Đề tài: Đánh giá hình ảnh điểm đến Huế qua cảm nhận của du khách Công ty Cổ phần du lịch Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt
SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
==========
KKHHÓÓAA LLUUẬẬNN TTỐỐTT NNGGHHIIỆỆPP ĐĐẠẠII HHỌỌCC
ĐÁNH GIÁ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN HUẾ
QUA CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH CÔNG TY
CỔ PHẦN DU LỊCH HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Linh Chi
Lớp: K45 – QTKDTM
Niên khóa: 2011 - 2015
Giáo viên hướng dẫn:
ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt
Huãú, 05/2015
TRƯ
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
TẾ
H
U
Ế

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi đã
nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ hết lòng của các cá nhân và tập thể. Tôi xin
gửi lời tri ân chân thành và sâu sắc nhất đến tất cả mọi người.
Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu, khoa Quản Trị Kinh
Doanh và thầy cô trường Đại Học Kinh Tế Huế đã tận tình giảng dạy, tạo mọi điều
kiện cho tôi trong suốt 4 năm học qua. Những kiến thức và kinh nghiệm các thầy cô
truyền đạt là nền tảng giúp cho tôi thực hiện tốt đề tài này.
Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Nguyễn Thị ThúyĐạt, người
thầy đã tận tâm hướng dẫn, trực tiếp dẫn dắt tôi từ lúc định hướng chọn đề tài cũng
như trong suốt quá trình hoàn thiện đề tài.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ban lãnh đạo cũng như toàn thể các anh chị
nhân viên tại Công ty Cổ phân Du lịch Huế đã tạo điều kiện cho tôi được tiếp cận và
học hỏi kinh nghiệm thực tế cũng như sẵn lòng cung cấp các số liệu liên quan đến đề
tài nghiên cứu.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và những người thân luôn
ủng hộ, khích lệ tôi trong quá trình học tập và hoàn thành nghiên cứu.
Do còn hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm nên khóa luận
không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của
các thầy, cô và các bạn để khóa luận được hoàn thành tốt hơn.
Một lần nữa, tôi xin được bày tỏ sự cảm kích trước những tình cảm và công lao đó.
Huế, tháng 5 năm 2015
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Linh Chi
Lời Cảm Ơn
TRƯ
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
TẾ
H
U
Ế

MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài...................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................2
2.1.Mục tiêu chung.....................................................................................................................2
2.2.Mục tiêu cụ thể .....................................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................2
3.1.Đối tượng nghiên cứu.........................................................................................................2
3.2.Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................3
4.1.Phương pháp thu thập số liệu............................................................................................3
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp ..........................................................................................3
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp............................................................................................3
4.1.2.1. Thông tin cần thu thập và đối tượng điều tra ........................................3
4.1.2.2. Phương pháp điều tra ......................................................................................... 3
4.1.2.3. Phương pháp chọn mẫu..................................................................................... 3
4.2.Phương pháp xử lý, phân tích số liệu.............................................................................4
4.2.1. Dữ liệu thứ cấp ..........................................................................................4
4.2.2. Dữ liệu sơ cấp............................................................................................4
5. Quy trình nghiên cứu ...........................................................................................6
6. Cấu trúc đề tài.......................................................................................................6
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU........................................................................7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN....7
1.1.Khái niệm thương hiệu, vai trò của thương hiệu..................................................7
1.1.1. Các khái niệm về thương hiệu .....................................................................7
1.1.2. Mối quan hệ của thương hiệu với sự thành công của doanh nghiệp ...........8
1.1.3. Vai trò của thương hiệu................................................................................8
1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với nhà sản xuất .............................................. 8
1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng ................................................ 9
TRƯ
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
TẾ
H
U
Ế

1.1.3.3. Vai trò của thương hiệu đối với các lĩnh vực trong đời sống ................ 10
1.2.Khái niệm du lịch, vai trò của du lịch đối với nền kinh tế...............................11
1.2.1. Các khái niệm về du lịch............................................................................11
1.2.2. Đặc điểm của du lịch .................................................................................12
1.2.3. Vai trò của du lịch với nền kinh tế.............................................................13
1.3.Vai trò của xây dựng thương hiệu trong ngành du lịch....................................14
1.4.Khái niệm hình ảnh điểm đến ....................................................................................14
1.4.1. Điểm đến du lịch........................................................................................14
1.4.1.1. Khái niệm............................................................................................................ 14
1.4.1.2. Đặc điểm điểm đến du lịch............................................................................. 15
1.4.2. Hình ảnh điểm đến.....................................................................................16
1.4.2.1. Khái niệm ........................................................................................................... 16
1.4.2.2. Các yếu tố cấu thành ........................................................................................ 18
1.5.Vai trò của việc xây dựng hình ảnh điểm đến trong du lịch............................20
1.6.Quá trình hình thành hình ảnh điểm đến..............................................................20
1.7.Kỹ thuật đo lường hình ảnh điểm đến.....................................................................22
1.8.Các đề tài đi trước nghiên cứu về hình ảnh điểm đến.......................................25
1.8.1. Các nghiên cứu liên quan đến việc xác định hình ảnh thuộc tính (attribute-
based image)........................................................................................................25
1.8.2. Các nghiên cứu liên quan đến việc xác định hình ảnh tổng thể (holistic
image) .............................................................................................................29
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH CÔNG TY CỔ
PHẦN DU LỊCH HUẾ VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ...........................................32
2.1. Giới thiệu khái quát về Công ty cổ phần du lịch Huế 32
2.1.1. Lịch sử hình thành, phát triển....................................................................32
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý.................................................................33
2.1.3. Đặc điểm sản phẩm, dịch vụ của Huetravel..............................................36
2.1.4. Đặc điểm nguồn khách chính....................................................................36
2.2. Hoạt động quảng bá điểm đến Huế của Công ty Huetravel 37
2.3. Hoạt động quảng bá điểm đến Huế và nỗ lực xây dựng hình ảnh điểm
đến Huế của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Huế 40
2.4. Cảm nhận của du khách Công ty Huetravel về hình ảnh điểm đến Huế 43
TRƯ
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
TẾ
H
U
Ế

2.4.1. Đề xuất thang đo, xây dựng bảng hỏi........................................................43
2.4.2. Đánh giá hình ảnh điểm đến Huế..............................................................45
2.4.2.1. Đặc điểm của đối tượng điều tra................................................................... 45
2.4.2.2. Đánh giá của du khách về mức độ quan trọng của các thuộc tính trong
việc lựa chọn điểm đến du lịch..................................................................................... 50
2.4.2.3. Đánh giá của du khách về mức độ đồng ý các thuộc tính đối với điểm
đến Huế............................................................................................................................... 52
2.4.2.4. Đánh giá hình ảnh tổng thể của điểm đến Huế......................................... 53
2.4.2.5. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá các thuộc tính của điểm đến
Huế với các nhóm du khách khác nhau ..................................................................... 56
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU
QUẢ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN HUẾ
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH...................................................................66
3.1. Cơ sở đưa ra giải pháp......................................................................................66
3.1.1. Hình ảnh điểm đến Huế trong tâm trí du khách........................................66
3.1.2. Định hướng phát triển ngành du lịch Huế và hình ảnh điểm đến Huế......66
3.1.2.1. Quan điểm phát triển............................................................................................... 66
3.1.2.2. Mục tiêu phát triển .................................................................................................. 67
3.1.2.3. Định hướng xây dựng hình ảnh điểm đến ............................................................... 67
3.1.3. Định hướng phát triển của công ty Cổ phần Du lịch Huế và định hướng
hoạt động quảng bá của công ty..........................................................................68
3.2. Các giải pháp nhằm duy trì/ xây dựng/ phát triển hình ảnh điểm đến Huếcủa công ty Cổ
phẩn du lịch Huế 68
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................71
1. Kết luận .............................................................................................................71
2. Hạn chế của đề tài ................................................................................................72
3.Kiến nghị .............................................................................................................72
3.1. Đối với các cấp chính quyền.................................................................................................72
3.2. Đối với các công ty du lịch...................................................................................................73
TRƯ
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
TẾ
H
U
Ế

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1. Các định nghĩa hình ảnh điểm đến...................................................................17
Bảng 2. Hai phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu hình ảnh điểm đến............23
Bảng 3. Các kỹ thuật đo lường được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu.........................24
Bảng 4. Các thuộc tính được sử dụng để đánh giá hình ảnh điểm đến .........................26
Bảng 5. Các thuộc tính được sử dụng để đánh giá hình ảnh điểm đến .........................28
Bảng 6. Các thuộc tính dùng để đánh giá khả năng thu hút của điểm đến Huế............29
Bảng 7. Các câu trả lời có tần suất lớn đối với điểm đến Jamaica................................30
Bảng 8. Hình ảnh tổng thể Đà Nẵng trong tâm trí khách du lịch quốc tế .....................31
Bảng 9. Cơ cấu lao động tại Trung tâm lữ hành Huetravel...........................................35
Bảng 10. Cơ cấu khách du lịch quốc tế của Huetravel giai đoạn 2010- 2014 ..............38
Bảng 11. Kết quả kinh doanh của ngành du lịch TT-Huế (2010-2014) ........................40
Bảng 12. Thị trường khách quốc tế năm 2014 ..............................................................41
Bảng 13. Các thuộc tính đánh giá hình ảnh thuộc tính của điểm đến Huế ...................44
Bảng 14. Số lần đến Huế của khách du lịch được khảo sát...........................................48
Bảng 15. Số lần đến Huế của theo cơ cấu quốc tịch của khách du lịch ........................48
Bảng 16. Thời gian lưu trú của khách du lịch được khảo sát........................................48
Bảng 17. Nguồn thông tin biết đến du lịch Huế............................................................50
Bảng 18. Đánh giá của du khách về mức độ quan trọng của các thuộc tính trong việc
lựa chọn điểm đến..........................................................................................................51
Bảng 19. Đánh giá của du khách về mức độ thể hiện các thuộc tính của điểm đến Huế ....52
Bảng 20. Hình ảnh tổng thể của điểm đến Huế.............................................................54
Bảng 21. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính
đối với các nhóm du khách có quốc tịch khác nhau......................................................56
TRƯ
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
TẾ
H
U
Ế

đối với các nhóm du khách có giới tính khác nhau.......................................................58
đối với các nhóm du khách có độ tuổi khác nhau .........................................................59
Bảng 24. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá mức độ thể hiện của các thuộc tính
đối với các nhóm du khách có quốc tịch khác nhau......................................................60
đối với các nhóm du khách có giới tính khác nhau.......................................................63
đối với các nhóm du khách có độ tuổi khác nhau .........................................................64
TRƯ
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
TẾ
H
U
Ế

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu.........................................................................................6
Sơ đồ 2. Các nhân tố hợp thành của hình ảnh điểm đến ...............................................19
Sơ đồ 3. Hình ảnh sơ cấp & hình ảnh thứ cấp...............................................................19
Sơ đồ 4. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành các hình ảnh du lịch.......................21
Sơ đồ 5. Quá trình hình thành điểm đến du lịch............................................................22
Sơ đồ 6. Mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến..........................................................25
Sơ đồ 7. Mô hình tổ chức bộ máy của Trung tâm Lữ hành quốc tế Huetravel .............33
Biểu đồ 8. Cơ cấu quốc tịch khách du lịch được khảo sát ............................................45
Biểu đồ 9. Cơ cấu giới tính của khách du lịch được khảo sát .......................................46
Biểu đồ 10. Cơ cấu độ tuổi khách du lịch được khảo sát..............................................46
Biểu đồ 11. Cơ cấu nghề nghiệp khách du lịch được khảo sát.....................................47
Sơ đồ 12. Mục đích chuyến đi của du khách ................................................................49
TRƯ
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
TẾ
H
U
Ế

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Huetravel :Công ty Cổ phần du lịch Huế
TDI :Tourism Destination Image- Hình ảnh điểm đến du lịch
WIPO :Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
WTO :Tổ chức Du lịch Quốc tế
GDP : Gross Domestic Product- Tổng sản phẩm quốc nội
UBND : Ủy ban nhân dân
PATA : Hiệp hội du lịch Châu Á Thái Bình Dương
ASEAN : Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
JICA : Cơ quan Hợp tác Quốc tế Nhật Bản
EU : Liên minh châu Âu
ILO : Tổ chức lao động quốc tế
UNESCO : Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên hiệp quốc
TRƯ
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
TẾ
H
U
Ế

SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại Page 1
PHẦN I:ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Du lịch hiện đang làmột trong những ngành đóng góp lớn cho sự phát triển kinh
tế của các quốc gia (Kandampully, 2000). Không ngoài xu thế đó, du lịch Việt Nam
đang trên đà phát triển, lượng khách quốc tế đến cũng như khách du lịch nội địa ngày
càng tăng. Du lịch Việt Nam ngày càng được biết đến nhiều hơn trên thế giới, nhiều
điểm đến trong nước được bình chọn là địa chỉ yêu thích của du khách quốc tế. Và
cũng vì thế, du lịch đang ngày càng nhận được sự quan tâm của toàn xã hội.
Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế, dịch vụ du lịch ngày càng chiếm tỷ trọng lớn
trong cơ cấu kinh tế của tỉnh, trở thành một trong ba ngành kinh tế mũi nhọn. Tỉnh
Thừa Thiên Huế đã có những bước phát triển khá toàn diện và bền vững, trở thành một
trong những trung tâm văn hóa, du lịch lớn của cả nước, thực hiện sự liên kết về du
lịch với các tour du lịch trong tuyến Hành lang kinh tế Đông- Tây, hình thành nên
“Con đường di sản miền Trung”. Năm 2014, tỉnh Thừa Thiên Huế ước đón 2,9 triệu
lượt khách du lịch (1 triệu lượt khách quốc tế); trong đó khách lưu trú đón được 1,85
triệu lượt (khách quốc tế là 790 ngàn lượt). Doanh thu du lịch ước đạt 2.800 tỷ đồng,
tăng 14,7% so với năm 2013. Các ngành kinh doanh liên quan cũng tăng trưởng. Năm
2014, cơ sở lưu trú có 328 nhà nghỉ (tăng 2,5 lần so với năm 2008, 2009).
Du lịch là một ngành kinh tế nên nó cũng không thoát được quy luật chung.
Trong môi trường kinh doanh ngày nay doanh nghiệp nói chung không đơn thuần chỉ
có quan tâm tới tiêu thụ sản phẩm mà còn phải xây dựng niềm tin của khách hàng đối
với sản phẩm. Do đó, việc xây dựng thương hiệu đã trở thành một yếu tố vô cùng quan
trọng tạo nên thành công trong kinh doanh. Đối với một doanh nghiệp kinh doanh
trong lĩnh vực du lịch khi mà sản phẩm là vô hình và người tiêu dùng chỉ có thể cảm
nhận đựơc sau khi tiêu dùng dịch vụ thì yếu tố thương hiệu lại càng quan trọng.
Thương hiệu của điểm đến du lịch có thể được phản ánh qua hình ảnh điểm đến. Hình
ảnh điểm đến du lịch (Tourism Destination Image- TDI) là yếu tốquan trọng ảnh
hưởng trực tiếp đến quá trình ra quyết định lựa chọn đi du lịch (Baloglu, 1997; Chon,
1990; Sonmez và Sirakaya, 2002; Stinger, 1984) và ảnh hưởng đến lòng trung thành
của du khách như quyết định trở lại và tư vấn người khác đến điểm đến đó hay không
(Chi và Qu, 2008). Vì thế, cácđiểmđếndu lịchđang ngày càngphảinỗlực xây dựngmột
TRƯ
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
TẾ
H
U
Ế

hìnhảnh phù hợp, đảm bảo cho du khách tiềm năngcó quá trình ra quyết định đơn giản
hơn, dẫn họđếnlựa chọn.Các công ty cung cấp dịch vụ du lịch là phương tiện quan
trọng quảng bá hình ảnh điểm đến tới du khách để tác động đến hoạt động lựa chọn
cuối cùng.
Từ đó, tôi đã lựa chọn đề tài: “Đánh giá hình ảnh điểm đến Huế qua cảm
nhận của du khách Công ty Cổ phần du lịch Huế” để bước đầu phản ánh được cảm
nhận của du khách về Huế thông qua các hoạt động xúc tiến, quảng bá của Công ty Cổ
phần du lịch Huế, của Sở Văn hóa Thể thao Du lịch Huế. Qua đó đề xuất các giải pháp
làm tăng hiệu quả chiến lược xúc tiến, quảng bá góp phần nâng cao hoạt động cung
cấp dịch vụ du lịch cũng như phù hợp với chiến lược chung của tỉnh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đề tài nhằm nghiên cứu, đánh giá hình ảnh điểm đến của Huế qua cảm nhận
của các đối tượng du khách đang được Công ty Cổ phần du lịch Huế khai thác, từ đó
đưa ra các giải pháp hoàn thiện vào chiến lược xúc tiến, quảng bá của công ty.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Thứ nhất, hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hình ảnh điểm đến.
Thứ hai, phân tích và đánh giá thực trạng xúc tiến, quảng bá hình ảnh điểm đến
của Sở Văn hóa- Thể thao- Du lịch Huế và của Công ty Cổ phần du lịch Huế
Thứ ba, xác định cảm nhận của khách hàng về điểm đến Huế
Thứ tư, đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quảng bá, xúc tiến của
Công ty Cổ phần du lịch Huế và hiệu quả xây dựng điểm đến Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là cảm nhận của du khách đang được Công ty Cổ phần
du lịch Huế khai thác trên phạm vi thành phố Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu du khách đang được Công ty Cổ phần du lịch Huế khai
thác, trên phạm vi thành phố Huế.
Phạm vi thời gian:Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2010-2015; Số liệu sơ
cấp được thu thập năm 2015
TRƯ
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
TẾ
H
U
Ế

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp
Các thông tin thứ cấp cần thu thập: Thông tin về công ty:cần thu thập các thông
tin về lịch sử phát triển công ty; cơ cấu tổ chức; đặc điểm sản phẩm, dịch vụ; Thực
trạng phát triển của du lịch Thừa Thiên Huế;Những thông tin liên quan đến nội dung
nghiên cứu.
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn khác như: Từ nội bộ công ty; Từ Sở
văn hóa-thể thao-du lịch Huế; Báo cáo khoa học, luận văn có liên quan và các giáo
trình có liên quan; Từ trang web của công ty; Từ thư viện trường.
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp
4.1.2.1. Thông tin cần thu thập vàđối tượngđiều tra
Các thông tin sơ cấp cần thu thập là: Đặc điểm của khách hàng lựa chọn dịch
vụ của công ty;Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến trong tâm trí du khách để
lựa chọn đến Huế.
Đối tượngcần điều tra lànhóm khách hàng lựa chọn dịch vụ của Công ty Cổ
phần Du lịch Huế- Huetravel. Cụ thể gồm 2 nhóm đối tượng chính:Du khách trong
nước, du khách quốc tế.
4.1.2.2. Phương pháp điều tra
Nghiên cứu sử dụng kết hơp 2 phương pháp điều tra là điều tra phi cấu trúc và
điều tra cấu trúc. Phương pháp điều tra phi cấu trúc dựa trên 3 câu hỏi mở xác định:
hình ảnh tổng thể mang tính chức năng, hình ảnh tổng thể mang tính tâm lý, hình ảnh
độc đáo/riêng có của Huế trong tâm trí khách du lịch. Phương pháp điều tra cấu trúc
dựa trên 19 thuộc tính nhằm xác định: Mức độ quan trọng của các thuộc tính trong
việc lựa chọn một điểm đến du lịch của du khách;Mức độ thể hiện của các thuộc tính
đối với điểm đến Huế.
4.1.2.3. Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Công thức tính quy mô mẫu của Linus Yamane
TRƯ
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
TẾ
H
U
Ế

1 ∗
Trong đó:
n : quy mô mẫu
N: kích thước tổng thể. N= 2200 (tổng lượng khách du lịch của Công ty
Huetravel năm 2014)
e: độ sai lệch. Chọn khoảng tin cậy là 90% nên mức độ sai lệch e = 0,1.
Ta có: n= 95,65 96 bảng
Để dự phòng trường hợp bảng hỏi bị bỏ nhỡ hoặc không hợp lệ cũng như để
đảm bảo tính đại diện của mẫu, số lượng bảng hỏi được phát ra là 120 bảng hỏi.Số
bảng hỏi hợp lệ sau cùng là 109 bảng.
4.2. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu
4.2.1. Dữ liệu thứ cấp
Tiến hành thu thập, đọc, tổng hợp, phân tích, hệ thống hóa, khái quát hóa các
nguồn tài liệu lý luận và thực tiễn có liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
4.2.2. Dữ liệu sơ cấp
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS
20.0 for windowsvới thang đo Likert 5 điểm.Thang đo Likert được sử dụng để:
Đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính điểm đến từ 1-rất ít
quantrọngđến5- rất quan trọng;
Đánh giá mức độ thể hiện của các thuộc tính điểm đến từ 1–hoàn toàn không
đồng ýđến5- hoàn toàn đồng ý.
Việc xử lý số liệu được thực hiện theo trình tự sau
- Thống kê mô tả: Tần suất (Frequencies), phần trăm (Percent), tương quan
(Crosstabs), giá trị trung bình (Giá trị trung bình)
Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng:
Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum)/n = (5 – 1)/5 = 0,8
1.00 – 1.80 Rất không quan trọng/Hoàn toàn không đồng ý
1.81 – 2.60 Không quan trọng/Không đồng ý
2.61 – 3.40 Bình thường
3.41 – 4.20 Quan trọng/Đồng ý
4.21– 5.00 Rất quan trọng/Hoàn toàn đồng ý
TRƯ
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
TẾ
H
U
Ế

- Kiểmđịnhsựđồngnhất phươngsai:nhằmlựachọnkiểmđịnhphùhợpchotừngbiến.
Giả thuyết kiểm định:
H0: Phương sai các nhóm đồng nhất
H1: Phương sai các nhóm không đồng nhất
Nếu:
Sig. ≥ α: Không có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 → Sử dụng kiểm định ANOVA
để kiểm tra sự khác biệt trong đánh giá đối với các nhóm du khách khác nhau.
Sig.<α: Bác bỏ giả thuyết H0→ Sử dụng kiểm định Krusal Wallis để kiểm tra sự
khác biệt trong đánh giá đối với các nhóm du khách khác nhau.
- Phân tích phương sai một yếu tố (Oneway ANOVA) và kiểm địnhKruskal
Wallis: Phân tích sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm du khách theo các yếu tố:
độ tuổi.
H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm du khách khác nhau.
H1: Có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm du khách khác nhau.
Nếu:Sig. ≥α: Không có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
Sig. <α: Bác bỏ giả thuyết H0
- Kiểm định Independent-Sample T-Test: Phân tích sự khác biệt trong đánh giá
giữa các nhóm du khách hàng theo các yếu tố:quốc tịch (quốc tế và Việt Nam), giới tính.
Kiểm định sự đồng nhất phương sai
H0: Phương sai 2 nhóm đồng nhất.
H1: Phương sai 2 nhóm không đồng nhất.
Nếu:Sig. ≥ α: Không có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0→ Đọc kết quả ở cột Equal
VariablesAssumed;
Sig.<α:Bác bỏ giả thuyết H0→Đọc kết quả ở cột Equal Variables Not Assumed.
Kiểm định sự bằng nhau của hai tổng thể
H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm du khách khác nhau.
H1: Có sự khác biệt trong đánh giữa các nhóm du khách khác nhau.
Nếu: Sig. ≥ α: Không có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
Sig, <α: Bác bỏ giả thuyết H0
TRƯ
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
TẾ
H
U
Ế

5. Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu
Bước 3, 4, 5 được thực hiện từ ngày 7/3 đến 22/3. Quá trình phỏng vấn được
thực hiện đối với du khách của Huetravel kể cả khách đi theo đoàn hay là khách có
hướng dẫn viên đi cùng. Quá trình này diễn ra từ23/3 đến 20/4/2015.
6. Cấu trúc đề tài
Nội dung của đề tài gồm 3 phần:
Phần I- Đặt vấn đề
Phần II- Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận liên quan đến hình ảnh điểm đến
Chương 2 : Đánh giá cảm nhận của du khách Công ty Cổ phần du lịch Huế về
hìnhảnhđiểm đến
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc
tiến quảng bá hình ảnh điểm đến của Công ty Cổ phần du lịch Huế
Phần III- Kết luận
1. Nghiên cứu cơ sở lý
luận
2. Xác định thông tin cần
thu thập
3. Thiết kế bảng hỏi
4. Điều tra thực nghiệm
5. Hoàn chỉnh và dịch
bảng hỏi
6. Phỏng vấn và nghiên
cứu định lượng
7. Xử lý và phân tích vấn
đề
8. Kết luận
TRƯ
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
TẾ
H
U
Ế

DOWNLOAD ĐỂ XEM ĐẦY ĐỦ NỘI DUNG
MÃ TÀI LIỆU: 53587
DOWNLOAD: + Link tải: tailieumau.vn
Hoặc : + ZALO: 0932091562

Đề tài: Đánh giá hình ảnh điểm đến Huế qua cảm nhận của du khách Công ty Cổ phần du lịch Huế

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Đề tài: Đánh giá hình ảnh điểm đến Huế qua cảm nhận của du khách Công ty Cổ phần du lịch Huế

Similar to Đề tài: Đánh giá hình ảnh điểm đến Huế qua cảm nhận của du khách Công ty Cổ phần du lịch Huế (20)

More from Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149

More from Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Đề tài: Đánh giá hình ảnh điểm đến Huế qua cảm nhận của du khách Công ty Cổ phần du lịch Huế