SlideShare a Scribd company logo
1 of 73
Download to read offline
QUẢN TRỊ MARKETING
Biên soạn và Hướng dẫn:
NGUYỄN TƯỜNG HUY, MBA
Email: huygiangvien@gmail.com
Tel: 094 68 10 618
6/27/2013QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 1
Chương 2
CHIẾN LƯỢC MARKETING
6/27/2013QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 2
1) Khái niệm về chiến lược marketing
2) Tiến trình hoạch định chiến lược
marketing
3) Chiến lược marketing cạnh tranh
6/27/20133
Nội dung chương
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
Chiến lược là gì?
 Chiến lược kinh doanh của DN là một chương trình
hành động tổng quát hướng đến việc thực hiện những
mục tiêu của DN.
 Chiến lược tạo ra cái khung để hướng dẫn tư duy
hành động
 Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính
sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các
mục tiêu đó.
6/27/20134
1. KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC MKT
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
 HĐCL là phân tích quá khứ để xác định trong
hiện tại những điều phải làm trong tương lai.
 HĐCL trả lời các câu hỏi: DN muốn cái gì?
Cần cái gì? Làm như thế nào? Ai làm? Khi nào
làm?
 Mục đích của HĐCL là xác lập duy trì và phát
triển các đơn vị kinh doanh và các SP của DN,
để đem lại lợi nhuận và mức tăng trưởng mục
tiêu cho DN. 6/27/20135
Hoạch định chiến lược marketing
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
Kế hoạch hóa chiến lược?
Kế hoạch hóa chiến lược kinh doanh là một
phương thức lập luận, một quy trình tạo thuận
lợi cho việc phân tích đúng đắn tình hình và
thực hiện tốt nhất các mục tiêu.
6/27/20136
Kế hoạch hóa chiến lược
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
Ba cấp độ chiến lược trong DN
 Chiến lược tổng thể của doanh nghiệp
 Chiến lược đơn vị kinh doanh
 Chiến lược bộ phận hay chức năng.
 Ngày nay còn có khái niệm chiến
lược toàn cầu.
6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 7
Chiến lược tổng thể của DN
Chiến lược ở cấp doanh nghiệp liên quan đến
việc lựa chọn các hoạt động kinh doanh, ở đó
các đơn vị kinh doanh phải cạnh tranh, đồng
thời có sự phát triển và phối kết hợp giữa các
đơn vị với nhau.
6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 8
Chiến lược các đơn vị kinh doanh
(SBU – Strategy Business Unit)
 Một đơn vị kinh doanh chiến lược có thể là một
bộ phận trong doanh nghiệp, một dòng sản phẩm
hay một khu vực thị trường, chúng có thể được
kế hoạch hóa một cách độc lập.
 Ở cấp độ đơn vị kinh doanh, vấn đề chiến lược đề
cập ít hơn đến việc phối kết hợp giữa các đơn vị
tác nghệp nhưng nhấn mạnh hơn đến việc phát
triển và bảo vệ lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm
và dịch vụ mà đơn vị quản lý.
6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 9
Chiến lược bộ phận chức năng
 Cấp độ chức năng của tổ chức đề cập đến các bộ
phận tác nghiệp. Chiến lược ở cấp độ này liên
quan đến các quy trình tác nghiệp của các hoạt
độngkinh doanhvà các bộ phận của chuỗi giá trị.
 Chiến lược ở các chức năng marketing, tài chính,
nguồn nhân lực hay nghiên cứu và phát triển nhằm
vào phát triển và phối kết hợp các nguồn lực mà
thông qua đó các chiến lược ở cấp đơn vị kinh
doanh được thực hiện một cách hiệu quả.
6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 10
 Hoạch định chiến lược MKT là một tiến trình
quản trị sự thích nghi chiến lược giữa mục
tiêu, khả năng DN và các cơ hội marketing
đầy biến động.
 Chiến lược MKT là sự lý luận (logic) gồm các
chiến lược chuyên biệt về thị trường mục tiêu,
MKT-mix và ngân sách MKT.
 Căn cứ xây dựng chiến lược MKT: Khách
hàng, khả năng DN, đối thủ cạnh tranh.
6/27/201311
Bản chất của chiến lược MKT
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
 Doanh thu giảm vì cạnh tranh, phân phối kém
 Dẫn đầu thị trường thì mức độ tăng trưởng
chậm lại, cần đa dạng SP và mở rộng TT
 TT phát triển nhanh đòi hỏi DN dành nhiều
sức lực cho nghiên cứu, hoạt động mới
 Cạnh tranh đầu tư đòi hỏi DN phải hoàn chỉnh
cơ cấu marketing
 Ảnh hưởng lạm phát, chi phí tăng... DN phải
kiểm tra, điều chỉnh chi phí hiệu quả, hợp lý.6/27/201312
Vai trò của chiến lược MKT
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
1. Xác định nhiệm vụ doanh nghiệp
2. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
3. Định dạng chiến lược kinh doanh
4. Hoạch định marketing
6/27/201313
II. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƯỢC MARKETING
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
 DN ra đời để thực hiện một sứ mệnh nào đó,
nhiệm vụ DN xác định từ đầu. Do sự biến đổi
của TT, nhu cầu, quy mô mà nhiệm vụ DN
cũng thay đổi.
 DN của ta là gì? Ai là khách hàng? Giá trị
dành cho KH? DN sẽ như thế nào và cần phải
như thế nào? (Theo Peter Ducker)
6/27/201314
2.1. Xác định nhiệm vụ DN
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
 Quá trình hình thành và phát triển DN
 Những mong muốn hiện tại của Lãnh đạo
 Những đòi hỏi khách quan của thị trường
 Các nguồn lực của doanh nghiệp
 Những khả năng đặc biệt của doanh nghiệp
6/27/201315
Các yếu tố DN cần xem xét khi xác định
nhiệm vụ kinh doanh
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
 Phạm vi ngành
 Phạm vi sản phẩm và ứng dụng
 Phạm vi khả năng (khả năng vượt trội hay dẫn
đầu là vũ khí cạnh tranh chủ yếu?)
 Phạm vi thị trường (kiểu thị trường)
 Phạm vi kiểm soát hàng dọc (tham gia một
hay tất cả các khâu từ sản xuất đến phân phối)
 Phạm vi địa lý 6/27/201316
Những phạm vi cạnh tranh chủ yếu để
lựa chọn hoạt động KD phù hợp
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
 Để thực thi sứ mệnh của mình DN cần cụ thể
hóa nhiệm vụ thành các mục tiêu cụ thể
 Từng cấp quản trị trong doanh nghiệp có
nhiệm vụ và mục tiêu theo cấp của mình. Hệ
thống mục tiêu này gọi là “Quản trị theo mục
tiêu” (Management by Objective).
6/27/201317
2.2. Xác định mục tiêu DN
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
Nhiệm vụ DN Thỏa mãn nhu cầu sản phẩm nghe nhìn
Mục tiêu DN Gia tăng khả năng cung ứng SP
Nghiên cứu công nghệ mới
Tăng lợi nhuận để hỗ trợ nghiên cứu
Mục tiêu
Marketing
Gia tăng doanh số, giảm chi phí SX
Gia tăng thị trường, mở rộng thị phần
Chiến lược
Marketing
Gia tăng tính sẵn sàng của SP
Giảm giá bán 6/27/201318
Ví dụ về xác định mục tiêu
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
a) Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại.
b) Triển khai các chiến lược phát triển
6/27/201319
2.3. Định dạng chiến lược KD
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
 Mục đích: Xác định ngành/SP nào đang tăng
trưởng mạnh, khả năng sinh lời cao để tập
trung nguồn lực; phát hiện ngành/SP nào đang
suy giảm, mức sinh lời thấp cần rút ra hay loại
bỏ khỏi danh mục kinh doanh.
6/27/201320
a) Phân tích tình hình kinh doanh
hiện tại
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
 Ma trận SWOT
 Phương pháp ma trận tăng trưởng thị phần
BCG (Boston Consulting Groups)
 Phương pháp hoạch định chiến lược của GE
(General Electric)
 Phương pháp Ansoff
6/27/201321
Các phương pháp phân tích tình hình
kinh doanh hiện tại
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
SWOT
Strengths
Điểm mạnh
Weaknesses
Điểm yếu
Opportunities
Cơ hội
Threats
Đe dọa
6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 22
6/27/201323
Điểm mạnh Điểm yếu
• Sản phẩm độc đáo, ít cạnh
tranh
• Thị phần dẫn đầu đến năm ...
• Kinh nghiệm thị trường hơn
hẳn
• Công nghệ mới nhất
• …
• Trung tâm ở xa Tp.HCM
• Ngân sách marketing thấp
• Hệ thống quản lý yếu kém
• Nhân viên thiếu chuyên
nghiệp
• Thiếu hệ thống chiến lược cấp
công ty
Cơ hội Rủi ro
• Thức uống thiên nhiên phù
hợp xu hướng tiêu dùng
• Tiềm năng thị trường còn lớn:
những thị trường mới có nhu
cầu cao.
• Đối thủ cạnh tranh lớn mới
vào thị trường
• Ngân hàng siết chặt tín dụng
• Thời tiết …
• Rủi ro kinh tế còn tiếp tục ảnh
hưởng…
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
Các yếu tố bên trong:
Điểm mạnh / Điểm yếu
 Thị phần.
 Nhận biết thương hiệu/ Uy tín thương hiệu.
 Mức độ phân phối (phủ rộng)
 Giá bán
 Hoạt động truyền thông
 Nguồn lực Marketing (nhân sự, tài chính,…)
 Công nghệ sản xuất
 Dịch vụ bán hàng, giao hàng, thanh toán…
 Kinh nghiệm thị trường
6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 24
6/27/201325
Các yếu tố bên ngoài:
Cơ hội / Rủi ro
 Khách hàng và nhu cầu….
 Đối thủ cạnh tranh.
 Xu hướng thị trường.
 Công nghệ mới.
 Chính sách nhà nước…
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
6/27/201326
Mô hình SWOT tương tác
SWOT
Strengths Weaknesses
Opportunities SO WO
Threats ST WT
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
6/27/201327
Mô hình SWOT tương tác
SO
Những tác động của điểm mạnh đến
cơ hội của công ty
Sự vận dụng những lợi thế để phát
huy được những cơ hội thành
những chương trình hành động cụ
thể
WO
Những điểm yếu nào có thể làm ảnh
hưởng đến cơ hội phát triển
Những phương án khắc phục những
điểm yếu từ những cơ hội phía
trước của công ty trong tương lai
gần
ST
Những điểm mạnh sẽ có thể dẫn
đến những nguy cơ gì cho công ty
Tận dụng những điểm mạnh trong
khả năng dự báo và ngăn ngừa
nguy cơ là điều cần phải thực hiện
WT
Những điểm yếu nào có thể dẫn đến
nguy cơ trong tương lai gần
Những nguy cơ không có một
chương trình hành động ngăn ngừa
lâu dài sẽ trở thành điểm yếu của
công ty
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
6/27/201328
Ma trận BCG
(Boston Consulting Groups)
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
 Build (xây dựng): Tăng thị phần cho SBU dấu hỏi để
trở thành những ngôi sao.
 Hold (Duy trì): Giữ vững thị phần SBU, thích hợp
với SBU bò sữa khỏe mạnh nếu nó tiếp tục tạo ra
nguồn thu lớn.
 Harvest (Thu hoạch): Tăng thu nhập của SBU mà
không tính hậu quả, áp dụng cho SBU bò sữa đang
yếu dần và không có cơ hội hoặc dấu hỏi, chú cho.
 Divest (Loại bỏ): Bán hay giải thể (Chú chó, dấu hỏi)
6/27/201329
Các phương án mục tiêu lựa chọn
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
6/27/201330
Ma trận do Mc.Kinsey đề xuất
cho Cty General Electric (GE)
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
6/27/201331
Ma trận Ansoff
(Harvard Business Review 1957)
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
6/27/201332
b) Triển khai các chiến lược phát triển
Phát triển tập
trung
Phát triển hội
nhập
Phát triển đa dạng
hóa
Thâm nhập thị
trường
Mở rộng thị
trường
Phát triển sản
phẩm
Hội nhập phía
sau
Hội nhập ngang
Hội nhập phía
trước
Đa dạng hóa đồng
tâm
Đa dạng hóa hàng
ngang
Đa dạng hóa kết
nối
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
 Thâm nhập thị trường: Tìm cách gia tăng
doanh số của SP hiện có thông qua nỗ lực
marketing.
 Mở rộng thị trường: Tìm cách gia tăng
doanh số bằng cách đưa SP vào TT mới.
 Phát triển sản phẩm: Gia tăng doanh số
bằng cách triển khai SP mới có liên quan hoặc
cải thiện SP hiện có trên thị trường.
6/27/201333
Chiến lược phát triển tập trung
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
 Hội nhập phía sau: Tìm cách sở hữu hoặc
gia tăng sự kiểm soát hệ thống cung cấp của
mình.
 Hội nhập hàng ngang: Tìm cách sở hữu hoặc
gia tăng sự kiểm soát lên một số đối thủ của
mình.
 Phát triển sản phẩm: Tìm cách sở hữu hoặc
gia tăng sự kiểm soát lên hệ thồng phân phối
của mình..
6/27/201334
Chiến lược phát triển hội nhập
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
 Đa dạng hóa đồng tâm: Làm thêm SP có
chung nguồn lực với SP hiện có.
 Đa dạng hóa hàng ngang: Đưa ra SP mới
hoàn toàn có khả năng thu hút KH cũ.
 Đa dạng hóa kết khối (tổng hợp): Đưa ra SP
mới hoàn toàn để thu hút KH mới hoàn toàn.
6/27/201335
Chiến lược phát triển đa dạng hóa
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
6/27/201336
2.4. Xây dựng kế hoạch marketing
Phân tích thị trường
Phân tích chung thị trường Phân tích SWOTPhân tích cạnh tranh
Thông tin
Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu
Chiến lược marketing mix (4Ps)
Chiến lược
Sản phẩm
Chiến lược
Giá
Chiến lược
Phân phối
Chiến lược
Chiêu thị
Định Vị
Chiến
lược
Chương trình hành động
Kế hoạch tài chính
Kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh
Hành
động
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
1) Tóm lược bản kế hoạch
2) Phân tích hiện trang marketing
3) Phân tích cơ hội marketing
4) Mục tiêu marketing
5) Chiến lược marketing
6) Chương trình hành động
7) Ngân sách
8) Kiểm tra, điều chỉnh
6/27/201337
2.4. Xây dựng kế hoạch marketing
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
 Tổng hợp những mục tiêu cần phải đạt và
những kiến nghị của bản kế hoạch
 Mục đích: Cung cấp nhanh cho các nhà quản
trị cao cấp của công ty nắm bắt ngay những
điểm chủ chốt của bản kế hoạch.
 Giải quyết các câu hỏi: Vì sao lập kế hoạch,
mục tiêu kỳ vọng, giải pháp thực hiện.
 Mục lục bản kế hoạch
6/27/201338
1) Tóm lược bản kế hoạch
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
2) Hiện trạng marketing
6/27/201339
Tình hình thị trường:
 Những số liệu về thị trường mục tiêu. Quy mô và
mức tăng trưởng của thị trường trong các năm
qua
 Số liện về nhu cầu KH, sự chấp nhận và những
xu hướng hành vi mua hàng.
Tình hình sản phẩm: Mức tiêu thụ, giá cả, mức lời
đã đóng góp và lợi nhuận ròng được thể hiện cho
từng sản phẩm chính trong DN.
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
2) Hiện trạng marketing (tt)
6/27/201340
Tình hình cạnh tranh:
Đối thủ cạnh tranh chủ yếu, số liệu về quy mô,
chỉ tiêu, thị phần, chất lượng sản phẩm, chiến
lược marketing...để hiểu rõ ý đồ của họ.
Tình hình phân phối:
Phân tích hệ thống kênh phân phối, quy mô và
tầm quan trọng của từng kênh, các trung gian
trong kênh.
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
3) Phân tích cơ hội marketing
 Phân tích môi trường marketing: Thời cơ,
nguy cơ của thị trường và môi trường
marketing.
 Điểm mạnh, điểm yếu của DN đối với sản
phẩm hiện tại và những vấn đề đặt ra.
6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 41
4) Mục tiêu marketing
 Xác định các chỉ tiêu cơ bản mà doanh nghiệp cần
đạt, dựa trên các yếu tố: Chức năng và nhiệm vụ
DN, mục tiêu và chiến lược KD, kết quả phân tích
môi trường, các khả năng nguồn lực của DN.
 Xác định những mục tiêu mà KH muốn đạt được:
(1) Về tài chính: Tỉ suất sinh lợi/ vốn đầu tư, lợi
nhận ròng…(2) Về mục tiêu marketing: lượng hàng
hóa tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tốc độ tăng
trưởng của các chỉ tiêu đó…
6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 42
5) Chiến lược marketing
1) Chọn lựa thị trường mục tiêu
2) Định vị thị trường
3) Chiến lược marketing mix
6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 43
6) Chương trình hành động
 Lập kế hoạch chi tiết các biện pháp marketing
hỗn hợp: công việc phải làm, làm như thế
nào, ai làm, bao giờ làm, chi phí bao nhiêu?
 Định rõ trách nhiệm về ra quyết định và thực
thi công việc cho các đơn vị/cá nhân trong
doanh nghiệp.
 Thời gian biểu cho hoạt động, nêu rõ các mốc
thời gian như: ra quyết định, hành động, đạt
mục tiêu.
6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 44
7) Ngân sách
 Chí tiết ngân sách cho hoạt động marketing,
Doanh thu mong đợi, chi phí dự tính, dự báo
tình hình lãi lỗ.
 Các chi phí marketing cần ước lượng gồm:
chi phí nghiên cứu thị trường, phát triển sản
phẩm, thiết kế bao gói, chi phí cho lực lượng
bán hàng, quảng cáo, khuyến mại, phát triển
kênh phân phối...
6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 45
8) Kiểm tra
 Theo dõi tiến trình triển khai kế hoạch: tình
hình sử dụng nguồn lực cho các hoạt động
marketing, tiến độ thực hiện các chỉ tiêu chủ
yếu.
 Kiểm tra, điều chỉnh các hoạt động theo yêu
cầu của thị trường, phù hợp với diễn biến
cạnh tranh và các yếu tố khách quan lẫn chủ
quan trong tiến trình thực hiện KH
marketing.
6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 46
III. CÁC CHIẾN LƯỢC
MARKETING CẠNH TRANH
1) Phân tích đối thủ cạnh tranh
2) Các vị thế cạnh tranh
3) Các chiến lược marketing cạnh tranh
6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 47
3.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh
1) Sự cần thiết phải nghiên cứu đối thủ
2) Xác định đối thủ cạnh tranh
3) Xác định chiến lược của đối thủ
4) Xác định mục tiêu của đối thủ
5) Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ
6) Các kiểu phản ứng của đối thủ
7) Thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh
8) Các quan điểm định hướng theo khách hàng
và theo đối thủ cạnh tranh.6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 48
3.1.1. Sự cần thiết phải NC đối thủ:
 Hiểu đối thủ để hoạch định chiến lược cạnh
tranh hiệu quả.
 Toàn cầu hóa nhanh chóng, hình thành các tổ
chức WTO, FTA, AFTA… buộc doanh
nghiệp phải củng cố khả năng cạnh tranh của
mình.
 Hiểu đối thủ cạnh tranh để có chiến lược 4P
phù hợp.
6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 49
3.1.2. Xác định đối thủ cạnh tranh
 Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu
 Đối thủ cạnh tranh cùng ngành
 Đối thủ cạnh tranh về công dụng
 Đối thủ cạnh tranh chung
6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 50
3.1.3. Xác định chiến lược của đối thủ
 Đối thủ cạnh tranh gần nhất của DN là những
người theo đuổi cùng thị trường mục tiêu với
cùng một chiến lược marketing.
 Phân tích đặc điểm cạnh tranh của ngành
thông qua các chỉ tiêu: số người tham gia,
hàng rào hội nhập, cơ cấu chi phí, mức độ
cạnh tranh…
 Thông qua hệ thống tình báo và nghiên cứu
marketing để thu thập thông tin6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 51
3.1.4. Xác định mục tiêu của đối thủ
cạnh tranh
3.1.5. Đánh giá điểm mạnh điểm yếu
của đối thủ
6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 52
3.1.6. Các kiểu phản ứng của đối thủ
 Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh: Không nhanh chóng
phản ứng có thể do: tự tin khách hàng trung thành;
chậm phát hiện; thiếu kinh phí.
 Đối thủ cạnh tranh chọn lọc: Phản ứng lại một hoặc
vài yếu tố.
 Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh mẽ: Phản ứng
nhanh và mạnh mẽ đối với bất cứ cuộc tiến công
nào trên thị trường (ra tín hiệu cho biết đừng nên
tấn công).
 Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan: Không để lộ kiểu
phản ứng, khó tiên liệu họ sẽ làm gì.6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 53
3.1.7. Hệ thống tình báo cạnh tranh
 Hình thành hệ thống: Loại thông tin nào?
Nguồn? Người quản lý hệ thống và dịch vụ
liên quan.
 Thu thập dữ liệu một cách thường xuyên liên
tục trên thị trường một cách hợp pháp.
 Đánh giá và phân tích
 Báo cáo và đối ứng: báo cáo cho nhà quản trị
đưa ra quyết sách.
6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 54
3.1.8. Các quan điểm định hướng theo
khách hàng và đối thủ cạnh tranh
 Doanh nghiệp tập trung vào đối thủ cạnh
tranh: Lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm,
đề ra các giải pháp dựa trên những phản ứng
và hành động của đối thủ cạnh tranh.
 Ưu điểm: Giúp DN triển khai nhanh định
hướng chống trả. Luôn theo sát đối thủ và thị
trường để có đối sách hiệu quả
 Hạn chế; Giải pháp bị chi phối bởi đối thủ và
phá vỡ các kế hoạch đã vạch ra.6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 55
3.1.8. Các quan điểm định hướng theo
khách hàng và đối thủ cạnh tranh
 Doanh nghiệp tập trung vào khách hàng:
Lấy KH làm trung tâm cho hành động, hoạch
định tập trung vào phát triển khách hàng.
 Ưu điểm: Phát hiện cơ hội mới, chiến lược
định hướng lâu dài, phân bổ nguồn lực phù
hợp mục tiêu.
6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 56
 Dẫn đầu về giá: SP chuẩn hóa với chi phí
thấp, giảm giá hoặc chiêu thị mạnh hơn đối
thủ.
 Khác biệt hóa (nổi bật): Bán giá cao hơn với
khác biệt về thiết kế, chất lượng, thương hiệu;
marketing đặc sắc.
 Tập trung: Tập trung vào một phân khúc thị
trường, nắm vững nhu cầu để tạo ra vị trí dẫn
đầu (về chi phí thấp hay đặc điểm nổi bật nào
khác trong thị trường đó). 6/27/201357
3.2. Các vị thế cạnh tranh
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
1) Khống chế được hành vi của đối thủ cạnh tranh
2) Mạnh đủ để duy trì vị thế canh tranh lâu dài
3) Thuận lợi: Có thế mạnh để khai thác những chiến
lược cụ thể và có cơ hội tốt để phát triển vị thế.
4) Có thể trụ được: đạt được mục tiêu kinh doanh nhưng
là một trở ngại của DN đang khống chế thị trường và
ít có cơ hội cải thiệu tình thế.
5) Yếu: Không đạt kết quả mong muốn nhưng còn cơ
hội để cải thiện tình hình.
6) Kinh doanh kém và không có khả năng tồn tại
6/27/201358
Tham khảo: 6 vị thế cạnh tranh theo
Arthur D. Little
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
1) Dẫn đầu thị trường
2) Thách thức thị trường
3) Đi theo thị trường
4) Lấp chỗ trống thị trường
6/27/201359
3.3. Các chiến lược marketing
cạnh tranh
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
 Các ngành công nghiệp đều có người dẫn đầu
thị trường, có thị phần lớn nhất, là điểm
chuẩn để các DN khác cạnh tranh thách thức,
đuổi theo hay lấp chỗ trống.
 DN dẫn đầu thường hành động theo 3 hướng:
(1) Mở rộng toàn bộ thị trường, (2) Bảo vệ
thị phần, (3) Phát triển thị phần lớn hơn.
6/27/201360
3.3.1. Chiến lược dẫn đầu thị trường
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
1) Chiến lược mở rộng toàn bộ thị trường:
Tìm người sử dụng mới (mỹ phẩm nam giới,
tả giấy cho người già); Công dụng mới; Tăng
khối lượng sử dụng (Michelin tặng bản đồ
hướng dẫn và quảng bá du lịch cho khách
hàng).
6/27/201361QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
2. Chiến lược bảo vệ thị phần:
(1) Phòng vệ vị thế, dựng hàng rào bảo vệ thị
phần hiện tại (2) Phòng vệ bên sườn, bảo vệ
khu vực trọng yếu, (3) Phòng vệ chặn trước,
chủ động tấn công đối thủ, (4) Phòng vệ phản
công, đánh thẳng vào SP sinh lợi nhất của
đối thủ, (5) Phòng vệ cơ động, mở thị trường
lân cận, đa dạng sản phẩm, (6) Phòng vệ co
cụm, khi không còn bảo vệ được thị trường,
nên rút lui từ bỏ đoạn thị trường yếu kém để
tập trung cho đoạn thị trường mạnh hơn.
6/27/201362QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
3) Chiến lược mở rộng thị phần:
Mở rộng thị phần sẽ tăng khả năng sinh lời
(ROI -Return on Investment)
ROI là tỷ lệ lợi nhuận ròng so với chi phí (Ví
dụ: nếu khoản đầu tư $1000 dẫn đến doanh thu
là $1200, lợi nhuận của bạn là $200 và ROI
của bạn là ($1200-$1000)/$1000 hay 20%.
Tuy nhiên, tăng thị phần không phải lúc nào
cũng tăng khả năng sinh lời. Tùy thuộc vào
chiến lược gia tăng thị phần, đôi khi chi phí
cho việc này vượt quá thu nhập. 6/27/201363QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
3) Chiến lược mở rộng thị phần (tt)
Theo Buzzel và Wiersema những DN giành
được thị phần hơn đối thủ do 3 yếu tố: (1) Tạo
sản phẩm mới, (2) nâng cao chất lượng sản
phẩm, (3) tăng chi phí marketing hợp lý.
Mercedes đạt được lợi nhuận cao trên thị phần
xe hơi cao cấp, tuy có thị phần thấp trên toàn
bộ thị phần ô tô.
6/27/201364QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
6/27/201365
Cạnh tranh thị phần trong ngành điện
thoại đi động
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
6/27/201366QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
6/27/201367QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
 Những DN hàng thứ 2, thứ 3, hoặc thấp hơn
có thể tấn công vào DN dẫn đầu và các đối
thủ khác hoặc hợp tác với các đối thủ (DN
theo thị trường).
 Canon chỉ có quy mô 1/10 của Xerox năm
1970 nhưng nay đã vượt qua về lượng máy
Photocopy.
6/27/201368
3.2. Chiến lược thách thức
thị trường
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
Xác định mục tiêu chiến lược và đối thủ
cạnh tranh:
(1)Tấn công người dẫn đầu thị trường, khả
năng thành công khi DN dẫn đầu không thật
sự mạnh và phục vụ không tốt thị trường đó,
đổi mới mạnh mẽ hơn đối thủ trên phân
đoạn thị trường đó.
(2)Tấn công những DN cùng tầm cỡ.
(3)Tấn công các DN nhỏ.
6/27/201369QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
Chọn chiến lược tấn công:
(1)Tấn công trực diện: Dùng điểm mạnh của
mình chống lại điểm mạnh của đối thủ
(2)Tấn công bên sườn: Đánh vào điểm yếu của
đối thủ.
(3)Tấn công bao vây: Cùng lúc nhiều trận tuyến
(4)Tấn công đường vòng: Đa dạng SP không
liên quan SP có, sang thị trường mới, đầu tư
công nghệ mới để loại bỏ SP hiện tại.
(5)Tấn công du kích: DN nhỏ, yếu tài chính,
duy trì thường xuyên, tích lũy dần. 6/27/201370QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
1) Sao chép: Làm giống theo toàn bộ từ SP, phân
phối, quảng cáo mà không có sự sáng tạo nào.
2) Nhái kiểu: Có một số khác biết nhưng vẫn đi
theo người dẫn đầu trong các hoạt động.
3) Cải tiến: Theo sát người dẫn đầu 1 vài điểm,
bán sang thị trường khác tránh đối đầu, sẽ trở
thành người thách thức trong tương lai
6/27/201371
3.3. Chiến lược đi theo thị trường
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
 DN nhỏ chuyên hóa vào những phần thị
trường mà không đụng chạm với DN lớn
 Chỗ trống lý tưởng có đặc điểm sau: Có quy
mô và mãi lực đủ sinh lời, có tiềm năng tăng
trưởng, người dẫn đầu không để ý đến, DN có
kỹ năng và nguồn lực để phục vụ chỗ trống
hiệu quả, DN có khả năng chống lại các đối
thủ thông qua uy tín với khách hàng.
6/27/201372
3.4. Chiến lược lấp chỗ trống
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
1) Vì sao trong thực hành marketing doanh
nghiệp phải triển khai marketing mix?
2) Sự khác nhau nào khi sử dụng công thức 4P
và 4C trong cách tiếp cận để hình thành
chiến lược marketing của doanh nghiệp.
3) Giả định bạn sẽ tung ra một loại nước trà
đóng chai, bạn chọn chiến lược thách thức
thị trường, bạn sẽ làm như thế nào?
6/27/201373
CÂU HỎI CHƯƠNG
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY

More Related Content

What's hot

Chương 4 phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
Chương 4 phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩmChương 4 phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
Chương 4 phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
Nguyễn Ngọc Phan Văn
 
Chuong 4 marketing mục tiêu. marketing căn bản
Chuong 4   marketing mục tiêu. marketing căn bảnChuong 4   marketing mục tiêu. marketing căn bản
Chuong 4 marketing mục tiêu. marketing căn bản
Khanh Duy Kd
 
Bai giang marketing can ban
Bai giang marketing can ban Bai giang marketing can ban
Bai giang marketing can ban
Hyo Neul Shin
 

What's hot (20)

Ảnh hưởng của môi trường marketing vĩ mô đến sản phẩm coca cola hương vị caffee
Ảnh hưởng của môi trường marketing vĩ mô đến sản phẩm coca cola hương vị caffeeẢnh hưởng của môi trường marketing vĩ mô đến sản phẩm coca cola hương vị caffee
Ảnh hưởng của môi trường marketing vĩ mô đến sản phẩm coca cola hương vị caffee
 
Hành vi mua của khách hàng
Hành vi mua của khách hàngHành vi mua của khách hàng
Hành vi mua của khách hàng
 
Chương 4 phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
Chương 4 phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩmChương 4 phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
Chương 4 phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
 
“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàn...
“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàn...“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàn...
“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàn...
 
Đề tài: Chiến lược marketing sản phẩm bánh trung thu công ty Kinh Đô, HAY
Đề tài: Chiến lược marketing sản phẩm bánh trung thu công ty Kinh Đô, HAYĐề tài: Chiến lược marketing sản phẩm bánh trung thu công ty Kinh Đô, HAY
Đề tài: Chiến lược marketing sản phẩm bánh trung thu công ty Kinh Đô, HAY
 
MKT CB - Chương 5: Chiến lược S-T-P
MKT CB - Chương 5: Chiến lược S-T-PMKT CB - Chương 5: Chiến lược S-T-P
MKT CB - Chương 5: Chiến lược S-T-P
 
Chuong 4 marketing mục tiêu. marketing căn bản
Chuong 4   marketing mục tiêu. marketing căn bảnChuong 4   marketing mục tiêu. marketing căn bản
Chuong 4 marketing mục tiêu. marketing căn bản
 
Dự án khởi nghiệp cafe sách
Dự án khởi nghiệp cafe sáchDự án khởi nghiệp cafe sách
Dự án khởi nghiệp cafe sách
 
Bai giang marketing can ban
Bai giang marketing can ban Bai giang marketing can ban
Bai giang marketing can ban
 
Quan tri-marketing-chuong-1
Quan tri-marketing-chuong-1Quan tri-marketing-chuong-1
Quan tri-marketing-chuong-1
 
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUAPHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA
 
Bài giảng Marketing 2014: Chương 5 - Lựa chon thị trường mục tiêu và định vị ...
Bài giảng Marketing 2014: Chương 5 - Lựa chon thị trường mục tiêu và định vị ...Bài giảng Marketing 2014: Chương 5 - Lựa chon thị trường mục tiêu và định vị ...
Bài giảng Marketing 2014: Chương 5 - Lựa chon thị trường mục tiêu và định vị ...
 
Tiểu luận Khởi tạo doanh nghiệp - Lập kế hoạch kinh doanh quà tặng!
Tiểu luận Khởi tạo doanh nghiệp - Lập kế hoạch kinh doanh quà tặng!Tiểu luận Khởi tạo doanh nghiệp - Lập kế hoạch kinh doanh quà tặng!
Tiểu luận Khởi tạo doanh nghiệp - Lập kế hoạch kinh doanh quà tặng!
 
Chiến lược định vị thương hiệu OMO của UNILEVER Việt Nam
Chiến lược định vị thương hiệu OMO của UNILEVER Việt NamChiến lược định vị thương hiệu OMO của UNILEVER Việt Nam
Chiến lược định vị thương hiệu OMO của UNILEVER Việt Nam
 
Chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường của công ty Vinamilk - hay
Chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường của công ty Vinamilk - hayChiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường của công ty Vinamilk - hay
Chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường của công ty Vinamilk - hay
 
Bài giảng Marketing 2014: Chương 7 - Quyết định về Sản phẩm
Bài giảng Marketing 2014: Chương 7 - Quyết định về Sản phẩmBài giảng Marketing 2014: Chương 7 - Quyết định về Sản phẩm
Bài giảng Marketing 2014: Chương 7 - Quyết định về Sản phẩm
 
Công ty TNHH Coca-cola Việt Nam
Công ty TNHH Coca-cola Việt NamCông ty TNHH Coca-cola Việt Nam
Công ty TNHH Coca-cola Việt Nam
 
Bài thuyết trình phân tích yếu tố người cung ứng, khách hàng, trung gian mark...
Bài thuyết trình phân tích yếu tố người cung ứng, khách hàng, trung gian mark...Bài thuyết trình phân tích yếu tố người cung ứng, khách hàng, trung gian mark...
Bài thuyết trình phân tích yếu tố người cung ứng, khách hàng, trung gian mark...
 
[Quản trị thương hiệu] Phân tích thương hiệu Biti's
[Quản trị thương hiệu] Phân tích thương hiệu Biti's[Quản trị thương hiệu] Phân tích thương hiệu Biti's
[Quản trị thương hiệu] Phân tích thương hiệu Biti's
 
Hướng dẫn phân tích hành vi khách hàng
Hướng dẫn phân tích hành vi khách hàngHướng dẫn phân tích hành vi khách hàng
Hướng dẫn phân tích hành vi khách hàng
 

Viewers also liked

Quan tri-marketing 3-nghien-cuu-mkt
Quan tri-marketing 3-nghien-cuu-mktQuan tri-marketing 3-nghien-cuu-mkt
Quan tri-marketing 3-nghien-cuu-mkt
Tuong Huy
 
Moi truong marketing (chuong 4)
Moi truong marketing (chuong 4)Moi truong marketing (chuong 4)
Moi truong marketing (chuong 4)
Tuong Huy
 
Quan tri-marketing 5-hanh-vi-tieu-dung
Quan tri-marketing 5-hanh-vi-tieu-dungQuan tri-marketing 5-hanh-vi-tieu-dung
Quan tri-marketing 5-hanh-vi-tieu-dung
Tuong Huy
 
Quan tri marketing chien luoc stp
Quan tri marketing   chien luoc stpQuan tri marketing   chien luoc stp
Quan tri marketing chien luoc stp
Tuong Huy
 
Lý thuyết về sản phẩm mới
Lý thuyết về sản phẩm mớiLý thuyết về sản phẩm mới
Lý thuyết về sản phẩm mới
Ha minh
 
Quản trị marketing - Chiến lược chiêu thị
Quản trị marketing - Chiến lược chiêu thịQuản trị marketing - Chiến lược chiêu thị
Quản trị marketing - Chiến lược chiêu thị
Tuong Huy
 
Quản trị marketing - Chien luoc phan phoi - Mr.Huy
Quản trị marketing - Chien luoc phan phoi - Mr.HuyQuản trị marketing - Chien luoc phan phoi - Mr.Huy
Quản trị marketing - Chien luoc phan phoi - Mr.Huy
Tuong Huy
 
Chương 6 chính sách giá cả. marketing căn bản
Chương 6   chính sách giá cả. marketing căn bảnChương 6   chính sách giá cả. marketing căn bản
Chương 6 chính sách giá cả. marketing căn bản
Khanh Duy Kd
 
Quản trị marketing - Thực thi marketing trong doanh nghiệp
Quản trị marketing - Thực thi marketing trong doanh nghiệpQuản trị marketing - Thực thi marketing trong doanh nghiệp
Quản trị marketing - Thực thi marketing trong doanh nghiệp
Tuong Huy
 
Bài giảng Marketing chương 4: Hành vi khách hàng
Bài giảng Marketing chương 4: Hành vi khách hàngBài giảng Marketing chương 4: Hành vi khách hàng
Bài giảng Marketing chương 4: Hành vi khách hàng
TayBac University
 
Bài giảng môn marketing quảng cáo
Bài giảng môn marketing quảng cáoBài giảng môn marketing quảng cáo
Bài giảng môn marketing quảng cáo
PowerPoint.vn
 
Chien lược cạnh tranh Vinamilk
Chien lược cạnh tranh VinamilkChien lược cạnh tranh Vinamilk
Chien lược cạnh tranh Vinamilk
Quang Đại Trần
 

Viewers also liked (20)

QUẢN TRỊ MARKETING - ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM
QUẢN TRỊ MARKETING - ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨMQUẢN TRỊ MARKETING - ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM
QUẢN TRỊ MARKETING - ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM
 
Quan tri-marketing 3-nghien-cuu-mkt
Quan tri-marketing 3-nghien-cuu-mktQuan tri-marketing 3-nghien-cuu-mkt
Quan tri-marketing 3-nghien-cuu-mkt
 
Moi truong marketing (chuong 4)
Moi truong marketing (chuong 4)Moi truong marketing (chuong 4)
Moi truong marketing (chuong 4)
 
Quan tri-marketing 5-hanh-vi-tieu-dung
Quan tri-marketing 5-hanh-vi-tieu-dungQuan tri-marketing 5-hanh-vi-tieu-dung
Quan tri-marketing 5-hanh-vi-tieu-dung
 
Quan tri marketing chien luoc stp
Quan tri marketing   chien luoc stpQuan tri marketing   chien luoc stp
Quan tri marketing chien luoc stp
 
Lý thuyết về sản phẩm mới
Lý thuyết về sản phẩm mớiLý thuyết về sản phẩm mới
Lý thuyết về sản phẩm mới
 
Quản trị marketing - Chiến lược chiêu thị
Quản trị marketing - Chiến lược chiêu thịQuản trị marketing - Chiến lược chiêu thị
Quản trị marketing - Chiến lược chiêu thị
 
Quản trị marketing - Chien luoc phan phoi - Mr.Huy
Quản trị marketing - Chien luoc phan phoi - Mr.HuyQuản trị marketing - Chien luoc phan phoi - Mr.Huy
Quản trị marketing - Chien luoc phan phoi - Mr.Huy
 
Chương 6 chính sách giá cả. marketing căn bản
Chương 6   chính sách giá cả. marketing căn bảnChương 6   chính sách giá cả. marketing căn bản
Chương 6 chính sách giá cả. marketing căn bản
 
Slide - Phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh nhằm nâng cao hiệu quả mar...
Slide - Phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh nhằm nâng cao hiệu quả mar...Slide - Phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh nhằm nâng cao hiệu quả mar...
Slide - Phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh nhằm nâng cao hiệu quả mar...
 
Luận văn cao học Nâng cao năng lực cạnh tranh của FPT Software
Luận văn cao học Nâng cao năng lực cạnh tranh của FPT SoftwareLuận văn cao học Nâng cao năng lực cạnh tranh của FPT Software
Luận văn cao học Nâng cao năng lực cạnh tranh của FPT Software
 
Quản trị marketing - Thực thi marketing trong doanh nghiệp
Quản trị marketing - Thực thi marketing trong doanh nghiệpQuản trị marketing - Thực thi marketing trong doanh nghiệp
Quản trị marketing - Thực thi marketing trong doanh nghiệp
 
Bài giảng Marketing chương 4: Hành vi khách hàng
Bài giảng Marketing chương 4: Hành vi khách hàngBài giảng Marketing chương 4: Hành vi khách hàng
Bài giảng Marketing chương 4: Hành vi khách hàng
 
Giới thiệu sản phẩm băng vệ sinh mới
Giới thiệu sản phẩm băng vệ sinh mớiGiới thiệu sản phẩm băng vệ sinh mới
Giới thiệu sản phẩm băng vệ sinh mới
 
Chương 2 - Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing (2014)
Chương 2 - Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing (2014)Chương 2 - Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing (2014)
Chương 2 - Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing (2014)
 
Bài giảng môn marketing quảng cáo
Bài giảng môn marketing quảng cáoBài giảng môn marketing quảng cáo
Bài giảng môn marketing quảng cáo
 
Chien lược cạnh tranh Vinamilk
Chien lược cạnh tranh VinamilkChien lược cạnh tranh Vinamilk
Chien lược cạnh tranh Vinamilk
 
Biện pháp hoàn thiện kế toán chi phí sản xuất và tính giá thành sản phẩm
Biện pháp hoàn thiện kế toán chi phí sản xuất và tính giá thành sản phẩmBiện pháp hoàn thiện kế toán chi phí sản xuất và tính giá thành sản phẩm
Biện pháp hoàn thiện kế toán chi phí sản xuất và tính giá thành sản phẩm
 
Quan tri marketing_C1-Tong quan
Quan tri marketing_C1-Tong quanQuan tri marketing_C1-Tong quan
Quan tri marketing_C1-Tong quan
 
Phân tích thị trường cáp quang và đối thủ cạnh tranh của FPT
Phân tích thị trường cáp quang và đối thủ cạnh tranh của FPTPhân tích thị trường cáp quang và đối thủ cạnh tranh của FPT
Phân tích thị trường cáp quang và đối thủ cạnh tranh của FPT
 

Similar to Quan tri-marketing-chuong-2

Bài giảng môn marketing quảng cáo
Bài giảng môn marketing quảng cáoBài giảng môn marketing quảng cáo
Bài giảng môn marketing quảng cáo
PowerPoint.vn
 

Similar to Quan tri-marketing-chuong-2 (20)

Luận Văn Chiến lược Marketing cho sản phẩm khí đốt hỏa lỏng (gas) tại công t...
Luận Văn  Chiến lược Marketing cho sản phẩm khí đốt hỏa lỏng (gas) tại công t...Luận Văn  Chiến lược Marketing cho sản phẩm khí đốt hỏa lỏng (gas) tại công t...
Luận Văn Chiến lược Marketing cho sản phẩm khí đốt hỏa lỏng (gas) tại công t...
 
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETINGXÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
 
Chiến lược marketing
Chiến lược marketingChiến lược marketing
Chiến lược marketing
 
Tải Free Cơ Sở Lý Luận Về Marketing Mix Trong Doanh Nghiệp.docx
Tải Free Cơ Sở Lý Luận Về Marketing Mix Trong Doanh Nghiệp.docxTải Free Cơ Sở Lý Luận Về Marketing Mix Trong Doanh Nghiệp.docx
Tải Free Cơ Sở Lý Luận Về Marketing Mix Trong Doanh Nghiệp.docx
 
Khoá Luận Một Số Giải Pháp Nâng Cao Hoạt Động Marketing Mix Tại Công Ty Chiếu...
Khoá Luận Một Số Giải Pháp Nâng Cao Hoạt Động Marketing Mix Tại Công Ty Chiếu...Khoá Luận Một Số Giải Pháp Nâng Cao Hoạt Động Marketing Mix Tại Công Ty Chiếu...
Khoá Luận Một Số Giải Pháp Nâng Cao Hoạt Động Marketing Mix Tại Công Ty Chiếu...
 
Đồ án mini MBA: Xây dựng chiến lược kinh doanh, 9 ĐIỂM!
Đồ án mini MBA: Xây dựng chiến lược kinh doanh, 9 ĐIỂM!Đồ án mini MBA: Xây dựng chiến lược kinh doanh, 9 ĐIỂM!
Đồ án mini MBA: Xây dựng chiến lược kinh doanh, 9 ĐIỂM!
 
Hoàn thiện chính sách marketing cho Công ty TNHH Nhà thép PEB.doc
Hoàn thiện chính sách marketing cho Công ty TNHH Nhà thép PEB.docHoàn thiện chính sách marketing cho Công ty TNHH Nhà thép PEB.doc
Hoàn thiện chính sách marketing cho Công ty TNHH Nhà thép PEB.doc
 
Chiến lược kinh doanh sản phẩm tinh bột mỳ của Công ty, HAY
Chiến lược kinh doanh sản phẩm tinh bột mỳ của Công ty, HAYChiến lược kinh doanh sản phẩm tinh bột mỳ của Công ty, HAY
Chiến lược kinh doanh sản phẩm tinh bột mỳ của Công ty, HAY
 
Bài giảng môn marketing quảng cáo
Bài giảng môn marketing quảng cáoBài giảng môn marketing quảng cáo
Bài giảng môn marketing quảng cáo
 
Chức năng và vai trò của marketing trong kinh doanh
Chức năng và vai trò của marketing trong kinh doanhChức năng và vai trò của marketing trong kinh doanh
Chức năng và vai trò của marketing trong kinh doanh
 
Luận văn: Chính sách Marketing sản phẩm thức ăn gia súc, HOT
Luận văn: Chính sách Marketing sản phẩm thức ăn gia súc, HOTLuận văn: Chính sách Marketing sản phẩm thức ăn gia súc, HOT
Luận văn: Chính sách Marketing sản phẩm thức ăn gia súc, HOT
 
Một số giải pháp để áp dụng hoạt động Marketing – Mix tại Công ty Điện tử Côn...
Một số giải pháp để áp dụng hoạt động Marketing – Mix tại Công ty Điện tử Côn...Một số giải pháp để áp dụng hoạt động Marketing – Mix tại Công ty Điện tử Côn...
Một số giải pháp để áp dụng hoạt động Marketing – Mix tại Công ty Điện tử Côn...
 
Chiến lược Marketing tại Lifestyle Resort Đà Nẵng
Chiến lược Marketing tại Lifestyle Resort Đà NẵngChiến lược Marketing tại Lifestyle Resort Đà Nẵng
Chiến lược Marketing tại Lifestyle Resort Đà Nẵng
 
Đề tài báo cáo thực tập quản trị kinh doanh chiến lược giá 2017
Đề tài báo cáo thực tập quản trị kinh doanh chiến lược giá 2017Đề tài báo cáo thực tập quản trị kinh doanh chiến lược giá 2017
Đề tài báo cáo thực tập quản trị kinh doanh chiến lược giá 2017
 
Luận văn: Một số giải pháp cải thiện hoạt động marketing – mix thương hiệu E’...
Luận văn: Một số giải pháp cải thiện hoạt động marketing – mix thương hiệu E’...Luận văn: Một số giải pháp cải thiện hoạt động marketing – mix thương hiệu E’...
Luận văn: Một số giải pháp cải thiện hoạt động marketing – mix thương hiệu E’...
 
Các Cấp Chiến Lược Kinh Doanh Của Công Ty
Các Cấp Chiến Lược Kinh Doanh Của Công TyCác Cấp Chiến Lược Kinh Doanh Của Công Ty
Các Cấp Chiến Lược Kinh Doanh Của Công Ty
 
Phần vi
Phần viPhần vi
Phần vi
 
Giới thiệu về Marketing - Hoàng Hải (marketingzzz.com)
Giới thiệu về Marketing - Hoàng Hải (marketingzzz.com)Giới thiệu về Marketing - Hoàng Hải (marketingzzz.com)
Giới thiệu về Marketing - Hoàng Hải (marketingzzz.com)
 
Chương 4 Marketing Căn bản (Thầy Chiến FTU)
Chương 4 Marketing Căn bản (Thầy Chiến FTU)Chương 4 Marketing Căn bản (Thầy Chiến FTU)
Chương 4 Marketing Căn bản (Thầy Chiến FTU)
 
CASK.VN trade marketing training
CASK.VN trade marketing trainingCASK.VN trade marketing training
CASK.VN trade marketing training
 

Quan tri-marketing-chuong-2

  • 1. QUẢN TRỊ MARKETING Biên soạn và Hướng dẫn: NGUYỄN TƯỜNG HUY, MBA Email: huygiangvien@gmail.com Tel: 094 68 10 618 6/27/2013QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 1
  • 2. Chương 2 CHIẾN LƯỢC MARKETING 6/27/2013QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 2
  • 3. 1) Khái niệm về chiến lược marketing 2) Tiến trình hoạch định chiến lược marketing 3) Chiến lược marketing cạnh tranh 6/27/20133 Nội dung chương QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 4. Chiến lược là gì?  Chiến lược kinh doanh của DN là một chương trình hành động tổng quát hướng đến việc thực hiện những mục tiêu của DN.  Chiến lược tạo ra cái khung để hướng dẫn tư duy hành động  Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó. 6/27/20134 1. KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC MKT QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 5.  HĐCL là phân tích quá khứ để xác định trong hiện tại những điều phải làm trong tương lai.  HĐCL trả lời các câu hỏi: DN muốn cái gì? Cần cái gì? Làm như thế nào? Ai làm? Khi nào làm?  Mục đích của HĐCL là xác lập duy trì và phát triển các đơn vị kinh doanh và các SP của DN, để đem lại lợi nhuận và mức tăng trưởng mục tiêu cho DN. 6/27/20135 Hoạch định chiến lược marketing QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 6. Kế hoạch hóa chiến lược? Kế hoạch hóa chiến lược kinh doanh là một phương thức lập luận, một quy trình tạo thuận lợi cho việc phân tích đúng đắn tình hình và thực hiện tốt nhất các mục tiêu. 6/27/20136 Kế hoạch hóa chiến lược QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 7. Ba cấp độ chiến lược trong DN  Chiến lược tổng thể của doanh nghiệp  Chiến lược đơn vị kinh doanh  Chiến lược bộ phận hay chức năng.  Ngày nay còn có khái niệm chiến lược toàn cầu. 6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 7
  • 8. Chiến lược tổng thể của DN Chiến lược ở cấp doanh nghiệp liên quan đến việc lựa chọn các hoạt động kinh doanh, ở đó các đơn vị kinh doanh phải cạnh tranh, đồng thời có sự phát triển và phối kết hợp giữa các đơn vị với nhau. 6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 8
  • 9. Chiến lược các đơn vị kinh doanh (SBU – Strategy Business Unit)  Một đơn vị kinh doanh chiến lược có thể là một bộ phận trong doanh nghiệp, một dòng sản phẩm hay một khu vực thị trường, chúng có thể được kế hoạch hóa một cách độc lập.  Ở cấp độ đơn vị kinh doanh, vấn đề chiến lược đề cập ít hơn đến việc phối kết hợp giữa các đơn vị tác nghệp nhưng nhấn mạnh hơn đến việc phát triển và bảo vệ lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm và dịch vụ mà đơn vị quản lý. 6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 9
  • 10. Chiến lược bộ phận chức năng  Cấp độ chức năng của tổ chức đề cập đến các bộ phận tác nghiệp. Chiến lược ở cấp độ này liên quan đến các quy trình tác nghiệp của các hoạt độngkinh doanhvà các bộ phận của chuỗi giá trị.  Chiến lược ở các chức năng marketing, tài chính, nguồn nhân lực hay nghiên cứu và phát triển nhằm vào phát triển và phối kết hợp các nguồn lực mà thông qua đó các chiến lược ở cấp đơn vị kinh doanh được thực hiện một cách hiệu quả. 6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 10
  • 11.  Hoạch định chiến lược MKT là một tiến trình quản trị sự thích nghi chiến lược giữa mục tiêu, khả năng DN và các cơ hội marketing đầy biến động.  Chiến lược MKT là sự lý luận (logic) gồm các chiến lược chuyên biệt về thị trường mục tiêu, MKT-mix và ngân sách MKT.  Căn cứ xây dựng chiến lược MKT: Khách hàng, khả năng DN, đối thủ cạnh tranh. 6/27/201311 Bản chất của chiến lược MKT QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 12.  Doanh thu giảm vì cạnh tranh, phân phối kém  Dẫn đầu thị trường thì mức độ tăng trưởng chậm lại, cần đa dạng SP và mở rộng TT  TT phát triển nhanh đòi hỏi DN dành nhiều sức lực cho nghiên cứu, hoạt động mới  Cạnh tranh đầu tư đòi hỏi DN phải hoàn chỉnh cơ cấu marketing  Ảnh hưởng lạm phát, chi phí tăng... DN phải kiểm tra, điều chỉnh chi phí hiệu quả, hợp lý.6/27/201312 Vai trò của chiến lược MKT QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 13. 1. Xác định nhiệm vụ doanh nghiệp 2. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp 3. Định dạng chiến lược kinh doanh 4. Hoạch định marketing 6/27/201313 II. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 14.  DN ra đời để thực hiện một sứ mệnh nào đó, nhiệm vụ DN xác định từ đầu. Do sự biến đổi của TT, nhu cầu, quy mô mà nhiệm vụ DN cũng thay đổi.  DN của ta là gì? Ai là khách hàng? Giá trị dành cho KH? DN sẽ như thế nào và cần phải như thế nào? (Theo Peter Ducker) 6/27/201314 2.1. Xác định nhiệm vụ DN QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 15.  Quá trình hình thành và phát triển DN  Những mong muốn hiện tại của Lãnh đạo  Những đòi hỏi khách quan của thị trường  Các nguồn lực của doanh nghiệp  Những khả năng đặc biệt của doanh nghiệp 6/27/201315 Các yếu tố DN cần xem xét khi xác định nhiệm vụ kinh doanh QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 16.  Phạm vi ngành  Phạm vi sản phẩm và ứng dụng  Phạm vi khả năng (khả năng vượt trội hay dẫn đầu là vũ khí cạnh tranh chủ yếu?)  Phạm vi thị trường (kiểu thị trường)  Phạm vi kiểm soát hàng dọc (tham gia một hay tất cả các khâu từ sản xuất đến phân phối)  Phạm vi địa lý 6/27/201316 Những phạm vi cạnh tranh chủ yếu để lựa chọn hoạt động KD phù hợp QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 17.  Để thực thi sứ mệnh của mình DN cần cụ thể hóa nhiệm vụ thành các mục tiêu cụ thể  Từng cấp quản trị trong doanh nghiệp có nhiệm vụ và mục tiêu theo cấp của mình. Hệ thống mục tiêu này gọi là “Quản trị theo mục tiêu” (Management by Objective). 6/27/201317 2.2. Xác định mục tiêu DN QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 18. Nhiệm vụ DN Thỏa mãn nhu cầu sản phẩm nghe nhìn Mục tiêu DN Gia tăng khả năng cung ứng SP Nghiên cứu công nghệ mới Tăng lợi nhuận để hỗ trợ nghiên cứu Mục tiêu Marketing Gia tăng doanh số, giảm chi phí SX Gia tăng thị trường, mở rộng thị phần Chiến lược Marketing Gia tăng tính sẵn sàng của SP Giảm giá bán 6/27/201318 Ví dụ về xác định mục tiêu QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 19. a) Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại. b) Triển khai các chiến lược phát triển 6/27/201319 2.3. Định dạng chiến lược KD QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 20.  Mục đích: Xác định ngành/SP nào đang tăng trưởng mạnh, khả năng sinh lời cao để tập trung nguồn lực; phát hiện ngành/SP nào đang suy giảm, mức sinh lời thấp cần rút ra hay loại bỏ khỏi danh mục kinh doanh. 6/27/201320 a) Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 21.  Ma trận SWOT  Phương pháp ma trận tăng trưởng thị phần BCG (Boston Consulting Groups)  Phương pháp hoạch định chiến lược của GE (General Electric)  Phương pháp Ansoff 6/27/201321 Các phương pháp phân tích tình hình kinh doanh hiện tại QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 22. SWOT Strengths Điểm mạnh Weaknesses Điểm yếu Opportunities Cơ hội Threats Đe dọa 6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 22
  • 23. 6/27/201323 Điểm mạnh Điểm yếu • Sản phẩm độc đáo, ít cạnh tranh • Thị phần dẫn đầu đến năm ... • Kinh nghiệm thị trường hơn hẳn • Công nghệ mới nhất • … • Trung tâm ở xa Tp.HCM • Ngân sách marketing thấp • Hệ thống quản lý yếu kém • Nhân viên thiếu chuyên nghiệp • Thiếu hệ thống chiến lược cấp công ty Cơ hội Rủi ro • Thức uống thiên nhiên phù hợp xu hướng tiêu dùng • Tiềm năng thị trường còn lớn: những thị trường mới có nhu cầu cao. • Đối thủ cạnh tranh lớn mới vào thị trường • Ngân hàng siết chặt tín dụng • Thời tiết … • Rủi ro kinh tế còn tiếp tục ảnh hưởng… QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 24. Các yếu tố bên trong: Điểm mạnh / Điểm yếu  Thị phần.  Nhận biết thương hiệu/ Uy tín thương hiệu.  Mức độ phân phối (phủ rộng)  Giá bán  Hoạt động truyền thông  Nguồn lực Marketing (nhân sự, tài chính,…)  Công nghệ sản xuất  Dịch vụ bán hàng, giao hàng, thanh toán…  Kinh nghiệm thị trường 6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 24
  • 25. 6/27/201325 Các yếu tố bên ngoài: Cơ hội / Rủi ro  Khách hàng và nhu cầu….  Đối thủ cạnh tranh.  Xu hướng thị trường.  Công nghệ mới.  Chính sách nhà nước… QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 26. 6/27/201326 Mô hình SWOT tương tác SWOT Strengths Weaknesses Opportunities SO WO Threats ST WT QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 27. 6/27/201327 Mô hình SWOT tương tác SO Những tác động của điểm mạnh đến cơ hội của công ty Sự vận dụng những lợi thế để phát huy được những cơ hội thành những chương trình hành động cụ thể WO Những điểm yếu nào có thể làm ảnh hưởng đến cơ hội phát triển Những phương án khắc phục những điểm yếu từ những cơ hội phía trước của công ty trong tương lai gần ST Những điểm mạnh sẽ có thể dẫn đến những nguy cơ gì cho công ty Tận dụng những điểm mạnh trong khả năng dự báo và ngăn ngừa nguy cơ là điều cần phải thực hiện WT Những điểm yếu nào có thể dẫn đến nguy cơ trong tương lai gần Những nguy cơ không có một chương trình hành động ngăn ngừa lâu dài sẽ trở thành điểm yếu của công ty QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 28. 6/27/201328 Ma trận BCG (Boston Consulting Groups) QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 29.  Build (xây dựng): Tăng thị phần cho SBU dấu hỏi để trở thành những ngôi sao.  Hold (Duy trì): Giữ vững thị phần SBU, thích hợp với SBU bò sữa khỏe mạnh nếu nó tiếp tục tạo ra nguồn thu lớn.  Harvest (Thu hoạch): Tăng thu nhập của SBU mà không tính hậu quả, áp dụng cho SBU bò sữa đang yếu dần và không có cơ hội hoặc dấu hỏi, chú cho.  Divest (Loại bỏ): Bán hay giải thể (Chú chó, dấu hỏi) 6/27/201329 Các phương án mục tiêu lựa chọn QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 30. 6/27/201330 Ma trận do Mc.Kinsey đề xuất cho Cty General Electric (GE) QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 31. 6/27/201331 Ma trận Ansoff (Harvard Business Review 1957) QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 32. 6/27/201332 b) Triển khai các chiến lược phát triển Phát triển tập trung Phát triển hội nhập Phát triển đa dạng hóa Thâm nhập thị trường Mở rộng thị trường Phát triển sản phẩm Hội nhập phía sau Hội nhập ngang Hội nhập phía trước Đa dạng hóa đồng tâm Đa dạng hóa hàng ngang Đa dạng hóa kết nối QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 33.  Thâm nhập thị trường: Tìm cách gia tăng doanh số của SP hiện có thông qua nỗ lực marketing.  Mở rộng thị trường: Tìm cách gia tăng doanh số bằng cách đưa SP vào TT mới.  Phát triển sản phẩm: Gia tăng doanh số bằng cách triển khai SP mới có liên quan hoặc cải thiện SP hiện có trên thị trường. 6/27/201333 Chiến lược phát triển tập trung QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 34.  Hội nhập phía sau: Tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát hệ thống cung cấp của mình.  Hội nhập hàng ngang: Tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên một số đối thủ của mình.  Phát triển sản phẩm: Tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên hệ thồng phân phối của mình.. 6/27/201334 Chiến lược phát triển hội nhập QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 35.  Đa dạng hóa đồng tâm: Làm thêm SP có chung nguồn lực với SP hiện có.  Đa dạng hóa hàng ngang: Đưa ra SP mới hoàn toàn có khả năng thu hút KH cũ.  Đa dạng hóa kết khối (tổng hợp): Đưa ra SP mới hoàn toàn để thu hút KH mới hoàn toàn. 6/27/201335 Chiến lược phát triển đa dạng hóa QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 36. 6/27/201336 2.4. Xây dựng kế hoạch marketing Phân tích thị trường Phân tích chung thị trường Phân tích SWOTPhân tích cạnh tranh Thông tin Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu Chiến lược marketing mix (4Ps) Chiến lược Sản phẩm Chiến lược Giá Chiến lược Phân phối Chiến lược Chiêu thị Định Vị Chiến lược Chương trình hành động Kế hoạch tài chính Kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh Hành động QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 37. 1) Tóm lược bản kế hoạch 2) Phân tích hiện trang marketing 3) Phân tích cơ hội marketing 4) Mục tiêu marketing 5) Chiến lược marketing 6) Chương trình hành động 7) Ngân sách 8) Kiểm tra, điều chỉnh 6/27/201337 2.4. Xây dựng kế hoạch marketing QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 38.  Tổng hợp những mục tiêu cần phải đạt và những kiến nghị của bản kế hoạch  Mục đích: Cung cấp nhanh cho các nhà quản trị cao cấp của công ty nắm bắt ngay những điểm chủ chốt của bản kế hoạch.  Giải quyết các câu hỏi: Vì sao lập kế hoạch, mục tiêu kỳ vọng, giải pháp thực hiện.  Mục lục bản kế hoạch 6/27/201338 1) Tóm lược bản kế hoạch QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 39. 2) Hiện trạng marketing 6/27/201339 Tình hình thị trường:  Những số liệu về thị trường mục tiêu. Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường trong các năm qua  Số liện về nhu cầu KH, sự chấp nhận và những xu hướng hành vi mua hàng. Tình hình sản phẩm: Mức tiêu thụ, giá cả, mức lời đã đóng góp và lợi nhuận ròng được thể hiện cho từng sản phẩm chính trong DN. QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 40. 2) Hiện trạng marketing (tt) 6/27/201340 Tình hình cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh chủ yếu, số liệu về quy mô, chỉ tiêu, thị phần, chất lượng sản phẩm, chiến lược marketing...để hiểu rõ ý đồ của họ. Tình hình phân phối: Phân tích hệ thống kênh phân phối, quy mô và tầm quan trọng của từng kênh, các trung gian trong kênh. QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 41. 3) Phân tích cơ hội marketing  Phân tích môi trường marketing: Thời cơ, nguy cơ của thị trường và môi trường marketing.  Điểm mạnh, điểm yếu của DN đối với sản phẩm hiện tại và những vấn đề đặt ra. 6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 41
  • 42. 4) Mục tiêu marketing  Xác định các chỉ tiêu cơ bản mà doanh nghiệp cần đạt, dựa trên các yếu tố: Chức năng và nhiệm vụ DN, mục tiêu và chiến lược KD, kết quả phân tích môi trường, các khả năng nguồn lực của DN.  Xác định những mục tiêu mà KH muốn đạt được: (1) Về tài chính: Tỉ suất sinh lợi/ vốn đầu tư, lợi nhận ròng…(2) Về mục tiêu marketing: lượng hàng hóa tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu đó… 6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 42
  • 43. 5) Chiến lược marketing 1) Chọn lựa thị trường mục tiêu 2) Định vị thị trường 3) Chiến lược marketing mix 6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 43
  • 44. 6) Chương trình hành động  Lập kế hoạch chi tiết các biện pháp marketing hỗn hợp: công việc phải làm, làm như thế nào, ai làm, bao giờ làm, chi phí bao nhiêu?  Định rõ trách nhiệm về ra quyết định và thực thi công việc cho các đơn vị/cá nhân trong doanh nghiệp.  Thời gian biểu cho hoạt động, nêu rõ các mốc thời gian như: ra quyết định, hành động, đạt mục tiêu. 6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 44
  • 45. 7) Ngân sách  Chí tiết ngân sách cho hoạt động marketing, Doanh thu mong đợi, chi phí dự tính, dự báo tình hình lãi lỗ.  Các chi phí marketing cần ước lượng gồm: chi phí nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, thiết kế bao gói, chi phí cho lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mại, phát triển kênh phân phối... 6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 45
  • 46. 8) Kiểm tra  Theo dõi tiến trình triển khai kế hoạch: tình hình sử dụng nguồn lực cho các hoạt động marketing, tiến độ thực hiện các chỉ tiêu chủ yếu.  Kiểm tra, điều chỉnh các hoạt động theo yêu cầu của thị trường, phù hợp với diễn biến cạnh tranh và các yếu tố khách quan lẫn chủ quan trong tiến trình thực hiện KH marketing. 6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 46
  • 47. III. CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH 1) Phân tích đối thủ cạnh tranh 2) Các vị thế cạnh tranh 3) Các chiến lược marketing cạnh tranh 6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 47
  • 48. 3.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh 1) Sự cần thiết phải nghiên cứu đối thủ 2) Xác định đối thủ cạnh tranh 3) Xác định chiến lược của đối thủ 4) Xác định mục tiêu của đối thủ 5) Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ 6) Các kiểu phản ứng của đối thủ 7) Thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh 8) Các quan điểm định hướng theo khách hàng và theo đối thủ cạnh tranh.6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 48
  • 49. 3.1.1. Sự cần thiết phải NC đối thủ:  Hiểu đối thủ để hoạch định chiến lược cạnh tranh hiệu quả.  Toàn cầu hóa nhanh chóng, hình thành các tổ chức WTO, FTA, AFTA… buộc doanh nghiệp phải củng cố khả năng cạnh tranh của mình.  Hiểu đối thủ cạnh tranh để có chiến lược 4P phù hợp. 6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 49
  • 50. 3.1.2. Xác định đối thủ cạnh tranh  Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu  Đối thủ cạnh tranh cùng ngành  Đối thủ cạnh tranh về công dụng  Đối thủ cạnh tranh chung 6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 50
  • 51. 3.1.3. Xác định chiến lược của đối thủ  Đối thủ cạnh tranh gần nhất của DN là những người theo đuổi cùng thị trường mục tiêu với cùng một chiến lược marketing.  Phân tích đặc điểm cạnh tranh của ngành thông qua các chỉ tiêu: số người tham gia, hàng rào hội nhập, cơ cấu chi phí, mức độ cạnh tranh…  Thông qua hệ thống tình báo và nghiên cứu marketing để thu thập thông tin6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 51
  • 52. 3.1.4. Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh 3.1.5. Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của đối thủ 6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 52
  • 53. 3.1.6. Các kiểu phản ứng của đối thủ  Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh: Không nhanh chóng phản ứng có thể do: tự tin khách hàng trung thành; chậm phát hiện; thiếu kinh phí.  Đối thủ cạnh tranh chọn lọc: Phản ứng lại một hoặc vài yếu tố.  Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh mẽ: Phản ứng nhanh và mạnh mẽ đối với bất cứ cuộc tiến công nào trên thị trường (ra tín hiệu cho biết đừng nên tấn công).  Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan: Không để lộ kiểu phản ứng, khó tiên liệu họ sẽ làm gì.6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 53
  • 54. 3.1.7. Hệ thống tình báo cạnh tranh  Hình thành hệ thống: Loại thông tin nào? Nguồn? Người quản lý hệ thống và dịch vụ liên quan.  Thu thập dữ liệu một cách thường xuyên liên tục trên thị trường một cách hợp pháp.  Đánh giá và phân tích  Báo cáo và đối ứng: báo cáo cho nhà quản trị đưa ra quyết sách. 6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 54
  • 55. 3.1.8. Các quan điểm định hướng theo khách hàng và đối thủ cạnh tranh  Doanh nghiệp tập trung vào đối thủ cạnh tranh: Lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm, đề ra các giải pháp dựa trên những phản ứng và hành động của đối thủ cạnh tranh.  Ưu điểm: Giúp DN triển khai nhanh định hướng chống trả. Luôn theo sát đối thủ và thị trường để có đối sách hiệu quả  Hạn chế; Giải pháp bị chi phối bởi đối thủ và phá vỡ các kế hoạch đã vạch ra.6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 55
  • 56. 3.1.8. Các quan điểm định hướng theo khách hàng và đối thủ cạnh tranh  Doanh nghiệp tập trung vào khách hàng: Lấy KH làm trung tâm cho hành động, hoạch định tập trung vào phát triển khách hàng.  Ưu điểm: Phát hiện cơ hội mới, chiến lược định hướng lâu dài, phân bổ nguồn lực phù hợp mục tiêu. 6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 56
  • 57.  Dẫn đầu về giá: SP chuẩn hóa với chi phí thấp, giảm giá hoặc chiêu thị mạnh hơn đối thủ.  Khác biệt hóa (nổi bật): Bán giá cao hơn với khác biệt về thiết kế, chất lượng, thương hiệu; marketing đặc sắc.  Tập trung: Tập trung vào một phân khúc thị trường, nắm vững nhu cầu để tạo ra vị trí dẫn đầu (về chi phí thấp hay đặc điểm nổi bật nào khác trong thị trường đó). 6/27/201357 3.2. Các vị thế cạnh tranh QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 58. 1) Khống chế được hành vi của đối thủ cạnh tranh 2) Mạnh đủ để duy trì vị thế canh tranh lâu dài 3) Thuận lợi: Có thế mạnh để khai thác những chiến lược cụ thể và có cơ hội tốt để phát triển vị thế. 4) Có thể trụ được: đạt được mục tiêu kinh doanh nhưng là một trở ngại của DN đang khống chế thị trường và ít có cơ hội cải thiệu tình thế. 5) Yếu: Không đạt kết quả mong muốn nhưng còn cơ hội để cải thiện tình hình. 6) Kinh doanh kém và không có khả năng tồn tại 6/27/201358 Tham khảo: 6 vị thế cạnh tranh theo Arthur D. Little QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 59. 1) Dẫn đầu thị trường 2) Thách thức thị trường 3) Đi theo thị trường 4) Lấp chỗ trống thị trường 6/27/201359 3.3. Các chiến lược marketing cạnh tranh QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 60.  Các ngành công nghiệp đều có người dẫn đầu thị trường, có thị phần lớn nhất, là điểm chuẩn để các DN khác cạnh tranh thách thức, đuổi theo hay lấp chỗ trống.  DN dẫn đầu thường hành động theo 3 hướng: (1) Mở rộng toàn bộ thị trường, (2) Bảo vệ thị phần, (3) Phát triển thị phần lớn hơn. 6/27/201360 3.3.1. Chiến lược dẫn đầu thị trường QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 61. 1) Chiến lược mở rộng toàn bộ thị trường: Tìm người sử dụng mới (mỹ phẩm nam giới, tả giấy cho người già); Công dụng mới; Tăng khối lượng sử dụng (Michelin tặng bản đồ hướng dẫn và quảng bá du lịch cho khách hàng). 6/27/201361QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 62. 2. Chiến lược bảo vệ thị phần: (1) Phòng vệ vị thế, dựng hàng rào bảo vệ thị phần hiện tại (2) Phòng vệ bên sườn, bảo vệ khu vực trọng yếu, (3) Phòng vệ chặn trước, chủ động tấn công đối thủ, (4) Phòng vệ phản công, đánh thẳng vào SP sinh lợi nhất của đối thủ, (5) Phòng vệ cơ động, mở thị trường lân cận, đa dạng sản phẩm, (6) Phòng vệ co cụm, khi không còn bảo vệ được thị trường, nên rút lui từ bỏ đoạn thị trường yếu kém để tập trung cho đoạn thị trường mạnh hơn. 6/27/201362QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 63. 3) Chiến lược mở rộng thị phần: Mở rộng thị phần sẽ tăng khả năng sinh lời (ROI -Return on Investment) ROI là tỷ lệ lợi nhuận ròng so với chi phí (Ví dụ: nếu khoản đầu tư $1000 dẫn đến doanh thu là $1200, lợi nhuận của bạn là $200 và ROI của bạn là ($1200-$1000)/$1000 hay 20%. Tuy nhiên, tăng thị phần không phải lúc nào cũng tăng khả năng sinh lời. Tùy thuộc vào chiến lược gia tăng thị phần, đôi khi chi phí cho việc này vượt quá thu nhập. 6/27/201363QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 64. 3) Chiến lược mở rộng thị phần (tt) Theo Buzzel và Wiersema những DN giành được thị phần hơn đối thủ do 3 yếu tố: (1) Tạo sản phẩm mới, (2) nâng cao chất lượng sản phẩm, (3) tăng chi phí marketing hợp lý. Mercedes đạt được lợi nhuận cao trên thị phần xe hơi cao cấp, tuy có thị phần thấp trên toàn bộ thị phần ô tô. 6/27/201364QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 65. 6/27/201365 Cạnh tranh thị phần trong ngành điện thoại đi động QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 66. 6/27/201366QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 67. 6/27/201367QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 68.  Những DN hàng thứ 2, thứ 3, hoặc thấp hơn có thể tấn công vào DN dẫn đầu và các đối thủ khác hoặc hợp tác với các đối thủ (DN theo thị trường).  Canon chỉ có quy mô 1/10 của Xerox năm 1970 nhưng nay đã vượt qua về lượng máy Photocopy. 6/27/201368 3.2. Chiến lược thách thức thị trường QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 69. Xác định mục tiêu chiến lược và đối thủ cạnh tranh: (1)Tấn công người dẫn đầu thị trường, khả năng thành công khi DN dẫn đầu không thật sự mạnh và phục vụ không tốt thị trường đó, đổi mới mạnh mẽ hơn đối thủ trên phân đoạn thị trường đó. (2)Tấn công những DN cùng tầm cỡ. (3)Tấn công các DN nhỏ. 6/27/201369QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 70. Chọn chiến lược tấn công: (1)Tấn công trực diện: Dùng điểm mạnh của mình chống lại điểm mạnh của đối thủ (2)Tấn công bên sườn: Đánh vào điểm yếu của đối thủ. (3)Tấn công bao vây: Cùng lúc nhiều trận tuyến (4)Tấn công đường vòng: Đa dạng SP không liên quan SP có, sang thị trường mới, đầu tư công nghệ mới để loại bỏ SP hiện tại. (5)Tấn công du kích: DN nhỏ, yếu tài chính, duy trì thường xuyên, tích lũy dần. 6/27/201370QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 71. 1) Sao chép: Làm giống theo toàn bộ từ SP, phân phối, quảng cáo mà không có sự sáng tạo nào. 2) Nhái kiểu: Có một số khác biết nhưng vẫn đi theo người dẫn đầu trong các hoạt động. 3) Cải tiến: Theo sát người dẫn đầu 1 vài điểm, bán sang thị trường khác tránh đối đầu, sẽ trở thành người thách thức trong tương lai 6/27/201371 3.3. Chiến lược đi theo thị trường QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 72.  DN nhỏ chuyên hóa vào những phần thị trường mà không đụng chạm với DN lớn  Chỗ trống lý tưởng có đặc điểm sau: Có quy mô và mãi lực đủ sinh lời, có tiềm năng tăng trưởng, người dẫn đầu không để ý đến, DN có kỹ năng và nguồn lực để phục vụ chỗ trống hiệu quả, DN có khả năng chống lại các đối thủ thông qua uy tín với khách hàng. 6/27/201372 3.4. Chiến lược lấp chỗ trống QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 73. 1) Vì sao trong thực hành marketing doanh nghiệp phải triển khai marketing mix? 2) Sự khác nhau nào khi sử dụng công thức 4P và 4C trong cách tiếp cận để hình thành chiến lược marketing của doanh nghiệp. 3) Giả định bạn sẽ tung ra một loại nước trà đóng chai, bạn chọn chiến lược thách thức thị trường, bạn sẽ làm như thế nào? 6/27/201373 CÂU HỎI CHƯƠNG QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY