Đề tài: Nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua xe máy, HAY

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----- -----
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Đề tài:
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC
RA QUYẾT ĐỊNH MUA XE MÁY TẠI CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI QUỐC HÙNG
Sinh viên thực hiện:
Đào Hữu Huy
Lớp: K45B QTKDTH
GVHD : TS.Trần Thị Mai
Huế. Tháng 5 năm 2015

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Trần Thị Mai
SVTH: Đào Hữu Huy
i
LỜI CÁM ƠN
Trong thời gian học tập tại trường Đại học Kinh Tế Huế và thực tập tại công ty
TNHH TM Quốc Hùng,em đã học được nhiều kiến thức chuyên môn cũng như
những kinh nghiệm thực tế.Trong quá trình thực hiện đề tài này, ngoài sự phấn đấu
của bản thân, em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ nhiệt tình của Quý Thầy Cô.
Trước hết, em xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Giáo viên TS.Trần Thị Mai,
người đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo em trong suốt thời gian nghiên cứu thực hiện
đề tài.
Em cũng xin chân thành cảm ơn công ty TNHH TM Quốc Hùng đã nhiệt tình giúp đỡ,
tạo điều kiện cho em thực tập và học hỏi những kinh nghiệm quý báu, cung cấp những
tài liệu quan trọng để em có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu.
Với thời gian có hạn nên công tác nghiên cứu đề tài sẽ không tránh khỏi những hạn
chế, thiếu sót. Kính mong Quý Thầy Cô giáo cùng bạn bè góp ý để bài nghiên cứu
được hoàn chỉnh hơn.
Huế, tháng 5 năm 2015
Thực hiện
Đào Hữu Huy

ii
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................i
1. Tính cấp thiết..............................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung.........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3
3.2. Đối tượng điều tra.....................................................................................................3
3.3. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................3
4.1. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................................3
4.1.1. Nghiên cứu sơ bộ...................................................................................................3
4.1.3. Quy trình nghiên cứu.............................................................................................4
4.1.4.Phương pháp thu thập số liệu .................................................................................4
4.2. Phương pháp chọn mẫu ...........................................................................................5
4.2.1.Cách chọn mẫu .......................................................................................................5
4.2.2. Xác định cỡ mẫu....................................................................................................5
4.3. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu.......................................................................6
4.3.1. Kiểm định thang đo ...............................................................................................6
4.3.2. Kiểm định giá trị trung bình ..................................................................................6
4.3.3. Kiểm định ANOVA...............................................................................................7
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu ......................................................................7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................9
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................9
1.1 Lý thuyết cơ bản về hành vi của khách hàng ...........................................................9
1.1.1. Khái niệm về hành vi của khách hàng...................................................................9
1.1.2. Mô hình hành vi của khách hàng...........................................................................9
1.1.3. Thuyết cấp bậc nhu cầu của Maslow...................................................................11
1.2. Các yếu tố thỏa mãn khách hàng...............................................................................12

iii
1.2.1. Nhân tố giá cả........................................................................................................13
1.2.2.Nhân tố công dụng và lợi ích của sản phẩm.........................................................13
1.2.4. Nhân tố bảo hành sản phẩm.................................................................................14
1.3. Các nhân tố tác động đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng................14
1.3.1. Các nhân tố về văn hóa ..........................................................................................15
1.3.1.1. Nền văn hóa.....................................................................................................15
1.3.1.2. Nhánh Văn hoá.................................................................................................16
1.3.1.3. Tầng lớp xã hội.................................................................................................16
1.3.2 Các nhân tố xã hội. ...............................................................................................16
1.3.2.1. Tôi tham khảo:..................................................................................................16
1.3.2.2. Gia đình: ...........................................................................................................17
1.3.2.3. Vai trò và địa vị:...............................................................................................17
1.3.3. Các yếu tố cá nhân...............................................................................................18
1.3.3.1. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: ............................................................18
1.3.3.2.Nghề nghiệp: .....................................................................................................18
1.3.3.3. Hoàn cảnh kinh tế:............................................................................................18
1.3.3.4. Lối sống:...........................................................................................................19
1.3.3.5. Nhân cách và ý niệm về bản thân:....................................................................19
1.3.4. Các yếu tố tâm lý.................................................................................................19
1.3.4.1. Động cơ: ...........................................................................................................19
1.3.4.2. Nhận thức: ........................................................................................................20
1.3.4.3. Tri thức: ............................................................................................................21
1.3.4.4. Niềm tin và thái độ: ..........................................................................................22
1.4. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng.........................................................22
1.4.1. Các vai trò trong hành vi mua .............................................................................22
1.4.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng...............................................23
1.4.2.1. Nhận thức nhu cầu:..........................................................................................23
1.4.2.2. Tìm kiếm thông tin:..........................................................................................23
1.4.2.3. Đánh giá các chọn lựa: .....................................................................................24
1.4.2.4. Ra quyết định mua:...........................................................................................24

iv
1.4.2.5. Hành vi sau mua:..............................................................................................25
1.5. Mô hình nghiên cứu................................................................................................25
1.5.1. Các giả thuyết kỳ vọng..........................................................................................25
1.5.2. Mô hình nghiên cứu dự kiến ................................................................................27
2.1. Tổng quan về công ty TNHH TM Quốc Hùng ......................................................28
2.1.1. Giới thiệu về lịch sử hình thành của công ty.......................................................28
2.1.2.Sản phẩm kinh doanh của công ty........................................................................31
2.1.3. Chính sách gía và chương trình khuyến mãi.......................................................32
2.1.4.Cơ sở vật chất kĩ thuật tại công ty........................................................................33
2.1.5.Chế độ của công ty đối với nhân viên:.................................................................36
2.1.5. Hiệu quả kinh doanh trong năm vừa qua.............................................................36
2.2. Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua................................37
2.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu.........................................................................................37
2.2.1.2 Nghề nghiệp: .....................................................................................................38
2.2.1.3. Thu nhập:..........................................................................................................39
2.2.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..........................................................................41
2.2.2.1. Mức độ nhận biết các cửa hàng kinh doanh xe máy ........................................41
2.2.2.2. Mức độ yêu thích các loại xe............................................................................42
2.2.2.3. Loại xe dự định mua.........................................................................................43
2.2.2.4. Thông tin của mẫu xe dự định mua..................................................................44
2.2.2.5 Hình thức thanh toán .........................................................................................45
2.2.2.7. Người ra quyết định mua..................................................................................47
2.2.2.8. Giới thiệu bạn bè và người quen ......................................................................48
2.2.2.9. Thống kê yếu tố quan trọng nhất......................................................................49
2.2.3.Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố........................................50
2.2.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ......................................................................50
2.2.3.2.Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...................................................................52
2.2.3.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo với biến độc lập ..........................................53
2.2.3.4. Đặt tên và giải thích nhân tố.............................................................................55
2.2.3.5. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh........................................................................55

v
2.2.4. Kiểm định giá trị trung bình ...............................................................................56
2.2.4.1.Kiểm định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố .................................................56
2.2.4.2. Kiểm định sự khác biệt theo đặc tính cá nhân đến quyết định mua của khách
hàng tại công ty Quốc Hùng..........................................................................................60
2.2.4.3. Kiểm định Independent Sample T-test về sự khác biệt giới tính đến ý kiến trả
lời của khách hàng tại công ty Quốc Hùng ...................................................................66
2.2.5. Nhận xét kết quả thống kê mô tả.........................................................................67
2.2.5.1. Nhân tố Cá nhân ...............................................................................................67
2.2.5.2. Nhân tố Thương hiệu........................................................................................68
2.2.5.3. Nhân tố Giá cả..................................................................................................69
2.2.5.4. Nhân tố Xã hội..................................................................................................70
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH
TRANH CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI .................................................71
3.1. Định hướng phát triển của công ty TNHH TM Quốc Hùng .................................71
3.2. Các giải pháp giúp công ty nâng cao khả năng cạnh tranh trong thời gian tới. .....71
3.2.1. Xây dựng và đào tạo kỹ năng bán hàng cho nhân viên......................................71
3.2.2. Thiết lập các kế hoạch marketing của công ty ....................................................72
3.2.2.1. Tăng cường hoạt động quảng cáo.....................................................................72
3.2.2.2. Thường xuyên áp dụng các chương trình khuyến mại.....................................73
3.2.2.3. Quan hệ khách hàng (PR).................................................................................73
3.2.3. Thực hiện chương trình khách hàng trung thành ................................................74
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................76
1.Tổng kết quá trình nghiên cứu đề tài..........................................................................76
2.Những hạn chế của đề tài ...........................................................................................76
3. Kết luận......................................................................................................................77
3. Kiến nghị ...................................................................................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................................81
PHỤ LỤC ......................................................................................................................82

vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TNHH TM Trách nhiệm hữu hạn Thương mại
ĐVT Đơn vị tính
EFA Phân tích nhân tố khám phá
N Kích thước mẫu
NTD Người tiêu dùng
STT Số thứ tự
F Tần số
P Tỷ lệ
TC Tổng cộng
BHYT Bảo hiểm y tế
BHXH Bảo hiểm xã hội

vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng I.1: Số bảng hỏi cần điều tra .............................................................................................5
Bảng 2.1 : Danh sách giá các loại xe bán chạy.........................................................................32
Bảng 2.2 : Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty (1/1 – 31/12/2014 ).............................37
Bảng 2.3 : Thống kê về giới tính..............................................................................................37
Bảng 2.4 :Thống kê về nghề nghiệp của người tiêu dùng........................................................38
Bảng 2.5 : Thống kê về mức thu nhập......................................................................................39
Bảng 2.6: Thống kê về độ tuổi .................................................................................................40
Bảng 2.7 : Thống kê mức độ nhận biết các cửa hàng kinh doanh xe máy ...............................41
Bảng 2.8: Mức độ yêu thích các loại xe ...................................................................................42
Bảng 2.9 : Thống kê về loại xe dự định mua của khách hàng..................................................43
Bảng 2.10 : Thống kê về nguồn thông tin được tiếp cận..........................................................44
Bảng 2.11 : Thống kê về hình thức thanh toán.........................................................................45
Bảng 2.12 : Thống kê các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ...........................................46
Bảng 2.13: Thống kê về người ra quyết định mua ...................................................................47
Bảng 2.14 : Thống kê về lòng trung thành của khách hàng .....................................................48
Bảng 2.15 : Thống kê về yếu tố quan trọng nhất......................................................................49
Bảng 2.16: Kết quả Cronbach’s alpha của thang đo ................................................................51
Bảng 2.17 : KMO and Bartlett’s Test .......................................................................................52
Bảng 2.18 : Rotated Component Matrixa
.................................................................................53
Bảng 2.19: Đo lường giá trị Cronbach’s Alpha của các nhân tố...............................................54
Bảng 2.20: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố cá nhân...............................56
Bảng 2.21: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Thương hiệu.......................57
Bảng 2.22: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố giá cả..................................58
Bảng 2.23 : Giá trị trung bình về mức độ đồng ý của nhân tố Xã hội......................................59
Bảng 2.24: Test of Homogeneity of Variances – Độ tuổi ........................................................60
Bảng 2.25. : Bảng giá trị Sig trong phân tích ANOVA-Độ tuổi ..............................................60
Bảng 2.26: Kết quả kiểm định sâu ANOVA bằng Post Hoc đối với nhân tố Cá nhân (dùng
phương pháp kiểm định LSD). .................................................................................................61
Bảng 2.27: Test of Homogeneity of Variances – Độ tuổi ........................................................62
Bảng 2.28 : Bảng giá trị Sig trong phân tích ANOVA-Thu nhập ............................................62

viii
Bảng 2.29: Kết quả kiểm định sâu ANOVA bằng Post Hoc đối với nhân tố Giá cả (dùng
phương pháp kiểm định LSD). .................................................................................................63
Bảng 2.30: Test of Homogeneity of Variances – Nghề nghiệp................................................64
Bảng 2.31: Bảng giá trị Sig trong phân tích ANOVA-Nghề nghiệp........................................64
Bảng 2.33 : Kiểm định Independent Samples Test .................................................................67
Bảng 2.34: Thống kê mô tả_Nhân tố Cá nhân .........................................................................68
Bảng 2.35: Thống kê mô tả _Nhân tố Thương hiệu.................................................................69
Bảng 2.36: Thống kê mô tả_nhân tố Giá cả .............................................................................69
Bảng 2.37: Thống kê mô tả_Nhân tố Xã hội............................................................................70

ix
DANH MỤC HÌNH
Hình I.1: Quy trình nghiên cứu .......................................................................................4
Hình 1.1 : Mô hình hành vi của người mua (Philip Kotler,2005).................................10
Hình 1.3: Mô hình các tôi nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (P.Kotler,2005) ......15
Hình 1.4: 5 giai đoạn của quá trình mua sắm. ( P.Kotler,2005)....................................23
Hình 1.5 : Mô hình nghiên cứu......................................................................................27
Hình 2.1 : Danh mục xe Honda.....................................................................................31
Hình 2.2: Danh mục xe Yamaha ...................................................................................32
Hình 2.3: Cơ cấu về giới tính (%) .................................................................................38
Hình 2.4: Cơ cấu về nghề nghiệp (%) ...........................................................................39
Hình 2.5: Cơ cấu về thu nhập cá nhân (%)....................................................................40
Hình 2.6: Cơ cấu về độ tuổi (%)....................................................................................41
Hình 2.7 : Mức độ nhận biết các của hàng xe máy .......................................................42
Hình 2.8 : Thống kê về loại xe dự định mua.................................................................43
Hình 2.9 : Thống kê về thông tin mẫu xe dự định mua.................................................45
Hình 2.10: Tỷ lệ hình thức thanh toán mong muốn của khách hàng ............................46
Hình 2.11 :Thống kê ý kiến khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng ...............................47
Hình 2.12 : Thống kê về người ra quyết định mua........................................................48
Hình 2.13: Thống kê về lòng trung thành của khách hàng............................................49
Hình 2.14 : Thống kê về yếu tố quan trọng nhất...........................................................50
Hình 2.15: Mô hình nghiên cứu (đã hiệu chỉnh) ...........................................................55

1
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết
Trong cơ chế thị trường hiện nay việc kinh doanh ngày càng khó khăn, cạnh
tranh ngày càng trở nên gay gắt vì sản phẩm thì đa dạng dễ dàng cho khách hàng chọn
lựa. Kinh tế phát triển, đời sống người dân ngày càng được cải thiện và nâng cao, do
đó nhu cầu tiêu dùng cũng cao hơn. Vì vậy các doanh nghiệp phải biết nắm bắt và hiểu
biết về thị hiếu của khách hàng, cũng như thái độ của người tiêu dùng về những sản
phẩm do mình cung cấp, từ đó sẽ hiểu rõ hơn xu hướng và hành vi của người tiêu dùng
được thể hiện trong quá trình ra quyết định mua để kinh doanh những sản phẩm xe
máy làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Hiện nay, thị trường xe máy ngày càng bứt phá hẳn so với trước, bởi sự xuất
hiện của một loạt các sản phẩm mới cả xe nhập lẫn xe lắp ráp trong nước. Trong đó,
các hãng đua nhau tung ra những “con bài chiến lược”. Hai mẫu xe ga mới của Honda
:Click (dành cho nữ) có mặt từ cuối năm 2006 và Air Blade (dành cho nam) có mặt từ
tháng 4/2007 ngay lập tức đã gặt hái được doanh thu đáng kể. “Luồng gió mới” Jupiter
Gravita Fi125 của YAMAHA nhanh chóng chinh phục khách hàng nam giới bởi
phong cách thể thao mạnh mẽ và mức giá khá phù hợp. Mốt xe Piaggio đang rất được
ưa chuộng nhưng giá thành cao. Nắm bắt nhu cầu thị trường này, hãng SYM đã tung
ra xe ga Attila Elizabeth có kiểu dáng sang trọng giống Piaggio nhưng giá rẻ hơn
nhiều.Thành công nhất phải kể đến Công ty TNHH TM Quốc Hùng. Ông Võ Quốc
Hùng - Giám đốc Công ty cho biết sản phẩm chủ lực của công ty hiện nay chính vẫn là
xe máy YAMAHA, các sản phẩm YAMAHA đã chiếm tới hơn 50% trong cơ cấu sản
phẩm xe của công ty
Bên cạnh đó, các loại xe ga nhập khẩu giá bình dân trên dưới 30 triệu đồng như
Honda SCR, Stream, Joying đến xe ga hạng sang giá trăm triệu như PS, SHi cũng hút
khách không kém xe nội. Sự phong phú đa dạng, nhiều mẫu mã của các loại xe ga giúp
khách hàng dễ dàng lựa chọn một chiếc phù hợp với vóc dáng, độ tuổi, công việc và
túi tiền của mình.Cùng với những loại xe máy của những thương hiệu nổi tiếng trên,

2
hiện nay trên thị trường còn có các loại xe nhái mẫu mã của các nhãn hiệu nổi tiếng
với giá rẻ từ Trung Quốc làm nên một thị trường đa dạng với sự cạnh tranh gay gắt.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như vậy, để duy trì lợi thế trong thị phần xe gắn
máy trên thị trường, các đơn vị kinh doanh xe máy trong nước phải hiểu đúng thị hiếu của
người tiêu dùng, thái độ tiêu dùng của khách và đo lường các yếu tố tác động đến xu
hướng chọn mua của người tiêu dùng cũng như thái độ của họ đối với các thương hiệu xe
gắn máy, và từ đó giúp các đơn vị kinh doanh xe máy trong nước kinh doanh những sản
phẩm đáp ứng đầy đủ những tiêu chí, sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để có thể đứng
vững trên thị trường, phát triển thương hiệu và thu được lợi nhuận tối đa.
Xuất phát từ thực tế đó, cùng với những kiến thức đã được trang bị tại nhà
trường, kết hợp với quá trình thực tập tại các cơ sở của công ty, tôi xin mạnh dạn chọn
đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua xe máy tại
Công ty TNHH Thương mại Quốc Hùng” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
- Tổng hợp lý luận về hành vi mua hàng và các nhân tố quyết định mua hàng của
khách hàng.
-Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng về các sản
phẩm xe máy tại công ty TNHH TM Quốc Hùng. Từ đó đề xuất một số giải pháp
nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho công ty.
2.2. Mục tiêu cụ thể
-Tìm hiểu xem mức độ tác động của giá cả,chất lượng dịch vụ,các yếu tố văn
hóa và nhận thức,hình ảnh thương hiệu,thu nhập… ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
như thế nào.
-Tìm hiểu thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các thương
hiệu xe khác nhau.
- Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn
mua xe máy của khách hàng.
-So sánh các tôi người tiêu dùng về ý kiến trả lời đối với các nhân tố tác động
đến quyết định mua hàng của họ.

3
-Gợi ý các giải pháp cải tiến sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mức độ thỏa mãn
của khách hàng, phát triển thương hiệu…
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định
mua xe máy của khách hàng tại Công ty TNHH TM Quốc Hùng
3.2. Đối tượng điều tra
- Khách hàng đến tham quan và mua sắm tại 3 cơ sở của Công ty TNHH TM
Quốc Hùng
3.3. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại các cơ sở của công ty ở
đường Hùng Vương,Bà Triệu,An Dương Vương.
- Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ 20/2/2015 đến 21/5/2015.
-Thời gian thực hiện điều tra : Từ 10/3 -1/4/2015
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Thiết kế nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu của tôi sử dụng mô hình nghiên cứu mô tả được tiến hành qua
2 giai đoạn chính:
4.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
- Tiến hành thu thập tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau: Các bài báo, các đề tài
nghiên cứu và các tài liệu khác có liên quan nhằm thu thập thông tin đưa vào phân tích
và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn với dàn bài
soạn sẵn để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài nghiên cứu. Tiến hành điều tra thử
bảng hỏi với số lượng điều tra thử là 20 người khác nhau về độ tuổi,giới tính,nghề
nghiệp để điều chỉnh mô hình và thang đo về từ ngữ, nội dung cho phù hợp với thực
tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi. Kết quả của quá trình nghiên cứu này sẽ hoàn
thiện bảng câu hỏi về những yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua của khách
hàng tại công ty TNHH TM Quốc Hùng

4
4.1.2. Nghiên cứu chính thức
Nhằm thu thập, phân tích dữ liệu và phân tích mô hình.
Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân với sự
hỗ trợ của bảng hỏi điều tra.
4.1.3. Quy trình nghiên cứu
Hình I.1: Quy trình nghiên cứu
4.1.4.Phương pháp thu thập số liệu
Dữ liệu thứ cấp
-Tiến hành thu thập tài liệu về mô hình nghiên cứu,các giả thuyết về hành vi
khách hàng và các nghiên cứu liên quan tới các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết
định mua của khách hàng,
- Tìm kiếm bằng việc tham khảo từ các luận văn tốt của các sinh viên khóa
trước, từ trang web của công ty,sách,báo và internet..để lọc những thông tin cần thiết
có thể tham khảo được.
Dữ liệu sơ cấp
- Thu thập nguồn thông tin định tính từ bảng câu hỏi thử 10 câu cho 20
người.(Thời gian 2 ngày)
- Tiến hành thu thập dữ liệu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân
sử dụng bảng hỏi chính thức.(Thời gian 3 tuần)
Nghiên cứu
sơ bộ
Xác định
vấn đề
Xử lý, phân
tích
Kết luận, báo
cáo
Phỏng
vấn thử
Thiết lập
bảng hỏi
Phỏng vấn
chính thức
Thiết kế nghiên cứu

5
4.2. Phương pháp chọn mẫu
4.2.1.Cách chọn mẫu
Chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện.
Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối
tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Nếu
người được phỏng vấn không đồng ý thì chuyển sang đối tượng khác. Lấy mẫu thuận
tiện thường được dùng trong nghiên cứu khám phá, để xác định ý nghĩa thực tiễn của
vấn đề nghiên cứu; hoặc để kiểm tra trước bảng câu hỏi nhằm hoàn chỉnh bảng; hoặc
khi muốn ước lượng sơ bộ về vấn đề đang quan tâm mà không muốn mất nhiều thời
gian và chi phí.
(Nguồn: Mark Saunders – Philip Lewis – Adrian Thornhill (2010), phương
pháp nghiên cứu trong kinh doanh, NXB Tài chính).
4.2.2. Xác định cỡ mẫu
Phương pháp xác định cỡ mẫu
Bước 1: Xác định kích cỡ của tổng thể
Đề tài tập trung khảo sát ý kiến của khách hàng đến tham quan và mua sắm tại
cả 3 cơ sở của Công ty trong 3 tháng nên tổng thể nghiên cứu không thể xác định
được mà phải điểu tra thông qua mẫu nghiên cứu.
Bước 2: Xác định cỡ mẫu
Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair,
Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến, theo đó
kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát.
Mô hình sử dụng trong bài có 12 biến quan sát nên số mẫu tối đa là: 12x5=60
(mẫu), để tăng mức độ đại diện cho tổng thể của mẫu,tôi quyết định điều tra thêm 140
mẫu, tức 200 mẫu.Số bảng hỏi trên được phân bố điều tra như sau :
N=200 Cơ sỏ 1 Cơ sở 2 Cơ sở 3
Số bảng hỏi 100 30 70
Bảng I.1: Số bảng hỏi cần điều tra

6
4.3. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi
nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần
mềm tương ứng để xử lý và phân tích. Ở đây sử dụng phương pháp thống kê mô tả và
phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê, công cụ phân tích là sử dụng phần mềm
thống kê SPSS phiên bản 20.
- Thống kê tần số (frequencises)
- Thang đo và độ tin cậy của biến quan sát được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s
Alpha. Yêu cầu để thang đo được chấp nhận là loại bỏ các biến số có tương quan biến
tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6.
4.3.1. Kiểm định thang đo
Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
- Cronbach’s Alpha > 0.8: Thang đo tốt.
- 0.8 > Cronbach’s Alpha > 0.7: Thang đo sử dụng được.
- 0.7 > Cronbach’s Alpha > 0.6: Thang đo chấp nhận được nếu đo lường khái
niệm mới.
4.3.2. Kiểm định giá trị trung bình
4.3.2.1. One-Sample T-Test: Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể
Giả thuyết:
H0: mµ
H1: mµ .
Đọc kết quả:
Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thiết H0.
Sig. 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.
4.3.2.2. Independent Sample T-Test: Kiểm định giả thiết về sự bằng nhau của
hai trung bình tổng thể.
Giả thuyết
H0: Giá trị trung bình của 2 tổng thể là giống nhau.
H1: Giá trị trung bình của 2 tổng thể là khác nhau.

7
Nguyên tắc bác bỏ giả thiết: Dựa vào kết quả kiểm định sự đồng nhất phương sai
(Levene’s Test).
Nếu giá trị Sig. < 0.05: Sử dụng kết quả kiểm định t ở cột phương sai không
đồng nhất (Equal variances not assumed).
Nếu giá trị Sig. 0.05: Sử dụng kết quả kiểm định t ở cột phương sai đồng nhất
(Equal variances assumed).
Nếu giá trị Sig. của t < 0.05: Bác bỏ giả thiết H0.
Nếu giá trị Sig. của t 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.
4.3.3. Kiểm định ANOVA
Sử dụng phân tích phương sai Anova để tìm ra sự khác biệt về kết quả đánh giá
mức độ quan trọng của các tiêu chí giữa các tôi đối tượng khảo sát khác nhau của hai
yếu tố.
Giả thuyết :
H0: Tất cả giá trị trung bình là bằng nhau
H1: Tồn tại ít nhất 2 giá trị trung bình khác nhau.
Điều kiện sử dụng kiểm định One-way ANOVA là giá trị Sig. của Levene’s Test
0.05 (tức phương sai đồng nhất).
Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:
Nếu giá trị Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thiết H0. Tiếp tục kiểm định sâu bằng kiểm
định Post Hoc.
Nếu giá trị Sig. 0.05: Chưa có cở sở bác bỏ giả thiết H0.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp
kinh doanh mặt hàng xe gắn máy tại Việt Nam,các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên
cứu thị trường như sau:
Một là, Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh
xe máy hiểu biết hơn nữa về các nhân tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng đối với sản phẩm xe máy như nhân tố văn hoá, nhân xã hội, nhân tố cá
nhân và nhân tố tâm lý trong quyết định mua hàng. Điều này sẽ góp một phần tạo cơ

8
sở xây dựng các chiến lược tiếp thị dài hạn, ngắn hạn, các chương trình thu hút khách
hàng và thoả mãn tối đa lợi ích của khách hàng.
Hai là, Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu
thị trường nắm bắt được vai trò của các nhân tố trên. Từ đó các doanh nghiệp trong
ngành này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và cách thức xây dựng các
chương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng và có hiệu quả để tăng giá trị thương
hiệu của các doanh nghiệp khách hàng.
Ba là, Kết quả nghiên cứu này giúp cho bản thân tôi hiểu sâu sắc hơn các cơ sở
lý luận về tiếp thị. Hiểu rỏ ràng hơn về vai trò các nhân tố như văn hoá, xã hội, cá
nhân và nhân tố tâm lý trong quyết định mua hàng của khách hàng đối với ngành hàng
phương tiện giao thông. Mặt khác cũng góp phần giúp tôi có thêm kiến thức về khách
hàng nhằm phục vụ cho công việc sau này của mình.

9
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày tổng quan tài liệu được trình bày bởi các tác giả và các
nhà nghiên cứu khác trong cùng lĩnh vực tiêu dùng. Các phần khác nhau được trình
bày ở đây là : khái niệm về hành vi mua hàng của người tiêu dùng, lý thuyết thứ bậc
của nhu cầu, yếu tố ảnh hưởng hành vi mua hàng của người tiêu dùng và các khuôn
khổ khái niệm để nghiên cứu.
1.1 Lý thuyết cơ bản về hành vi của khách hàng
1.1.1. Khái niệm về hành vi của khách hàng
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác,
hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến
từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản
phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
-Theo Kotler & Levy( 1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu
dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những
yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản
phẩm dịch vụ.
1.1.2. Mô hình hành vi của khách hàng
Theo Philip Kotler( 2005), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là
một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình các quyết định về

10
tiếp thị của các doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp
thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ
hàng ngày. Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã
làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng nữa. Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách
hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường.
-Những ai tạo nên thị trường đó?
-Thị trường đó mua những gì?
-Tại sao thị trường đó mua?
-Những ai tham gia vào việc mua sắm?
-Thị trường đó mua sắm như thế nào?
-Khi nào thị trường đó mua sắm?
-Thị trường đó mua hàng ở đâu?
Đầu vàoĐầu ra
Các yếu tố bên ngoài
Quyết định của
người mua
Các yếu tố bên trong
Tác nhân
tiếp thị
Tác nhân
khác
Lựa chọn sản
phẩm
Đặc điểm
người mua
Quá trình
quyết định
mua
Sản phẩm Kinh tế
Lựa chọn nhãn
hiệu
Văn hóa
Nhận thức
vấn đề
Giá Công nghệ Lựa chọn đại lý Xã Hội
Tìm kiếm
thông tin
Địa điểm Chính trị
Định thời
gian mua
Cá nhân Quyết định
Chiêu thị Văn hóa
Định số
lượng mua
Tâm lý Mua sắm
Hình 1.1 : Mô hình hành vi của người mua (Philip Kotler,2005)

11
1.1.3. Thuyết cấp bậc nhu cầu của Maslow
Trong hệ thống lý thuyết quản trị và động viên, thuyết cấp bậc nhu cầu của
Abraham Maslow là thuyết có được một sự hiểu biết rộng lớn. A. Maslow cho rằng
hành vi của con người bắt nguồn từ nhu cầu và những nhu cầu của con người được sắp
xếp theo một thứ tự ưu tiên từ thấp tới cao về tầm quan trọng. Cấp bậc nhu cầu được
sắp xếp thành 5 bậc sau:
Những nhu cầu cơ bản hay nhu cầu sinh lý: Là những nhu cầu đảm bảo cho con
người tồn tại như ăn, uống, mặc, tồn tại và phát triển nòi giống và các nhu cầu của cơ
thể khác.
Những nhu cầu về an toàn và an ninh: Là các nhu cầu như an toàn, không bị đe
dọa, an ninh, chuẩn mực luật lệ...
Những nhu cầu xã hội: Là các nhu cầu về tình yêu, được chấp nhận, bạn bè, xã
hội...
Những nhu cầu được tôn trọng: Là các nhu cầu về tự trọng, tôn trọng người
khác, được người khác tôn trọng, địa vị.
Những như cầu tự khẳng định mình: Là các nhu cầu như chân, thiện, mỹ, tự
chủ, sáng tạo, hài hước...
A.Maslow đã chia các nhu cầu thành hai cấp: Cấp cao và cấp thấp. Các nhu cầu
cấp thấp là các nhu cầu sinh lý và an toàn, an ninh. Các nhu cầu cấp cao bao gồm các
nhu cầu xã hội, được tôn trọng và tự khẳng định mình.
A.Maslow cho rằng làm thỏa mãn các nhu cầu ở cấp thấp là dễ hơn so với việc
làm thỏa mãn các nhu cầu ở cấp cao vì các nhu cầu cấp thấp là có giới hạn và có thể
được thỏa mãn từ bên ngoài. Ông cho rằng đầu tiên các nhu cầu ở cấp thấp nhất hoạt
động, nó đòi hỏi được thỏa mãn và như vậy nó là động lực thúc đẩy con người hành
động- nó là nhân tố động viên. Khi các nhu cầu này được thỏa mãn thì nó không còn là
yếu tố động viên nữa lúc đó các nhu cầu ở cấp độ cao hơn sẽ xuất hiện.
Thuyết cấp bậc nhu cầu của Maslow đã có một ẩn ý quan trọng đối với các nhà
quản trị đó là muốn động viên người lao động thì điều quan trọng là bạn phải hiểu
người lao động của bạn đang ở cấp độ nhu cầu nào. Từ sự hiểu biết đó cho phép bạn
đưa ra các giải pháp phù hợp cho việc thỏa mãn nhu cầu của người lao động đồng thời
bảo đảm đạt đến các mục tiêu tổ chức (Nguyễn Hữu Lam, 1996, tr 119-121).

12
Hình 1.2 : Tháp nhu cầu của A. Maslow
1.2. Các yếu tố thỏa mãn khách hàng
Không có doanh nghiệp nào có thể tự tin phục vụ toàn bộ thị trường. Mức độ
thành công càng cao khi doanh nghiệp đi sâu đáp ứng các yêu cầu riêng biệt của khách
hàng. Điều này đã được thể hiện rất rõ trong lý thuyết phân khúc thị trường, xác định
khách hàng mục tiêu.
Khi xác định khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp đã xác định những đặc
điểm, phong cách, giới tính, tuổi, sở thích, yêu cầu sản phẩm xe… của đối tượng này
trong bước nghiên cứu thị trường. Một số câu hỏi đặt ra là:
Thực tế khách hàng thoả mãn với các yếu tố đã được doanh nghiệp xác định
hay chưa?
Mức thoả mãn của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đó cũng như đối với
đối thủ cạnh tranh là gì?
Công ty có cần thay đổi các đặc tính sản phẩm dịch vụ hay không?...
Để trả lời được các câu hỏi trên công ty cần phải phân tích các yếu tố ảnh hưởng
đến xu hướng chọn mua của khách hàng, để từ đó có chính sách cho phù hợp.

13
Các yếu tố thoả mãn khách hàng cần đo lường trong mỗi loại tổ chức, ngành,
lĩnh vực là khác nhau. Thông thường chúng có thể chia làm khách hàng là các tổ chức,
khách hàng tiêu dùng...
Khi xác định nội dung các yếu tố cần xem xét phải xác định được mục tiêu của
việc xem xét là gì. Tuy vậy, dù là khách hàng nào, có thể xem xét, đánh giá chúng
dưới một số yếu tố cơ bản sau đây:
1.2.1. Nhân tố giá cả
Giá là một trong những biến số thị trường quan trọng nhất (Bauer, Krieger &
Koper, 2004).Một số khách chỉ thích đến những chỗ bán rẻ, có không ít người chỉ mua
khi có đợt hạ giá, nhiều người trước khi mua thường so sánh giá cả rồi quyết định mua
chỗ rẻ nhất . Tuy nhiên, việc xác định giá là dựa trên khách hàng mục tiêu của doanh
nghiệp. Tổ chức phải xác định với những giá trị mang lại cho khách hàng thì giá như
vậy là chấp nhận được không? Phải thay đổi như thế nào?
1.2.2.Nhân tố công dụng và lợi ích của sản phẩm
Tổ chức cần phải xác định ý kiến khách hàng về các điểm:
Lợi ích của sản phẩm mang lại có phù hợp?
Tính thuận tiện trong việc sử dụng sản phẩm.
Mẫu mã sản phẩm, cách thức bảo quản – lưu trữ…
1.2.3. Nhân tố chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm được thừa nhận có lẽ là một trong những cấu trúc quan
trọng nhất trong tiếp thị. Trong những năm gần đây, chất lượng cảm nhận đã là chủ đề
quan tâm đáng kể của cả học viên và các nhà nghiên cứu, chủ yếu trong các dịch vụ
tiếp thị .Niềm tin rằng chất lượng cảm nhận cao dẫn đến mua hàng lặp lại là nền tảng
của bất kỳ doanh nghiệp.
Khách hàng tìm kiếm chất lượng sản phẩm và tính năng sẽ đáp ứng nhu cầu của
họ. Một chiếc xe không còn chỉ là một phương tiện giao thông, nhưng phải chú trọng
về an toàn độ bền
Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, mục 3.1.1, chất lượng sản phẩm là mức độ
của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu. Khi xác định các ý kiến
của khách hàng tổ chức phải xác định mức chất lượng và sự ổn định của chất

14
lượng theo các mức công bố. Mức của chất lượng cụ thể ở các dạng: kém, trung
bình, tốt, tuyệt hảo…
1.2.4. Nhân tố bảo hành sản phẩm
Tổ chức cần xác định mức thoả mãn của khách hàng về bảo hành sản phẩm theo
các yếu tố sau đây:
Chất lượng dịch vụ bảo hành nói chung.
Thời gian xử lý bảo hành khi nhận được yêu cầu.
Chất lượng sản phẩm sau bảo hành.
Thái độ phục vụ của nhân viên bảo hành..
Nhiều tổ chức sau bán hàng, thường không để ý đến khách hàng nữa. Nếu sản
phẩm cần bảo hành thì khách hàng sẽ đến công ty, điều này vô tình làm giảm sự
thoả mãn khách hàng với công ty. Vì vậy, phải thiết kế các cuộc thăm hỏi khách
hàng, số lần thăm hỏi tuỳ theo thời gian bảo hành, kể cả khách hàng không sử dụng
dịch vụ bảo hành.
1.3. Các nhân tố tác động đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Theo Arnmstrong ( 1991),hành vi mua của các cá nhân thường vô thức bị ảnh
hưởng bởi một số nhân tố. Các nhân tố xã hội đóng một vai trò quan trọng trong quyết
định mua sản phẩm nhất định, bao gồm cả các sản phẩm nhạy cảm nhất như xe
hơi,hàng hiệu. Các nhân tố xã hội quan trọng là: các tôi tham khảo, gia đình, vai trò và
địa vị. Có bốn nhân tố tâm lý quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người
tiêu dùng là: nhận thức, động lực, học tập, niềm tin và thái độ. Các nhân tố kinh tế mà
phổ biến nhất là ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm nghề nghiệp,
tình hình kinh tế và cá tính (Blackwell, Miniard, & Engel, 2006). Các doanh nghiệp
thành công hiểu làm thế nào để tận dụng các nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng của người tiêu dùng để có hiệu quả tiếp thị sản phẩm của họ và tối đa hóa
doanh thu. Nghiên cứu cho thấy rằng nói chung có bốn tôi nhân tố chính đóng một vai
trò trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

15
Cá nhân
-Tuổi,giai đoạn của
chu kỳ sống
-Nghề nghiệp
-Hoàn cảnh kinh tế
-Lối sống
-Nhân cách và ý
niệm bản thân
Tâm lý
-Động cơ
-Nhận thức
-Tri thức
-Niềm tin và
thái độ
Văn hóa
-Nền văn hóa
-Nhánh văn
hóa
-Tầng lớp xã
hội
Xã hội
-Tôi người
tham khảo
-Gia đình
-Vai trò,địa
vị
Người
mua
Hình 1.3: Mô hình các tôi nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (P.Kotler,2005)
Các nhân tố bao gồm các nhân tố văn hóa, các nhân tố xã hội, nhân tố cá nhân
và nhân tố tâm lý (Blackwell et al., 2006).Khách hàng sở hữu niềm tin và thái độ cụ
thể đối với các sản phẩm khác nhau. Vì niềm tin và thái độ như thế tạo nên hình ảnh
thương hiệu và ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng do đó các nhà
tiếp thị quan tâm đến họ. Các nhà tiếp thị có thể thay đổi những niềm tin và thái độ của
khách hàng bằng cách tung ra các chiến dịch đặc biệt trong vấn đề này.
Biết được những yếu tố vô thức ảnh hưởng đến quyết định mua một cái gì đó có
thể có tác động tích cực vào việc cung cấp cho khách hàng những sản phẩm tốt hơn.
Do đó những nỗ lực tiếp thị cũng tập trung vào người tiêu dùng "tiêu thụ các dịch vụ,
hoạt động và khuyến mãi”. Cách thức mà người tiêu dùng mua là cực kỳ quan trọng
đối với các nhà tiếp thị.
1.3.1. Các nhân tố về văn hóa
1.3.1.1. Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và
hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị,
nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt
khác.Ví dụ một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành
tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ
nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.(1)
(1) See Leon G. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 7th ed.
(Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 2000).

16
1.3.1.2. Nhánh Văn hoá: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ
hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những
thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và
những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo
các nhu cầu của chúng. ( Philip Kotler, 2005).
1.3.1.3. Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự
phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp
theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để
đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các
tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền
vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung
những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi (Philip Kotler,2005).
1.3.2 Các nhân tố xã hội.
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
các tôi tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. (Philip Kotler,2005).
1.3.2.1. Tôi tham khảo:
Nhiều tôi có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Tôi tham khảo của một
người bao gồm những tôi có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái
độ hay hành vi của người đó. Những tôi có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là
những tôi thành viên. Đó là những tôi mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có
những tôi là tôi sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà
người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các tôi sơ cấp thường là có tính chất
chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Những người
làm tiếp thị cố gắng nhận diện những tôi tham khảo của các khách hàng mục tiêu của
mình. Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các tôi tham khảo ít nhất là theo ba cách.
Các tôi tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và
lối sống mới. Những tôi này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗi người,
bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó. Những tôi này tạo ra những áp lực
buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản

17
phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó. Ảnh hưởng của tôi mạnh đối với những
sản phẩm mà những người được người mua kính trọng để nhìn thấy.
1.3.2.2. Gia đình:
Các thành viên trong gia đình là tôi tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất.
Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm
bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn
giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu.
Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ
đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. ở những nước mà bố mẹ sống chung
với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản. Một ảnh hưởng trực
tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ
chồng và con cái.
Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó
đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm tiếp thị quan tâm đến vai trò và
ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản
phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các
tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm tiếp thị bao giờ cũng phải nghiên cứu những
dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể. Trong trường hợp những sản
phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết định chung.
Người làm tiếp thị phải xác định xem thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn
đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau. Thông thường đó là vấn đề ai có quyền
lực hay thông thạo hơn.
1.3.2.3. Vai trò và địa vị:
Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều tôi - gia đình, các câu lạc bộ,
các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi tôi có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa
vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Thẩm phán Tòa án tối cao có địa vị cao
hơn một người quản lý tiêu thụ và người quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một thư ký
văn phòng. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của
mình trong xã hội.

18
1.3.3. Các yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm
cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề
nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó. (Philip
Kotler, 2005)
1.3.3.1. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống:
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Sử
dụng thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong
nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối
đời. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác.
Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Những người làm tiếp thị thường hay chọn các tôi của chu kỳ sống làm thị trường mục
tiêu của mình. Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ
sống. Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định
trong quá trình sống. Người làm tiếp thị theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn
thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu
dùng.
1.3.3.2.Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò
chơi giải trí hai người. Chủ tịch doanh nghiệp sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng
đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn. Người làm tiếp thị cố
gắng xác định những tôi nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản
phẩm và dịch vụ của mình. Doanh nghiệp có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm
của mình cho những tôi nghề nghiệp nhất định.
1.3.3.3. Hoàn cảnh kinh tế:
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.
Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu
nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ

19
lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và
tiết kiệm.
Những người làm tiếp thị những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường
xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất.
Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm tiếp thị có thể tiến
hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của
mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu.
1.3.3.4. Lối sống:
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một người là
một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý
kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ
với môi trường của mình. Những người làm tiếp thị sẽ tìm kiếm những mối quan hệ
giữa sản phẩm của mình và các tôi theo lối sống.
1.3.3.5. Nhân cách và ý niệm về bản thân:
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người
đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn
đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân
cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn
trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến
hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các
kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với
các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Nhiều người làm tiếp thị đã sử dụng một khái
niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân.
1.3.4. Các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm
lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. (Philip Kotler, 2005).
1.3.4.1. Động cơ:
Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một
số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về

20
sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy
sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính
trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều
không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu
cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh.
Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để
thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác
căng thẳng. Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con
người. Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của
Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg. Những lý thuyết
này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu
dùng và chiến lược tiếp thị.
1.3.4.2. Nhận thức:
Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ
đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của
người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng
một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những
cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác
và vị giác.
Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm
giác đó theo cách riêng của mình. Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể
tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới
xung quanh (2)
. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ
thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những
điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng
một khách thể do có ba quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có
chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc.
(2) Bernard Berelson and Gary A. Steiner, Human Behavior: An Inventory of
Scientific Findings (New York: Harcourt Brace Jovanovich, 1964), p.88

21
Sự quan tâm có chọn lọc : Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân
kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi
ngày. Dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó.
Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực sự là làm
thế nào giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào.
Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết
sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối
với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường. Ngay cả
những người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến thông điệp, nếu
nó không nổi bật lên giữa một biển những tác nhân kích thích bao quanh. Những
quảng cáo có kích thích càng lớn hay sử dụng bốn màu, mới và có sự tương phản chắc
chắn sẽ được chú ý đến nhiều hơn.
Sự bóp méo có chọn lọc : Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý
đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cố
gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bó
méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý
nghĩa của cá nhân mình.
Sự ghi nhớ có chọn lọc : Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ có
khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình.
1.3.4.3. Tri thức:
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả
những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi
của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một
người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích
thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. (Philip Kotler, 2005).
Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được
nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ,
sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực. Một doanh
nghiệp mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà các
đổi thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi vì người mua có

22
khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang
những nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hoá) . Hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế
nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tác
nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt).
1.3.4.4. Niềm tin và thái độ:
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những
yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta
mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo
nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo
những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng
thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin độ.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những
cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể
hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo,
chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm vv.... Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay
không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó.
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự.
Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ
cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ
của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi
luôn cả những thái độ khác nữa.
Vì thế người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp
với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người.
Đương nhiên, cũng có những trường hợp ngoại lệ khi mà chi phí rất tốt kém cho
những nỗ lực nhằm thay đổi thái độ được bù đắp lại một cách thỏa đáng.
1.4. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng.
1.4.1. Các vai trò trong hành vi mua
Một số vai trò mà người ta có thể tham gia trong một quyết định mua:
- Người khởi xướng: Là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một
sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.

23
- Người ảnh hưởng: Là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động
lớn đến quyết định mua cuối cùng.
- Người quyết định: Là người cuối cùng xác định nên mua, hoặc bất kỳ phần nào
trong quyết định ấy - mua hay không, mua cái gì, mua như thế nào, mua ở đâu.
- Người mua: Là người đích thực đi mua sắm.
- Người sử dụng: Là người sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
1.4.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Mô hình của Engel – Blackwell – Minard (2006) nhấn mạnh rằng để mua một
sản phẩm/nhãn hiệu, khách hàng tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn khác nhau, diễn ra
từ trước khi thực hiện mua đến khi mua và cả những hệ quả sau đó (hành vi sau mua).
Mô hình này gồm 5 giai đoạn chính là: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin,
đánh giá các chọn lựa, quyết định mua, và hành vi sau mua.
Hình 1.4: 5 giai đoạn của quá trình mua sắm. ( P.Kotler,2005)
1.4.2.1. Nhận thức nhu cầu:
Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức được một vấn đề hay
một nhu cầu. Nhu cầu có thể được hiểu hoặc nhận ra nhanh bởi các kích tác bên
trong và bên ngoài. Các kích tác bên trong, ví dụ như đói, khát sẽ tác động lên ý
thức và trở thành một sự thôi thúc. Do kinh nghiệm trước đó, người ta sẽ tìm cách
giải quyết sự thôi thúc này, và sẽ dẫn đến một đối tượng mà người ấy biết sẽ thỏa
mãn được sự thôi thúc. Các kích tác bên ngoài, ví dụ như một chương trình quảng
cáo về một sản phẩm/nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một vấn đề gì
đó (hay một nhu cầu).
1.4.2.2. Tìm kiếm thông tin:
Một người tiêu thụ khi đã có nhu cầu, thì có thể kiếm thêm thông tin hoặc không
tìm kiếm thêm thông tin. Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng hướng đến là:
- Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
Nhận
thức
nhu cầu
Tìm
kiếm
thông tin
Đánh giá
các lựa
chọn
Ra quyết
định
mua
Hành vi
sau mua

24
- Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày.
- Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức v.v..
- Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm.
Kết quả của việc thu thập thông tin là NTD có được “bộ sưu tập các nhãn hiệu”
của sản phẩm đó.
1.4.2.3. Đánh giá các chọn lựa:
Người làm Marketing cần nắm được cách thức mà người mua sử dụng trong việc
đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau: dựa vào một số khuynh
hướng cơ bản giúp dự đoán được quan điểm của NTD
Thứ nhất, dựa vào các thuộc tính của sản phẩm
- Đặc tính kỹ thuật: Công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ, tốc độ, thời gian
sử dụng, độ bền,…
- Đặc tính tâm lý: Vẻ đẹp,trẻ trung, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu…
- Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền,có thể trả góp…
- Đặc tính về dịch vụ khách hàng: đầy đủ, tiện lợi…
Thứ hai, NTD có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc
tính khác nhau. Với NTD, thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng
được những lợi ích mà họ mong đợi ở sản phẩm.
Thứ ba, NTD có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các nhãn hiệu.
Họ đồng nhất một chuỗi niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh về nhãn hiệu.
1.4.2.4. Ra quyết định mua:
Sau khi đánh giá các phương án, NTD đi đến ý định mua. Ý định mua của người
mua thường dành cho những sản phẩm có thứ hạng cao nhất.
Để đi đến quyết định mua cuối cùng thì NTD bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kìm hãm:
Thái độ của người khác: Gia đình, bạn bè,.. có thể làm tăng hoặc giảm niềm tin.
Những yếu tố hoàn cảnh: rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm, giao dịch,
thanh toán, dịch vụ sau bán…
Tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm là nhiệm vụ trọng tâm của cửa hàng.
Đặc biệt là quảng cáo, khuyến mại, phân phối sản phẩm tiện lợi…

25
1.4.2.5. Hành vi sau mua:
Sự hài lòng hoặc không hài lòng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của
NTD.
Hài lòng: sẽ mua lặp lại khi có nhu cầu, đồng thời tuyên truyền tốt về sản phẩm.
Không hài lòng: tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp, “tẩy chay”, thậm
chí có thể trả lại sản phẩm…
- Điều quyết định việc người mua hài lòng hay không hài lòng với vật đã mua
nằm ở mối quan hệ giữa những mong đợi của người mua với công năng nhận
được.Nếu sản phẩm đáp ứng được các mong đợi, khách hàng sẽ thỏa mãn, ngược lại,
nếu chưa tới, khách hàng sẽ không hài lòng. Người tiêu thụ cũng đặt những mong đợi
của họ trên những quảng cáo mà họ nhận được từ nhà sản xuất, người bán, bạn bè ...
Năm bước của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ hành
vi mua mang tính chất lý thuyết.
Trong thực tế, NTD có thể bỏ qua hoặc đảo lộn một vài bước của tiến trình này.
1.5. Mô hình nghiên cứu.
1.5.1. Các giả thuyết kỳ vọng
Như đã đề cập ở phần trên,giá cả của sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến
khả năng chi tiêu của khách hàng.
Khách hàng đã ngày càng trở nên có ý thức về mức giá sản phẩm và các đại lý
với giá cả cạnh tranh có xu hướng thu hút nhiều khách hàng hơn.Một người có tình
trạng kinh tế khả quan sẽ có khả năng mua nhiều và mua những sản phẩm đắt tiền.
Từ lập luận này, tôi xin được đưa ra giả thuyết như sau:
H1: Mức giá có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xe máy của khách hàng
Theo Philip Kotler,hành vi mua xe máy của khách hàng cũng bị chi phối bởi tôi
người tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị của khách hàng. Khi đứa trẻ lớn lên,hành
vi mua hàng của nó cũng sẽ bị chi phối bởi gia đình của nó (gia đình cha mẹ và gia
đình riêng) và khi trưởng thành nó sẽ tham gia vào nhiều tôi, tổ chức khác nhau và với
nhiều địa vị khác nhau.Chúng sẽ mua những thương hiệu xe máy tương xứng với địa
vị của nó trong xã hội.

26
Từ lập luận này,tôi xin đưa ra giả thuyết :
H2: Nhân tố xã hội có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xe máy của khách hàng
Hình ảnh thương hiệu là một cái tên trong tâm trí mỗi người tiêu dùng và nó
được đặc trưng bởi một ấn tượng hoặc biểu tượng đáng chú ý.Hình ảnh đó có thể giúp
khách hàng phân biệt hình ảnh của Quốc Hùng với các cửa hàng kinh doanh khác .Và
đa số khách hàng sẽ lặp lại hành vi mua nếu như họ có ấn tượng tốt từ ban đầu.
Từ lập luận đó, tôi xin đưa ra giả thuyết:
H3: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xe máy của
khách hàng
Ngoài yếu tố văn hóa và xã hội,hành vi của người mua cũng phụ thuộc vào đặc
điểm cá nhân như tuổi tác, giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế,
lối sống, nhân cách và ý niệm bản thân. Khách hàng sẽ mua sản phẩm khác nhau trong
suốt cuộc đời của mình, thị hiếu về màu sắc của xe,tính năng cũng như mẫu mã... cũng
tuỳ thuộc vào tuổi tác. Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc lựa chọn
loại xe phù hợp với họ. Chủ tịch các công ty lớn thông thường sẽ mua xe đắt tiền và có
hình thức bên ngoài cực kỳ sang trọng.
Nhu cầu, ý muốn, hành vi mua hàng của người lớn tuổi khác người trẻ. Người
trẻ xài theo xu hướng và thay đổi thời trang, khách hàng lớn tuổi không chạy theo thời
trang vì họ khó nhạy cảm với cái mới, mua hàng kiểu hồi tưởng những kỉ niệm xa xưa.
Từ lập luận này, tôi xin đưa ra giả thuyết như sau:
H4: Các yếu tố cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xe máy của
khách hàng

27
H1
H3
H2 H4
1.5.2. Mô hình nghiên cứu dự kiến
Hình 1.5 : Mô hình nghiên cứu
Tóm tắt chương 1
Chương này trình bày các lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Làm rõ
cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng, các học thuyết về nhu cầu,động viên.....
Như vậy, với mô hình trên và các nội dung lý thuyết liên quan đã hình thành
được thang đo và hướng nghiên cứu chính thức làm cơ sở cho nội dung nghiên cứu ở
các chương tiếp theo của bài báo cáo.

28
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC RA
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH
TM QUỐC HÙNG
Chương này giới thiệu khái quát về công ty TNHH TM Quốc Hùng.Chương
này trình bày chi tiết về mô tả các công cụ nghiên cứu, mô tả độ tin cậy của các công
cụ, quy trình thu thập dữ liệu và kỹ thuật phân tích dữ liệu.
2.1. Tổng quan về công ty TNHH TM Quốc Hùng
2.1.1. Giới thiệu về lịch sử hình thành của công ty
oĐịa chỉ: 86 Đường An Dương Vương, Thành phố Huế.
211 Đường Bà Triệu, Thành phố Huế
oĐiện thoại : (084) 54 814 989
oFax: 54 3936182
oWebside: yamaha-motor.com.vn

29
Công ty TNHH TM Quốc Hùng cùng công ty con là công ty Tân Quốc Hùng là
đại lý ủy nhiệm của cả 2 hãng xe lớn là Yamaha Việt Nam và Honda Việt Nam.Công
ty được thành lập vào ngày 28/4/1995,với vốn ban đầu là 20 tỷ đồng với trụ sở tại 86
An Dương Vương,TP Huế.Bước chân vào thị trường xe máy tại thành phố Huế,Công
ty bước đầu có được thị phần lớn ở đây với các dòng xe Honda đời đầu.Tuy khó khăn
trong những năm đầu với sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ cùng ngành xe máy
khác,nhưng sau 8 năm,Công ty chính thức ký được hợp đồng với Yamaha Motor Việt
Nam và trở thành đại lý Yamaha Town ở khu vực miền trung.Đây là điều hiếm có với
các đại lý kinh doanh xe máy khi đồng thời vừa trở thành đại lý cho 2 hãng xe lớn.Và
hiện nay,thế mạnh của công ty là xe máy Yamaha.
Trong không khí mùa thu khi cả nước đang đón mùa lễ quốc khánh 2/9 thì vào
chiều tối 24/8/2013,Lễ khai trương và khánh thành cửa hàng mới của Đại lý Yamaha
3S Quốc Hùng đã được diễn ra một cách long trọng tại 86 An Dương Vương,đồng thời
chuyển cửa hàng xe Honda về địa chỉ 121 Hùng Vương,Tp.Huế dưới tên pháp lý là
công ty TNHH TM Tân Quốc Hùng do bà Trần Thị Kim Thoa,vợ của ông Võ Quốc
Hùng làm giám đốc ,và chính thức mở cơ sở Yamaha thứ 2 tại địa chỉ 211 Bà
Triệu,Tp.Huế.Như vậy trong số 3 cơ sở của công ty Quốc Hùng thì có 2 cơ sở mang
tên “Quốc Hùng” làm đại lý ủy nhiệm của Yamaha Việt Nam,cơ sở còn lại mang tên
“Tân Quốc Hùng” là đại lý tại Huế của Honda Việt Nam.Hoạt động trên cả hai thương
hiệu xe máy nổi tiếng nhưng nhìn chung phần lớn doanh thu của gia đình Quốc Hùng
chủ yếu là của Yamaha.
Công ty TNHH Thương mại Quốc Hùng chính thức gia nhập đại gia đình
Yamaha tới này đã tròn 12 năm,mặc cho muôn vàn khó khăn gặp phải vẫn luôn giữ
vững là một trong những đại lý liên tục nằm trong Top 20 Đại lý xuất sắc nhất Khu
vực Bắc & Bắc Trung Bộ.Những năm qua,với tình hình kinh tế liên tục tác động
không tốt tới thị trường và nhu cầu cửa người tiêu dùng,nhưng với lòng quyết tâm và
nỗ lực luôn mang tới cho khách hàng những sản phẩm với chất lượng cao nhất.Công ty
đã mạnh dạn cũng Yamaha Motor Việt Nam tiếp tục đầu tư,xây dựng mới toàn bộ cơ
sở vật chất.

30
Lễ khánh thành cửa hàng mới có sự góp mặt của các Lãnh đạo Tỉnh và Thành
phố.Đại diện từ phía Yamaha Motor Việt Nam,Tổng giám đốc Ono Masaru và ông
Hoàng hà ( Giám đốc Bán hàng và Marketing miền Bắc) cùng nhiều khách mời cấp
cao được mời tới chung vui trong ngày này.Quy mô cửa hàng vô cùng ấn tượng với
tiêu chuẩn của đại lý cấp quốc tế,có diện tích hơn 5500m2 và làm theo tiêu chuẩn khắt
khe mới nhất của công ty Yamaha với vốn đầu tư gần 30 tỷ đồng.Đây là một trong
những cửa hàng có diện tích rộng nhất,sang trọng và hiện đại nhất trong các cửa hàng
của Yamaha trên cả nước tính tới thời điểm hiện tại.
Với đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm,năng lực đều qua đào tạo của tổng
công ty Yamaha tổ chức,Yamaha 3S Quốc Hùng luôn không ngừng học hỏi,tuyển
dụng những người có tài,có đức;đào tạo và nâng cao nghiệp vụ của nhân viên tối đa
hơn nữa sự thỏa mãn và hài lòng của các khách hàng tới mua và sử dụng các dịch
vụ,sản phẩm của cửa hàng.
Công ty Yamaha Motor Việt Nam tin tưởng tuyệt đối rằng với sự hợp tác cùng
Yamaha và sức mạnh đoàn kết của đội ngũ hơn 100 công nhân viên,Đại lý sẽ tiếp tục
gặt hái được nhiều thắng lợi,là điểm đến tin cậy cho khách hàng tại TP.Huế,tạo
cơ hội việc làm và đóng góp sức mình cho sự phát triển của kinh tế địa phương.

31
Từ năm 2003 đến nay, Quốc Hùng ngày càng chiếm lĩnh thị trường,nhiều cơ sở
được mở rộng trên địa bàn Tp Huế. Quốc Hùng luôn đạt danh hiệu “best seller”, đứng
đầu khu vực Bắc miền Trung do Yamaha Việt Nam trao tặng. Mỗi năm, công ty bán
hơn 8.000 xe ra thị trường trong tỉnh và một số tỉnh lân cận và luôn giành được các
suất đi nước ngoài,giải thưởng cho đại lý bán mạnh nhất ở từng khu vực.
2.1.2.Sản phẩm kinh doanh của công ty
Honda
Tại công ty Quốc Hùng có đầy đủ các dòng xe của Honda như:
SH 125150cc SH mode 2015
MSX 125 PCX
Air Blade 125cc Lead 125cc
Vision 2014 Future 125 FI
Wave RSX Blade 110
Super Dream 2013 Wave Alpha
Hình 2.1 : Danh mục xe Honda
Yamaha
Là đại lý 3S của Yamaha Motor nên tại Công ty Quốc Hùng có toàn bộ các sản
phẩm xe gắn máy và phụ kiện cao cấp từ tổng công ty

32
Sirius FI vành đúc (mới) (2015) Sirius FI Phanh cơ (mới) (2015)
Exciter 150 GP (mới) (2015) Exciter 150 RC (mới) (2015)
Jupiter Gravita FI (mới!) (2015) Jupiter FI RC mới!( 2015)
GRANDE Deluxe (2014) Nozza (Giá mới!) (2014)
Luvias FI (mới) (2015) Nouvo RC Fi mới (2014)
FZ150i GP (2014)
Hình 2.2: Danh mục xe Yamaha
2.1.3. Chính sách gía và chương trình khuyến mãi
Công ty Quốc Hùng thực hiện chính sách giá theo bảng giá niêm yết của tổng
công ty Yamaha Motor Việt Nam,và bảng giá cập nhật một số xe dưới đây sẽ chính
thức áp dụng vào ngày 1/5/2015 (đã bao gồm thuế VAT).Giá một số loại xe bán chạy
tại công ty được trình bày ở bảng 2.1:
STT Loại xe Giá Hợp Đồng Giá bán
1 SIRIUS 1 1FC3 Fi Đúc,đĩa 22.400.000 23.300.000
5C6H Đĩa 18.600.000 19.600.000
2 JUPITER 1PB3 Fi Đúc,đĩa 28.000.000 29.000.000
3 NOUVO 1DB1(RC) 36.200.000 37.500.000
4 EXCITER 2ND1 (GP) 43.000.000 53.000.000
5 MOTOR FZ 150 GP 65.000.000 70.500.000
Nguồn : Bảng giá niêm yết của Tổng công ty Yamaha Việt Nam
Bảng 2.1 : Danh sách giá các loại xe bán chạy

33
Đầu năm 2015,Yamaha Motor Việt Nam tạo một sức hút lớn trên thị trường bởi
chương trình “ĐI MALAYSIA,XEM MOTOGP CÙNG YAMALUBE”
Đây là hình thức khuyến mãi dầu nhớt chính hiệu Yamalube cho tất cả các
phương tiện của Yamaha trên khắp các tỉnh thành,và điều đặc biệt cho những ai thay
dầu nhớt Yamalube từ ngày 10/1/2015 - 31/1/2015 sẽ nhận 1 phiếu bốc thăm trúng
thưởng đi Malaysia (4 ngày-3 đêm),xem trực tiếp giải đua xe MOTOGP tại Kuala
Lumpur….với tổng cộng 78 giải,tổng trị giá 366 triệu đồng.
Hay chương trình “SIÊU TIẾT KIỆM CÙNG CÁC SẢN PHẨM Fi CỦA
YAMAHA” , “NÁO NHIỆT ĐƯỜNG ĐUA MOTOR GP CÙNG YAMAHA” dành
cho dòng xe Nouvo SX và Exciter.
Trong quý I năm 2015,với 3 chương trình khuyến mãi lớn như vậy,một số
lượng lớn khách hàng đã tìm đến công ty mua sắm và sử dụng dịch vụ thay
nhớt,bảo trì….
Cùng với thể lệ chương trình từ tổng công ty,đại lý Quốc Hùng luôn cố gắng đưa
thêm các dịch vụ bổ sung vào chương trình khuyến mãi để tạo sự khác biệt với các đại
lý Yamaha khác như thay nhớt miễn phí,thay phụ tùng giá rẻ….
2.1.4.Cơ sở vật chất kĩ thuật tại công ty
Bộ phận bán hàng:
Khu vực bán hàng được trưng bày theo phong cách hiện đại và từng mẫu xe được bố
trí theo các khu vực khác nhau và có nhiều bàn tiếp khách tại khu vực thu ngân.

34
Bộ phận bảo hành:
Đây là bộ phận được trang bị với nhiều thiết bị hiện đại,các sản phẩm bổ sung
như dầu nhớt,bánh xe,trục,ổ đĩa cùng với các thiết bị bơm hơi,giàn nâng xe hiện
đại….. chất lượng cao,và mức giá bảo hành luôn ở mức cạnh tranh trên thị trường.

35

36
2.1.5.Chế độ của công ty đối với nhân viên:
Công ty Quốc Hùng luôn quan tâm đến việc huấn luyện, đào tạo, bồi dưỡng
công nhân viên cả về nghiệp vụ lẫn chuyên môn.
Thực hiện đúng và đủ các quy định của pháp luật đề ra: BHYT, BHXH…
Hàng tháng cũng như hàng năm, công ty tổ chức các buổi gặp mặt,chọn ra nhân
viên xuất sắc, từ đó trao các phần thưởng, chứng nhận, khuyến khích nhân viên trong
công ty chăm chỉ và phấn đấu làm tốt công việc hơn. Bên cạnh đó, việc vi phạm kỷ
luật cũng sẽ được xử lý theo quy định của công ty.
Công ty Quốc Hùng cũng quan tâm đến các chính sách về hoạt động thể thao, đi
picnic cho nhân viên.Thường xuyên tổ chức các trận đấu bóng đá giao hữu giữa các tổ
nhân viên hay tổ chức cho toàn thể nhân viên đi nghỉ mát ở biển...
Các chính sách đào tạo cho nhân viên hiện đang áp dụng tại công ty:
+ Khóa học lắp ráp phụ tùng cho nhân viên.Trong khâu bảo hành đây là bước cơ
bản đòi hỏi cần phải có và yêu cầu phải thường xuyên cập nhật các cách sử dụng cũng
như lắp đặt cho các phụ tùng mới,tùy vào các dòng xe mới được đưa ra từ tổng công ty
Yamaha.
+ Cử nhân viên đi học tại các trung tâm huấn luyện của Yamaha ở Hà Nội. Sau
mỗi khóa học, trình độ chuyên môn nghiệp vụ của các nhân viên được nâng cao rõ
rệt,các học viên giỏi sẽ chịu trách nhiệm hướng dẫn lại cho các nhân viên khác, đảm
bảo chất lượng phục vụ tốt đồng đều ở công ty.
2.1.5. Hiệu quả kinh doanh trong năm vừa qua
Theo lời của giám đốc,trung bình mỗi ngày trong năm 2014,công ty Quốc Hùng
bán được 25 chiếc xe,vào những tháng cao điểm như trước và sau tết,những thàng sau
khi thi đại học,số lượng khách mua xe tăng đột biến,có khi bán gần 60 chiếc/ngày.Nếu
tính doanh số theo quý thì trung bình đạt 2000 xe.
Bên cạnh đó các dịch vụ bảo hành,sửa chửa cũng đạt được một số thành công
nhất định trong năm qua.Nhờ giá cạnh tranh cùng chất lượng phục vụ tốt,công ty Quốc
Hùng lẫn Tân Quốc Hùng đều đạt được doanh thu từ bộ phận này khá cao.Bảng dưới
đây nêu lên một số chỉ tiêu mà công ty Quốc Hùng đạt được trong năm vừa qua.

Đề tài: Nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua xe máy, HAY

Đề tài: Nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua xe máy, HAY

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Đề tài: Nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua xe máy, HAY

Similar to Đề tài: Nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua xe máy, HAY (20)

More from Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149

More from Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Đề tài: Nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua xe máy, HAY