詹翔霖教授，企二代接班管理，詹翔霖副教授，詹翔霖，詹仁松，教授，文化大學，教育，老師，情緒，講師，演講，親子，顧客，三寶教育基金會

1. 行銷4P與策略的基本架構
詹翔霖副教授
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2. • 大陸國務院發展研究中心訪問教授
• 大陸清華大學醫藥經營管理所教授
• 大陸福建師範大學講座教授
• 大葉大學企管、休管系副教授
• 高苑科技大學企管系助理教授
• 文化大學國企系兼任副教授
• 實踐大學國企系兼任副教授
• 日本產經協會MTP 講師
• 行政院勞動部創業顧問師評審委員
• 經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問
• 行政院勞動部員工協助方案師
• 台灣創意設部中心諮詢輔導顧問
• 行政院勞動署/ 圓夢計劃創業諮詢輔導顧問
• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問
• 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員
• 職訓局產學訓審查委員
• 三寶教育基金會執行委員
主
要
經
歷

3. 著 作
• 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃
• 2001.08- 公司多元經營管理策略
• 2002.08- 加盟連鎖體制與運作
• 2003.02- 產業知識管理運用
• 2007.11- 知識管理價值及運用機制
• 2008.06- 【EAPs 】在企業之運用及建置流程
• 2008.11- 創新管理與企業改革之運用
• 2009.09-MBA 企業個案實務分析
• 2010.01- 共通核心職能課程實務
• 2010.07- 如何建立TTQS 系統為企業教育訓練架構
• 2011.10- 管理與人生【有聲書】
• 2011.12-EMBA 管理學決勝關鍵/ EMBA 領導學決勝關
鍵
• 2012.06- 領導統御- 主管職責與管理技巧【有聲書】

4. 什麼懲罰，你還樂得去做？
從「冰桶挑戰」看顛覆做善事的行銷邏輯
• 網路上最受矚目的慈善活動：冰桶挑戰
（ice bucket challenge ）。
• 此活動乃是由美國漸凍人協會（ALS
Association，學名為肌萎縮性脊髓側所硬
化症，俗稱漸凍人）發起的公益活動。
• 挑戰方式很簡單，在自己頭上倒一桶冰水
，點名3個人進行冰桶挑戰，被點名的人
必須在24小時之內做出回應，他可以選擇
在自己頭上倒一桶冰水，或是捐出100美
元給漸凍人協會。

5. 冰桶挑戰不同於以往公益團體的捐款活動
• 過去，慈善機構的行銷活動，多是訴求受
援助團體的弱勢、以及做善事的益處，從
來沒有一家慈善機構敢用，「不捐款就懲
罰你喔（潑冰水）」當做行銷主軸。
• 冰桶挑戰運用了幾種遊戲化的元素，包括
完成遊戲後可得的聲譽（且24小時內必須
回應）、遊戲帶來的成就和經驗（潑冰水
的體驗）、排行榜（完成挑戰的人可點名
）等。

6. • 挑戰從原本是漸凍人的家屬和朋友，很快
就有名人加入。包括臉書執行長佐克伯點
名比爾蓋茲，比爾蓋茲點名特斯拉汽車創
辦人馬斯克（Elon Musk）。另外，蘋果
執行長庫克的冰桶接力棒後來也傳到歐普
拉和史蒂芬史匹柏手裡。冰桶現象立即發
燒，風靡全美。
• 據協會統計，7/29至8/12，漸凍人協會與
其38個分會已獲得4百萬美元捐款（去年
同期為112萬美元）。這顯示出，公益行
銷也可以有不同的思考方式。

7. • 美國慈善組織微笑列車（Smile Train）也以創新
的捐款訴求，快速募集到數百萬美元。
• 微笑列車為全球各地貧窮唇顎裂兒童施行修補手
術。微笑列車採取了「一次就好」（once-and-done）
策略，也就是寄信時告訴收信人，「你只
要捐這一次，我們就再也不會要你捐錢了。」
• 過去不曾有慈善組織嘗試過這個方法，因為找到
新的捐款者非常困難。
• 結果，這聽起來瘋狂的點子大獲成功。收到「一
次就好」信的收件人成為初次捐款者的比例，是
收到一般募款信的人的兩倍，而且他們捐的錢更
多。

8. • 如果連慈善機構的公益活動，都可以顛覆
做善事的邏輯，採取「不捐款也可以…」
的行銷方式，反而讓大家捐更多，企業是
否也該重新思考新的行銷策略

9. 行銷存在意義
• 行銷是企業之靈魂之窗
• 行銷是業務的R&D
• 行銷部門是企業組織與消費者互動者
• 行銷是企業中每個人的事
• 行銷是需要的管理

10. 穩穩賺
• 書名：未來10年最好的投資機會：國家負
債，你該如何狠賺大波段？買對新興市場
基金，穩穩賺千萬！
作者：盧冠安
發行日期：2013年04月25日
出版社：核果文化

11. 台灣未來產業發展潛力
• 第一級產業：人類基本需求，穩定發展
• 農牧漁業：主要原因是食物乃最基本的生
理需求，很難降低。

12. 第二級產業：因應人口老化，銀
髮商機是重點
• 電子硬體製造業：未來多數電子硬體製造業公司
只會每況愈下，主因是科技的成長有極限，而且
台灣的勞動力成本較高。不過醫療儀器相關製造
行業將異軍崛起，由於我國及全世界老化趨勢越
來越嚴重，不管是醫護人員還是醫療儀器、藥品
都將會供不應求，例如血糖機、血壓機、維生氧
氣機等公司發展，絕對會比傳統的電子產業有前
途。
• 電子軟體設計業：未來較有發展潛力的，應該是
醫療系統整合（SI）服務商，目前此產業還是處
於燒錢階段，但未來相信會在人口老化的需求強
力推動之下，成為最賺錢的行業之一。

13. 第三級產業：建築與零售業受影
響最鉅
• 建築業及相關：以台灣的人口結構而言，建築業
將會是未來最慘澹的行業之一，而且可能相當長
期（至少十幾年）很難復甦。我們從日本的例子
看到，現在的房地產價格只剩下1990年的1/3；
連東京都如此悲慘，台灣未來會不會變成這樣？
老實說，就算不至於此，至少也會跌掉35％以上
；因為一來這幾年龍年結婚潮已經過了，二來台
灣剩下一堆沒有購買房地產能力的老人，人數遠
比我們少的堂表弟妹或是小孩有多少機會再把房
地產價格推高？

14. 醫療相關
• 全世界未來我最看好的產業，原因很簡單
，就是老年人的龐大需求。日本在過去十
幾年的經濟停滯期間，只有一種職缺是成
長的，就是醫療照護相關產業。醫生、護
士未來只會更忙碌，藥師、藥廠、保健食
品、長期照護、物理治療、復健等相關行
業，不僅不會受景氣衰退影響，反而還會
逆勢成長。

15. 量販或零售銷售
• 零售行業會受到未來景氣長期處於低谷的
影響，尤其以販售服飾、住宅相關用品、
汽機車等行業，將會受到最大影響。因為
相比飲食這種必需性支出，以上幾種支出
都是可以削減的，如衣著可以拿舊的出來
穿，景氣不好時大家就會修車補衣湊合著
用，而添購家電、家具、燈飾的比例也會
降低。

16. 餐飲業
• 未來預計在2014年底之後，原物料價格會
處於長期空頭走勢，這將對餐飲業的毛利
率提升有幫助。然而，高價餐飲業，由於
景氣不佳，仍然會呈現營收難以成長的趨
勢；至於低價餐飲業，因為需求穩定且難
以削減，所以受的影響較小。

17. 金融業
• 大多數金融業未來將會沒落，因為未來台
股和基金低交易量是常態，因此與成交金
額相關的職缺，如理財專員、證券營業員
、共同基金經理人、證券分析師等，將會
受到重創。
•

18. 文教業
• 文教相關行業可以分成兩部分，就是學童
教育與在職教育兩種。前者將會因為學童
數量大減而深受打擊，而且這幾年大學畢
業生數量成長迅速，於是師資供應氾濫，
更加助長了這行業的衰微趨勢。

19. 管理學大師 Peter-Druck 曾
說：
企業只有一個任務，就是
-- 創造顧客
企業之最主要的兩種機能是
-- 創新與行銷

20. 行銷44PP基本概念
• 1P: Product 產品
• 2P: Price 價格
• 3P: Place 通路
• 4P: Promotion 促銷
發展44PP之前的SSTTPP
• S: Segment 市場區隔藍海、紅海
• T: Target 目標市場顧客的敘述
• P: Position 定位價值在哪？

21. 21
SSTTPP與44PP展開

22. 行銷4P基本組合運作概念
Product
產品
Price
價格
Place
通路
Promotion
促銷
功能
外觀
品質
包裝
品牌
售後服務
定價
折扣
回饋金(經銷
商計劃)
週轉率
租貸方案可能
性
通路會員
通路促銷
市場佔有率
通路地點
物流
服務層次
廣告
個銷
公關
訊息傳遞
媒體關係
預算

23. 小松行銷的好賣與賣好
• 一流的企業賣標準
• 二流的企業賣品牌
• 三流的企業賣技術
• 四流的企業賣產品
• 五流的企業賣勞力
• 一流的
• 二流的
• 三流的
• 四流的
• 五流的

24. 知名度
獨特的
價值主張
且不斷的執行
並傳播它
展現個性
名字
品牌
強勢品牌
名字,品牌,或強勢品牌-加故事劇情

25. 經營目的行銷課題
企業
利益
極大化
(顧客需求)
防禦策略(DEFENSE)
維繫現有顧客
(競爭)
攻擊策略(OFFENSE)
開發新顧客
經營與行銷課題

26. 全面行銷導向與顧客價值
價值
探索
價值
創造
價值
傳遞
認知
空間
顧客
利益
顧客關
係管理
競爭能力
空間
事業
領域
內部資
源管理
資源
空間
事業
夥伴
事業夥
伴管理
顧客聚無核心競爭
能力
合作網路

27. 價值傳送流程
傳統企業的行銷流程
價值創造與傳送的行銷流程

28. • 價值鏈(value chain)
–界定出特定事業內創造價值與成本的關鍵活動
–包括五個主要活動及四個支援性活動

29. 價值創造與傳遞的順序
• 選擇價值(STP)
• 提供價值（產品特色、價格、配銷）
• 溝通價值（銷售團隊、促銷活動、廣告）

30. 行銷是需要(Demand) 之
管需求理狀態 例子 行銷作法
負需求 打針、考試 扭回需求
無需求 新食物 創造需求
潛在需求 無害香菸 開發需求
衰退需求 宗教信仰 恢復需求
波動需求 遊樂場所 平衡需求
飽和需求 維持需求
超額需求 高速公路 減低需求
有害需求 香菸、烈酒 消滅需求

31. 行銷程序：價值傳送程序
銷售商品
(a) 傳統的物質處理程序
(b) 價值創造與傳送程序
製造商品
選擇價值提供價值傳達價值
策略性行銷戰術性行銷

32. 行銷常見盲思
• 技術領先，生產效率高，則天下無敵
• 產品好，就可銷遍天下
• 公司大，品牌響，則穩操勝卷
• 行銷不外是銷售與促銷
• 只有低價格才能贏得顧客
• 花大錢才能做好行銷
• 市場/ 顧客會等我們
• 沒有什麼足以令人擔憂的競爭者存在

34. 策略行銷管理的工作重點
市場導向的策略係指在發展和
維持
組織目標, 資源, 及市場機會之
間
取策略得規最佳劃的配目合的之在管理於程塑序造及調整
企業經營的事業與產品，以期能
兼顧組織的利潤與成長目標

35. 策略管理程序
衡量結果
診斷結果
採取矯正行動
規劃執行
公司規劃
事業部規劃
事業規劃
產品規劃
組織
執行
控制

36. 明星事業
(STAR)
問題事業
(Question Mark)
金牛事業
(Cash Cow)
苟延殘喘事業
(Dog)
市場成長率
20%
高
10%
低
0
10x 1.0x
高低
相對之市場佔有率
圖1-8 BCG市場成長率--佔有率矩陣

37. 奇異(GE) 多因子投資組合矩陣
強中弱
高
中
低
行業吸引力
公司優勢
A
C
B D
Ⅰ
Ⅰ
Ⅰ
Ⅱ
Ⅱ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅲ Ⅲ
*圓圈代表市場大小
*空白部份代表該事
業
之市場佔有率
策略：
:投資/成長
:選擇性投資/盈餘
:收割/撤資
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ

38. 成長策略
市
市
場
場
開
滲
發
透
策
策
略
略
多略產品發開
策角
化
策
略
現有產品新產品
現有市場
新市場

39. 整合式成長
• 向前整合
–購併或設立批發商或零售商（統一 → 統一超
商）
• 向後整合
–購併或設立供應商或製造商（成衣場→紡織工
廠）
• 水平整合
–購併競爭者（遠東→ 太平洋崇光）

40. 整合式成長策略
供應商
公司
水平整合
競爭者
向前整合
批發商
零售商
最終顧客
向後整合

41. 多角化成長
• 集中式多角化
–以現有產品線發展新產品，不論該產品是否吸
引新類型的顧客。
• 水平式多角化
–開發與現有產品線不相關的新產品，以吸引現
有顧客。
• 集團式多角化
–進入與現有產品線、產品或市場均不相關的新
事業。

42. 多角化成長策略
市場
舊
新
相關無關
集中多角化
水平多角化
複合式多角化
技術

43. 安索夫 Ansoff 成長矩陣
橫軸：是否有能力從原產品跨入新產品
縱軸：是否有機會從原市場進入新市場
原產品
（服務）
新產品
（服務）
原市場
市場滲透：透過廣告、降價
、促銷、或強化顧客關
係等方式來進行成長
產品（服務）發展：透過異業
聯盟、產品升級、產品改
良、或更細的市場區隔來
成長
新市場
市場發展：可透過產品或服
務的重新定位來進行成
長
多角化：發展新產品滿足新市
場的需求，又可分為水平
、垂直、橫跨三種多角化
方式

44. Ansoff 成長矩陣
• 市場滲透
– 指的是以原產品在原市場提升銷售的一種成長方式，如透過
廣告、降價、促銷、或強化顧客關係等方式。
• 如星巴克咖啡新增門市,以價值訂價方式來提升業績
• 如:劍湖山世界提供旅行社與畢業旅行學生更優惠的折扣
• 市場發展
– 指的是以原產品來打新市場的一種成長策略
• 如:嬌生公司發現全球生育率下降，因此將目標市場轉向
成人
• 星巴克咖啡也積極找尋新的市場，包括了年長者、歐、亞
地區的咖啡使用者等
• 劍湖山將遊具複製到台北木柵動物園旁的兒童玩國

45. 思考的脈絡
• 凡事，皆有脈絡可循。思考的脈絡，就是
學習全局思考，掌握問題的全貌，循著問
題脈絡，看見使用者的痛點，看懂組織的
作為，看破機構的制約。
• 看見了問題的全貌之後，便可以打通脈絡
，讓創新活過來，創造更大的成功。

46. 成長機會分類整理
密集式成長整合式成長多角化成長
市場滲透向前整合集中式多角
化
市場開發向後整合水平式多角
化
產品開發水平整合集團式多角
化

47. 策略事業規劃
關鍵議題：建立持久的競爭優
勢
規劃程序
經營
使命
外部環境分
析
（機會& 威
脅）
內部環境分
析
（優點& 弱
點）
目標
形成
策略
形成
計畫
形成執行回饋與
控制

48. 內外部環境分析
• SWOT分析
– Strength 、Weakness、Opportunity 、
內T部hr因ea素t
外部因素
優勢（ S） 劣勢（ W）
機會（ O） SO策略： Max-Max
發揮優勢，掌握機會
WO策略： Min-Max
克服劣勢，爭取機會
威脅（ T） ST策略： Max-Min
利用優勢，克服威脅
WT策略： Min-Min
減少劣勢，避免威脅

49. 事業策略之形成
Michael Porter 之一般策略
(Generic Strategy)
1. 全面成本領導
2. 差異化
3. 集中化

50. 策略的評估及考核
評估的目的
尋找機會 追蹤績效 解決問題
評估範圍 避免威脅
環境偵測 ○
產品與市場分析 ○ ○
行銷方案績效分析 ○ ○
行銷組合的效能 ○ ○

51. 麥肯錫 7-S 架構
技術
價值觀的共享
人員
風格
策略
結構
系統

52. 行銷程序和規劃：
行銷計畫之兩個層面：
(1) 策略性行銷規劃
(2) 戰術性行銷計畫

53. 行銷程序：
1. 分析行銷機會
市場需求衡量與預測
2. 選擇目標市場及定位
Segmentation
Targeting
Positioning
3. 發展行銷組合

54. 推銷(push)與拉銷(pull)
1.工業性產品適合推銷
2.消費性產品適合拉銷
• 推銷與拉銷策略在行銷組合(marketing
mix)上的應用亦有其不同點。

55. 行銷溝通組合
• 行銷推廣組合又稱為行銷溝通組合(Marketing
Communication Max) ，是一種包括廣告、人員
推銷、銷售推廣、公共關係、直效行銷組成的特
殊組合，用來追求其行銷目標。
1. 廣告(advertising)
2. 人員推銷(personal selling)
3. 銷售推廣(sales promotion)
4. 公共關係(public relation)
5. 直效行銷(direct marketing)

57. 行銷溝通組合的任務目標

58. 有效行銷溝通的步驟
1. 確定目標視聽眾
2. 確定溝通目標：
知曉→了解→喜歡→偏好→堅信→購買
3. 設計訊息
(1).訊息內容
(2).訊息結構
(3).訊息格式
4. 選擇媒體：人員與非人員
5. 選定訊息來源的特性
6. 蒐集回饋

59. AIDA公式
• AIDA是指潛在消費者在接觸到廣告時及一直到完
成某種消費的行為中的動作。
–A—注意(Attention)
–I—興趣(Interest)
–D—渴望(Desire)
–A—行動(Action)

60. AIDA模式
• A：注意(Attain)：您的廣告、促銷、人員推廣、公關
活動是否能引起消費者注意，或者視而不見呢？如何引
起消費者注意的廣告，在網路上有很多研究，常見的方
式如抽獎（贈品），腥膻標題，免費，把廣告做得類似
網站按鈕，使消費者誤觸....等。都是策略之一，不外
是要提高消費者對產品的注意。
• I：興趣(Interest)：當消費者注意到產品訊息，是不是
產生興趣，則是相當重要的問題。如何讓消費者產生興
趣，和產品及消費者本身有重大的相關。產品是否具有
USP（獨特銷售主張），引起消費者興趣。消費者本身
對此產品是否關心與重視則是是另一關鍵。

61. AIDA模式
• D：渴望(Desire)：消費者看到廣告很有興趣，不一定
會產生慾望(want)－「我需要這樣產品」，所以廣告行
銷中，強化消費者購買慾望，使其產生「我想買這產
品」是重要的一環。
• A：行動(Action)：行銷的目的，即在促使消費者產生
行動，因此加速消費者行動的廣告，也常出現在日常生
活中，如「前一百名加送價值500元禮卷」的廣告，都
是在鼓勵有需求的消費者，立刻採取行動的作法。

62. 購買者準備階段
• 1.知曉(awareness)：首先要確認目標聽眾對企業或企業
產品的知曉程度，有時候讀者並未注意到企業或企業產品
的存在，那麼此時的促銷方向應放在如何讓目標市場注意
到圖書館。
• 2.了解(knowledge)：目標視聽眾可能注意到企業或企業
產品的存在了，但卻不知道圖書館所提供的產品屬性或特
殊功能，此時企業就應將產品屬性或特殊功能的資訊提供
給讀者。
• 3.喜歡(like)：假使目標視聽眾了解了企業所提供的產品
與服務，但是不一定喜歡，這時企業需要去了解消費者為
什麼不喜歡，並予以改善，然後再宣傳其優點。

63. 購買者準備階段
• 4.偏好(preference)：目標視聽眾雖然已喜歡企業的產品
與服務了，但不見得有偏好(喜歡是喜歡，可能購買的時
候還是會購買競爭者的商品)，此時行銷人員的任務便是
建立消費者的偏好，強調使用本公司產品或服務所獲得的
利益。然後再檢視目標視聽眾的偏好並改變情況，且做檢
討。
• 5.堅信(conviction)：目標視聽眾有了偏好，但卻不太具
有信心，此時行銷人員要增強讓消費者確信購買與消費本
公司的產品是一項正確的抉擇。
• 6.購買(purchase)：有些目標視聽眾可能下定決心要消
費本公司產品了，但卻遲遲未見具體行動，或打算慢一點
行動。此時行銷人員就要激勵消費者採取立即的購買行動
。

64. 行銷溝通組合任務目標、AIDA及購買準備階段

65. 推廣效果的衡量
消費者購買決策流程
(1) 需求的確認
(2) 資訊處理
(3) 產品評估
(4) 購買決策
(5) 購買行為
(6) 購後的評估
推廣目標
告知
說服
提醒
AIDA模式
注意
興趣
慾望
行動

66. 促銷之分類
(1).年度促銷：即一年一度的促銷活動，如週年紀念、創業
紀念。
(2).季節促銷：以季節為單位促銷，如清涼特賣即屬之。
(3).月間促銷：以月為單位的促銷活動。
(4).旬間促銷：以十天為單位的促銷活動，可分上、中、下
旬三種。
(5).週間促銷：以週為單位的促銷活動。
(6).特定日促銷：即在一月中選定一日作為特賣日的促銷活
動。
(7).特定時間促銷：即在一日中選定某時段特惠優待，如午
茶時間。
(8).聯合促銷：即換季期間或特定紀念日舉行聯合促銷。

67. 整合性網路行銷溝通
(Integrated Internet Marketing I2M)
氣氛
流行文化員工
產品與服
務
垃圾
產品的行銷
消費者態度的形成
企業形象的建立
公關新聞故事
口耳相傳
廣告
符號
個人經驗
.整合性網路行銷溝通 (Integrated Internet Marketing)

68. 促銷工具
1.折價促銷
2.折價券促銷
3.試用
4.贈品促銷
5.抽獎
6.競賽

69. 網路直效行銷(Direct Marketing)
• 直效行銷是一種配銷的方法，在買方與賣
方交易的過程中沒有銷售人員與銷售據點
的介入。
• 直效行銷係指一種互動式（interactive）
的行銷模式，藉由一種或多種的廣告媒體
，對不管身於何處的消費者產生影響，藉
以獲得可加以衡量的反應或交易，並將活
動所獲得的資訊存放於資料庫中，以便日
後修改行銷計劃之用。

70. 直效行銷大致上皆具有4 種獨特
的特徵
1.直效行銷是非公共性的(nonpublic)：訊息通常
只是呈現給某特定的人員。
2.直效行銷具有立即性(immediate) ：訊息可以
非常快速地傳遞
3.直效行銷具有客製化(customized) ：係針對特
定的消費者來訴求。
4.直效行銷具有互動性(interactive) ：允許行銷人
員與消費者之間進行對話，且訊息會依消費者
的回應而加以改變。

71. 有效執行直效行銷計劃
1. 收集與辨別顧客和潛在消費者的相關資訊。
2. 運用資料庫技術將雜亂無意義的資訊，轉換成可供使用與
可顯現消費者行為的有意義資訊。
3. 運用統計方法分析顧客與潛在消費者的行為模式，並依其
特性將其區分為數個組間有不同特性，但組內具有同質性
的不同群體，之後再對每各群體在回應、購買、支付、停
留、與離開等行為上的機率與特性給予評分與排序，以作
為制定行銷策略時的參考。
4. 評估收集、複製與分析資料等程序的經濟效益，並評估發
展與執行直效行銷計劃後預期會產生的收益。
5. 積極尋找從直效行銷程序中出現的行銷機會，發展客戶關
係與建立商機。

72. 行銷計畫之內容
執行摘要與內容目錄
目前的行銷情勢
機會與問題分析
目標
行銷策略
行動方案
預估損益表
控制

74. 止於至善
•齊家
•治國
•平天
下
•誠心
•正意
•格物
•致知
•修身明明德