Slide năm học 2013-2014

1. marketing
Foreign trade university - Lecturer: Chiến Phạm Văn
Office: 2rd building B, 91 Chua Lang Str., DongDa Dist., Hanoi
M: 0945 6666 75 , E: chienpv@ftu.edu.vn
Chương 2
Môi trường marketing
Khái niệm môi trường marketing
Phân loại môi trường marketing
Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố và lực

Căn cứ vào biên giới doanh nghiệp:

khả năng quản trị marketing nhằm xây dựng và duy trì

các mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng mục tiêu.
Môi trường bên trong

lượng bên ngoài hoạt động marketing, ảnh hưởng đến
Môi trường bên ngoài
Căn cứ vào phạm vi tác động:


Môi trường vi mô

(Philip Kotler)
Môi trường vĩ mô
Căn cứ vào khả năng kiểm soát của doanh nghiệp:

Môi trường quốc gia

Môi trường quốc tế
1

2. Các yếu tố môi trường marketing
Các yếu tố môi trường marketing
 Môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những
yếu tố có quan hệ trực tiếp với từng công ty và tác động đến
Môi trường vi mô
• Các lực lượng
bên trong
khả năng phục vụ khách hàng của công ty đó.
 Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình
diện xã hội rộng lớn, tác động đến quyết định marketing
của các doanh nghiệp trong toàn ngành, thậm chí trong toàn
• Nhà cung
ứng
• Các tổ chức
• Đối thủ
Môi trường vĩ mô
• Nhân khẩu
Môi trường
marketing
hỗ trợ
cạnh tranh
bộ nền kinh tế quốc dân và do đó nó ảnh hưởng đến cả các
• Khách
lực lượng thuộc môi trường marketing vi mô.
• Công chúng
Các lực lượng bên trong công ty
Nguồn vốn
Khả năng huy động vốn
•
Hiệu quả sử dụng vốn
• Kinh
trị
tế
• Tự nhiên
• KHKT và
công nghệ
Các lực lượng bên trong công ty

•
• Chính
– xã hội
FPT - Văn hóa Sờ-ti-cô
Nhân sự
Tài chính
•
hàng
• Văn hóa
học
•
•
Chiến lược tuyển dụng & bố trí
•
Lực lượng
bên trong
Quy mô, cơ cấu và đặc điểm
nguồn nhân lực
Chiến lược đào tạo & phát triển
Công nghệ
Văn hóa doanh nghiệp
•
Tình hình công nghệ
•
Triết lý kinh doanh
•
Chiến lược phát triển công nghệ
•
Đạo đức kinh doanh
•
Năng lực và ngân sách cho R&D
•
Các hình thức văn hóa hữu
hình (nghi lễ, biểu tượng...)
2

3. Nhà cung ứng
Các tổ chức hỗ trợ
Một số yếu tố tác động:
 Các trung gian bán hàng
 Ảnh hưởng của đầu vào đến chi phí và khác biệt hóa SP
 Nhà cung cấp dịch vụ marketing (agency)
 Mức độ tập trung của NCƯ
 Các tổ chức lưu thông hàng hóa
 Sự khác biệt của NCƯ, sự tồn tại NCƯ thay thế
 Các tổ chức tài chính
 Chi phí chuyển đổi NCƯ
 Nguy cơ tăng cường hợp nhất của các NCƯ
Đối thủ cạnh tranh
Công chúng
Một số yếu tố tác động:
Là tập hợp các nhóm đối tượng có sự quan tâm hay khả năng ảnh
 Mức độ tập trung của ngành (Concentration Ratio - CR4, CR8)
hưởng đến việc đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.

Giới truyền thông
 Rào cản gia nhập, rào cản rút lui khỏi ngành

Giới tài chính
 Khác biệt giữa các sản phẩm

Cơ quan nhà nước
 Chi phí chuyển đổi sản phẩm

Các tổ chức quần chúng
 Các động thái cạnh tranh (thay đổi giá, khác biệt hóa, ...)

Công chúng nội bộ
Thấp (0-50%), Trung bình (50-80%), Cao (80-100%)
3

4. Khách hàng
Môi trường nhân khẩu học
Một số yếu tố tác động:
Mô tả những đặc trưng cơ bản nhất liên quan đến dân số và con
 Vị thế mặc cả của khách hàng
người ở mỗi quốc gia, chủ yếu dưới góc độ thống kê:
 Thông tin khách hàng có được

Dân số (số dân, tốc độ, mật độ, phân bố theo tuổi, giới
tính, khu vực...)

Quy mô và cơ cấu hộ gia đình

Xu hướng hôn nhân
 Mức độ nhạy cảm với giá sản phẩm
Môi trường văn hóa - xã hội
Môi trường chính trị
Gồm những định chế và các yếu tố khác tác động đến các giá trị
Bao gồm luật pháp, thể chế chính trị, và các nhóm gây sức ép có
cơ bản của xã hội, đến niềm tin, nhận thức, thị hiếu và hành vi
ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân trong xã hội.
con người.

Hệ thống luật

Tôn giáo và mức độ ảnh hưởng

Luật cạnh tranh, luật bảo vệ người tiêu dùng...

Phong tục tập quán, quan điểm đạo đức, thẩm mỹ

Vai trò của các cấp quản lý nhà nước

Giáo dục, ngôn ngữ

Tự do báo chí

...
 Doanh nghiệp phải quan tâm đến việc phát hiện những biến
đổi về văn hóa có thể báo trước những cơ hội marketing
hoặc những mối đe dọa mới.
4

5. Môi trường kinh tế
Môi trường tự nhiên
Bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu tiêu dùng
Bao gồm các yếu tố tài nguyên cần thiết cho đầu vào của những

Thu nhập, phân bố thu nhập
người làm marketing, hoặc các tài nguyên bị ảnh hưởng bởi hoạt

Phân bố chi phí trong thu nhập
động marketing.

Cơ cấu, chính sách kinh tế quốc gia

Địa lý, khí hậu

Lạm phát, giảm phát


Tỉ giá hối đoái, cán cân thanh toán quốc tế
Các xu hướng môi trường tự nhiên (khan hiếm tài
nguyên, ô nhiễm môi trường...)
Môi trường khoa học kĩ thuật và công nghệ
Bao gồm các yếu tố tạo nên công nghệ mới, sản phẩm mới và cơ
hội thị trường mới.

Các tiến bộ công nghệ mới

Tốc độ thay đổi công nghệ

Khả năng và sự đầu tư cho R&D
5