Хэрэглэгчийн хандлага

1. Хэрэглэгчийн хандлага

2. Хэрэглэгчдийн зан төлөвийн судалгааны
нэг гол чиглэл бол хэрэглэгчийн хандлага.
• Тодорхой төрлийн бараа,
үйлчилгээнд хандах хэрэглэгчдийн
хандлагыг таньж мэдсэнээр
хэрэглэгчдийн зан төлөвд дүн
шинжилгээ хийх, үнэлгээ өгөх, зан
төлөвд гарч болох өөрчлөлтийн
талаар таамаглал дэвшүүлэхэд
чухал ач холбогдолтой.

3. Хэрэглэгчдийн хандлагыг судлах замаар
зах зээлийн нэн мэдрэмтгий сегментийг
таьж олох, зах зээлийн одоо байгаа болон
ирээдүйд гарч болох идэвхжлийг
тодорхойлох зэрэг маркетингийн
бодлогын чухал асуудлуудад хариулт
авдаг.
• Хандлага бол объектын талаарх нэгтгэн
дүгнэсэн үнэлгээ юм. Энэ нь бараа
худалдан авах зан төлөвд шийдвэрлэх
хэмжээнд нөлөөлнө.

4. Хандлагын бүтэц
ХАНДЛАГА
Танин мэдэхүй
(санал, бодол)
Сэтгэл хөдлөл
(сэтгэл санаа)
Үйлдэл (хүсэл
зориг)

5. Хэрэглэгч аливаа бараа, үйлчилгээний
талаар өөрийн гэсэн санал, бодол,
таашаал, хүсэл эрмэлзэлтэй байдаг.
• Жишээлбэл, гар утас авах гэж буй
хэрэглэгч юуны өмнө утасны
функцүүдийн төрөл, чадамж талаас нь
үнэлж дүгнэнэ. Тэгвэл кино, жүжиг,
спортын уралдаан тэмцээн үзэх гэж буй
хэрэглэгчийн түүнд хандах хандлага
юуны өмнө сэтгэл хөдлөлтэй нь
холбоотой.

6. Өрнөдийн эрдэмтэд хандлагын бүрэлдэхүүн
хэсгүүдийг дараах байдлаар тодорхойлсон
байдаг.
Санал бодол Сэтгэл санаа
Хандлага
Хүсэл зориг
Зан төлөв

7. Хандлагыг төлөвшүүлэхэд хэрэглэгчийн
санал, бодол, сэтгэл санааны чиглэлүүд
чухал.
• Жижиглэнгийн худалдаачид худалдан
авагчдын аль нэг барааг таашаах, эс
таашаахаас ямагт хамааралтай байдаг.
Гэтэл тодорхой барааны талаарх
хэрэглэгчдийн санаа, бодол, хүсэл,
эрмэлзэл гэнэт өөрчлөгдөж болно. Тэр
хувьсал өөрчлөлтийг мэдэж байж
борлуулагчид өөрсдийгөө эрсдэлээс
хамгаалж чадна.

8. Хандлагын өөр нэг шинж бол байнгын
тогтмол байдал юм.
• Ямар нэгэн бараа, үйлчилгээний
талаарх хэрэглэгчдийн хандлага эерэг,
эсвэл сөрөг цэнэгээс аажмаар байнгын
тогтмол хандлага руу ойртож очно. Тийм
учраас борлуулагчид хэрэглэгчдийнхээ
хандлагыг ерөнхийдөө аядуу, тогтсон
нэгэн байдал руу чиглүүлэхийг
эрмэлздэг. Түүнээс гадна хэрэглэгчдийн
хандлага итгэл төгс байдлаар бас
тодорхойлогдоно.

9. Энэ нь тухайн бараа, үйлчилгээнд хандах
өөрийнх нь хандлага зөв зүйтэй гэдэгт
итгэх итгэл юм.
• Сүүлийн үед хэрэглэгчдийн хандлагыг
олон хүчин зүйлт загварын тусламжтай
судлах болсон. Энэхүү загварын
тусламжтай хэрэглэгчдийн хандлагыг
тодорхойлогч олон хүчин зүйлүүдийн
талаар нарийвчилсан мэдээлэл олж
авна. Үүний хамгийн өргөн хэрэглэгддэг
загвар бол Фишбейны загвар юм.

10. Фишбейны загвар
• А0 - объектод хандах хандлага
• bi – саналын хүч буюу объект i үзүүлэлттэй гэсэн саналын
түвшин
• ei – үзүүлэлтийн үнэлгээ
• n – чухал үзүүлэлтүүдийн тоо

11. Олон хүчин зүйлт загварын
шинжилгээний давуу тал нь
хэрэглэгчдийн худалдан авах шийдвэрийг
судлахад шалтгааныг нь нарийвчлан
тодорхойлоход илүү ач холбогдолтой.
• Олон хүчин зүйлт дүн шинжилгээ нь
сегмент зохиоход зайлшгүй шаардлагатай
мэдээлэл болдог. Мөн шинэ бүтээгдэхүүн
боловсруулж төлөвлөхөд хэрэглэгддэг.
Жишээлбэл, хэрэглэгчдийг сегментүүдэд
хуваахдаа барааны аль нэг үзүүлэлтийг
гол шалгуур болгох шаардлага гарч болно.

12. Байгууллагууд хэрэглэгчийнхээ зан
байдалд байнга урьдчилсан дүгнэлт хийх
шаардлага гардаг.
• Хэрэглэгчийн зан байдлын хандлагын
урьдчилсан дүнг гаргаснаар зөвхөн
шинэ бүтээгдхүүний хэрэгцээг
тодорхойлдоггүй.
• Үйлдвэрлэгчид зах зээлд гаргасан
бүтээгдхүүний ирээдүйн борлуулалтын
хэмжээг тодорхойлох сонирхолтой
байдаг.

13. Энэ нь бизнесийн асуудлуудад
шийдвэрлэх нөлөө үзүүлдэг.
• Жишээ нь: борлуулалтын эрс нэмэгдэлтийг
тогтоосон бүх боломжоороо ажиллаж
байгаа үйлдвэрлэгч компанид
үйлдвэрлэлээ өргөжүүлэх сонирхол бий
болно. Өөрөөр хэлбэл олон жил
борлуулалт нь өндөр үзүүлэлт үзүүлж
байсан бүтээгдхүүний борлуулалтын
бууралтыг мэдмэгц борлуулалтаа
нэмэгдүүлэх арга хэмжээ авдаг. Үүн дээр
үндэслэн хэрэглэгчийн зан байдлын
хандлагын урьдчилсан дүгнэлтийг илүү
оновчтой гаргах болсон.

14. Энэ хүчин зүйлсүүдэд:
1. Цаг хугацааны ялгааны үр
ашиг
2. Нийгмийн хүчин зүйлс

15. 1. Цаг хугацааны ялгааны үр ашиг:
• Хэрэглэгчийн зан байдлын
урьдчилсан дүнгийн судалгааны
дүн нь уг зан байдлын илэрхийлэл
хугацаатай хэр ойрхон байгаагаас
шалтгаалан оновчтой гардаг. Гэвч
ихэнх байгууллагууд алсын
хугацаатай дүн гаргаж авахыг хүсч
байдаг.

16. • Жижиглэнгийн худалдаачид зул сарын
баярын барааны эрэлтийг тодорхойлох
зорилгоор уг баяраас олон сарын өмнө
захиалга авдаг. Урьдчилсан дүнгийн
судалгаа хэдий эрт явагдана төдий чинээ
үр дүн нь муу гардаг.
• Зан байдал бол тогтвортой зүйл биш. Энэ
нь цаг хугацааны явцад өөрчөгдөж болдог.
Хүний төсөв гэнэтийн алдагдалд ордог бол
тэр төлөвлөж байсан зүйлээ худалдан авч
чадахгүйд хүрдэг. Мөн тэр үед өөр олон
янзын шинэ бараа бүтээгдхүүнүүд гарч
ирж судалгааны дүнг худлаа болгодог.
Иймээс судалгааны дүнд хугацааны ялгаа
нөлөөлдөг.

17. 2. нийгмийн хүчин зүйлс зан байдлын
хандлагад нөлөөлөх нь:
• Тухайн хүнд өөрийн бодлоос
илүүтэйгээр нийгмийн хүчин зүйлс
нөлөөлөх нь их. Бидэнд нийгмийн хүчин
зүйлсийн нөлөөгөөр өөрийн бодлоосоо
татгалзах тохиолдол олон гардаг.
• Жишээ нь: архи уудаг хүн архи уудаггүй
хүмүүсийн дунд байхдаа түүнээс
татгалздаг. Урьдчилсан дүгнэлтийн дүн
нийгмийн орчноос болж буруу гардаг.

18. Зарим үед хүний зан үйлд нийгмийн хүчин
зүйлүүд тухайн юманд хандах хувийн
хандлагаас нь хүчтэй нөлөө үзүүлдэг.
• Энэ нь хэрэглэгчдийн зан үйлд ч бас
хамаарна. Хэрэглэгчийн бараа
худалдаж авах шийдэлд тухайн бараанд
хандах хандлага нь ч нөлөөлж болно,
аль эсвэл нийгмийн орчин ч хүчтэй
нөлөөлж болно.
• Энэ үзэгдлийг Фишбейн, Айзен нар
судалж ухамсарт зан үйлийн тухай
онолыг боловсруулсан.

19. Ухамсарт зан үйлийн онол
Субъектив хэм
хэмжээ
Хандлага
Эрмэлзэл
Зан үйл
Энэ онолоор бол хүний аливаа зан үйлийн өмнө тухайн
үйлдлийг хийх гэсэн чиглэл хандлага байдаг.

20. Энэхүү чиглэл хандлага нь
1. тухайн юманд хандах хүний хандлага
2. субъектив хэм хэмжээ буюу нийгмийн зүгээс
хүнд үзүүлэх нөлөөлөл гэсэн үндсэн хоёр
хүчин зүйлээр тодорхойлогддог.
Энэ онолыг ашиглаж хэрэглэгчдийн зан
үйлд нөлөө үзүүлэх стратегиудыг
боловсруулдаг.

21. Зан үйлд нөлөөлөх өөр нэг чухал зүйл бол
хүний өөрийн хяналт юм.
• Хүний зарим үйлдлүүд бүрэн хяналтанд нь
байдаг. Зарим төрлийн зан үйлээ хүн өөрөө
бүрэн хянаж чаддаггүй. Жишээ нь тамхи татдаг
хүн тамхиа хаяхыг хүссэн ч чаддаггүй
тохиолдол байдаг. Энэ нь дадал зуршил хүний
өөрийгөө хянах хяналтаас илүү хүчтэй байна
гэсэн үг.
• Хүний зан үйлүүд гадаад орчноос хамааралтай
байх тусам хүн өөрийн хяналтаа тогтоож
чаддаггүй.
• Тиймээс хянах аргагүй хүчин зүйлүүд бас хүний
зан үйлийг үлэмж хэмжээгээр тодорхойлдог.

22. Айзен төлөвлөгдсөн зан үйлийн онолыг
боловсруулсан.
Зан үйлдээ хяналт
тавьж байгаагаа
мэдрэх
Субъектив
хэм
хэмжээ
Хандлага
Эрмэлзэл
Зан үйл

23. • Ямар нэгэн үйлдэл хийхэд нөөц,
боломж хүрэлцэхгүй гэж тухайн хүн
өөрөө мэдэрч байвал тэр хүн тэр
үйлдлээс татгалздаг. Үүнийг хяналт –
эрмэлзэл гэсэн сумаар илэрхийлж
байна.
• Нөгөө талаас хүнд хүсэл эрмэлзэл
байлаа ч зан үйлээ бүрэн хянаж
чадахгүй байж болно. Тийм учраас бас
хяналт – зан үйл гэсэн сум зааж байгаа
юм.

24. Хэрэглэгчдийн хандлага уг барааг үзэж
харж, хэрэглэж байж, өөрөөр хэлбэл,
хүний шууд туршилтын үр дүнд хандлага
нь төлөвшдөг.
• Нөгөө талаас өөрөө шууд туршиж
үзээгүй ч бас тухайн бараанд хандах
хандлага нь эерэг сайн байж болно.
Жишээлбэл, хэн нэг хүн Гавайн арал
дээр амарч үзээгүй ч тэнд сайхан гэсэн
ойлголттой байх жишээтэй.

25. Анхаарал хандуулсанд
баярлалаа.