Il documento tratta della crisi del turismo italiano e delle sfide necessarie per migliorarne la competitività e l'attrattività. Viene messo in evidenza l'importante ruolo della destination reputation, del marketing innovativo e della gestione strategica per affrontare la concorrenza crescente. Il progetto di Federturismo e il libro bianco dell'Italia turistica offrono un'analisi approfondita e propongono soluzioni per rilanciare il settore nel 2014.

1. Destinations
& TourismRivista di Destination Management e Marketing
comunicazione social marketing destination
Web Marketing Promocommercializzazione prodotto
strategia promozione formazione management
n. 21/ dicembre 2013
DESTINATION
MANAGEMENT
Il Libro Bianco dell’Italia
Turistica
DESTINATION
MARKETING
Il fattore vincente: la
destination reputation
FOCUS
I segreti del marketing del
passaparola
Visita il blog di Four Tourism: www.fourtourismblog.it
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2013

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Editoriale
Sommario
Destination Management
- Il Libro Bianco dell’Italia Turistica
Destination Marketing
- Il turista social per le destinazioni
- Il fattore vincente: la destination
reputation
Focus
I segreti del marketing del passaparola
Four Tourism Srl
Corso Ciriè 21
10152 Torino
Tel. +39 011 4407078
info@fourtourism.it
www.fourtourism.it
www.fourtourismblog.it
Questo numero di fine anno del Destinations
&Tourism propone una selezione degli articoli più
significativi pubblicati nelle precedenti edizioni del
2013.
La selezione è stata effettuata con l’intento di sin-
tetizzare la situazione attuale in cui si trova il set-
tore, da una parte, riproponendovi l’attento quadro
dell’Italia turistica, tracciato nel Libro Bianco pro-
mosso da Federturismo, che sapientemente evi-
denzia le problematiche e le criticità del Paese, e
dall’altro, esaminando i cambiamenti principali che
si sono registrati nel mercato del turismo e ai quali
è necessario adeguarsi se si vuole superare la crisi
e tornare ad essere competitivi sul mercato.
Si tratta di una presentazione puntuale e completa
che mettendo in evidenza sia i limiti specifici sia le
tendenze generali del mercato dovrebbe guidare
quello che ormai è un settore asfittico e asfissiato
(inteso sia nella sua espressione pubblica sia in
quella privata) a sviluppare le intuizioni opportune,
stimolandolo ad agire, abbandonando la tradizio-
nale attitudine passiva e recriminatoria che ormai
lo contraddistingue.
Sicuramente sono numerose le sfide che l’Italia
deve affrontare per adeguarsi a quelli che ormai
sono i requisiti per sopravvivere in un mercato
sempre più gremito di competitor che, pur avendo
molte meno risorse delle nostre, riescono a realiz-
zare performance decisamente migliori, superan-
doci nella classifica delle destinazioni più
gettonate. In questo senso, è quindi fondamentale
ed urgente che si intervenga e si apportino cambi-
amenti sostanziali sia a livello di management, in
particolare per quel che concerne la governance,
le infrastrutture e le reti di impresa, sia a livello di
marketing, per quanto riguarda il prodotto, la pro-
mozione e la comunicazione online e offline, senza
dimenticare l’innovazione dei servizi e la commer-
cializzazione.
Ovviamente, si deve agire avendo ben presente
quali sono le tendenze del mercato e quindi essen-
do consapevoli che oggi ci troviamo di fronte ad un
turista social, che fa delle rete il suo strumento
principe; e che proprio la rete e il web 2.0 hanno
spostato il potere dalle mani delle destinazioni a
quelle dei turisti e per cui oggi fattori come la
destination reputation e il passaparola sono div-
entati essenziali e determinanti nel decretare il
successo o il fallimento di una destinazione.
Ma quello che in realtà ci proponiamo con questo
numero, oltre a presentarvi un quadro esaustivo,
frutto delle riflessioni di un anno, è di condividere
con voi una speranza.
Già perché ci auguriamo che il 2014 possa essere
un anno “nuovo”, in tutti i sensi, foriero di nuovi
fermenti e nuovi stimoli e che possa finalmente
segnare la svolta per il turismo italiano, riportando
il Bel Paese in cima alle destinazioni mondiali più
ambite.
Così come è giusta che sia.
Buona lettura…e soprattutto buon 2014!
Propositi per un turismo nuovo…

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Il Libro Bianco dell’Italia Turistica
Destination Management
Josep Ejarque
Come può l’Italia recuperare competitività ed attrattività turisti-
ca? Ecco, le sfide del settore
Il turismo italiano è in crisi e la sua competitività è
compromessa. Si tratta di un’affermazione banale
perché sicuramente ne siamo tutti consapevoli.
Tuttavia, raramente se ne ricercano e se ne
approfondiscono le cause reali.
O meglio. Di analisi e studi sulla competitività
turistica ne esistono tanti, ma generalmente si
soffermano ad esaminare gli aspetti
macroeconomici, elaborando analisi econometriche
e statistiche. Senz’altro, sono di grande utilità ed
importanza ma non bastano: le analisi accademiche
infatti non riescono a cogliere e a raggiungere le
problematiche specifiche, proprie delle aziende
turistiche italiane.
Quando si parla di competitività infatti generalmente
vengono esaminati sempre i grandi temi, come le
infrastrutture, l'accessibilità, i costi, eccetera, tras-
curando spesso altri fattori che invece incidono
profondamente sull'operato delle aziende e delle
imprese turistiche.
Oggi, infatti la competitività di una destinazione è
determinata non solo dai fattori macro ma anche da
quelli che si possono definire micro, ossia relativi al
territorio e alle sue aziende. Inoltre, ugualmente
spesso ci si dimentica di prendere in considerazione
i fattori che determinano l'attrattività dei territori.
La competitività delle destinazioni è infatti un
aspetto che incide fortemente anche sulla
produttività delle aziende, sui loro costi e sulla loro
redditività.
Le aziende per loro stessa definizione di fatto
forniscono servizi a turisti già presenti sul territorio e
che quindi hanno già effettuato una prima scelta,
ossia di essere in quella precisa destinazione. È
evidente quindi che dall’attrattività e dalla
competitività delle destinazioni dipende anche
quella delle imprese turistiche presenti sul territorio
stesso.
L’Italia è un paese ricco di risorse e con una
consolidata tradizione turistica; ciò nonostante tutte
le analisi dimostrano e confermano che soffre di una
debolezza diffusa e di una forte incapacità a
posizionarsi sul mercato turistico, soprattutto
internazionale.

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Per questo motivo, Federturismo ha voluto
promuovere il progetto, ‘Turismo: una rinascita
competitiva, la visione delle imprese’, per
comprendere ed identificare le principali
problematiche cui oggi devono fare fronte le
imprese dell'intera filiera turistica italiana per tornare
ad essere attrattive ed competitive sul mercato.
Il progetto ha visto coinvolti in prima persona e in
modo attivo gli imprenditori, dando spazio alla loro
esperienza, alle loro percezioni e riflessioni, sia per
individuare le cause di tale situazione sia per trovare
possibili soluzioni.
Le imprese più capaci, innovative ed importanti del
settore turistico italiano sono state quindi chiamate
ad offrire il proprio contributo per la realizzazione di
questo progetto. Tali contributi sono stati raccolti in
un primo momento a livello regionale e
successivamente a livello nazionale.
Le analisi realizzate, unitamente alle riflessioni e agli
stimoli emersi, sono stati infine riuniti in un
documento finale, il Libro Bianco dell’Italia
Turistica, intitolato al progetto.
È abbastanza comune e diffusa l’abitudine di
imputare ad altri le cause dei propri problemi,
evitando così di assumersi qualsiasi responsabilità
e lasciando poco spazio all’autocritica. La
mancanza di competitività turistica del Paese invece
è senz’altro responsabilità di tutti, aziende,
amministrazioni ed associazioni di categoria.
Una cosa però bisogna riconoscerla: il business
model italiano è datato.
Manca una strategia di fondo, manca
collaborazione, mancano reti di imprese e manca
anche una Governance. Non solo: l’Italia è un paese
che ha vissuto per molti anni di rendita.
Le sue risorse quindi non sono mai state trasfor-
mate in prodotti turistici perché non si è mai sentita
la necessità di stimolare ed attirare i turisti sul terri-
torio. I viaggiatori infatti sono sempre arrivati in
modo autonomo.
Tuttavia, la domanda oggi è profondamente cambi-
ata mentre le proposte e i prodotti offerti continuano
ad essere sempre gli stessi: non hanno valenza
esperienziale, non sono presenti – o lo sono molto
I numeri del Progetto: 23
analisi di competitività, 6
mesi di realizzazione, 23
incontri regionali, oltre 300
imprenditori coinvolti, più di
20 Confindustrie locali
territoriali e ben 9
associazioni di categoria
poco - in rete e sui social media, non sono
destagionalizzanti e soprattutto non sono promo
commercializzati.
Sicuramente la perdita di competitività del turismo
italiano è dovuta anche ad alcune problematiche,
difficilmente superabili, dietro le quali spesso ci si
nasconde, facendo finta di non vedere invece le
reali debolezze che sono alla base del sistema
turistico e che con impegno e collaborazione invece
potrebbero essere superate.
Per il progetto sono state realizzate ben 23 analisi di
specifiche sulla competitività ed attrattività di ogni
singola Regione, come destinazione multi prodotto:
6 mesi di incontri e riunioni con gruppi di lavoro
organizzati in ogni Regione, con oltre
300 imprenditori coinvolti, con il contributo
delle Confindustrie territoriali e di 9 associazioni di
categoria.
Al di là delle singole problematiche emerse durante
l’elaborazione del Progetto, una cosa è certa:
il settore e le aziende turistiche italiane sono oggi
chiamate ad affrontare diverse sfide. L'incremento
di competitività e attrattività del turismo in Italia non
è infatti soltanto un dovere delle amministrazioni,
locali, regionali o centrali, ma riguarda tutti.
È una sfida alla quale nessuno può e deve sottrarsi
perché in gioco c’è la continuità e l’esistenza del
settore turistico italiano.
Le imprese e gli operatori turistici devono
confrontarsi con il mercato attuale, altamente
competitivo, ma sicuramente non possono farlo con
la visione, le abitudini e le attitudini del passato.
Bisogna infatti ricordarsi che i tempi sono cambiati
e che è necessario adottare nuovi modelli.

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L’Italia, a differenza di altri Paesi competitor, non ha
un prodotto unico omogeneo: il suo vantaggio com-
petitivo risiede infatti proprio nella sua ricchezza e
nella sua varietà.
Lo studio voluto da Federturismo, andando oltre alle
tradizionali analisi, ha individuato le criticità
trasversali tra le diverse Regioni e destinazioni
italiane così come quelle generiche e strutturali.
Di fatto, sono emerse quattro grandi
problematiche, spesso considerate minori in
quanto oscurate da temi di maggior rilievo, come i
trasporti, i costi, i finanziamenti, le tasse e via
dicendo.
La prima riguarda fondamentalmente il prodotto e la
sua costruzione: si tratta di un problema che in
generale è comune a tutte le aziende turistiche
italiane. Altro aspetto è la questione della
governance: l'organizzazione turistica italiana è
infatti caotica, disomogenea e poco attenta ai
bisogni delle imprese, con un approccio fortemente
burocratico, non in linea con la domanda e il
mercato turistico attuale.
Terzo aspetto è la carenza di reali politiche di
gestione e sviluppo turistico così come di
destination management. L’ultimo invece riguarda
una carenza trasversale che concerne la mancanza
di strategie a lungo termine, il ridotto sfruttamento
del web e dei social media, ma soprattutto la scarsa
promocommercializzazione e promozione
dell'offerta integrata con la destinazione.
Secondo Federturismo, recuperare la competitività
e l’attrattività del sistema turistico italiano dovrebbe
essere una priorità per il settore e non solo. Per
questo, ha elaborato anche un decalogo della
competitività turistica italiana, al fine di definire una
direttiva su cui impostare a livello nazionale il
proprio operato, oltre che per facilitare i singoli
territori ad individuare le proprie criticità. L’obiettivo
è spingere le imprese, le amministrazioni e le
associazioni di categoria a lavorare insieme per
ridurre quei gap che così profondamente incidono
sul sistema turistico nazionale.
Per quanto riguardo le amministrazioni, tra i fattori
e le strategie non più procrastinabili– se si intende
migliorare e incrementare la competitività turistica
delle diverse destinazioni italiane – Federturismo
segnala in primis la necessità, dal punto di vista
politico, di riconoscere il turismo come leva fon-
fondamentale per lo sviluppo economico del
Paese. A tal fine, è però necessario che la politica e
le amministrazioni abbiano una leadership chiara ed
indiscussa sui territori, in modo tale da garantire una
continuità nel tempo delle strategie, oltre che per
migliorare il livello professionale delle risorse
umane.
Non è più infatti sostenibile e tollerabile la disorgan-
izzazione funzionale ed operativa delle amminis-
trazioni turistiche. È necessaria un’implementazione
dei sistemi di gestione e di governance turistica,
coordinati anche a livello regionale, basata sulla
cooperazione e sul compromesso fra pubblico e
privato.
Altro elemento fondamentale è la valorizzazione
delle risorse e la loro trasformazione in prodotti
turistici per generare valore. È infatti necessario
abbandonare modelli desueti, basati ancora su un
turismo di destinazione, per sviluppare invece pro-
poste più esperienziali e motivazionali in linea con le
attuali richieste del mercato.
Bisogna inoltre facilitare la promocommercializzazi-
one e migliorare il prodotto, integrando le risorse e
le proposte degli operatori, in modo tale da avere un
portafoglio di prodotti turistici gerarchizzato.
Questo significa che è necessario strutturare le
risorse e i servizi turistici tramite linee/club di prodot-
to (cluster di servizi turistici), in linea con le
nuove motivazioni dei turisti.

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Da parte loro, però anche le imprese turistiche
italiane devono sicuramente migliorare alcuni
aspetti, come la gestione, il marketing, la qualità, la
professionalizzazione e altri ancora. Nello
specifico, Federturismo ha messo in evidenza le
sfide principali cui devono far fronte nell’immediato
le aziende del settore.
La prima è relativa ai nuovi mercati e alla
comparsa di nuovi target. Sicuramente il turismo
italiano – esattamente così come stanno facendo
tutti gli altri Paesi - deve approfittare della presenza
dei nuovi mercati emergenti, come i BRICS, senza
però dimenticarsi dei mercati tradizionali, che sono
di fatto la base e la sostanza del turismo del Paese.
Federturismo ritiene infatti un grave errore
strategico focalizzarsi esclusivamente sui BRICS,
tralasciando i mercati tradizionali.
Come già detto, la concorrenza è agguerrita: l’Italia
è un paese forte dal punta di vista turistico. Tuttavia
oggi non ci si può più permettere di rimanere seduti
sugli allori. Bisogna sempre stare al passo, anzi
essere un passo avanti rispetto ai propri
competitor. E per riuscirvi è fondamentale avere
un’offerta turistica attrattiva ed in linea con il
mercato.
Tuttavia, una delle debolezze più grandi dell’intero
sistema turistico italiano è proprio il prodotto, non
adeguato alla nuova domanda che oggi vuole
proposte flessibili, dinamiche, motivazionali ed
esperienziali.
In questo senso, i prodotti turistici – da quello
balneare, numericamente il più importante in Italia,
a quello culturale - devono essere migliorati e
reengenerizzati, offrendo ai turisti un valore
aggiunto più consistente.
Il turismo congressuale invece rimane una nota
dolente del turismo in Italia, in quanto ancora poco
sviluppato e condizionato da leggi che ne limitano
lo sviluppo. Posizionare l’Italia come destinazione
per il turismo congressuale di certo potrebbe
rappresentare una sfida vera e propria per il settore
turistico italiano.
Ricapitolando, quindi, le principali sfide che le
imprese dovranno affrontare nel futuro immediato
saranno proprio l’innovazione di prodotto e la
creazione di valore aggiunto.
Altro obiettivo da raggiungere è un uso più diffuso e
più efficace delle nuove tecnologie, del web e dei
social media per la gestione e l’integrazione dei
diversi attori turistici, per la commercializzazione e
anche per la distribuzione di informazione.
Infine, è necessario sviluppare politiche sostenibili
per promuovere e migliorare l'accessibilità ai terri-
tori attraverso l’utilizzo di diversi mezzi di trasporto,
oltre che l’integrazione e la razionalizzazione degli
stessi. Nella stessa ottica, è importante che le am-
ministrazioni si assumano l'impegno a creare un
sistema di mobilità turistica che promuova
il pendolarismo intra-urbano, valorizzando così an-
che le località minori.
L’Italia inoltre sta iniziando ad evidenziare problem-
atiche di maturità in alcune sue destinazioni. In
questo senso, risulta fondamentale quindi investire
negli spazi urbani e nei servizi per incrementarne la
qualità, migliorando così l’esperienza turistica
complessiva.
Ideale sarebbe unire la fruizione turistica di alcune
esperienze con lo stile di vita della società locale,
valorizzando certe peculiarità tipiche dei territori e
della cultura, come attributi autentici e unici di un
modo di vivere di altri tempi, sempre più raro e
sempre più apprezzato dai turisti.
Come già detto, la competitività però non è una
questione che riguarda solo le amministrazioni e la
politica ma compete anche alle imprese. Senz’altro,
nel turismo, il ruolo dell'amministrazione è
sicuramente importante in quanto in tutti gli ambiti
dell'attività imprenditoriale turistica ci si deve
confrontare con essa, dai permessi alla sicurezza,
fino alle tasse e anche per la promozione.
L’Italia è un Paese ricco di
risorse e con una
consolidata tradizione
turistica. Eppure è debole
sul mercato, soprattutto
internazionale. Il progetto ha
voluto capire ed individuare
le cause e le possibili
soluzioni e soprattutto farlo
attraverso la voce degli
imprenditori

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Le aziende dovranno tenere conto che oggi il
mercato è fatto di nuovi segmenti e di nuovi target,
che cercano e vogliono differenziazione,
personalizzazione e prodotti turistici su misura. Il
prodotto turistico standardizzato ormai non è più
apprezzato dalla domanda.
È fondamentale quindi definire una strategia di
prodotti segmentati (family, bike, sport, ecc. ) capaci
di offrire un maggior grado di esperienzialità.
Altro aspetto su cui le imprese turistiche devono
lavorare è la commercializzazione e il marketing.
Il settore turistico da sempre ha gravi carenze in
questo ambito che, non a caso, sta portando,
soprattutto per quanto concerne il settore
alberghiero, ad un’eccessiva dipendenza dalla
commercializzazione e dalla distribuzione da parte
di terzi.
Una vera sfida sarebbe quindi quella di rivalutare i
touroperator e le agenzie di viaggio, oltre che
adeguarsi ai nuovi trend della domanda, che
richiedono nuovi modelli di marketing e di vendita,
con un uso più massiccio dei social media ed un
utilizzo di internet più continuativo e più in linea con
le esigenze del mercato turistico.
Senz’altro, per come è strutturato oggi il turismo
italiano, grande parte della responsabilità del
rilancio turistico del Paese grava sulle
amministrazioni e sulla politica.
Tuttavia, il modello organizzativo italiano è
assolutamente disomogeneo.
Per tanto un’ulteriore sfida sarebbe proprio quella di
migliorare la governance complessiva del
turismo. La collaborazione pubblico-privata nello
sviluppo e nella creazione di prodotto così come
nella gestione delle destinazione è infatti
fondamentale.
È necessario armonizzare e rendere omogenea la
legislazione: non è accettabile infatti che esistano
categorizzazioni diverse delle strutture, diversità di
ente gestionali e promozionali e via dicendo.
In questo senso, una maggiore omogeneità
favorirebbe anche l’incremento della qualità
complessiva sia dei servizi sia delle infrastrutture.
A sostegno di ciò, Federturismo propone di
sviluppare un sistema integrato di ‘Qualità turistica
Italia’ a garanzia dell’effettiva qualità dei servizi.
Gli imprenditori turistici però devono essere anche
messi nella condizione di operare. Al fine di
migliorare la qualità dei servizi, sarebbe opportuno
facilitare e agevolare gli investimenti ai privati, ridu-
cendo la burocrazia.
Inoltre, ciò favorirebbe una maggiore efficienza
delle amministrazioni turistiche, conferendo
maggiore professionalità alle amministrazioni
stesse e alle cariche politiche.
Altro aspetto di grande importanza è la formazione
e la crescita delle competenze che porterebbe
indirettamente anche ad un miglioramento della
qualità dei servizi.
Non è immaginabile pensare di rilanciare
turisticamente l'Italia senza incrementare la
cooperazione tra lo Stato e le Regioni.
La promozione turistica e la
promocommercializzazione sono altri due ambiti
dove i margini di miglioramento sono ampi.
In questo senso, per rendere più efficace ed incisiva
la promozione, oltre ad una scelta più mirata e
strategica delle azioni da mettere in atto, sarebbe
necessario ed auspicabile la creazione di nuovi
organismi pubblico-privati.
Ma soprattutto, le imprese dovranno imparare a
collaborare tra loro, per sostenersi, in modo tale da
rendere, da una parte, più efficaci ed incisive le
azioni promosse e, dall’altra, per ottimizzare le
risorse, creando reti di impresa che oggi di fatto
rappresentano l’unica soluzione percorribile per
rilanciare lo sviluppo e la competitività del settore
turistico italiano.
Le aziende turistiche italiane
oggi sono chiamate ad
affrontare diverse sfide: il
recupero di competitività ed
attrattività del turismo
italiano infatti non è solo un
dovere delle
amministrazioni ma riguarda
tutti. In gioco c’è il futuro
dell’intero settore

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Il turista social per le destinazioni turistiche
Destination Marketing
Attitudini, caratteristiche e modalità di viaggio del turista web
2.0
Internet, i social media e le nuove tecnologie hanno
rivoluzionato il settore turistico, creando nuove
abitudini e anche nuove tipologie di viaggiatori, tra
cui i turisti social che hanno modalità e
caratteristiche molto diverse rispetto a quelli
tradizionali.
Secondo una ricerca condotta da Google (The
Traveler’s Road to Decision), l’84% dei turisti infatti
afferma che i social media e le recensioni online
hanno influenzato e cambiato radicalmente il loro
modo di viaggiare così come il 76% afferma di non
credere più in quello che viene comunicato
direttamente dalle destinazioni piuttosto che dalle
aziende turistiche. Proprio grazie alla quantità
massiccia di informazioni ormai reperibile in rete e
nei canali social.
Chi è il turista social? Cosa cerca?
Innanzitutto, il turista social è un turista sempre più
informato, che vuole sempre più trasparenza nelle
informazioni, nelle prenotazioni e nelle recensioni,
che utilizza le piattaforme social per organizzare al
meglio la propria vacanza e per condividerla. I turisti
social generalmente sono indecisi quando iniziano
la loro ricerca online. Più della metà infatti inizia a
pensare ad un viaggio solo quando si trova in rete:
il 65% inizia la propria ricerca online prima ancora di
aver deciso dove e come viaggiare. Questo vuol
dire che i turisti social utilizzano il web dall’inizio alla
fine, ossia per sognare e trarre ispirazione, per
raccogliere informazioni, per comparare le offerte,
per pianificare il soggiorno, per prenotare e per
condividere.
Proprio perché abituato a navigare in rete, che offre
un ampio ventaglio di possibilità, qualità e rapidità
sono elementi essenziali che ricerca sia nel prodotto
turistico sia nel servizio.
Come si comporta?
Il turista social si differenzia fondamentalmente dal
viaggiatore tradizionale per le modalità e gli
strumenti che utilizza nella costruzione del proprio
viaggio più che per la scelta di particolari
destinazioni o di specifiche tipologie di vacanza.
Il turista social effettua tutto in rete e i suoi strumenti
sono internet e i social media.
Prima del viaggio: cerca nel web l’ispirazione e le
motivazioni; sempre attraverso il web lo pianifica -

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l’83% dei turisti leisure e il 76% di quelli business
utilizzano internet per pianificare il proprio viaggio.
Durante il viaggio condivide i contenuti in rete,
attraverso i propri canali social (facebook, twitter,
instagram) o su forum e blog; e lo fa in tempo reale.
Dopo il viaggio, continua a condividere la sua
esperienza con la sua rete social: ben il 46% scrive
recensioni sugli alberghi, il 40% sulle attrattive
locali, il 40% sui ristoranti.
Il turista social non è mai solo: intorno a lui c’è la sua
rete social con cui si identifica e con cui interagisce.
La sua rete è come la sua casa, lo fa sentire bene e
al sicuro, proprio perché riunisce intorno a sé
persone che hanno i suoi stessi interessi e che
vogliono vivere le sue stesse esperienze.
Il turista social inoltre desidera trarre il massimo
vantaggio in relazione ai soldi che spende, per cui è
particolarmente attendo al paradigma ‘qualità-
prezzo’ e per questo passa molto tempo in rete ad
effettuare ricerche e comparazioni, prima di
scegliere.
È volubile
La quantità di informazioni e la rete di contatti che
circondano il turista social lo rendono molto volubile:
un turista su due ammette infatti di cambiare diversi
aspetti del viaggio proprio a causa di commenti e
recensioni lette online.
I social media e i siti di recensioni hanno un
profondo impatto sulle decisioni di prenotazioni
degli utenti, a prescindere che si tratti di un viaggio
di piacere o business, e a partire dalla semplice
prenotazione di un ristorante o di un albergo.
Sempre secondo lo studio di Google, il 30%
considera le informazioni raccolte nei social media
utili al confezionamento della propria vacanza; il
70% legge recensioni prima di procedere con
l’acquisto, il 52% legge recensioni preferibilmente di
professionisti del settore.
È risaputo che nel web si possono trovare tutte le
informazioni necessarie con il minor sforzo
possibile, e si può anche verificarne l’attendibilità.
Questo spinge la metà dei turisti social, circa il
52%, ad utilizzare i social media (facebook , twitter
ed altri) per trarre ispirazioni e idee di viaggio.
Tuttavia, i motori di ricerca rimangono per il 63%
in cima alla classifica come prima fonte utilizzata
per la raccolta di informazioni, anche se
Oggi, basterebbe
assecondare il naturale
desiderio e la spontanea
inclinazione dei turisti a
condividere e a
raccomandare esperienze
positive per creare
community fedeli alla
destinazione
sicuramente non sono la più influente.
Se il turista infatti non si rivolge in prima istanza alla
propria rete social per raccogliere le prime
informazioni, certamente lo fa dopo per provare
l’attendibilità e la qualità dei dati raccolti. Perché la
rete social è quella di cui maggiormente si fida.
E infatti, dopo aver effettuato ricerche attraverso i
motori di ricerca o siti di viaggio, numerosi sono i
turisti che modificano i propri programmi originari: il
15% cambia la compagnia aerea, il 35% cambia
albergo e ben il 12% cambia completamente
viaggio, scegliendo un’altra destinazione. Il 44%
degli intervistati infatti conferma che i siti di
recensioni così come i blog di viaggio svolgono un
ruolo fondamentale nel processo iniziale di
decisione.
I turisti social conversano con le community per
raccogliere opinioni, informazioni, esperienze e foto
su ogni aspetto del viaggio (destinazione, hotel e
attività da svolgere in loco).
Le fotografie sono un elemento fondamentale così
come i video perché assecondano e facilitano il
desiderio di sognare, oltre a trasmettere emozioni.
E bene si sposano con le esigenze del settore
turistico che deve, ad un tempo, fornire informazioni
ed emozionare. I contenuti visuali trasmettono
informazioni senza richiedere una lettura
approfondita, agendo ad un livello più empatico ed
emotivo. La foto infatti produce una reazione
emotiva molto più intensa ed immediata delle
parole.
Per non parlare dei video, il cui utilizzo come fonte
per pianificare il viaggio, è cresciuta oltremodo:
l’89% dei turisti leisure e il 92% di quelli business
guardano i video online.

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E li guardano in tutte le fasi di pianificazione: il 66%
mentre decidono se partire; il 64% mentre scelgono
la destinazione; il 62% mentre cercano idee e
attività da fare in loco; il 57% mentre decidono dove
alloggiare e il 34% mentre decidono attraverso
quale sito prenotare.
Di solito, vengono visualizzati sia video (48%) e
contenuti (56%) creati dagli utenti sia video creati da
professionisti del settore (58%da canali di turismo)
e contenuti di esperti e guide (58%). I siti di video
online spingono alla prenotazione il 45% dei turisti
leisure e ben il 72% di quelli business.
Prenota solo online
Il 56% utilizza la rete per prenotare e per l’acquisto:
proprio perché internet è visto come un mezzo per
raccogliere il maggior numero possibile di
informazioni, il turista social preferisce - se si tratta
di vacanze al di sotto dei 5 giorni - prenotare gli
elementi del proprio viaggio online (trasporto,
alloggiamento, attività da svolgere in loco),
singolarmente, rivolgendosi direttamente ai fornitori
del servizio, e invece passando attraverso tour
operator e agenzie di viaggio, se si superano i 5
giorni.
Non si muove senza il suo smartphone
Lo smartphone è ciò che gli permette di essere
sempre connesso, di rimanere in contatto con la sua
rete social, di condividere e, non ultimo, di cercare
informazioni.
Non a caso, la presenza di wifi gratuito è un servizio
essenziale e determinante per il turista social.
Mantenersi in contatto con la famiglia e gli amici è il
principale motivo per cui usa il mobile in vacanza.
L’88% dei turisti sia donne sia uomini utilizza un
telefono con wi-fi o 3G durante le vacanze. Il 61%
lo usa tutti i giorni mentre il 34% lo usa addirittura
più volte al giorno.
Si utilizza il mobile per collegarsi ai social media più
che per cercare informazioni, proprio per il desiderio
di connettersi con amici e parenti.
Più della metà dei turisti scarica applicazioni di
viaggio prima di partire, in modo tale da potersi
pianificare al meglio le vacanze e le attività: le più
comuni sono quelle relative alla location, al clima e
le mappe; poi ci sono i siti di recensioni, come
Tripadvisor; e infine, le guide turistiche delle città, le
guide per i ristoranti, per i trasporti pubblici e per il
cambio monetario.
Inoltre, lo smartphone serve per scattare foto e
girare video da condividere, serve per registrarsi nei
luoghi dove ci si trova (il 46% fa ‘check in’), per
geolocalizzarsi, per aggiornare il proprio status su
facebook (70%)...insomma per effettuare tutte le
normali attività che si fanno sempre, da casa.
Al turista social piace durante le vacanze
condividere soprattutto foto e video (72%) mentre
solo il 20% scrive commenti; il 25% invece scrive
recensioni solo una volta tornato a casa.
Ama condividere, soprattutto le esperienze
positive
Contrariamente a quanto si crede, le esperienze
positive sono quelle che vengono condivise più
facilmente. I viaggiatori infatti manifestano un innato
desiderio di condividere: una condivisione però
onesta e sincera di contenuti attendibili, interessanti
e preferibilmente utili sull’esperienza di viaggio
vissuta.
In particolare, amano pubblicare informazioni che
riguardano lo shopping, la cucina locale, il cibo
raffinato, i siti storici, le attività all’aperto. Questo
trend è in continua crescita ed è importante che le
destinazioni turistiche lo capiscano e introducano
fattori che stimolino i turisti a scrivere e a
condividere contenuti già durante la vacanza,
offrendo loro le infrastrutture tecnologiche
necessarie per creare, condividere e ricevere
contenuti.
Ma la condivisione continua anche al rientro delle
vacanze: il 46% infatti scrive recensioni sugli
alberghi, il 40% sulle attrattive locali, il 40% sui
ristoranti.
Sarebbe quindi sufficiente per gli operatori turistici
assecondare il naturale desiderio e la spontanea
inclinazione dei viaggiatori a condividere e a
raccomandare esperienze positive, al fine di creare
community fedeli alla destinazione.
Le opportunità offerte da internet e dai social media
oggi sono tantissime e permettono di raggiungere
importanti obiettivi: innanzitutto, di raggiungere i
nostri clienti, e migliorare le relazioni con loro; poi
di disegnare strategie di comunicazione e marketing
più efficaci e, soprattutto,di dare all’utente ciò che
sta chiedendo, ossia di essere protagonista.

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Il fattore vincente: la Destination Reputation
Destination Marketing
Oggi, nell’era 2.0, nell’era dei social media, della
condivisione, della trasparenza, le destinazioni
turistiche non sono più quello che dicono di se
stesse ma sono quello che gli altri raccontano di
esse.
Già: viviamo in un’epoca dove la comunicazione
tradizionale e la pubblicità hanno perso di credibilità
a favore di semplici sconosciuti che in rete
esprimono la loro opinione e che godono della piena
fiducia del mercato.
Ed è proprio in questo scenario che nasce il
concetto di ‘destination reputation’, che è la somma
delle idee, impressioni, commenti, opinioni e
raccomandazioni che circolano in rete in merito ad
una certa destinazione.
Rappresenta quello che il mercato dice e pensa e
che va a incidere inevitabilmente sulla visibilità di un
territorio, aumentandola o riducendola.
Senza alcun dubbio si può affermare che nel
mercato attuale la reputazione influenza in modo
massiccio il posizionamento, l’immagine, la visibilità
e la notorietà di una destinazione.
Proprio in virtù di questo ha un valore
economico rilevante che la rende strategica tra le
azioni di management e marketing di una
destinazione.
Perché? Molto semplice. Se infatti l’immagine è
positiva tutta la destinazione e gli operatori ne
favoriscono: i turisti infatti saranno disponibili a
pagare il giusto e sarà più facile attirarli in loco. Se
invece la reputazione è neutrale
o addirittura negativa l’immagine e il revenue della
destinazione ne risentiranno.
Il valore esperienziale che una destinazione è in
grado di offrire al turista ha quindi un valore
economico concreto che ruota proprio intorno
alla sua reputazione.
Il nuovo rapporto tra turista e destinazione
I profondi cambiamenti che hanno trasformato il
mondo del turismo e il modo di viaggiare hanno
inevitabilmente determinato un nuovo rapporto tra
destinazione e turista.
Un nuovo modo efficace ed economico per promuoversi online

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Il turista è infatti esigente, attento, informato e sa
perfettamente ciò che vuole. Ma soprattutto
è social e ha nuove modalità per ricercare informazi-
oni, per scegliere la sua destinazione e per preno-
tarla, ossia internet e i social media.
In questo contesto, i social media diventano quindi
un elemento essenziale per la promozione turistica,
soprattutto per l’influenza e il potere che esercitano
sui turisti e di conseguenza indirettamente
anche sulle destinazioni stesse.
Il modo stesso di viaggiare nell’era web 2.0 si è
modificato: oggi tutto avviene in rete, prima, durante
e dopo il soggiorno. In questo senso, si possono
identificare 5 fasi: la fase del dreaming, dove il
turista cerca ispirazione navigando in rete; la
fase del planning, dove pianifica la sua vacanza; la
fase del booking, dove la prenota e la concretizza;
la fase del living, dove finalmente vive la sua
esperienza e quella finale dello sharing, dove la
condivide con gli amici nei canali social.
L’influenza delle reti sociali per le destinazioni
Alla luce di quanto detto, è evidente che i social
media hanno determinato un nuovo modello di
comunicazione e di promozione delle destinazioni
turistiche. Ed è inevitabile quindi che oggi la
promozione turistica passi per questi nuovi canali.
Il modello tradizionale, quello cui si è fatto sempre
riferimento fino ad oggi e che continua
erroneamente ad essere di fatto ancora il più
utilizzato, si fondava sulla comunicazione del brand.
La parola chiave intorno cui tutto
ruotava era ‘pubblicità’ e la comunicazione così
come la promozione avveniva attraverso i canali
tradizionali (mass media, fiere, brochure) e nel
web 1.0.
Oggi invece questo modello è superato: tutto ruota
intorno al concetto di esperienza che il turista può
vivere nella destinazione. La parola chiave è
‘engagement’ e la comunicazione e la promozione
avvengono nel web 2.0 e nei social media.
L’obiettivo è creare legami e vincoli emozionali
positivi con i turisti sia già
acquisiti sia potenziali per costruire relazioni solide
e durature e stabili che possano essere ricordate e
quindi condivise. L’engagement di fatto trasforma il
turista in un promotore della destinazione.
Oggi, tutto ruota intorno al
concetto di esperienza.
La parola chiave è
engagement e la
comunicazione e la
promozione avvengono nel
web 2.0 e nei social media.
L’obiettivo è creare vincoli
emozionali e relazioni con i
turisti
Di gran lunga il più credibile, il più convinto e quindi
il più efficace, cosa che peraltro consente di ridurre
notevolmente i costi di promozione tradizionale ed
incrementare il traffico verso il portale di
destinazione.
Creare relazioni con i turisti, sviluppare
engagement, conversare sui social media sono oggi
le modalità più indicate per promuovere le
destinazioni così come le aziende turistiche.
Attraverso l’utilizzo di queste tecniche e tramite la
partecipazione e la condivisione dell’esperienza
turistica infatti si riescono ad ottenere quei risultati
che con l’uso della sola promozione e della
comunicazione tradizionale non si riescono più a
raggiungere: incremento della popolarità, aumento
della brand awareness e riconoscibilità da parte del
mercato che porta inevitabilmente ad attrarre un
numero maggiore di potenziali clienti.
Perché? Perché l’engagement favorisce la viralità e
il buzz: il mercato e i turisti parlano del nostro
prodotto, lo consigliano e lo promuovono. E lo
vogliono.
E se tutto questo non fosse ancora sufficiente,
andiamo a vedere un po’ di numeri.
Quali sono i fattori per cui oggi un turista sceglie una
destinazione?
Il 13% dei viaggiatori è influenzato dal sito web della
destinazione, il 53% non consulta i canali ufficiali
della destinazione, 2 turisti su 3 sono influenzati
dalle opinioni di altri turisti (fonte: Google –
TSN Digital Life 2011 – Nielsen). Ancora dubbi?

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È evidente che nelle dinamiche attuali che
governano il mercato, la raccomandazione ha un
ruolo sempre più centrale. E non solo nella ricerca
di informazioni ma anche proprio nella decisione di
acquisto.
A questo punto non dovrebbero esserci più dubbi: le
destinazioni turistiche così come le aziende devono
sviluppare nuove strategie. La reputazione
può infatti decretare il successo o l’impopolarità di
una destinazione e per questo va assolutamente
integrata nelle azioni di promozione e
comunicazione.
Quale turista desidererebbe infatti andare in
vacanza in un luogo di cui tutti parlano male, con
tutta l’offerta esistente a portata di un clic?
In questo contesto, le destinazioni e le aziende
turistiche non possono quindi più permettersi di
improvvisare la gestione della propria immagine
e trascurare la propria reputazione online.
Ma attenzione: in Italia sono pochissime le
destinazioni così come i consorzi alberghieri che
controllano e gestiscono la reputazione. Di
conseguenza, è inevitabile che il loro vantaggio
competitivo si stia riducendo.
A chi spetti il compito di gestire la reputazione, se
alle destinazioni e alle amministrazioni o se
direttamente agli operatori è una questione delicata.
Quello che è certo è che gli effetti li pagano gli
alberghi che vedono ridursi la tariffa diaria mentre il
prezzo medio non incrementa allo stesso ritmo dei
costi.
Il potere della raccomandazione
I contenuti generati dagli utenti sul web sono fonte
di informazione per altri utenti e influenzano
le loro decisioni di acquisto. In questo senso, si può
parlare di Travel User Generated Content.
La reputazione e l’immagine di una destinazione
infatti non è il frutto di quello che gli alberghi, gli uffici
di informazione ed accoglienza turistica, gli enti di
promozione e la destinazione dicono di sé – o per lo
meno non solo; la reputazione e l’immagine di una
destinazione è quello che i turisti raccontano.
Come già detto, è proprio l’insieme di questi
contenuti a generare la reputazione di una destina-
zione, e a influenzarne di conseguenza il posiziona-
mento, l’immagine, la visibilità e la notorietà.
Ciò che però molti dimenticano è che la qualità della
reputazione dipende proprio dalla destinazione,
ossia dalla sua capacità di fornire informazioni e
stimoli agli utenti, di guidarli e facilitarli nella
condivisione dei contenuti.
Infatti, le esperienze dirette e indirette che vivono i
turisti sul territorio generano contenuti che possono
essere foto, video, commenti e via dicendo.
Questi vengono poi condivisi con la propria rete
social, contribuendo a costruire la
online reputation di una destinazione che è fatta di
fiducia, aspettative, feeling, emozioni e che a sua
volta influisce sul destination brand
condizionando le performance di una destinazione,
ossia, in modo molto pratico, incidendo sul numero
di arrivi e presenze.
Il processo di promozione della destinazione
attraverso la reputazione
La vera sfida per le destinazioni e per le
aziende turistiche del territorio è quindi sapere
cogliere le opportunità offerte dai social media ed
utilizzarle per fare promozione, sviluppando mirate
strategie turistiche.
La qualità della reputazione
dipende dalla destinazione
stessa, ossia dalla sua
capacità di fornire
informazioni e stimoli agli
utenti, di guidarli e facilitarli
nella condivisione dei
contenuti. Oltre che
ovviamente nel fargli vivere
un’esperienza memorabile
ed unica sul territorio

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Le informazioni raccolte in rete, una volta elaborate
e sistematizzate, devono essere poi utilizzate in
modo costruttivo. Soprattutto se negative: vanno
prese come occasioni per migliorarsi, spunti per
riflettere e agire in modo innovativo, seguendo
quello che il mercato evidentemente vuole.
Possono essere di grande utilità per gli enti per la
promozione turistica per conoscere l’immagine, il
posizionamento nel mercato e i valori della
destinazione così come vengono percepiti dagli
utenti e per definire quindi nuove strategie e azioni.
Ma possono essere altrettanto utili per le
associazioni turistiche locali per elaborare strategie
di miglioramento dei propri servizi al pubblico e agli
associati così come per gli operatori turistici per
comprendere le esigenze dei clienti e verificare le
proprie strategie commerciali e gli investimenti.
Per esempio, per gli hotel conoscere cosa dicono i
turisti della destinazione e quali sono le loro aspet-
tative sicuramente può essere molto utile per pre-
sentare proposte nell’ottica delle keyword utilizzate
dalla domanda, per creare prodotti mirati e offerte
da promuovere attraverso azioni di e-mailing, per
differenziarsi dalla concorrenza e sottrarsi così alla
guerra dei prezzi.
Questo permetterebbe inoltre agli hotel di miglio-
rare il proprio posizionamento nel mercato, conqui-
stando una maggiore riconoscibilità e di
conseguenza di incrementare le prenotazioni, oltre
ad ottenere più raccomandazioni dai clienti grazie
ad un miglioramento indiretto della reputazione.
Cosa si può fare quindi per stimolare la Destination
Reputation?
-Studiare i target di riferimento
-Controllare e stimolare la pubblicazione di
recensioni e feedback
-Creare opinioni e fare in modo che si diffondano
-Creare contenuti e condividerli
E soprattutto essere così bravi, professionali e
preparati da farci raccomandare dai nostri turisti!
Quindi di fatto...conoscere, capire e agire!
E da dove iniziare? Sicuramente la prima cosa
da fare….è scoprire cosa si dice di noi nel web!
Come scoprirlo?
Semplicemente armandosi di tempo, energia
e pazienza…..e navigando in rete!
Ovviamente, bisogna procedere in modo
programmatico, stabilendo obiettivi e finalità delle
ricerche, oltre che adottando un unico metodo di
lavoro semplice e chiaro.
Il primo step è procedere con l’analisi dei contenuti
che non deve essere fatta solo attraverso l’utilizzo
di avanzati software ma principalmente deve essere
il risultato di un attento e curato lavoro manuale.
Questo lavoro, seppur lungo ed impegnativo, è
necessario e fondamentale proprio perché permette
di raccogliere numerose
informazioni utili, come conoscere il valore reale
delle proprie risorse turistiche, ossia che cosa ne
pensano effettivamente gli utenti finali, e capire qual
è l’immagine globale della destinazione presso il
mercato.
Inoltre, consente di identificare eventuali aree di
miglioramento, offrendo così l’opportunità di
rimediare ai propri errori e di ottimizzare la propria
strategia di destination management e marketing in
base ai feedback dei turisti. Per avere un quadro più
completo dei risultati raccolti è necessario anche
effettuare un’analisi dei clienti per segmenti, target
e mercati e un’analisi dei competitor.
Sapere cosa si dice di noi
nel web è il primo passo per
conoscere la propria
reputazione. Si tratta di un
lavoro impegnativo ma che
permette di raccogliere
informazioni utili per
ottimizzare la propria
strategia di destination
marketing e management
proprio sulla base dei
feedback degli utenti

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Consigli concreti per trasformare i turisti in convinti sostenitori
e promotori di una destinazione
I segreti del marketing del passaparola
Lo sanno tutti: che si tratti di un albergo, di un
ristorante o di una destinazione, non c’è promotore
migliore e più efficace di un cliente soddisfatto. Si
tratta di una regola molto semplice e molto vera;
tuttavia, in molti continuano a sottovalutarla.
Innanzitutto, cos’è il marketing del passaparola?
Secondo la definizione di Wikipedia, nell'ambito del
marketing, il passaparola (definito con
l'espressione word of mouth) indica il diffondersi,
attraverso una rete sociale, di informazioni e consigli
tra consumatori.
Da sempre il passaparola definisce una
comunicazione parlata, face-to-face; tuttavia,
l'evoluzione dei mass media, ha accredito tra le
forme di passaparola anche le conversazioni
telefoniche, gli sms, i post dei blog, delle community,
le e-mail…insomma qualsiasi messaggio o forma di
comunicazione che permetta un’interazione tra due
o più persone.
In definitiva, il buzz marketing, detto anche
marketing delle conversazioni è quell'insieme di
operazioni di marketing non convenzionale volte ad
aumentare il numero e il volume delle conversazioni
riguardanti un prodotto, un servizio, una
destinazione e, conseguentemente, ad accrescere
la notorietà e la buona reputazione di una marca.
Fondamentalmente consiste nel dare alle persone
motivo di parlare riguardo un prodotto, un servizio o
un'iniziativa, facilitandone e stimolando le
conversazioni in merito.
È un tipo di marketing C2C, direttamente da
consumatore a consumatore. Anzi, ad essere più
precisi, si tratta di qualcosa di più complesso, un
marketing B2C2C: parte infatti dalla destinazione
come un’azione di marketing verso il consumatore
che, se soddisfatto e convinto, attiva il passaparola
verso un altro consumatore. Tuttavia è qualcosa di
più che semplice marketing – si tratta anche di
‘product design’ e ‘customer service’.
Focus

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Infatti, attraverso il passaparola si possono
raccogliere molte informazioni utili in merito alla
destinazione, alle sue aziende, ai suoi prodotti,
informazioni che possono – e soprattutto devono! –
essere utilizzate per migliorare l’offerta e supplire le
carenze e le debolezze segnalate dai turisti.
Inoltre, sempre attraverso le conversazioni, è
possibile risolvere le lamentele o le insoddisfazione
sollevate da un cliente e offrire così un puntuale ed
efficace servizio di ‘customer service’.
Le 4 regole del passaparola
Si possono ricondurre a quattro, le regole da
rispettare per attivare il passaparola.
Si tratta di regole semplici, persino banali, ma che
nella realtà di tutti i giorni spesso vengono
dimenticate.
Regola 1: essere interessante
Nessuno parla di una destinazione noiosa, banale e
anonima. Così come invece si parla male di una
destinazione dove non c’è nulla da fare e dove i
servizi per il turista sono insufficienti.
Quindi per evitare l’indifferenza oppure recensioni
negative è importante offrire ai turisti qualcosa di
interessante di cui parlare, far vivere loro
un’esperienza che non possono non condividere.
Regola 2: fare divertire i turisti, farli felici
Per parlare le persone devono essere soddisfatte,
entusiaste e felici.
Le destinazioni devono quindi, strutturare prodotti in
linea con le nuove esigenze del mercato, fornire
motivazioni ed esperienze, offrire servizi utili che
rendano più piacevole e memorabile la vacanza.
I turisti devono tornare a casa soddisfatti, contenti e
desiderosi di condividere con i propri amici quanto
vissuto, visto e fatto.
Regola 3: guadagnarsi la loro fiducia e rispetto
Nessuno parla di qualcosa di cui non si fida.
E’ fondamentale guadagnarsi il rispetto dei propri
clienti. Come?
È semplice: basta essere disponibili, gentili ed
onesti; parlare con i turisti, soddisfare i loro bisogni
e rispettare le loro esigenze.
Esattamente come ognuno di noi vorrebbe essere
trattato quando va in vacanza. Immedesimarsi nel
turista, adottare il suo punto di vista è un esercizio
utile che ogni destinazione dovrebbe provare a fare.
Regola 4: facilitare le conversazioni
Se si vogliono facilitare le conversazioni
sicuramente può tornare utile coniare una frase, un
motto, uno slogan facile da memorizzare e da
ripetere, in modo tale che i turisti possano
facilmente ricordarlo.
Il brand istituzionale della destinazione così come la
meticolosa descrizione dei prodotti, dei servizi o
delle attività da fare in loco non si prestano a questo
tipo di comunicazione.
Deve essere qualcosa di semplice, breve,
identificativo. Una volta individuato, è necessario
poi facilitarne la condivisione, inserendolo nelle e-
mail, sul blog, sul sito, creando appositi form di
‘share’, realizzando gadget…insomma posizionarlo
ovunque possa essere visto, ricordato e facilmente
condiviso.
I 3 motivi per cui i turisti parlano di una
destinazione
Motivo 1: La destinazione
Se i turisti son interessati alla destinazione, sentono
un feeling con essa, ne conservano un buon ricordo
sicuramente non potranno fare a meno di parlarne,
e soprattutto di sostenerla e di promuoverla.
Le persone sono spinte a condividere con i propri
Il passaparola è qualcosa di
più di una semplice azione
di marketing: si tratta anche
di ‘product design’ e
‘customer service’. Permette
infatti di raccogliere molte
informazioni utili che
possono essere utilizzate
sia per migliorare l’offerta e i
prodotti turistici sia per
soddisfare il cliente,
rispondendo ad eventuali
sue critiche o risolvendo
sue problematiche

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Motivo 3: L’insieme: la destinazione e i turisti
Parlare di una destinazione, esserne coinvolti
permette ai turisti di sentirsi parte di essa, come di
una famiglia. Anzi ne parlano proprio perché si
sentono inclusi.
È importante quindi che le destinazioni lavorino per
rafforzare questo senso di appartenenza. La
soluzione più semplice è costituire un gruppo per
condividere le esperienze, per facilitare lo scambio
di informazioni, per creare adesione; inoltre, si
possono realizzare gadget, gruppi di discussione,
eventi dedicati e altre iniziative mirate.
Ma come si fa per iniziare e mettere in moto il
passaparola? Quali sono gli ingredienti che non
possono mancare?
Le persone raccontano e
condividono le proprie
esperienze perchè questo le
rende felici, le fa sentire
speciali ed importanti. Le
destinazioni devono quindi
fornire ai turisti motivazioni
ed argomenti che li
invoglino a parlare e a
condividere.
amici le esperienze positive perché vogliono che le
persone care ne gioiscano, proprio come è capitato
a loro. In genere, infatti, il passaparola è più
comunemente utilizzato per trasmettere informazio-
ni positive piuttosto che negative, anche se non si
tratta di una regola assoluta.
Le destinazioni quindi devono essere attrattive,
interessanti, offrire esperienze uniche e servizi utili.
Motivo 2: I turisti
Le persone raccontano e condividono perché
questo le rende felici, le fa sentire speciali,
importanti. Consigliare un’esperienza positiva fa
stare bene perché offre la sensazione di aiutare
altre persone, e di permettere loro di trovare quello
che cercano, o comunque di rendersi utili nel
risolvere un problema.
Fa sentire appagati poter offrire un consiglio ad un
amico in difficoltà, che non sa per esempio dove
andare in vacanza con la famiglia, o dove portare i
figli per il fine settimana.
Le destinazioni quindi devono sempre fornire
motivazioni che invoglino i turisti a condividerle
affinché possano sentirsi speciali e importanti.
Fondamentalmente sono 5 gli elementi essenziali
per il marketing del passaparola, in inglese riassunti
nelle ‘5T’: talkers, topics, tools, taking part e
tracking.
È evidente che per prima cosa bisogna individuare
i ‘talkers’, ossia le persone che vogliono e a cui
piace parlare, raccontare e condividere. Meglio se
hanno un certo seguito.
Che siano turisti, clienti, casalinghe, dottori, blogger
poco importa. L’importante è che amino raccontare
e condividere. E sono proprio quelli che le
destinazioni devono informare e coinvolgere in tutte
le iniziative, offerte, promozioni realizzate.

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In secondo luogo, le destinazioni devono fornire
dei ‘topics’, ossia delle motivazioni, degli
argomenti di cui parlare. Le persone non parlano
tanto per parlare. Ma soprattutto è interesse delle
destinazione ‘veicolare’ quanto viene detto e,
quindi, diventa fondamentale fornire argomenti,
stimoli e contenuti che poi saranno i turisti stessi a
raccontare e a condividere.
Non deve essere per forza qualcosa di eclatante ma
semplicemente qualcosa che abbia un suo
interesse e una sua utilità.
Promozioni, offerte, informazioni particolari sulla
destinazione, tutto ciò che può servire per
accrescerne l’attrattività, per attirare l’attenzione dei
turisti e per differenziarsi sul mercato.
E qui ci agganciamo al quarto elemento essenziale
del marketing del passaparola, ossia ‘taking part’,
che significa unirsi alle conversazioni ed essere
presenti.
Le conversazioni per definizione prevedono il
coinvolgimento di minimo due persone; muoiono se
c’è una sola persona che parla.
I monologhi alla lunga stancano, chiunque, anche il
più convinto dei fan. Inoltre, dato che le persone si
suppone parlino proprio della destinazione è
importante partecipare, esserci e rispondere.
Mai dimenticarsi di rispondere alle mail, ai commenti
sui blog e sui forum; e soprattutto mai dimenticarsi
di ringraziare per ogni post o segnalazione ricevuta.
Ultimo step è il ‘tracking’, ultimo ma non meno
importante perché riguarda il misurare e il capire
quello che le persone dicono di noi.
Le conversazioni tra persone, e il passaparola
stesso sono il migliore feedback che una
destinazione può avere, decisamente più efficaci di
qualsiasi ricerca di mercato perché si tratta della
voce diretta ed autentica del consumatore.
È per quello che è importante che le destinazioni
ascoltino quello che le persone dicono e imparino
ad utilizzare le informazioni raccolte per migliorarsi.
Le conversazioni e il
passaparola stesso sono il
migliore feedback che una
destinazione possa avere,
decisamente più efficaci di
qualsiasi ricerca di mercato
perchè si tratta della voce
diretta ed autentica del
consumatore
Ci sono poi i ‘tools’, ossia gli strumenti che
permettono di condividere il messaggio
velocemente e di raggiungere il più ampio numero
possibile di persone.
È noto che facilitare l’attività di condivisione è una
scelta vincente. Se è vero infatti che alle persone
piace parlare è anche vero che più strumenti hanno
a loro disposizione per condividere la loro
esperienza più facilmente lo faranno.
Quindi è importante semplificare la diffusione dei
contenuti così come inserire gli ‘share button’
ovunque sia necessario. Si può anche creare una
‘chat room’ o un gruppo di conversazione dove le
persone possono incontrarsi e parlarsi, favorendo
così lo scambio di informazioni e rafforzando il
senso di appartenenza.

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