102.08.16 行銷管理-創業進階班-詹翔霖教授
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- 1. 行銷管理 創業進階班 詹翔霖副教授詹翔霖副教授 102.08.16102.08.16 Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 教學部落格教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
- 2. 教育經歷 政治大學科技管理研究所博士後 研究 現職 • 專欄作家 • 行政院勞委會 / 青輔會 / 圓夢計劃創業諮詢輔 導顧問 • 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問 • 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員 • 三寶教育基金會委員長 • 文化大學國企系副教授
- 3. • 中山管理教育基金會諮詢輔導顧 問 • 經濟部企業經營管理顧問協會諮 詢輔導顧問 • 經濟部中小企業處榮譽指導員 • 公爵大飯店連鎖機構 - 經理 • SOGO 俱樂部 - 營運籌備部協理 • 美國 NGH 催眠協會授證合格催 眠心理諮商師 • 漢來大飯店 - 餐飲部主管 • 行政院勞委會員工協助方案師 • 行政院勞委會社會專業社工訓練 師 • 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問 • 幸福創業微利貸款計畫創業顧問 • 企業訓練聯絡網 HR 發展服務團 顧問 • 台北市商業處創業人才培授課講 師 • 大陸國務院發展研究中心訪問教 授 • 大陸清華大學醫藥經營管理所教 授 • 大葉大學企管、休管系副教授 • 實踐大學國企系副教授 • 高苑科技大學企管系助理教授 • 建國科技大學產學訓中心講座教 授 • 日本產經協會 MTP 講師 • 職訓局 3 C 核心職能講師 • 中國生產力中心顧問師班授課講 師 主要經歷主要經歷
- 4. 行銷強調價值的創造與交換 • 付學費？ • 買電影票？ • 買人壽保險？ 換取娛樂 換取教育 換取保障
- 5. 彼得‧杜拉克的行銷觀點 • 事業即行銷，行銷即事業 • 企業應該從顧客的觀點界定 • 顧客決定事業的本質 • 市場導向決定企業成敗 • 企業並不是去改變顧客，而是要滿足顧客 • 要創新，就要拋棄過去 • 行銷如果要成功，就必須著眼在產品提供 的好處上
- 7. 消費者在行銷觀念中的地位 • 生產觀念 – 認為「只要把東西做出來，而且不要做得太爛 太貴，就可以賣得出去」 – 消費者沒被企業看在眼裡，只有乖乖接受產品 的份，因此地位很低
- 8. 消費者在行銷觀念中的地位 • 銷售觀念 – 認為「東西既然製造出來了，為了 賺錢謀利，就要盡力東西賣出去」 – 消費者的存在是為了讓企業賺錢， 是企業的提款機；沒有得到尊重
- 9. 消費者在行銷觀念中的地位 • 行銷觀念 – 強調企業應考慮消費者的需求，並提供符合消 費者利益的產品以滿足消費者，並讓企業獲利 – 消費者的地位不亞於，甚至超越企業
- 10. 消費者在行銷觀念中的地位 市場觀念 消費者地位 生產觀念 消費者完全被忽略 銷售觀念 消費者是企業賺錢的工具，沒有受尊重 行銷觀念 企業考慮到消費者的需求；消費者的地位不 亞於，甚至超越企業 社會行銷觀念 企業利潤、顧客需求、環境利益三者平衡； 長期而言消費者享有更好的空間與生活
- 12. 不同層次反應了不同的消費行為與需求，了 解消費者的心理與行為，進行有效的動機誘導和 量身訂做的服務方案，達到擴展獲利及永續經營 的願景。 行銷前的萬全準備 市場調查 & 資料蒐集 環境分析 & 評估 市場規模選定 & 區隔
- 13. 行銷規劃程序行銷規劃程序
- 14. 行銷要訣 顧客在哪裡？目標行銷 (Target Marketing) ： 市場區隔、目標顧客、市場定位 ( 競爭定位 ) 如何吸引顧客前來消費？行銷之 4P ： 產品 (Product) 、訂價 (Price) 、 通路 (Place) 、推廣 (Promotion) 如何滿足顧客的需求，建立顧客的品牌口碑？ 關係行銷 (Relationship Marketing) ： 顧客滿意度經營、顧客關係管理、顧客抱怨處理
- 15. 發展 4P 之前的 STP 判斷 • S: Segment 市場區隔藍海、紅海 • T: Target 目標市場 TA 的敘述 • P: Position 定位價值在哪？ • 你覺得你是屬於 個市場區隔？哪 • 什麼樣的個人特質、變數或因素讓 你覺得自已有屬於這些區隔的特徵 ？
- 17. 分析市場機會與消費者行為分析市場機會與消費者行為 • 行銷的思考模式是「由外而內」 (outside- in) 的思考，而非傳統的「由內而外」 (inside-out) 的思考 • 行銷管理的第一個步驟就是要先分析各種行 銷環境和消費者行為，俾能掌握現有的市場 機會或創造新的市場機會 • 企業在進行「行銷組合決策」之規劃前，必 須先就目前市場環境進行瞭解
- 18. 顧客知覺價值與顧客關係 顧客在綜合考慮了取得產品的顧客在綜合考慮了取得產品的成本成本 // 代價代價與與 所得到的所得到的品質品質 // 利益利益之後，所作出的之後，所作出的效益評效益評 估估。。
- 20. 消費前對產品的預期效果 ( 預期水準 )消費前對產品的預期效果 ( 預期水準 ) 消費者感到不滿意消費者感到不滿意消費者感到滿意消費者感到滿意 消費後對產品的知覺效果 ( 實際水準 )消費後對產品的知覺效果 ( 實際水準 ) 重複購買 / 品牌忠誠 者、口碑 重複購買 / 品牌忠誠 者、口碑 不重複購買、負口碑 、顧客抱怨、求償 不重複購買、負口碑 、顧客抱怨、求償 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 消費者之購買決策過程
- 22. 因應瞬息萬變的競爭環境 • 著名經濟學者梭羅說： 懂得運用知識的人最富有， 未來能否運用知識、掌握技術， 是貧富差距的關鍵 ! 懂得運用知識的人最富有， 未來能否運用知識、掌握技術， 是貧富差距的關鍵 ! 能否運用管理、 掌握競爭優勢， 是區隔與競爭者差距的關鍵 ! 能否運用管理、 掌握競爭優勢， 是區隔與競爭者差距的關鍵 !
- 23. 五力分析─找到 金商機黃 潛在進入者 （多 / 少？ 誰？） 同業內的競爭 （強 / 弱？ 誰？） 供應商 / 總部 （正常 / 異 常？） 消費者議價能 （高 / 低？範圍？） 產品替代威脅 （大 / 小？哪 種？）
- 24. 24 差異化 專注策略 三個一般化策略 低成本 成本領袖整體市場 特殊市場 獨特性 大發 / 鈴木 勞斯萊斯 豐田 / 日產 / 福斯 凌志 / 賓士
- 25. 25 SWOT 分析 內部分析 公司環境 ( 知己 / 量己力 ) 外部分析 產業環境 + 總體環 境 ( 知彼 / 衡外情 ) 有利 Strength 優勢 Opportunity 機會 不利 Weakness 劣勢 Threat 威脅
- 26. 經營目的 行銷課題 企業 利益 極大化 ( 顧客需求 ) 防禦策略 (DEFENSE) 維繫現有顧客 ( 競爭 ) 攻 策略擊 (OFFENSE) 開發新顧客 經營與行銷課題
- 27. ＳＷＯＴ分析 比較 本公司 競爭者 優勢 Strength 劣勢 Weakness 機會 Opportunity 威脅 Threat
- 28. 市場與商圈調 重點查 1. 地區特性調查 2. 交通流量的測量 3. 人口結構 4. 家庭戶數構成 5. 精華地段的考量 6. 都市機能的考量 7. 都市未來發展計畫 8. 所得水準 9. 消費水準 10.購買行為
- 29. 市場評估 1. 市場量的大小 2. 市場需求情形 3. 市場佔有率 – 在做銷售量評估時須考慮以下幾點： • 環境──不可控制之因素 • 季節性 • 商品本身 • 商店性質 • 政府措施 • 業界競爭 • 其他意外
- 30. 消費者情報掌握與分析
- 31. 品的三個層面產品的三個層面產
- 34. 產品生命週期與行銷策略運產品生命週期與行銷策略運 用用 ◎◎ 追求期：「人無我有」追求期：「人無我有」 ◎◎ 嬰兒期：「人有我優」嬰兒期：「人有我優」 ◎◎ 學步期：「人優我全」學步期：「人優我全」 ◎◎ 青春期：「人全我新」青春期：「人全我新」 ◎◎ 壯年期：「人新我變」壯年期：「人新我變」 ◎◎ 穩定期：「人變我廣」穩定期：「人變我廣」 ◎◎ 再生期：「人廣我深」再生期：「人廣我深」
- 35. 瞭解行銷 4P 基本概念 • 1P: Product 產品 2P: Price 價格 • 3P: Place 通路 4P: Promotion 促銷 Product Price Place Promotion 功能 外觀 品質 包裝 品牌 售後服務 定價 折扣 回饋金 ( 經銷 商計劃 ) 週轉率 租貸方案可能 性 通路會員 通路促銷 市場佔有率 通路地點 物流 服務層次 廣告 個銷 公關 訊息傳遞 媒體關係 預算
- 36. 行銷組合行銷組合 4Ps4Ps
- 37. 行銷組合行銷組合 4P4P 與與 4C4C 的影響的影響
- 38. 行銷 4P – Product ：作什麼 品？產 – Price ：賣多少錢？ – Place ：在那邊賣？ – Promotion ：怎麼賣？ 行銷 4F -Focus: 焦點 -Fast: 快速 -First: 領先 -Flexible: 彈性 行銷 4C -Customer Needs&Wants ：顧客需求與欲求 -Cost to Customer: 顧客成本 -Convince: 便利性 -Customer Satisfaction: 顧客滿意
- 40. 小松行銷的好賣與賣好 • 一流的企業賣標準 • 二流的企業賣品牌 • 三流的企業賣技術 • 四流的企業賣產品 • 五流的企業賣勞力 • 一流的 • 二流的 • 三流的 • 四流的 • 五流的
- 41. 經營的策略思維 • 三戰 • 戰略 • 戰地 • 戰術 • 三氣 • 天氣 • 景氣 • 人氣 • 三機 • 商機 • 時機 • 先機
- 42. 「四品」「四為」「四市場」 增大服務價值與利基 「四品」「四品」 • 品質 • 品牌 • 品味 • 品格 「四為」「四為」 • 以客為本 • 以客為尊 • 以客為友 • 以客為師 「四市場」「四市場」 • 擴大空間市場 • 延長時間市場 • 推廣關係市場 • 掌握個人市場
- 43. 行銷策略的考量行銷策略的考量
- 44. 價格組合 （Price Mix ） 通路組合 （ Place Mix ） 推廣組合 （ Promotion Mix ） 產品組合 （ Product Mix ） 目標市場（顧客） 客體（產品）－－ Object 目的（動機）－－ Objectives 組織（人員）－－ Organization 作業（方式）－－ Operations 目標市場（顧客） 客體（產品）－－ Object 目的（動機）－－ Objectives 組織（人員）－－ Organization 作業（方式）－－ Operations 定位策略定位策略 公共關係公共關係 競 爭 者 （ Competitors ） 競 爭 者 （ Competitors ） 成 本 （ Costs ） 成 本 （ Costs ） 行銷 4P’s + 2C’s + 4O’s 模式
- 45. （無形） 創造顧客價值 滿足關鍵需求 顧客 信任感 外在 內在 情境銷售 感覺行銷 人（有形） 價 理念值 關鍵需求 品設計產 獨家營銷手法 獨門密技 Know-how 服務過程 作業接觸管理 實體環境 設施規劃投資 成功黃金三角成功黃金三角
- 46. 服務準則 -12 要 • 腦要活腦要活 • 口要甜口要甜 • 心要熱心要熱 • 眼要觀眼要觀 • 耳要聽耳要聽 • 臉要笑臉要笑 • 手要快手要快 • 腰要軟腰要軟 • 腳要勤腳要勤 • 身要敬身要敬 • 神要專神要專 • 心要善心要善
- 48. 止於至善止於至善 • 齊家齊家 • 治國治國 • 平天平天 下下 • 誠心誠心 • 正意正意 • 格物格物 • 致知致知 • 修身修身