asd

1. 1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
------
NGHIÊN CỨU MARKETING
ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH SỬ
DỤNG BIA TIGER CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
GVHD: Phan Văn Hải
Lớp HP: 23MK111
NHÓM 16: Khổng Minh Thiên Ân
Bùi Hoàng Phúc
Lê Thiệu Triết
Vũ Nhật Trường
Đồng Nai, tháng 5 năm 2024

2. 2
MỤC LỤC
1.Tổng quan về Dự án Nghiên cứu ................................................................................. 5
1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 5
1.2. Mục tiêu của nghiên cứu ....................................................................................... 5
1.3. Phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu ..................................................................... 5
1.4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 6
1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ....................................................................... 6
1.4.2. Mẫu và phương pháp chọn mẫu .................................................................... 7
1.4.3. Thiết kế câu hỏi hoặc phỏng vấn .................................................................... 7
1.5. Cấu trúc của báo cáo ............................................................................................. 9
2.Cơ sở lý luận và Mô hình Nghiên cứu .......................................................................10
2.1. Các lý thuyết liên quan .........................................................................................11
2.1.1. Lý thuyết hành vi tiêu dung ...........................................................................10
2.1.2. Lý thuyết về sự tiếp nhận và sử dụng sản phẩm .........................................10
2.2. Xây dựng Mô hình Nghiên cứu ...........................................................................12
2.2.1. Mô hình dự đoán ý định sử dụng Bia Tiger .................................................12
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ...................................................13
3.Kết quả Nghiên cứu .....................................................................................................14
3.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ....................................................................14
3.1.1. Phân phối mẫu theo giới tính .......................................................................14
3.1.2. Phân phối mẫu theo độ tuổi ..........................................................................14
3.1.3. Phân phối mẫu theo thời gian làm việc .......................................................15
3.1.4. Phân phối mẫu theo thu nhập bình quân ....................................................16
3.1.5. Đánh giá độ hài long của khách hàng về giá cả ..........................................17
3.1.6. Đánh giá về chất lượng của sản phẩm .........................................................18
3.1.7. Đánh giá về mật độ phân phối của sản phẩm .............................................19
3.1.8. Đánh giá về các chương trình của sản phẩm ..............................................20
3.1.9. Đánh giá về sở thích của khách hàng ..........................................................21
3.1.10. Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản
phẩm .................................................................................................................................23
4. Kết luận về kiến nghị ..................................................................................................24
4.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ..................................................................................24
4.2. Nhận định về ý nghĩa và hạn chế của nghiên cứu ..............................................24
4.3. Đề xuất giải pháp và hướng phát triển tương lai ...............................................25
4.4. Đề xuất các chính sách và chiến lược cho doanh nghiệp sản xuất Bia Tiger....25

3. 3
PHỤ LỤC:........................................................................................................................30
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..............................................................................................32
MỤC LỤC BẢNG
Bảng 3.1 – 1 Bảng phân phối mẫu theo giới tính .............................................................16
Bảng 3.1 – 2 Bảng phân phối mẫu theo độ tuổi ...............................................................17
Bảng 3.1 – 3 Bảng phân phối mãu theo thời gian làm việc ..............................................18
Bảng 3.1 – 4 Bảng phân phối mẫu theo thu nhập bình quân ............................................19
Bảng 3.1 – 5 Bảng đánh giá độ hài lòng về giá cả của sản phẩm ....................................20
Bảng 3.1 – 6 Bảng đánh giá về chất lượng của sản phẩm ................................................21
Bảng 3.1 – 7 Bảng đánh giá về mật độ phân phối của sản phẩm......................................22
Bảng 3.1 – 8 Bảng đánh giá về các chương trình của sản phẩm ......................................23
Bảng 3.1 – 9 Bảng đánh giá về sở thích của khách hàng .................................................24
Bảng 3.1 – 10 Bảng đánh giá chung về sự hài long của khách hàng đối với chất lượng sản
phẩm ..................................................................................................................................26
MỤC LỤC HÌNH
Hình 2.2 – 1: Mô hình đơn giản của thuyết hành vi hoạch địch (TPB) ............................10
Hình 2.2 – 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................12
Hình 2.2 – 3: Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bia ................................14
Hình 2.2 - 4: Mô hình yếu tố sử dụng bia ........................................................................16
MỤC LỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1 – 1 Phân phối mẫu theo giới tính...................................................................17
Biểu đồ 3.1 – 2 Phân phối mẫu theo độ tuổi .....................................................................18
Biểu đồ 3.1 – 3 Phân phối mẫu theo thời gian làm việc....................................................19
Biểu đồ 3.1 – 4 Phân phối mẫu theo thu nhập bình quân..................................................20
Biểu đồ 3.1 – 5 Kiểm định Descriptives đánh giá độ hài long về giá cả của sản phẩm....21
Biểu đồ 3.1 – 6 Kiểm định Descriptives đánh giá về chất lượng của sản phẩm...............22

4. 4
Biểu đồ 3.1 – 7 Kiểm định Descriptives đánh giá về mật độ phân phối của sản phẩm ....23
Biểu đồ 3.1 – 8 Kiểm định Descriptives đánh giá về các chương trình của sản phẩm .....24
Biểu đồ 3.1 – 9 Kiểm định Descriptives đánh giá về sở thích của khách hàng ................25
Biểu đồ 3.1 – 10 Kiểm định Descriptives đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng sản phẩm..........................................................................................................26

5. 5
1. TỔNG QUAN VỀ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
- Dân số: 99,96 triệu người đứng thứ 15 thế giới tính đến 29/6/2023. Theo báo cáo tổng
hợp, được biết mức tiêu thụ bia tính đến năm 2022 của Việt Nam đang ở 3,8 triệu lít/năm,
chiếm 2,2% thị trường thế giới. Nhờ kết quả thống kê này, Việt Nam đã trở thành quốc
gia đứng đầu toàn khu vực ASEAN, đứng thứ ba châu Á (sau Trung Quốc và Nhật Bản)
về mức tiêu thụ bia. Cuối năm 2022, theo dự báo của VIRAC, ngành bia Việt Nam sẽ có
mức tăng trưởng kép CAGR là 11%/năm trong giai đoạn 2023–2026.(CAGR: Tốc độ
tăng trưởng hằng năm kép). Mặt khác, dân số Việt Nam là dân số trẻ và trên cơ sở tốc ộ
tăng dân số hiện nay, lượng tiêu thụ bia dự oán sẽ tăng trong thập kỷ tới.
- Bên cạnh đó, sự phát triển và cạnh tranh của các doanh nghiệp về loại đồ uống có cồn
đang diễn ra vô cùng khốc liệt. Các nhãn hiệu đồ uống có cồn mọc lên nhiều, các loại đồ
uống phải đổi mới liên tục, , phát triển các hoạt động, dịch vụ,...thường xuyên để thu hút
đáp ứng thị hiếu và nhu cầu của khách hàng ngày càng khó tính.
- Nhà máy bia châu Á Thái Bình Dương được thành lập vào năm 1931 với tên Công ty
trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia Malaysia (viết tắt là MBL), liên doanh với công ty
Heineken Quốc tế, Fraser và Neave. Công ty chính thức đổi tên thành Tiger như hiện nay
vào năm 1990. Công ty bia tiger hiện đang có 30 nhà máy bia tại 12 quốc gia trong khu
vực châu Á Thái Bình Dương, hơn 120 thương hiệu bia và các sản phẩm biến thể từ bia.
Được tung ra thị trường vào năm 1932, Bia Tiger đã trở thành loại bia đầu tiên của
Singapore được ủ tại chính đảo quốc này.Đây là một loại rượu bia đóng chai với độ cồn
nhẹ chiếm 5%. Bia Tiger là thương hiệu độc quyền hàng đầu của APB, được bán tại hơn
60 quốc gia trên toàn thế giới bao gồm Mỹ, Canada, Úc, New Zealand và nhiều nước
khác ở Trung Đông, châu Âu, châu Á và Mỹ Latinh. Để tạo được nhiều ấn tượng tốt với
khách hàng, có lượng khách đông đảo, giữ chân khách hàng về tương lai,đòi hỏi nhà sản
xuất cần lắng nghe và thấu hiểu được những mong muốn, kì vọng của khách hàng, trau
chuốt về chất lượng, đa dạng hóa các sản phẩm,…Với mục tiêu đấy, đó là lý do chúng
tôi làm đề tài:“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng bia của người tiêu
dùng”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu tổng quát:
Hiểu rõ hành vi tiêu dùng và cải thiện chiến lược marketing đối với bia Tiger.
Mục tiêu cụ thể:
+ Đánh giá nhận thức thương hiệu và hành vi mua sắm của khách hàng.
+ Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng bia Tiger.
+ Tăng cường hiệu quả của các chiến dịch marketing và bán hàng.
+ Phát triển sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng.
+ Xây dựng và củng cố trung thành thương hiệu.
+ Dự đoán xu hướng tiêu dùng và chuẩn bị cho các biến động thị trường
1.3. Phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu:

6. 6
Phạm vi của nghiên cứu ý định sử dụng bia Tiger của người tiêu dùng bao gồm:
- Nhóm Người Tiêu Dùng: Nghiên cứu có thể tập trung vào các nhóm đối tượng cụ thể,
chẳng hạn như theo độ tuổi, giới tính, thu nhập, văn hóa, và hành vi tiêu dùng.
- Các Yếu Tố Ảnh Hưởng: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng bia
Tiger, như thương hiệu, chất lượng, giá cả, chiến dịch marketing, và ý kiến của môi
trường xã hội.
- Hành Vi Tiêu Dùng: Khảo sát cách người tiêu dùng tiếp cận, lựa chọn, và tiêu thụ bia
Tiger, bao gồm mức độ sử dụng, tần suất mua, và độ trung thành.
- Môi Trường Thị Trường: Đánh giá tác động của cạnh tranh, luật pháp, và xu hướng tiêu
dùng đối với ý định sử dụng của người tiêu dùng.
- Chiến Lược Marketing: Phân tích hiệu quả của các chiến dịch marketing và quảng cáo
của bia Tiger.
- Phản Hồi Khách Hàng: Thu thập và phân tích phản hồi của khách hàng để hiểu được sự
hài lòng và độ trung thành.
Ý nghĩa của nghiên cứu này bao gồm:
+ Hiểu Nhu Cầu Khách Hàng: Cung cấp nhận định sâu về nhu cầu và mong đợi của
khách hàng, giúp cải thiện sản phẩm và dịch vụ.
+ Tăng Cường Marketing: Cung cấp dữ liệu cho việc lập chiến lược marketing hiệu quả
hơn, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
+ Phát Triển Sản Phẩm: Giúp nhà sản xuất phát triển các sản phẩm mới hoặc cải thiện sản
phẩm hiện có dựa trên khảo sát thị trường.
+ Tăng Trưởng Kinh Doanh: Bằng cách hiểu rõ hành vi tiêu dùng, công ty có thể mở
rộng thị trường và tăng trưởng bền vững.
+ Xây Dựng Thương Hiệu: Tăng cường nhận diện thương hiệu và xây dựng trung thành
khách hàng.
+ Đối Phó Với Cạnh Tranh: Hiểu về thị trường và cạnh tranh giúp công ty đưa ra các
chiến lược cạnh tranh hiệu quả.
+ Dự Đoán Xu Hướng: Nghiên cứu có thể giúp dự đoán xu hướng tiêu dùng trong tương
lai, cho phép công ty chuẩn bị và đáp ứng nhu cầu thị trường.
 Tổng quát, nghiên cứu ý định sử dụng bia Tiger của người tiêu dùng là quan trọng
đối với việc hiểu và phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, cải thiện chiến lược
kinh doanh và duy trì sự cạnh tranh trên thị trường.
1.4. Phương pháp nghiên cứu:
1.4.1. Phương pháp thu nhập dữ liệu:
Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng bia Tiger của người
tiêu dùng có thể chia làm hai ý chính như sau:
+ Nghiên cứu định lượng: Sử dụng khảo sát bằng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu từ một
mẫu người tiêu dùng đại diện. Các câu hỏi sẽ tập trung vào các yếu tố như chất lượng sản
phẩm, giá cả, và các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Dữ liệu thu thập

7. 7
được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định mức độ ảnh hưởng của từng
yếu tố.
+ Nghiên cứu định tính: Thực hiện các cuộc phỏng vấn sâu hoặc thảo luận nhóm (focus
group) với người tiêu dùng để hiểu rõ hơn về quan điểm, thái độ và lý do đằng sau ý định
sử dụng bia Tiger. Phương pháp này giúp khám phá sâu sắc các yếu tố tác động và cung
cấp cái nhìn chi tiết hơn về tâm lý người tiêu dùng mà các con số định lượng có thể bỏ
qua.
1.4.2. Mẫu và phương pháp chọn mẫu
Xác định đối tượng:
- Người tiêu dùng bia Tiger, 18-65 tuổi, sử dụng bia Tiger ít nhất 1 lần/3 tháng.
Thu thập từ danh sách khách hàng hoặc khung điều tra dân số.
Xác định quy mô:
- Sử dụng công thức thống kê hoặc phần mềm chuyên dụng.
Quy mô mẫu thông thường: 300-1000 người.
Lựa chọn phương pháp:
- Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên:
+ Ưu điểm: Đảm bảo tính đại diện.
+ Nhược điểm: Khó thu thập thông tin từ một số đối tượng.
+ Các phương pháp: Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, phân tầng, theo cụm.
- Phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên:
+ Ưu điểm: Dễ thu thập thông tin.
+ Nhược điểm: Khó đảm bảo tính đại diện.
+ Các phương pháp: Chọn mẫu thuận tiện, theo hạn ngạch, theo phán đoán.
Áp dụng phương pháp:
- Lựa chọn phương pháp phù hợp và áp dụng để chọn đối tượng tham gia nghiên cứu.
Đảm bảo tính khách quan và khoa học trong quá trình chọn mẫu.
1.4.3. Thiết kế câu hỏi phỏng vấn
Giới thiệu:
- Mục đích phỏng vấn.
- Bảo mật thông tin.
- Xin đồng ý tham gia.
Thông tin nhân khẩu học:
- Tên, tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, khu vực sinh sống.
Thói quen tiêu dùng bia:
- Tần suất, loại bia thường uống, lý do chọn bia Tiger, kênh mua, mức giá chấp nhận, địa
điểm thường uống, nhãn hiệu bia Tiger thường uống.
Nhận thức về bia Tiger:

8. 8
- Nhận thức về thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá trị sản
phẩm, chương trình khuyến mãi, hoạt động marketing.
Đánh giá về bia Tiger:
- Mức độ hài lòng với chất lượng, giá cả, chương trình khuyến mãi, hoạt động marketing,
ý định sử dụng bia Tiger trong tương lai.
Kết thúc:
- Cảm ơn người tham gia.
- Tóm tắt phỏng vấn.
- Cung cấp thông tin liên lạc.
Giá cả
1.Mức giá có phù hợp với thu nhập của bạn 
2.Mức giá có phù hợp với người tiêu dung 
3.Giá sản phẩm cao anh chị vẫn sử dụng 
Chất lượng
6. Bạn cảm thấy như thế nào khi sử dụng bia 
7. Bạn thấy sản phẩm trang trí như thế nào 
8. Sản phẩm có chất lượng như bạn mong muốn 
Phân phối
9.Khoảng cách giữa các quán có tương đối phù hợp để sủ dụng bia 
Chương trình
10. Bạn cảm thấy như thế nào về chương trình khuyến mãi 
11. Nhà phân phối bán đúng giá niêm yết 
Sở thích
12.Bạn thường xuyên sử dụng bia 
13.Bạn thường xuyên ra các quán nhậu 
Đánh giá chung về ý định sử dụng bia của người tiêu dùng khu vực Biên Hòa
14.Anh/Chị sử dụng bia vì giá cả phù hợp 
15.Anh/Chị sử dụng bia vì chất lượng sản phẩm 
16.Anh/Chị sử dụng bia vì chương trình khuyến mãi 

9. 9
1.5. Cấu trúc của báo cáo
Mở đầu:
- Giới thiệu đề tài, lý do, mục tiêu, phạm vi, bố cục báo cáo.
Nội dung:
- Lý thuyết:
+ Khái niệm liên quan: Ý định sử dụng, hành vi tiêu dùng, bia Tiger.
+ Lý thuyết, mô hình: Lý thuyết hành vi tiêu dùng, mô hình Engel-Kollat-Blackwell.
+ Nghiên cứu trước về bia Tiger.
Phương pháp:
- Loại hình nghiên cứu: Định lượng, định tính, hay kết hợp.
- Đối tượng nghiên cứu: Đặc điểm, số lượng, cách thức lựa chọn.
- Thu thập dữ liệu: Khảo sát, phỏng vấn, quan sát.
- Công cụ: Bộ câu hỏi, phiếu phỏng vấn.
- Phân tích dữ liệu: Thống kê, nội dung.
Kết quả:
- Trình bày kết quả thu thập: Phân tích mô tả, phân tích suy luận.
Giải thích kết quả: So sánh với lý thuyết, mô hình.
Thảo luận:
- Đánh giá nghiên cứu: Tin cậy, giá trị, hạn chế, sai sót, tính khái quát.
So sánh kết quả với nghiên cứu trước.
- Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
Kết luận:
- Tóm tắt mục tiêu, kết quả, đóng góp nghiên cứu.
- Khuyến nghị cho doanh nghiệp: Marketing, sản phẩm, giá cả, phân phối.
Phụ lục:
- Bảng câu hỏi, phiếu phỏng vấn.
- Kết quả phân tích dữ liệu chi tiết.
- Tài liệu tham khảo.
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Các lý thuyết liên quan:
1. Lý thuyết Hành vi Hoạch định (TPB)
- TPB của Ajzen (1991) là một trong những lý thuyết phổ biến nhất để giải thích và dự
đoán hành vi tiêu dùng. Theo TPB, ý định thực hiện một hành vi cụ thể (như mua bia
Tiger) được quyết định bởi ba yếu tố chính:

10. 10
- Thái độ đối với hành vi: Đây là mức độ mà một người có cảm xúc tích cực hoặc tiêu
cực về việc thực hiện hành vi. Ví dụ, nếu người tiêu dùng có những trải nghiệm tốt với
bia Tiger, họ sẽ có thái độ tích cực và có ý định mua sản phẩm này .
- Chuẩn chủ quan : Đây là áp lực xã hội mà cá nhân cảm nhận được từ những người quan
trọng đối với họ, như gia đình, bạn bè, và đồng nghiệp. Nếu những người xung quanh
ủng hộ việc uống bia Tiger, cá nhân đó sẽ có xu hướng làm theo .
- Nhận thức kiểm soát hành vi: Đây là mức độ dễ dàng hay khó khăn mà người tiêu dùng
cảm thấy khi thực hiện hành vi mua bia Tiger. Nếu họ cảm thấy dễ dàng tiếp cận và mua
sản phẩm, họ sẽ có ý định cao hơn để thực hiện hành vi này.
2. Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA)
- TRA của Fishbein và Ajzen (1975) tập trung vào hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định
hành vi:
Thái độ đối với hành vi : Giống như trong TPB, thái độ tích cực hay tiêu cực đối với việc
sử dụng bia Tiger sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua .
- Chuẩn chủ quan : Áp lực từ xã hội hoặc nhóm tham khảo cũng có vai trò quan trọng
trong việc định hình ý định mua hàng của người tiêu dùng. Nếu cộng đồng xung quanh
ủng hộ và thường xuyên tiêu thụ bia Tiger, khả năng cao cá nhân sẽ có ý định tương tự .
3. Các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định sử dụng bia Tiger
- Ngoài TPB và TRA, còn có nhiều yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến ý định sử dụng bia
Tiger của người tiêu dùng:
- Chất lượng sản phẩm: Bia Tiger được đánh giá cao về chất lượng, và điều này tạo ra
niềm tin và sự hài lòng cho người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng .
- Mẫu mã và thương hiệu: Thiết kế bao bì và nhận diện thương hiệu của Tiger cũng ảnh
hưởng lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng. Mẫu mã bắt mắt và thương hiệu
mạnh mẽ sẽ thu hút sự chú ý và tạo động lực mua hàng .
- Kênh phân phối: Sự thuận tiện trong việc tiếp cận sản phẩm thông qua các kênh phân
phối đa dạng, từ siêu thị đến cửa hàng tạp hóa, cũng làm tăng khả năng mua hàng của
người tiêu dùng .
- Giá cả: Mức giá hợp lý và chiến lược giá phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu sẽ ảnh
hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng .
- Chương trình tiếp thị: Các chương trình khuyến mãi, quảng cáo và tài trợ sự kiện giúp
tăng cường nhận thức về thương hiệu và tạo ra những ấn tượng tích cực về bia Tiger, từ
đó thúc đẩy ý định mua hàng .
2.1.1. Lý thuyết hành vi tiêu dùng:
a. Lý thuyết Hành vi Hoạch định (TPB)
+ TPB của Ajzen (1991) là một trong những lý thuyết phổ biến nhất để giải thích và dự
đoán hành vi tiêu dùng. Theo TPB, ý định thực hiện một hành vi cụ thể (như mua bia
Tiger) được quyết định bởi ba yếu tố chính:
- Thái độ đối với hành vi: Đây là mức độ mà một người có cảm xúc tích cực hoặc tiêu

11. 11
cực về việc thực hiện hành vi. Ví dụ, nếu người tiêu dùng có những trải nghiệm tốt với
bia Tiger, họ sẽ có thái độ tích cực và có ý định mua sản phẩm này .
- Chuẩn chủ quan : Đây là áp lực xã hội mà cá nhân cảm nhận được từ những người quan
trọng đối với họ, như gia đình, bạn bè, và đồng nghiệp. Nếu những người xung quanh
ủng hộ việc uống bia Tiger, cá nhân đó sẽ có xu hướng làm theo .
- Nhận thức kiểm soát hành vi: Đây là mức độ dễ dàng hay khó khăn mà người tiêu dùng
cảm thấy khi thực hiện hành vi mua bia Tiger. Nếu họ cảm thấy dễ dàng tiếp cận và mua
sản phẩm, họ sẽ có ý định cao hơn để thực hiện hành vi này.
=> Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lý thuyết này, (1) yếu tố cá nhân là thái độ đối với
hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi, (2) về ý định nhận thức
áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay sự bắt buộc có
tính quy tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan, và (3) cuối cùng là yếu tố quyết định về sự
tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận
thức hành vi (Ajzen, 2005). Lý thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành
vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định
hành vi.
Hình 2.2 – 1: Mô hình đơn giản của thuyết hành vi hoạch địch (TPB)
b. Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA)
- TRA của Fishbein và Ajzen (1975) tập trung vào hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định
hành vi:
Thái độ đối với hành vi : Giống như trong TPB, thái độ tích cực hay tiêu cực đối với việc
sử dụng bia Tiger sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua .
- Chuẩn chủ quan : Áp lực từ xã hội hoặc nhóm tham khảo cũng có vai trò quan trọng
trong việc định hình ý định mua hàng của người tiêu dùng. Nếu cộng đồng xung quanh
ủng hộ và thường xuyên tiêu thụ bia Tiger, khả năng cao cá nhân sẽ có ý định tương tự .
c. Các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định sử dụng bia Tiger

12. 12
- Ngoài TPB và TRA, còn có nhiều yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến ý định sử dụng bia
Tiger của người tiêu dùng:
- Chất lượng sản phẩm: Bia Tiger được đánh giá cao về chất lượng, và điều này tạo ra
niềm tin và sự hài lòng cho người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng .
- Mẫu mã và thương hiệu: Thiết kế bao bì và nhận diện thương hiệu của Tiger cũng ảnh
hưởng lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng. Mẫu mã bắt mắt và thương hiệu
mạnh mẽ sẽ thu hút sự chú ý và tạo động lực mua hàng .
- Kênh phân phối: Sự thuận tiện trong việc tiếp cận sản phẩm thông qua các kênh phân
phối đa dạng, từ
siêu thị đến cửa hàng tạp hóa, cũng làm tăng khả năng mua hàng của người tiêu dùng .
- Giá cả: Mức giá hợp lý và chiến lược giá phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu sẽ ảnh
hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng .
- Chương trình tiếp thị: Các chương trình khuyến mãi, quảng cáo và tài trợ sự kiện giúp
tăng cường nhận thức về thương hiệu và tạo ra những ấn tượng tích cực về bia Tiger, từ
đó thúc đẩy ý định mua hàng .
Hình 2.2 - 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.1.2. Lý thuyết về sự tiếp nhận và sử dụng sản phẩm:
1. Lý thuyết Chấp nhận Công nghệ
+ Mặc dù TAM chủ yếu được áp dụng trong lĩnh vực công nghệ, các nguyên tắc của nó
có thể được điều chỉnh để hiểu về sự tiếp nhận sản phẩm như bia Tiger. TAM bao gồm
hai yếu tố chính:
- Nhận thức về tính hữu ích : Đây là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng bia Tiger sẽ cải
thiện trải nghiệm hoặc đáp ứng nhu cầu của họ. Nếu người tiêu dùng tin rằng bia Tiger có
chất lượng cao, hương vị ngon và phù hợp với các dịp đặc biệt, họ sẽ có xu hướng tích
cực hơn trong việc sử dụng sản phẩm .
- Nhận thức về tính dễ sử dụng : Đây là mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy việc mua

13. 13
và sử dụng bia Tiger là dễ dàng. Các kênh phân phối rộng rãi, từ siêu thị đến cửa hàng
tiện lợi, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm, từ đó ảnh hưởng tích cực đến ý
định mua hàng .
2. Lý thuyết Sự đổi mới
+ Lý thuyết của Rogers (1962) giải thích cách một sản phẩm hoặc ý tưởng mới lan rộng
trong xã hội. Có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự tiếp nhận và sử dụng sản phẩm:
- Lợi ích tương đối : Nếu bia Tiger được người tiêu dùng nhận thức là có lợi thế vượt trội
so với các loại bia khác (chất lượng, thương hiệu, hương vị), họ sẽ có ý định cao hơn
trong việc sử dụng sản phẩm .
- Tương thích : Mức độ mà sản phẩm phù hợp với nhu cầu, giá trị và kinh nghiệm của
người tiêu dùng.Nếu bia Tiger phù hợp với phong cách sống và các dịp xã hội của người
tiêu dùng, họ sẽ dễ dàng chấp nhận sản phẩm hơn .
- Độ phức tạp : Mức độ mà sản phẩm dễ hiểu và sử dụng. Bia Tiger có thiết kế bao bì bắt
mắt và dễ nhận diện, làm tăng tính dễ dàng khi sử dụng .
- Khả năng thử nghiệm : Khả năng mà người tiêu dùng có thể thử nghiệm sản phẩm trước
khi quyết định mua. Các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, và các sự kiện trải nghiệm
giúp người tiêu dùng thử sản phẩm trước khi mua .
- Khả năng quan sát : Mức độ mà kết quả của việc sử dụng sản phẩm có thể được nhìn
thấy và đánh giá bởi người khác. Bia Tiger thường xuất hiện trong các sự kiện xã hội, tạo
điều kiện cho người tiêu dùng
quan sát và đánh giá trước khi quyết định mua .
3. Lý thuyết Hành vi Hoạch định
+ TPB của Ajzen (1991) giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
sản phẩm:
- Thái độ đối với hành vi: Những nhận thức tích cực về chất lượng, hương vị, và thương
hiệu của bia Tiger sẽ làm tăng ý định sử dụng sản phẩm .
- Chuẩn chủ quan : Áp lực xã hội từ gia đình, bạn bè, và cộng đồng ảnh hưởng đến ý định
mua bia Tiger. Nếu nhóm xã hội của người tiêu dùng ủng hộ việc sử dụng sản phẩm này,
họ sẽ có xu hướng mua bia Tiger .
- Nhận thức kiểm soát hành vi : Mức độ dễ dàng hoặc khó khăn mà người tiêu dùng cảm
nhận được khi mua và sử dụng bia Tiger. Hệ thống phân phối rộng rãi và sự hiện diện của
sản phẩm ở nhiều nơi giúp tăng cường nhận thức về kiểm soát hành vi .
4. Lý thuyết Hành động Hợp lý
+ TRA của Fishbein và Ajzen (1975) cho thấy ý định thực hiện hành vi phụ thuộc vào:
- Thái độ đối với hành vi : Nhận thức tích cực về bia Tiger sẽ làm tăng ý định mua sản
phẩm .
- Chuẩn chủ quan : Ảnh hưởng từ những người quan trọng và nhóm xã hội đối với ý định
sử dụng sản phẩm.
2.2. Xây dựng mô hình nghien cứu:
2.2.1. Mô hình dự đoán ý định sử dụng bia tiger:

14. 14
1. Khung lý thuyết của mô hình
Sử dụng TPB làm khung lý thuyết chính, mô hình nghiên cứu có thể bao gồm các biến
độc lập sau:
- Thái độ đối với việc sử dụng bia Tiger: Bao gồm các yếu tố như cảm nhận về chất
lượng, hương vị, và thương hiệu của bia Tiger.
- Chuẩn chủ quan: Bao gồm ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp.
- Nhận thức kiểm soát hành vi: Bao gồm khả năng tiếp cận sản phẩm và nhận thức về giá
cả, sự tiện lợi khi mua.
2. Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Dưới đây là mô hình nghiên cứu đề xuất với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng bia
Tiger của người tiêu dùng:
- Biến độc lập: Thái độ đối với việc sử dụng bia Tiger
+ Chất lượng sản phẩm
+ Hương vị
+ Giá trị thương hiệu
+ Bao bì và thiết kế
- Chuẩn chủ quan:
+ Ảnh hưởng từ gia đình
+ Ảnh hưởng từ bạn bè
+ Ảnh hưởng từ đồng nghiệp
- Nhận thức kiểm soát hành vi:
+ Khả năng tiếp cận sản phẩm
+ Giá cả
+ Sự hiện diện trên thị trường
- Biến phụ thuộc: Ý định sử dụng bia Tiger
Hình 2.2 - 3: Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bia
3. Phương pháp thu thập dữ liệu
Để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu này, ta có thể sử dụng phương pháp khảo sát bằng
bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi có thể bao gồm các phần như sau:
- Thông tin nhân khẩu học: Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp.

15. 15
-Đo lường thái độ: Các câu hỏi về cảm nhận của người tiêu dùng đối với chất lượng,
hương vị, thương hiệu và bao bì của bia Tiger.
- Đo lường chuẩn chủ quan: Các câu hỏi về ảnh hưởng của gia đình, bạn bè và đồng
nghiệp đến việc sử dụng bia Tiger.
- Đo lường nhận thức kiểm soát hành vi: Các câu hỏi về khả năng tiếp cận, giá cả và sự
hiện diện của bia Tiger trên thị trường.
- Ý định sử dụng: Các câu hỏi về ý định mua và sử dụng bia Tiger trong tương lai gần.
4. Phân tích dữ liệu
Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê như:
+ Phân tích hồi quy đa biến : Để kiểm tra ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ
thuộc (ý định sử dụng bia Tiger).
+ Phân tích nhân tố : Để kiểm tra tính hợp lệ và độ tin cậy của các thang đo.
Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Để đánh giá độ tin cậy của bảng câu hỏi.
5. Kết luận và kiến nghị
Sau khi phân tích dữ liệu, ta có thể rút ra kết luận về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố
đến ý định sử dụng bia Tiger của người tiêu dùng. Dựa trên kết quả này, các kiến nghị
chiến lược tiếp thị có thể được đưa ra để tăng cường hiệu quả kinh doanh của sản phẩm.
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng:
1. Yếu tố về tâm lý và xã hội:
- Nhãn hiệu: Bia Tiger là thương hiệu bia lâu đời, uy tín, có vị thế cao trên thị trường, tạo
dựng được niềm tin và thói quen sử dụng cho người tiêu dùng.
- Hình ảnh thương hiệu: Bia Tiger gắn liền với hình ảnh năng động, trẻ trung, cá tính, phù
hợp với phong cách sống của giới trẻ.
- Giá trị xã hội: Bia Tiger thường được sử dụng trong các dịp tụ tập bạn bè, liên hoan, thể
hiện sự gắn kết và chia sẻ, góp phần nâng cao giá trị xã hội cho người sử dụng.
- Ảnh hưởng của nhóm: Sở thích, hành vi sử dụng bia của bạn bè, đồng nghiệp có ảnh
hưởng nhất định đến quyết định lựa chọn bia Tiger của người tiêu dùng.
- Xu hướng tiêu dùng: Bia thủ công, bia, bia không cồn đang là xu hướng tiêu dùng mới
nổi, tác động đến thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng.
2. Yếu tố về marketing:
- Hoạt động quảng cáo: Các chiến dịch quảng cáo sáng tạo, thu hút, truyền tải thông điệp
phù hợp với đối tượng mục tiêu sẽ giúp tăng nhận thức thương hiệu và thúc đẩy doanh số
bán bia Tiger.
- Khuyến mãi: Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn như giảm giá, tặng quà, bốc thăm
trúng thưởng sẽ kích thích nhu cầu mua bia Tiger của người tiêu dùng.
- Tài trợ: Bia Tiger thường xuyên tài trợ cho các sự kiện thể thao, âm nhạc, giải trí, thu
hút sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng và nâng cao hình ảnh thương hiệu.
- Kênh phân phối: Bia Tiger được phân phối rộng khắp qua hệ thống đại lý, cửa hàng,
siêu thị, thuận tiện cho người tiêu dùng mua sắm.
- Dịch vụ khách hàng: Chất lượng dịch vụ tốt, thái độ phục vụ chuyên nghiệp, tận tình sẽ

16. 16
tạo dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng đối với bia Tiger.
3. Yếu tố môi trường:
- Chính sách thuế: Chính sách thuế bia rượu của chính phủ có ảnh hưởng trực tiếp đến giá
thành sản phẩm và khả năng tiêu dùng của người dân.
- Điều kiện kinh tế: Khi nền kinh tế phát triển, thu nhập bình quân đầu người tăng cao,
nhu cầu tiêu dùng bia cao cấp như bia Tiger cũng sẽ tăng.
- Cạnh tranh: Sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu bia khác trên thị trường buộc bia
Tiger phải không ngừng đổi mới, sáng tạo để giữ vững thị phần và thu hút khách hàng.
- Văn hóa: Văn hóa bia rượu của mỗi quốc gia, khu vực ảnh hưởng đến sở thích và thói
quen tiêu dùng bia của người dân.
Hình 2.2 - 4: Mô hình yếu tố sử dụng bia

17. 17
3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu
3.1.1. Phân phối mẫu theo giới tính
Bảng 3.1 – 1 Bảng phân phối mẫu theo giới tính
Frequency Percent Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid
Nam 37 46.3 46.3 46.3
Nữ 43 53.8 53.8 100.0
Total 80 100.0 100.0
Yếu tố ảnh
hưởng đến ý
định sử
dụng bia
Yếu tố môi trường
Yếu tố marketing
Yếu tố tâm lý và xã hội
Nhãn hiệu
Hình ảnh
Giá trị xã hội
Xu hướng tiêu dùng
Quảng cáo
Khuyến mãi
Điều kiện kinh tế
Cạnh tranh

18. 18
46%
54%
GIỚI TÍNH
Nam
Nữ
Biểu đồ 3.1 – 1 Phân phối mẫu theo giới tính
Nhận xét: tỷ lệ nam và nữ không có sự chênh lệch lớn, với nam chiếm khoảng 46.3% và
nữ là 53.8%. Điều này có thể cho thấy sự quan tâm của cả hai giới đối với sản phẩm này.
3.1.2. Phân phối mẫu theo độ tuổi
Bảng 3.1 – 2 Bảng phân phối mẫu theo độ tuổi
Frenquency Percent Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid
Dưới 30 tuổi 72 90.0 90.0 90.0
30 – 40 tuổi 1 1.3 1.3 91.3
41 – 50 tuổi 5 6.3 6.3 97.5
Trên 51 tuổi 2 2.5 2.5 100.0
Total 80 100.0 100.0

19. 19
90%
1%
6%3%
ĐỘ TUỔI
Dưới 30 tuổi
30 - 40 tuổi
41 - 50 tuổi
Trên 51 tuổi
Biểu đồ 3.1 – 2 Phân phối mẫu theo độ tuổi
Nhận xét: Bảng phân phối mẫu theo độ tuổi trong ý định sử dụng bia Tiger cho thấy một
sự tập trung lớn vào nhóm dưới 30 tuổi, chiếm khoảng 90% của mẫu. Điều này có thể chỉ
ra rằng sản phẩm này có sự ưa thích đặc biệt từ phía nhóm trẻ tuổi. Tuy nhiên, có một sự
phân phối không cân đối đối với các nhóm tuổi khác, với một tỷ lệ rất thấp trong nhóm
30-40 tuổi (1.3%) và tỷ lệ cao hơn trong các nhóm tuổi cao hơn (41-50 tuổi và trên 51
tuổi). Điều này có thể yêu cầu sự quan tâm đặc biệt để hiểu rõ hơn về cơ sở của sự quan
tâm và ý định sử dụng sản phẩm trong các nhóm tuổi này.
3.1.3. Phân phối mẫu theo thời gian làm việc
Bảng 3.1 – 3 bảng phân phối mẫu theo thời gian làm việc
Frequency Percent Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid
Dưới 1 năm 56 70.0 70.0 70.0
Từ 1 đến 5 năm 17 21.3 21.3 91.3
Từ 6 đến 10 năm 5 6.3 6.3 97.5
Trên 10 năm 2 2.5 2.5 100.0
Total 80 100.0 100.0

20. 20
Biểu đồ 3.1 – 3 Phân phối mẫu theo thời gian làm việc
Nhận xét: Nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi (dưới 1 năm kinh nghiệm làm việc) chiếm tỷ lệ
cao nhất (70%) cho thấy đây là đối tượng khách hàng tiềm năng cho bia Tiger. Nhóm này
có thể bị thu hút bởi hương vị bia Tiger, các hoạt động marketing hướng đến giới trẻ,
hoặc giá cả hợp lý. Tỷ lệ người tiêu dùng bia Tiger giảm dần theo thâm niên kinh nghiệm
làm việc. Điều này có thể do nhiều nguyên nhân, chẳng hạn như thay đổi sở thích, thói
quen tiêu dùng, hoặc mức thu nhập cao hơn dẫn đến việc lựa chọn các loại bia cao cấp
hơn. Nhóm người tiêu dùng có kinh nghiệm làm việc lâu năm (trên 10 năm) có tỷ lệ thấp
nhất (chỉ 2.5%).
3.1.4. Phân phối mẫu theo thu nhập bình quân
Bảng 3.1 – 4 Bảng phân phối mẫu theo thu nhập bình quân
Frequency Percent Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid
Dưới 9 triệu 44 55.0 55.0 55.0
Từ 9 đến 15 triệu 19 23.8 23.8 78.8
Trên 15 triệu 17 21.3 21.3 100.0
Total 80 100.0 100.0
70%
21%
6% 3%
THỜI GIAN LÀM VIỆC
Dưới 1 năm
Từ 1 đến 5 năm
Từ 6 đến 10 năm
Trên 10 năm

21. 21
Biểu đồ 3.1 – 4 Phân phối mẫu theo thu nhập bình quân
Nhận xét: Nhóm người tiêu dùng có thu nhập bình quân thấp nhất (dưới 9 triệu) chiếm tỷ
lệ cao nhất (55%) cho thấy đây là đối tượng khách hàng chính của bia Tiger. Nhóm này
có thể bị thu hút bởi giá cả hợp lý của bia Tiger. Tỷ lệ người tiêu dùng bia Tiger tăng dần
theo mức thu nhập bình quân. Điều này cho thấy bia Tiger đang dần trở nên phổ biến hơn
với những người có thu nhập cao hơn. Nhóm người tiêu dùng có thu nhập bình quân cao
nhất (trên 15 triệu) có tỷ lệ tương đương với nhóm người tiêu dùng có thu nhập từ 9 đến
15 triệu (khoảng 21%).
3.1.5. Đánh giá độ hài long của khách hàng về giá cả
Bảng 3.1 – 5 Bảng đánh giá độ hài long của khách hàng về giá cả
N Minimum Maximum Mean
Std.
Deviation
Mức giá có phù hợp
với thu nhập của
khách hàng
80 1 5 3.31 1.132
Mức giá có phù hợp
với khách hàng
80 1 5 3.51 1.019
Mức giá có phù hợp
với thị trường
80 1 5 3.67 1.003
Valid N (listwise) 80
0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
Dưới 9 Triệu Từ 9 đến 15 triệu Trên 15 triệu
55.0%
23.8% 21.3%
THU NHẬP BÌNH QUÂN

22. 22
Biểu đồ 3.1 – 5 Kiểm định Descriptives đánh giá độ hài long về giá cả của sản phẩm
Nhận xét: Người tiêu dùng tương đối hài lòng về giá cả bia Tiger, với điểm trung bình
dao động từ 3.31 đến 3.67 trên 5 điểm. Tuy nhiên, vẫn có một số ý kiến cho rằng giá bia
cao so với thu nhập. Doanh nghiệp cần theo dõi sát sao phản hồi của khách hàng và điều
chỉnh giá cả phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng.
3.1.6. Đánh giá về chất lượng của sản phẩm
Bảng 3.1 – 6 Bảng đánh giá về chất lượng của sản phẩm
N Minimum Maximum Mean
Std.
Deviation
Cảm thấy lạc quan,
yêu đời khi sử
dụng sản phẩm
80 1 5 3.31 1.308
Sản phẩm trang trí
đẹp mắt
80 1 5 3.70 .920
Sản phẩm có chất
lượng như bạn
mong muốn
80 1 5 3.62 .960
Valid N (listwise) 80
3.31
3.51 3.67
0
1
2
3
4
5
6
Mức giá có phù hợp với
thu nhập của khách hàng
Mức giá có phù hợp với
khách hàng
Mức giá có phù hợp với
thị trường
ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ GIÁ CẢ
Minimum Maximum Mean

23. 23
Biểu đồ 3.1 – 6 Kiểm định Descriptives đánh giá về chất lượng của sản phẩm
Nhận xét: Người tiêu dùng tương đối hài lòng với chất lượng bia Tiger, với điểm trung
bình dao động từ 3.31 đến 3.70 trên 5 điểm. Bia Tiger được đánh giá cao về thiết kế bao
bì đẹp mắt và chất lượng sản phẩm tốt. Tuy nhiên, vẫn còn một số ý kiến cho rằng bia
Tiger chưa mang lại cảm giác lạc quan, yêu đời cho người sử dụng. Doanh nghiệp cần tập
trung nâng cao chất lượng sản phẩm và củng cố hình ảnh thương hiệu để đáp ứng tốt hơn
nhu cầu của khách hàng.
3.1.7. Đánh giá về mật độ phân phối của sản phẩm
Bảng 3.1 – 7 Bảng đánh giá về mật độ phân phối của sản phẩm
N Minimum Maximum Mean
Std.
Deviation
Khoảng cách giữa
các cửa hàng có
tương đối phù
hợp để sử dụng
bia
80 1 5 3.71 1.009
Tiện lợi khi mua
trong các cửa
hàng
80 1 5 3.94 .998
1 1 1
5 5 5
3.31
3.7 3.62
0
1
2
3
4
5
6
Cảm thấy lạc quan, yêu đời khi sử
dụng sản phẩm
Sản phẩm trang trí đẹp mắt Sản phẩm có chất lượng như
bạn mong muốn
CHẤT LƯỢNG CỦA SẢN PHẨM
Minimum Maximum Mean

24. 24
Mật độ phân phối
bia lớn ở nơi
khách hàng đang
sinh sống
80 1 5 3.94 .985
Valid N (listwise) 80
Biểu đồ 3.1 – 7 Kiểm định Descriptives đánh giá về mật độ phân phối của sản phẩm
Nhận xét: Người tiêu dùng rất hài lòng về mật độ phân phối của bia Tiger, với điểm trung
bình dao động từ 3.71 đến 3.94 trên 5 điểm. Bia Tiger được đánh giá cao về sự tiện lợi
khi mua và mật độ phân phối rộng khắp. Đây là một lợi thế cạnh tranh quan trọng của bia
Tiger so với các sản phẩm cùng loại.
3.1.8. Đánh giá về các chương trình của sản phẩm
Bảng 3.1 – 8 Bảng đánh giá về các chương trình của sản phẩm
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Các sản phẩm
thường xuyên có
chương trình
khuyến mãi
80 1 5 3.53 .968
1 1 1
5 5 5
3.71
3.94 3.94
0
1
2
3
4
5
6
Khoảng cách giữa các cửa hàng
có tương đối phù hợp để sử
dụng bia
Tiện lợi khi mua trong các cửa hàng Mật độ phân phối bia lớn ở nơi
khách hàng đang sinh sống
MẬT ĐỘ PHÂN PHỐI CỦA SẢN PHẨM
Minimum Maximum Mean

25. 25
Nhà phân phối
bán đúng giá
niêm yết
80 1 5 3.60 1.001
Các sản phẩm có
những chương
trình trúng
thưởng lớn
80 1 5 3.50 1.136
Valid N (listwise) 80
Biểu đồ 3.1 – 8 Kiểm định Descriptives đánh giá về các chương trình của sản phẩm
Nhận xét: Người tiêu dùng tương đối hài lòng với các chương trình khuyến mãi của bia
Tiger, với điểm trung bình dao động từ 3.50 đến 3.60 trên 5 điểm. Bia Tiger được đánh
giá cao về việc bán đúng giá niêm yết, tuy nhiên cần cải thiện tần suất và sức hấp dẫn của
các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
3.1.9. Đánh giá về sở thích của khách hàng
Bảng 3.1 – 9 Bảng đánh giá về sở thích của khách hàng
1 1 1
5 5 5
3.53 3.6 3.5
0
1
2
3
4
5
6
Các sản phẩm thường
xuyên có chương trình
khuyến mãi
Nhà phân phối bán đúng
giá niêm yết
Các sản phẩm có những
chương trình trúng
thưởng lớn
CÁC CHƯƠNG TRÌNH CỦA SẢN PHẨM
Minimum Maximum Mean

26. 26
1 1 1
5 5 5
2.84 2.95 3.09
0
1
2
3
4
5
6
Khách hàng thường xuyên sử
dụng bia
Khách hàng thường xuyên ra các
quán nhậu
Sử dụng bia làm tang cảm giác tích
cực và giảm cảm giác tiêu cực của
bạn
SỞ THÍCH CỦA KHÁCH HÀNG
Minimum Maximum Mean
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Khách hàng
thường xuyên sử
dụng bia
80 1 5 2.84 1.247
Khách hàng
thường xuyên ra
các quán nhậu
80 1 5 2.95 1.349
Sử dụng bia làm
tang cảm giác
tích cực và giảm
cảm giác tiêu cực
của bạn
80 1 5 3.09 1.285
Valid N (listwise) 80
Biểu đồ 3.1 – 9 Kiểm định Descriptives đánh giá về sở thích của khách hàng
Nhận xét: Mức độ sử dụng và yêu thích bia Tiger của người tiêu dùng ở mức trung bình.
Bia Tiger chưa thực sự trở thành thức uống quen thuộc trong thói quen tiêu dùng của
người dân và chưa phải là thương hiệu bia được ưu tiên hàng đầu khi người tiêu dùng đến
quán nhậu. Doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao nhận thức thương hiệu, đa
dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, cũng như triển khai các chiến lược marketing hiệu quả để
thu hút khách hàng và tăng cường sử dụng bia Tiger.

27. 27
1 1 1
5 5 5
3.71 3.88 3.75
0
1
2
3
4
5
6
Khách hàng hài lòng với
chất lượng bia
Khách hàng hài lòng với
mức giá sản phẩm
Khách hàng hải lòng với
chương trình khuyến
mãi của sản phẩm
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG
SẢN PHẨM
Minimum Maximum Mean
3.1.10. Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản
phẩm
Bảng 3.1 – 10 Bảng đánh giá chung về sự hài long của khách hàng đối với chất lượng
sản phẩm
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Khách hàng hài
lòng với chất
lượng bia
80 1 5 3.71 .944
Khách hàng hài
lòng với mức giá
sản phẩm
80 1 5 3.88 .786
Khách hàng hải
lòng với chương
trình khuyến mãi
của sản phẩm
80 1 5 3.75 .879
Valid N (listwise) 80
Biểu đồ 3.1 – 10 Kiểm định Descriptives đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng sản phẩm

28. 28
Nhận xét: Người tiêu dùng tương đối hài lòng với chất lượng sản phẩm bia Tiger (điểm
trung bình từ 3.71 đến 3.88 trên 5 điểm). Tuy nhiên, doanh nghiệp cần tiếp tục cải thiện
chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng và
tăng cường sử dụng bia Tiger.
4. KẾT LUẬN VỀ KIẾN NGHỊ
4.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố chính như chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, uy
tín thương hiệu, hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo và sự phù hợp với văn hóa xã hội
là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng bia Tiger của người tiêu dùng
4.2. Nhận định về ý nghĩa và hạn chế của nghiên cứu
Ý nghĩa
- Hiểu rõ hành vi tiêu dùng:
+ Nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng bia
Tiger của người tiêu dùng. Hiểu rõ những yếu tố này giúp các doanh nghiệp sản xuất và
kinh doanh bia có thể định hướng chiến lược marketing và sản xuất phù hợp hơn, đáp
ứng nhu cầu thị trường một cách hiệu quả.
- Cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ:
+ Thông tin thu thập từ nghiên cứu giúp các nhà sản xuất bia Tiger nhận biết được những
điểm mạnh và yếu trong sản phẩm của họ. Từ đó, họ có thể tập trung vào việc cải thiện
chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng để tăng cường sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng.
- Chiến lược marketing hiệu quả hơn:
+ Kết quả nghiên cứu chỉ ra những yếu tố quảng cáo và tiếp thị có tác động mạnh mẽ đến
quyết định mua hàng. Điều này giúp các nhà quản lý marketing thiết kế các chiến dịch
quảng cáo sáng tạo, nhắm đúng đối tượng khách hàng và tăng hiệu quả tiếp thị
* Hạn chế:
- Phạm vi nghiên cứu hạn chế:
+ Nghiên cứu có thể chỉ tập trung vào một khu vực hoặc một nhóm đối tượng cụ thể, dẫn
đến kết quả không thể đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng bia Tiger trên phạm vi rộng
hơn. Các biến số như địa lý, tuổi tác, thu nhập, và lối sống có thể ảnh hưởng khác nhau
đến ý định sử dụng bia mà nghiên cứu này chưa bao quát hết.

29. 29
- Thời gian nghiên cứu:
+ Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng theo thời gian có thể làm giảm tính chính xác của
kết quả nghiên cứu nếu không được cập nhật thường xuyên. Những xu hướng và yếu tố
ảnh hưởng có thể thay đổi theo từng giai đoạn kinh tế, xã hội và văn hóa.
- Tác động của yếu tố bên ngoài:
+ Nghiên cứu có thể không xem xét đầy đủ các yếu tố bên ngoài như thay đổi về chính
sách thuế, quy định về quảng cáo bia, hoặc sự cạnh tranh từ các thương hiệu bia khác.
Những yếu tố này có thể ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng bia của người tiêu dùng.
- Phương pháp nghiên cứu:
+ Sự hạn chế trong phương pháp nghiên cứu như mẫu khảo sát không đủ lớn, phương
pháp thu thập dữ liệu không đa dạng hoặc độ tin cậy của dữ liệu thu thập có thể làm giảm
độ chính xác và khả năng tổng quát hóa của kết quả.
4.3. Đề xuất giải pháp và hướng phát triển tuơng lai:
Việc phát triển tương lai của bia Tiger cần tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm,
tối ưu hóa chiến lược giá cả, tăng cường xây dựng thương hiệu, mở rộng thị trường, chú
trọng yếu tố bền vững và trách nhiệm xã hội, cùng với đổi mới kỹ thuật số và công nghệ.
Những đề xuất này sẽ giúp bia Tiger không chỉ duy trì vị thế hiện tại mà còn phát triển
mạnh mẽ và bền vững trong tương lai
4.4. Đề xuất các chính sách và chiến lược cho doanh nghiệp sản xuất bia tiger
Doanh nghiệp sản xuất bia Tiger cần triển khai các chính sách và chiến lược toàn diện, từ
nâng cao chất lượng sản phẩm, tối ưu hóa chiến lược giá cả, đẩy mạnh quảng cáo và tiếp
thị, mở rộng kênh phân phối, thực hiện trách nhiệm xã hội, đến mở rộng thị trường quốc
tế.

30. 30

31. 31
PHỤ LỤC:
BẢNG CÂU HỎI:
PHIẾU CÂU HỎI KHẢO SÁT
Xin kính chào Anh/chị.
Chúng tôi là sinh viên Trường Đại Học Lạc Hồng khoa Quản Trị - Kinh Tế - Quốc Tế
đang thực hiện đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng bia của
người tiêu dùng khu vực biên hòa”. Rất mong Anh/chị dành chút thời gian để trả lời các
câu hỏi bên dưới.
Trong cuộc khảo sát này, không có ý kiến đúng hay sai. Mọi ý kiến của Anh/chị đều
là các thông tin hữu ích góp phần quan trọng vào sự thành công của đề tài này. Chúng tôi
cam kết chỉ sử dụng dữ liệu cho mục đích nghiên cứu của đề tài. Rất mong nhận được sự
hợp tác tích cực của Anh/chị.
PHẦN I: ĐÁNH GIÁ
Xin quý vị vui lòng chấm điểm từ 1 đến 5 cho từng phát biểu sau:
Hoàn toàn không
đồng ý
Không đồng ý Trung lập Đồng ý
Hoàn toàn
đồng ý
1 2 3 4 5
Giá cả
1.Mức giá có phù hợp với thu nhập của bạn 
2.Mức giá có phù hợp với người tiêu dung 
3.Giá sản phẩm cao anh chị vẫn sử dụng 
Chất lượng
6. Bạn cảm thấy như thế nào khi sử dụng bia 
7. Bạn thấy sản phẩm trang trí như thế nào 
8. Sản phẩm có chất lượng như bạn mong muốn 
Phân phối
9.Khoảng cách giữa các quán có tương đối phù hợp để sủ dụng bia 

32. 32
Chương trình
10. Bạn cảm thấy như thế nào về chương trình khuyến mãi 
11. Nhà phân phối bán đúng giá niêm yết 
Sở thích
12.Bạn thường xuyên sử dụng bia 
13.Bạn thường xuyên ra các quán nhậu 
Đánh giá chung về ý định sử dụng bia của người tiêu dùng khu vực Biên Hòa
14.Anh/Chị sử dụng bia vì giá cả phù hợp 
15.Anh/Chị sử dụng bia vì chất lượng sản phẩm 
16.Anh/Chị sử dụng bia vì chương trình khuyến mãi 
PHẦN II: MỘT SỐ THÔNG TIN VỀ CÁ NHÂN
Xin vui lòng cho biết một số thông tin về Anh/chị bằng cách đánh dấu (x) vào ô thích
hợp:
1. Giới tính: Nữ  Nam 
2. Nhóm tuổi: Dưới 30 ; Từ 30-40 ; Từ 41 - 50 ; Trên 51 tuổi 
3. Thời gian làm việc:
Dưới 1 năm  Từ 1-5 năm  Từ 6-10 năm  Trên 10 năm 
4. Thu nhập bình quân/tháng:
Dưới 9 triệu  Từ 9- 15 triệu  Trên 15 triệu 
Trân trọng cảm ơn các ý kiến quý báu của Anh/chị!
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. “Nghiên cứu hành vi người tiêu dung bia Heineken tại thị trường Bình Dương”
https://123docz.net/document/7048638-tieu-luan-hanh-vi-nguoi-tieu-dung-bia-heineken-tai-thi-truong-
binh-duong.htm

33. 33
2. “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bia Tiger của khách hàng”
https://www.slideshare.net/shareslide18/phan-tich-yeu-to-anh-huong-den-quyet-dinh-mua-bia-tiger-cua-
khach-hang?fbclid=IwZXh0bgNhZW0CMTAAAR3LyqakZ92ugfLupoW6Bq3_otrc6uwDCNpiPkAJ3L-
aGW1cSo4hpqMm5Xo_aem_AQD8_WFU1gj8kAYsGvTm3NSJZZUH_mBwIg5Uq8DaYanS-
5JSUncO25pkWed8DvVugehAfvq05tybsRT9_HJJGtfK

34. 34