione delle risorse e dei servizi turistici tramite linee /
club di prodotto (cluster di servizi turistici), in linea con le nuove
motivazioni dei turisti.
 5. Uso delle nuove tecnologie, del web e dei social media sia per
la gestione e l’integrazione dei diversi attori turistici, sia per la
commercializzazione e l’informazione ai turisti in arrivo. 17
Fonte: Federturismo Confindustria 2013

18. Un decalogo per la competitività
 6. Sviluppo di politiche sostenibili che promuovono l'accessibilità
da diversi mezzi di trasporto e l’integrazione e razionalizzazione
degli stessi.
 7. Impegno a creare un sistema di mobilità turistica che
promuova il pendolarismo intra-urbano e valorizzi anche le
località minori.
 8. Investimenti in spazi urbani e servizi di qualità che
favoriscano l’esperienza turistica.
 9. Favorire una società locale aperta e favorevole al turismo,
soprattutto in città.
 10.Unire la fruizione turistica di alcune esperienze con lo stile
di vita della società locale, come attributi di unicità e autenticità
dell’Italia sempre più apprezzato dai turisti.
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Fonte: Federturismo Confindustria 2013