Downloaded 692 times
Uploaded byKhanh Duy Kd
Chuong 2 môi trường marketing. marketing căn bản
Chương 2 bàn về môi trường marketing, bao gồm phân tích hệ thống thông tin marketing và các yếu tố vĩ mô cũng như vi mô ảnh hưởng đến hoạt động marketing. Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố và lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến cạnh tranh, khách hàng và quyết định marketing. Việc phân tích môi trường giúp doanh nghiệp nắm bắt cơ hội và đe dọa trong thị trường, nhằm phát triển và cạnh tranh hiệu quả.
More Related Content
Similar to Chuong 2 môi trường marketing. marketing căn bản
Chuong 2 môi trường marketing. marketing căn bản
- 1. CHƯƠNG 2 MÔI TRƯỜNGMARKETING
- 2. 2 Nội dung chính 2.1.Khái quát về hệ thống thông tin marketing 2.2. Khái niệm môi trường marketing 2.3. Phân tích môi trường marketing vĩ mô 2.4. Phân tích môi trường marketing vi mô
- 3. 2.1. Khái quátvề hệ thống thông tin marketing - Chuyển từ phạm vi marketing địa phương sang marketing trên toàn quốc, thậm chí ra TG. - Chuyển từ không đủ mua đến đòi hỏi mua. - Chuyển từ cạnh tranh giá cả đến cạnh tranh phi giá cả. Ba lý do hình thành hệ thống thông tin marketing
- 4. 2.1. Khái quátvề hệ thống thông tin marketing • Khái niệm hệ thống thông tin marketing Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin cần thiết, chính xác, kịp thời cho người phụ trách lĩnh vực marketing sử dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, kiểm tra và điều chỉnh các kế hoạch marketing.
- 5. 2.1. Khái quátvề hệ thống thông tin marketing Một hệ thống thông tin marketing lý tưởng có khả năng: - Tạo ra các báo cáo thường xuyên và các nghiên cứu đặc biệt khi cần thiết - Kết hợp các số liệu cũ và mới để cung cấp các thông tin cập nhật và xác định các xu hướng thị trường - Phân tích số liệu (dùng các mô hình toán học) - Giúp cho các nhà quản lý trả lời được các câu hỏi dạng “Nếu… thì…” Ví dụ: “Nếu công ty giảm giá 10% thì doanh số tăng bao nhiêu?”5
- 6. 2.1. Khái quátvề hệ thống thông tin marketing • Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin marketing 6 Hệ thống thông tin marketing Thiết lập thông tin Hệ thống báo cáo nội bộ Hệ thống nghiên cứu marketing Hệ thống phân tích thông tin Hệ thống thu thập thông tin Tiếp cận thông tin cần thiết Phân bổ thôngtin Những nhà Marketing •Phân tích •Lập kế hoạch •Thực hiện •Tổ chức •Kiểm tra Môi trường Marketing •Thị truờng mục tiêu •Các nhà cung ứng •Các nhà cạnh tranh •Công chúng •Môi trường vĩ mô •Môi trường doanh nghiệp Những quyết định và giao tiếp marketing
- 7. 2.2. Khái niệmmôi trường marketing Văn hóa XH Đối thủ Khách hàng Công chúng Trung gian Marketing Nhà cung ứng Nhân khẩu học Tự nhiên KH Công nghệ Chính trị Pháp luật Kinh tế vĩ mô Môi trường quốc tế DN
- 8. 2.2. Khái niệmmôi trường marketing Khái niệm: • Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. • Đặc trưng của môi trường marketing - Tác động của môi trường marketing đến DN bao gồm: + Tác động tích cực (cơ hội kinh doanh…) + Tác động tiêu cực (đe dọa, thách thức…) - Môi trường marketing luôn luôn biến đổi
- 9. 2.2. Khái niệmmôi trường marketing Nhà quản trị nghiên cứu môi trường marketing để làm gì? - Nắm bắt những thay đổi trong môi trường marketing - Phát hiện các cơ hội thị trường và đe dọa - Có những quyết định marketing đúng đắn để tận dụng các cơ hội thị trường và phòng tránh đe dọa, phát huy thế mạnh và khắc phục thế yếu, qua đó tăng trường khả năng cạnh tranh và phát triển thương hiệu.
- 10. 10 2.3. Phân tíchmôi trường marketing vĩ mô Đối thủ Khách hàng Công chúng Trung gian Nhà cung ứng Nhân khẩu học Tự nhiên KH Công nghệ Chính trị Pháp luật Kinh tế vĩ mô Văn hóa XH Môi trường quốc tế DN
- 11. 2.3. Phân tíchmôi trường marketing vĩ mô Môi trường marketing vĩ mô là những yếu tố và lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn có tác động đến thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng như tác động đến tất cả các yếu tố của môi trường marketing vi mô.
- 12. 12 2.3. Phân tíchmôi trường marketing vĩ mô Đối thủ Khách hàng Công chúng Trung gian Nhà cung ứng Nhân khẩu học Tự nhiên KH Công nghệ Chính trị Pháp luật Kinh tế vĩ mô Văn hóa XH Môi trường quốc tế DN
- 13. 2.3. Phân tíchmôi trường marketing vĩ mô Môi trường nhân khẩu học - Quy mô và tốc độ tăng dân số - Cơ cấu dân số: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, phân bố (thành thị và nông thôn), trình độ học vấn. - Cơ cấu và quy mô hộ gia đình - Tốc độ đô thị hóa, sự phân bố lại dân cư => Là những khía cạnh được những người làm marketing quan tâm nhiều nhất.
- 14. 2.3. Phân tíchmôi trường marketing vĩ mô 14
- 15. 2.3. Phân tíchmôi trường marketing vĩ mô Tỷ lệ dân số thành thị của Việt Nam từ 1930-2010
- 16. 2.3. Phân tíchmôi trường marketing vĩ mô Đối thủ Khách hàng Công chúng Trung gian Nhà cung ứng Nhân khẩu học Tự nhiên KH Công nghệ Chính trị Pháp luật Kinh tế Văn hóa XH Môi trường quốc tế DN
- 17. 2.3. Phân tíchmôi trường marketing vĩ mô Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân. Đó là: - Tốc độ tăng trưởng kinh tế: - Lãi suất - Tỷ lệ lạm phát - Tỷ giá hối đoái hiện hành - Chính sách thuế
- 18. 2.3. Phân tíchmôi trường marketing vĩ mô Biểu đồ tỷ lệ lạm phát năm 2011 so với các năm trước đó Nguồn: www.dantri.com.vn
- 19. 2.3. Phân tíchmôi trường marketing vĩ mô Kết quả điều tra “Tác động của bão giá lên hành vi và thái độ của người tiêu dùng” tại Hà Nội, Đà Nẵng và TPHCM vừa được Công ty Nghiên cứu thị trường FTA công bố cho biết: + Đa số người tiêu dùng tại ba thành phố trên đều chịu ảnh hưởng trực tiếp của lạm phát đến đời sống. Tỷ lệ này ở TPHCM là 52%, Hà Nội 49% và Đà Nẵng 62%. Có 48% số người được hỏi cho rằng lạm phát ảnh hưởng một phần đến cuộc sống hàng ngày, chỉ 6% cho rằng lạm phát không ảnh hưởng. + 47% người được hỏi lo ngại về giá điện và giá lương thực tăng mạnh trong thời gian qua. + 31% người dân lo lắng về tình hình suy thoái kinh tế hiện nay + 28% lo lắng về giá xăng dầu. + 10% lo lắng về thiên tai cũng như tình hình biến đổi khí hậu toàn cầu.
- 20. 2.3. Phân tíchmôi trường marketing vĩ mô + Những lĩnh vực người tiêu dùng phải cắt giảm chi tiêu trong thời lạm phát là du lịch, hàng xa xỉ, thời trang, dịch vụ thẩm mỹ, mua sắm điện máy, giải trí, thông tin liên lạc (điện thoại, Internet). + Nhóm ngành hàng thiết yếu là nhóm mà họ không thể cắt giảm, bao gồm: giáo dục, đi lại, ăn uống, điện nước, chăm sóc sức khỏe. Trong khi đó người tiêu dùng ở Hà Nội cắt giảm chi tiêu ở tất cả các ngành hàng.
- 21. 21 2.3. Phân tíchmôi trường marketing vĩ mô Đối thủ Khách hàng Công chúng Trung gian Nhà cung ứng Nhân khẩu học Tự nhiên KH Công nghệ Chính trị Pháp luật Kinh tế vĩ mô Văn hóa XH Môi trường quốc tế DN
- 22. 22 2.3. Phân tíchmôi trường marketing vĩ mô Môi trường chính trị pháp luật o Múc độ ổn định của chính phủ và các chính sách/luật pháp o Các điều luật về doanh nghiệp (hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động của doanh nghiệp) o Chính sách kinh tế - xã hội liên quan đến kinh doanh và tiêu dùng o Các quy định về khách hàng và bảo vệ quyền của người tiêu dùng
- 23. 2.3. Phân tíchmôi trường marketing vĩ mô 23
- 24. 24 2.3. Phân tíchmôi trường marketing vĩ mô Đối thủ Khách hàng Công chúng Trung gian Nhà cung ứng Nhân khẩu học Tự nhiên KH Công nghệ Chính trị Pháp luật Kinh tế vĩ mô Văn hóa XH Môi trường quốc tế DN
- 25. 25 2.3. Phân tíchmôi trường marketing vĩ mô Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp o Nguyên vật liệu và năng lượng ngày càng khan hiếm o Chi phí tăng o Mức độ ô nhiễm môi trường tăng o Vai trò của chính phủ trong việc bảo vệ môi trường
- 26. 2.3. Phân tíchmôi trường marketing vĩ mô 26
- 27. 27 2.3. Phân tíchmôi trường marketing vĩ mô Đối thủ Khách hàng Công chúng Trung gian Marketing Nhà cung ứng Nhân khẩu học Tự nhiên KH Công nghệ Chính trị Pháp luật Kinh tế vĩ mô Văn hóa XH Môi trường quốc tế DN
- 28. 2.3. Phân tíchmôi trường marketing vĩ mô Môi trường văn hóa xã hội Văn hóa-xã hội ảnh hưởng đến các quyết định mang tính chiến lược như lựa chọn lĩnh vực/mặt hàng kinh doanh, nhãn hiệu, màu sắc, kiểu dáng, kênh phân phối, quảng cáo… Sự thay đổi về các tập tục và giá trị xã hội o Xã hội nhìn nhận điều gì là tốt hoặc xấu o Xã hội nhìn nhận điều gì là đúng hoặc sai o Một số vấn đề xã hội: Hút thuốc, uống rượu,…
- 29. 2.3. Phân tíchmôi trường marketing vĩ mô
- 30. 2.3. Phân tíchmôi trường marketing vĩ mô Đối thủ Khách hàng Công chúng Trung gian Marketing Nhà cung ứng Nhân khẩu học Tự nhiên KH Công nghệ Chính trị Pháp luật Kinh tế vĩ mô Văn hóa XH Môi trường quốc tế DN
- 31. 2.3. Phân tíchmôi trường marketing vĩ mô Môi trường khoa học - công nghệ Sự phát triển của KH-CN mang lại cho con người nhiều điều kỳ diệu nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp o Sự phát triển công nghệ làm thay đổi ngành kinh doanh o Chu kỳ đổi mới công nghệ diễn ra nhanh chóng o Ngân sách R & D o Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ và người tiêu dùng hướng đến sự ạn toàn nhiều hơn
- 32. 2.3. Phân tíchmôi trường marketing vĩ mô
- 33. 2.3. Phân tíchmôi trường marketing vĩ mô
- 34. 2.3. Phân tíchmôi trường marketing vĩ mô Đối thủ Khách hàng Công chúng Trung gian Marketing Nhà cung ứng Nhân khẩu học Tự nhiên KH Công nghệ Chính trị Pháp luật Kinh tế vĩ mô Văn hóa XH Môi trường quốc tế DN
- 35. 2.3. Phân tíchmôi trường marketing vĩ mô Môi trường quốc tế o Toàn cầu hóa: lợi thế so sánh, năng lực cạnh tranh,… o Vấn đề toàn cầu: ô nhiễm không khí, sự nóng lên của khí hậu trái đất, bệnh tật, khủng hoảng kinh tế, khủng bố…
- 36. 2.2. Phân tíchmôi trường marketing vĩ mô Phân tích môi trường vĩ mô để làm gì? Theo dõi, nắm bắt và xử lý kịp thời các quyết định marketing nhằm thích ứng với sự thay đổi của môi trường.
- 37. 2.4. Phân tíchmôi trường marketing vi mô Môi trường marketing vi mô là những yếu tố và lực lượng có quan hệ trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.
- 38. 2.4. Phân tíchmôi trường marketing vi mô Đối thủ Khách hàng Công chúng Trung gian Marketing Nhà cung ứng Nhân khẩu học Tự nhiên KH Công nghệ Chính trị Pháp luật Kinh tế vĩ mô Văn hóa XH Môi trường quốc tế DN
- 39. 2.4. Phân tíchmôi trường marketing vi mô Đối thủ cạnh tranh Một doanh nghiệp thường gặp phải sự cạnh tranh từ các nguồn như sau: - Cạnh tranh giữa các thương hiệu - Cạnh tranh về hình thức sản phẩm (dạng sản phẩm) - Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế. - Cạnh tranh giữa các nhu cầu (giành túi tiền của khách hàng).
- 40. 2.4. Phân tíchmôi trường marketing vi mô Các cấp độ cạnh tranh của sản phẩm bia • Thương hiệu Heineken, Tiger, Carlsberg, Foster,… • Dạng sản phẩm Sài Gòn, Heneken, Bia hơi,… • Sản phẩm thay thế Nước ngọt, Rượu vang, Nước suối • Nhu cầu Áo thun, Xe máy
- 41. 2.4. Phân tíchmôi trường marketing vi mô o Nhận diện đối thủ cạnh tranh trực tiếp o Cần phân tích SWOT của đối thủ Ma trận SWOT + Strengths (điểm mạnh), + Weaknesses (điểm yếu), + Opportunities (cơ hội) + Threats (nguy cơ) o Làm sao để biết thông tin về đối thủ?
- 42. 2.4. Phân tíchmôi trường marketing vi mô Đối thủ Khách hàng Công chúng Trung gian Marketing Nhà cung ứng Nhân khẩu học Tự nhiên KH Công nghệ Chính trị Pháp luật Kinh tế vĩ mô Văn hóa XH Môi trường quốc tế DN
- 43. 2.4. Phân tíchmôi trường marketing vi mô Khách hàng o Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị trường. o Có các dạng khách hàng sau đây: + Người tiêu dùng + Nhà sản xuất + Trung gian phân phối + Các cơ quan Nhà nước + Khách hàng quốc tế
- 44. 2.4. Phân tíchmôi trường marketing vi mô o Quyền lực của khách hàng o Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) o Ví dụ: phần mềm CRM.NET của Công ty Cổ phần Misa Quản lý tiếp thị Xây dựng và quản lý các chiến dịch tiếp thị Quản lý và chăm sóc khách hàng tiềm năng Quản lý bán hàng Theo dõi và quản lý các tổ chức khách hàng Quản lý thông tin liên hệ Quản lý các cơ hội bán hàng Quản lý đơn hàng Quản lý hợp đồng Quản lý sau bán hàng
- 45. 2.4. Phân tíchmôi trường marketing vi mô Đối thủ Khách hàng Công chúng Trung gian Marketing Nhà cung ứng Nhân khẩu học Tự nhiên KH Công nghệ Chính trị Pháp luật Kinh tế vĩ mô Văn hóa XH Môi trường quốc tế DN
- 46. 2.4. Phân tíchmôi trường marketing vi mô Trung gian Marketing Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng. Họ bao gồm: o Trung gian phân phối (các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới) o Các tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông hàng hoá (kho bãi, vận tải) o Các tổ chức cung cấp dịch vụ marketing (nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tư vấn) o Các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính - tín dụng (ngân hàng, công ty tài chính, công ty bảo hiểm)
- 47. 2.4. Phân tíchmôi trường marketing vi mô Đối thủ Khách hàng Công chúng Trung gian Nhà cung ứng Nhân khẩu học Tự nhiên KH Công nghệ Chính trị Pháp luật Kinh tế vĩ mô Văn hóa XH Môi trường quốc tế DN
- 48. 2.4. Phân tíchmôi trường marketing vi mô Nhà cung ứng o Là người cung cấp các yếu tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp. o Sự tăng giá hay khan hiếm các yếu tố đầu vào trên thị trường có thể ảnh hưởng rất nhiều đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp. o Quyền lực của nhà cung ứng?
- 49. 2.4. Phân tíchmôi trường marketing vi mô Đối thủ Khách hàng Công chúng Trung gian Marketing Nhà cung ứng Nhân khẩu học Tự nhiên KH Công nghệ Chính trị Pháp luật Kinh tế vĩ mô Văn hóa XH Môi trường quốc tế DN
- 50. 2.4. Phân tíchmôi trường marketing vi mô Giới công chúng o Là nhóm quan tâm/ sẽ quan tâm đến doanh nghiệp và ảnh hưởng đến khả năng đạt mục tiêu của doanh nghiệp. o Công chúng có thể hỗ trợ/ chống lại doanh nghiệp. o Giới công chúng bao gồm: Giới tài chính, giới truyền thông, cơ quan nhà nước, các tổ chức xã hội, người dân,… o DN cần quan tâm đến hoạt động PR
- 51. 2.4. Phân tíchmôi trường marketing vi mô Yếu tố bên trong doanh nghiệp o Trong một doanh nghiệp, có nhiều bộ phận. Mỗi bộ phận có một mục tiêu, chức năng riêng nên đôi khi hoạt động mâu thuẫn với nhau o Bộ phận marketing chịu sự lãnh đạo của ban lãnh đạo, đồng thời phải hợp tác với những bộ phận khác trong doanh nghiệp. o Để thực hiện thành công chiến lược marketing, cần phải xây dựng được sự cam kết thực hiện chương trình marketing đối với mọi thành viên trong doanh nghiệp.