本文详细介绍了行销管理的基本过程，包括市场机会分析、行销策略规划及行销组合决策。重点强调了产业分析的重要性及其步骤，此外还探讨了市场区隔、目标市场选择及产品定位的策略。同时，文中提出了SWOT分析和波特五力模型等工具，以帮助企业在竞争环境中制定有效的行销策略。

1. 98 年非營利組織 NPO 青年人才培力課程 - 東區 詹翔霖教授 NPO 行銷前的萬全準備 市場調查 & 資料蒐集 環境分析 & 評估 市場規模選定 & 區隔

2. 資 歷 簡 介 政治大學科管所 高科技管理班 英國國立威爾斯大學 企管碩士 美國西太平洋大學 企管博士 大陸清華大學醫藥經營管理 特聘副教授 大葉大學 企管系、休閒管理系 兼任 職訓局 3C 核心職能講師 日本產經協會 MTP 講師 企業訓練聯絡網人力資源發展服務團顧問 行政院勞工委員會創業諮詢輔導顧問 中山管理教育基金會擔任諮詢輔導顧問 中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問 行政院勞委會員工協助方案師 行政院勞委會社會專業社工訓練師 美國 NGH 催眠協會認証合格催眠心理諮商師

3. 行銷規劃程序 行銷管理的定義 科特勒 (Kotler) 認為行銷管理的定義是「行銷管理是對行銷活動的分析、規畫、執行與控制的過程」 也就是在有限的企業資源限制條件下，充分分配資源於各種行銷活動，透過行銷計畫做分析、規劃、執行與控制，以產生、建立、並維繫與目標對象有利的交換，以達成企業行銷目標

4. 行銷規劃程序

5. 分析市場機會與消費者行為 行銷的思考模式是「由外而內」 (outside-in) 的思考，而非傳統的「由內而外」 (inside-out) 的思考 行銷管理的第一個步驟就是要先分析各種 行銷環境 和 消費者行為 ，俾能掌握現有的市場機會或創造新的市場機會 企業在進行「行銷組合決策」之規劃前，必須先就目前市場環境進行瞭解

6. 產業分析意義 產業 - 具有共同性質的經濟活動集合，簡單的說，是一群提供相同產品或服務的廠商集合。 產業分析的目的 - 清晰界定市場規模 瞭解企業之市場定位 瞭解產品技術市場產業特性 瞭解產品技術市場產業未來發展方向 即時發現問題 分析產業群聚及競合關係 訂定未來發展策略 轉型策略之參考依據 產業分析的層次 環境面 - 以宏觀角度談產業發展 產業面 - 以競爭與合作觀點談策略 企業面 - 以核心資源的競爭談優劣勢

7. 產業分析 - 領域定位 國際經濟 總體經濟 產業分析 企業分析 產品分析

8. 產業環境八卦圖

9. 產業分析 - 步驟 界定問題 資料蒐集 資料分析 推估預測 呈現表達 確認需求 / 蒐集基本資訊 / 擬訂計劃 初級資料蒐集 / 次級資料蒐集 資料判讀 / 產業分析類型 / 統計分析 技術預測 / 競爭策略分析模型 文字圖表 / 研究報告 / 簡報技巧 智 慧 財 產 權 等 法 律 知 識 產 品 技 術 廠 商 相 關 知 識 企 業 經 營 管 理 相 關 知 識 資料來源 : ITIS 產業分析培訓課程講義

10. 資料蒐集 由研究人員透過親自訪查試驗等市場調查訪法所獲致之第一手產業資訊 . 初級資料常直接從客戶或競爭者來探知 . 存在於企業內部或外部之既有資料 , 一般指的是市面上各種出版資訊 . 訪問法 觀察法 實驗法 焦點團體法 展覽會研究 客戶試用 新聞 報章雜誌 研究報告 期刊 網頁 初級資料 次級資料 資料來源 : ITIS 產業分析培訓課程講義

11. 次級資料蒐集重點 圖書出版品 圖書館 電子資料庫 網頁搜尋 專利 公開說明書 公司年報 競爭廠商 技術資訊 其他 Yearbook, 年鑑 , 名錄 , 論文集 國家圖書館 , 專業圖書館 , 各大學圖書館 產業資料庫 , IDC, Bloomberg, REUTER 等 Google, Yahoo, Infoseek 等 USPTO, European Patent, 日特許廳 等 各國證管會網站 , EDGAR 等 各公司網站 Thomas register, 各國公協會 , 網站 Link 集等 研討會論文 , 專業期刊等 DM, 展覽目錄等 資料來源 : ITIS 產業分析培訓課程講義

12. 常用產業研究模型 波特五力分析 SWOT 分析 波特價值鏈分析 BCG 模型 產品生命週期 技術生命週期

13. 行銷個體環境與總體環境

14. 錢德勒理論 - 結構追隨策略 知名美國策略學家錢德勒（ 1962, 1977 ）提出「結構追隨策略」（ Structure follows strategy ）理論，說明「環境變動」、「競爭策略」、「組織結構」與「經營績效」之連結關係。企業的組織結構必須隨著公司策略而進行調整，而公司的策略也必須視當時企業所面對的內外在環境而施行，否則經營將會無績效可言。 環境 策略 組織結構 執行 績效

15. Porter 的五力分析 供應商議價力 現有競爭者威脅力 客戶議價力 潛在新進入者的威脅力 替代品或服務的威脅力

16. Porter 的五力分析 一、現有競爭者間的對抗強度 ( 價格戰、創新 ) 二、潛在新進入者的威脅 ( 規模經濟、資本、通路、門檻 ) 三、替代品的威脅 ( 休閒 Club 、單一產品 ) 四、購買商的議價力量 ( 網路提昇力量 ) 五、供應者的議價力量 ( 淡旺季、佣金比例 )

17. 公司環境分析 分析公司企業優勢（ strength ） 、劣勢（ Weakness ） 、機會（ opportunity ） 威脅（ Threat ）， 是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織具備的優勢和劣勢、面臨的機會和威脅。 公司環境分析工具 -> SWOT 分析

18. ＳＷＯＴ分析 威脅 Threat 機會 Opportunity 劣勢 Weakness 優勢 Strength 競爭者 本組織 比較

19. 策略規畫流程 資訊蒐集與分析報告 期待與績效 董事會、服務對象與 員工的觀點 目標 目的 組織使命 發展方向 優勢 劣勢 機會 威脅 資訊蒐集與分析報告 人口趨勢 . 科技 社會 . 政治 . 經濟 . 文化 行動步驟 組織 環境

20. 因應瞬息萬變的競爭環境 著名經濟學者梭羅曾說： 懂得運用知識的人最富有， 未來能否運用知識、掌握技術， 是貧富差距的關鍵 ! 能否運用管理、 掌握競爭優勢， 是區隔與競爭者差距的關鍵 !

21. 產品生命週期

23. 研究並選擇目標市場 企業在經過分析市場機會後，接著便對該市場機會中，選擇其最有利可圖的區隔市場，期能集中企業資源與火力，強攻下該市場區隔 在此階段中包括四個步驟： 步驟 1 ：需求的衡量與評估 步驟 2 ：市場區隔 步驟 3 ：選擇目標市場 步驟 4 ：市場定位／產品定位

24. 市場定位／產品定位 當企業已做好市場區隔以及選定目標市場與目標對象後，接著須決定企業本身在該區隔市場要如何定位的問題 一旦選定「無差異行銷」、「差異化行銷」、「專注化行銷」、或是「微行銷」等策略之後，行銷人員必須為其商品找尋最佳的市場定位 所謂「定位」 (Positioning) 是要在可能消費某項商品的消費者心中，為商品找到或創造出適當的定點或相對位置 透過定位策略，行銷人員可以讓企業的商品與眾不同，並有效地與消費者進行溝通

25. 行銷者可以根據以下幾個考量點為其商品進行適當的定位 根據商品的 屬性 (Attributes) 來定位 根據商品的 用途 (Application) 來定位 根據商品的 使用時機 (Product class) 來定位 根據商品的 使用者 (User) 特性來定位 根據商品的 品質對價格 的關係 (Quality/price) 來定位 根據企業與 市場競爭者 (Competitors) 的相對關係來定位

26. 發展並擬定行銷組合決策 企業在決定市場定位 (Positioning) ，即必須發展並擬定行銷組合決策 所謂「行銷組合」 (Marketing max) 是指一組可由企業控制的行銷變數，而企業混合這些變數以期實現行銷目標 因此，行銷組合即達到行銷目標之手段的整合 一般而言，行銷組合可分為四大項，簡稱為「 4P 策略」，即： 產品 (Product) 、 定價 (Price) 、 通路 (Place) 及 推廣 (Promotion)

27. 行銷組合 4Ps

28. 行銷組合 4Ps 與行銷組合 4Cs 對照表

29. 行銷組合 4P 與 4C 的影響

30. 行銷組合 4P 與 4C 的關係

31. 行銷 8P 1 產品 (Product) 2 價格 (Price) 3 通路 (Place) 4 促銷 (Promotion) 5 實體設施 (Physical evidence) 6 人員 (Personal) 7 過程 (Process) 8 公共關係 (Public Relation)

32. 服務品質、顧客滿意與企業獲利 『品質』是由顧客所主觀認定或判斷的，而非企業為顧客建立的標準 當產品與服務品質符合或超越顧客預期時，顧客滿意（價值感受）就會自然發生。 美國顧客滿意度指標（ ACSI ）來檢視服務品質、顧客滿意與企業獲利之間的關連性

33. 分析市場機會

34. 擬定行銷策略 在擬定行銷策略時，必須先進行 STP 策略規劃 後，才能展開行銷組合決策 市場區隔 (Segmentation) 目標市場界定 (Targeting) 市場定位 (Positioning) 如下圖所示，在經過 STP 分析之後，接著擬定行銷組合策略

35. 擬定行銷策略的考量

36. STP 與 4P 展開

37. 目標行銷之 STP

38. 市場區隔的定義與理由 - 企業資源有限 市場 (market) : 為買賣雙方進行交換之場所，可為實際存在的市場， ( 例如：果菜市場 ) ，或 可為抽象的市場 ( 例如：股票市場、外匯市場 ) 。 市場區隔 (market segmentation) ： 將一個大市場，分割成幾個不同的小市場，並使每個小市場內的購買者，在需求 、 特性 、 及偏好上，具有同質性 ； 而各小市場之間，則具異質性 。 如統一星巴客連鎖咖啡進軍上海時，所採用的目標市場行銷 策略，就是以年輕消費者為主要目標市場，主要是因為上海的 年輕消費者，擁有強大的消費能力。

39. 市場區隔的利益 針對最具潛力及利益的區隔投入適當資金及關注 設計出真正符合目標消費者需求的產品 針對目標消費者提供有效的廣告訴求 決定最適當的廣告媒體並決定預算比例 銷售下降時，適時地修正廣告策略和促銷活動 掌握及預測瞬息萬變的市場趨勢，使企業事先準備以獲取利益 充分瞭解與運用人口統計變數

40. 市場區隔的基礎 地理變數 (geographic variables) 人口統計變數 (demographic variables) 心理變數 (psychographic variables) 產品相關之行為變數 (behavioral variables) 行銷人員在從事市場區隔時，可單獨使用一種變數、或同時使用多種變數來進行市場區隔。

41. 市場區隔基礎之分類

42. 生活型態構面表

43. 評估市場區隔是否有效 可衡量性（ Measurability ） 係指該市場區隔其大小與購買力是可以被衡量的程度 足量性（ Substantiality ） 係指該市場區隔其大小與獲利性是否足夠大到值得開發的程度 可接近性（ Accessibility ） 係指該市場區隔能夠被接觸與服務的程度 可區別性（ Differentiable ） 市場區隔在觀念上是可加以區別的，且可針對不同的區隔採行不同的行銷組合 可行動性（ Actionable ） 係指該市場區隔足以擬定有效行銷方案，吸引並服務該市場區隔的程度

44. 評估市場區隔是否合適作為目標市場的方法 長期獲利 評估區隔在 市場規模 及 成長率 方面，長期而言是否具有吸引力 競爭威脅 評估目前及未來 競爭者 所帶來的影響，以及 替代品 的威脅 供應商 好的供應商會讓企業在原料、設備的取得上比其他的競爭者來得有優勢 本身目標與資源 考慮企業本身的目標與資源是否與市場有相關性 選擇進入那些目標市場 (T)

45. 市場區隔的概念

46. 企業可採行之市場區隔策略有下列四種 1. 無差異策略 (undifferentiated strategy) 指企業將整個市場，視為是一個同質市場，只採用一種行銷組合，以大量生產產品 、 大量推銷、及大量配銷的方式，吸引所有可能的顧客，又稱為 大眾行銷 。 一套行銷組合 整個市場

47. 2. 差異策略 (differentiated strategy) 指企業將整個市場，區隔成兩個或兩個以上之區隔市場，並視每一個區隔市場是異質的市場，並且為每一個具差異性的區隔市場，推出不同的行銷組合，以吸引不同的顧客。 行銷組合 A 市場區隔 A 行銷組合 C 市場區隔 C 行銷組合 B 市場區隔 B

48. 3. 集中策略 (concentrated strategy) 指企業將整個市場，區隔成兩個或兩個以上之區隔市場後，只選擇一個或少數幾個特定區隔市場，推出一種行銷組合，吸引該特定區隔市場的顧客。 市場區隔 A 市場區隔 C 行銷組合 市場區隔 B

49. 4. 顧客化行銷 (customized marketing) 指企業只滿足某一些特定顧客之需求，為其提供量身訂 作之行銷組合。 行銷組合 A 行銷組合 C 行銷組合 B

50. 市場區隔策略的優、缺點 成本高、風險大 滿足某一些特定 顧客之需求 顧客化行銷 無法分散風險 全心投入 集中策略 力量分散 滿足不同消費者 之需要 差異策略 無法滿足不同 消費者之需要 規模經濟降低成本 無差異策略 缺 點 優 點

51. 流程概念圖 行銷組合 產品 價格 促銷 通路 目標市場 市場區隔 競爭者分析

52. 成功黃金三角

53. 行銷市場定位 (P) 市場定位是指目標市場中的消費者對產品所認知的市場地位 行銷者必須瞭解消費者對產品的印象如何，並發展有效的行銷策略，以達成企業目標 因此市場定位的主要目的為協助完成市場區隔，找出利基的所在

54. 產品定位 產品定位係指企業建立一種滿足消費者心目中特定地位的產品，並結合產品設計，產品製造，產品行銷包裝，廣告組合等之相關活動 即是說所有的產品定位，來自市場消費者不同區隔之需求，並由既定的定位來執行後續的所有相關活動的 4P 組合

55. 產品定位六種方法 以產品的屬性特色或顧客追求的價值來定位 以價格與品質的高低來定位 以產品的用途來定位 以產品使用者的身份區別來定位 以產品群的相對性來定位 以競爭廠商的相對性來定位

56. 產品定位的方法 1. 先選定競爭品牌： 決定哪些品牌是本公司產品的真實及潛在競爭者，例如，某一汽車製造公司的產品為 A 牌，行銷人員將 B 牌、 C 牌、 D 牌、 E 牌等汽車選定為競爭品牌。 2. 決定評估準則： 行銷人員可以 產品屬性 (product attribute) 做為評估準則，產品屬性是指產品的一些特性，會影響顧客的購買決策。例如，行銷人員可依據專業判斷，將汽車的省油 、 性能 、 豪華 、 新潮、及價格等，做為評估準則。

57. 產品定位的方法 知覺圖 ： 多元尺度分析可以將 6 個 產品屬性，壓縮成一個 簡單的平面知覺圖。 此為所有受測者對各品牌 汽車產品屬性的內心評價。

58. 品牌定位 品牌定位是目標消費者對品牌的認知，這些消費者的認知包括 功能性的利益 與 非功能性即情感性的認知 其中，功能性的利益即為產品定位 也因為品牌定位是奠基在 消費者的認知 ，所以消費者本身的信念、態度與經驗將導致相同的區隔確有不同的認知，或許有不同的區隔但有相同的品牌認知

59. 品牌定位架構

60. 發展定位策略的步驟 評估該產品在市場上的位置 選出一個理想的位置 針對所選擇的位置發展策略 實施所訂的策略

61. 顧客滿意冰山 激勵因子 保健因子 產品或服務 品質 保持 環境 整潔 良好服務 態度 合理作業 流程與制度 價格 競爭性 1. 感動時刻 2. 解決顧客的困難 3. 協助顧客成長 ( 獲益 ) 4. 超越期待的額外服務 5. 掌握等待線心理學 忠誠的顧客

62. 服務金三角 服務 金三角 內部 行銷 外部 行銷 互動 行銷 公司 顧客 員工