詹翔霖教授，企二代接班管理，詹翔霖副教授，詹翔霖，詹仁松，教授，文化大學，教育，老師，情緒，講師，演講，親子，顧客，三寶教育基金會、50 vu;6xup6銷售

1. 行銷企劃案撰寫
詹翔霖副教授-創新發展協會
Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997
教學部落格http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

2. 行銷企劃書
• 企業採取「銷售目標管理」的行銷方式，
必須先研擬出行銷目標，而達到目標的各
種方法、條件，就是規劃出來的成果，實
務上常統稱為「行銷企劃書」。
行銷學：宏觀全球市場鄭紹成／著14-2

3. 行銷企劃書之思考
• 行銷企劃書撰寫之思考程序，是在what、
why、how三者切入， 加上人、時、地：
– 何事(what)行銷企劃書要做什麼
– 為何(why)行銷要怎麼做
– 如何(how)行銷要如何做
– 何人(who)行銷對象為何
– 何時(when)行銷何時做
– 何地(where)行銷在哪裡做
行銷學：宏觀全球市場鄭紹成／著14-3

4. SWOT分析
• 所有對「未來」的規劃，都需要有「過去」
的歷史背景作基礎。
• 外在環境所帶來的機會、威脅，與競爭者
比較出來的強、弱勢，就要在企劃書中，
進行清楚詳述比較。
行銷學：宏觀全球市場鄭紹成／著14-4

5. SWOT分析
• 包涵了分析競爭環境的：
– 強、弱勢(strengths and weakness)、
– 機會與威脅(opportunities and threats)
• 比較「方面」
– 可從「生產」、「行銷」、「人力資源」等企
業功能進行細部分析。Ex.統一& 維他露
• 比較「對象」
– 以「產業領導者」、「同等級競爭者」或「產
業一般水準」來進行比較。Ex.acer & asus
行銷學：宏觀全球市場鄭紹成／著4-5

6. 表4-1 SW比較
行銷學：宏觀全球市場鄭紹成／著4-6

7. 形成、執行、評估
• 策略規劃的最後三個步驟，就是管理學上
的「計劃、執行、考核」。
• 形成策略階段，可由下列理論模型形成策
略：
– SWOT矩陣
– BCG矩陣
行銷學：宏觀全球市場鄭紹成／著4-7

8. SWOT矩陣
• 依據所有分析的細項，有四項分析選擇：
– SO 策略為使用強勢搭配機會的做法；
–WO 為利用機會來克服弱勢；
– ST 為使用強勢來避免威脅；
– WT 則是降低弱勢及避免威脅。
行銷學：宏觀全球市場鄭紹成／著4-8

9. SWOT分析
• SW:可就：生產、研發、人力資源、財務、
設備等項目比較。（內在環境）
• OT:針對外在政治、經濟、社會文化、法律
等環境，對於企業之有利與不利情勢分析。
（外在環境）
行銷學：宏觀全球市場鄭紹成／著14-9

10. 表4-2 SWOT矩陣
行銷學：宏觀全球市場鄭紹成／著4-10

11. SWOT矩陣
優勢（ Strengths ） 劣勢（ Weaknesses ）
生產（本身強） •
銷售（本身強） •
人力（本身強） •
研發＋技術取得（本身強） •
財務＋投資＋租稅（本身強） •
法務＋智權（本身強） •
商業模式（本身強） •
行政管理（本身強）
生產（競爭對手強）
銷售（競爭對手強）
人力（競爭對手強）
研發＋技術取得（競爭對手強）
財務＋投資＋租稅（競爭對手強）
法務＋智權（競爭對手強）
商業模式（競爭對手強）
行政管理（競爭對手強）

12. SWOT矩陣
機會（ Opportunities ） 威脅（ Threats ）
社會（有利）
科技（有利）
經濟（有利）
環境（有利）
政治（有利）
法律（有利）
道德（有利）
上游供應商（有利）
下游買家（有利）
科技（不利）
經濟（不利）
環境（不利）
政治（不利）
法律（不利）
道德（不利）
上游供應商（不利）
下游買家（不利）

13. 表4-3 SWOT矩陣模擬策略
行銷學：宏觀全球市場鄭紹成／著4-13

14. BCG矩陣
• 一企業擁有多個SBU (策略性事業單位SBU-STRATEGIC
BUSINESS UNIT)在不同產業經營
時，可由BCG矩陣，擬定出應該採行之策略。
－波士頓顧問公司(Boston Consulting Corp.)
提出
行銷學：宏觀全球市場鄭紹成／著4-14

15. BCG矩陣
• 產業銷售成長率和相對市場佔有率比較下，
企業的SBU 就落入下列四種狀況：
– 明星(star)；
– 金牛(cash cows)；
– 苟延殘喘(dogs)；
– 問題(question marks) 。
行銷學：宏觀全球市場鄭紹成／著4-15

16. 明星(star)
• 明星產業是指市場成長率高且相對於最大
競爭對手之市場佔有率高的行業。在明星
產業中通常會有適度的正向或負向的現金
流量。
• EX. WII

17. 金牛(cash cows)
• 金牛產業是指相對於最大競爭對手之市場
佔有率高但市場成長率低的行業。在金牛
產業中，通常會有大量正向的現金流量。
• EX.NOKIA

18. 苟延殘喘(dogs)
• 所謂苟延殘喘產業是指市場成長率低，且
相對於最大競爭對手的市場佔有率低的行
業，在苟延殘喘產業中通常會有適度的正
向或負向的現金流量。
• EX.金石堂

19. 問題(question marks)
• 所謂問題產業是指市場成長率高，但相對
於最大競爭對手市場佔有率低的行業。在
問題產業中通常會有大量負的現金流量。
• EX.EPC

20. 行銷學：宏觀全球市場鄭紹成／著4-20

21. 行銷學：宏觀全球市場鄭紹成／著4-21

22. 行銷學：宏觀全球市場鄭紹成／著14-22

23. 行銷目標
• 行銷企劃書之行銷目標，不外乎三類：
– 銷售(數量與金額)
– 市場佔有率
– 獲利(金額與比率)
行銷學：宏觀全球市場鄭紹成／著14-23

24. 行銷策略
• 行銷策略之說明，可針對下列四項：
– 目標市場策略
– 品牌策略
– 定位策略
– 全球策略
行銷學：宏觀全球市場鄭紹成／著14-24

25. 行銷組合
• 此部份為行銷企劃書的最重要核心，針對
產品、價格、通路、推廣等4大行銷組合，
進行週延性整體規劃陳述。
行銷學：宏觀全球市場鄭紹成／著14-25

26. 行銷4P組合
• 行銷之運作，主要包含
– 產品(product)
– 價格(price)
– 通路(place)
– 推廣(promotion)等環環相扣
行銷學：宏觀全球市場鄭紹成／著1-26

27. 個案

28. 2008年度行銷企劃專案
Project by WA0115第三組
Date: 2008.03.25

29. 產業現況
目前為全台灣第一家
兒童職能探索教育館
NO.1

30. Baby boss 簡介
Baby boss是專為3~12歲孩童『許下未來』的職業體驗任意城
如同迷你的城市般，孩子可任意嘗試參與各種職業操作流程，
體驗工作精神，賺取報酬，還可以自由支配所得，
學習真實社會的運作。
寓教於樂的職業體驗學習，讓孩子在歡笑與成就感中，
提早找到未來的方向！
探索、啟發及體驗式娛樂城

32. SWOT分析
Strength Weakness
策略聯盟合作
電子商務經營
體驗式教育
知名度不足
費用偏高
定位易模糊
Opportunity Threat
目前為台灣NO.1
座落於知名購物中心
同質性的競爭者崛起
物價上漲、影響消費

33. 市場區隔兒童探索教育市場

34. 目標客群
3~12 歲孩童；想瞭解孩子興趣與志向的父
母

35. 產品定位探索教育館、兒童性向樂園

36. 行銷目標
＊春節期間打開知名度
＊增加五萬人次體驗人數
＊建立優良評價
＊兒童節藉由大型活動露出
＊增加媒體曝光度與能見度
＊順利達成15萬人次到任意城體驗

37. 【預估效益】門票單價以網路購票.平日之半天場為計算金額
2 遠程
0
0
8
年
中程
總年度預估效益：
60萬人×650元= 3億9萬元
中程-行銷發效期：兒童節
15萬人×650元= 9750萬元
0 1 2 3 4
億
近程
春節兒童節總效益
近程-行銷發效期：春節
5萬人×650元= 3250萬
元

38. 年度營運目標

39. 行銷策略
【廣告宣傳】：全面性的滲透兒童及父母族群，
增加訊息接收機會。
【網路行銷】：網路電子商務經營及web2.0
建立話題性及知名度。
【行銷活動】：體驗及話題性大型活動推廣。
【策略聯盟】：專業異業合作策略聯盟，TV置入
性行銷。

40. 【廣告宣傳】
•公車：車體廣告
•路招：直招、橫招
•報紙：暢銷報紙
•雜誌：知識性雜誌
•電視：卡通頻道廣告

41. 【網路行銷】
•官方網站：發佈活動消息及網路購票等特惠活動…
•部落格：利用部落格分享體驗活動與增加群眾互動…
•入口網站：在Yahoo等流量大之網站刊登廣告視窗及關鍵字行銷…
官方網站部落格入口網站

42. 【行銷活動】
兒童節
一月二月三月四月
暑假
八月七月六月五月
九月十月十一月十二月

43. 【策略合作】
•與東森YOYO及momoTV合作：
藉由各幼幼台之知名度共同舉辦台內活動及戶外，聚集人氣.
•與台北市立木柵動物園策略合作：
動物園每年暑期都擁入大批人潮，
與之策略結合可設計”聯合套票”
提供優惠價格或專屬禮品來吸引客源。

44. 網路宣傳
100萬
行銷活動
200萬
【執行預算】
廣告宣傳
2,700萬
行銷活動 200萬
廣告宣傳 2,700萬
網路宣傳 100萬
• 總預算經費:3000萬（營業額10%）
• 行銷活動費用:200萬（TV合作、大型活動、體驗推廣）
• 廣告宣傳費用:2700萬（平面、廣播、電視、路招、公車）
• 網路宣傳費用:100萬（網站經營、關鍵字、出入口網站）

45. 【執行團隊】
行銷活動
專案經理
行銷活動
王瑋婷林宛蓉
行銷活動
李佳皪
盧家彥
執行秘書
陳映辰

46. 【執行團隊】廣告宣傳
網路行銷
林士傑
網路行銷
范綱典
網路行銷
廣告宣傳
李奇霖
黃志豪
方慶琳

47. 企業理念與願景

48. Baby boss歡迎您的光臨
謝謝
The End..