Cơ Sở Lý Luận Luận Văn Quản Trị Kênh Phân Phối Bán Buôn Mặt Hàng Thịt Lợn Hơi Của Công Ty Đầu Tư Phát Triển Chăn Nuôi Lợn.

DỊCH VỤ VIẾT THUÊ ĐỀ TÀI TRỌN GÓI ZALO TELEGRAM : 0934.536.149
TẢI FLIE TÀI LIỆU – TRANGLUANVAN.COM
Cơ Sở Lý Luận Luận Văn Quản Trị
Kênh Phân Phối Bán Buôn Mặt
Hàng Thịt Lợn Hơi Của Công
Ty Đầu Tư Phát Triển Chăn
Nuôi Lợn
CHƯƠNG I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI BÁN BUÔN TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT
1.1. Kênh phân phối bán buôn của doanh nghiệp sản xuất
1.1.1. Khái niệm và chức năng của kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp
sản xuất
a. Phân phối
Theo nghĩa rộng, phân phối là phạm trù kinh tế cơ bản, phản ánh quan hệ
xã hội trong việc phân chia các nguồn lực, của cải xã hội. Phân phối là một
mặt cơ bản của quan hệ sản xuất (sở hữu - tổ chức quản lý - phân phối), đồng
thời là một khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất xã hội (sản xuất -
phân phối -trao đổi - tiêu dùng).
Theo nghĩa hẹp, phân phối là các quyết định đưa hàng hóa vào thị trường
với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hòa, cân đối nhằm khai thác hợp lý
nhất nhu cầu của thị trường và nhằm đạt lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.
Theo quan điểm Marketing, ta có định nghĩa phân phối như sau:
Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời
gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Phân phối trong doanh nghiệp sản xuất gồm các yếu tố cấu thành sau: Người
cung cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa
hàng, hệ thống thông tin thị trường, người tiêu dùng…
Bất kì doanh nghiệp nào cũng cần quan tâm đến hoạt động phân phối sản
phẩm hàng hóa dịch vụ của công ty mình vì doanh thu của công ty luôn ảnh hưởng
rất lớn từ hoạt động phân phối hay số lượng hàng hóa bán ra thị trường. Vì vậy,

doanh nghiệp luôn mong muốn hoạt động phân phối của mình đạt hiệu quả, an toàn
và chi phí thấp… Đây chính là những hoạt động trong quá trình quản trị kênh phân
phối của doanh nghiệp.

Nhà phân phối
Nhà sản xuất Khách hàng
9
b. Kênh phân phối và kênh phân phối bán buôn
Theo Philip Kotler, Kênh phân phối của doanh nghiệp là tập hợp các tổ chức,
cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm đến tay khách
hàng.
Hình 1.1. Mô hình kênh phân phối đơn giản
Mô hình kênh phân phối đơn giản cho thấy kênh được tạo ra từ các thành viên
tham gia và các hoạt động (dòng chảy) kết nối các thành viên này với nhau để phục
vụ một khu vực thị trường nhất định. Mô hình kênh phân phối bao gồm: Nhà sản
xuất, nhà phân phối và khách hàng họ đều tham gia vào quá trình phân phối hàng
hóa. Mỗi thành viên có chức năng và nhiệm vụ riêng nhưng đều có sự liên quan
ràng buộc lẫn nhau để tạo thành một kênh phân phối hàng hóa.
Từ khái niệm trên ta có thể hiểu, Kênh phân phối bán buôn là tập hợp các tổ
chức cùng tham gia vào quá trình đưa một loại hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất
tới các khách hàng mua buôn hay các khách hàng là tổ chức về để bán lại hoặc sử
dụng trong quá trình kinh doanh của tổ chức.
Nhà phân phối
bán buôn
Nhà sản xuất
Khách hàng
tổ chức
Hình 1.2. Mô hình kênh phân phối bán buôn của nhà sản
xuất Những dòng kênh phân phối bán buôn
Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng
kênh phân phối. Quan trọng nhất là những dòng vật chất, dòng sở hữu, dòng thanh
toán, dòng thông tin và dòng cổ động.
- Dòng vật chất (Physical flow) là việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là
nguyên liệu thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng

của khách hàng.

10
- Dòng sở hữu (Litle flow) là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ một bộ
phận này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối.
- Dòng thanh toán (Payment flow) là quá trình khách hàng thanh toán hóa
đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người phân phối,
những người phân phối thanh toán cho người sản xuất, người sản xuất thanh
toán cho các nhà cung ứng.
- Dòng thông tin (Information flow) là quá trình các bộ phận trong kênh
phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm
và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
- Dòng xúc tiến (Promotion flow) là những dòng ảnh hưởng có định hướng
(quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến
bộ phận khác trong kênh phân phối.
c. Chức năng kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất
Kênh phân phối bán buôn là con đường mà hàng hóa đi từ nhà sản xuất đến
những khách hàng tổ chức, nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt nhất tới khách
hàng của họ là các nhà mua buôn, nhà bán lẻ, tổ chức tiêu dùng nhưng mục đích
cuối cùng của hoạt động phân phối vẫn là hướng tới người tiêu dùng cuối cùng và
hoạt động quản trị kênh phân phối bán buôn của doanh nghiệp sản xuất trong phạm
vi nghiên cứu chỉ dừng lại tới nhà bán buôn. Chính vì vậy, kênh phân phối bán buôn
phải thực hiện một số chức năng then chốt như:
- Thông tin, thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và tạo
thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
- Cổ động, triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về
sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc, tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
- Cân đối, định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu
của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng,
tập hợp và đóng gói.

11
- Thương lượng, cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và
những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền
sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
- Phân phối vật phẩm, vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
- Tài trợ, huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển,
bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chia sẻ rủi ro, chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động
của kênh phân phối.
Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng
sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.
1.1.2. Đặc điểm kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất
- Với doanh nghiệp sản xuất, lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của họ là tạo ra sản
phẩm khác với doanh nghiệp thương mại chỉ đảm nhận chức năng phân phối. Nếu
doanh nghiệp sản xuất tự thực hiện chức năng phân phối đòi hỏi phải có bộ phận
thực hiện các dịch vụ và hoạt động liên quan đến phân phối, vận chuyển có tính quy
mô và đủ năng lực tài chính để trả lương cho bộ phận đó.
- Những người sản xuất ra sản phẩm vật chất và dịch vụ cần phải quyết
định về cách tốt nhất để bảo quản và vận chuyển hàng hóa và dịch vụ đến thị
trường cuối cùng của mình. Thông thường họ sử dụng dịch vụ của các công ty
phân phối, nhà kho và các công ty vận tải, để hỗ trợ cho nhiệm vụ này. Những
doanh nghiệp sản xuất đều biết rằng hiệu quả của việc phân phối có ảnh hưởng
lớn đến sự hài lòng của khách hàng và chi phí của công ty. Một hệ thống phân
phối kém sẽ ảnh hưởng đến chất lượng của một sản phẩm tốt.
- Đối với doanh nghiệp sản xuất việc dự báo mức tiêu thụ là khâu quan
trọng của quá trình sản xuất và phân phối hàng hóa vì căn cứ vào đó công ty lên
lịch tiến độ sản xuất và xác định mức dự trữ hàng hóa. Kế hoạch sản xuất chỉ rõ
những vật tư mà bộ phận mua hàng phải đặt mua. Những vật tư này được chuyển
đến thông qua việc vận chuyển về nhà máy và vào kho dự trữ nguyên liệu để
tiến hàng sản xuất. Kho dự trữ thành phẩm là cầu nối giữa đơn đặt hàng của
khách hàng và hoạt động sản xuất của công ty. Đơn đặt hàng của khách làm tiêu

hao mức dự trữ thành phẩm, còn hoạt động sản xuất thì lại làm tăng mữa dự trữ.
Dòng sản phẩm rời khỏi dây chuyền lắp ráp đi qua phân xưởng đóng gói, nhập
vào kho của nhà máy, xử lý tại

12
phòng gửi hàng, vận chuyển đi, nhập vào kho ngoài nhà máy, rồi giao cho khách
hàng để làm dịch vụ.
- Ban lãnh đạo quan tâm đến tổng chi phí của phân phối hàng hóa vì có khi nó
chiếm tới 30-40% giá thành sản phẩm. Chi phí phân phối hàng hóa thấp hơn sẽ cho
phép định giá thấp hơn hay thu được mức lời cao hơn. Những yếu tố chính trong
tổng chi phí của phân phối hàng hóa là vận chuyển (37%), dự trữ hàng (22%), xử lý
đơn hàng quản lý phân phối (20%).
- Kênh phân phối hàng hóa của doanh nghiệp sản xuất thường ngắn hơn và
thường chỉ có một trung gian hoặc không bởi vì những nhà sản xuất thường bán tập
trung về mặt địa lý và số lượng lớn.
- Các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán của chính họ và chịu
trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh. Kiểu kênh này được sử dụng khi
người mua lớn và đã xác định rõ các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản
phẩm có giá trị đơn vị cao về yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng.
A
B
C
D
Hình 1.3. Các dạng kênh phân phối bán buôn của doanh nghiệp sản
xuất
Theo hình 1.3 doanh nghiệp sản xuất sử dụng 4 dạng kênh phân phối A, B, C,
D. Trong đó: Kênh A và B là kênh phân phối bán buôn tới người bán lẻ có thể trực
tiếp từ nhà sản xuất tới người bán lẻ (với người bán lẻ có qui mô lớn) hoặc qua bán

buôn tới nhà bán lẻ (với nhà bán lẻ có qui mô nhỏ), và sau đó là nhà bán lẻ sẽ bán
cho các cá nhân và hộ gia đình mua về để tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm.

13
Kênh C và D là hai kênh phân phối bán buôn tới nhóm khách hàng là tổ chức
tiêu dùng bao gồm các nhà sản xuất khác, các nhà bán buôn, bán lẻ, các cơ quan, xí
nghiệp, bệnh viện, trường học… họ mua và tiếp tục sử dụng sản phẩm với mục
đích sản xuất, kinh doanh, hay mua với mục đích riêng biệt để phục vụ một kế
hoạch nào đó của tổ chức.
- Khi doanh nghiệp đã định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho sản
phẩm của mình, thì công việc tiếp theo là phải xác định những phương án chính của
kênh phân phối. Doanh nghiệp có thể có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên
thị trường để tạo thành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lượng bán hàng trực
tiếp của doanh nghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trung gian
như đại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại
lý bán lẻ, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưư điện hay internet…
- Với doanh nghiệp sản xuất họ sẽ lựa chọn những kênh phân phối đơn giản
vì lý do năng lực chủ yếu của họ vẫn nằm ở lực lượng sản xuất. Những kênh
phân phối trực tiếp hay kênh phân phối ngắn 1 cấp thường được doanh nghiệp
sản xuất lựa chọn. Với doanh nghiệp thương mại vì họ chỉ tập trung vào việc bán
hàng phân phối nên cách thức tổ chức phân phối ở doanh nghiệp thương mại sẽ
quy mô hơn doanh nghiệp sản xuất. Doanh nghiệp thương mại còn có đội ngũ
chuyên đi nghiên cứu tìm kiếm thị trường mới còn doanh nghiệp sản xuất đôi khi
họ chỉ có một vài khách hàng thân quen và bị hạn chế về mối quan hệ bạn hàng
so với doanh nghiệp thương mại. Những nhà sản xuất lựa chọn kênh phân phối
dài đầy đủ chỉ phục vụ được khách hàng ở phạm vi nhất định hoặc phải có
mạng lưới phân phối rộng chuyên nghiệp như các nhà hàng đồ ăn nhanh KFC hay
Lotte…
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất
Để có thể quản trị kênh phân phối DN cần phải thiết kế, xây dựng và vận hành
kênh đồng thời cần nắm được cấu trúc của một kênh phân phối bao gồm các yếu

tố hình thành nên một tổ chức kênh phân phối. Vì vậy nghiên cứu cấu trúc kênh
phân phối cần phải được xem xét cấu trúc kênh phân phối được tạo ra ta từ bốn
yếu tố chính (Xem hình 1.4)

14
Hình 1.4. Các yếu tố cấu thành kênh phân phối bán buôn
+ Thành viên kênh phân phối bán buôn
- Nhà sản xuất là doanh nghiệp sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất cả các lĩnh
vực khác nhau và đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn các đối thủ
cạnh tranh, họ là khởi nguồn của kênh phân phối bán buôn. Đối với người sản xuất
có thể sử dụng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp hoặc có thể sử dụng các
đại lý bán buôn để phân phối hàng hóa tới các khách hàng mua buôn khác là
nhà bán buôn hoặc các tổ chức đơn vị tiêu dùng.
Nhà đại lý bán buôn là những người đại diện cho người mua hay người
bán trên cơ sở các hợp đồng đại lý được ký kết. Thông thường đại lý hoạt động
dưới tên của người mà họ đại điện, do đó họ chỉ thực hiện chức năng bán hộ hay
mua hộ sản phẩm hàng hoá. Nhà đại lý không có quyền sở hữu về hàng hoá,
cũng không chịu rủi ro khi kinh doanh hàng hoá đó, được hưởng phần trăm hoa
hồng mà bên bán hoặc bên mua phải trả cho đại lý, phần trăm này được quy định
trong các hợp đồng đại lý.
Doanh nghiệp sản xuất có thể sử dụng lực lượng bán hàng của mình hoặc sử
dụng các đại lý bán buôn trong những vùng địa lý khác nhau hoặc trong những
trường hợp mà doanh nghiệp không tự mình làm được.
- Nhà bán buôn là người mua hàng của người sản xuất hoặc của người nhập
khẩu để bán lại từ lực lượng bán hay đại lý của nhà sản xuất hoặc nhà nhập khẩu
cho người bán lẻ hoặc các tổ chức và đơn vị khác nhau.

15
Họ mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất, để bán lại cho người bán lẻ với khối
lượng nhỏ hơn và theo yêu cầu của nhà bán lẻ hoặc tổ chức. Nhà bán buôn có chức
năng kết nối cung cầu trong các thị trường mua buôn, dự trữ hàng hóa dài hạn, hỗ
trợ nhà sản xuất.... Nhà bán buôn có khả năng mua hàng hoá với khối lượng lớn,
bảo quản hàng dự trữ đồng thời đảm bảo giao hàng nhanh chóng, từ đó giúp cho
nhà sản xuất đẩy được một khối lượng hàng hoá lớn ra thị trường vươn tới được
những khách hàng nhỏ với chi phí tương đối thấp và nhanh chóng thu hồi được vốn
kinh doanh. Điều này hoàn toàn có lợi đối với các nhà sản xuất có quy mô lớn hoặc
những nhà sản xuất có nguồn tài chính hạn hẹp đòi hỏi phải nhanh chóng thu hồi
vốn. Đồng thời nhờ mua hàng hoá với lô lớn sau đó chia thành những lô nhỏ để bán
cho khách hàng, nhà bán buôn sẽ đảm bảo cho khách hàng tiết kiệm được chi phí
vận chuyển hàng hoá.
Nhà bán lẻ, là những người mua hàng của nhà bán buôn hoặc trực tiếp
mua hàng từ nhà sản xuất để bán lại cho người tiêu dùng.
Tổ chức tiêu dùng chỉ tất cả các khách hàng là tổ chức và đơn vị mua hàng để
sử dụng trong quá trình sản xuất, kinh doanh hoặc mua với mục đích sử dụng riêng
biệt để thực hiện một kế hoạch nào đó của tổ chức. Trong Marketing khách hàng
tổ chức chia thành bốn nhóm: sản xuất, thương mại, tổ chức phi lợi nhuận, cơ
quan công quyền.
Ngoài những thành viên trực tiếp này còn một số các thành viên bổ trợ khác
như kho bãi, vận tải, tư vấn, marketing, … không tham gia vào quá trình đàm phán,
mua bán, chuyển quyền sở hữu, và không được coi là thành viên chính thức của
kênh. Kênh phân phối càng phát triển thì vai trò và số lượng các tổ chức bổ trợ càng
nhiều.
+ Chiều dài kênh phân phối
Chiều dài kênh phân phối được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian
trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng

lên về chiều dài. Dựa vào kênh phân phối ta sẽ biết chiều dài của kênh. Tuy nhiên
trong hoạt động phân phối bán buôn số cấp của kênh thường ít vì hoạt động phân
phối chỉ dừng lại ở hoạt động bán buôn tới các tổ chức tiêu dùng hoặc các nhà bán
lẻ.

16
- Kênh không cấp hay kênh trực tiếp là kênh không có trung gian tham gia vào
hoạt động phân phối hàng hóa đây cũng là kênh cơ bản của nhà sản xuất từ
trước đến nay. Do không có trung gian nên nhà sản xuất phải thực hiện tất cả
các chức năng của kênh. Trong hình 1.3 các kênh phân phối bán buôn thuộc kênh
không cấp là kênh A và kênh D.
Ngày càng có nhiều doanh nghiệp sản xuất sử dụng hình thức phân phối
này để khai thác người mua. Hình thức bán hàng của doanh nghiệp sản xuất là sử
dụng các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, có thể bán hàng qua thư, bán qua
catalog, bán qua internet và điện thoại... khách hàng của họ là những nhà bán lẻ
hoặc tổ chức tiêu dùng.
Nhà
sản xuất
Nhà bán lẻ A
Tổ chức tiêu dùng D
Hình 1.5. Mô hình kênh phân phối không cấp
+ Kênh A, là kênh phân phối trực tiếp ngắn nhất từ nhà sản xuất đến nhà
bán lẻ. Về thực tế, hình thức kênh A ít được áp dụng với doanh nghiệp sản xuất
hàng công nghiệp hay tiêu dùng mà chỉ áp dụng với những doanh nghiệp chế biến
có quy mô nhỏ phục vụ khách hàng tại khu vực địa phương nhất định với những
sản phẩm tiêu dùng trực tiếp hàng ngày.
+ Kênh D, là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến các tổ chức tiêu
dùng. Tổ chức tiêu dùng có thể là những nhà sản xuất khác, nhà bán buôn, nhà bán
lẻ, cơ quan, trường học, bệnh viện, nhà hàng, nhà máy chế biến...
Trong phương thức phân phối trực tiếp, doanh nghiệp có thể chủ động trong việc
quyết định khối lượng hàng hoá phân phối, kiểm tra giám sát chặt chẽ các hoạt động
phân phối, phản ứng kịp thời với các diễn biến trên thị trường. Với phương thức phân
phối trực tiếp, doanh nghiệp sẽ không bị phân chia lợi nhuận.

Nhà
bán
buôn
Nhà sản
xuất
17
Tuy nhiên, để thực hiện được phương thức phân phối trực tiếp, doanh
nghiệp phải đầu tư khối lượng vốn lớn vào hoạt động phân phối.
Để giảm bớt chi phí đầu tư cho hoạt động phân phối và tăng sự vận động của
hàng hóa, doanh nghiệp sản xuất còn sử dụng những hình thức phân phối khác là
hình thức phân phối gián tiếp.
- Kênh một cấp là hình thức kênh phân phối gián tiếp có thêm một trung gian
phân phối là nhà bán buôn tham gia vào kênh phân phối trực tiếp. Nhà bán buôn
thường có quy mô lớn có thể mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất hoặc khi chi
phí lưu kho là quá đắt thì doanh nghiệp sẽ dụng nhà trung gian phân phối. Trong
hình 1.3. các kênh phân phối bán buôn thuộc kênh một cấp là kênh B và kênh C.
Hình thức phân phối một cấp của DNSX là kênh phân phối ngắn vì chỉ sử
dụng một trung gian phân phối là nhà bán buôn đây là hình thức phân phối được các
DNSX sử dụng phổ biến nhất trong hoạt động phân phối bán buôn của mình.
Nhà bán lẻ B
Tổ chức tiêu dùng C
Hình 1.6. Mô hình kênh phân phối một cấp
+ Kênh B, là kênh phân phối gián tiếp một cấp từ nhà sản xuất đến nhà
nhà bán lẻ thông qua nhà bán buôn đây cũng là hình thức phân phối chính của hoạt
động phân phối bán buôn. Nhà bán buôn mua hàng hóa trực tiếp từ nhà sản xuất
và bán lại cho các nhà bán lẻ để hưởng chênh lệch về giá tuy nhiên với số lượng
mua lớn họ có thể gặp rủi ro tình hình giá cả thị trường, dịch bệnh, yếu tố vĩ mô.
+ Kênh C, là kênh phân phối một cấp từ nhà sản xuất đến tổ chức tiêu dùng
thông qua nhà bán buôn. Nhà bán buôn phải quy mô mua hàng lớn vì họ mua trực
tiếp từ nhà sản xuất và bán lại cho các tổ chức tiêu dùng bao gồm các nhà máy chế
biến, nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, hợp tác xã,….Nhóm khách hàng
này có số lượng mua ổn định, tính chuyên nghiệp cao và có những yêu cầu khắt khe

hơn về chất lượng hàng hóa vì họ phục vụ trực tiếp trong đơn vị hoặc dùng trong
mục đích sản xuất và kinh doanh.

18
Theo mô hình 1.6, DNSX sử dụng kênh phân phối một cấp để tiếp cận khách
hàng. Loại hình này vẫn có khả năng phát huy được những ưu điểm của kênh phân
phối trực tiếp trong việc quản lý vì đây chính là hình thức kênh phân phối ngắn chỉ
có một trung gian là nhà bán buôn. Mặt khác, doanh nghiệp có thể giải phóng được
một phần chức năng lưu thông nhất là trong trường hợp khối lượng bán tới người
sử dụng quá nhỏ. Nhờ vậy DNSX có thể tăng cường hoạt động chuyên môn hoá là
sản xuất và giảm bớt số lượng vốn, nhân lực đầu tư cho hoạt động phân phối. Bên
cạnh đó kênh một cấp cũng còn tồn tại một số nhược điểm như việc phân bổ dự trữ
trong kênh phân phối không hợp lý và không cân đối vì phân phối tập trung về mặt
địa lý và số lượng lớn.
Với đặc thù kênh phân phối loại này của DNSX là kênh phân phối ngắn vì chỉ
có một trung gian nên để quản lý hàng hóa một cách dễ dàng và tăng sự vận động
của hàng hóa các nhà sản xuất sử dụng thêm đại lý bán buôn tại các khu vực địa lý
khác nhau.
Trong hoạt động phân phối bán buôn, kênh phân phối dài ít được các doanh
nghiệp sản xuất lựa chọn vì độ rộng phân phối của doanh nghiệp sản xuất hoạt động
kém hơn so với doanh nghiệp thương mại mà họ chỉ tập trung chủ yếu trong lĩnh
vực sản xuất, hoạt động phân phối có thể thuê đơn vị phân phối bên ngoài hoặc do
một bộ phận của công ty đảm nhiệm với điều kiện doanh nghiệp đó có tiềm lực lớn
về tài chính và quy mô. Vì vậy với hoạt động phân phối bán buôn, kênh đầy đủ
thường ít được áp dụng với doanh nghiệp sản xuất.
+ Độ rộng (cường độ) kênh phân phối
Để đạt được sự bao phủ trên thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết
định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Doanh nghiệp phải lựa chọn
nhiều phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng
trung gian thương mại tham gia vào các kênh khác nhau. Có ba phương thức phân
phối là phân phối không hạn chế, độc quyền và chọn lọc.

- Phân phối không hạn chế là quyết định sử dụng tối đa các trung gian
thương mại có khả năng phân phối hàng hóa của mình đảm bảo sản phẩm của
doanh nghiệp sản xuất tiếp cận đến tất cả các khách hàng tổ chức.

19
- Phân phối độc quyền là quyết định chỉ sử dụng một trung gian thương mại
để phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trong phạm vi địa lý nhất định.
- Phân phối chọn lọc là quyết định kênh theo đó chỉ lựa chọn một số
trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho doanh nghiệp một số mặt hàng xác
định.
+ Các dạng liên kết kênh
Ngoài ra trong kênh phân phối còn phải xác định mức độ và hình thức liên kết
giữa các thành viên của kênh phân phối.
Liên kết truyền thống là sự liên kết ngẫu nhiên các tổ chức độc lập về chủ
quyền và quản lý. Mỗi nhà kinh doanh (Nhà sản xuất, nhà bán buôn) tìm mọi cách
tối đa hóa lợi nhuận cho riêng mình mà không quan tâm đến lợi ích của cả hệ
thống. Liên kết dọc là sự liên kết theo chiều dọc của kênh, các nhà sản xuất, nhà
bán
buôn hoạt động như một thể thống nhất vì lợi ích của cả
kênh.
Nhà bán lẻ
Bán buôn
Nhà sản xuất
Khách hàng
Hình 1.7. Cấu trúc liên kết dọc của kênh phân phối bán buôn
Liên kết ngang là sự liên kết giữa hai hoặc nhiều doanh nghiệp ở một mức
kênh để tìm kiếm cơ hội marketing mới. Các doanh nghiệp có thể liên doanh với đối
thủ cạnh tranh hoặc không. Họ có thể làm việc với nhau tạm thời hay lâu dài hoặc
thành lập một công ty riêng.
1.2. Quản trị kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất
1.2.1 Khái niệm và mô hình quản trị kênh phân phối bán buôn tại doanh
nghiệp sản xuất
a. Khái niệm
Quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp được hiểu là quá trình xác lập mục
tiêu, thiết kế, vận hành và kiểm soát các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình

đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng
và đạt mục tiêu của doanh nghiệp.
(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing, PGS. TS. Trương Đình Chiến, NXB
ĐHKTQD, 2012).

20
Như vậy, xuất phát từ khái niệm trên ta có thể hiểu: “Hoạt động quản trị kênh
phân phối bán buôn của doanh nghiệp là hoạt động quản trị của DN đến các nhà
phân phối bán buôn và các thành viên tham gia vào kênh phân phối bán buôn theo
một quá một trình nhất định để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mua buôn và đạt
được mục tiêu của DN”. Từ khái niệm và những lập luận trên ta có khái niệm quản
trị kênh phân phối bán buôn như sau:
Quản trị kênh phân phối bán buôn của doanh nghiệp sản xuất là một quá trình
bao gồm xác lập mục tiêu, thiết kế và xây dựng, vận hành kiểm soát các tổ chức
cùng tham gia vào kênh phân phối bán buôn đưa sản phẩm hàng hóa và dịch vụ tới
khách hàng mua buôn hay khách hàng là tổ chức.
Quan điểm quản trị kênh phân phối bán buôn trên có một số đặc điểm sau
đây: Phạm vi quản trị kênh phân phối bao trùm toàn bộ các hoạt động của
kênh,
liên quan đến tất cả mọi thành viên trong kênh từ nhà sản xuất đến khách hàng mua
buôn. Vì vậy, đối tượng quản trị là cả một hệ thống thống nhất chứ không phải từng
giai đoạn trong quá trình lưu thông hàng hóa.
Quản trị kênh phân phối bán buôn thực chất là quản trị toàn bộ các hoạt
động phân phối trong kênh. Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không
là phụ thuộc vào các dòng chảy của nó có được điều hành thông suốt hay không.
Quản trị kênh phân phối bán buôn tác động chủ yếu các quan hệ bên ngoài
doanh nghiệp chứ không phải trong nội bộ doanh nghiệp. Các trung gian thương
mại trong kênh thường là các doanh nghiệp hoạt động độc lập, họ có chiến lược
kinh doanh riêng, mục tiêu riêng, sức mạnh tài chính riêng. Vì vậy, quản trị họ cần
phải thông qua đàm phán, thương lượng và sử dụng các công cụ cũng như kỹ thuật
hiệu quả mang lại lợi ích hai bên.
Quản trị kênh phân phối bán buôn phải căn cứ vào vị trí của mỗi thành viên
trong kênh để có những mức độ quản trị khác nhau. Đối với thành viên kênh ở vị trí
lãnh đạo kênh thì phải có chiến lược quản trị kênh toàn diện để chi phối dẫn dắt các
thành viên khác trong kênh hoạt động theo mục tiêu mong muốn. Còn đối với các
thành viên phụ thuộc trong kênh thì phải có cách thức điều chỉnh hoạt động của

họ cho thích ứng với chiến lược của người lãnh đạo kênh.

Thiết kế kênh phân phối
21
b. Mô hình quản trị kênh phân phối bán buôn
Phân tích tình thế phân phối bán buôn
Xác lập mục tiêu kênh phân phối bán buôn
Điều hành và kiểm soát kênh phân phối
Hình 1.8. Mô hình quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất
1.2.2. Nội dung quản trị kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp
sản xuất a. Phân tích tình thế phân phối bán buôn
Doanh nghiệp cần phân tích rõ các yêu tố cơ bản nhất đang tác động trực
tiếp đến quản trị kênh phân phối từ đó xác lập quá trình vận hành và kiểm soát
đồng bộ.
- Đặc điểm thị trường mục tiêu là nhân tố đầu tiên quyết đinh đến việc xây
dựng cấu trúc kênh của doanh nghiệp. Gồm bốn biến số cơ bản của thị trường mục
tiêu đó là:
+ Điều kiện địa lý thị trường: Thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảng cách
từ người sản xuất đến thị trường. Khoảng cách giữa nhà sản xuất và thị trường
càng lớn thì khả năng sử dụng các trung gian sẽ nhiều lên dẫn đến chi phí thấp
hơn phân phối trực tiếp.
+ Quy mô thị trường: Lượng khách hàng của thị trường xác định quy mô thị
trường. Nếu thị trường có số lượng khách hàng càng lớn thì việc sử dụng trung gian
càng cần thiết và ngược lại.
+ Mật độ thị trường: Mật độ thị trường càng phân tán thì càng cần sử dụng
các trung gian, ngược lại thị trường tập trung nên giảm các trung gian.
+ Hành vi thị trường: Thể hiện qua bốn loại sau: Ai mua? Mua như thế
nào?Mua khi nào?Mua ở đâu?Những yếu tố trên ảnh hưởng đến chiều dài và cường

độ kênh phân phối.
- Đặc điểm sản phẩm là chỉ các thông số cơ bản nhất của sản phẩm. Thể
hiện ở: kích cỡ, trọng lượng, tính dễ hư hỏng, giá trị đơn vị, mức độ tiêu chuẩn
hóa, kỹ

22
thuật cao hay thấp và tính mới lạ. Đặc điểm của từng loại sản phẩm khác nhau
sẽ giúp doanh nghiệp sản xuất tiếp cận hệ thống kênh khác nhau.
- Đặc điểm nhà cung ứng, đối với doanh nghiệp sản xuất thì nhà cung ứng
đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập kênh phân phối. Doanh nghiệp cần xác
định rõ vai trò và tác dụng của từng nhà cung ứng thông qua các tiêu chuẩn cơ bản
sau: Khả năng sẵn sàng, nguồn nguyên liệu đa dạng, tính đáp ứng kịp thời và nhận
lỗi khi nguyên liệu cung ứng không đảm bảo chất lượng.
- Đặc điểm của các trung gian thương mại, các trung gian thương mại trên thị
trường có những điểm mạnh, điểm yếu nên khi quyết định cấu trúc kênh cần phân
tích các yếu tố cơ bản của trung gian thương mại như: Khả năng sẵn sàng, chi phí
phân phối và dịch vu cung cấp cho khách hàng.
- Đặc điểm của doanh nghiệp chủ thể thiết kế kênh, các yếu tố bên trong
doanh nghiệp giúp xác định mục tiêu phân phối hàng hóa của mình tới thị trường
mục tiêu chi tiết và cụ thể nhất. Doanh nghiệp có khả năng hay không và khả năng
đó đến đâu làm sao để đạt được hiệu quả nhất có thể. Các yếu tố đó là: Quy mô,
khả năng tài chính, kinh nghiệm quản lý, các mục tiêu và chiến lược.
+ Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định cấu trúc chiều dài kênh và loại
trung gian trong kênh, quyết định khả năng phân chia tối ưu các công việc phân
phối cho các thành viên kênh.
+ Khả năng tài chính là các nguồn lực về tài chính mà doanh nghiệp đang có
và sẽ có trong tương lai. Khả năng tài chính tốt thì doanh nghiệp ít phụ thuộc
vào các trung gian.
+ Kinh nghiệm quản lý là quá trình đã thành công và thất bại của doanh
nghiệp giúp doanh nghiệp thấm nhuần cách quản lý cho những mục tiêu thị trường
khác nhau đã xảy ra trước đây. Khi một doanh nghiệp thiếu kỹ năng quản lý đòi hỏi
phải đi thuê các trung gian bên ngoài thực hiện. Qua thời gian, khi các doanh nghiệp
có kinh nghiệm, nó có thể thay đổi cấu trúc kênh để giảm mức độ phụ thuộc vào các
trung gian.

+ Các mục tiêu và chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược marketing
nói riêng của doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp quyết đinh tổ chức kênh hợp
lý.

23
Các chiến lược phải thích ứng nhanh chóng với thay đổi của thị trường để kịp thời
thay đổi cấu trúc kênh.
b. Xác lập mục tiêu kênh phân phối bán buôn
Mục tiêu của kênh phân phối gắn liền với hoạt động phân đoạn thị trường
mục tiêu của doanh nghiệp như khu vực địa lý, khách hàng và đặc điểm của sản
phẩm, môi trường, doanh nghiệp cũng như các nhà trung gian phân phối. Hình
thức phân phối bán buôn có đặc thù về số lượng mua lớn nên một số mục tiêu
chính của doanh nghiệp hướng tới như sau:
- Về chi phí : Là yếu tố quan tâm hàng đầu khi tham gia vào quá trình quản trị
kênh phân phối, chi phí là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp xác định và đưa
ra trong chiến lược quản trị kênh của mình.
- Về số lượng: Càng nhiều các trung gian phân phối thì chi phí quản lý cũng
như vận chuyển sẽ gia tăng. Đặc điểm kênh phân phối bán buôn là các dạng
kênh phân phối ngắn ít cấp nên xác định những lựa chọn chủ yếu bao gồm kiểu
trung gian marketing, số lượng trung gian, quyền hạn và trách nhiệm của các
thành viên trong kênh.
- Về chiến lược của công ty: Đối với doanh nghiệp sản xuất thì chiến lược của
họ thường không thay đổi nhiều qua các năm như các doanh nghiệp thương mại.
Vì thế việc đánh giá những lựa chọn kênh phân phối bán buôn cần được lên kế
hoạch chi tiết và phù hợp với nhiều môi trường khác nhau để có thể áp dụng và
sử dụng trong một khoảng thời gian trung hạn. Doanh nghiệp cần phải đánh giá
kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi và tính dễ kiểm soát.
- Mục tiêu về khối lượng hàng hóa tiêu thụ: Đây là mục tiêu quan trọng nhất
của hoạt động phân phối bán buôn vì với doanh nghiệp sản xuất họ chuyên môn
hóa lĩnh vực sản xuất và hoạt động phân phối thường kém hiệu quả. Vì thế, khi
thiết kế kênh phân phối điều đầu tiên doanh nghiệp quan tâm đó là khối lượng
hàng hóa cung cấp cho kênh này sẽ được bao nhiêu và nó cũng chính là yếu tố
quyết định đến sự sống còn hay diệt vong của doanh nghiệp.

- Mục tiêu phạm vi bao phủ thị trường: Với mục tiêu này thì kênh phân phối
bán buôn luôn hướng tới nhưng vì khả năng về phân phối và nghiên cứu thị
trường

24
của các doanh nghiệp sản xuất còn hạn chế nên khi hàng hóa được bao phủ toàn
bộ trên thị trường đồng nghĩa với mục tiêu bao phủ thị trường hoàn thành là điều
mà các doanh nghiệp sản xuất mong muốn.
- Mục tiêu lợi nhuận: Trong bất cứ hoạt động sản xuất kinh doanh hay
lĩnh vực nào thì mục tiêu lợi nhuận luôn được các nhà quản trị quan tâm nhất. Với
hoạt động quản trị kênh phân phối vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp
khi nó chiếm một phần chi phí cũng như đem lại doanh thu bán hàng cho DN.
Sự thành công của các trung gian chức năng và trung gian bổ trợ đóng góp giá trị
vô cùng to lớn cho hoạt động quản trị kênh.
- Mục tiêu xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường: Khi các mục
tiêu trên được hoàn thành thì mục tiêu này sẽ được doanh nghiệp xác định và
cân nhắc, tùy vào mục tiêu chung của doanh nghiệp mà việc đưa mục tiêu này làm
mục tiêu chính hay phụ. Tuy nhiên, đối với những doanh nghiệp quy mô nhỏ thì
mục tiêu này thường được xác định cuối cùng và ngược lại.
Những quyết định về kênh phân phối đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng cá
nhân trung gian và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh.
c. Thiết kế kênh phân phối
Thiết kế hệ thống kênh phân phối là hình thành các phương án kênh phân
phối với một cấu trúc kênh phù hợp với yêu cầu của thị trường, môi trường và của
doanh nghiệp.Các hoạt động chủ yếu của việc thiết kế hệ thống kênh phân phối
bao gồm các nội dung được mô tả trong hình 1.9
Thiết kế hệ thống kênh phân
phối
Chọn phương
án
chiều dài kênh
Quyết định
độ
rộng kênh
Chọn trung gian
phân phối
Xác lập mức độ
liên kết kênh

Thiết kế kênh phân phối vật chất
Hình 1.9. Nội dung thiết kế hệ thống kênh phân phối bán buôn

Tổ chức
tiêu
dùng
25
c1. Lựa chọn phương án chiều dài kênh
Doanh nghiệp phải lựa chọn số lượng các cấp độ trung gian phân phối có mặt
trong kênh. Với những số cấp độ trung gian khác nhau, việc phân chia công việc
phân phối trong kênh sẽ khác nhau, mức độ tiếp cận khách hàng mục tiêu khác
nhau, khả năng điều khiển quá trình phân phối cũng khác nhau.
Hình 1.10 biểu diễn các dạng chiều dài kênh phân phối phổ biến từ kênh
trực tiếp cho đến các kênh gián tiếp có một cấp. Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn các
kênh có số cấp độ trung gian thích hợp hay có chiều dài khác nhau.
Nhà sản
xuất
A
Nhà
B bán lẻ
Nhà bán buôn
Hình 1.10. Các cấu trúc kênh trong hệ thống kênh phân phối bán buôn
Kênh không cấp (kênh A và D): Được sử dụng khi trình độ chuyên doanh và
quy mô cơ sở đủ lớn để tiến hành quan hệ trao đổi trực tiếp với nhà sản xuất trên cơ
sở đảm nhận các chức năng bán buôn; Các nhà sản xuất các mặt hàng có tính
thương phẩm cao; Tổ chức tiêu dùng có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn sản
phẩm từ người sản xuất; Sản phẩm có đặc điểm là hàng tươi sống, chóng hỏng…
Phương án kênh không cấp có ưu điểm: Đảm bảo tính chủ động của doanh
nghiệp trong hoạt động phân phối; đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa doanh
nghiệp sản xuất với khách hàng; các thông tin được truyền đạt trực tiếp từ người
sản xuất đến người tiêu dùng chính xác và kịp thời. Lợi nhuận mà người sản xuất
thu được sẽ cao hơn.

26
Mặt hạn chế của phương án kênh này là: Quản lý phức tạp, phải đầu tư vốn
và nhân lực. Khối lượng hàng hoá tiêu thụ phụ thuộc vào trình độ của lực lượng bán
hàng. Kênh phân phối này phù hợp với người sản xuất có quy mô nhỏ và thị trường
hẹp.
Kênh một cấp (kênh B và C): Đây là kênh gián tiếp bao gồm các hoạt động
trao đổi thông qua một loại trung gian người bán buôn thường được sử dụng khi
người bán buôn có quy mô lớn có thể mua số lượng hàng hóa lớn trực tiếp từ người
sản xuất để và bán lại cho nhà bán lẻ hoặc các tổ chức tiêu dùng như nhà máy, nhà
bán lẻ, cơ quan, tổ chức…
Phương án kênh một cấp có ưu điểm: Vừa phát huy được những ưu điểm
của kênh trực tiếp vừa giải quyết chức năng lưu thông cho nhà sản xuất do đó
nhà sản xuất tập trung chủ yếu vào sản xuất. Tuy nhiên còn một số nhược điểm
như chưa phát huy hết ưu thế của phân công lao động trình độ cao; Hạn chế lượng
vận động vật lý của hàng hóa; Phân bố dự trữ trong kênh bất hợp lý.
Lưu ý: Để khắc phục hạn chế trên và đặc thù của kênh phân phối bán buôn
thường bán tập trung về mặt địa lý và số lượng lớn, nhà sản xuất nên sử dụng thêm
đại lý bán buôn tại các vùng địa lý khác nhau với các vùng thị trường ở xa và khối
lượng mua nhỏ công ty khó tiếp cận nhằm mở rộng thị trường và quản lý kênh phân
phối dễ dàng hơn. Những loại hàng hoá có giá trị trung bình, được mua thường
xuyên, nhà sản xuất thường áp dụng hình thức phân phối qua nhà đại lý bán buôn
họ không sở hữu hàng hóa mà chỉ đại diện cho người mua hoặc người bán tham gia
vào quá trình phân phối hàng hóa và được hưởng hoa hồng theo cam kết hợp đồng.
c2. Quyết định độ rộng kênh phân phối
Để đạt được sự bao phủ thị trường, tiếp cận và khai thác thị trường tốt nhất,
doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung ở mỗi cấp độ phân phối trong
kênh. Các phương thức phân phối khác nhau sẽ giúp doanh nghiệp đạt tới các mục
tiêu này. Doanh nghiệp có thể nghiên cứu vận dụng một trong 3 phương thức

là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền.
- Phân phối rộng rãi có mục đích giành được sự phân phối rộng rãi đối với
sản phẩm, và đảm bảo sản phẩm định hướng tối đa tới người tiêu dùng cuối cùng.

27
Áp dụng đối với các hàng hóa thông dụng, có số lượng khách hàng đông đảo,
phạm vi thị trường rộng lớn; khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm phải hết sức
thuận tiện. Yêu cầu sản phẩm phải tiện lợi trong dự trữ, bảo quản và trưng bày chào
hàng rộng rãi.
Hạn chế do các nhân tố chi phí, các yêu cầu của kế toán và ứng xử mua hàng
của khách hàng. Công ty mất quyền kiểm soát về sự sắp xếp, trưng bày sản
phẩm trong cửa hàng, hoặc mức độ dịch vụ đi kèm và giá cả của sản phẩm.
- Phân phối độc quyền có mục đích nhằm hạn chế nghiêm ngặt số lượng đại
lý đặc quyền kinh doanh sản phẩm/dịch vụ của nhà sản xuất, trong phạm vi lãnh
thổ khu vực xác định.
Áp dụng khi nhà sản xuất muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với
mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do nhà đại lý được cấp đặc
quyền thực hiện.
Với hình thức phân phối này, nhà sản xuất kiểm soát được giá cả, khách
hàng, mặt hàng, dịch vụ khách hàng và giảm chi phí vận động vật lý. Còn nhà
phân phối được cấp đặc quyền thì sẽ đạt được lợi ích về khả năng nâng cao sức
cạnh tranh, có mối quan hệ chặt với người sản xuất, nhiều ưu đãi về giá và chiết
khấu.
Hình thức phân phân độc quyền có hạn chế trong việc tìm kiếm lựa chọn nhà
phân phối phù hợp vì các điều kiện ký kết hợp đồng độc quyền rất chặt chẽ. Về phía
nhà phân phối được cấp đặc quyền sẽ bị mất đi quyền tự chủ, hạn chế sự tăng
trưởng và khả năng ứ đọng lớn do dự trữ cao.
- Phân phối chọn lọc nhằm mục tiêu vừa đảm bảo mức độ kiểm soát kênh
vừa mở rộng phạm vi bao phủ thị trường cho doanh nghiệp. Các nhà trung gian
thương mại tham gia vào kênh được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định. Sử
dụng hạn chế địa điểm tiêu thụ trong khu vực đã định trước.
Chính sách phân phối chọn lọc giúp nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực thiết
lập và duy trì quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nên đạt được quy

mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối, tạo ra lợi nhuận cao hơn. Và
nó cho phép người sản xuất bao quát được thị trường một cách thích đáng mà vẫn
kiểm soát được nhiều hơn so với phương thức phân phối ồ ạt.

ác định các tiê
chuẩn lựa chọn
trung gian
u
Tìm kiếm các
thành viên kênh
có khả năng
X Lựa chọn và
huyết phục cá
hành viên tham
gia vào kênh
c
t
t
28
Hạn chế của chính sách này là nhà sản xuất sẽ phải tốn chi phí vào việc tìm
kiếm các trung gian phân phối tiềm năng và phải có chính sách động viên khuyến
khích sự hoạt động của các trung gian này hợp lý.
Việc lựa chọn được độ rộng của kênh phân phối phù hợp phụ thuộc vào
chiến lược định vị, mục tiêu quản lý, sản phẩm và đặc điểm của thị trường.
c3. Lựa chọn thành viên kênh phân phối
Bất kì doanh nghiệp sản xuất nào đều muốn lựa chọn nhà trung gian tốt
phù hợp với hệ thống phân phối của DN mình để hàng hóa có thể đến mọi ngõ
ngách của thị trường tuy nhiên để thu hút được các trung gian có chất lượng cho
hoạt động phân phối bán buôn thì DNSX phải có những chính sách ưu đãi riêng
khuyến khích họ tham gia vào kênh phân phối dự định của mình. Đồng thời các
trung gian phân phối bán buôn cần am hiểu, có kinh nghiệm, uy tín và mối quan
hệ tốt với khách hàng trong hoạt động kinh doanh. Đôi khi việc lựa chọn thành
viên KPP cần đánh giá về địa điểm kinh doanh và khả năng phát triển trong tương
lai.
Hình 1.11. Quá trình lựa chọn thành viên kênh
-Tìm kiếm các trung gian phân phối có khả năng nhất: Nhà quản trị kênh phân
phối hiện cần tìm kiếm các trung gian phân phối có đầy đủ những tiêu chuẩn đã xác
định. Nguồn cung cấp thông tin và cung cấp các trung gian phân phối quan trọng là:
các tổ chức bán theo khu vực, các trung tâm xúc tiến, các hiệp hội thượng mại, các
hội nghị thương mại, mạng internet, các điều tra với người bán lại, các khách hàng,
quảng cáo, hội chợ thương mại và các nguồn thông tin khác ....
- Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn: Để lựa chọn các nhà phân phối hợp lý phải

xem xét thông qua các tiêu chuẩn được thiết lập cho kênh như sau:Điều kiện về
tài chính; Khả năng bán hàng; Danh tiếng của trung gian; Dòng sản phẩm kinh
doanh; Khả năng quản lý; Quy mô của trung gian...

29
- Lựa chọn và thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh phân phối: Các
nhà quản trị kênh phải thuyết phục được các trung gian tiềm năng tham gia
thông qua những ưu đãi trong hoạt động và những mong muốn của họ được đáp
ứng như: Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận cao, sự ủng hộ về quảng cáo xúc
tiến, sự trợ giúp về quản lý, các chính sách buôn bán bình đẳng và quan hệ bền
vững.
Cấu trúc kênh có thể thay đổi khi xuất hiện những trung gian thương mại mới
tham gia vào kênh.Việc lựa chọn trung gian phân phối có mối quan hệ ràng buộc
chặt chẽ với việc lựa chọn phương án chiều dài và quyết định độ rộng của kênh
phân phối.
Đối với các doanh nghiệp dùng cấu trúc kênh trực tiếp (người sản xuất đến
người sử dụng cuối cùng) không phải lo lắng gì về quyết định tuyển chọn trung gian
phân phối. Tất nhiên, nếu doanh nghiệp quyết định thay đổi cấu trúc kênh thì sau
đó việc tuyển chọn trung gian phân phối trở nên mới hoàn toàn.
Có sự ảnh hưởng khá rõ giữa việc lựa chọn nhà trung gian và cường độ
phân phối đã xác lập. Thông thường cường độ phân phối càng cao thì tầm quan
trọng của tuyển chọn trung gian phân phối càng thấp. Ngược lại, đối với các nhà
sản xuất thực hiện phân phối chọn lọc, việc tuyển chọn các nhà phân phối là
quyết định quan trọng để đảm bảo người sản xuất có thể kiểm soát và làm
marketing thành công sản phẩm của họ.
c4. Chọn mức độ liên kết trong kênh
Mức độ liên kết trong kênh phân phối phản ánh cách thức các thành phần
trong kênh phân phối liên kết với nhau, theo đó các doanh nghiệp có thể lựa chọn
phương án sau:
- Liên kết truyền thống: Trong các kênh truyền thống là dòng chảy tự do,
bởi vì các công ty tham gia vào các kênh này không chấp nhận mở rộng sự phụ
thuộc lẫn nhau. Các doanh nghiệp tham gia vào các kênh truyền thống tìm kiếm lợi
ích bất cứ khi nào, ở đâu và như thế nào nếu có thể. Họ cũng tìm cách cải tiến

những quan hệ trong kênh nhưng không có trách nhiệm đầy đủ trước kết quả
cuối cùng của kênh. Chính cơ chế thị trường tự do và tín hiệu giá cả đã tạo nên
các kênh truyền thống (kênh tự chảy).

30
Có 3 đặc điểm rất quan trọng của kiểu liên kết truyền thống đó là: Mức độ phụ
thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh chỉ ở mức tối thiểu và yếu tố quan trọng
nhất của liên kết trong kênh là giá cả trao đổi; Một số lớn các doanh nghiệp trong
dòng chảy hàng hóa tự phát khi tiến hành kinh doanh với một hoặc nhiều hệ thống
phân phối liên kết chiều dọc đã không trở thành các thành viên đầy đủ của hệ thống
kênh này; Thành viên tham gia vào kênh truyền thống cũng không bao gồm các tổ
chức bổ trợ chỉ thực hiện một dịch vụ phân phối nào đó nhưng sự phối hợp của
người mua, người bán và người vận tải sẽ tạo thành một kênh phân phối vật chất.
Ưu điểm của kiểu liên kết truyền thống là mức độ linh hoạt của kênh rất cao.
Nhưng hạn chế của kiểu liên kết này là thiếu sự lãnh đạo tập trung, hiệu quả hoạt
động kém và có nhiều xung đột tai hại,nhiều rủi ro cho các thành viên kênh.
- Liên kết dọc: Doanh nghiệp sử dụng kiểu liên kết dọc trong kênh để có thể
kiểm soát được hoạt động của kênh và chủ động giải quyết xung đột. Nó mang
lại hiệu quả kinh tế theo quy mô trong phân phối và xóa bỏ những công việc trùng
lặp.
Liên kết dọc trong kênh có các đặc điểm: Những người tham gia vào kênh
đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau; để tham gia vào một hệ thống
kênh liên kết dọc, mỗi thành viên kênh phải sẵn sàng chấp nhận vai trò của mình;
trong các kênh liên kết dọc thường có một công ty thành viên điển hình được
thừa nhận như người lãnh đạo, người điều khiển kênh.
Kiểu liên kết này có ưu điểm là khắc phục được nhược điểm của kênh truyền
thống; khả năng phối hợp hành động và năng lực cạnh tranh và hiệu quả cao do: tận
dụng được hiệu quả theo quy mô trong phân phối, xóa bỏ các công việc trùng lặp và
giảm thiểu các xung đột giữa các thành viên kênh, tiết kiệm chi phí; khả năng thu
nhận thông tin phản hồi trực tiếp từ thị trường. Nhưng nhược điểm của kênh này
mức độ linh hoạt của kênh giảm, khả năng điều chỉnh, thích ứng với thị trường trở
nên phức tạp hơn.
Các kiểu liên kết dọc trong kênh phân phối của doanh nghiệp: liên kết dọc tập
đoàn, liên kết dọc được quản lý và liên kết dọc hợp đồng.

31
Hình 1.12. Các mức độ liên kết dọc trong hệ thống kênh phân phối bán buôn
+ Liên kết dọc sở hữu là việc kết hợp các giai đoạn sản xuất, phân phối về
cùng một chủ sở hữu, nghĩa là mọi thành viên trong hệ thống kênh có thể thuộc
quyền sở hữu của một tổ chức, người bán lẻ hoặc là chủ doanh nghiệp sản xuất. Liên
kết dọc sở hữu tạo ra mức độ liên kết chặt chẽ nhất trong các kiểu liên kết trong
kênh. Các kênh liên kết dọc sở hữu là kết quả của sự mở rộng một doanh
nghiệp theo chiều dọc ngược lên phía trên từ người bán lẻ hoặc xuôi phía dưới từ
nhà sản xuất.
+ Liên kết dọc hợp đồng là sự liên kết giữa các thành viên trong hệ thống kênh
được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm, quyền lợi nhằm đem
lại hiệu quả cao nhất cho các thành viên trong hệ thống kênh. Liên kết dọc hợp
đồng trong kênh có mức độ chặt chẽ thấp hơn so với liên kết dọc sở hữu nhưng
trong nhiều trường hợp, các kênh hợp đồng có hiệu quả phân phối và triển vọng
phát triển hơn các kênh tập đoàn do vẫn duy trì được khả năng độc lập kinh
doanh của các thành viên kênh.
+ Liên kết dọc được quản lý là sự liên kết ở các giai đoạn kế tiếp nhau
trong sản xuất và phân phối thông qua quy mô và ảnh hưởng của thành viên
kênh tới những người khác. Với kiểu liên kết này, sự ổn định hoạt động của
kênh dựa trên khả năng đảm bảo chia sẻ những lợi ích cho các bên trong thời gian
dài. Do đó, mức độ liên kết của kiểu kênh này là thấp nhất trong hệ thống kênh liên
kết dọc.
- Liên kết ngang: Hình thức liên kết kênh này thường được sử dụng khi từng
doanh nghiệp không đủ vốn, bí quyết sản xuất, năng lực sản xuất hay nguồn lực
marketing để kinh doanh độc lập, hay vì sợ rủi ro, hoặc vì thấy tác dụng to lớn của
việc liên kết với doanh nghiệp khác. Hợp tác, liên kết giúp doanh nghiệp tạo ra giá
trị gia tăng cao hơn so với việc hoạt động riêng lẻ.

c5. Thiết kế kênh phân phối vật chất
Kênh phân phối vật chất là đường dẫn hàng hóa từ doanh nghiệp tới thị trường
được thiết kế phụ thuộc vào kênh trao đổi thương mại và các điều kiện thực tế trên
thị trường.

32
Hình 1.13. Các quyết định kênh phân phối vật chất cơ bản
Thiết kế tốt kênh phân phối vật chất cho phép tạo ra một dòng chảy hàng
hóa tối ưu từ doanh nghiệp đến khách hàng, đáp ứng tốt nhất các yêu cầu về dịch
vụ và chi phí cho doanh nghiệp. Thiết kế kênh phân phối vật chất bao gồm một số
quyết định cơ bản:
Bước 1. Quản lý các đơn hàng, cung cấp dịch vụ khách hàng: Quản lý
đơn hàng là một quá trình cho phép tạo ra một chuỗi dịch vụ khách hàng tối ưu
nhất. Quản lý các đơn hàng bao gồm các hoạt động:
- Tiếp nhận đơn hàng: Tiếp nhận hàng là một hoạt động diễn ra trước khi
thực hiện một đơn đặt hàng. Nó bao gồm: (1) kiểm tra độ chính xác của các
thông tin đặt hàng như mô tả về sản phẩm, số lượng, giá cả; (2) kiểm tra tính sẵn
có của những sản phẩm được đặt hàng; (3) chuẩn bị văn bản từ chối đơn đặt hàng,
nếu cần; (4) kiểm tra tình trạng tín dụng của khách hàng; (5) sao chép lại thông tin
đặt hàng; và (6) viết hóa đơn.
- Thực hiện đơn hàng gồm những hoạt động : (1) tập hợp hàng hóa
trong kho, sản xuất hoặc mua; (2) đóng gói để vận chuyển; (3) xây dựng
chương trình giao hàng; (4) chuẩn bị chứng từ vận chuyển. Những hoạt động
này có thể được thực hiện song song với việc kiểm tra xác nhận đơn hàng.
- Thông báo về tình trạng thực hiện đơn đặt hàng: Hoạt động này nhằm cam
kết rằng một dịch vụ khách hàng tốt đã được cung ứng thông qua việc duy trì
thông tin cho khách hàng về bất cứ sự chậm trễ nào trong quá trình đặt hàng
hoặc giao hàng. Bao gồm: (1) theo dõi đơn hàng trong toàn bộ chu kỳ đặt hàng;
(2) thông tin tới khách hàng tiến trình thực hiện đơn đặt hàng trong toàn bộ chu

kỳ đặt hàng và thời gian giao hàng.

33
Bước 2. Quyết định về dự trữ hàng hóa trong kênh phân phối: Việc dự
trữ hàng hóa trong các khâu phân phối giúp giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất
và tiêu dùng; giải quyết mâu thuẫn về thời gian, địa điểm, số lượng và chủng loại.
Dự trữ trong hệ thống kênh phân phối ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng
nhu cầu về thời gian có ích của khách hàng và chi phí của doanh nghiệp. Phương
án dự trữ phải được xác định đúng về: Địa điểm dự trữ;Danh mục các loại sản
phẩm khác nhau có yêu cầu dự trữ khác nhau, cần đảm bảo tính hợp lý của
từng loại;Khối lượng, số lượng dự trữ được xác định cho hệ thống tại từng điểm
chủ chốt trong hệ thống phân phối theo từng loại sản phẩm cụ thể. Có nhiều vấn
đề cần giải quyết khi xác định phương án dự trữ cụ thể. Nhưng về nguyên tắc nên
cố gắng thoả mãn tốt nhu cầu thời gian của khách hàng trên cơ sở giảm bởt chi
phí dự trữ tối đa, tăng vòng quay của vốn(tối ưu hoá dự trữ).
Bước 3. Kho bãi và bao bì hàng hóa:
- Quyết định về kho bãi bao gồm một số quyết định quan trọng như sau:
+ Quyết định về mức độ sở hữu: Là quyết định của doanh nghiệp tự đầu tư
xây và khai thác kho riêng hay thuê không gian chứa hàng trong một khoảng thời
gian nhất định?
+ Quyết định về mức độ tập trung: Doanh nghiệp cần quyết định sẽ sử
dụng bao nhiêu kho? Ít kho với qui mô lớn hay nhiều kho với qui mô nhỏ? Địa
điểm kho ở khu vực nào: gần thị trường/gần nguồn hàng? v.v.
+ Bố trí không gian trong kho: Bố trí không gian và thiết kế mặt bằng kho ảnh
hưởng rất lớn đến hiệu quả và hiệu suất của quá trình tác nghiệp trong kho. Kho
hàng hoá phải được thiết kế sao cho đảm bảo đáp ứng nhanh quá trình mua
bán hàng hoá qua kho, phải hợp lí hoá việc phân bố dự trữ trong kho và đảm bảo
chất lượng hàng hoá.
- Quyết định về bao bì hàng hóa:Cần có một chính sách kỹ thuật thống nhất
để điều chỉnh số lượng bao bì được sản xuất ra. Thực tế cho thấy, sự đa dạng của
bao bì đã gây nhiều phức tạp cho quá trình sản xuất và lưu thông bao bì. Đồng

thời sự khác nhau đáng kể về kích thước bao bì không cho phép tận dụng dung
tích vận tải và nhà kho, giảm tần số quay vòng bao bì. Phân loại một cách hợp lý
và khoa học

Giúp đỡ các
thành viên kênh
huyến khích cá
ành viên kênh
ệc ử dụng quyề
lực
c
ua
n
Tìm iểu về nhu cầu
và khó khăn của các
thành viên kênh
K
th
vi
34
để thống nhất hoá bao bì và phương pháp đóng gói. Bao gồm các nội dung chủ yếu:
Yêu cầu về hình dạng và kích thước bao bì; yêu cầu về chỉ tiêu và các thông số kỹ thuật;
yêu cầu về ghi nhãn, bao gói, vận chuyển, và phương pháp thử nghiệm.
Bước 4. Quyết định về vận chuyển: Doanh nghiệp cần phải xác định
mục tiêu của việc lựa chọn phương tiện vận tải và xác định loại phương tiện vận tải
sẽ sử dụng. Phương tiện vận tải ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ về các mặt:
khả năng giao hàng đúng hạn, ảnh hưởng tới chi phí, giá bán sản phẩm, chất
lượng hàng hóa khi hàng hóa được giao tới nơi khách hàng. Các loại phương tiện
vận tải chủ yếu: Vận tải đường sắt, vận tải đường thủy, vận tải đường bộ, vận tải
hàng không .... Mỗi loại phương tiện vận chuyển này đều có tốc độ vận chuyển
khác nhau, khả năng bảo đảm hàng hóa không bị hư hỏng cũng khác nhau, chi phí
khác nhau và vì vậy chúng thường thích hợp với những hàng hóa nhất định.
(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing, Philip Kotler, NXB Thống Kê, 2009) d.
Vận hành, kiểm soát kênh phân phối
- Vận hành kênh phân phối
Điều hành kênh phân phối bao gồm các nội dung sau: động viên khuyến khích
các thành viên hợp tác, điều tiết sự cạnh tranh và xung đột.
- Động viên khuyến khích các thành viên hợp tác, để các thành viên tích cực
hoạt động cần phải có những giải pháp động viên thích hợp vì bản thân các
trung gian thương mại là những khách hàng của doanh nghiệp sản xuất. Doanh
nghiệp sản xuất cần thực hiện ba bước sau:
Hình 1.14. Quy trình động viên khuyến khích các thành viên hợp tác
Các nhà trung gian phân phối phải được thường xuyên kích thích để tăng
hiệu quả trong hoạt động phân phối đồng thời sự kết hợp hài hòa giữa các
thành viên phải được nâng cao và chia sẻ những thách thức khó khăn trên thị
trường, để đạt được điều đó DNSX nên thấu hiểu mong ước của họ. Mục đích

chính của hoạt động phân phối là đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách
tốt nhất vì vậy DNSX phải chú trong các hoạt động chăm sóc các nhà trung gian
của mình và có 3 cách

35
tiếp cận với giới trung gian bao gồm: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình
phân phối.
- Sư hợp tác là các hoạt động kích thích như tăng mức lời, chiết khấu
sâu, khuyến mại, tặng gian hàng trưng bày, biển hiệu quảng cáo..
- Sự hùn hạp thể hiện tính bền lâu trong hoạt động kinh doanh của các
trung gian phân phối với DN
- Lập chương trình phân phối là chương trình thỏa thuận tiến bộ nhất. Hai bên
cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến
mại.Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc VMS của công ty.
Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ
đã đạt được trong thời kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể
dùng như một tiêu chuẩn để đánh giá.
- Điều tiết sự cạnh tranh và xung đột trong kênh phân phối, trong quy trình
vận hành, sự khác biệt về mục tiêu của các thành viên kênh có thể sẽ dẫn tới
những cạnh tranh và xung đột về lợi ích. Những động thái này sẽ giúp kênh năng
động và phát triển hơn nếu không thái quá. Tuy nhiên, có những trường hợp các
xung đột và cạnh tranh quá mạnh mẽ và gay gắt có thể làm đứt gãy hoặc giảm
hiệu quả kênh. Trong trường hợp này phải có những biện pháp điều giải kịp
thời và nỗ lực tập trung vào các bước trong hình 1.12.
Phát hiện xung
đột
trong kênh
Đánh giá ảnh
hưởng
của xung đột
Giải quyết
xung đột
Hình 1.15. Các bước giải quyết xung đột trong kênh
- Kiểm soát kênh phân phối: Là quá trình đo lường, đánh giá kết quả
hoạt động kênh phân phối, tiến hành các hoạt động điều chỉnh đảm bảo cho kênh
phân phối thực hiện những mục tiêu đã định phù hợp với môi trường biến động.
Khi thực hiện việc đánh giá này doanh nghiệp xác định được những thành viên
kênh hoạt động không hiệu quả từ đó thay đổi kịp thời phù hợp với hoạt động
kinh doanh và môi trường cạnh tranh.

+ Kiểm soát, đánh giá hoạt động thành viên kênh bao gồm ba bước sau:

Đánh giá các
thành viên kênh
ứng với các tiêu
chuẩn
Phát triển các tiêu
chuẩn đo lường
hoạt động
Đề xuất các biện
pháp điều chỉnh
hoạt động các
thành viên
36
Hình 1.16. Quy trình kiểm soát, đánh giá hoạt động các thành viên
kênh
+ Nội dung kiểm soát và đánh giá thành viên kênh bao gồm: Đo lường, đánh giá
việc thực hiện các mục tiêu kênh phân phối; đánh giá môi trường kênh phân
phối; đánh giá các thành viên kênh phân phối.
+ Đánh giá các thành viên kênh tương ứng với các tiêu chuẩn sau: Lượng bán; các
khả năng của lực lượng bán của thành viên; mức tồn kho; thái độ hợp tác của các
thành viên kênh; sự cạnh tranh. Trong đó tiêu chuẩn về lượng bán được đánh giá
cao nhất trong các tiêu chuẩn đánh giá thành viên KPP.
- Điều chỉnh kênh phân phối là việc đưa ra các phương pháp hợp lý để tạo
điều kiện cho việc quản trị kênh phân phối được tốt hơn phù hợp với môi
trường kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Những trường hợp điều chỉnh kênh phân phối: (1) không đạt được mục
tiêu thiết kế kênh; (2) kết quả hoạt động các thành viên kênh kém cỏi; (2) thái độ
và quy trình mua hàng của khách hàng thay đổi trên thị trường; (3) có sự tăng
trưởng thị trường, sản phẩm chuyển sang giai đoạn mới trong chu kỳ sống;
(4) xuất hiện những kiểu kênh mới.
+ Các dạng điều chỉnh kênh bao gồm: (1) thêm hoặc bớt thành viên kênh; (2)
bổ sung hoặc loại bỏ kênh; (3) triển khai loại kênh mới.
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối bán
buôn tại doanh nghiệp sản xuất
1.3.1. Môi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế: Là nhân tố quan trọng và quyết định đầu tiên tới
thành viên kênh phân phối và hành vi mua sắm người tiêu dùng, bao gồm các yếu
tố như: Lạm phát, suy thoái kinh tế, sự thiếu hụt, các vấn đề kinh tế khác. Ngoài

các vấn đề trên còn có một vài biến số ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hoạt
động quản lý

37
kênh phân phối như tình hình ngân sách nhà nước, cán cân thương mại quốc tế,
tình hình nợ nước ngoài, lãi suất ngân hàng….
- Môi trường văn hóa - xã hội: Ảnh hưởng rất lớn đến việc hình thành cấu trúc
kênh phân phối. Các yếu tố cơ bản là sự thay đổi dân số (độ tuổi của dân cư và vai
trò của người phụ nữ trong gia đình), sự thay đổi cấu trúc gia đình và hộ gia đình
(các gia đình trở nên nhỏ bé hơn với số thành viên ngày càng ít hơn và số người độc
thân tăng lên).
- Môi trường pháp luật: Là yếu tố chi phối trực tiếp đến các hành vi kinh
doanh của doanh nghiệp và do đó tác động mạnh đến các cấu trúc kênh phân phối.
Môi trường chính trị ổn định luôn luôn là tiền đề cho việc phát triển và mở rộng các
hoạt động đầu tư của các doanh nghiệp, các tổ chức cá nhân trong và ngoài nước.
Chính trị ổn định, giao thông hạ tầng được củng cố giúp cho hoạt động phân phối
vận chuyển của các DN dễ dàng hơn. Các doanh nghiệp yên tâm kinh doanh không
lo khủng hoảng chính trị như một số nước bạn Thái Lan. Triều Tiên.
- Môi trường kỹ thuật công nghệ: Kỹ thuật và công nghệ đang có những
bước phát triển vượt bậc trong những năm gần đây đối với Việt Nam. Chúng
tác động mạnh đến hoạt động và hành vi của người tiêu dùng từ đó ảnh hưởng
đến các thành viên kênh và ảnh hưởng đến hoạt động quả trị kênh phân phối
của doanh nghiệp. Những yếu tố đó là: Telemarketing, teleshopping và
computershopping, tính tiền điện tử và quản lý tồn kho bằng máy tính và các tiến
bộ kỹ thuật khác.
- Môi trường văn hóa - xã hội: Tình trạng thất nghiệp, trình độ giáo dục,
phong cách, lối sống, phong tục, tập quán, tâm lý xã hội... đều tác động một cách
trực tiếp hoặc gián tiếp tới hiệu quả sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, có
thể theo hai chiều hướng tích cực hoặc tiêu cực. Tại Thực phẩm Hà Nội, khi xảy
ra khủng hoảng cũng chỉ thay phiên cắt giảm giờ làm và nhân viên chưa phải
nghỉ việc hàng loạt như một số công ty tư nhân thiếu trách nhiệm với người lao

động. Ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm của công ty số lượng người
tham gia vận chuyển giảm mọi người điều chỉnh công việc của mình để được
sự kết hợp trong chuỗi phân phối được hiệu quả.

38
1.3.2. Môi trường kênh phân phối bán buôn
- Thị trường mục tiêu là điểm cuối cùng của kênh phân phối và là thị trường
tiêu thụ dòng chảy sản phẩm vật chất và cung cấp các thông tin quan trọng cho
doanh nghiệp sản xuất nên doanh nghiệp cần phân tích rõ nhu cầu và mong muốn
của thị trường mục tiêu để đạt được việc thỏa mãn thiết kế kênh đúng nhất.
Mỗi doanh nghiệp có một thị trường mục tiêu xác định cho mình nên việc xác định
đúng đối tượng khách hàng tại thị trường mục tiêu là vô cùng cần thiết để doanh
nghiệp xác lập việc quản trị kênh hiệu quả.
- Đối thủ cạnh tranh là nhân tố làm thay đổi chiến lược kinh doanh và chiến
lược marketing của công ty dó đó cũng ảnh hưởng đến các quyết định quản trị kênh
phân phối theo hướng chiến lược marketing mà doanh nghiệp sản xuất lựa chọn.
Các doanh nghiệp sản xuất cần xác định chính xác các đối thủ cạnh tranh trực tiếp
trên thị trường mục tiêu. Tìm hiểu chiến lược kênh phân phối của đối thủ để tìm
ra phương cách xác lập, thực thi và vận hành kênh của mình theo định hướng
chiến lược cạnh tranh mà công ty đã chọn.
- Nhà cung ứng là các doanh nghiệp cung cấp các nguyên vật liệu, vật tư bao
bì hàng hóa và các nhà cung ứng dịch vụ như các công ty truyền thông quảng cáo,
dịch vụ tài chính, dịch vụ vận tải, kho bãi. Họ là những nhà cung ứng hữu hiệu giúp
doanh nghiệp ổn định sản xuất đảm bảo lượng hàng hóa cung cấp cho thị trường
mục tiêu hoàn chỉnh từ đó giúp hoàn thiện quản trị kênh phân phối tốt nhất có thể.
1.3.3. Nguồn lực doanh nghiệp
Bao gồm các nguồn lực của doanh nghiệp, mục tiêu và chiến lược
marketing của doanh nghiệp. Để đáp ứng yêu cầu hoạt động có hiệu quả của kênh
marketing, các công ty cần phải xác định được khả năng các nguồn lực của mình,
từ đó các nhà quản lý sẽ có những hoạnh định thích hợp để đạt được những
mục tiêu đã đề ra. Trong quá trình phân tích, phương pháp phổ biến nhất là sử
dụng giản đồ phân tích điểm mạnh, điểm yếu với các tiêu chí đánh giá cơ bản

gồm: Nhân sự, tài chính, cơ sở vật chất - kỹ thuật, chất lượng tổ chức hệ thống
kênh, vị thế, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp...

39
- Các nguồn lực hữu hình của doanh nghiệp như tài chính, cơ sở vật chất kỹ
thuật có ảnh hưởng đến hoạt động thiết kế và quản trị kênh phân phối, nó
ảnh hưởng đến các mục tiêu cơ bản nhất của quản trị kênh phân phối của doanh
nghiệp như mục tiêu chi phí, mục tiêu lợi nhuận
- Nguồn lực vô hình như trình độ quản lý, khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp đều tác động trực tiếp đến việc quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp,
trình độ quản lý thấp kém sẽ tác động xấu đến hoạt động quản trị kênh phân phối và
ngược lại. Bên cạnh đó chiến lược giá, sản phẩm và xúc tiến thì bắt buộc quản trị
kênh phân phối phải thay đổi theo để phù hợp với xu hướng chung.
- Nhân sự trong doanh nghiệp giúp cho hoạt động quản trị kênh phân phối
được tốt hơn. Khi doanh nghiệp có nhân sự ổn định sẽ giúp cho quá trình vận hành
kênh được đồng đều và mang lợi ích cho hoạt động quản trị kênh được thông suốt
và hiệu quả.
Như vậy, những yếu tố trên có vai trò quan trọng giúp doanh nghiệp quyết
định tới việc hình thành và xây dựng hệ thống kênh phân phối với một cấu trúc
kênh hợp lý đáp ứng thị trường mục tiêu và thỏa mãn nhu cầu cần thiết cho hoạt
động quản trị kênh phân phối của mình.

Cơ Sở Lý Luận Luận Văn Quản Trị Kênh Phân Phối Bán Buôn Mặt Hàng Thịt Lợn Hơi Của Công Ty Đầu Tư Phát Triển Chăn Nuôi Lợn.

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Cơ Sở Lý Luận Luận Văn Quản Trị Kênh Phân Phối Bán Buôn Mặt Hàng Thịt Lợn Hơi Của Công Ty Đầu Tư Phát Triển Chăn Nuôi Lợn.

Similar to Cơ Sở Lý Luận Luận Văn Quản Trị Kênh Phân Phối Bán Buôn Mặt Hàng Thịt Lợn Hơi Của Công Ty Đầu Tư Phát Triển Chăn Nuôi Lợn. (20)

More from Dịch Vụ Viết Thuê Đề Tài Trangluanvan.com / 0934.536.149

More from Dịch Vụ Viết Thuê Đề Tài Trangluanvan.com / 0934.536.149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Cơ Sở Lý Luận Luận Văn Quản Trị Kênh Phân Phối Bán Buôn Mặt Hàng Thịt Lợn Hơi Của Công Ty Đầu Tư Phát Triển Chăn Nuôi Lợn.