Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phát triển thị trường tiêu thụ cho dòng sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã cho các bạn làm luận văn tham khảo

1. ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CHO DÒNG
SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI BẠCH MÃ
Sinh viên thực hiện:
NGUYỄN THỊ HẢI VÂN
Lớp: K46 Marketing
Niên khóa: 2012 – 2016
Giáo viên hướng dẫn:
TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN
HUẾ, Tháng 5/2016

3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân ii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................i
MỤC LỤC.................................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.....................................................................vi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ..........................................................................vii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ...................................................................ix
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ........................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài.................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu:.............................................................................................. 2
2.1. Mục tiêu tổng quát: ............................................................................................. 2
2.2. Mục tiêu cụ thể:................................................................................................... 2
3. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................. 2
4. Phạm vi nghiên cứu:............................................................................................... 2
5. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................ 3
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................. 3
5.2. Thiết kế nghiên cứu............................................................................................. 3
5.3. Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu ..................................................................... 5
5.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu.............................................................. 7
6. Kết cấu của đề tài ................................................................................................... 9
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................ 9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................. 10
1.1 Cơ sở lý luận ...................................................................................................... 10
1.1.1 Các khái niệm cơ bản về thị trường và phát triển thị trường .......................... 10
1.1.1.1 Khái niệm về thị trường và phát triển thị trường ......................................... 10
1.1.1.2 Chức năng của thị trường............................................................................. 11
1.1.1.3 Vai trò của thị trường................................................................................... 13
1.1.1.4 Các hình thức phát triển thị trường .............................................................. 14
1.1.2 Nội dung hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.....18
1.1.2.1 Nghiên cứu thị trường.................................................................................. 18

4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân iii
1.1.2.2 Xây dựng chính sách Marketing hỗn hợp.................................................... 20
1.1.2.2.1 Chính sách sản phẩm................................................................................. 20
1.2 Cơ sở thực tiễn ................................................................................................... 26
1.2.1Thị trường tiêu thụ của các sản phẩm nước uống đóng chai trên thị trường Việt
Nam.......................................................................................................................... 26
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ NƯỚC UỐNG
ĐÓNG CHAI BẠCH MÃ TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ .............. 28
2.1 Giới thiệu về Công ty và Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã... 28
2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty TNHH NN MTV Xây dựng và Cấp nước Thừa
Thiên Huế................................................................................................................. 28
2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển................................................................... 28
2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức.............................................................................................. 29
2.1.1.3 Lĩnh vực kinh doanh .................................................................................... 30
2.1.2 Giới thiệu về Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã thuộc Công ty
TNHH NN MTV Xây dựng và Cấp nước Thừa Thiên Huế...........................................31
2.1.2.1Thông tin chungcủa Xí nghiệp...................................................................... 31
2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức.............................................................................................. 31
2.1.2.3 Tình hình lao động tại Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã
giai đoạn 2013 - 2015............................................................................................... 31
2.1.2.4 Chức năng và nhiệm vụ của Xí nghiệp........................................................ 33
2.1.2.5 Quy mô vốn.................................................................................................. 34
2.1.2.6 Quy trình sản xuất sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã ..................... 34
2.1.2.7 Kết quả sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai
Bạch Mã giai đoạn 2013 – 2015 .............................................................................. 35
1.2 Phân tích thực trạng thị trường tiêu thụ nước uống đóng chai Bạch Mã........... 37
1.2.1 Hệ thống kênh phân phối và chính sách phân phối......................................... 37
2.2.1.1 Kênh phân phối ............................................................................................ 37
1.2.1.2 Mạng lưới phân phối.................................................................................... 38
1.2.1.3 Chính sách hỗ trợ trung gian phân phối....................................................... 39
2.2.2 Đánh giá tình hình thị trường tiêu thụ nước uống đóng chai Bạch Mã .......... 40

5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân iv
2.2.2.1 Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu .............................................. 40
2.2.2.2 Tình hình thị trường tiêu thụ nước uống đóng chai Bạch Mã giai đoạn 2013
– 2015....................................................................................................................... 41
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh........................................................................................... 46
2.3 Phân tích ý kiến của khách về chính sách phân phối và tiêu thụ sản phẩm mà Xí
nghiệp đã thực hiện .................................................................................................. 48
2.3.1 Đánh giá của khách hàng cá nhân................................................................... 48
2.3.1.1 Đặc điểm mẫu điều tra ................................................................................. 48
2.3.1.2 Đặc điểm hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân.................................. 49
2.3.1.3 Đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing – mix hỗ trợ cho việc tiêu
thụ nước uống đóng chai Bạch Mã .......................................................................... 55
2.3.2 Đánh giá của khách hàng là đại lý .................................................................. 64
2.3.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra ................................................................................. 64
2.3.2.2 Đặc điểm hành vi mua của khách hàng là đại lý.......................................... 65
2.3.2.3 Đánh giá của đại lý về chính sách Marketing .............................................. 71
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI BẠCH MÃ ....................................... 81
3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp...................................................................................... 81
3.1.1 Đánh giá chung về thị trường tiêu thụ nước uống đóng chai Bạch Mã.......... 81
3.1.2 Định hướng phát triển của Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã
trong thời gian sắp tới .............................................................................................. 82
3.1.3 Phân tích ma trận SWOT ................................................................................ 84
3.2 Một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ nước uống đóng chai Bạch
Mã............................................................................................................................. 86
3.2.1 Tăng cường các hoạt động nghiên cứu thị trường .......................................... 86
3.2.2 Hoàn thiện chính sách Marketing – mix ......................................................... 87
3.2.3 Tổ chức đào tạo đội ngũ, phát triển nguồn nhân lực....................................... 92
3.2.4 Xây dựng bộ máy tổ chức chuẩn..................................................................... 93
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................ 94
3.1. Kết luận ............................................................................................................. 94

6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân v
3.2. Kiến nghị........................................................................................................... 95
3.2.1. Đối với Xí nghiệp nước uống đóng chai Bạch Mã ........................................ 95
3.2.2. Đối với Công ty TNHH NN MTV Xây dựng và Cấp nước Thừa Thiên Huế97
3.2.3. Đối với Cơ quan nhà nước và chính quyền địa phương Tỉnh Thừa Thiên Huế .......97
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................. 98
PHỤ LỤC.............................................................................................................. 100

7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TNHH NNMTV : Trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên
CBCNV : Cán bộ công nhân viên
NM : Nhà máy
MT&TN : Miền trung và tây nguyên
KHCN : Khoa học công nghệ
CNAT : Công nghê an toàn
XDCB : Xây dựng cơ bản
CNKT : Công nhân kĩ thuật
LĐ : Lao động
SXKD : Sản xuất kinh doanh
KCS : Kiểm tra chất lượng sản phẩm
QLCLN : Quản lý chất lượng nước
NUĐC : Nước uống đóng chai
KHKT : Khoa học kĩ thuật
THPT : Trung học phổ thông
GTKĐ : Giá trị kiểm định
GTTB : Giá trị trung bình

8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Ma trận Ansoff........................................................................................ 14
Bảng 2.1: Tình hình lao động tại Xí nghiệp............................................................. 32
Bảng 2.2: Kết quả sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai
Bạch Mã giai đoạn 2013 - 2015............................................................................... 36
Bảng 2.3: Phân phối nước uống đóng chai Bạch Mã đến các đại lý bán lẻ tại Xí
nghiệp sản xuẩt nước uống đóng chai Bạch Mã năm 2015 ..................................... 38
Bảng 2.4: Chính sách khuyến mãi theo doanh số tiêu thụ....................................... 39
Bảng 2.5: Cơ cấu doanh số tiêu thụ sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã giai
đoạn 2013 – 2015..................................................................................................... 41
Bảng 2.6: Sản lượng tiêu thụ theo từng mặt hàng.................................................... 42
Bảng 2.7: Cơ cấu doanh số tiêu thụ theo từng mặt hàng ......................................... 43
Bảng 2.8: Cơ cấu doanh số tiêu thụ theo từng thị trường ........................................ 45
Bảng 2.9: Đặc điểm mẫu điều tra............................................................................. 48
Bảng 2.10: Các nhãn hiệu nước uống đóng chai mà Khách hàng sử dụng.............. 49
Bảng 2.11: Lý do mua sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã ........................... 50
Bảng 2.12: Kênh thông tin mà khách hàng tiếp cận ................................................ 50
Bảng 2.13: Thời điểm sử dụng nước uống đóng chai Bạch Mã .............................. 51
Bảng 2.14: Mức tiêu thụ trung bình /tháng của khách hàng cá nhân....................... 52
Bảng 2.15: Cách thức mua nước uống đóng chai Bạch Mã..................................... 52
Bảng 2.16: Mức phí mà người tiêu dùng phải trả cho đại lý và khoảng cách tính phí........53
Bảng 2.17: Thứ tự các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng nước uống đóng
chai Bạch Mã............................................................................................................ 54
Bảng 2.18: Đánh giá độ tin cậy thang đo khách hàng cá nhân ................................ 56
Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm của Xí nghiệp với giá
trị kiểm định là 3 ...................................................................................................... 58
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về chính sách giá sản phẩm của Xí nghiệp với
giá trị kiểm định là 3 ................................................................................................ 59
Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng về mức phí phải trả với giá trị...................... 60
kiểm định là 3........................................................................................................... 60
Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối sản phẩm của Xí
nghiệp với giá trị kiểm định là 3 .............................................................................. 61

9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân viii
Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến sản phẩm của Xí nghiệp
với giá trị kiểm định là 3.......................................................................................... 62
Bảng 2.24: Đánh giá tổng quát về sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã của
khách hàng với giá trị kiểm định là 3....................................................................... 63
Bảng 2.25: Ý kiến của khách hàng nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm nước
uống đóng chai Bạch Mã.......................................................................................... 64
Bảng 2.26: Nguồn thông tin mà đại lý biết đến sản phẩm nước uống đóng chai Bạch
Mã............................................................................................................................. 65
Bảng 2.27: Lý do lựa chọn kinh doanh sản phẩm nước uống................................. 66
đóng chai Bạch Mã................................................................................................... 66
Bảng 2.28: Sản phẩm mà đại lý kinh doanh ............................................................ 67
Bảng 2.29: Sản lượng tiêu thụ bình quân/tháng bình 20 lít của từng đại lý ............ 67
Bảng 2.30: Sản lượng tiêu thụ bình quân/tháng chai 350 ml của từng đại lý.......... 68
Bảng 2.31: Sản lượng tiêu thụ bình quân/tháng chai 1500 ml của từng đại lý........ 69
Bảng 2.32: Chính sách mà đại lý nhận được............................................................ 69
Bảng 2.33: Hình thức vận chuyển của đại lý đến người tiêu dùng.......................... 70
Bảng 2.34: Mức phí và khoảng cách vận chuyển mà đại lý áp dụng ...................... 70
Bảng 2.35: Đánh giá độ tin cậy thang đo khách hàng đại lý ................................... 72
Bảng 2.36: Đánh giá của đại lý về chính sách sản phẩm của Xí nghiệp với giá trị
kiểm định là 3........................................................................................................... 74
Bảng 2.37: Đánh giá của đại lý về chính sách giá sản phẩm của Xí nghiệp với giá trị
kiểm định là 3........................................................................................................... 75
Bảng 2.38: Đánh giá của đại lý về chính sách phân phối sản phẩm của Xí nghiệp với
giá trị kiểm định là 3 ................................................................................................ 76
Bảng 2.39: Đánh giá mức độ hài lòng của đại lý về chính sách khuyến mãi mà đại lý
nhận được với giá trị kiểm định là 3 ........................................................................ 77
Bảng 2.40: Đánh giá của đại lý về chính sách xúc tiến của Xí nghiệp với giá trị
kiểm định là 3........................................................................................................... 77
Bảng 2.41: Đánh giá tổng quát về mức độ hài lòng của đại lý về chính sách
marketing của Xí nghiệp với giá trị kiểm định là 3 ................................................. 78
Bảng 2.42: Ý kiến của đại lý để giúp Xí nghiệp hợp tác hiệu quả với đại lý .......... 79

10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân ix
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu................................................................................... 5
Sơ đồ 1.1: Cấu trúc kênh phân phối......................................................................... 24
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty..................................................................... 30
Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức của Xí nghiệp................................................................. 31
Sơ đồ 2.3: Quy mô vốn ............................................................................................ 34
Sơ đồ 2.4: Quy trình sản xuất sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã................ 35
Sơ đồ 2.5: Kênh phân phối của xí nghiệp ................................................................ 37
Biểu đồ 1: Mẫu phân chia theo thời gian kinh doanh .............................................. 64

11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 1
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong xu thế phát triển kinh tế, xã hội ngày nay, người tiêu dùng ngày cang
quan tấm hơn đến sức khỏe. Đặc biệt về nguồn nước, nước sạch được chú trọng
nhiều hơn, đó là lý do mà thị trường nước uống đóng chai ngày càng phát triển.
Trên thị trường nước uống hiện nay có vô số những loạt đồ uống có ga chưa
đạt tiêu chuẩn, gây ảnh hưởng tới sức khỏe của con người. Theo thống kê từ các
bệnh viện, ngày càng có nhiều người mắc bệnh béo phì, bệnh ung thư do sử dụng
nước có chất bảo quản, .... Để bảo vệ sức khỏe của mình, người tiêu dùng đã lựa
chọn sử dụng các loại nước uống đóng chai, nước uống không có chất bảo quản
được sản xuất từ các dây chuyền nước uống đóng chai và bình. Như vậy có thể nói
là nhu cầu sử dụng nước uống đóng chai của người dân ngày càng tăng do nhiều lý
do khác nhau: đảm bảo sức khỏe, tiện lợi, giảm thiểu thời gian,.... Nhu cầu tiêu thụ
nước uống đóng chai càng lớn thì càng mở ra cơ hội để cho các nhà đầu tư tập trung
phát triển sản xuất kinh doanh nước uống đóng chai. Nắm bắt được nhu cầu trên rất
nhiều cá nhân, doanh nghiệp đã đầu tư xây dựng cơ sở sản xuất nước uống đóng
chai để phục vụ cho thị trường.
Ngoài ra nước uống đóng chai là nguồn thực phẩm và giải khát quan trọng
nhất đối với con người. Nước là một phần thiết yếu của sự sống 70% cơ thể chúng
ta là nước. Chính vì điều đó Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã đã
cho ra đời sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã từ năm 2004, qua hàng năm sản
lượng bán càng tăng lên, nhưng đứng trước sự cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế
thị trường liệu sản phẩm này có đứng vững được, việc xuất hiện nhiều đối thủ cạnh
tranh trên thị trường cho thấy việc phát triển thị trường tiêu thụ là một yêu cầu cấp
thiết đối với sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã. Chính vì điều đó Xí nghiệp
luôn cố gắng phát triển dòng sản phẩm nước đóng chai Bạch Mã nhằm đáp ứng nhu
cầu thị trường và tham gia cạnh tranh với các công ty đang sản xuất kinh doanh sản
phẩm cùng loại trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Với tình hình thực tế đó, việc tăng

12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 2
cường phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là một vấn đề bức thiết đối với Xí
nghiệp. Làm tốt được việc này, Xí nghiệp có thể tăng quy mô kinh doanh, tăng thị
phần và nâng cao khả năng cạnh tranh. Nhận thức được điều đó, chúng tôi đã lựa
chọn đề tài: “PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CHO DÒNG SẢN PHẨM
NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI BẠCH MÃ" với mong muốn đề tài có thể đóng góp
một phần nhỏ vào sự phát triển của Xí nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1. Mục tiêu tổng quát:
Luận văn tập trung phân tích, đánh giá thực trạng tiêu thụ đối với sản phẩm
nước uống đóng chai Bạch Mã trên địa bàn Thừa Thiên Huế, từ đó sẽ đề xuất một
số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ cho Xí nghiệp.
2.2. Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về thị trường tiêu thụ nước uống đóng chai
Bạch Mã của Xí nghiệp.
- Phân tích, đánh giá tình hình tiêu thụ nước uống đóng chai Bạch Mã trong
giai đoạn 2013 – 2015
- Dựa trên cơ sở kết quả phân tích và đánh giá, đề xuất các giải pháp và kiến
nghị nhằm phát triển thị trường tiêu thụ của Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng
chai Bạch Mã trong thời gian sắp tới.
3. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm nước uống
đóng chai Bạch Mã của Xí nghiệp trong giai đoạn 2013 – 2015.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng là đại lý của Xí nghiệp và khách hàng là
người tiêu dùng cuối cùng.
4. Phạm vi nghiên cứu:
- Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu thực hiện đánh giá thị trường tiêu thụ
nước uống đóng chai Bạch Mã. Dựa trên số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2013 –

13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 3
2015 và số liệu được thu thập thông qua khảo sát thực hiện từ 18/1/2016 -
15/5/2016.
- Về không gian: Nghiên cứu đánh giá tình hình tiêu thụ nước uống đóng chai
Bạch Mã của Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã thuộc Công ty
TNHH NN MTV Xây dựng và Cấp nước tại địa bàn Thừa Thiên Huế.
- Về nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung đánh giá tình hình tiêu thụ
nước uống đóng chai Bạch Mã giai đoạn 2013-2015 của Xí nghiệp. Từ đó đề xuất ra
các giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ nước uống đóng chai Bạch Mã cho các
năm tới.
5. Phương pháp nghiên cứu
Những phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài:
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
- Thu thập số liệu thứ cấp:
Số liệu kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm của Xí nghiệp giai đoạn 2013-2015.
Các tài liệu khóa luận, luận văn có liên quan.
Trên website chính thức của Công ty TNHH NN MTV Xây dựng và Cấp
nước Thừa Thiên Huế.
Một số thông tin tìm kiếm trên Internet.
- Điều tra số liệu sơ cấp: Ngoài các số liệu thứ cấp, để có cơ sở khách quan
cho việc phân tích, đánh giá sâu hơn tình hình tiêu thụ nước uống đóng chai Bạch
Mã, chúng tôi tổ chức lấy ý kiến đánh giá đối với các khách hàng là người tiêu dùng
cuối cùng và khách hàng là các đại lý nước uống đóng chai Bạch Mã thông qua
phiếu điều tra đã được soạn sẵn.
5.2. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu
định tính nhằm tìm hiểu xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến của các đại lý; (2)

14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 4
Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục
tiêu nghiên cứu.
Giai đoạn Dạng Kĩ thuật
1 Định tính Phỏng vấn sâu
2 Định lượng Điều tra qua bảng câu
hỏi.
Nghiên cứu định tính
Sau quá trình nghiên cứu tài liệu chúng tôi soạn thảo các câu hỏi và tiến hành
thảo luận tay đôi thông qua những câu hỏi phác thảo với 10 khách hàng là người
tiêu dùng cuối cùng và 10 đại lý, nội dung bảng hỏi phác thảo tập trung vào vấn đề
tiêu thụ nước uống đóng chai Bạch Mã. Những kết quả thu được từ kết quả nghiên
cứu định tính nhằm phục vụ để hình thành nên bảng hỏi định lượng.
Nghiên cứu định lượng
Giai đoạn tiếp theo, nghiên cứu được tiến hành thông qua một cuộc khảo sát
với quy mô tại địa bàn Thừa Thiên Huế.
Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua việc phỏng vấn thử 30 khách
hàng là người tiêu dùng cuối cùng và 30 đại lý xem thử họ có hiểu đúng từ ngữ, ý
nghĩa và mục đích của câu hỏi không, họ có đồng ý cung cấp những thông tin được
hỏi hay không.
Sau khi tiến hành phỏng vấn thử, bảng câu hỏi đã được điều chỉnh và đưa vào
phỏng vấn chính thức. Các thông tin thu thập qua việc điều tra bằng bảng hỏi sẽ
được mã hóa làm sạch và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS. Các kết quả sẽ
được mô hình hóa bằng biểu đồ.

15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 5
Quy trình nghiên cứu như sau:
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
5.3. Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu
Đối với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng: Với cỡ mẫu (số quan sát)
ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong bảng câu hỏi để kết quả điều tra là có ý
nghĩa (Theo Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Do giới hạn về thời
gian và khả năng tôi chỉ chọn cỡ mẫu bằng 5 lần số biến trong bảng câu hỏi. Nghiên
cứu của tôi là 28 biến quan sát thì cần phải đảm bảo tối thiểu 140 mẫu. Để hạn chế
các sai sót trong quá trình điều tra làm thiếu số mẫu tối thiểu, chúng tôi tiến hành
phỏng vấn 150 mẫu tại các khu vực khác nhau trong phạm vi Thừa Thiên Huế.
Nghiên cứu tài liệu
Hình thành bảng hỏi
định tính
Thảo luận tay đôi
N1=10 khách hàng
N2=10 đại lý
Hình thành bảng hỏi
định lượng sơ bộ
Điều tra thử
N1=30 khách hàng
N2=30 đại lý
Bảng hỏi chính thức
Phỏng vấn chính thức
N1= 150 Khách hàng
N2=165 đại lý
Xử lý số liệu qua
phần mềm SPSS
Báo cáo kết quả

16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 6
+ Số phiếu phát ra: 150
+ Số phiếu thu về: 147
+ Số phiếu hợp lệ: 140
+ Hình thức điều tra: Phỏng vấn trực tiếp
Tổng thể chung được phân theo tiêu thức địa lý, tức phân theo các huyện, thị
xã trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Nhưng do điều kiện về chi phí, thời gian không
cho phép nên chúng tôi quyết định không điều tra Nam Đông, A Lưới.
Trong mỗi nhóm hay mỗi huyện, thị xã dùng cách chọn mẫu thuận tiện bằng
cách gặp được đối tượng nào thì điều tra đối tượng đó.
Đối với đại lý: Hiện nay, công ty đã thiết lập mạng lưới gần 1.200 đại lý
cung cấp nước uống đóng chai Bạch Mã trên địa bàn toàn tỉnh.
Chúng tôi sử dụng công thức xác định kích thước mẫu theo tỷ lệ:
Để n đạt cực đại để đảm bảo rằng n được ước lượng có độ lớn an toàn nhất thì
p×(1-p) cũng phải đạt cực đại. Khi p=q=0,5 thì p × (1-p) đạt cực đại. Tôi tính cỡ
mẫu với độ tin cậy α là 95 % và sai số cho phép e= 7 %.
Theo công thức trên mẫu điều tra sẽ có kích cỡ lớn nhất:
Vì tỷ lệ > 5% nên ta có thể dùng công thức sau để
xác định kích thước mẫu sau nhằm tiết kiệm chi phí điều tra:
Theo Hair và cộng sự, 1998 (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang) cỡ mẫu phải bằng ít nhất 4 đên 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là
có ý nghĩa. Tức là cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và số mẫu không nhỏ hơn 100

17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 7
để đưa ra kích thước mẫu phù hợp nhất.
Nghiên cứu này bao gồm 33 biến quan sát do vậy cỡ mẫu phù hợp là 165 quan
sát trong mẫu điều tra.
Tiếp theo chúng tôi sẽ chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản bằng
cách bốc thăm ngẫu nhiên số đại lý trong danh sách để điều tra.
+ Số phiếu phát ra: 165
+ Số phiếu thu về: 165
+ Số phiếu hợp lệ: 165
+ Hình thức điều tra: phỏng vấn trực tiếp
5.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Sau khi mã hóa và làm sạch, kết quả thu thập được thông qua bảng hỏi sẽ
được xử lý trên phần mềm SPSS 20.0
Trong đề tài sẽ sử dụng thang đo 5 mức độ ( thang đo Likert từ 1: rất không
đồng ý đến 5: rất đồng ý ) để lượng hóa các mức độ đánh giá của đối tượng nghiên
cứu và để trở thành các biến định lượng. Bên cạnh đó chúng tôi còn sử dụng thang
đo định danh, thang đo thứ bậc để phục vụ vấn đề nghiên cứu. Bằng phần mềm
SPSS đề tài sử dụng các phương pháp phân tích sau đây:
a. Phương pháp thống kê mô tả
Phương pháp thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp
đo lường, mô tả, trình bày số liệu được ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế để thể hiện
đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. Trong nghiên cứu này, phương pháp thống kê mô tả
được sử dụng để mô tả đặc điểm của mẫu điều tra về nhân khẩu học: thu nhập, thời
gian kinh doanh, nghề nghiệp, lý do lựa chọn sản phẩm.
Thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (tần suất), valid percent (%) và mean
(giá trị trung bình) trong bảng thống kê.
b. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach' Alpha
Nguyên tắc kết luận, theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:

18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 8
+ 0,8 ≤ Cronbach' Alpha ≤ 1: thang đo lường tốt
+ 0,7 ≤ Cronbach' Alpha ≤ 0,8: thang đo lường có thể sử dụng được
+ 0,6 ≤ Cronbach' Alpha ≤0,7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm
đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung
bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự
tương quan của các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally & Burnstein
(1994) các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-total Correction)
nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo.
c. Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One - sample T- Test): Để khẳng
định xem giá trị kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay không với độ tin cậy
95%, với mức ý nghĩa α = 0.05.
Cặp giả thuyết: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)
H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Nếu mức ý nghĩa Sig ≥ 0,05: thì chưa đủ cơ sở bác bỏ H0
Nếu mức ý nghĩa Sig < 0,05: bác bỏ H0
Trong nghiên cứu này, kiểm định One - sample T - test được sử dụng để kiểm
định đánh giá của các đại lý, khách hàng đối với các yếu tố điều tra, cụ thể mức
kiểm định là 3 trong thang đo Likert (mức độ đồng ý hay không đồng ý)
d. Kiểm định Homogeneity of Variences về sự bằng nhau của các phương sai
đảm bảo điều kiện sử dụng tốt kết quả One-way ANOVA.
H0: Không có sự khác biệt của các phương sai nhóm
H1: Có sự khác biệt của các phương sai nhóm
Nếu Sig ≥ 0,05: chưa đủ cơ sở bác bỏ H0
Nếu Sig < 0,05: đủ cơ sở bác bỏ H0
e. Kiểm định One - Way ANOVA: kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm đối
với một tính chất

19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 9
Giả thuyết cần kiểm định: H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm
H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm
Nếu Sig > 0.05: giả thuyết H0 được chấp nhận
Nếu Sig ≤ 0.05: giả thuyết H0 bị bác bỏ
6. Kết cấu của đề tài
Nội dung của đề tài bao gồm mục lục, phần mở đầu, 3 chương, kết luận, phụ
lục và tài liệu tham khảo.
Phần mở đầu nói lên tính cấp thiết của đề tài, đối tượng và phương pháp
nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và kết cấu nội dung của đề tài.
Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Thực trạng thị trường tiêu thụ nước uống đóng chai Bạch Mã tại thị
trường Thừa Thiên Huế
Chương 3: Một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ nước uống
đóng chai Bạch Mã

20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 10
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Các khái niệm cơ bản về thị trường và phát triển thị trường
1.1.1.1Khái niệm về thị trường và phát triển thị trường
Khái niệm về thị trường
Có nhiều quan điểm khác nhau về thị trường theo các góc độ khác nhau:
Theo Philip Kotler thì Thị trường (trong nghĩa đơn giản của nó) là tập hợp
những người mua hàng hiện có và tiềm năng.
Theo C.Mác, hàng hóa là sản phẩm được sản xuất ra không phải cho người
sản xuất tiêu dùng mà người sản xuất ra để bán. Thị trường xuất hiện đồng thời với
sự ra đời và phát triển của nền sản xuất hàng hóa và được hình thành trong lĩnh vực
lưu thông. Người có hàng hóa hoặc dịch vụ đem ra trao đổi gọi là bên bán, người
mua có nhu cầu chưa thõa mãn và có khả năng thanh toán được gọi là bên mua.
Theo quan điểm marketing khái niệm thị trường được xét trên 2 góc độ:
- Xét ở góc độ vĩ mô: Thị trường được hiểu là một tập phức hợp và liên tục
các nhân tố môi trường xung quanh, các quan hệ trao đổi hàng hóa được hấp dẫn,
được thực hiện trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung cầu và phương
thức tương tác giữa chúng nhằm tạo điều kiện tồn tại và phát triển ho sản xuất và
kinh doanh.
- Xét ở góc độ vi mô: Thị trường được hiểu là một tập khách hàng là người
cung ứng hiện thực và tiềm năng cùng có nhu cầu về những mặt hàng mà công ty có
dự án kinh doanh à tập người bán – đối thủ cạnh tranh của nó.
Khái niệm về phát triển thị trường
Phát triển thị trường có thể được hiểu là việc gia tăng khách hàng của công ty
trên thị trường, gia tăng khối lượng tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ, tăng thị phần của
công ty về sản phẩm hàng hóa trên thị trường mà công ty kinh doanh.

21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 11
Vậy phát triển thị trường của công ty chính là việc mở rộng bán hàng trên thị
trường mục tiêu.Sản phẩm bán có thể là sản phẩm hiện tại hoặc sản phẩm mới. Thị
trường mục tiêu của công ty có thể là thị trường mới, các phân đoạn mới của thị trường
hiện tại, hay các nhóm khách hàng tiềm năng trên các đoạn thị trường hiện tại.
1.1.1.2 Chức năng của thị trường
1.1.1.2.1 Chức năng thực hiện
Thông qua chức năng này hàng hóa và dịch vụ sẽ hoàn thành quá trình chuyển
từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ.
Quá trình trao đổi hay mua bán là quá trình chủ yếu diễn ra trên thị trường.
Thông qua quá trình này sản phẩm hay dịch vụ bằng quan hệ cung cầu sẽ hình thành
nên giá cả, cơ sở để thanh toán và điều kiện để thõa mãn nhu cầu. Kết thúc một quá
trình mua bán chức năng thực hiện của thị trường đã được hoàn thành.
1.1.1.2.2 Chức năng thừa nhận
Trách nhiệm của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu thị trường để cho ra đời
các loại sản phẩm hay dịch vụ phù hợp với thị hiếu tiêu dùng. Hiệu quả kinh doanh
phụ thuộc vào việc sản phẩm hay dịch vụ của các doanh nghiệp có được thị trường
thừa nhận hay không. Nói cách khác sản phẩm, dịch vụ được thị trường thừa nhận
là điều kiện để chúng thực hiện được giá trị của mình. Thị trường thừa nhận các nội
dung sau:
- Thị trường thừa nhận chủng loại và cơ cấu chủng loại sản phẩm hàng hóa.
- Thị trường thừa nhận khối lượng sản phẩm hàng hóa.
- Thị trường thừa nhận giá cả.
- Thị trường thừa nhận phương thức trao đổi đối với một loại hàng hóa hay
dịch vụ cụ thể nào đó.
1.1.1.2.3 Chức năng điều tiết kích thích
Lợi nhuận là mục đích cao nhất của quá trình sản xuất. Lợi nhuận kinh doanh
chỉ hình thành thông qua hoạt động thị trường, vì vậy thị trường vừa là môi trường

22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 12
vừa là động lực để điều tiết kích thích các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp - sự điều tiết và kích thích sản xuất thể hiện ở các khía cạnh:
Dựa vào nhu cầu các loại sản phẩm hay dịch vụ trên thị trường, các doanh
nghiệp có thể điều chỉnh các yếu tố sản xuất từ ngành này sang ngành khác, từ sản
phẩm này sang sản phẩm khác để tìm kiếm lợi nhuận cao hơn.
Sự thay đổi nhu cầu và cơ cấu nhu cầu bắt buộc các doanh nghiệp phải thay
đổi phương hướng kinh doanh cho phù hợp hơn.
Thị trường sẽ tạo ra động lực cạnh tranh. Những doanh nghiệp mạnh sẽ
phải phát huy lợi thế của mình để phát triển, các doanh nghiệp yếu sẽ phải tìm cách
đổi mới, vươn lên để tồn tại nếu không muốn phá sản.
Thị trường có vai trò quan trọng trong điều tiết cung - cầu thông qua hệ thống
giá cả. Doanh nghiệp muốn tồn tại phải tính toán các nguồn lực, tiết kiệm chi phí để
có mức giá phù hợp.
1.1.1.2.4 Chức năng thông tin
Trên thị trường sẽ hình thành nên hệ thống thông tin đa chiều. Hệ thống thông
tin Marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên của sự tương tác giữa con người,
thiết bị và phương tiện kỹ thuật dùng để thu thập, phân tích, đánh giá và truyền đi
những thông tin chính xác kịp thời và cần thiết để người phụ trách lĩnh Marketing
sử dụng chúng với mục tiêu lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh kế hoạch Marketing
và kiểm tra hiệu quả của hoạt động Marketing. Chức năng này bao gồm:
- Tổ chức hệ thống phương tiện thông tin phù hợp với điều kiện thị trường và
năng lực của doanh nghiệp.
- Tổ chức thu thập thông tin.
- Tổ chức phân tích thông tin đã thu thập được.
- Đánh giá kết quả thông tin và truyền thông.

23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 13
1.1.1.3 Vai trò của thị trường
1.1.1.3.1 Thị trường là yếu tố quyết định sự sống còn đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp
Trong nền kinh tế hàng hóa, mục đích của các nhà sản xuất hàng hóa là sản
xuất ra hàng hóa để bán, để thõa mãn nhu cầu của người khác. Vì thế các doanh
nghiệp không thể tồn tại một cách đơn lẻ mà mọi hoạt động sản xuất kinh doanh
đều phải gắn với thị trường. Quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra
không ngừng theo chu kỳ mua nguyên vật liệu, vật tư, thiệt bị... trên thị trường đầu
vào, tiến hành sản xuất ra sản phẩm, sau đó bán chúng trên thị trường đầu ra.
Doanh nghiệp chịu sự chi phối của thị trường hay nói cách khác thị trường đã
tác động và có ảnh hưởng quyết định tới mọi khâu của quá trình sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Thị trường càng mở rộng và phát triển thì lượng hàng hóa
tiêu thụ được càng nhiều và khả năng phát triển sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp càng cao và ngược lại. Bởi thế còn thị trường thì còn sản xuất kinh doanh,
mất thị trường thì sản xuất kinh doanh đình trệ và các doanh nghiệp sẽ có nguy cơ
bị phá sản. Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, có thể khẳng định rằng thị trường
có vai trò quyết định tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
1.1.1.3.2 Thị trường điều tiết sản xuất và lưu thông hàng hóa
Thị trường đóng vai trò hướng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị
trường. Các nhà sản xuất kinh doanh căn cứ vào cung cầu, giá cả thị trường để
quyết định sản xuất kinh doanh cái gì? Như thế nào? Và cho ai? Sản xuất kinh
doanh đều phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và tìm mọi cách thõa mãn nhu
cầu đó chứ không phải xuất phát từ ý kiến chủ quan của mình. Bởi vì ngày nay nền
sản xuất đã phát triển đạt tới trình độ cao, hàng hóa và dịch vụ được cung ứng ngày
càng nhiều và tiêu thụ trở nên khó khăn hơn trước. Do đó, khách hàng với nhu cầu
có khả năng thanh toán của họ, bộ phận chủ yếu trong thị trường của doanh nghiệp,
sẽ dẫn dắt toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 14
1.1.1.3.3 Thị trường phản ánh thế và lực của doanh nghiệp
Mỗi doanh nghiệp hoạt động trên thị trường đều có một vị thế cạnh tranh nhất
định. Thị phần (phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh được) phản ánh thế và
lực của doanh nghiệp trên thương trường.
Thị trường mà doanh nghiệp chinh phục được càng lớn chứng tỏ khả năng thu
hút khách hàng càng mạnh, số lượng sản phẩm tiêu thụ được càng nhiều và do đó
mà vị thế của doanh nghiệp càng cao.
Thị trường rộng giúp cho việc tiêu thụ thuận lợi hơn dẫn tới doanh thu và lợi
nhuận nhanh hơn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tái đầu tư hiện đại hóa sản xuất,
đa dạng hóa sản phẩm, tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Khi
đó thế và lực của doanh nghiệp cũng được củng cố và phát triển.
1.1.1.4 Các hình thức phát triển thị trường
1.1.1.4.1 Quan điểm phát triển thị trường của Ansoff
Theo quan điểm của Ansoff: các công ty kinh doanh quốc tế cần căn cứ vào
cặp sản phẩm và thị trường để xác định mục tiêu kinh doanh hiện tại của mình tại
thị trường mục tiêu là gì? Từ đó có những hoạt động nghiên cứu thị trường tập
trung, hiệu quả nhằm đưa ra những chiến lược, giải pháp cụ thể cho từng thị trường.
Bảng 1.1: Ma trận Ansoff
Thị trường
Sản phẩm
Thị trường mới Thị trường hiện tại
Sản phẩm mới Đa dạng hóa Phát triển sản phẩm
Sản phẩm hiện tại Phát triển thị trường Thâm nhập thị trường.
Dựa vào cặp sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp Ansoff xác định 4
khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường công ty
hướng tới:

25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 15
Thâm nhập thị trường
Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số của sản phẩm hiện có trên thị
trường hiện có bằng cách thu hút thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh nhờ vào
các biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo và cải tiến nội dung khuyến
mãi...trong khi vẫn không mất đi khách hàng đang có.
Trường hợp áp dụng:
- Khi thị trường của doanh nghiệp chưa bước vào giai đoạn bão hòa, sản phẩm
của doanh nghiệp đang ở những giai đoạn đầu của chu kỳ sống.
- Khi thị trường của đối thủ cạnh tranh đang giảm trong khi doanh số toàn
ngành đang tăng.
- Khi có một mối tương quan tuyến tính giữa doanh thu và chi phí marketing.
- Việc tăng trưởng kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu cho
doanh nghiệp.
Mở rộng thị trường
Là hình thức triển khai sản phẩm hiện có của doanh nghiệp sang những phân
đoạn thị trường mới, với mong muốn gia tăng được khối lượng bán nhờ vào việc
khuyến mãi những khách hàng mới.
Trường hợp áp dụng:
- Doanh nghiệp có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, chất lượng và chi phí hợp lý.
- Doanh nghiệp đạt được thành công trên thị trường hiện có.
- Các thị trường chưa khai thác hết hoặc chưa bão hòa.
- Khi doanh nghiệp có đủ nguồn lực quản lý.
Phát triển sản phẩm
Là cách thức doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm để
thay thế sản phẩm hiện hành sau đó đưa vào tiêu thụ ở các thị trường hiện tại nhằm
tăng thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ.

26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 16
Trường hợp áp dụng:
- Sản phẩm, dịch vụ của Công ty đang trong giai đoạn chín muồi.
- Nhành kinh doanh có đặc trưng kĩ thuật thay đổi nhanh chóng.
- Doanh nghiệp phải cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển cao.
- Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển vững mạnh.
Đa dạng hóa
Là cách thức để doanh nghiệp mở rộng hoặc phát triển hoạt động kinh doanh
trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới bán trong các thị trường mới, kể cả hoạt động
trong lĩnh vực không truyền thông.
Cần chú ý hai dạng thức của đa dạng hóa:
- Đa dạng hóa sản phẩm: tiêu thụ những sản phẩm mới trên thị trường mới
thuộc lĩnh vực, ngành, nghề kinh doanh truyền thống của doanh nghiệp.
- Đa dạng hóa kinh doanh: kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm mới trên thị
trường mới, ngành nghề mới mà trước đó doanh nghiệp chưa từng hoạt động.
Trường hợp áp dụng:
- Khi ngành kinh doanh có sự cạnh tranh quá cao hoặc không tăng trưởng.
- Ngành kinh doanh mới đang đầy tiềm năng phát triển.
- Doanh nghiệp dư thừa các nguồn lực.
1.1.1.4.2 Quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu
Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong các
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Phát triển thị trường có thể xây dựng trên cơ
sở kết quả phân tích được tiến hành ở ba mức độ. Thứ nhất, phát hiện những khả năng
mà doanh nghiệp có thể tận dụng với quy mô hoạt động hiện tại (khả năng phát triển
theo chiều sâu). Thứ hai, phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố khác
của hệ thống marketing (khả năng phát triển hợp nhất). Thứ ba, phát hiện những khả
năng đang mở ra ở ngoài ngành (những khả năng phát triển theo chiều rộng).

27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 17
Phát triển theo chiều sâu
Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưa tận
dụng hết những khả năng vốn có của hàng hóa và thị trường hiện tại của mình. Để
phát hiện những khả năng phát triển theo chiều sâu người ta sử dụng một phương
pháp rất tiện lợi gọi là “mạng lưới phát triển hàng hóa và thị trường”. Mạng lưới
này bao gồm ba loại cơ bản của khả năng phát triển sâu đó là:
- Thâm nhập thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sản
phẩm hiện có trong thị trường hiện có thông qua nổ lực marketing năng động.
- Mở rộng thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưa
các sản phẩm hiện có vào thị trường mới.
- Phát triển sản phẩm: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển
khai những sản phẩm liên quan mật thiết, hoặc cải thiện sản phẩm cho những thị
trường hiện có.
Phát triển theo chiều rộng
Phát triển theo chiều rộng chính là việc mở rộng thị trường theo phạm vi địa
lý, tăng quy mô sản xuất và kinh doanh, mở rộng chủng loại sản phẩm bán ra, tăng
số lượng khách hàng hay nói cách khác là hình thức phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm về mặt số lượng, phát triển quy mô tổng thể thị trường trên cả thị trường
hiện tại và thị trường mới, tăng thị phần, tăng số lượng khách hàng bằng cách thu
hút khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua nổ lực
marketing. Có thể kinh doanh sản phẩm mới, lĩnh vực mới trên thị trường cũ hoặc
mới mở rộng phạm vi kinh doanh.
Phát triển kết hợp cả chiều sâu lẫn chiều rộng
Khi doanh nghiệp đã có vị trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện tiềm
năng về vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý có thể phát triển theo hướng kết
hợp phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu để mở rộng quy mô kinh
doanh với hiệu quả cao.

28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 18
1.1.2.1 Nghiên cứu thị trường
Một vấn đề rất quan trọng quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp khi
muốn phát triển thị trường là phải nghiên cứu kỹ thị trường mà doanh nghiệp muốn
thâm nhập hay mở rộng. Vì nó cho phép chúng ta đánh giá quy mô và tiềm năng thị
trường và là cơ sở lựa chọn thị trường và đoạn thị trường mục tiêu cần thâm nhập.
Doanh nghiệp là một tác nhân trên thị trường, để có thể tiến hành hoạt động
kinh doanh trên thị trường doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một kế hoạch
kinh doanh phù hợp, trong kế hoạch đó doanh nghiệp nhất thiết phải xác định rõ
những phần thị trường (đặc biệt là thị trường trọng điểm) để khai thác những cơ hội
hấp dẫn do thị trường đó mang lại nhiều hơn là những phần thị trường khác. Dù
doanh nghiệp đang ở bước đầu định vị thị trường để tiến hành kinh doanh hay
doanh nghiệp muốn phát triển thị trường truyền thống của mình sâu, rộng hơn nữa
thì các doanh nghiệp đều phải tiến hành nghiên cứu thị trường. Đây là một bước bắt
buộc trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường là để tìm
hiểu thêm về nhu cầu thị trường, những thay đổi mới trên thị trường để đáp ứng kịp
thời những sản phẩm, chiến lược kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh... Thông
qua các phương pháp nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ nhận ra vị trí của
mình trên thị trường, nhận ra được phần thị trường cần chiếm lĩnh hay cần phát triển
thị trường một cách thích hợp.
- Nghiên cứu môi trường vĩ mô: Đó là nghiên cứu về các nhân tố vĩ mô có ảnh
hưởng đến hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp. Nghiên cứu về tổng
cung hàng hóa, tổng cầu hàng hóa, giá cả thị trường của hàng hóa, chính sách của
Chính Phủ về hàng hóa đó (kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến
khích kinh doanh hay cấm kinh doanh...)
Nghiên cứu tổng cầu hàng hóa là nghiên cứu tổng khối lượng hàng hóa và cơ
cấu loại hàng hóa tiêu dùng thông qua mua sắm hoặc sử dụng với giá cả thị trường
trong một khoảng thời gian nhất định. Tổng khối lượng hàng hóa chính là quy mô

29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 19
của thị trường. Nghiên cứu quy mô thị trường phải nắm được số lượng người hoặc
đơn vị tiêu dùng, số lượng các loại hàng hóa, số lượng của một loại hàng hóa được
tiêu thụ. Thông qua nghiên cứu quy mô thị trường, doanh nghiệp xác định cho mình
loại hàng hóa kinh doanh, khách hàng và phạm vị thị trường của doanh nghiệp. Khi
nghiên cứu tổng cầu và cơ cấu hàng hóa doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu trên
môi trường địa bàn, đặc biệt là thị trường trọng điểm, ở đó tiêu thụ lượng hàng lớn
và giá thị trường của hàng hóa đó trên địa bàn từng thời gian.
Nghiên cứu tổng cung hàng hóa là nghiên cứu để xác định xem khả năng sản
xuất trong một thời gian, các đơn vị sản xuất, kinh doanh có khả năng cung ứng cho
thị trường tổng số bao nhiêu hàng, khả năng nhập khẩu bao nhiêu, khả năng tồn kho
xã hội bao nhiêu. Giá cả bán hàng của doanh nghiệp sản xuất, giá hàng nhập khẩu.
Nghiên cứu giá cả thị trường doanh nghiệp phải tìm được chênh lệch giá bán và giá
mua. Thông qua nghiên cứu tổng cung, doanh nghiệp xác định vai trò và vị trí của
mình cũng như của các đổi thủ cạnh tranh trên thị trường, từ đó có phương hướng,
biện pháp để phát triển thị trường thích hợp. Nghiên cứu chính sách của Chính Phủ
về loại hàng hóa kinh doanh cho phép kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện,
khuyến khích kinh doanh hoặc cấm kinh doanh, chính sách thuế, giá các loại dịch
vụ có liên quan. Qua nội dung nghiên cứu này, doanh nghiệp xác định được môi
trường kinh doanh và các điều kiện để đáp ứng yêu cầu của môi trường đó, những
thuận lợi cũng như khó khăn của môi trường.
Ngoài những vấn đề trên, nghiên cứu khái quát thị trường còn cần phải nghiên
cứu động thái của cầu, cung trên từng địa bàn và trong từng thời điểm.
- Nghiên cứu môi trường vi mô: Là nghiên cứu chi tiết về đối tượng mua bán
hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh, cơ cấu thị trường hàng hóa, đối thủ cạnh
tranh và các nhà cung ứng. Nghiên cứu chi tiết thị trường phải trả lời được câu hỏi:
Ai mua hàng?Mua bao nhiêu?Cơ cấu của loại hàng?Mua ở đâu?Mua hàng dùng làm
gì?Đối thủ cạnh tranh?Đơn vị cung ứng? Nghiên cứu chi tiết thị trường phải nghiên
cứu nhu cầu và yêu cầu của khách hàng về loại hàng mà doanh nghiệp kinh doanh
và phải xác định tỷ trọng thị trường doanh nghiệp đạt được (thị phần của doanh

30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 20
nghiệp) và thị phần của các doanh nghiệp khác cùng ngành, so sánh về chất lượng
sản phẩm, giá cả sản phẩm, mẫu mã, màu sắc và các dịch vụ phục vụ khách hàng
của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác...để đổi mới thu hút khách hàng
mua hàng của doanh nghiệp mình. Đồng thời doanh nghiệp còn phải phân tích đánh
giá các nguồn lực trong nội bộ doanh nghiệp để từ đó đề ra các chính sách phát triển
thị trường phù hợp.
1.1.2.2 Xây dựng chính sách Marketing hỗn hợp
Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ để đạt được trọng tâm tiếp thị
trong thị trường mục tiêu. Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong
Marketing mix, E.Jerome McCarthy đã phân loại thành 4 nhóm cơ bản (4Ps) bao
gồm: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotions).
Mỗi công cụ của Marketing mix cần được xem xét dựa trên những lợi ích tương ứng
của khách hàng: sản phẩm phải đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của khách hàng;
giá cả phải phù hợp với chi phí của khách hàng; cách thức phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp phải tạo được sự thuận tiện cho khách hàng. Xúc tiến phải là sự tương
tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng.
1.1.2.2.1 Chính sách sản phẩm
Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và
các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan
trọng nhất của chiến lược Marketing – mix. Chiến lược sản phẩm bao gồm các
quyết định về:
- Quyết định về chủng loại sản phẩm:
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay
thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy
giá. Thùy theo mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại
đầy đủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể
lựa chọn 2 hướng:

31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 21
+ Một là phát triển chủng loại: được thể hiện bằng cách phát triển hướng
xuống dưới, hướng lên hay theo cả hai hướng.
+ Hai là bổ sung chủng loại hàng hóa, hiện đại hóa chủng loại, thanh lọc
chủng loại (loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại).
- Quyết định về nhãn hiệu:
Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình
hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào,có nên mở
rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu
cho các hàng hóa có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Điều nay
phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối,
vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
- Quyết định về bao gói và dich vụ đối với sản phẩm hàng hóa:
Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của marketing. Doanh nghiệp
phải quyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày,
thông tin trên bao gói.
Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn dịch
vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu
và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với các đối thủ cạnh tranh.
- Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm:
Là cách gây ấn tượng với người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với
các đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hóa sản
phẩm) để tạo sự thu hút của khách hàng. Nhưng doanh nghiệp cần phải chú ý sản
phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và
có lời. Sau đó doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị và đưa ra quyết định.
- Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới:
Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên
doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới doanh

32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 22
nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và
cách thứ hai là tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Đây có thể là một vấn đề mạo
hiểm đối với doanh nghiệp. Để hạn chế rủi ro, các nhà quản trị phải tuân thủ đầy đủ
các bước sau: hình thành ý tưởng – lựa chọn ý tưởng – soạn thảo, thẩm định dự án
sản phẩm mới – soạn thảo chiến lược marketing, phân tích khả năng sản xuất và tiêu
thụ - thiết kế sản phẩm hàng hóa – thử nghiệm trong điều kiện thị trường – triển
khai sản xuất đại trà. Người tiêu dùng có phản ứng ở những mức độ khác nhau đối
với mỗi sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự chú ý của họ và
lắng nghe những ý kiến phản hồi. Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải chú ý đến
từng chu kỳ sống của sản phẩm để có những điều chỉnh chiến lược nhất định.
Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm được:
+ Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được điểm
mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh.
+ Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên liệu
dựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thị phần.
Nói chung chiến lược sản phẩm có vai trò lớn nhất trong các trường hợp cung
trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm.
1.1.2.2.2 Chính sách giá cả
Trong các biến số của Marketing – mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra
doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả
đặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn thấp.
Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố sau:
- Các yếu tố bên trong doanh nghiệp:
+ Các mục tiêu marketing: các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng
việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Do đó, doanh nghiệp phải xem xét các
mục tiêu : tối đa hóa lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị phần thị trường, dẫn đầu về
chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các mục tiêu khác để quyết định
chiến lược giá.

33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 23
+ Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong Marketing –
mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau. Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở
các lựa chọn về các biến số khác của Marketing – mix đã thông qua.
+ Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhất của
giá để doanh nghiệp hòa vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản xuất có
thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh mạo hiểm.
+ Tổ chức định giá: xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định giá?
Thuộc cấp quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài ra, còn phải
xem xét các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm.
- Các yếu tố bên ngoài:
+ Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thường là người có tiếng nói
quyết định mức giá thực hiện. Mặt khác, cầu thị trường quy định mức giá trần của
sản phẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan hệ tổng quát giữa cầu
và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của khách hàng khi định giá.
+ Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các đối thủ
cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá, tương quan giữa giá thành, chất lượng sản
phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi hay lợi thế cho
doanh nghiệp. Để biết điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem mình đang ở thị
trường nào? Thị trường cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền? Ngoài ra,
doanh nghiệp còn phải xem xét các yếu tố như môi trường kinh tế, thái độ của chính
phủ, tình hình lạm phát để quyết định giá.
1.1.2.2.3 Chính sách phân phối
Phân phối cũng là một công cụ then chốt trong marketing - mix, nó bao gồm
những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những
nơi khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua hàng.
Hâu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông
qua những người trung gian Marketing. Do vậy, nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên kết với
một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phối của mình.

34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 24
Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết
định về kênh phân phối. Kênh phân phối được tạo ra như một dòng chảy có hệ
thống được đặc trưng bởi số các cấp của kênh bao gồm người sản xuất, các trung
gian và người tiêu dùng. Kênh phân phối thực hiện việc chuyển sản phẩm từ người
sản xuất đến người tiêu dùng, vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian
và quyền sở hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụ với người sử dụng chúng. Các quyết
định cơ bản về kênh bao gồm:
- Quyết định về thiết kế kênh
- Quyết định về quản lý kênh
Với chiến lược mở rộng thị trường thì một hệ thống phân phối rộng rãi, bao
gồm các cấp trung gian, kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽ đem lại hiệu
quả cho chính sách phân phối của công ty.
Đối với hàng hóa tiêu dùng, hiện tại có bốn kênh phân phối phổ biến được
biểu hiện bởi số các trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng.
Sơ đồ 1.1: Cấu trúc kênh phân phối
Nhà sản
xuất
Người
tiêu dùng
Bán lẻ
Bán buôn
Bán buôn Bán lẻ
Đại lý Bán lẻ
Bán buôn Đại lý Bán lẻ

35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 25
1.1.3.2.4 Chính sách xúc tiến
Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing mix và nó trở nên
ngày càng có hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tác động vào thị
trường mục tiêu. Bản chất của hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và
doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là các
hoạt động truyền thông marketing.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu:
- Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những
ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo
và chủ thể phải thanh toán các chi phí.
- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián
tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay
yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
- Xúc tiến bán: là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ
động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì.
Thực chất đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và
tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hóa của công ty.
- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: sử dụng những phương tiện truyền
thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và về chính doanh
nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể
của doanh nghiệp.
- Bán hàng trực tiếp: Là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng về sản phẩm và
dịch vụ của công ty thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm
năng nhằm mục đích bán hàng.
Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp đều có những đặc điểm riêng và chi phí của nó,
do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp các công cụ trong chính sách xúc tiến
hỗn hợp, người làm marketing phải nắm được những đặc điểm riêng của mỗi công
cụ khi lựa chọn cũng như phải xét tới các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu công cụ xúc

36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 26
tiến hỗn hợp như: kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn
sàng của người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
1.2 Cơ sở thực tiễn
1.2.1 Thị trường tiêu thụ của các sản phẩm nước uống đóng chai trên thị
trường Việt Nam
Nhận định về thị trường nước đóng chai toàn cầu, MarketLine đưa ra phân
tích, dù mức độ mở rộng có chậm lại trong vòng 5 năm (2010 - 2015), nhưng thị
trường châu Á - Thái Bình Dương vẫn đạt tỷ lệ tăng trưởng cao nhất, đạt mức
12%/năm (trên 35 tỷ USD), vượt qua thị trường Mỹ và châu Âu.
Riêng tại Việt Nam, theo dự báo của Công ty Datamonitor (Anh), vào cuối
năm 2014, thị trường nước uống đóng chai sẽ đạt tổng doanh thu khoảng 279 triệu
USD, tăng trưởng bình quân 6%/năm trong giai đoạn 2009 - 2014. Đồng thời, tổng
sản lượng của toàn thị trường đạt 307 triệu lít.
Ngày 10/3, Hội tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam đã tổ chức hội
thảo "Vệ sinh an toàn thực phẩm nước uống đóng chai, quyền lợi của người tiêu
dùng", trong bối cảnh thị trường ngày càng đa dạng về sản phẩm, song cũng tiềm ẩn
nhiều rủi ro. Theo Hội Tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam, với sự tiện
dụng của sản phẩm, thị trường nước uống đóng chai ngày càng phát triển đa dạng
với tốc độ tăng 16%/năm. Bên cạnh sự tăng trưởng về sản lượng và mức tiêu thụ thì
vấn đề chất lượng và an toàn thực phẩm tiềm ẩn nhiều rủi ro, nguy cơ hàng giả, kém
chất lượng.
Con người chúng ta ai cũng có nhu cầu uống nước thường xuyên, thông
thường mỗi người tiêu thụ khoảng 2 lít/ngày, nên hiện nay nước uống đóng chai trở
nên rất phổ biến. Trước nhu cầu này, sự xuất hiện của sản phẩm nước đóng chai,
đóng bình thực sự mang lại tiện lợi một cách rất rõ nét. Hiện nay sản phẩm nước
đóng chai, đóng bình đang tràn ngập trên thị trường có đến 150 sản phẩm nước
uống đóng chai của các doanh nghiệp có thương hiệu. Tuy nhiên, không phải chất
lượng của các sản phẩm này đều tốt như nhau, đều là kết quả của việc sản xuất dựa

37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 27
trên những dây chuyền công nghệ cao được nhập khẩu từ các nước như Mỹ, Nhật,
Canada… Đứng dưới giác độ người tiêu dùng, quả là khó đánh giá được chất lượng
bình nước của các hãng khác nhau vì chúng hoàn toàn trong suốt.
Mặc dù là sản phẩm tiêu dùng quanh năm nhưng đến mùa nóng, nước uống
đóng chai được người dân lựa chọn nhiều nhất. Tuy nhiên, nhu cầu tăng cao cũng là
lúc hàng nhái, hàng giả, hàng kém chất lượng được đưa ra thị trường với số lượng
lớn. Vì vậy, người tiêu dùng như lạc vào ma trận nước uống đóng chai.

38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 28
2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty TNHH NN MTV Xây dựng và Cấp nước
Thừa Thiên Huế
2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty TNHH MTV Xây dựng và Cấp nước TT.Huế - đơn vị Anh hùng lao
động thời kỳ đổi mới - tiền thân là nhà máy nước Huế được xây dựng dưới thời
Pháp thuộc vào năm 1909. Năm 1992 được đổi tên thành Công ty Cấp thoát nước
TT.Huế.
Với bề dày lịch sử 107 năm xây dựng và phát triển, Công ty đã xây dựng được
một tập thể đoàn kết, chung sức chung lòng, thống nhất trong mọi ý chí và hành
động với trên 500 CBCNV có trình độ cao, nhiệt tình, ham học hỏi, năng động,
sáng tạo. Đội ngũ cán bộ kỹ thuật, quản lý của Công ty đã có khả năng chủ động
thiết kế, thi công nhiều công trình quan trọng trong ngành nước. Một số công trình
tiêu biểu như Nhà máy nước sạch Bạch Mã, Hòa Bình Chương, Tứ Hạ, nhất là dự
án mở rộng NM Quảng Tế 2 nâng công suất từ 27.500 lên 82.500m3/ngày đêm với
công nghệ tiên tiến, hiện đại ứng dụng hệ thống SCADA điều khiển, giám sát tự
động từ xa, phần xây dựng áp dụng công nghệ đúc không trát mác 300 lần đầu tiên
tại khu vực MT&TN. Nhà máy có mức đầu tư thấp hơn 4 lần so với mức nhà nước
quy định.
Từ một cơ sở nhỏ bé trước đây, công ty đã từng bước vươn lên khẳng định
mình với sự nỗ lực cao độ và luôn khơi dậy tinh thần dám nghĩ, dám làm, tư duy
năng động sáng tạo với ý thức trách nhiệm, hiệu quả cao và có rất nhiều sáng kiến
được ra đời. Một số sáng kiến đạt các giải thưởng cao về sáng tạo KHCN cấp tỉnh

39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 29
và toàn quốc. Điển hình, sáng kiến “Nâng cấp phục hồi ống gang thép cũ”, (Giải
Nhì Giải thưởng sáng tạo kỹ thuật Việt Nam năm 2005) công ty đã nâng cấp và thay
thế trên 90km đường ống chính từ DN80 đến DN800. Với sáng kiến“Thu nước ngọt
tầng mặt mỏng trong mùa hạn mặn” (Giải Ba Giải thưởng Sáng tạo KHCN Việt
Nam năm 2006) đã giảm tối đa độ mặn nước nguồn sông Hương, đảm bảo cho nhà
máy Vạn Niên hoạt động liên tục. Hay, sáng kiến tìm ra “Nguyên nhân đóng cặn
trong hệ thống cấp nước và biện pháp khắc phục” (Giải Nhì Giải thưởng sáng tạo
KHCN tỉnh TT.Huế năm 2007 và Giải Ba toàn quốc năm 2008) đã hạ độ đục nước
sau xử lý dưới 0,2 NTU. Nhờ vậy, Công ty là đơn vị đầu tiên trên toàn quốc công
bố cấp nước uống an toàn, được WHO chọn mô hình điểm CNAT tại Việt Nam
(9/2009). Những sáng kiến của Công ty đều có ý nghĩa thực tiễn rất lớn, tiết kiệm
cho Nhà nước hàng trăm tỷ đồng, trở thành giá trị cốt lõi công ty, đã góp phần tác
động đến định hướng phát triển của Công ty. Đến nay Công ty đạt 10 Giải thưởng
của tỉnh gồm 4 Giải Nhất, 4 Giải Nhì và 2 Giải Ba, gửi tham gia dự thi Trung Ương
7 đề tài đều đạt giải cao: 1 Giải Nhất, 3 Giải Ba Giải thưởng Sáng tạo Khoa học
Công nghệ Việt Nam và 1 Giải Nhì và 1 Giải Ba, 1 Giải Khuyến khích Hội thi sáng
tạo kỹ thuật toàn quốc.
Với những thành tích đạt được, Công ty vinh dự được Đảng và Nhà nước tặng
thưởng nhiều huân chương, huy chương, danh hiệu cao quý và hàng trăm bằng
khen, giấy khen. Một số thành tích tiêu biểu mà Công ty đã được tặng thưởng đó là:
- Danh hiệu Anh hùng Lao động thời kỳ đổi mới (2000)
- Huân chương Độc lập hạng Ba (2004)
- Huân chương Độc lập hạng Nhì (2009)
2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức
Công ty hoạt động theo mô hình Chủ tịch kiêm Giám đốc Công ty và bộ máy
giúp việc gồm 3 Phó Giám đốc, Kế toán trưởng, 22 đơn vị trực thuộc (gồm các
phòng ban chuyên môn, xí nghiệp, chi nhánh cấp nước, phân xưởng sản xuất nước
và các đội thi công XDCB).

40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 30
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty
(Nguồn: http://www.huewaco.com.vn/Upload/FCK/image/GioiThieuCongTy/so do to chuc.png)
2.1.1.3 Lĩnh vực kinh doanh
Sản xuất và kinh doanh nước sạch
Sản xuất và kinh doanh nước uống tinh khiết đóng chai
Sản xuất và kinh doanh sản phẩm gia công cơ khí, máy móc, vật tư, thiết bị
ngành nước
Lập dự án đầu tư, tư vấn, thiết kế và xây dựng các công trình cấp thoát nước
đô thị và nông thôn.

41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 31
2.1.2 Giới thiệu về Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã thuộc Công
ty TNHH NN MTV Xây dựng và Cấp nước Thừa Thiên Huế
2.1.2.1Thông tin chungcủa Xí nghiệp
Địa chỉ: 26 Thanh Hải, phường Thủy Xuân, Thành Phố Huế.
Số điện thoại: 0543 .886. 886
Email:
2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức
Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức của Xí nghiệp
2.1.2.3 Tình hình lao động tại Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã
giai đoạn 2013 - 2015
GIÁM ĐỐC XÍ
NGHIỆP
PHÓ GIÁM ĐỐC XÍ
NGHIỆP
BỘ PHẬN SẢN XUẤT BỘ PHẬN KINH
DOANH
GIAO HÀNG THỊ TRƯỜNG

42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 32
Bảng 2.1: Tình hình lao động tại Xí nghiệp
Năm
Chỉ tiêu
2013 2014 2015
So sánh
2014/2013 2015/2014
Số
lượng
%
Số
lượng
%
Số
lượng
% % %
Tổng số lao
động
24 100 24 100 26 100 0 0 2 8,33
1. Phân theo giới tính
Nam 16 66,67 16 66,67 20 76,92 0 0 4 25
Nữ 8 33,33 8 33,33 6 23,08 0 0 -2 (-25)
2. Phân theo trình độ
Đại học 2 8,33 3 12,5 5
19,2
3
1 50 2
66,6
7
Cao đẳng và
trung cấp
4 16,67 5 20,83 5
19,2
3
1 25 0 0
Lao động phổ
thông
18 75 16 66,67 16 61,54 -2
(-
11,11
)
0 0
(Nguồn: số liệu từ Xí nghiệp)
Từ bảng 2.1 cho chúng ta thấy rằng: Năm 2013 và năm 2014 số lao động không hề
tăng vẫn là 24 người, đến năm 2015 là 26 người , tăng thêm 2 người so với năm
2014, tương ứng 8,33%. Thị trường ngày càng mở rộng, có thêm nhiều khách hàng
buộc Xí nghiệp phải tăng thêm nhân sự để hoàn thành công việc trong thời gian tới.
- Theo giới tính: Nhìn chung số lao động nam luôn chiếm tỷ trọng lớn hơn
trong tổng số lao động. Cụ thể năm 2013 lao động nam chiếm 66,67% trong tổng số
lao động, tuy nhiên năm 2014 số lượng đó vẫn giữ nguyên vì tổng số lao động trong
Xí nghiệp không thay đổi, năm 2015 chiếm 76,92% trong tổng số lao động. Nguyên
nhân của sự chênh lệch này là do Xí nghiệp vừa sản xuất ra sản phẩm vừa bốc xếp

43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 33
vận chuyển hàng hóa nên công việc này phù hợp hơn với nam. Lao động nữ chủ yếu
làm ở bộ phận quản lý, kinh doanh.
- Theo trình độ học vấn: Nhìn chung trình độ học vấn của lao động có sự thay
đổi qua các năm, cụ thể là năm 2013 trình độ đại học chiếm 8,33% trong tổng số lao
động, cao đẳng và trung cấp chiếm 11,67%, còn lại là lao động phổ thông, năm
2014 trình độ đại học chiếm 12,5% trong tổng số lao động (tăng 50% tương ứng 1
người), cao đẳng và trung cấp chiếm 20,83% (tăng 25% tương ứng 1 người), lao
động phổ thông giảm chiếm 66,7% (giảm 11,11% tương ứng 2 người), năm 2015
trình độ đại học chiếm 19,23% trong tổng số lao động (tăng 66,67% tương ứng 2
người), cao đẳng và trung cấp không thay đổi, lao động phổ thông cũng không thay
đổi. Do muốn mở rộng thị trường Xí nghiệp cần những lao động có trình độ cao để
giúp Xí nghiệp ngày càng phát triển.
2.1.2.4 Chức năng và nhiệm vụ của Xí nghiệp
Chức năng
Xí nghiệp sản xuất nước đóng chai Bạch Mã ra đời vào năm 2004 thuộc vào
Công ty TNHH NN MTV Xây dựng và Cấp nước Thừa Thiên Huế, có chức năng
sản xuất và cung ứng sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã cho thị trường Thừa
Thiên Huế.
Nhiệm vụ
- Nâng cao chất lượng cuộc sống cộng đồng.
- Thiết lập hệ thống phân phối và cung ứng sản phẩm trên địa bàn Thừa
Thiên Huế.
- Xây dựng thương hiệu cho dòng sản nước uống đóng chai Bạch Mã.
- Không ngừng nghiên cứu, thực hiện các biện pháp nâng cao hiệu quả kinh
doanh, đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ và giảm thiểu chi phí.
- Thực hiện nghiêm chỉnh các hợp đồng kinh tế mà Xí nghiệp đã ký kết với đại lý.
- Làm tốt công tác quản lý lao động, đảm bảo công bắng
Thành quả của Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã

44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 34
Năm 2014, thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã được
bình chọn là 1 trong top 100 sản phẩm nước uống được yêu thích nhất do người tiêu
dùng bình chọn.
Hiện nay, Xí nghiệp đã thiết lập mạng lưới gần 1200 đại lý.
26/8.2015: Khánh thành nhà máy nước uống đóng chai Bạch Mã.
2.1.2.5 Quy mô vốn
- Nguồn vốn: Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã được hỗ trợ
vốn từ Công ty TNHH NN MTV Xây dựng và Câp nước Thừa Thiên Huế để mua
dây chuyền công nghệ, phương tiện vận chuyển, trang thiết bị,... nhằm phục vụ cho
quá trình sản xuất và vận chuyển hàng hóa.
Sơ đồ 2.3: Quy mô vốn
2.1.2.6 Quy trình sản xuất sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã
Đầu tư dây chuyền sản xuất
Đầu tư vỏ bình
Đầu tư phương tiện vận tải
10,5 tỷ đồng

45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 35
Nguồn nước sạch: HueWACO
Cột hấp thụ than hoạt tính
Cột tạo khoán làm mềm nước
Cột lọc tinh (nguồn)
Lọc thẩm thấu ngược RO
Đèn tia cực tím UV (Cấp I)
Bồn chứa nước thành phẩm
Đèn tia cực tím UV (Cấp II)
Cột lọc tinh (Lọc vi sinh)
Bồn chứa nước thành phẩm
Hệ thống chiết rót & đóng nắp
Dán nhãn, đóng gói, thành phẩm
Sơ đồ 2.4: Quy trình sản xuất sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã
2.1.2.7 Kết quả sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai
Bạch Mã giai đoạn 2013 – 2015
Mỗi năm gần đây, Xí nghiệp phát triển mới khoảng 150 đại lý, doanh thu bình
quân hằng năm tăng từ 10 – 15%.
Sục khí OZONE
Vệ sinh, súc rửa
Ngâm ozon tiệt trùng
Tráng nước thành phẩm

46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 36
Bảng 2.2: Kết quả sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã giai đoạn 2013 - 2015
(Đơn vị tính: đồng)
Tiêu chí
Năm 2013
Năm
2014
Năm 2015 2014/2013 2015/2014
Giá trị
Tỷ
trọng
(%)
Giá trị
Tỷ
trọng
(%)
Giá trị
Tỷ
trọng
(%)
+/- % +/- %
Tổng
doanh thu
2,790,489,495 100 3,100,543,883 100 3,523,345,322 100 310,054,388 11,11 422,801,439 13,64
Doanh thu
bình 20 lít
1,590,579,012 57 1,767,310,013 57 2,008,306,834 57 176,731,001 11,11 240,996,821 13,64
Doanh thu
sản phẩm
đóng chai
1,199,910,483 43 1,333,233,870 43 1,515,038,488 43 133,323,387 11,11 181,804,618 13,64
(Nguồn: Số liệu từ Xí nghiệp)

47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 37
Ta có thể nhận thấy rằng tốc độ tăng trưởng doanh thu bán hàng của Xí nghiệp
qua các năm đều rất tốt, năm sau tăng nhiều hơn năm trước, đặc biệt trong năm
2015 doanh thu đạt 3,523,345 tỷ đồng tăng 13,64% so với năm 2014. Điều này thể
hiện rằng, qua các năm thị trường tiêu thụ sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã
ngày càng tăng, tức là thị trường đã dần chấp nhận sản phẩm này. Ngoài ra nhìn vào
bảng số liệu ta có thể thấy rằng doanh thu của Xí nghiệp chỉ tạo nên từ doanh thu
bán sản phẩm bình 20 lít còn doanh thu từ nước uống đóng chai vẫn còn chưa cao
do sức cạnh tranh của các sản phẩm khác còn mạnh thực tế đó là sản phẩm
Aquafina. Đây là một chuyển biến đầy tích cực thể hiện được sự cố gắng nổ lực của
tất cả nhân viên trong Xí nghiệp.
1.2 Phân tích thực trạng thị trường tiêu thụ nước uống đóng chai Bạch Mã
1.2.1 Hệ thống kênh phân phối và chính sách phân phối
2.2.1.1 Kênh phân phối
- Kênh phân phối của xí nghiệp được thể hiện qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 2.5: Kênh phân phối của xí nghiệp
Từ khi mới hình thành cho đến nay, nước uống đóng chai Bạch Mã được bán
theo hình thức kênh phân phối: bán hàng qua đại lý. Đại lý bán hàng là người trực
tiếp nhận hàng qua đơn hàng, việc đăng ký nhận hàng qua nhân viên bán hàng của
Xí nghiệp thông qua điện thoại đặt hàng.
Điều kiện làm đại lý bán hàng chính là tiền có thể trả trước hoặc trả sau khi
hóa đơn đươc bán. Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã không quy
Xí nghiêp
sản xuất
nước uống
đóng chai
Bạch Mã
Người tiêu
dùng cuối
cùng
Đại lý bán lẻ
(lớn và nhỏ)
Đại lý lớn Bán lẻ

48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 38
định các đại lý lớn phải bán hàng cho các đại lý bán lẻ nhỏ rồi mới đến tay người
tiêu dùng, mà Xí nghiệp chỉ làm việc trực tiếp với các đại lý của mình còn sau đó
các đại lý muốn lựa chọn hình thức bán hàng nào là tùy ý thông qua những ràng
buộc trong hợp đồng nhằm đưa nước uống đóng chai Bạch Mã đến tay người tiêu
dùng với giá bán hợp lý và thống nhất.
1.2.1.2 Mạng lưới phân phối
Các chủng loại sản phẩm của Xí nghiệp được phân phối với độ bao phủ khá
rộng. Số lượng khách hàng của Xí nghiệp hiện nay là 1200 đại lý.
Đối tượng khách hàng của Xí nghiệp được chia thành các nhóm khách hàng
khác nhau tùy thuộc vào doanh số tiêu thụ hàng tháng của đại lý đó.
Đại lý lớn (doanh số tiêu thụ nhiều): chiếm tỷ lệ rất lớn so với các đại lý
nhỏ trên địa bàn Thừa Thiên Huế, số lần ghé thăm của nhân viên thị trường là 2 lần/
tuần để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Đại lý nhỏ (doanh số tiêu thụ ít): đối với nhóm khách hàng này thì số lần
nhân viên thị trường ghé thăm 1lần/tuần.
Nhóm khách hàng khác là các đơn vị hoạt động kinh doanh như các công
ty trên địa bàn tỉnh, các trường học, khách sạn.
Bảng 2.3: Phân phối nước uống đóng chai Bạch Mã đến các đại lý bán lẻ tại Xí
nghiệp sản xuẩt nước uống đóng chai Bạch Mã năm 2015
Nhóm khách hàng Năm 2015
Số lượng Tỷ trọng (%)
Đại lý lớn 632 52,67
Đại lý nhỏ 347 28,92
Nhóm khác 221 18,41
Tổng 1200 100
(Nguồn: số liệu từ Xí nghiệp)
Qua bảng cho chúng ta thấy rằng, trong tổng số nhóm khách hàng hầu như
chủ yếu là đại lý lớn chiếm hơn 50 %.Hiện nay đóng góp vào doanh thu chủ yếu là

49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 39
từ đại lý lớn. Theo thông tin mà Xí nghiệp cung cấp thì cứ mỗi năm gần dây Xí
nghiệp phát triển thêm khoảng 150 đại lý. Với mức độ mở rộng thị trường, tăng số
lượng các đại lý qua từng năm đã nói lên được sự tăng trưởng ổn định của Xí
nghiệp.
1.2.1.3 Chính sách hỗ trợ trung gian phân phối
Chính sách khuyến mãi
Khách hàng mua hàng của doanh nghiệp được nhận chính sách chiết khấu và
tặng hàng khuyến mãi cho khách hàng. Dưới đây là chính sách khuyến mãi mà công
ty áp dụng:
Bảng 2.4: Chính sách khuyến mãi theo doanh số tiêu thụ
Tên mặt hàng Sản lượng 1 tháng Mức khuyến mãi
NUĐC BẠCH MÃ 20L
(Bình)
800 – 2000 2%
>2000 5%
NUĐC BẠCH MÃ các
loại thùng giấy
>1000 3%
(Nguồn: số liệu từ Xí nghiệp)
Chương trình hỗ trợ bán hàng, trưng bày sản phẩm: Chương trình hỗ
trợ bán hàng được triển khai nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các đại lý bán lẻ
trưng bày sản phẩm của Xí nghiệp một cách bắt mắt thu hút được sự chú ý, mua
sắm của người tiêu dùng, sự tham gia của các đại lý vào việc mua bán sản phẩm của
Xí nghiệp. Thông qua các chương trình này, Xí nghiệp sẽ tạo dựng được hình ảnh
đẹp đối với khách hàng và ngay cả đại lý. Các hỗ trợ xúc tiến bán hàng mà Xí
nghiệp hỗ trợ cho đại lý: bảng hiệu, kệ trưng bày sản phẩm. Ngoài ra, Xí nghiệp còn
hỗ trợ cho trung gian phân phối là nhường lại một số cửa hàng nhỏ lẻ mà Xí nghiệp
đã từng cung cấp cho các đại lý lớn nhằm tạo mối quan hệ tốt đẹp giữa hai bên.

50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 40
2.2.2 Đánh giá tình hình thị trường tiêu thụ nước uống đóng chai Bạch Mã
2.2.2.1 Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu
Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu
- Thị trường tiêu thụ chính của nước uống đóng chai Bạch Mã hiện tại là thị
trường Thừa Thiên Huế.
Ra đời vào năm 2004, nước uống đóng chai Bạch Mã đã nhanh chóng được
khách hàng ưu thích. Năm 2014, thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai Bạch
Mã được bình chọn là 1 trong top 100 sản phẩm nước uống được yêu thích nhất do
người tiêu dùng bình chọn.
- Khách hàng mục tiêu: doanh nghiệp, trường học, các hộ gia đình trên địa bàn
toàn tỉnh.