Bài giảng marketing

1. 1
1
Chương 2: Phân tích Môi trư ng
Marketing c a doanh nghi p
Biên so n: Tr n H ng H i
Email: haihong.tran@gmail.com
2
M c tiêu chương 2
n Gi i thi u t ng quát v môi trư ng vi
mô – vĩ mô
n Phân tích môi trư ng vĩ mô
n Phân tích môi trư ng vi mô (môi trư ng
ngành và năng l c c nh tranh trong
ngành)
3
Gi i thi u v môi trư ng
Marketing
n Khái ni m
n Nh ng thành ph n bên trong và bên ngoài c a t
ch c
n Phân lo i môi trư ng
n Môi trư ng vi mô và môi trư ng vĩ mô
n Môi trư ng n i b (bên trong) và môi trư ng bên ngoài
Môi trư ng marketing c a
doanh nghi p
4
Môi trư ng kinh t
Môi trư ng dân s
(nhân kh u)
Môi trư ng
T nhiên
Môi trư ng
Văn hóa – xã h i
Môi trư ng
Công ngh
Môi trư ng
Chính tr – Pháp lý
ð i th c nh tranh
Công chúng
Nhà cung
c p
Doanh
nghi p
Trung gian
marketing
Khách
hàng
Ý nghĩa c a vi c phân tích
môi trư ng marketing
n Phân tích nh m nh n d ng và so sánh các
Đi m m nh (Strengths) và Đi m y u
(Weaknesses) c a doanh nghi p
n Phân tích các Cơ h i (Opportunities) và các
Nguy cơ (Threats)
SWOT là n n t ng đ xây d ng m c tiêu, chi n
lư c và các chương trình hành đ ng marketing 5 6
Phân tích Môi trư ng vĩ mô
n Nh ng y u t xã h i r ng l n tác đ ng đ n
môi trư ng vi mô c a doanh nghi p
n Môi trư ng Dân s (Nhân kh u)
n Môi trư ng Kinh t
n Môi trư ng T nhiên
n Môi trư ng Công ngh
n Môi trư ng Chính tr - Pháp lý
n Môi trư ng Văn hóa – Xã h i

2. 2
7
Môi trư ng Dân s (nhân kh u)
n Quy mô, m t đ , s chuy n d ch dân s
n Cơ c u Tu i tác
n Cơ c u Gi i tính
n Cơ c u Ch ng t c
n ..
n S bi n đ i v m t dân s thay đ i lư ng
và ch t c a th trư ng
8
Môi trư ng Dân s (nhân kh u)
n Quy mô và s chuy n d ch v dân s :
n di dân do kinh t hay chính tr tình tr ng di
dân sang các nư c giàu
n Cơ c u tu i tác:
n t l sinh cao các nư c nghèo
n tu i trung bình cao
n Nh t B n
9
Môi trư ng Kinh t
n Nh ng y u t tác đ ng đ n kh năng chi tiêu c a
khách hàng
n Thu nh p bình quân
n T c đ tăng trư ng
n Chu kỳ kinh t
n S bi n thiên c a lãi su t
n Cán cân xu t nh p kh u
n T giá h i đoái
Môi trư ng Kinh t
n Quy Lu t c a nhà th ng kê Ernst Engel (1821 –
1896):
n Khi thu nh p bình quân c a h gia đình (household
income) tăng lên thì:
n T tr ng (%) c a thu nh p chi cho lương th c, th c ph m
s …
n T tr ng (%) c a thu nh p chi cho nh ng ti n nghi sinh
ho t như ti n thuê nhà, chi phí đi n, nư c, đi n tho i, ch t
đ t, truy n hình.. s …
n T tr ng (%) c a thu nh p chi cho nh ng nhu c u khác
(giáo d c, du l ch, th thao, gi i trí, qu n áo th i trang..) và
t tr ng đưa vào ti t ki m s … 10
Môi trư ng Kinh t
n S bi n thiên c a các y u t kinh t khác:
n Khi l m phát có xu hư ng tăng, ngư i tiêu dùng có
khuynh hư ng đ xô đi mua hàng hóa v tích tr và tiêu
dùng các s n ph m
n Khi đ ng n i t m t giá, doanh nghi p xu t kh u s có
l i
n Khi lãi su t tăng lên, các doanh nghi p kinh doanh s
ph i ch u chi phí v n
11
Môi trư ng Kinh t
n S bi n thiên c a các y u t kinh t khác:
n Chu kỳ kinh t
n Phát tri n: nhu c u hàng hóa xa x ph m tăng cao,
khách hàng yêu c u nhi u d ch v
n Suy thoái: nhu c u t p trung vào s n ph m th a mãn
l i ích c t lõi tăng m nh,
n H i ph c: nhu c u v v t li u, thi t b tăng m nh
12

3. 3
13
Môi trư ng T nhiên
n Các y u t v t nhiên (đ a hình, khí h u, tài
nguyên thiên nhiên) nh hư ng t i ho t đ ng
kinh doanh c a doanh nghi p
n Xu hư ng thay đ i c a môi trư ng t nhiên:
n Tài nguyên
n Tài nguyên không th tái t o:
n Tài nguyên có th tái t o:
n S ô nhi m gia tăng: không khí,
n S thay đ i khí h u
Môi trư ng T nhiên
n Cơ h i/ Nguy cơ gì cho marketing?
n Rác th i ngày càng nhi u, sông su i, ao h ô nhi m
n ng hơn
n N i ô thành ph ngày càng n ào
n R ng thu h p di n tích và nguyên li u g đ t hơn
n Không khí ngày càng ô nhi m n ng các thành ph l n,
đông dân cư
n Giá đi n và ch t đ t ngày càng tăng v i vi c s d ng
phí ph m như hi n nay
14
15
Môi trư ng Công ngh
n Ti n b khoa h c k thu t nh hư ng t i nhu c u
và vi c đáp ng nhu c u
n Nhu c u ngày càng đi theo hư ng phát tri n
n Vòng đ i s n ph m ngày càng ng n do công ngh
phát tri n
n Các ho t đ ng kinh doanh và marketing cũng ph i t n
d ng nh ng phát minh khoa h c k thu t đ th a mãn
nhu c u khách hàng
n S n ph m m i theo công ngh m i
n Quy trình kinh doanh và marketing ng d ng công ngh m i
Môi trư ng Công ngh
n Cơ h i gì cho marketing?
n Vòng đ i s n ph m ngày càng ng n hơn ngư i
làm marketing có suy nghĩ gì và ph i hành đ ng
ra sao?
n Các chính sách c a chính ph ngày càng khuy n
khích nh ng công ngh b o v môi trư ng s ng
n Công ngh phát tri n m nh, doanh nghi p nh
không có v n l n đ đ u tư vào R&D nên làm gì?
16
17
Môi trư ng Chính tr - Pháp lý
n Các quy đ nh v m t pháp lu t và chính sách c a chính ph
có nh hư ng đ n các quy t đ nh kinh doanh:
n Lu t kinh doanh, lu t qu ng cáo
n S n ph m thu c
n Quy đ nh gi i h n v kh u tr thu
n Lu t ch ng đ c quy n và b o v ngư i tiêu dùng, b o v môi
trư ng t nhiên
n b o v ngư i tiêu dùng
n Chính sách h tr thu , tài tr ngành và các doanh nghi p, tài
tr xu t kh u, h tr xúc ti n thương m i..
n h tr quá trình kinh doanh
Môi trư ng Chính tr - Pháp lý
n Cơ h i/ Nguy cơ gì cho marketing?
n Cùng v i s tham gia vào WTO, thu nh p
kh u các m t hàng ngày càng gi m xu ng
n ..và Quy đ nh m c a th trư ng cho ngành
bán l và ngân hàng nư c ngoài b t bu c ph i
đư c th c thi
n S minh b ch trong báo cáo, ki m toán tài
chính doanh nghi p ngày càng đư c yêu c u
ph i tuân th ch t ch
18

4. 4
19
Môi trư ng Văn hóa – Xã h i
n Các giá tr văn hóa c t lõi (phong t c, t p quán,
ni m tin, quan ni m..) tác đ ng sâu s c t i m t
xã h i c th
n Xã h i Á Đông đ cao s quây qu n, sum h p gia
đình
n Máy ch p hình
20
n Xu hư ng c a môi trư ng văn hóa – xã h i:
n S thay đ i
n đ i gia đình
n khuynh hư ng đ c l p
n ph n bình đ ng hơn
n Chú tr ng hơn t i ch t lư ng cu c s ng do thu nh p và
trình đ văn hóa cao hơn nhu c u phong phú, đa d ng
n S trung thành v i các giá tr văn hóa
n S bi n đ i trong các giá tr văn hóa
n nh hư ng văn hóa phương Tây
Môi trư ng Văn hóa – Xã h i
Môi trư ng Văn hóa – Xã h i
n Cơ h i gì cho marketing?
n S chú tr ng c a ngư i tiêu dùng t i v sinh an toàn
th c ph m và tăng cư ng s c kh e ngày càng tăng
n Các giá tr văn hóa phương Tây ngày càng đư c
khu ch trương (ngày Valentine’s, ngày c a M ..)
n Ph n có khuynh hư ng mong mu n vi c chu n b các
b a ăn trong gia đình ngày càng g n nh và ít t n th i
gian hơn trư c
n Các phong t c, t p quán c truy n đang đư c khôi ph c
(l h i văn hóa, cư i h i, đi l chùa..)
21 22
Phân tích Môi trư ng vi mô
(Phân tích ngành)
n Phân tích ngành nh m xác đ nh kh năng sinh l i
c a m t ngành
n S d ng mô hình 5 ngu n l c c nh tranh c a
Michael Porter
n S c nh tranh gi a các đ i th hi n h u
n Năng l c thương thuy t c a nhà cung c p
n Năng l c thương thuy t c a khách hàng
n Áp l c đe d a gia nh p ngành c a các đ i th ti m
năng
n Áp l c đe d a t các s n ph m thay th
Mô hình 5 ngu n l c c nh
tranh c a M.Porter
S c nh tranh
gi a các đ i th
hi n h u
S đe d a c a các đ i
th ti m năng
Năng l c
thương thuy t
c a ngư i mua
Áp l c t các s n
ph m thay th
Năng l c
thương thuy t
c a nhà cung
c p
23
S c nh tranh gi a các đ i
th hi n h u (existing rivals)
n S h p d n c a m t khúc th trư ng ho c ngành
s tùy thu c vào:
n C u trúc ngành
n M c đ t p trung trong ngành (cao hay th p ngành t p
trung hay ngành phân tán) tùy thu c vào:
n S lư ng
n Ph n trăm th ph n
n Rào c n r i b ngành
n Nh ng nhân t c n tr vi c r i b ngành c a m t doanh
nghi p
n Chi phí c đ nh trong sx, kinh doanh
n Quy mô th trư ng 24

5. 5
C u trúc ngành (industry
structure): 4 lo i hình ngành
n Ngành đ c quy n (pure monopoly):
n Ngành đ c quy n nhóm (oligopoly):
n Ngành c nh tranh mang tính đ c quy n
(monopolistic competition):
n Ngành c nh tranh hoàn h o (perfect
competition):
25
Rào c n r i b ngành (exit
barriers)
n Nh ng rào c n ngăn ch n s r i b ngành c a m t doanh
nghi p:
n Ch tài
n Vư ng m c trong v n đ thanh lý
n Nghĩa v và nguyên t c đ o đ c
n M c đ h i nh p d c
n ..
n Rào c n r i b ngành càng cao
26
S đe d a t các đ i th ti m
năng (Potential entrants)
n Nh ng ngư i bán có th gia nh p
ngành trong tương lai
n Kh năng gia nh p ngành c a các đ i
th ti m năng
27
Rào c n gia nh p ngành
(Entry barriers)
n Các lo i rào c n gia nh p ngành:
n Yêu c u ban đ u
n Tính kinh t
n S khan hi m
n Nguyên v t li u
n V trí kinh doanh
n Các b ng phát minh
n Rào c n gia nh p ngành càng th p các đ i th ti m
năng s xâm nh p ngành
28
S đe d a t các s n ph m
thay th (substitute products)
n S n ph m có th thay th cho s n ph m
mà ngành đang kinh doanh, m c đ thay
th càng cao, m c đ đe d a càng nhi u
n Thư ng xu t hi n do ng d ng khoa h c
công ngh m i:
n CD
n Máy ch p hình
29
Phân tích đ i th c nh tranh
n Nh n d ng đ i th c nh tranh
n Nh n d ng chi n lư c c nh tranh c a
các đ i th trong ngành/ th trư ng
n Nh n d ng m c tiêu marketing c a các
đ i th
n Đánh giá đi m m nh, y u c a các đ i
th
30

6. 6
Nh n d ng đ i th c nh tranh
n Quan đi m ngành:
n nh ng ngư i bán
n Quan đi m th trư ng:
n Nh ng ngư i bán đang chia s v i doanh
nghi p s ti n
31
Các d ng đ i th
n Đ i th c nh tranh v m t ngân sách (desire
competitors)
n Đ i th c nh tranh v lo i s n ph m (Generic
competitors)
n S n ph m
n Đ i th c nh tranh v hình thái s n ph m (Product
form competitors)
n Đ i th c nh tranh v thương hi u (brand
competitors)
32
Nh n d ng chi n lư c c nh
tranh c a các đ i th
n V ch t lư ng s n ph m – giá
n Ch t lư ng
n Ch t lư ng
n Ch t lư ng
n V ch ng lo i
n V d ch v :
n Ch t lư ng
n S lư ng
n M c đ h i nh p
n Có s h u khâu phân ph i
n Có s h u khâu cung ng
33
Nh n d ng các m c tiêu kinh
doanh c a đ i th
n M c tiêu v s n ph m – th trư ng:
n Khúc th trư ng nào?
n Lĩnh v c
n M c tiêu v chi m lĩnh th ph n – l i nhu n:
n T i đa hóa L i nhu n
n Chi m lĩnh th ph n trư c,
34
Đánh giá ưu và như c đi m
c a các đ i th
n Các v n đ c n xem xét: tài năng, nhân s lãnh đ o và
qu n tr , kh năng marketing, s n xu t, nhân l c, tài
chính
n Nh n xét v marketing:
n Phương pháp đánh giá:
n Các d li u
n T ng h p ý ki n
n Kh o sát ý ki n
35 36
Công chúng
n B t kỳ các nhóm có quan tâm và có th l c
nh hư ng t i ho t đ ng
n Gi i tài chính
n Gi i truy n thông
n Gi i ch c chính quy n, đ a phương
n Các t ch c xã h i
n Công chúng n i b
n Công chúng

7. 7
37
Bài t p th o lu n
n Hãy nêu các nhân t c a môi trư ng vĩ mô và vi
mô nh hư ng t i chương trình marketing
thương hi u xe Honda Air Blade?
n Chu n b cho tu n sau: Đ c bài chương 5 (sgk 1)
chương 3 (sgk 2)