MARKETING

1. 18/07/2020
1
Marketing căn bản Chương 3
Chương 3
MÔI TRƯỜNG MARKETING
Mục tiêu chương Nội dung chương
1.Trình bày khái niệm về môi
trường, các nhóm môi trường
ảnh hưởng đến hoạt động
marketing của các doanh
nghiệp
2. Phân tích nội dung và sự tác
động của môi trường vĩ mô, vi
mô và môi trường nội vi đến
hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp
1. Khái niệm môi trường
marketing
2. Môi trường marketing vĩ mô
3. Môi trường marketing vi mô
Tiêu chí phân loại Nhóm 1 Nhóm 2
Khả năng kiểm soát Môi trường bên
trong – có thể
kiểm soát
Môi trường bên
ngoài – không thể
kiểm soát
Phạm vi tác động Môi trường vi
mô – tác động
trực tiếp đến
doanh nghiệp
Môi trường vĩ
mô – tác động
trực tiếp đến cả
các doanh nghiệp
khác
Phân loại môi trường
1. Khái niệm môi trường marketing
“Môi trường marketing của doanh
nghiệp là tập hợp những tác nhân
và những lực lượng hoạt động ở
bên ngoài chức năng quản trị
marketing của doanh nghiệp và tác
động đến khả năng quản trị
marketing trong việc triển khai
cũng như duy trì các cuộc giao dịch
thành công đối với khách hàng mục
tiêu”
Philip Kotler
1.1 Khái niệm môi trường marketing
Marketing căn bản Chương 3
Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố
bên ngoài công ty có ảnh hưởng tích cực hoặc
tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh
nghiệp.
1. Khái niệm môi trường marketing
Lực
lượng
bên trong
Lực
lượng
bên ngoài
Họat
động
marketing
1.1 Khái niệm môi trường marketing
Tích cực
Tiêu cực

2. 18/07/2020
2
Môi trường
Marketing
Tính biến
động
Tính phức
tạp
1.1 Khái niệm môi trường marketing 1.2 Tầm quan trọng của môi trường marketing
- Môi trường tạo ra những cơ hội và nguy cơ đe dọa đến
doanh nghiệp
- Nghiên cứu môi trường giúp doanh nghiệp xác định
được hướng đi đúng đắn khi ra các quyết định
- Dự báo xu hướng phát triển của thị trường
1.3 Phân loại môi trường marketing
Môi trường marketing vĩ mô
Kinh tế
Dân số
Chính trị - pháp
luật
Văn hóa
Khoa học kỹ
thuật
……
Môi trường marketing vi mô
Khách hàng
Đối thủ
Nhà cung cấp
Giới công chúng
Giới trung gian
Môi trường nội vi
Nhân lực R&D Tài chính ……
2. Môi trường Marketing vĩ mô
Văn hóa
Yếu tố tự nhiên
Khoa học
kỹ thuật
Chính trị
Nhân khẩu
Kinh tế
Doanh
nghiệp
2.1 Môi trường chính trị - luật pháp
• Thể chế chính trị của một nước
• Tính ổn định về mặt chính trị
• Luật pháp và các quy định dưới luật
• Lập trường, thái độ của nhà nước trong điều hành
nền kinh tế
• Quan hệ chính trị thế giới
• Mối quan hệ giữa một quốc gia với các quốc gia
khác trong khu vực và thế giới
2.1 Môi trường chính trị - luật pháp
Họat động marketing của công ty cần tuân thủ:
- Hiến pháp nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam
- Các bộ luật (luật kinh doanh, luật đầu tư, luật thương mại,
luật chống độc quyền, chống bán phá giá, luật cạnh tranh, luật
bảo hộ thương hiệu . . . )
- Pháp lệnh (pháp lệnh quảng cáo, pháp lệnh giá, pháp lệnh
bảo vệ người tiêu dùng
- Các thông tư, nghị định (chống hàng giả, quảng cáo, dán
nhãn . . . )
- Các vấn đề về đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực
phẩm . . .
- Luật quốc tế ....

3. 18/07/2020
3
Doanh nghiệp và pháp luật
- Pháp luật về các loại hình DN : Địa vị pháp lý của các loại hình DN theo
luật DN, thành lập DN và đăng kí kinh doanh, giải thể DN.
- Pháp luật về đầu tư nước ngoài tại VN : đầu tư trực tiếp nước ngoài , các
loại DN có vốn đầu tư nước ngoài
- Pháp luật về hợp đồng kinh tế : Ký kết hợp đồng kinh tế trong nền kinh tế
thị trường , thực hiện hợp đồng kinh tế , hợp đồng kinh tế vô hiệu , thay
đổi điều chỉnh và thanh lý hợp đồng , trách nhiệm tài sản trong quan hệ
hợp đồng kinh tế .
- Giải quyết các tranh chấp trong kinh doanh :
Các hình thức giải quyết tranh chấp trong kinh
doanh, giải quyết tranh chấp trong kinh doanh
thông qua tòa án, giải quyết tranh chấp kinh
doanh thông qua trọng tài .
2.2 Môi trường kinh tế
• Tổng thu nhập quốc dân
• Thu nhập cá nhân, phân
hóa thu nhập
• Tình hình đầu tư
• Thất nghiệp
• Chỉ số giá, Lạm phát
• Cơ cấu kinh tế
• Cở sở hạ tầng
Kinh tế
Việt Nam 2009
Số liệu về tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) qua các năm
Năm 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Tỉ lệ
tăng
trưởng
theo %
5,8 4,8 6,8 6,9 7,1 7,3 7,8 8,4 8,2 8,5 6,2 5,3 ~6,5
Nguồn: bfai [18] ~ = ước
tính
Các chỉ số về GDP theo tỷ giá
Năm
GDP theo tỷ
giá
(tỷ USD)
GDP tỷ giá
theo đầu
người
(USD)
Tăng
trưởng
2007 71,4 823 8,5%
2008 89,83 1024 6,2%
2009 92,84 1040 5,3%
2010 6,5%*
(*) - Dự kiến của Chính phủ Việt Nam[26]
2.3 Môi trường văn hóa - xã hội
• Văn hóa là giá trị tinh
thần và vật chất do lao
động của con người
sáng tạo, hình thành
những bản sắc riêng
của từng dân tộc hay
từng địa phương

4. 18/07/2020
4
2.3 Môi trường văn hóa - xã hội
• Văn hóa là tập quán
• Văn hóa là sự quy ước
• Văn hóa có thể học hỏi
• Văn hóa mang tính kế thừa
• Văn hóa có sự giao lưu và năng động
• Các biểu trưng văn hóa (vật chất, tinh thần, trình độ dân trí)
• Giá trị văn hóa
• Chuẩn mực văn hóa
• Các sự kiện văn hóa xã hội
ĐẶC ĐIỂM CỦA VĂN HÓA
CÁC CẤP ĐỘ VĂN HÓA
TRÀO LƯU VĂN HÓA
Cosplay Hip hop Rock ….
NHÁNH VĂN HÓA
Vùng
miền
Độ tuổi Dân tộc
Tín ngưỡng,
tôn giáo
…..
VĂN HÓA CHUNG
Ngôn ngữ
Phong tục
tập quán
Lối sống
Văn học,
nghệ thuật
...
2.3 Môi trường văn hóa - xã hội
Một số đặc trưng về văn hóa – xã hội
tác động đến hoạt động marketing
 Tính bền vững của các giá trị văn hóa cốt lõi
 Các nhóm văn hóa nhỏ
 Sự biến đổi trong văn hóa thứ cấp
Ví dụ: Văn hóa cử chỉ
Tôn giáo và marketing
Môi trường văn hóa - xã hội

5. 18/07/2020
5
• Có phương pháp tiếp cận khách hàng phù hợp
• Thực hiện các chương trình marketing phù hợp với văn
hóa
• Xây dựng văn hóa công ty phù hợp với văn hóa địa
phương
2.3 Môi trường văn hóa - xã hội
Ứng dụng trong hoạt động marketing
TVC Lễ tết – dầu ăn neptune (2013) TVC – Vinacafe Tết 2015
TVC- Coca cola TVC – Sữa DUTCH Lady

6. 18/07/2020
6
TVC – Dầu gội Pantene 2.4 Môi trường dân số
 Quy mô dân số
 Tuổi tác
 Giới tính
 Chủng tộc
 Trình độ học vấn
 Nghề nghiệp
 Cơ cấu gia đình
 …..
2.4 Môi trường dân số
• Dân số không chỉ tác động đến đầu vào
(nguồn nhân lực) mà còn tác động đến đầu
ra (đặc điểm dân số của khách hàng, lượng
thị trường)
Khác biệt
giữa nam giới
và nữ giới
Quy mô dân số Việt Nam
• Năm 1950: 28 triệu, xếp thứ 17
• Năm 1995: 73 triệu, xếp thứ 13
• Năm 2003: 81 triệu, xếp thứ 14
• Năm 2020 (dự báo): 102 triệu, xếp thứ 15
• Năm 2050 (dự báo): 117 triệu, xếp thứ 15
• 75 năm lại đây, DS TG tăng khoảng 3,1lần, VN tăng 4,8
lần

7. 18/07/2020
7
2.5 Môi trường khoa học kỹ thuật
• Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn dần
• Tạo ra nhiều ngành nghề mới và sản phẩm mới.
• Tốc độ thay thế sản phẩm nhanh làm thay đổi tập quán
tiêu dùng nhanh, đôi khi dẫn đến những hậu quả không
mong đợi cho xã hội
• Tác động đến khả năng phục vụ khách hàng
• Khả năng lựa chọn và sử dụng các công cụ marketing
• Khả năng cạnh tranh
• Sự thay đổi ngân sách dành cho hoạt động R&D
Các khía cạnh cần quan tâm nghiên cứu:
• Thực trạng ứng dụng khoa học kỹ thuật trong công ty
• Theo dõi kỹ các xu thế phát triển kỹ thuật
• Chú trọng thỏa đáng đến hoạt động R & D
• Khả năng ứng dụng công nghệ trong sản xuất – kinh
doanh và marketing
• Thường xuyên cải tiến sản phẩm, dịch vụ.
• Đáp ứng đầy đủ yêu cầu về tiêu chuẩn đo lường và qui
cách chất lượng sản phẩm theo chính sách quản lý của
nhà nước.
2.5 Môi trường khoa học - kỹ thuật
2.6 Môi trường tự nhiên
• Điều kiện tự nhiên
• Thời tiết khí hậu
• Vị trí địa lý
• Nguồn tài nguyên thiên nhiên
• Kiểm soát môi trường
Yếu tố tự nhiên liên quan đến nguồn
cung cấp nguyên liệu đầu vào và yêu
cầu xử lý chất thải trong sản xuất của
doanh nghiệp.
Các khía cạnh cần quan tâm nghiên cứu:
• Tình hình khai thác tài nguyên và sự khan hiếm dần
của một số loại nguyên liệu.
• Tình hình biến động giá cung cấp năng lượng.
• Tình trạng ô nhiễm môi trường ngày càng tăng.
• Chính sách quản lý tài nguyên và môi trường của
chính phủ.
2.6 Môi trường tự nhiên
3. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Là những lực lượng có tác động qua lại, trực tiếp tới
doanh nghiệp và những khả năng phục vụ khách hàng
của doanh nghiệp
Doanh nghiệp
Khách
hàng
Đối thủ
cạnh tranh
Giới công chúng
Các
nhà
cung
ứng
Các
Trung
gian

8. 18/07/2020
8
3.1 Nhà cung ứng
Là những đơn vị cung cấp cho DN các thiết bị, nguyên liệu,
điện, nước và các vật tư khác để phục vụ quá trình SX của DN
Yêu cầu: Phân tích
 Số lượng nhà cung ứng
 Khả năng và đặc điểm của
các nhà cung ứng,
 Cơ cấu cạnh tranh
 Xu hướng biến động giá và
sự khan hiếm vật tư ....
Định hướng :
 Xác định số lượng nhà
cung ứng/từng loại vật tư,
 Lựa chọn nhà cung ứng
 Điều kiện giao nhận,
thanh toán
 ...
3.2 Giới trung gian
Là những đơn vị hỗ trợ cho DN trong các quan hệ với khách hàng
Doanh
nghiệp
Khách
hàng
Sở hữu hh
Vị trí
hh
Thông
tin
Thông tin
- Các trung gian phân phối:
+ Các thương nhân: bán sỉ, bán lẻ
+ Các nhà môi giới
- Các trung gian vận chuyển:
Các Xn vận chuyển, kinh doanh kho
- Các tr.gian thanh toán: Ngân hàng
- Các Công ty dvụ marketing:
+ Các công ty quảng cáo
+ Các công ty điều tra marketing
tiền
3.3 Khách hàng
 Người tiêu dùng
 Nhà sản xuất
 Trung gian phân phối
 Cơ quan nhà nước và tổ chức phi lợi nhuận
 Khách hàng quốc tế
Chính sách của chúng tôi:
Quy tắc 1: Khách hàng luôn luôn đúng
Quy tắc 2: Nếu khách hàng sai, đọc lại quy tắc 1
Stew Leonard’s Dairy Store.
Khách hàng là điều kiện tồn tại của công ty
Khách hàng sẽ quyết định hoạt động marketing của
công ty
3.3 Khách hàng
'' Dâng Tràn cảm Hứng Hirameki''
Who
What
Why
Where
When
How
…
3.3 Khách hàng
Bản lĩnh đàn ông
3.3 Khách hàng
 Khách hàng vừa là người mua
hàng của doanh nghiệp nhưng cũng
là người mua hàng của các hãng
khác
 Có các dạng khách hàng khác
nhau và ứng xử hay hành vi mua
hàng của họ cũng khác nhau.
 Ý muốn và thị hiếu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
luôn thay đổi theo thời gian và cả không gian.

9. 18/07/2020
9
3.4 Đối thủ cạnh tranh
Về mặt chiến lược, đối thủ cạnh tranh được hiểu là tất cả những
đơn vị cùng với DN tranh giành đồng tiền của khách hàng
Phân loại:
Theo phạm vi
ngành
• Trong
ngành
• Ngoài
ngành
Theo thời gian
• Quá khứ
• Hiện tại
• Tiềm tàng
Đặc điểm nhu
cầu sản phẩm
• Ước muốn
• Loại
• Hình thái
• Nhãn
Tính chất
cạnh tranh
• Trực tiếp
• Gián tiếp
3.4 Đối thủ cạnh tranh
Du lịch
Đồ gia dụng
Gtrí trg nhà
Máy lạnh
Lò vi ba
Bộ salon
ML khối
ML 1 mảnh
ML 2 mảnh
LG
National
Carrier
Tôi mong
muốn gì?
Tôi muốn
loạihàng gì?
Tôi muốn
kiểu hàng gì?
Tôi muốn
nh/hiệu gì?
4. ĐTCT về
mong muốn
3. ĐTCT về
chủng loại SP
2. ĐTCT về
hình thái SP
1. ĐTCT về
nhãn hiệu SP
Phân tích đối thủ
cạnh tranh vì:
• Cạnh tranh ngày càng
gay gắt, phức tạp
• Ra quyết định marketing
phù hợp
• Tạo khác biệt với đối thủ
• Tạo lợi thế cạnh tranh
3.4 Đối thủ cạnh tranh
Phân tích cạnh tranh:
-Thông tin về tình hình thị
trường, thị trường mục
tiêu, khách hàng
-Thông tin về đối thủ
- Tình hình cạnh tranh:
mức độ, phương thức, vị
thế, yếu tố ảnh hưởng
3.5 Giới công chúng
- Giới tài chính: Ngân hàng, Cty Đầu tư, công chúng đầu tư, ...
- Giới công luận: Phóng viên báo chí, truyền thanh, truyền hình, .
- Giới công quyền: chính quyền địa phương
- Giới hoạt động xã hội: Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức
bảo vệ môi trường, các hiệp hội, đoàn thể, ...
- Cư dân địa phương: những người sống quanh doanh nghiệp
- Cổ đông và nhân viên của DN
Công chúng là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm
đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục
tiêu đề ra của doanh nghiệp
Ảnh hưởng của giới công chúng đến họat động
marketing của công ty:
- Tác động tích cực từ giới công chúng, thu hút sự chú ý
đối với sản phẩm, thương hiệu và họat động marketing
của công ty
- Tác động đến khách hàng của
công ty
- Xây dựng hình ảnh thiện cảm
của công ty hướng đến giới công
chúng.
3.5 Giới công chúng 3.6 Môi trường nội vi
Được coi là môi trường marketing là những nhóm trong nội
bộ DN như Ban lãnh đạo, Phòng tài chính, Phòng nghiên cứu
và triển khai, Phòng cung ứng vật tư, bộ phận sản xuất và
Phòng kế toán
BLđạo
Marketing
P. Tài
chính R&D
Bp SX P.Thu
mua
P. Kế
toán

10. 18/07/2020
10
BÀI TẬP THẢO LUẬN
Vận dụng lý luận về môi trường marketing, anh/ chị hãy
phân tích sự tác động của các yếu tố môi trường vĩ mô
hoặc vi mô đến chiến lược marketing của một trong số
những mặt hàng sau:
- Xe máy - Mỹ phẩm
MÔ HÌNH MA TRẬN SWOT
• Là công cụ hữu ích trong phân tích môi trường và ra
quyết định
• SWOT:
– Thu thập thông tin về môi trường
– Nhận diện các yếu tố môi trường
– Phân tích sự tác động của các yếu tố môi trường
đến hoạt động marketing của công ty
– Ra quyết định
MÔ HÌNH MA TRẬN SWOT
Các yếu tố bên trong cần phân tích
 Văn hóa công ty
 Hình ảnh công ty
 Cơ cấu tổ chức
 Nhân lực chủ chốt
 Khả năng sử dụng các nguồn lực
 Kinh nghiệm đã có
 Hiệu quả hoạt động
 Năng lực hoạt động
 Danh tiếng thương hiệu
 Thị phần
 Nguồn tài chính
 Hợp đồng chính yếu
 Bản quyền và bí mật thương mại
Các yếu tố bên ngoài cần phân tích
 Khách hàng
 Đối thủ cạnh tranh
 Xu hướng thị trường
 Nhà cung cấp
 Đối tác
 Thay đổi xã hội
 Công nghệ mới
 Môi trường kinh tế
 Môi trường chính trị và pháp luật

11. 18/07/2020
11
Mô hình ma trận SWOT kết hợp
Opportunity Threaten
Strengths
S – O
Kết hợp điểm
mạnh – tận dụng
cơ hội thị trường
S – T
Phát huy điểm
mạnh – phòng
tránh đe dọa
Weakness
W – O
Khắc phục điểm
yếu –Tận dụng
cơ hội thị trường
W –T
Phòng tránh de
dọa bằng cách
khắc phục điểm
yếu
Ví dụ:
MA TRAÄN SWOT
KAO VIEÄT NAM
Caùc ñieåm maïnh (S):
1. Coâng ngheä saûn xuaát hieän ñaïi, coâng suaát lôùn,
coù khaû naêng ñaùp öùng môû roäng thò tröôøng
2. Saûn phaåm cuûa KAO coù chaát löôïng cao, coù uy
tín treân theá giôùi vaø taïi vieät nam.
3. Heä thoáng thoâng tin quaûn lí hieän ñaïi, hieäu quaû.
4. Chieán löôïc marketing cuûa kao maïnh, nhieàu
tieàm naêng phaùt trieån
5. Taøi chính laønh maïnh, khaû naêng taøi chính lôùn.
6. Thò tröôøng muïc tieâu roäng.
7. Ñoäi nguõ nhaân vieân treû vaø ñöôïc huaán luyeän toát.
Caùc cô hoäi (O):
• Tieàm naêng thò tröôøng lôùn
• Nhu caàu chaêm soùc toùc vaø da ngaøy caøng taêng
• Ưu ñaõi thueá thu nhaäp doanh ñoái vôùi caùc
doanh nghieäp coù voán ñaàu tö nöôùc ngoaøi.
• Laõi xuaát vay baèng ñoàng vieät nam ôû möùc hôïp
lí.
• Chuû tröông ñoâ thò hoaù noâng thoân cuûa nhaø
nöôùc.
• Coâng ngheä bao bì vaø caùc coâng ty marketing
chuyeân nghieäp trong nöôùc phaùt trieån maïnh
Keát hôïp SO:
• S1, S2, S3, S4, S6, S7 + O1, O2 , O3:
Thaâm nhaäp thò tröôøng baèng nhöõng saûn phaåm
coù chaát löôïng, giaù caïnh tranh  chieán thaâm
nhaäp thò tröôøng.
• S1, S4, S5, S7 + O1, O5:  Chieán löôïc phaùt
trieån thò tröôøng höôùng veà noâng thoân.
Caùc ñe doaï (T)
• Toác ñoä taêng tröôûng kinh teá coù daáu hieäu
suy giaûm.
• Söï caïnh tranh maïnh meõ töø Unilever vaø
Procter & Gamble.
• Ngoaïi teä khan hieám.
• Thueá suaát nhaäp khaåu nguyeân lieäu cao.
• Thu nhaäp khaû duïng cuûa ngöôøi tieâu duøng
thaáp.

12. 18/07/2020
12
Caùc ñieåm yeáu (W):
• Chi phí saûn xuaát- tieáp thò cao.
• Coâng suaát söû duïng thieát bò ñaït thaáp
• Thò phaàn cuûa KAO coøn khaù nhoû
• Tyû leä noäi ñòa hoaù nguyeân lieäu thaáp
• Cô caáu toå chöùc chòu söï chi phoái töø taäp ñoaøn
meï, moät soá nhaân vieân chöa nhieät tình vôùi
coâng vieäc.
Keát hôïp ST:
• S1,S4,S&+T1,T5: giôùi thieäu nhöõng saûn phaåm
coù möùc giaù trung bình nhung coù chaát löôïng toát.
 Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm môùi.
• S3, S5, S2, S7, S1 + T2: caûi tieán saûn phaåm ,
xaây döïng söï trung thaønh cuûa khaùch haøng vôùi
nhaõn hieäu  Chieán löôïc khaùc bieät hoaù saûn
phaåm.
• S1,S3,S5+T1,T2: giôùi thieäu nhöõng ngaønh haøng
môùi ñaùp öùng nhu caáu thieát yeáu cuûa ngöôøi tieâu
duøng  Chieán löôïc ña daïng hoaù haøng ngang.
Keát hôïp WO
• W1, W2, W3, + O 1,O 3,O 7
Chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng trong vaø
ngoaøi nöôùc.
• W 3+O 3,O 4: taêng cöôøng ngaân saùch cho
nghieân cöùu vaø thöû nghieäm thò tröôøng nhôø
nhöøng öu ñaõi töø thueá thu nhaäp doanh nghieäp
 Chieán löôïc ñaàu tö höôùng veà thò tröôøng.
Keát hôïp WT:
• W1,W2,W4+T2,T3,T4: Chieán löôïc hoäi
nhaäp doïc veà phía sau.
• W5+T5:  chieán löôïc taùi caáu truùc laïi cô caáu
toå chöùc, xaây döïng löïc löôïng baùn haøng tinh
nhueã ñeå ñoái phoù coù hieäu quaû vôùi ñoái thuû
caïnh tranh.
3.2: Hệ thống thông tin
và Nghiên cứu Marketing
1. Hệ thống thông tin MKT
- Tại sao phải hình thành hệ
thống thông tin?
- Khái niệm MIS và Các bộ
phận cấu thành MIS
2. Nghiên cứu marketing
- Khái niệm
- Quá trình nghiên cứu MKT
1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
1.1. Tại sao phải hình thành hệ thống thông tin Marketing?
Marketing
địa phương
Marketing
toàn quốc
Không
đủ mua
Đòi
hỏi mua
Cạnh tranh
giá cả
Cạnh tranh
phi giá cả Những thông tin này bao
gồm cả thông tin lịch sử,
hiện tại, tương lai; thông tin
bên trong và bên ngoài.

13. 18/07/2020
13
1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
1.2. Khái niệm MIS và Các bộ phận cấu thành MIS
MIS là hệ thống hoạt động thường xuyên
có sự tương tác giữa con người, thiết bị
và các phương pháp dùng để thu thập,
phân loại, phân tích, đánh giá và truyền
đi những thông tin cần thiết chính xác
kịp thời để người phụ trách lĩnh vực
Marketing sử dụng chúng với mục đích
thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh
và kiểm tra các kế hoạch marketing.
* Khái niệm MIS:
1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
* Các bộ phận cấu thành MIS
Thông tin Marketing
Môi trường
Marketing
- Các thông tin về thị
trường (khách hàng
mục tiêu)
- Các nhà
cung cấp
- Các đối thủ cạnh
tranh
- Công chúng
- Thông tin
nội bộ
- Các nhân tố
vĩ mô của
môi trường
Những người
quản trị
Marketing
- Phân tích
- Lập kế hoạch
- Thực hiện
- Kiểm tra quá
trình thực hiện
Hệ thống thông tin
Hệ thống
báo cáo
nội bộ
Hệ thống
nghiên cứu
Marketing
Hệ thống thu
thập thông tin
Marketing
Thường
xuyên bên
ngoài
Hệ thống
phân tích
thông tin
Marketing
Những quyết định và sự giao tiếp Marketing
Thông tin Marketing
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
2.1. Khái niệm:
Nghiên cứu marketing là việc xác
định một cách có hệ thống những
thông tin cần thiết về hoàn cảnh
Marketing đứng trước công ty; là
thu thập, phân tích và báo cáo kết
quả về các thông tin đó.
Doanh nghiệp cần thiết phải tiến hành nghiên cứu Marketing
để hiểu được khách hàng và hiểu các đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu Marketing để làm gì?
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
2.2. Quá
trình
nghiên
cứu
MKT
Phát hiện vấn đề và hình
thành mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng kế hoạch
nghiên cứu
Thu thập thông tin
Phân tích thông tin
đã thu thập
Báo cáo kết quả
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
Bước 1: Phát hiện vấn đề và hình
thành mục tiêu nghiên cứu MKT
Nhà quản trị marketing và người
nghiên cứu phải xác định vấn đề
một cách thận trọng và thống nhất
với nhau về mục tiêu nghiên cứu
Lưu ý:
Trong giai đoạn này cần tránh việc
xác định vấn đề quá rộng hay quá hẹp.
Các mục tiêu phải thật cụ thể.
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu MKT
Để xây dựng một kế hoạch có hiệu quả nhất để thu
thập những thông tin cần thiết, kế hoạch bao gồm:
Nguồn tài liệu
Phương pháp nghiên cứu
Công cụ nghiên cứu
Kế hoạch chọn mẫu
Phương pháp tiếp xúc

14. 18/07/2020
14
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu MKT
a, Nguồn tài liệu
Tài liệu thứ cấp: những thông tin đã có
trong một tài liệu nào đó, đã được thu thập
cho một mục đích khác.
Tài liệu sơ cấp: Những thông tin được thu
thập lần đầu tiên cho mục đích nhất định
Trường hợp những nguồn tài liệu thứ cấp bị
cũ, không chính xác, không đáng tin cậy thì
phải tiền hành thu thập tài liệu sơ cấp. Đa số
các nghiên cứu marketing cần tiến hành thu
thập tài liệu sơ cấp (có thể thông qua điều
tra, phỏng vấn...)
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu MKT
b, Các phương pháp nghiên cứu
Quan sát: Theo dõi, Quan sát, lắng nghe
mọi người và hoàn cảnh. Áp dụng tốt nhất
cho việc nghiên cứu có tính chất tìm kiếm.
Thực nghiệm: Chọn ra những nhóm chủ
thể có hoàn cảnh khác nhau để thử nghiệm
trong thực tế để so sánh kết quả với nhau.
Áp dụng tốt nhất nghiên cứu nhằm phát hiện
quan hệ nhân quả
Điều tra: Qua điều tra sẽ có được những
thông tin về sự am hiểu, lòng tin, sự ưa
thích, mức độ thỏa mãn của khách
hàng...Áp dụng tốt nhất cho việc nghiên cứu
có tính chất mô tả
VD: Với vấn đề đặt ra
"Có thể giảm giá theo
khối lượng mua được
không, điều đó liệu có
kích thích tăng lượng
bán không?"
Khi đó có thể tổ chức
nhiều điểm bán theo
mức giá khác nhau để
theo dõi thực nghiệm.
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu MKT
c, Các công cụ nghiên cứu: để thu thập
các tài liệu sơ cấp
Phiếu điều tra/ Bảng câu hỏi: Là hàng
loạt câu hỏi mà người được hỏi cần phải
trả lời. Có hai loại câu hỏi là câu hỏi
đóng (Chỉ việc lựa chọn các phương án
trả lời được thiết kế sẵn) và câu hỏi mở
(trả lời bằng lời lẽ và ý kiến riêng).
Phương tiện máy móc: Điện kế, thiết
bị đo lường mức độ nhìn được và nhớ
được, thiết bị chuyên dùng để ghi chép
chuyển động của mắt, thiết bị mắc vào
vô tuyến...
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu MKT
d, Xác lập kế hoạch chọn mẫu: mẫu là
đoạn dân cư tiêu biểu cho toàn bộ dân
cư nói chung.
Hỏi ai?
Số lượng người cần hỏi?
Nên lựa chọn thành viên của mẫu
bằng cách nào? Ngẫu nhiên hay theo
tiêu chí nào đó.
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu MKT
Đặt câu hỏi và nhận câu trả
lời qua điện thoại. Thu thập
nhanh thông tin
Qua điện
thoại
Qua bưu
điện
Tiếp xúc
trực tiếp
Gửi bảng câu hỏi qua bưu điện.
Nhận trả lời qua bưu điện
e, Các phương thức tiếp xúc:
Phỏng vấn từng cá nhân (dùng bảng
câu hỏi, chỉ nên trong vài phút)
Phỏng vấn nhóm tập trung (trao đổi,
thảo luận về chủ để, nội dung được
chuẩn bị trước trong một vài giờ, với
nhóm từ 6 -10 người).
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
Bước 3: Thu thập thông tin
Đây là giai đoạn quan trọng nhất nhưng
cũng dễ sai lầm nhất của việc nghiên cứu.
Cần lưu ý những trở ngại sau:
Một số người được hỏi có thể vắng nhà,
mà cũng không ở nơi làm việc;
Một số người thoái thác, từ chối tham
gia;
Một số người có thể trả lời thiên lệch,
không thành thật, cảm thấy vô bổ, mất
thời gian;
Bản thân người chủ trì có thể thiên vị,
không thành thật vì lý do chủ quan.

15. 18/07/2020
15
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
Bước 4: Phân tích thông tin thu thập được
Giai đoạn này nhằm rút ra những thông tin
và kết quả quan trọng nhất từ tài liệu thu
thập được. Kết quả nghiên cứu thường
được tập hợp vào bảng. Trên cơ sở bảng đó
xem xét sự phân bố của các thông tin: mật
độ cao, trung bình, tản mạn.
Nếu là nghiên cứu định tính: căn cứ vào
mật độ trả lời hoặc tần suất xuất hiện thông
qua các con số giả thiết.
Nếu là nghiên cứu định lượng: căn cứ
vào con số thực hoặc những chỉ tiêu đã
tính toán.
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
Bước 4: Phân tích thông tin thu thập được
Hệ thống phân tích thông tin Marketing
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu MKT
Báo cáo phải thẻ hiện rõ vấn đề và mục
tiêu nghiên cứu. Thường được viết theo
trình tự sau:
Nêu vấn đề và mục tiêu nghiên cứu,
các giả thiết, các kết luận
Phân tích trình tự và kết quả nghiên
cứu để nhà quản lý có thể xem thêm
Những hạn chế của nghiên cứu vì
những lý do nhất định
NHỮNG DẠNG CÂU HỎI CÓ TRONG
BẢNG KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG
1. Các dạng câu hỏi đóng
a. Câu hỏi dạng “Có – Không” (câu hỏi có 2 lựa chọn)
Một câu hỏi đưa ra hai lựa chọn cho câu trả lời.
Ví dụ: Anh/chị có đang sử dụng điện thoại LG hay chưa? Có –
Không.
b. Câu hỏi một lựa chọn
Là dạng câu hỏi mà ta đưa ra sẵn danh sách các phương án trả
lời, và người trả lời sẽ đánh dấu vào những đề mục phù hợp với
họ.
Ví dụ: Trong các nhãn hiệu thời trang dưới đây, nhãn hiệu nào
bạn yêu thích NHẤT
NHỮNG DẠNG CÂU HỎI CÓ TRONG
BẢNG KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG
c. Câu hỏi nhiều lựa chọn
Một câu hỏi đưa ra ba hoặc nhiều hơn sự lựa chọn cho câu trả
lời.
Ví dụ: Bạn biết đến website của chúng tôi qua nguồn thông tin
nào sau đây?
NHỮNG DẠNG CÂU HỎI CÓ TRONG
BẢNG KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG

16. 18/07/2020
16
d. Thang đo xếp hạng
Ví dụ: Hãy xếp thứ tự từ 1 đến 6 cho mức độ ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng online?
NHỮNG DẠNG CÂU HỎI CÓ TRONG
BẢNG KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG
e. Câu hỏi dùng thang đo Likert
Mỗi câu trả lời được gán theo điểm với mức độ tăng hoặc giảm
dần.
Ví dụ: Nếu bạn đã mua những sản phẩm trên website lazada.vn,
xin vui lòng cho biết đánh giá của bạn về những yếu tố sau:
(Bằng cách đánh dấu vào X vào số thích hợp với 1 = rất không
hài lòng, 2 = không hài lòng, 3 = bình thường, 4 = hài lòng, 5 =
rất hài lòng).
NHỮNG DẠNG CÂU HỎI CÓ TRONG
BẢNG KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG
Chất lượng sản phẩm 1 2 3 4 5
Thanh toán 1 2 3 4 5
Dịch vụ ship hàng 1 2 3 4 5
Chăm sóc khách hàng 1 2 3 4 5
f. Thang đo dự định
Một thang đo mô tả dự định của người trả lời về một hành động.
Ví dụ: Nếu sản phẩm như vừa được mô tả được bán trên website,
bạn sẽ:
NHỮNG DẠNG CÂU HỎI CÓ TRONG
BẢNG KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG
NHỮNG DẠNG CÂU HỎI CÓ TRONG
BẢNG KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG
2. Câu hỏi mở
Là loại câu hỏi không có sẵn các phương án trả lời trước, người
trả lời đơn thuần chỉ nhận câu hỏi.
Ví dụ: Anh/chị nghĩ sản phẩm máy giặt...của chúng tôi cần cải
tiến thêm vấn đề gì? (Xin ghi rõ)
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
Google forms công cụ tuyệt vời trong xây dựng
bảng hỏi

17. 18/07/2020
17

18. 18/07/2020
18
HỆ THỐNG THÔNG TIN
VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
Câu hỏi ôn tập chương 2
 Tại sao phải hình thành hệ thống thông tin Marketing?
 Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing?
 Nghiên cứu Marketing là gì? Tại sao phải tiến hành
nghiên cứu Marketing?
 Các bước nghiên cứu Marketing?
 Phân biệt dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp?
 Khi nào cần phải tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp?
 Phương pháp, công cụ và phương thức tiếp xúc để thu
thập dữ liệu sơ cấp?