Nguyễn Ngọc Phan Văn

1. CHCHƯƠƯƠNG 2:NG 2:
HỆ THỐNG THÔNG TIN &HỆ THỐNG THÔNG TIN &
MÔI TRƯỜNG MARKETINGMÔI TRƯỜNG MARKETING
nguyenthiphuongtu@tckt.edu.vn

2. 2
I. Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing
I.1. Hệ thống thông tin marketing (MIS)
1.1. Khái niệm
Là một hệ thống liên hệ qua lại giữa con người, thiết bị
và các phương pháp hoạt động thường xuyên để thu
thập thông tin, phân loại, phân tích, đánh giá và phổ
biến thông tin chính xác, hiện đại và cấp thiết để người
điều hành nó sử dụng thông tin marketing vào mục
đích nghiên cứu cải tiến việc lập kế hoạch, thực hiện
và kiểm tra việc thực hiện các biện pháp marketing
(Philip Kotler)

3. 3
Đánh giá
nhu cầu
thông tin
Ghi chép
nội bộ
Tình báo
marketing
Phân phối
thông tin
Phân tích
thông tin
Nghiên
cứu
marketing
NQT
marketing
-Phân tích
- Lập kế
hoạch
- Thực thi
- Tổ chức
- Kiểm tra
Môi trường
marketing
- Thị trường
mục tiêu
- Môi trường
vi mô
- Môi trường
vĩ mô
Hệ thống thông tin marketing

4. 4
1.2. Tiến trình tổ chức hệ thống
thông tin marketing
B1. Đánh giá nhu cầu thông tin
 Xác định thông tin cần thu thập
 Phân tích môi trường marketing
 Xác định chi phí thu thập, xử lý, lưu giữ và
phân phối thông tin

5. 5
B2. Triển khai thông tin
Thu thập thông tin:
+ Hệ thống báo cáo nội bộ: đơn đặt hàng, tình hình tiêu
thụ, giá cả, mức dự trữ, các khoản phải thu, các khoản
phải chi=> xác định cơ hội kinh doanh
+ Hệ thống thu thập thông tin bên ngoài/Thông tin tình
báo marketing: sách báo, ấn phẩm chuyên ngành, nhà
cung cấp, người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, công ty
nghiên cứu thị trường
+ Hệ thống nghiên cứu marketing: phỏng vấn, thảo
luận,..
1.2. Tiến trình tổ chức hệ thống
thông tin marketing

6. 6
B2. (tt)
Hệ thống phân tích thông tin:
+ Ngân hàng thống kê: tổng hợp những phương pháp
hiện đại trong xử lý thống kê các thông tin=> xác
định quan hệ phụ thuộc lẫn nhau trong phạm vi lựa
chọn tài liệu và xác lập mức độ tin cậy thống kê
+ Ngân hàng mô hình: như mô hình định giá, mô
hình xử lý ngân sách quảng cáo,…=> đưa ra quyết
định marketing tối ưu
B3. Phân phối thông tin
1.2. Tiến trình tổ chức hệ thống
thông tin marketing

7. 7
Niềm tin đối
với hành vi
Niềm tin quy
chuẩn
Niềm tin
kiểm soát
Thái độ đối
với hành vi
Chuẩn chủ
quan
Nhận thức
về kiểm soát
hành vi
Ý định
hành vi
Hành
vi
Kiểm soát
hành vi thực
tế
Vd: Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định – TPB (Ajzen 2006)

8. 8
I.2. Nghiên cứu marketing
2.1. Khái niệm
Nghiên cứu marketing là quá
trình thu thập và phân tích,
trình bày có hệ thống các
thông tin về các vấn đề hoặc
các cơ hội marketing đáp ứng
yêu cầu cụ thể của doanh
nghiệp trong từng thời kỳ
Nghiên cứu marketing để làm gì?

9. 9
2.2.
Quy
trình
nghiên
cứu
marketing

10. 10
Nhà quản trị marketing và nhà
nghiên cứu phải xác định vấn
đề một cách thận trọng và thống
nhất về mục tiêu nghiên cứu
Lưu ý:
• Xác định vấn đề không quá
rộng hoặc quá hẹp
• Các mục tiêu phải cụ thể

11. 11
Xây dựng 1 kế hoạch tổng thể nhằm tổ chức, triển khai
công việc nghiên cứu marketing. Bao gồm:
Nhu cầu thông tin
Lập kế hoạch tổng quát thu thập thông tin: nguồn
nhân lực, thời gian và tiến độ thực hiện, nguồn kinh phí
 Lập kế hoạch tổng quát phân tích và xử lý thông tin
 Soạn thảo dự án nghiên cứu chính thức

12. 12
Nguồn thông tin:
Thông tin thứ cấp: thông tin đã có sẵn, có thể sử dụng
cho mục tiêu nghiên cứu
Thông tin sơ cấp: thu thập lần đầu cho 1 mục đích
nhất định
Các phương pháp nghiên cứu:
 Quan sát
Thực nghiệm
 Điều tra
 Thảo luận

13. 13
PP quan sát: theo dõi, quan sát, lắng
nghe bình luận. Áp dụng cho mục tiêu
thăm dò nhằm đo lường trực tiếp hành
vi của NTD
PP thực nghiệm: Chọn ra những
nhóm chủ thể có hoàn cảnh khác nhau
để thử nghiệm trong thực tế và so sánh
kết quả với nhau. Áp dụng tốt nhất
nghiên cứu nhằm phát hiện quan hệ
nhân quả
VD: Với vấn đề đặt
ra "Có thể giảm giá
theo khối lượng
mua được không,
điều đó liệu có kích
thích tăng lượng
bán không?"
Khi đó có thể tổ
chức nhiều điểm
bán theo mức giá
khác nhau để theo
dõi thực nghiệm.

14. Các phương pháp phỏng vấn
Đặt câu hỏi và nhận câu trả lời
qua điện thoại.
Gửi bảng câu hỏi qua bưu điện.
Nhận trả lời qua bưu điện
Phỏng vấn từng cá nhân (dùng bảng
câu hỏi, chỉ nên trong vài phút)
 PP điều tra: thu thập những thông tin về sự am hiểu, lòng tin,
sự ưa thích, mức độ thỏa mãn của khách hàng... Áp dụng thu thập
thông tin sơ cấp thuộc về nghiên cứu mô tả
 PP thảo luận: thảo luận tay đôi + thảo luận nhóm

15. 15
Mục tiêu: tập hợp những thông tin và kết quả
thu thập được một cách có hệ thống và khoa
học, tiến hành phân tích đánh giá các thông
tin, rút ra bản chất của sự vật hiện tượng.
Kết quả nghiên cứu thường được tập hợp
vào bảng. Trên cơ sở bảng đó xem xét sự
phân bố của các thông tin: mật độ cao, trung
bình, thấp.
Xử lý thông tin: mã hóa thông tin, nhập dữ
liệu, lưu trữ và bảo mật thông tin,..

16. 16
Hệ thống phân tích thông tin Marketing

17. 17
Báo cáo phải thể hiện rõ vấn đề và mục
tiêu nghiên cứu. Thường được viết theo
trình tự sau:
Tóm tắt cho Nhà quản trị
Giới thiệu cơ sở, mục tiêu nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu và ý nghĩa
Những hạn chế
Kết luận và kiến nghị
Phụ lục và tài liệu tham khảo (nếu có)

18. 18
II. Phân tích môi trường marketing
“Môi trường marketing của DN là tập hợp những tác
nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức
năng quản trị marketing của DN và tác động đến khả
năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng như
duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách
hàng mục tiêu” (Philip Kotler)
Môi trường gồm: môi trường marketing vĩ mô, môi
trường marketing vi mô, môi trường nội vi
1. Tổng quan về môi trường marketing

19. 19
Môi trường
nhân khẩu học
M
ôi trường
tự nhiên
M
ôi trường
công
nghệ
M
ôi trường
kinh
tế
Môi trường
VH - XH
M
ôitrường
chínhtrị-
phápluật
Khách hàng
Trung
gian
Công chúng
Đối thủcạnh tranh
Nhà
cung
cấp
Hoạch định
Thựchiện
marketing
Kiểm soát
marketing
P1
P2
P3
P4
KH
mục tiêu
Phântích
marketing

20. 20
1. Tổng quan về môi trường marketing
- Môi trường marketing vĩ mô là các lực lượng xã hội
rộng lớn, có tác động đến thị trường và hoạt động
marketing của DN cũng như tác động đến tất cả các yếu
tố của môi trường marketing vi mô và môi trường nội vi
- Môi trường marketing vi mô: Khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, trung gian marketing, nhà cung cấp và giới
công chúng
- Môi trường nội vi: gồm các lĩnh vực kinh doanh,
nguồn lực của DN, đường lối chính sách,..

21. 21
2. Môi trường marketing vĩ mô
2.1. Môi trường kinh tế
- Tốc độ tăng trường của nền kinh tế
- Xu hướng của GDP
- Tỷ lệ lạm phát
- Tỷ lệ thất nghiệp
- Thu nhập và tốc độ tăng thu nhập của khách hàng
- Mức độ phân hóa thu nhập
- Cơ cấu chi tiêu và sự thay đổi cơ cấu chi tiêu
-…..

22. 22
2. Môi trường marketing vĩ mô
2.2. Môi trường nhân khẩu học/dân số
- Qui mô dân số, cơ cấu dân số
- Độ tuổi
- Giới tính
-Tình trạng gia đình: qui mô hộ gia đình, tình trạng
hôn nhân
- Trình độ học vấn
- Nghề nghiệp

23. 23
2. Môi trường marketing vĩ mô
2.3. Môi trường tự nhiên
- Tình trạng khan hiếm về tài nguyên
- Chi phí về năng lượng gia tăng
- Tình trạng ô nhiễm môi trường
- Can thiệp của chính phủ trong việc bảo vệ môi trường

24. 24
2. Môi trường marketing vĩ mô
2.4. Môi trường công nghệ
- Công nghệ phát triển làm thay đổi ngành nghề kinh
doanh
- Làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ dần các sản phẩm
hiện hữu
- Chu kỳ đổi mới công nghệ diễn ra nhanh chóng hay
chu kỳ sống của sản phẩm ngắn lại
- Thay đổi bản chất cạnh tranh

25. 25
2. Môi trường marketing vĩ mô
2.5. Môi trường chính trị - pháp luật
- Hệ thống luật pháp
- Thể chế chính trị
- Các chính sách và chế độ trong từng thời kỳ
- Các qui định, tiêu chuẩn, luật lệ
- Tình hình chính trị, an ninh
- Các công cụ chính sách của Nhà nước

26. 26
2. Môi trường marketing vĩ mô
2.6. Môi trường văn hóa – xã hội
- Tính bền vững của các giá trị văn hóa cốt lõi
- Nhóm văn hóa: văn hóa địa phương, văn hóa sắc
tộc, tôn giáo
- Sự thay đổi về các tập tục và giá trị văn hóa

27. 27
3. Môi trường marketing vi mô
3.1. Nhà cung ứng
- Là người cung cấp các yếu tố đầu vào: máy móc
thiết bị, nguyên vật liệu, nhiên liệu, tài chính
- Quyền lực của nhà cung ứng: liên quan đến chi phí
sản xuất, chất lượng sản phẩm, tính đều đặn của quá
trình SXKD

28. 28
3. Môi trường marketing vi mô
3.2. Các trung gian marketing
Là các tổ chức dịch vụ, các DN khác và cá nhân hỗ trợ cho
DN tổ chức tốt việc đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của
mình tới tay NTD cuối cùng
 Trung gian phân phối: bán buôn, đại lý, bán lẻ, môi giới
 Tổ chức dịch vụ lưu thông sản phẩm: dự trữ và vận
chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng
 Tổ chức cung cấp dịch vụ marketing: công ty nghiên cứu
thị trường, quảng cáo, tư vấn
 Tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính: ngân hàng, công ty
tài chính, bảo hiểm

29. 29
3. Môi trường marketing vi mô
3.3. Khách hàng
Một số vấn đề lưu ý:
 Xác định nhu cầu của khách hàng
 Phân tích đối tượng KH và mục đích mua hàng
 Sự thay đổi nhu cầu của KH
Các dạng khách hàng:
Người tiêu dùng
Nhà sản xuất
Trung gian phân phối
Cơ quan nhà nước và các DN phi lợi nhuận
Khách hàng quốc tế

30. 30
3. Môi trường marketing vi mô
3.4. Đối thủ cạnh tranh
 Đối thủ cạnh tranh thuộc các ngành khác nhau: thỏa
mãn những nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng
 Đối thủ cạnh tranh trong một ngành: cạnh tranh giữa
các loại hàng hóa đáp ứng cùng một mong muốn
 Đối thủ cạnh tranh giữa các nhãn hiệu với nhau

31. 31
3. Môi trường marketing vi mô
3.5. Giới công chúng
“Công chúng là một nhóm bất kỳ, tỏ ra quan tâm thực
sự hay có thể sẽ quan tâm đến những hoạt động của
DN, họ có ảnh hưởng đến những khả năng đạt tới
những mục tiêu mà DN đề ra”(Philip Kotler)
- Giới công chúng có thể hỗ trợ/chống lại DN
- Bao gồm: giới tài chính, giới truyền thông đại chúng,
công chúng thuộc các cơ quan Nhà nước, quần chúng
đông đảo, giới địa phương, công chúng nội bộ, tổ chức
xã hội

32. 32
Yếu tố nguồn nhân lực
Yếu tố nghiên cứu và phát triển
Yếu tố tài chính
Yếu tố cung ứng vật tư
Yếu tố văn hóa của tổ chức
3. Môi trường marketing vi mô
3.6. môi trường nội bộ doanh nghiệp

33. 33
Với chính sách hiện nay là cạnh tranh qua giá trung bình rẻ, tình
hình tiêu thụ của xí nghiệp đường thuộc Công ty Đường Quảng
Ngãi là tương đối tuận lợi. Tuy nhiên, trong thời gian đến, Xí
nghiệp thấy có nhiều tình huống mới có khả năng xuất hiện:
1.Nhu cầu tiêu thụ đường và các sản phẩm sử dụng nhiều đường như
bánh kẹo, nước ngọt, … của Việt Nam tiếp tục tăng
2. Với việc thực hiện đầy đủ các cam kết với AFTA và WTO về giảm
thuế nhiều mặt hàng nhập khẩu trong đó mặt hàng đường giảm thuế khá
mạnh trong khi giá thành sản phẩm đường của thế giới và khu vực khá
thấp so với của Việt Nam hiện nay.
3. Nhà máy đường Biên Hòa có dự định phát hành thêm cổ phiếu để
huy động vốn nhằm mở rộng công suất trên cơ sở công nghệ tiên tiến
hơn cho phép sản xuất đường với giá thành thấp hơn và có ý đồ đẩy
mạnh thâm nhập vào thị trường đường Miền Trung
4. Hội đồng Nhân dân tỉnh Quảng Ngãi tái khẳng định công nghiệp chế
biến nông sản, đặc biệt ngành đường là một ngành kinh tế mũi nhọn của
Quảng Ngãi mà Chính quyến cần hỗ trợ phát triển.

34. 34
5. Người nông dân Quảng Ngãi đã bắt đầu triển khai giống mía
mới có năng suất cao hơn hẳn giống cũ. Tuy nhiên, họ có dự định
liên kết lại trong lĩnh vực tiêu thụ thông qua việc hình thành hợp
tác xã tiêu thụ thay mặt họ ký kết các hợp đồng với các nhà máy
đường đến mua nguyên liệu.
6. Hệ thống đường quốc lộ, tỉnh lộ và đường nông thôn của Miền
Trung sẽ được nâng cấp một cách tích cực và xe tải lớn có thể đến
chân ruộng của các huyện phía Tây Quảng Ngãi, Quảng Nam,
Bình Định, Phú Yên.
7. Công ty Nông sản thực phẩm XYZ, một bạn hàng không phải
lớn lắm hiện nay, có nguy cơ bị phá sản.
8. Nếu Công ty điện lực Việt Nam không có sự thay đổi mạnh mẽ
thì nạn thiếu hụt điện ở Việt Nam thời gian đến sẽ khá trầm trọng.