105.10.00 行銷企劃與行銷活動規劃暨新產品上市企劃-工商協進會-總經理學研修班-詹翔霖教授
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- 2. 現職 • 行政院中小企業處創業諮詢輔導顧問 • 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導顧問 • 台灣教育局教學策略聯盟專任委員 • 日本產經協會MTP講師 主要經歷 ▪ 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 ▪ 廣東藥學院講座教授 ▪ 文化大學國企系兼任教授 ▪ 大葉大學企管、休管系副教授 ▪ 實踐大學國企系副教授 ▪ 高苑科技大學企管系助理教授 ▪ 中國生產力中心顧問師班授課講師 ▪ 實和聯合醫院副院長
- 4. 資訊性 (情報力) 創造性 (創造力) 感受性 (想像力) 互動性 (關係力) STEP 1 知己知彼 STEP 3 加入 創意概念 STEP 2 窺見先機、 趨勢 STEP 4 永續經營人脈 <企劃力>的四大關鍵
- 5. 基本步驟/具備的能力 內 容 訴求原因(背景) STEP 1 資訊性 (了解世界，市場消費者的動向) 情報力 社會動態，市場，消費者，客戶，競 爭，觀察使用者心理，價值觀，文化， 技能，流行，協商，溝通等。 情報是為了詮釋構想而存在。 創造力是組織情報的能力。 顧客的現況即為商機。 蒐集情報以統觀整體。 情報是創意和策略的元素。 STEP 2 感受性 (構思整體，描繪出夢想和假設) 想像力 想像，夢，浪漫，思考，假設，故事， 腳本，成果，目標，展望，發現徵兆， 洞察，有先見之明，概念，同情心等。 能夠運用各種假設和整體直覺能力，推論出工作上的假設。 所謂想像力就是夢想力，一切皆於懷抱夢想開始。 從小細節發現未來趨勢變化。 洞察先機和分析整體局勢~下一步要怎麼走？ 從複雜的問題中掌握核心的能力。 STEP 3 創造性 (靈感、個性、塑造架構) 創造力 內外表現，各種投射，產品，系統， 風格，策略，戰術，方針，服務化， 設計化，企劃書等。 創造力讓靈感發酵，並塑造特有的形狀。 是能夠將構思塑形的力量。 獨特性乃競爭力。 思考並創造獨一無二。 塑造出擁有「不可或缺」的存在感。 STEP 4 互動性 (對社會提出企劃，轉為商機，並 使之維繫) 關係力 (對於社會、企業)提出企劃，市場活動， 策劃，溝通，建立關係，確實報行計 劃執行等。 用「我們想助你一臂之力」的態度來面對社會大眾，進而 推動人事物，產生關係。 企業成功必須了解人心。 在雙方皆有互動的情況下進行相互了解。 持續維繫信賴關係為最大重點。 <企劃力4步驟>袁鶴齡 博士
- 7. 企畫書撰寫要點 • What ─企劃的目的為何？內容是什麼？活動目的是什麼？ • Why ─企劃的原由、意義何在？ • KSF ─成功關鍵因素是什麼？ • How to do ─要如何執行這件事？是可行的嗎？優缺點比較？ • How much ─事件要花費多少錢呢？ • Effect ─預計要達到怎樣的效益、結果？ • When ─執行行程表 • Who ─誰去做 • Where ─在哪裡舉行
- 9. 計畫階段 • 確立活動目標---測定活動項目--- • 慎選工作人員---擬定活動計劃--- • 決定活動時地---設計活動內容--- • 編列經費預算---製作活動資料--- • 展開宣導工作---辦理報名事宜--- • 決定興辦與否---繕造人員名冊--- • 洽妥庶務支援---辦理相關保險--- • 實施行前探勘---舉辦行前會議---
- 10. SMART準則 • Specific 特定的 • Measurable 可衡量的 • Achievable 可達成的 • Relevant 相關的 • Time 有時間限制的
- 11. 顧客滿意的「10P's行銷法」 • 產品(Product) • 地點(Place) • 價格(Price) • 促銷(Promotion) • 探查(Probing) • 分割(Partitioning) • 優先(Prioritizing) • 定位(Positioning) • 政治力(Political Power) • 公共關係(Public Relations)
- 12. 4C理論 • Consumer needs wants：消費者的需求與欲望 • Cost：消費者願意付出的成本 • Convenience：購買商品的便利 • Communication：溝通
- 13. 參考完整個案:網載
- 30. 新產品上市企劃：架構與重點 • 新產品上市的目標 • 從消費者反應來看，新產品上市目標有提升產 品知名度、理解、好感、偏好、試用、購買等。 • 最理想的情況是判斷產品的性質以及它在市場 上的發展階段，而在目標上有輕重之分。 • 行銷人應瞭解任何新產品在市場上的績效都需 要經歷幾個階段，並懂得判斷產品的性質及其 市場形勢而訂立比較實際的目標。 30
- 31. • 新產品上市的情況分析 • 情況分析中應提到與新產品有取代關係的品 牌或競爭者，包含規模、特色、優點、市場 地位，甚至是他們對競爭對手的反制策略等。 • 另外，內部環境分析也非常關鍵，尤其是對 於革命性創新及改良式產品。 31 新產品上市企劃：架構與重點
- 32. • 新產品上市的企劃方案 新產品上市企劃方案中，最重要的三個項目為: • 目標市場 • 說明目標市場是誰、選擇他們的理由。 • 描述目標市場的人口統計、心理統計、行為等。 • 分析市場規模及未來成長情況。 • 注意「消費者情境」或「團體情境」。 32 新產品上市企劃：架構與重點
- 33. • 產品定位 • 和競爭產產品比較，該新產品有什麼特別的、做 得更好的的地方？ • 這個地方是產品的哪個屬性、發揮什麼功能、帶 來什麼利益、可以用來凸顯什麼品牌個性？ • 為什麼選擇該定位？和內外部環境分析有何關聯？ • 有什麼證據或方法可以證明在這個地方，該新產 品確實比競爭產品還優秀？ • 能不能用精簡有力的句子來形容該定位？消費者 能容易理解、記得這句子嗎？ 33 新產品上市企劃：架構與重點
- 34. • 行銷策略 • 思考如何「整合」產品/服務、定價、通路、推廣 等方面，使不同的行銷功能之間互相配合、支援以 產生綜效，進而有效達到企劃目標。 • 行銷策略必須配合目標市場與產品定位的特性，並 且符合內外部環境分析的結果。 • 企劃書應針對策略的合理性提出解釋，才有說服力。 34 新產品上市企劃：架構與重點
- 35. • 新產品上市的執行、效益與預算 • 和其他行銷企劃比較，新產品上市涉及的行銷 功能（4P）最廣泛，因此在規劃預算、進度、 責任分配時也複雜許多，企劃人員需要更為細 心以便資料多而不亂。 • 記得回到目標看看，並提出成本與預期效益。 35 新產品上市企劃：架構與重點
- 37. 目錄 37 • 前言 • 市場現況分析 • 目標市場與族群 • 商品定位 • 定價策略 通路規劃 廣告 促銷策略 效益分析 行銷費用估計
- 41. 目標市場與族群 41 • 目標市場 • 性別：男60%；女40% • 年齡：25-35歲 • 收入：月收入22,000以上 • 居住區域：臺北市、台中市、高雄市 • 生活型態：注重健康、養顔、美容的議題 • 消費習性：喜愛便利、物美價廉的物品
- 51. 促銷策略 51 「新鮮吧100%純果汁 上市給你大驚奇」抽 獎活動 於鋁箔包包裝上說明抽獎辦法，鼓勵民眾購買。 抽獎辦法： 即日起至98年3月31日止，購買新鮮吧100%純果汁產 品，集鋁箔包截角2枚，填妥姓名、電話、地址，寄 至「 台北郵政**號信箱新鮮吧100%純果汁市場行銷 部收」，即可參加抽獎。 獎品有：宏碁10吋小筆電2名、XBOX遊戲機3名、i Phone 5名、現金1000元20名、新鮮吧100%純果汁一 箱20名。 中獎人公佈時間：98年4月1日公佈於公司網站。
- 57. 新產品上市企劃：案例與分析 • 案例一分析 • 內外部環境分析 • 外部分析無法呈現完整果汁市場樣貌，市場現 況分析僅看到果汁的兩個構面（價格與純度）， 顯然過於簡陋。 • 內部環境分析一片空白。 • 目標市場 • 看不到選擇該目標市場的理由。 • 目標市場的描述缺乏深度。 57
- 58. 新產品上市企劃：案例與分析 • 案例一分析 • 產品定位 • 在產品命名、意象、包裝等都有恰當說明。 • 缺乏說明和競爭產品的差異何在。 • 行銷組合 • 通路策略過於草率。 • 廣告與促銷有足夠的細節，但只看到「要這麼 做」，卻看不到「為什麼要這麼做」。 • 行銷組合看不到良好的整合。 58
- 59. 新產品上市企劃：案例與分析 • 案例一分析 • 效益分析與預算 • 雖無設定目標，但可從效益分析中看出目標在於 提昇新產品的知名度與試飲；此目標符合高層的 指示，也符合該產品現階段的市場需要。 • 預算大項目清楚，但列舉詳細的支出項目會更好。 59 總評 徒有架構， 內容深度、邏輯、創意都不足。
- 61. • 較常喝啤酒的地點 61 啤酒市場分析 75 74 78 83 88 89 87 88 34 28 35 33 37 35 47 39 27 26 29 34 39 31 18 36 40 29 25 19 14 13 15 11 16 15 17 20 10 9 24 16 12 12 6 7 6 7 家中 中餐廳 路邊攤 KTV 啤酒屋 PUB 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 消費者使用啤酒社交的功能較低(尤其年紀愈長者)，他們喝啤酒的場 所多集中在家裡 資料來源：EICP 2006/2007
- 62. • 購買啤酒的考慮因素 62 啤酒市場分析-續 1 口味/口感 80 2 新鮮 50 3 酒精濃度 34 4 年輕/流行 19 5 知名品牌 16 6 品牌形象佳 14 7 視場合而選擇不同品牌 12 1 口味/口感 70 2 新鮮 52 3 酒精濃度 35 4 知名品牌 20 5 品牌形象佳 21 6 生產地區 15 7 不苦 14 1 口味/口感 69 2 新鮮 48 3 酒精濃度 43 4 知名品牌 24 5 品牌形象佳 17 6 視場合而選擇不同品牌 16 7 容易買到 12 1 口味/口感 66 2 新鮮 54 3 酒精濃度 40 4 知名品牌 24 5 視場合而選擇不同品 牌 14 6 生產地區 14 7 品牌形象佳 13 容易買到 13 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 資料來源：EICP 2006/2007
- 63. • 選擇購買啤酒的通路 63 啤酒市場分析-續 36 26 23 20 38 26 24 16 42 32 24 22 47 26 30 22 42 27 26 25 41 30 27 26 36 25 22 23 37 29 28 22 便利商店 超市/百貨公司超市 雜貨店/平價中心 大型量販店 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 2006 2007 2006 2007 資料來源：EICP 2006/2007 2006 2007 2006 2007
- 64. • 啤酒主力消費者特性 • 綜合以上的調查： • 啤酒集中在上班族壓力大、中年男性的身上， 這種人佔全體 民眾的6.3%，卻佔全體喝啤酒民眾的21.5% • 這些人喝啤酒的時機多在「解渴」上，比一般喝啤酒者高很多， 後者只有41%，前者卻有56% • 一般喝啤酒的人主要原因是為親朋聚會，重度飲者卻為解渴 64 啤酒市場分析-續
- 65. COOL Beer清涼啤酒產品分析 • 產品名稱：COOL Beer清涼啤酒健康麥芽飲料 • 產品特色： • 健康、天然、無負擔的麥芽飲料（零脂肪、低熱量、零 膽固醇、無糖） • 味道以及口感就像啤酒，但幾乎無酒精含量（酒精成分 0.35%） • 健康飲料（豐富的蛋白質、B群…） • 豐富的B群可改善消化系統 • 微量的酒精可促進血液循環 65
- 66. COOL Beer清涼啤酒產品分析-續 • 符合現今「健康」潮流 • 建議可針對不同目標族群做不同的特色訴求 例如: 女性→低熱量、零膽固醇 男性上班族→低酒精 66
- 68. • 定義消費者輪廓 根據產品特性與訴求重點，配合消費者行銷調查數據， 擬定銷售對象類型與特性，進而協助制定產品價格、 通路、銷售策略等 • 品牌定位 區隔出與其他市售啤酒不同處 • 建立品牌知名度 根據調查，市面上消費者大多不知道COOL Beer清涼啤 酒這個品牌，因此提昇品牌知名度是當務之急 • 塑造品牌個性 除建立品牌定位外，更要塑造產品個性，讓消費者印 象深刻，增加品牌辨識度 68 行銷目標
- 72. • 人物專訪： • 例如：營養師來談談COOL Beer清涼啤酒健康麥芽飲料內含成分啤 酒酵母可以如何代謝身體機能 • 例如：健身教練，示範在意身材又必須應酬的上班族一些簡單運 動，以及若要控制體重建議可引用超低酒精的COOL Beer清涼啤酒 健康麥芽飲料 • 媒體聚會 • 建議每季固定與媒體聯繫，維繫彼此關係 72 長期公關
- 73. 長期公關 • 新聞稿發佈： • 根據不同時節的需求，定期塑造議題，向民生消費線媒體發佈新 聞稿，帶動市場討論 時期 建議議題方向/ 範例 01~03月 •賞花、郊遊議題→ COOL Beer清涼啤酒健康麥芽飲料讓您在郊遊賞花之際，增添野餐歡 樂氣氛 •專業人士健康議題→營養師建議，季節變換之際最容易引起部分過敏病，適度的飲用低酒 精飲品，可有助舒緩病狀，增強免疫力 04~05月 •身材體型議題→夏天即將來到，身上贅肉即將無所遁形；盡情飲用COOL Beer清涼啤酒健 康麥芽飲料，不必煩惱會有啤酒肚 06~08月 •愛美新趨勢：想像日劇OL那樣一下班後好好享受一杯冰涼的啤酒，卻又擔心身材走樣？ →台灣女性上班族新寵兒， COOL Beer清涼啤酒健康麥芽飲料讓您享受清涼無負擔 •運動議題→炎炎夏日，隨時來罐清涼的COOL Beer清涼啤酒健康麥芽飲料，讓您身心瞬間 獲得解渴，舒體通暢！ 10~12月 •聚餐、酒駕議題→年關將近，春節要來，聚餐尾牙樣樣不可少；但是要如何喝得健康，避 免酒駕， 酒精成份低的COOL Beer清涼啤酒健康麥芽飲料會是您最佳的選擇 •台灣人愛ㄍㄚˋ酒，但此陋習造成酒駕事件層出不窮→業者引進COOL Beer清涼啤酒健康 麥芽飲料，超低酒精，讓消費者不但可享受喝啤酒的快感，更怎麼喝都喝不醉 73
- 74. 建議行銷活動-(一) 形式 時間 內容 改裝車 年月 以COOL Beer外觀設計改裝車，週末固定 於北、中、南大型城市巡迴並做定點式試 飲活動 例如： 戶外媒體 廣告 年月 公車車體廣告、捷運燈箱廣告 通路 展示物 年月 設計並製作COOL Beer瓶身樣式之大型展 示物，擺放於各通路架位旁(或直接將商品 擺放於展示物上販售)，增加產品與品牌能 見度 74 <圖片僅供參考，所有權屬原有者所有>
- 75. 建議行銷活動-(二) 形式 時間 內容 記者會 年月初 1. 針對目標族群進行宣傳 2. 引發目標族群對COOL Beer話題探 討 3. 主題─誰說喝啤酒一定有啤酒肚？ COOL Beer讓我輕鬆喝 無負擔 烤肉與搬啤 酒大賽 年月 1. 火熱烤肉V.S冰涼COOL Beer ﹗ 2. 促進中秋節前後的銷售力 75
- 76. 記者會內容 • 主題：誰說喝啤酒一定有啤酒肚？ COOL Beer讓我輕鬆喝 無負擔 • 目的：引發目標族群對COOL Beer的話題探討 • 對象：消費線記者 • 時間：7月初，下午14:00-15:00 • 地點：高雄愛河旁 • 內容: • 比基尼show girls熱舞開場，讓您清涼一夏 • 比基尼show girls與現場男士比喝啤酒，現場民眾贏的話，贈送 COOL Beer一箱 76
- 77. • 名稱： 你烤肉 COOL Beer買單！ • 目的：促進中秋節前後的銷售力 • 對象：家庭與團體 • 時間：8月中，下午14:00-18:00 • 地點：配合上架的大賣場 • 烤肉內容(15:00-18:00)： • 於大賣場外免費提供COOL Beer 、20組烤肉器具與食物 • 事先報名的20組團體才能享有免費暢飲COOL Beer與烤肉食材 • 20組團體不限定有參加搬啤酒大賽 • 搬啤酒大賽內容(14:00-15:00)： • 將COOL Beer啤酒堆疊如山 • 事先報名的團隊成員以接力方式搬啤酒 • 60秒內累計數量最多者獲勝 • 優勝者可以獲得一箱COOL Beer和獎金3 千元 77 烤肉與搬啤酒大賽
- 78. 經費預估 項目 費用 長期公關(2017年1-12月) 600,000 行 銷 活 動 改裝車 400,000 戶外媒體廣告 1,500,000 通路展示物 250,000 記者會 300,000 烤肉與搬啤酒大賽 200,000 總計 3,250,000 78
- 79. 新產品上市企劃：案例與分析 • 案例二分析 • 市場情報蒐集十分用心 ，針對目前台灣啤 酒市場做了完整的分析；藉由第三者的調查， 有時候比提案者自行調查更有說服力。 • 提出新產品定位不清和其他待解決的行銷困 境，然後提出解決方法，幫助該商品找到產 品定位、公關溝通策略與行銷的架構。 79
- 80. 新產品上市企劃：案例與分析 • 案例二分析 • 後續的公關與行銷活動內容，都圍繞著特定 的議題與產品定位做適當的連結。 • 經費預估雖超出了客戶要求的三百萬元，但 若有好的論點可以說服客戶買單，問題看起 來似乎不大。 80
- 81. 新產品上市企劃：案例與分析 • 案例二分析 • 改進空間 • 沒有提到效益評估是個相當大的缺失。 • 烤肉與搬啤酒大賽的活動與COOL Beer的連結度不 夠強、不夠量身訂做。 81 「天使與魔鬼都藏在細節中」