Khóa luận cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng.docx

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com - Tải miễn phí - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI
KHÁCH HÀNG
1.TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG
1.1.Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM) chuyên
sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Hai yếu tố cơ
bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận. Sự hữu ích cảm nhận
là "mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công
việc của chính họ". Sự dễ sử dụng cảm nhận là "mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ
thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực".
Hình 2. 1 : Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Nguồn: Davis (1986)
Mô hình TAM có hạn chế khi cho rằng thái độ sử dụng công nghệ của cá nhân
chỉ bị tác động bởi tính hữu ích và dễ sử dụng, nhưng thực tế thái độ sử dụng của cá
nhân còn bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác như ảnh hưởng của môi trường xã
hội, tính bảo mật...
1.2.Thuyết nhận thức về rủi ro
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer, R.A.
(1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai
yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro
liên quan đến giao dịch trực tuyến. Trong đó:

(1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ:
Các nhà nghiên cứu trước đây đã có những kết luận liên quan đến việc nhận
thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ như sau:
Bauer (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu
đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng việc chuyển đổi
từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự.
Cox và Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như là tổng của các nhận
thức bất định bởi người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể.
Jacoby and Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng
thành 5 loại rủi ro sau: vật lý (physical), tâm lý (psychological), xã hội (social), tài
chính (financial), Thực hiện (performance).
(2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến:
Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến cho rằng sự tin cậy hay
tính nhiệm của khách hàng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính trong suốt của
quá trình giao dịch như: thể hiện toàn bộ đặt tính, nguồn gốc và nghĩa vụ của nhà
cung cấp trong việc mua bán trên Internet, lưu giữ các dữ liệu cá nhân tối thiểu từ
các yêu cầu của người tiêu dùng, tạo ra trạng thái rõ ràng và hợp pháp của bất kỳ
thông tin nào được cung cấp, thể hiện qua các nghiên cứu điển hình sau.
Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối việc chấp nhận thương mại điện tử có
thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sữa dữ
liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn.
Swaminathan và cộng sự (1999) khẳng định rằng người tiêu dùng rất quan
tâm việc xem xét đánh giá những người bán hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện
giao dịch trực tuyến, chính vì vậy, các đặc tính của người bán hàng đóng vai trò
quan trọng trong việc xúc tiến giao dịch.
Như vậy, nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến như một rủi ro

giao dịch có thể xảy ra cho người tiêu dùng. Có bốn loại rủi ro trong phạm vi giao
dịch trực tuyến gồm: Sự bí mật (privacy), sự an toàn – chứng thực (security –
authentiacation), không khước từ (non-repudiation) và nhận thức rủi ro toàn bộ về
giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online transaction).
Hình 2. 2 Mô hình nhận thức rủi ro
Nguồn: Bauer (1960)
Kết luận: Mô hình nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch thương mại điện
để đi đến hành vi mua hàng gồm có ba thành phần: nhận thức rủi ro liên quan đến
giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và hành vi
mua hàng. Kiểm định lại mối liên hệ lý thuyết của các thành phần tác động đến
TMĐT hành vi mua hàng bị tác động bởi hai yếu tố, đó là nhận thức rủi ro liên
quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ
và tác động này là thuận chiều. Điều này có nghĩa là khả năng nhận thức được các
loại rủi ro liên quan đến TMĐT tăng hay giảm đều làm cho hành vi mua hàng cũng
tăng hay giảm.
2.1.1 Mô hình lý thuyết phổ biến sự đổi mới (IDT)
“IDT được đưa ra bởi Roger (1995) để giải thích quá trình chấp nhận các ý
tưởng mới, công nghệ mới của người sử dụng. IDT được sử dụng để giải thích tại
sao, làm thế nào và tỷ lệ các ý tưởng, công nghệ mới được lan truyền chấp nhận
trong các môi trường khác nhau. Quá trình chấp nhận những tác động đổi mới bao
gồm 5 giai đoạn: Giai đoạn nhận thức; giai đoạn thuyết phục; giai đoạn đưa ra ý
định; giai đoạn thực hiện; giai đoạn xác nhận. Trong đó: (1) Giai đoạn nhận thức:

Ở giai đoạn này các cá nhân tiếp xúc với sự sáng tạo, đổi mới nhưng còn thiếu các
thông tin về sự đổi mới của công nghệ. Giai đoạn này chưa được cung cấp đủ các
kích thích để tìm thêm các thông tin về sự đổi mới đối với khách hàng. Đây là giai
đoạn đầu tiên của quá trình nhận thức về sự sáng tạo và đổi mới; (2) Giai đoạn
thuyết phục: Đây là giai đoạn các tác động đổi mới, sự sáng tạo đã ảnh hưởng đến
người sử dụng. Người sử dụng quan tâm hơn đến các đổi mới, sáng tạo liên quan
đến công nghệ, họ tích cực tìm kiếm thông tin, các chi tiết về sự đổi mới; (3) Giai
đoạn đưa ra ý định: Các cá nhân đã hình thành các khái niệm về tác động của sự
đổi mới, hiểu về những ưu điểm, nhược điểm của đổi mới, cân nhắc ý định có chấp
nhận hay không chấp nhận đối với sự đổi mới. Đây là giai đoạn khó khăn nhất để
đưa ra các đổi mới (cải tiến) vào hoạt động thực tiễn; (4) Giai đoạn thực hiện: Giai
đoạn này người tiêu dùng sẽ sử dụng các sản phẩm đổi mới ở các mức độ khác
nhau hoặc không sử dụng chúng tùy thuộc vào hoàn cảnh cụ thể. Người tiêu dùng
sẽ xác định tính hữu ích của sản phẩm đổi mới và tìm kiếm thêm các thông tin về
nó; (5) Giai đoạn xác nhận: Giai đoạn này người tiêu dùng hoàn thành các ý định
sử dụng các sản phẩm đổi mới để tiếp tục sử dụng chúng và sử dụng nó với những
tiềm năng đầy đủ nhất.”
“Rogers (1995) định nghĩa phổ biến là quá trình mà sự đổi mới hoặc nhận
thức công nghệ mới được truyền đạt thông qua các kênh nhất định theo thời gian
giữa các thành viên của một hệ thống xã hội.”Sự đổi mới là “một ý tưởng, một
hành động thực tiễn hay một vấn đề được nhận thức là mới đối với một nhóm
người”.“Theo Rogers (1995), phản ứng của một cá nhân đối với sự đổi mới phụ
thuộc vào nhận thức về tính chất mới lạ của ý tưởng và cho dù cá nhân đó có nghĩ
rằng ý tưởng là mới lạ hay không thì ý tưởng đó cũng phải là sự đổi mới.”Một cá
nhân bày tỏ tính chất mới lạ của một sự đổi mới như là kiến thức, sự thuyết phục
hoặc ý định sẽ chấp nhận. Phần lớn ý tưởng mới có liên quan đến những đổi mới
công nghệ, nên đôi khi từ “công nghệ” được sử dụng như một từ đồng nghĩa với
“sự đổi mới”.
“Lý thuyết khuếch tán đổi mới được các nhà nghiên cứu sử dụng để giải thích quá

trình tiếp nhận các cải tiến, đổi mới từ người sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Một số
nghiên cứu cho thấy, tính đổi mới của dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận
về tính dễ sử dụng, qua đó, ảnh hưởng gián tiếp đến dự định và hành vi sử dụng
thực sự của khách hàng (Đào Trung Kiên và cộng sự, 2014).”
2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC LIÊN QUAN
2.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Wei và cộng sự (2019) đã thực hiện nghiên cứu nhằm điều tra các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định sử dụng nhà thông minh của người tiêu dùng tại Malaysia. Giao diện rõ ràng,
tính nhất quán, tính hấp dẫn, mức độ chính xác của thông tin, mức độ đầy đủ của thông tin,
nhận thức tính bảo mật và nhận thức quyền riêng tư được sử dụng làm các biến số để điều
tra ý định sử dụng nhà thông minh của người tiêu dùng. Phương pháp định lượng được sử
dụng trong nghiên cứu này. Cỡ mẫu của nghiên cứu này là 102 người trả lời. Bảng câu hỏi
được sử dụng để thu thập dữ liệu. Từ phân tích thống kê, kết quả xác minh rằng giao diện
rõ ràng, tính nhất quán, tính hấp dẫn, độ chính xác của thông tin, tính bảo mật và quyền
riêng tư được nhận thức có tác động tích cực đến ý định sử dụng nhà thông minh của người
tiêu dùng Malaysia. Bên cạnh đó, kết quả phân tích theo nhóm cho thấy, thế hệ trẻ trở lên
có ý định áp dụng hệ thống nhà thông minh cao hơn.
Hình 2. 3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thiết bị nhà thông
mình của người tiêu dùng Malaysia
Ý định sử
dụng thiết
bị nhà
thông minh
Giao diện rõ ràng
Tính nhất quán
Tính hấp dẫn
Nhận thức tính bảo mật
Nhận thức tính riêng tư

(Nguồn: Wei và cộng sự, 2019)
Wei Yu Ji (2019) đã thực hiện nghiên cứu nhằm điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định sử dụng thiết bị nhà thông minh của người tiêu dùng tỉnh Quảng Đông Trung Quốc.
Nghiên cứu này sử dụng mô hình lý thuyết dựa trên lý thuyết về hành vi có kế hoạch và lý
thuyết mô hình hoạt động tiêu chuẩn, đặc biệt xem xét các tính năng kỹ thuật phức tạp.
Một cuộc khảo sát bảng câu hỏi đã được thực hiện ở tỉnh Quảng Đông và dữ liệu được
phân tích bởi PLS-SEM. Kết quả phân tích chỉ ra rằng thái độ của cư dân đối với hiệu suất
kỹ thuật, chuẩn mực xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn mực cá nhân đều có ảnh
hưởng tích cực đến ý định áp dụng công nghệ nhà thông minh của người tiêu dùng tỉnh
Quảng Đông. Trong đó, thái độ đối với hiệu suất kỹ thuật có tác động mạnh nhất.
Hình 2. 4 Mô hình nghiên cứu Wei Yu Ji (2019)
Kumar và Abirami (2017) đã nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ trẻ ở Ấn Độ. Mục tiêu chính của nghiên cứu này là
nghiên cứu về các yếu tố quyết định đang ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của
người tiêu dùng thế hệ trẻ. Khung khái niệm, bao gồm bốn yếu tố có thể tạo ra hành vi mua
hàng trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ trẻ: sự đổi mới của người tiêu dùng, nhận thức
sự hữu ích, nhận thức rủi ro, thái độ và ý định mua sắm. Mẫu nghiên cứu được thu thập tại
Ý định sử
dụng thiết
bị nhà
thông minh
Thái độ với hiệu suất kỹ
thuật
Thái độ với hiệu quả kinh tế
Nhận thức kiểm soát hành vi
Chuẩn mực xã hội
Chuẩn mực cá nhân

Tamil Nadu, Ấn Độ và nghiên cứu đã sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên có hệ
thống. Các kỹ thuật thống kê được áp dụng là chi-square, ANOVA, tương quan, hồi quy
bội và phân tích nhân tố. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố, bao gồm: Nhận thức sự
hữu ích; Nhận thức dễ sử dụng; Sự đổi mới của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến
hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Riêng nhân tố Nhận thức rủi ro có ảnh
hưởng tiêu cực đến đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Từ kết quả của
nghiên cứu này, các yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng trực tuyến được phân tích và các
chiến lược gợi ý cho các công ty trực tuyến được khuyến nghị. Tuy nhiên, nghiên cứu này
của Kumar và Abirami (2017) chỉ tập trung điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm trực tuyến của nhóm khách hàng trẻ tại Ấn Độ.
Hình 2. 5 Mô hình nghiên cứu của Kumar và Abirami (2017)
Hubert và cộng sự (2018) đã thực hiện nghiên cứu nhằm điều tra các yếu tố tác động
đến việc chấp nhận sử dụng thiết bị nhà thông minh. Nghiên cứu kết hợp giữa mô hình
chấp nhận công nghệ, lý thuyết khuếch tán đổi mới và lý thuyết nhận thức rủi ro. Nó phát
triển mô hình này trong bối cảnh ứng dụng nhà thông minh. Dữ liệu nghiên cứu được thu
thập thông qua bảng khảo sát của 409 người tham gia. Phần mềm AMOS được hỗ trợ để
phân tích dữ liệu nghiên cứu. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM cho thấy các yếu tố
dự báo từ mô hình khuếch tán đổi mới và lý thuyết rủi ro thường hiển thị các tác động gián
tiếp thông qua các biến số chấp nhận công nghệ. Nghiên cứu xác định nhận thức rủi ro là
yếu tố rào cản chính đối với ý định sử dụng, được điều chỉnh thông qua nhận thức hữu ích.
Kết quả cho thấy rằng các yếu tố quyết định quan trọng nhất của ý định sử dụng là tính
tương thích và tính hữu dụng của ứng dụng.

Hình 2. 6 Mô hình nghiên cứu ý định sử dụng nhà thông mình của Hubert và cộng
sự (2018)
Bhati và Rahman (2019) đã xem xét ảnh hưởng của nhận thức hữu ích và nhận thức
rủi ro đến hành vi mua sắm trực tuyến. Mục tiêu của nghiên cứu này là điều tra ảnh hưởng
của nhận thức hữu ích và nhận thức rủi ro đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng ở Pakistan, trong đó xem xét vai trò điều tiết của ý định mua sắm. Dữ liệu nghiên cứu
được thu thập từ 384 sinh viên tại các trường đại học khác nhau ở Pakistan bằng phương
pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Bằng phương pháp SEM-PLS, kết quả nghiên cứu đã tìm thấy
được nhận thức hữu ích có ảnh hưởng tích cực và nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực
đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở Pakistan. Tuy nhiên, nghiên cứu
này của Bhati và Rahman (2019) chỉ xem xét ảnh hưởng của hai yếu tố là nhận thức hữu
ích và rủi ro hữu ích đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, bên cạnh đó,
nghiên cứu này chỉ tập trung vào nhóm sinh viên mua sắm trực tuyến tại các trường đại
học ở Pakistan.

Hình 2. 7 Mô hình nghiên cứu của Bhati và Rahman (2019)
2.2.2 Các nghiên cứu trong nước
Văn Hùng Trọng, Võ Thị Thanh Thảo, Nguyễn Thị Kiều Trang và Vũ Thị Quỳnh
Anh (2020) “trong báo cáo tại hội thảo khoa học quốc gia Cita 2020 đã trình bày “nghiên
cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thiết bị nhà thông minh tại Đà Nẵng”.
Nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ TAM.
Đã có 287 người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà nẵng tham gia cuộc khảo sát vào
tháng 11/2019. Dữ liệu được phất tích bằng phần mềm SPSS và AMOS. Kết quả nghiên
cứu cho thấy ý định sử dụng thiết bị nhà thông minh của người tiêu dùng tại Thành phố Đà
Nẵng chịu sự tác động trực tiếp của các yếu tố bao gồm: nhận thức về tính hữu ích, nhận
thức tính dễ sử dụng, tính sáng tạo cá nhân và chịu tác động gián tiếp bới các yếu tố nhận
thức về khả năng chi trả, nhận thức về tính tương thích và nhận thức về tính kết nối.”
Hình 2. 8 Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thiết bị
nhà thông minh tại Đà Nẵng

(Văn Hùng Trọng, Võ Thị Thanh Thảo, Nguyễn Thị Kiều Trang và Vũ Thị Quỳnh Anh,
2020)
Phạm Nguyễn Minh Trí (2021)“đã thực thực hiện nghiên cứu nhằm điều tra các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thiết bị nhà thông minh tại Thành Phố Hồ Chí minh. Mô
hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình lý thuyết chấp nhận và sử dụng công
nghệ hợp nhất mở rộng UTAUT2. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 06 nhân tố ảnh hưởng
đến ý định sử dụng thiết bị nhà thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: Nhận
thức sự hữu ích, Cảm nhận dễ sử dụng, Khả năng tương thích, Nhận thức về rủi ro, Ảnh
hưởng xã hội, Sự tin tưởng.”
Hình 2. 9 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thiết bị nhà
thông minh tại Thành Phố Hồ Chí minh
(Nguồn: Phạm Nguyễn Minh Trí, 2021)
Trần Thị Hồng Hạnh (2017) đã thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến là nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội. Nghiên cứu
được tiến hành qua hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính nhằm xác định được 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
trực tuyến đồ gia dụng của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội, bao gồm: (1) sự tiện lợi;
(2) thương hiệu và giá cả; (3) tính đáp ứng của trang web; (4) rủi ro khi mua sắm trực
tuyến. Ngoài ra mô hình cũng xem xét sự ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Ý định
sử dụng
thiết bị
nhà
thông
minh
Nhận thức sự hữu ích
Cảm nhận dễ sử dụng
Khả năng tương thích
Nhận thức về rủi ro
Ảnh hưởng xã hội
Sự tin tưởng

của bốn biến nhân khẩu học là tình trạng hôn nhân, độ tuổi, chức vụ nghề nghiệp và thu
nhập trung bình. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát
với số mẫu là 200 người, dữ liệu thu thập được xử lí và phân tích trên phần mềm SPSS
20.0. Kết quả phân tích hồi qui đa biến cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu
khảo sát, các giả thuyết về sự tiện lợi, thương hiệu và giá cả, tính đáp ứng của trang web và
rủi ro khi mua sắm sản phẩm trực tuyến có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ gia
dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng đều được chấp nhận. Tuy nhiên, nghiên cứu
của Trần Thị Hồng Hạnh (2017) chỉ tập trung vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội.
Hình 2. 10 Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Hồng Hạnh (2017)
Bảng 2. 1 Tổng hợp các nghiên cứu trước
Tác giả Đối tượng khảo
sát
Lý thuyết
vận dụng
Kết quả Hạn chế
Wei và cộng sự
(2019)
Người tiêu dùng
Malaysia
E-CAM Giao diện rõ
ràng, tính nhất
quán, tính hấp
dẫn, mức độ
chính xác của
thông tin, mức
Cỡ mẫu nghiên
cứu nhỏ so với
cơ cấu người
tiêu dùng
malaysia.

độ đầy đủ của
thông tin, nhận
thức tính bảo
mật và nhận
thức quyền
riêng tư ảnh
hưởng đến ý
định sử dụng
thiết bị nhà
thông minh.
Thế hệ trẻ trở
lên có ý định áp
dụng hệ thống
nhà thông minh
cao hơn
Wei Yu Ji (2019) Người tiêu dùng
tại Quảng Đông,
Trung Quốc
TBP và mô
hình hoạt
động tiêu
chuẩn
(NAM)
thái độ của cư
dân đối với hiệu
suất kỹ thuật,
chuẩn mực xã
hội, nhận thức
kiểm soát hành
vi và chuẩn
mực cá nhân
đều có ảnh
hưởng tích cực
đến ý định áp
dụng công nghệ
nhà thông minh
của người tiêu
dùng tỉnh
Nghiên cứu chỉ
tập trung điều tra
các yếu tố ảnh
hưởng đến hành
vi mua thiết bị
nhà thông minh
dùng Quảng
Đông

Quảng Đông
Kumar và
Abirami (2017)
thế hệ trẻ ở Ấn
Độ
C-TAM-
TBP
Nhận thức sự
hữu ích; Nhận
thức dễ sử
dụng; Sự đổi
mới của người
tiêu dùng có
ảnh hưởng tích
cực đến hành vi
mua sắm trực
tuyến của người
tiêu dùng. Nhận
thức rủi ro có
ảnh hưởng tiêu
cực đến đến
hành vi mua
sắm trực tuyến
dùng.
Nghiên cứu chỉ
tập trung điều tra
các yếu tố ảnh
hưởng đến hành
vi mua sắm trực
tuyến của nhóm
khách hàng trẻ
tại Ấn Độ.
Hubert và cộng
sự (2018)
Đức
TAM, Lý
thuyết nhận
thức rủi ro,
lý thuyết
khuếch tán
sự đổi mới
Các yếu tố dự
báo từ sự lan
tỏa đổi mới và
lý thuyết rủi ro
thường hiển thị
các tác động
gián tiếp thông
qua các biến số
chấp nhận công
nghệ. Nghiên
cứu xác định

nhận thức rủi ro
là yếu tố rào
cản chính đối
với ý định sử
dụng, được điều
chỉnh thông qua
nhận thức hữu
ích. Kết quả cho
thấy rằng các
yếu tố quyết
định quan trọng
nhất của ý định
sử dụng là tính
tương thích và
tính hữu dụng
của ứng dụng.
Bhati và Rahman
(2019)
Sinh viên tại các
trường đại học
khác nhau ở
Pakistan
E-CAM Nhận thức hữu
ích có ảnh
hưởng tích cực
và nhận thức rủi
ro có ảnh hưởng
tiêu cực đến
hành vi mua
Chỉ xem xét ảnh
hưởng của hai
yếu tố là nhận
thức hữu ích và
rủi ro hữu ích
đến hành vi mua
dùng; tập trung
vào nhóm sinh
viên mua sắm
trực tuyến tại các
trường đại học ở

Pakistan
Văn Hùng
Trọng, Võ Thị
Thanh Thảo,
Nguyễn Thị Kiều
Trang và Vũ Thị
Quỳnh Anh
(2020)
Đà nẵng
TAM Ý định sử dụng
thiết bị nhà
thông minh của
người tiêu dùng
tại Thành phố
Đà Nẵng chịu
sự tác động trực
tiếp của các yếu
tố bao gồm:
nhận thức về
tính hữu ích,
nhận thức tính
dễ sử dụng, tính
sáng tạo cá
nhân và chịu tác
động gián tiếp
bới các yếu tố
nhận thức về
khả năng chi
trả, nhận thức
về tính tương
thích và nhận
thức về tính kết
nối
Chỉ khảo sát với
nhóm đối tượng
Đà nẵng
Phạm Nguyễn
Minh Trí (2021)
Thành phồ Hồ
Chí Minh
UTAUT2 Ý định sử dụng
thiết bị nhà
thông minh tại
Thành phố Hồ
Chí Minh bao
Chỉ tập trung
nghiên cứu vào
đối tượng là

gồm: Nhận thức
sự hữu ích,
Cảm nhận dễ sử
dụng, Khả năng
tương thích,
Nhận thức về
rủi ro, Ảnh
hưởng xã hội,
Sự tin tưởng
Hồ Chí Minh.
Trần Thị Hồng
Hạnh (2017)
Các nữ nhân
viên văn phòng
tại Hà Nội
E-CAM sự tiện lợi,
thương hiệu và
giá cả, tính đáp
ứng của trang
web và rủi ro
khi mua sắm
sản phẩm trực
tuyến có ảnh
hưởng đến
quyết định mua
sắm đồ gia
dụng trực tuyến
chỉ tập trung vào
nghiên cứu các
yếu tố ảnh
hưởng đến quyết
định mua sắm
trực tuyến đồ gia
dụng của nữ
nhân viên văn
phòng tại Hà Nội
Nguồn: Tổng hợp của tác giả

17
2.3 PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT
2.3.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết khuếch tán sự đổi mới
Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu hai yếu tố chính ảnh
hưởng đến sự chấp nhận công nghệ: nhận thức sự hữu ích và nhận thức dễ sử dụng
(Davis, 1989). Nhận thức sự hữu ích là cấp độ mà người tiêu dùng tin rằng việc sử
dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (David, 1989). Nhận
thức sự hữu ích còn là sự tin tưởng của các cá nhân rằng việc sử dụng hệ thống
công nghệ sẽ giúp công việc của họ đạt được hiệu quả cao hơn (Vankatesh và cộng
sự, 2003). Venkatesh và cộng sự lần đầu đề cập đến yếu tố nhận thức dễ sử dụng
trong nghiên cứu của mình năm 2003, trong mô hình bổ sung sau đó yếu tố này vẫn
giữ nguyên trong việc xác định việc người tiêu dùng thay đổi hành vi sử dụng công
nghệ của mình. Hầu hết các công nghệ mới đều tạo ra rào cản về cách sử dụng và
các chức năng, rào cản này càng dễ dàng vượt qua thì người tiêu dùng càng có động
lực tiếp tục sử dụng công nghệ mới hơn. Ngoài ra, nhận thức tính dễ sử dụng còn
được hiểu là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không
cần quá nhiều nỗ lực (Davis và cộng sự, 1989).
Một số phân tích tổng hợp về mô hình chấp nhận công nghệ cho thấy rằng
nhận thức hữu ích là một yếu tố quan trọng của việc chấp nhận công nghệ nói
chung; nó giải thích một tỷ lệ lớn phương sai về ý định hành vi của một cá nhân sử
dụng công nghệ đổi mới hoặc (di động) (Hubert và cộng sự, 2017; King và He,
2006; Ma và Liu, 2004; Park và Chen, 2007; Qi và cộng sự, 2009; Schepers và
Wetzels, 2007; Wu và Wang, 2005). Các thành phần cấu thành nhận thức dễ sử
dụng liên quan đến đánh giá cá nhân của người dùng về nỗ lực liên quan đến việc
học tập và khả năng nhận thức được mức độ dễ dàng trong việc sử dụng công nghệ
(Lee, 2009). Theo Chen và cộng sự. (2009), nhận thức dễ sử dụng không chỉ ảnh
hưởng đến ý định chấp nhận công nghệ đổi mới mà còn có cả tác động tích cực đến
nhận thức tính hữu ích của công nghệ. Một số nghiên cứu thực nghiệm đã cung cấp
các bằng chứng cho thấy nhận thức dễ sử dụng tác động cả trực tiếp và gián tiếp
(thông qua nhận thức tính hữu ích) đến ý định sử dụng công nghệ của người tiêu

18
dùng (Davis, 1989; Davis và cộng sự, 1989). Ngoài ra, Featherman và Pavlou
(2003) đã chứng minh rằng các giao dịch trực tuyến với mức độ nhận thức dễ sử
dụng cao được người dùng đánh giá là có ít nguy cơ rủi ro hơn. Dựa trên các lập
luận trên, có thể suy ra các giả thuyết sau:
H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực đến ý định mua thiét bị nhà thông minh
trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh
H2: Nhận thức dễ sử dụng có tác động tích cực đến ý định mua thiét bị nhà thông minh
H3: Nhận thức dễ sử dụng có tác động tích cực đến nhận thức sự hữu ích của thiết bị nhà
thông minh
Trong nghiên cứu này, tác giả xe xét ảnh hưởng của các yếu tố chính trong mô
hình lý thuyết khuếch tán sự đổi mới với ý định sử dụng nhà thông minh bao gồm:
(1) Khả năng tương thích; (2) Khả năng thử nghiệm; (3) Khả năng thể hiện kết quả;
(4) Khả năng quan sát.
Theo đó, khả năng tương thích của một sự đổi mới với các giá trị, trải nghiệm
và nhu cầu hiện có của người dùng tiềm năng thể hiện khía cạnh quan trọng của
việc chấp nhận công nghệ nói chung (Rogers, 2003).Nhiều nhà nghiên cứu thực
nghiệm đã tìm thấy bằng chứng cho thấy khả năng tương thích cao hơn dẫn đến tỷ
lệ chấp nhận nhanh hơn ở người tiêu dùng. Quan điểm này cũng được hỗ trợ bởi lý
thuyết sự phù hợp giữa nhiệm vụ với công nghệ, cho rằng người dùng sẽ lựa chọn
sử dụng công nghệ phù hợp nhất với mục đích sử dụng của họ (Röcker, 2010).
Holak và Lehmann (1990) nhấn mạnh tầm quan trọng của tính tương thích như một
động lực chính dẫn đến quyết định mua hàng bởi vì các cá nhân thường có xu
hướng tránh những thay đổi. Về khả năng thử nghiệm, Moore và Benbasat (1991)
không thể tìm thấy mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa việc thử nghiệm một đổi
mới và việc áp dụng nó trong bối cảnh doanh nghiệp. Tuy nhiên, họ giả định những
mối quan tâm đáng kể của người dùng trong bối cảnh sử dụng cá nhân các đổi mới
và rằng khả năng dùng thử sẽ cung cấp sự rõ ràng về tiện ích của Công nghệ. Theo
đó, các tác giả khuyến nghị bao gồm cơ hội thử nghiệm như một yếu tố tiềm năng

19
quyết định đến quyết định áp dụng trong các mô hình nghiên cứu trong tương lai.
Chen và cộng sự. (2009) đã tìm thấy bằng chứng cho mối quan hệ giữa việc thử
nghiệm điện thoại thông minh và thái độ của người dùng liên quan. Ngoài ra, Lee
và cộng sự (2011) trong nghiên cứu của mình đã tìm thấy các bằng chứng cho thấy
có mối liên hệ chặt chẽ giữa việc có khả năng thử nghiệm với ý định đổi mới công
nghệ. Về bản chất, thử nghiệm các đổi mới có thể liên quan tích cực đến đổi mới
(Ram, 1987).
Quan trong hơn cả đó là kết quả và lợi ích của đổi mới phải được công nhận
để thuyết phục người dùng tiềm năng. Rogers (2003) đề cập đến sự phổ biến của
điện thoại di động như một ví dụ cụ thể cho lập luận này. Vì sự đổi mới này có thể
được quan sát bằng hình ảnh và âm thanh khi bắt đầu sự khuếch tán sự đổi mới,
người dùng tiềm năng có thể dễ dàng nhận ra lợi ích của sự đổi mới. Do đó, việc áp
dụng đổi mới được coi là ít rủi ro hơn. Moore và Benbasat (1991) chia khả năng
quan sát thành các chiều của khả năng hiển thị và khả năng thể hiện kết quả nhận
thức. Sau đó, sự rõ ràng về kết quả nhận thức được Venkatesh và Davis (2000) đưa
vào TAM mở rộng, và ảnh hưởng của nó đối với các lợi ích nhận thức được trong
bối cảnh chấp nhận công nghệ đã được chứng minh trong nghiên cứu của nhiều nhà
nghiên cứu. Ngoài ra, Agarwal và Prasad (1997) đã quan sát thấy ảnh hưởng đáng
kể của khả năng thể hiện kết quả đối với ý định sử dụng các thiết bị công nghệ trong
bối cảnh nghiên cứu tại các doanh nghiệp. Tương tự, khả năng qian sát được phát
hiện có ảnh hưởng tích cực trong việc thuyết phục những người dùng tiềm năng
chấp nhận sự đổi mới (Agarwal và Prasad, 1997).
Trên cơ sở kế thừa kết quả nghiên cứu của Hubert và cộng sự (2018), trong
nghiên cứu này tác giả thuyết khuếch tán sự đổi mới có tác động nhất định đến ý
định mua thiết bị nhà thông minh trực tuyến của người tiêu dùng. Lý giải cho dự
đoán này là do hệ thống nhà thông minh can thiệp đáng kể vào môi trường quen
thuộc của ngôi nhà. Do đó, có thể giả thuyết rằng người dùng cảm nhận việc lắp đặt
một hệ thống nhà thông minh như một sự thay đổi đáng kể đối với môi trường xung
quanh quen thuộc của họ; đặc biệt là khi công nghệ được cài đặt hoàn chỉnh cùng

20
một lúc chứ không phải lắp đặt dần dần theo từng giai đoạn. Trên cơ sở những lập
luận trên phát triển các giả thuyết cụ thể như sau:
H4: Khả năng tương thích có tác động tích cực đến ý định mua thiét bị nhà thông minh
H5: Khả năng thử nghiệm có tác động tích cực đến ý định mua thiét bị nhà thông minh
H6: Khả năng thể hiện kết quả có tác động tích cực đến ý định mua thiét bị nhà thông
minh trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh
H7: Khả năng quan sát có tác động tích cực đến ý định mua thiét bị nhà thông minh trực
tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh
Trong nghiên cứu này tác giả cũng xem xét mối quan hệ tương tác lẫn nhau
giữa các yếu tố trong mô hình lý thuyết khuếch tán sự đổi mới và hai yếu tố chính
của mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Qua quá trình lược khảo các nghiên cứu
thực nghiệm liên quan đã cho thấy Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng khả năng
tương thích có mối quan hệ cùng chiều chặt chẽ với nhận thức sự hữu ích (Chen và
cộng sự, 2009; Wu và Wang, 2005) và nhận thức dễ sử dụng (Wu và cộng sự,
2007). Ngoài ra, khả năng quan sát và khả năng thể hiện kết quả (Moore và
Benbasat, 1991) được phát hiện có ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích và nhận
thức tính dễ sử dụng (Lee và cộng sự, 2011; Mun và cộng sự, 2006). Tuy nhiên, liên
quan đến khả năng thể hiện kết quả, khả năng thử nghiệm và khả năng quan sát,
người ta cho rằng cơ hội để kiểm tra công nghệ sử dụng trước mang lại sự rõ ràng
và do đó ảnh hưởng tích cực đến nhận thức sự hữu ích (Lee và cộng sự, 2011) cũng
như nhận thức tính dễ sử dụng (Kim và Malhotra, 2005; Ram, 1987). Trên cơ sở
những lập luận phát triển các giả thuyết cụ thể như sau:
H8: Khả năng tương thích có tác động tích cực đến nhận thức sự hữu ích của thiết
bị nhà thông minh
H9: Khả năng thử nghiệm có tác động tích cực đến nhận thức sự hữu ích của thiết
bị nhà thông minh
H10: Khả năng thể hiện kết quả có tác động tích cực đến nhận thức sự hữu ích của
thiết bị nhà thông minh

21
H11: Khả năng quan sát có tác động tích cực đến nhận thức sự hữu ích của thiết bị
nhà thông minh
H12: Khả năng tương thích có tác động tích cực đến nhận thức tính dễ sử dụng của
H13: Khả năng thử nghiệm có tác động tích cực đến nhận thức tính dễ sử dụng của
H14: Khả năng thể hiện kết quả có tác động tích cực đến nhận thức tính dễ sử dụng
của thiết bị nhà thông minh
H15: Khả năng quan sát có tác động tích cực đến nhận thức tính dễ sử dụng của
2.3.2 Lý thuyết nhận thức rủi ro
Nhận thức rủi ro đóng một vai trò quan trọng trong quá trình áp dụng công
nghệ mới bên cạnh những lợi ích tiềm năng liên quan đến các hệ thống này (Cho,
2006; Featherman và Pavlou, 2003; Lee, 2009; Lee và Song, 2013; Pavlou, 2003;
Wu và Wang, 2005). Nhiều học giả trên thế giới khi thực hiện nghiên cứu trong bối
cảnh di động đã tìm thấy các bằng chứng thực nghiệm cho thấy nhận thức rủi ro là
yếu tố mang tính quyết định trong việc chấp nhận công nghệ (Bauer và cộng sự,
2005; Chan và Chong, 2013; Hubert và cộng sự, 2017; Kleijnen và cộng sự, 2007;
Wu và Wang, 2005).
Trên cơ sở lược khảo các tài liệu nghiên cứu liên quan, kế thừa kết quả nghiên
cứu của Hubert và cộng sự (2018), trong phạm vi nghiên cứu của luận văn đề xuất
rằng một số khía cạnh rủi ro có thể quan trọng trong bối cảnh ý định mua thiết bị
nhà thông minh trực tuyến (Featherman và Pavlou, 2003; Lee, 2009; Lee và Song,
2013; Yang và cộng sự, 2017). Cụ thể, Hubert và cộng sự (2018) đề xuất ba khía
cạnh rủi ro cụ thể liên quan đến công nghệ nhà thông minh bao gồm: đối mặt rủi ro
cụ thể đầu tiên là rủi ro bảo mật, đề cập đến khả năng mất quyền kiểm soát thông tin
cá nhân (điều này cũng bao gồm khả năng truy cập hệ thống bất hợp pháp từ các
bên thứ ba có thể gây ra các hoạt động gian lận hoặc tội phạm trong và xung quanh
ngôi nhà) (Featherman và Pavlou, 2003; Yang và cộng sự, 2017). Khía cạnh cụ thể

22
thứ hai là rủi ro dựa trên hoạt động, đề cập đến khả năng hệ thống có sai sót và
không hoạt động theo cài đặt và do đó không mang lại những lợi ích như cam kết
ban đầu (Featherman và Pavlou, 2003). Khía cạnh cụ thể thứ ba là rủi ro về thời
gian, đề cập đến việc mất thời gian do nỗ lực đáng kể trong việc quyết định mua,
cài đặt hoặc sửa chữa hệ thống thiết bị nhà thông minh (Featherman và Pavlou,
2003). Trên cơ sở những lập luận trên, luận văn phát triển các giả thuyết cụ thể như
sau:
H16: Nhận thức rủi ro bảo mật tác động tiêu cực đến ý định mua thiết bị nhà thông
minh trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí minh
H17: Nhận thức rủi ro hoạt động tác động tiêu cực đến ý định mua thiết bị nhà
thông minh trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí minh
H18: Nhận thức rủi ro thời gian có tác động tiêu cực đến ý định mua thiết bị nhà
thông minh trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí minh
H19: Nhận thức rủi ro bảo mật tác động tiêu cực đến nhận thức sự hữu ích của
H20: Nhận thức rủi ro hoạt động tác động tiêu cực đến nhận thức sự hữu ích của
H21: Nhận thức rủi ro thời gian có tác động tiêu cực đến đến nhận thức sự hữu ích
H22: Nhận thức rủi ro bảo mật tác động tiêu cực đến nhận thức tính dễ sử dụng
H23: Nhận thức rủi ro hoạt động tác động tiêu cực đến nhận thức tính dễ sử dụng
H24: Nhận thức rủi ro thời gian có tác động tiêu cực đến nhận thức tính dễ sử dụng
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Qua lược khảo các nghiên cứu trước cùng chủ đề, và các mô hình lý thuyết về
chấp nhận công nghệ, ký thuyết nhận thức rủi ro và mô hình lý thuyết khuếch tán sự
đổng mới, đồng thời kế thừa mô hình nghiên cứu của Hubert và cộng sự (2018), tác

23
giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thiết bị
nhà thông minh qua hình thức trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí
Minh cụ thể như sau:

24
Hình 2. 11 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Nhận thức rủi
ro thời gian
Khả năng
tương thích
Khả năng thử
nghiệm
Khả năng thể
hiện kết quả
Khả năng quan
sát
Nhận thức
hữu ích
Nhận thức dễ
sử dụng
Ý định mua
thiết bị nhà
thông minh
Nhận thức rủi
ro bảo mật
Nhận thức rủi
ro hoạt động

25

Khóa luận cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng.docx

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Khóa luận cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng.docx

Similar to Khóa luận cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng.docx (20)

More from Viết Thuê Đề Tài Trọn Gói Zalo: 0973287149

More from Viết Thuê Đề Tài Trọn Gói Zalo: 0973287149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Khóa luận cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng.docx