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105.08.19 行銷策略與店面評估 -創業進階班-詹翔霖教授
詹翔霖教授的行銷策略與店面評估課程探討了行銷的定義、策略4P及新興的4V和4C理論，強調以消費者需求為核心的服務化策略。文中也分析了如何選擇開店地點、評估店面競爭力及設計有效的行銷推廣方案。最後，教授提出未來企業家的成功取決於資源整合、趨勢把握及不斷學習與改變。
105.08.19 行銷策略與店面評估 -創業進階班-詹翔霖教授
- 1. 行銷策略與店面評估 詹翔霖教授—創業進階班詹翔霖教授—創業進階班 Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 教學部落格教學部落格http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
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- 3. • 大陸國務院發展研究中心訪問教授 • 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 •大陸福建師範大學講座教授 • 大葉大學企管、休管系副教授 • 文化大學國企系兼任副教授 • 高苑科技大學企管系助理教授 • 日本產經協會 MTP 講師 • 行政院勞動部創業顧問師評審委員 • 經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問 • 行政院勞動部員工協助方案師 • 台灣創意設部中心諮詢輔導顧問 • 行政院勞動部 / 圓夢計劃創業諮詢輔導顧問 • 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問 • 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員 • 職訓局產學訓審查委員 • 實和聯合醫院副院長 • 雙葉開發科技有限公司董事長顧問 • 廣東藥學院講座教授 主主 要要 經經 歷歷
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- 6. 行銷是什麼？ • 科特勒：每當有人要我盡可能用最簡短的 方式來定義行銷，我總會說，行銷是以有 利可圖的方式來滿足需求。 • 但企業不但要滿足需求，還要能夠營利。 •行銷是當你要完全精準地滿足需求時，一 定要做的功課。 • 當完成了這項工作，就不太需要銷售了， 因為滿意的顧客會傳播口碑，告訴大家已 經有一個很棒的方法解決了我們的問題。
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- 8. 4P 行銷組合 • 產品（Product ）包括產品定義、產品組合 、周邊利益（如包裝、保證）、售後服務 等工作； • 定價（ Price ）則包括新產品定價、折扣降 價等； • 通路（ Place ）則包括通路發展、通路價 值、物流、零售等事項； • 銷售推廣（ Promotion ）才是廣告、推銷 、溝通、直效行銷等。
- 9. 4P + 4C 管理者可透過這4C 和顧客建立長遠的關係， 以獲得長期的競爭優勢。
- 10. 4P→4V→4C • 任何行業愈來愈趨向服務化，及強調顧客導向的更深層化 ，因此在實務上應使行銷 4P更服務化。 • 學者更提出了以「行銷 4V 」—變通性 (versatility) 、價值 觀 (value) 、多變性 (variation) 及共鳴感 (vibration) ，將 「產品 (Product) 」與「顧客需求與慾望 (customer needs and wants) 」 • 兩項主要變數由簡單的個別互動昇華為能同時考量顧客面 與產品面的雙贏策略，其觀念在發展上由「滿足需求」提 升至「提供更完善，更有效率的商品或服務」。
- 11. 行銷 4P 、4V 、 4C 的關係
- 12. 行銷 4R 、4C 與 4P • 過去行銷專家強調以「品牌形象」來彌補無法全面照顧核 心顧客的的問題，以 4P 理論來決定品牌價值： 品牌價值＝ ( 產品 + 通路 + 推廣 )÷ 價格 • 然而當產品 (product) 、通路 (place) 、推廣 (promotion) 、價格 (price) 等 4P 在市場上差異逐漸縮小 ，要創造品牌價值又談何容易，更重要的是：如果核心顧 客是企業主要利潤來源，『把關係搞好』的因素並未列入 公式的要因中。 • 更多學者認為，新經濟時代的品牌價值是： (Relationship + Retrenchment + Relevancy + Rewards)÷ Price
- 13. 行銷 4R 、4C 與 4P • 4R – 良好的顧客關係 (Relationship) – 提供豐富資訊減少顧客不便 (Retrenchment) – 專精服務項目建立專業形象 (Relevancy) – 給予忠誠顧客附帶的獎賞 (Rewards) • 4R 行銷戰術運用得宜，品牌價值與產品價格的關 係也會改善，企業利潤自然會更好。 • 因此清楚定義需要長期維護與經營的潛在消費者 的輪廓，設定能維持良好關係的溝通頻率與方式 ，然後『把關係搞好』。
- 14. 行銷 4R 、4C 與 4P
- 15. 行銷計畫流程步驟 （ MPP, marketingplan process ） • 1. 分析產品的屬性及核心價值、市場競爭 分析、 SWOT 、市場與產品定位、消費者 行為分析與目標客戶選定。
- 16. 行銷 STP 、4P 、 4C 的關係
- 17. 姜太公說： STP 法則 •同病相救 • 同情相成 • 同惡相助 • 同好相趨 • 所以不兵而勝之
- 18. 行銷 3 支柱STP ，不變經典法 則 • 科特勒在《行銷學原理》中提到，「有效的 行銷，是針對正確的顧客，建立正確的關 係。」 • 具體的方法就是透過市場區隔 （ segmentation ）→選擇目標市場 （ targeting ）→定位（ positioning ）的過程 ，集中行銷力道在較願意埋單的人身上，才不 會做了一堆活動，卻帶不進任何客人。
- 19. • S （市場區隔）：1950 年代，美國行銷 學家溫德爾 · 史密斯（ Wendell Smith ）率 先提出，整個市場必須隨著消費者的需要 、行為、習慣等差異，被細分為不同的子 市場。 • T （選擇目標市場）：麥卡錫在發表 4P 理論時，一併提到「選擇目標市場」做行 銷的想法。 • P （定位）：行銷顧問公司 Trout & Ries Inc. 創辦人艾爾 · 賴茲（ Al Ries ）和傑克 · 屈特（ Jack Trout ）主張，每個產品和品 牌都需要「一句話」，來說明和競爭對手
- 20. 清楚產品、價格與通路的關聯 • 2. 分析後，就會了解該產品的市場環境， 再將價格與通路放進來一同分析與討論。 •即使是同樣的產品，不同通路下就會有不 同的包裝、不同的設計、不同的客戶屬性 、不同的產品溝通訊息與不同價格結構。 • 找出不同的關聯性與行銷策略，行銷策略 中的產品策略、通路策略與價格策略才見 其雛型。
- 21. 促銷的角色 • 3. 清楚產品、價格與通路的關聯後，促銷 的角色才出現 •行銷人員根據此次促銷的目的性，更針對 不同的產品內容、顧客屬性、通路特性、 媒體特性與行銷預算，來設計不同的行銷 溝通媒介物 • 促銷策略才有所依據
- 22. • 4. 行銷溝通媒介物設計完畢後，確認媒介 物的溝通訊息是否符合此次行銷目的，然 後再讓他人確認，是否看得懂行銷人員要 表達的廣告訊息。 •完成上述步驟後， 4P 行銷整合計畫才算完 成。
- 24. 第一商圈〈主要商圈 核心顧客群〉：顧客為‧ 了方便而消費，顧客消費力占 60~70%。 第二商圈〈次要商圈 外環商圈〉：商‧ 店提供了顧客的需求，且具有差異性 服務或商品，消費力占 30~20% 第三商圈〈流動商圈 客群分散〉：這是因‧ 商店的行銷手法或周圍設施吸引來， 約占 20~10% 。 近鄰中心型〈徒步商圈〉 大約半徑 250~500 公尺 地區中心型〈地域商圈〉 大約半徑 1000 公尺左右 大地區中心型〈生活商圈〉 公車路線可以延伸到達地區 副都心型〈都市部份商圈〉 公車路線集結地區，可以轉換車 都心型〈都市全域商圈〉 包括整個都市四周，交通流量與人潮來自四面八方 ‧走路10m ‧約1km ‧機車10m ‧約5km ‧ 開車 10m ‧ 約9km
- 25. 店面競爭力 賣場演出 店址條件 賣場空間 賣場設施 環境與氣氛 賣場面積 . 賣場裝潢 設計. 品類清楚 . 動 線得宜 商品陳列 . 店頭促銷 . 店頭廣告 . 燈光與背景 音樂 商圈人潮 . 明顯程度 , 交 通與停車設施 . 入口便 利等 停車場 . 服務台 . 指引 識別體系 . 公共服務設 施 . 休閒區 . 手推車及 後勤設施體驗行銷與氛圍及 情境的塑造 商品力 店面力 刺激消費者需求 . 提 出顧客解決方案 , 促 成消費者購物慾望與 滿足 提供消費者到店便利 性 . 舒適 . 快樂的購物 空間 . 氣氛與環境 服務力 以追求顧客感動及顧 客滿意百分的服務機 制 , 促成顧客回購的 動力
- 26. 打開錢庫的成功關鍵 從一個商店的營收構成來論證 : 營業額 ＝ 來客數 X平均客單價 來客數 ＝入店客數 X 成交率 入店客數 = 商圈目標人口數 X 到店次數 / 周期 X 賣場市 率佔 兵法云 : 「一曰度，二曰量，三曰數，四曰稱，五曰勝﹔ 地生度，度生量，量生數，數生稱，稱生勝。」 入店客數 = 過店客數 X 入店率
- 27. 缺口 4 ： 表現並不符合對 顧客的承諾 缺口3 ： 沒有依照標準 傳遞服務 缺口 1 ： 不 夠 瞭 解 顧客期望 缺口 5: 服務品質的缺口 缺口 2 ： 沒有選擇適當 的服務設計 公司 顧客 顧客期望的服務 顧客知覺到的服 務 實際服務傳 遞 服務設計與 標準制訂 公司對顧客期 望 的猜測與知覺 對顧客的外部 溝通 服務品質的缺口模型（ the gap model ）
- 28. 未來十年拼什麼？ 整～借～學～變 • 一：整；資源整合 ! •你能整合多少資源，多少渠道，你將來就 會得到多少財富！ • 二：借；造船過河不如借船過河。 • 趨勢，無法阻擋；抉擇，要有智慧！ • 三：學；今天的企業家，贏在學習， 勝 在改變！ • 柯達、諾基亞、索尼都輸在了不學習、不 改變！
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- 30. 人生比努力更重要的是選擇！ • 第一、當摩托羅拉還沉醉在 V8088的時候， 不知道諾基 亞已迎頭趕上。 • 第二、當諾基亞還注重低端機市場時，喬布斯的蘋果已經 潛入。 • 第三、當蘋果成為街機的時候，三星已經傲視天下。 • 第四、當中國移動沾沾自喜為中國最大的通訊商時，渾然 不覺微信客戶已突破 4 個億。 • 第五、當中國銀行業賺的盆滿缽滿高歌猛進時，阿里巴巴 已經推出網絡虛擬信用卡。 • 第六、當很多人還在想租個門面房開個小生意時，光棍節 一天中國互聯網上創造天價成交額。
- 31. 1. 在西藏，再努力也燒不開一壺水，「環境」很重要。 2. 騎自行車，再努力也追不上寶馬，「平台」很重要。 3.男人，再優秀，沒女人也生不下孩子，「合作」很重要。 4. 一個人，再有能力，也拼不過一群人，「團隊」很重要。 5. 想有保障，買再大的水桶都不如挖一口井，「管道」很重要。 6. 想獲得成就，唯有真正改變，從心改，「心態」很重要。 7. 狗對熊說：嫁給我吧。 熊說：嫁你生狗熊，我要嫁給貓，生熊貓 才尊貴，「選擇」很重要。 8. 兩隻青蛙相愛，婚後生一癩蛤蟆。公青蛙見狀大怒：怎麼回事？ 母青蛙哭著說：認識你之前我整過容， 「了解」很重要。 9. 小驢問老驢：為啥咱們天天吃草，而乳牛餐餐吃飼料？ 老驢嘆道 ：咱們靠腿吃飯，人家靠胸脯吃飯，「認知」很重要。 10. 鴨子與螃蟹賽跑難分勝負，裁判說：你們划拳確定吧！ 鴨子大怒 ：我出的全是布，他總是剪刀，「先天」很重要。 知道關鍵知道關鍵很重要！很重要！
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- 33. 馬雲說 不要等到明天，明天太遙遠，今天就行動 • 1 、改變一種行為不要拖到明天，否則它會變成你的習慣 •2 、拒絕一份誘惑不要拖到明天，否則它會造成你的傷害 • 3 、抓住一次機會不要拖到明天，否則失去了就不會再來 • 4 、不要讓今天的行動拖到明天，否則它無法帶來精彩 • 5 、不要把今天的幸福拖到明天，否則它將一去不復返 • 6 、不要把機會拖到明天，因機會是唯一的你還要等到明天
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- 35. 止於至善止於至善 • 誠心誠心 • 正意正意 •格物格物 • 致知致知 • 修身修身 • 齊家齊家 • 治國治國 • 平天平天 下下 明明德明明德