Phân tích môi trường marketing

1. Marketing căn bản Chương 2
Chương 2
MÔI TRƯỜNG MARKETING

2. Mục tiêu chương Nội dung chương
1.Trình bày khái niệm về môi
trường, các nhóm môi trường
ảnh hưởng đến hoạt động
marketing của các doanh
nghiệp
2. Phân tích nội dung và sự tác
động của môi trường vĩ mô, vi
mô và môi trường nội vi đến
hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp
1. Khái niệm môi trường
marketing
2. Môi trường marketing vĩ mô
3. Môi trường marketing vi mô

3. 1. Khái niệm môi trường marketing
“Môi trường marketing của doanh
nghiệp là tập hợp những tác nhân
và những lực lượng hoạt động ở
bên ngoài chức năng quản trị
marketing của doanh nghiệp và tác
động đến khả năng quản trị
marketing trong việc triển khai
cũng như duy trì các cuộc giao dịch
thành công đối với khách hàng mục
tiêu”
Philip Kotler
1.1 Khái niệm môi trường marketing

4. Lực
lượng
bên trong
Lực
lượng
bên ngoài
Họat
động
marketing
1.1 Khái niệm môi trường marketing
Tích cực
Tiêu cực

5. Môi trường
Marketing
Tính biến
động
Tính phức
tạp
1.1 Khái niệm môi trường marketing

6. 1.2 Tầm quan trọng của môi trường marketing
- Môi trường tạo ra những cơ hội và nguy cơ đe dọa đến
doanh nghiệp
- Nghiên cứu môi trường giúp doanh nghiệp xác định
được hướng đi đúng đắn khi ra các quyết định
- Dự báo xu hướng phát triển của thị trường

7. 1.3 Phân loại môi trường marketing
Môi trường marketing vĩ mô
Kinh tế
Dân số
Chính trị -
pháp luật
Văn hóa
Khoa học kỹ
thuật
Môi trường marketing vi mô
Khách hàng
Đối thủ
Nhà cung ứng
Giới công chúng
Giới trung gian
Môi trường nội vi
Nhân lực R&D Tài chính ……

8. 2. Môi trường Marketing vĩ mô
Văn hóa
Yếu tố tự nhiên
Khoa học
kỹ thuật
Chính trị
Nhân khẩu
Kinh tế
Doanh
nghiệp

9. 2.1 Môi trường chính trị - luật pháp
• Thể chế chính trị của một nước
• Tính ổn định về mặt chính trị
• Luật pháp và các quy định dưới luật
• Lập trường, thái độ của nhà nước trong điều hành
nền kinh tế
• Quan hệ chính trị thế giới
• Mối quan hệ giữa một quốc gia với các quốc gia
khác trong khu vực và thế giới

10. 2.1 Môi trường chính trị - luật pháp
Họat động marketing của công ty cần tuân thủ:
- Hiến pháp nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam
- Các bộ luật (luật kinh doanh, luật đầu tư, luật thương mại,
luật chống độc quyền, chống bán phá giá, luật cạnh tranh, luật
bảo hộ thương hiệu . . . )
- Pháp lệnh (pháp lệnh quảng cáo, pháp lệnh giá, pháp lệnh
bảo vệ người tiêu dùng
- Các thông tư, nghị định (chống hàng giả, quảng cáo, dán
nhãn . . . )
- Các vấn đề về đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực
phẩm . . .
- Luật quốc tế ....

12. Doanh nghiệp và pháp luật
- Pháp luật về các loại hình DN : Địa vị pháp lý của các loại hình DN theo
luật DN, thành lập DN và đăng kí kinh doanh, giải thể DN.
- Pháp luật về đầu tư nước ngoài tại VN : đầu tư trực tiếp nước ngoài , các
loại DN có vốn đầu tư nước ngoài
- Pháp luật về hợp đồng kinh tế : Ký kết hợp đồng kinh tế trong nền kinh tế
thị trường , thực hiện hợp đồng kinh tế , hợp đồng kinh tế vô hiệu , thay
đổi điều chỉnh và thanh lý hợp đồng , trách nhiệm tài sản trong quan hệ
hợp đồng kinh tế .
- Giải quyết các tranh chấp trong kinh doanh :
Các hình thức giải quyết tranh chấp trong kinh
doanh, giải quyết tranh chấp trong kinh doanh
thông qua tòa án, giải quyết tranh chấp kinh
doanh thông qua trọng tài .

13. 2.2 Môi trường kinh tế
• Tổng thu nhập quốc dân
• Thu nhập cá nhân, phân
hóa thu nhập
• Tình hình đầu tư
• Thất nghiệp
• Chỉ số giá, Lạm phát
• Cơ cấu kinh tế
• Cở sở hạ tầng
Kinh tế
Việt Nam 2009

14. Số liệu về tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) qua các năm
Năm 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Tỉ lệ
tăng
trưởng
theo %
5,8 4,8 6,8 6,9 7,1 7,3 7,8 8,4 8,2 8,5 6,2 5,3 ~6,5
Nguồn: bfai [18] ~ = ước
tính

15. Các chỉ số về GDP theo tỷ giá
Năm
GDP theo tỷ
giá
(tỷ USD)
GDP tỷ giá
theo đầu
người
(USD)
Tăng
trưởng
2007 71,4 823 8,5%
2008 89,83 1024 6,2%
2009 92,84 1040 5,3%
2010 6,5%*
(*) - Dự kiến của Chính phủ Việt Nam[26]

16. 2.3 Môi trường văn hóa - xã hội
• Văn hóa là giá trị tinh
thần và vật chất do lao
động của con người
sáng tạo, hình thành
những bản sắc riêng
của từng dân tộc hay
từng địa phương

17. 2.3 Môi trường văn hóa - xã hội
• Văn hóa là tập quán
• Văn hóa là sự quy ước
• Văn hóa có thể học hỏi
• Văn hóa mang tính kế thừa
• Văn hóa có sự giao lưu và năng động
• Các biểu trưng văn hóa (vật chất, tinh thần, trình độ dân trí)
• Giá trị văn hóa
• Chuẩn mực văn hóa
• Các sự kiện văn hóa xã hội
ĐẶC ĐIỂM CỦA VĂN HÓA

18. CÁC CẤP ĐỘ VĂN HÓA
TRÀO LƯU VĂN HÓA
Cosplay Hip hop Rock ….
NHÁNH VĂN HÓA
Vùng
miền
Độ tuổi Dân tộc
Tín ngưỡng,
tôn giáo
…..
VĂN HÓA CHUNG
Ngôn ngữ
Phong tục
tập quán
Lối sống
Văn học,
nghệ thuật
...

19. 2.3 Môi trường văn hóa - xã hội
Một số đặc trưng về văn hóa – xã hội
tác động đến hoạt động marketing
 Tính bền vững của các giá trị văn hóa cốt lõi
 Các nhóm văn hóa nhỏ
 Sự biến đổi trong văn hóa thứ cấp
Ví dụ: Văn hóa cử chỉ

20. • Có phương pháp tiếp cận khách hàng phù hợp
• Thực hiện các chương trình marketing phù hợp với văn
hóa
• Xây dựng văn hóa công ty phù hợp với văn hóa địa
phương
2.3 Môi trường văn hóa - xã hội
Ứng dụng trong hoạt động marketing

22. TVC Lễ tết – dầu ăn neptune (2010)

23. TVC - Hạt nêm Knorr 2010

24. 2.4 Môi trường dân số
 Quy mô dân số
 Tuổi tác
 Giới tính
 Chủng tộc
 Trình độ học vấn
 Nghề nghiệp
 Cơ cấu gia đình
 …..

25. 2.4 Môi trường dân số
• Dân số không chỉ tác động đến đầu vào
(nguồn nhân lực) mà còn tác động đến đầu
ra (đặc điểm dân số của khách hàng, lượng
thị trường)
Khác biệt
giữa nam giới
và nữ giới

27. Quy mô dân số Việt Nam
• Năm 1950: 28 triệu, xếp thứ 17
• Năm 1995: 73 triệu, xếp thứ 13
• Năm 2003: 81 triệu, xếp thứ 14
• Năm 2020 (dự báo): 102 triệu, xếp thứ 15
• Năm 2050 (dự báo): 117 triệu, xếp thứ 15
• 75 năm lại đây, DS TG tăng khoảng 3,1lần, VN tăng 4,8
lần

29. 2.5 Môi trường khoa học kỹ thuật
• Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn dần
• Tạo ra nhiều ngành nghề mới và sản phẩm mới.
• Tốc độ thay thế sản phẩm nhanh làm thay đổi tập quán
tiêu dùng nhanh, đôi khi dẫn đến những hậu quả không
mong đợi cho xã hội
• Tác động đến khả năng phục vụ khách hàng
• Khả năng lựa chọn và sử dụng các công cụ marketing
• Khả năng cạnh tranh
• Sự thay đổi ngân sách dành cho hoạt động R&D

30. Các khía cạnh cần quan tâm nghiên cứu:
• Thực trạng ứng dụng khoa học kỹ thuật trong công ty
• Theo dõi kỹ các xu thế phát triển kỹ thuật
• Chú trọng thỏa đáng đến hoạt động R & D
• Khả năng ứng dụng công nghệ trong sản xuất – kinh
doanh và marketing
• Thường xuyên cải tiến sản phẩm, dịch vụ.
• Đáp ứng đầy đủ yêu cầu về tiêu chuẩn đo lường và qui
cách chất lượng sản phẩm theo chính sách quản lý của
nhà nước.
2.5 Môi trường khoa học - kỹ thuật

31. 2.6 Môi trường tự nhiên
• Điều kiện tự nhiên
• Thời tiết khí hậu
• Vị trí địa lý
• Nguồn tài nguyên thiên nhiên
• Kiểm soát môi trường
Yếu tố tự nhiên liên quan đến nguồn
cung cấp nguyên liệu đầu vào và yêu
cầu xử lý chất thải trong sản xuất của
doanh nghiệp.

32. Các khía cạnh cần quan tâm nghiên cứu:
• Tình hình khai thác tài nguyên và sự khan hiếm dần
của một số loại nguyên liệu.
• Tình hình biến động giá cung cấp năng lượng.
• Tình trạng ô nhiễm môi trường ngày càng tăng.
• Chính sách quản lý tài nguyên và môi trường của
chính phủ.
2.6 Môi trường tự nhiên

34. 3. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Là những lực lượng có tác động qua lại, trực tiếp tới
doanh nghiệp và những khả năng phục vụ khách hàng
của doanh nghiệp
Doanh nghiệp
Khách
hàng
Đối thủ
cạnh tranh
Giới công chúng
Các
nhà
cung
ứng
Các
Trung
gian

35. 3.1 Nhà cung ứng
Là những đơn vị cung cấp cho DN các thiết bị, nguyên liệu,
điện, nước và các vật tư khác để phục vụ quá trình SX của DN
Yêu cầu: Phân tích
 Số lượng nhà cung ứng
 Khả năng và đặc điểm của
các nhà cung ứng,
 Cơ cấu cạnh tranh
 Xu hướng biến động giá và
sự khan hiếm vật tư ....
Định hướng :
 Xác định số lượng nhà
cung ứng/từng loại vật tư,
 Lựa chọn nhà cung ứng
 Điều kiện giao nhận,
thanh toán
 ...

36. 3.2 Giới trung gian
Là những đơn vị hỗ trợ cho DN trong các quan hệ với khách hàng
Doanh
nghiệp
Khách
hàng
Sở hữu hh
Vị trí
hh
Thông
tin
Thông tin
- Các trung gian phân phối:
+ Các thương nhân: bán sỉ, bán lẻ
+ Các nhà môi giới
- Các trung gian vận chuyển:
Các Xn vận chuyển, kinh doanh kho
- Các tr.gian thanh toán: Ngân hàng
- Các Công ty dvụ marketing:
+ Các công ty quảng cáo
+ Các công ty điều tra marketing
tiền

37. 3.3 Khách hàng
 Người tiêu dùng
 Nhà sản xuất
 Trung gian phân phối
 Cơ quan nhà nước và tổ chức phi lợi nhuận
 Khách hàng quốc tế

38. Chính sách của chúng tôi:
Quy tắc 1: Khách hàng luôn luôn đúng
Quy tắc 2: Nếu khách hàng sai, đọc lại quy tắc 1
Stew Leonard’s Dairy Store.
Khách hàng là điều kiện tồn tại của công ty
Khách hàng sẽ quyết định hoạt động marketing của
công ty
3.3 Khách hàng
'' Dâng Tràn cảm Hứng Hirameki''

39. Who
What
Why
WhereWhen
How
…
3.3 Khách hàng
Bản lĩnh đàn ông

40. 3.3 Khách hàng
 Khách hàng vừa là người mua
hàng của doanh nghiệp nhưng cũng
là người mua hàng của các hãng
khác
 Có các dạng khách hàng khác
nhau và ứng xử hay hành vi mua
hàng của họ cũng khác nhau.
 Ý muốn và thị hiếu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
luôn thay đổi theo thời gian và cả không gian.

41. 3.4 Đối thủ cạnh tranh
Về mặt chiến lược, đối thủ cạnh tranh được hiểu là tất cả những
đơn vị cùng với DN tranh giành đồng tiền của khách hàng
Phân loại:
Theo phạm vi
ngành
• Trong
ngành
• Ngoài
ngành
Theo thời gian
• Quá khứ
• Hiện tại
• Tiềm tàng
Đặc điểm nhu
cầu sản phẩm
• Ước muốn
• Loại
• Hình thái
• Nhãn
Tính chất
cạnh tranh
• Trực tiếp
• Gián tiếp

42. 3.4 Đối thủ cạnh tranh
Du lịch
Đồ gia dụng
Gtrí trg nhà
Máy lạnh
Lò vi ba
Bộ salon
ML khối
ML 1 mảnh
ML 2 mảnh
LG
National
Carrier
Tôi mong
muốn gì?
Tôi muốn
loạihàng gì?
Tôi muốn
kiểu hàng gì?
Tôi muốn
nh/hiệu gì?
4. ĐTCT về
mong muốn
3. ĐTCT về
chủng loại SP
2. ĐTCT về
hình thái SP
1. ĐTCT về
nhãn hiệu SP

43. Phân tích đối thủ
cạnh tranh vì:
• Cạnh tranh ngày càng
gay gắt, phức tạp
• Ra quyết định marketing
phù hợp
• Tạo khác biệt với đối thủ
• Tạo lợi thế cạnh tranh
3.4 Đối thủ cạnh tranh
Phân tích cạnh tranh:
-Thông tin về tình hình thị
trường, thị trường mục
tiêu, khách hàng
-Thông tin về đối thủ
- Tình hình cạnh tranh:
mức độ, phương thức, vị
thế, yếu tố ảnh hưởng

44. 3.5 Giới công chúng
- Giới tài chính: Ngân hàng, Cty Đầu tư, công chúng đầu tư, ...
- Giới công luận: Phóng viên báo chí, truyền thanh, truyền hình, .
- Giới công quyền: chính quyền địa phương
- Giới hoạt động xã hội: Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức
bảo vệ môi trường, các hiệp hội, đoàn thể, ...
- Cư dân địa phương: những người sống quanh doanh nghiệp
- Cổ đông và nhân viên của DN
Công chúng là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm
đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục
tiêu đề ra của doanh nghiệp

45. Ảnh hưởng của giới công chúng đến họat động
marketing của công ty:
- Tác động tích cực từ giới công chúng, thu hút sự chú ý
đối với sản phẩm, thương hiệu và họat động marketing
của công ty
- Tác động đến khách hàng của
công ty
- Xây dựng hình ảnh thiện cảm
của công ty hướng đến giới công
chúng.
3.5 Giới công chúng

46. 3.6 Môi trường nội vi
Được coi là môi trường marketing là những nhóm trong nội
bộ DN như Ban lãnh đạo, Phòng tài chính, Phòng nghiên cứu
và triển khai, Phòng cung ứng vật tư, bộ phận sản xuất và
Phòng kế toán
BLđạoMarketing
P. Tài
chính R&D
Bp SX P.Thu
mua
P. Kế
toán

47. BÀI TẬP THẢO LUẬN
Vận dụng lý luận về môi trường marketing, anh/ chị hãy
phân tích sự tác động của các yếu tố môi trường vĩ mô
hoặc vi mô đến chiến lược marketing của một trong số
những mặt hàng sau:
- Xe máy - Mỹ phẩm

49. MÔ HÌNH MA TRẬN SWOT
• Là công cụ hữu ích trong phân tích môi trường và ra
quyết định
• SWOT:
– Thu thập thông tin về môi trường
– Nhận diện các yếu tố môi trường
– Phân tích sự tác động của các yếu tố môi trường
đến hoạt động marketing của công ty
– Ra quyết định

50. MÔ HÌNH MA TRẬN SWOT

51. Các yếu tố bên trong cần phân tích
 Văn hóa công ty
 Hình ảnh công ty
 Cơ cấu tổ chức
 Nhân lực chủ chốt
 Khả năng sử dụng các nguồn lực
 Kinh nghiệm đã có
 Hiệu quả hoạt động
 Năng lực hoạt động
 Danh tiếng thương hiệu
 Thị phần
 Nguồn tài chính
 Hợp đồng chính yếu
 Bản quyền và bí mật thương mại

52. Các yếu tố bên ngoài cần phân tích
 Khách hàng
 Đối thủ cạnh tranh
 Xu hướng thị trường
 Nhà cung cấp
 Đối tác
 Thay đổi xã hội
 Công nghệ mới
 Môi trường kinh tế
 Môi trường chính trị và pháp luật

53. Mô hình ma trận SWOT kết hợp
Opportunity Threaten
Strengths
S – O
Kết hợp điểm
mạnh – tận dụng
cơ hội thị trường
S – T
Phát huy điểm
mạnh – phòng
tránh đe dọa
Weakness
W – O
Khắc phục điểm
yếu –Tận dụng
cơ hội thị trường
W –T
Phòng tránh de
dọa bằng cách
khắc phục điểm
yếu

54. Ví dụ:
MA TRAÄN SWOT
KAOVIEÄT NAM

55. Caùc ñieåmmaïnh(S):
1. Coâng ngheä saûnxuaát hieän ñaïi,coâng suaát lôùn, coù khaûnaêng
ñaùp öùng môû roäng thò tröôøng
2. Saûn phaåm cuûa KAO coù chaátlöôïng cao, coù uy tín treân theá giôùi
vaø taïi vieät nam.
3. Heä thoáng thoâng tin quaûn líhieän ñaïi,hieäu quaû.
4. Chieán löôïcmarketing cuûa kao maïnh, nhieàutieàm naêng phaùt trieån
5. Taøichínhlaønh maïnh, khaûnaêng taøi chính lôùn.
6. Thò tröôøng muïc tieâuroäng.
7. Ñoäi nguõ nhaânvieân treû vaø ñöôïc huaánluyeän toát.

56. Caùc cô hoäi (O):
• Tieàm naêngthò tröôøng lôùn
• Nhucaàu chaêm soùc toùc vaø da ngaøy caøng taêng
• Ưu ñaõi thueáthunhaäp doanhñoái vôùi caùc doanh
nghieäpcoù voán ñaàutö nöôùc ngoaøi.
• Laõi xuaát vay baèngñoàng vieät nam ôû möùc hôïp lí.
• Chuûtröông ñoâ thò hoaùnoâng thoâncuûa nhaø nöôùc.
• Coâng ngheäbao bì vaø caùc coâng ty marketingchuyeân
nghieäptrong nöôùc phaùttrieånmaïnh

57. Keát hôïp SO:
• S1, S2, S3, S4, S6, S7 + O1, O2 , O3: Thaâm nhaäpthò
tröôøng baèng nhöõng saûnphaåm coù chaát löôïng, giaù
caïnh tranh  chieánthaâmnhaäpthò tröôøng.
• S1, S4, S5, S7 + O1, O5:  Chieán löôïc phaùttrieån thò
tröôøng höôùngveà noâng thoân.

58. Caùc ñe doaï (T)
• Toác ñoä taêng tröôûng kinhteá coù daáu hieäusuy
giaûm.
• Söï caïnh tranh maïnh meõ töø Unilevervaø Procter &
Gamble.
• Ngoaïi teä khanhieám.
• Thueá suaát nhaäp khaåu nguyeânlieäu cao.
• Thu nhaäpkhaûduïng cuûangöôøi tieâu duøng thaáp.

59. Caùc ñieåmyeáu(W):
• Chi phí saûnxuaát-tieáp thò cao.
• Coâng suaátsöû duïng thieátbò ñaït thaáp
• Thò phaàn cuûaKAO coøn khaù nhoû
• Tyû leä noäi ñòa hoaù nguyeânlieäu thaáp
• Cô caáu toå chöùc chòu söï chi phoái töø taäp ñoaøn meï,
moät soá nhaânvieân chöa nhieättình vôùi coâng vieäc.

60. Keát hôïp ST:
• S1,S4,S&+T1,T5: giôùi thieäunhöõngsaûn phaåmcoù möùc
giaù trung bình nhungcoù chaát löôïng toát. Chieánlöôïc
phaùt trieån saûnphaåm môùi.
• S3, S5, S2, S7, S1 + T2: caûi tieánsaûnphaåm , xaây döïng söï
trungthaønhcuûa khaùchhaøng vôùi nhaõnhieäu Chieán
löôïc khaùcbieät hoaùsaûn phaåm.
• S1,S3,S5+T1,T2: giôùi thieäunhöõngngaønhhaøng môùi ñaùp
öùngnhucaáu thieát yeáu cuûa ngöôøi tieâuduøng Chieán
löôïc ñadaïng hoaù haøngngang.

61. Keát hôïp WO
• W1, W2, W3, + O 1,O 3,O 7
Chieánlöôïc phaùttrieånthò tröôøng trong vaø ngoaøi
nöôùc.
• W 3+O 3,O 4: taêngcöôøng ngaân saùchcho nghieâncöùu
vaø thöû nghieämthò tröôøng nhôø nhöøngöu ñaõi töø
thueáthunhaäp doanh nghieäp Chieánlöôïc ñaàutö
höôùng veà thò tröôøng.

62. Keát hôïp WT:
• W1,W2,W4+T2,T3,T4: Chieánlöôïc hoäi nhaäpdoïc veà
phía sau.
• W5+T5:  chieánlöôïc taùicaáu truùc laïi cô caáu toå
chöùc, xaây döïng löïc löôïng baùn haøng tinhnhueãñeå ñoái
phoù coù hieäuquaûvôùi ñoái thuûcaïnhtranh.