Khóa luận Phân phối và tiêu thụ sản phẩm tại Công ty CP thương mại và dịch vụ Ngọc Hà sdt/ ZALO 09345 497 28

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng
SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
LỜI NÓI ĐẦU .......................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU
THỤ SẢN PHẨM ..................................................................................................4
1. Một số nét cơ bản về kênh phân phối và tiêu thụ sản phẩm trong Marketing........4
1.1. Khái niệm kênh phân phối. ...............................................................................4
1.1.1. Khái niệm. .....................................................................................................4
1.1.2. Cấu trúc kênh phân phối. ...............................................................................5
1.1.2.1. Chiều dài kênh phân phối............................................................................5
1.1.2.2. Bề rộng của kênh phân phối........................................................................7
1.1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc lập kênh phân phối. ...................................7
1.1.2.4. Mục tiêu và hạn chế của kênh phân phối.....................................................8
1.1.3. Các hình thức tổ chức kênh phân phối. ..........................................................8
1.1.3.1. Các kênh phân phối truyền thống................................................................8
1.1.3.2. Các kênh phân phối liên kết dọc..................................................................8
1.2. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm......................................................................11
1.3. Mối quan hệ giữa phân phối và tiêu thụ sản phẩm...........................................12
2. Vai trò của phân phối và tiêu thụ sản phẩm........................................................13
2.1. Đối với doanh nghiệp......................................................................................13
2.2. Đối với người lao động...................................................................................14
2.3. Đối với xã hội.................................................................................................14
3. Nội dung của hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm....................................16
3.1. Nội dung của phân phối sản phẩm. .................................................................16
3.1.1. Lựa chọn và xây dựng kênh phân phối.........................................................16
3.1.2. Quản lý kênh phân phối. ..............................................................................17
3.1.3. Quyết đinh phân phối hàng hoá vật chất.......................................................18
3.2. Nội dung của tiêu thụ sản phẩm.....................................................................19

4. Các yếu tố ảnh hưởng đến phân phối và tiêu thụ sản phẩm. ...............................20
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ
SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CP TM&DV NGỌC HÀ .....................................22
1. Giới thiệu về Công ty........................................................................................22
1.1. Khái quát chung về Công ty............................................................................22
1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển................................................................22
1.1.2.Mục tiêu của Công ty....................................................................................23
1.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty. ........................................................................24
1.2. Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty.......................29
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm của Công
ty...........................................................................................................................34
1.3.1. Nhân lực......................................................................................................34
1.3.2. Trình độ quản lý ..........................................................................................35
1.3.3. Tài chính và cơ sở vật chất...........................................................................36
1.3.4. Khách hàng và các nhà cung ứng.................................................................36
2. Thực trạng hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Ngọc Hà. .....37
2.1. Thực trạng kênh phân phối sản phẩm của Công ty..........................................37
2.1.1. Cơ cấu kênh phân phối của Công ty.............................................................37
2.1.2. Các kênh phân phối của Công ty Ngọc Hà...................................................38
2.1.3. Quản lý kênh phân phối của Công ty Ngọc Hà.............................................39
2.1.4. Quy trình phân phối sản phẩm tại Công ty Ngọc Hà ....................................40
2.1.5. Hình thức phân phối sản phẩm của Công ty Ngọc Hà. .................................41
2.1.5.1 Bộ phân thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm của Công ty..................41
2.1.5.2 Công tác lập kế hoạch phân phối sản phẩm của Công ty ............................42
2.2. Thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Ngọc Hà.........................................43
2.2.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo khu vực địa lý.........................................43
2.2.2. Tình hình tiêu thụ từng mặt hàng của Công ty..............................................47
3. Đánh giá hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Ngọc Hà. ........48
3.1. Ưu điểm..........................................................................................................48
3.2. Nhược điểm....................................................................................................50

3.3. Nguyên nhân của hạn chế ...............................................................................51
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI
VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CP TM&DV NGỌC HÀ...........53
1.Mục tiêu, quan điểm về kênh phân phối và tiêu thụ sản phẩm của công ty Ngọc
Hà..........................................................................................................................53
1.1. Mục tiêu phát triển thị trường của Công ty Ngọc Hà.......................................53
1.2. Định hướng phát triển thị trường của Công ty trong thời gian tới....................55
1.3 Quan điểm định hướng về hoàn thiện hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm
của lãnh đạo công ty Ngọc Hà. ..............................................................................56
1.3.1 Quan điểm về phương diện kinh tế................................................................56
1.4. Quan niệm về đạo đức xã hội.........................................................................57
2. Các giải pháp nhằm phát triển hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm tại Công
ty CP TM&DV Ngọc Hà.......................................................................................59
2.1. Hoàn thiện quá trình phân phối sản phẩm ở công ty Ngọc Hà.........................59
2.2. Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường....................................................59
2.3. Hoàn thiện sản phẩm ......................................................................................60
2.4. Đẩy mạnh hoạt động bán hàng và tăng cường xúc tiến bán.............................63
2.5. Hoàn thiện dịch vụ bán hàng...........................................................................63
2.6. Mở rộng và phát triển kênh phân phối ở Công ty Ngọc Hà. ............................64
2.7. Quản lý các thành viên kênh phân phối của Công ty Ngọc Hà. .......................65
2.8. Chiến lược marketing cụ thể..........................................................................65
3. Kiến nghị với Nhà nước.....................................................................................66
KẾT LUẬN..........................................................................................................67
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................68

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1. Một số kết quả đạt được của Công ty giai đoạn 2007 – 2011..........30
Bảng 2. Cơ cấu lao động của Công ty từ 2007 – 2011..................................34
Bảng 3. Cơ cấu khách hàng của Công ty giai đoạn 2007 – 2011...................42
Bảng 4. Doanh thu theo thị trường của Công ty ở nước ta giai đoạn 2007 –
2011 .............................................................................................................44
Bảng 5. Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo khu vực địa lý của Công ty giai
đoạn 2007 – 2011.........................................................................................44
Bảng 6: Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo từng mặt hàng của Công ty ........47
giai đoạn 2007 – 2011 ..................................................................................47

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Biểu đồ 1.1: Tổng sản lượng tiêu thụ ...........................................................30
Biểu đồ 1.2: Tổng doanh thu ........................................................................31
Biểu đồ 1.3: Lợi nhuận trước thuế................................................................32
Biểu đồ 1.4: Thu nhập bình quân ................................................................33
Sơ đồ 1 : Kênh dành cho người tiêu dùng cá nhân..........................................5
Sơ đồ 2 : Kênh phân phối dành cho hàng hoá công nghiệp.............................6
Sơ đồ 3: Các nhân tố ảnh hưởng tới việc lập kênh phân phối .........................7
Sơ đồ 4 : Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc.................................9
Sơ đồ 5: Cơ cấu tổ chức của Công ty Ngọc Hà quyền hạn của Đại hội đồng
Cổ đông quyết định. .....................................................................................26
Sơ đồ 6: Cấu trúc kênh phân phối của Công ty CP TM&DV Ngọc Hà.........38

1
LỜI NÓI ĐẦU
Phân phối và tiêu thụ sản phẩm là hoạt động rất quan trọng đối với các
doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất, nó quyết định sự tồn tại
và phát triển của doanh nghiệp trên thị trường. Phân Phối và tiêu thụ sản
phẩm là giai đoạn cuối cùng của một chu kỳ sản xuất kinh doanh và kết thúc
v<ng lưu chuyển tiền tệ T- H- H’- T’. Thực hiện hoạt động phân phối và tiêu
thụ sản phẩm thực chất là thực hiện mục đích của sản xuất hàng hóa- đưa sản
phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm thu được khoản tiền lớn
hơn khoản tiền đă bỏ ra tức là có lợi nhuận trong quá tŕnh sản xuất kinh
doanh. Hay nói một cách khác,Phân phối và tiêu thụ sản phẩm là cầu nối
chung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng giúp người tiêu dùng có
được sản phẩm mà họ mong muốn và giúp người sản xuất thu được khoản
tiền đă bỏ ra. Một doanh nghiệp tồn tại được trên thị trường là nhờ thu được
khoản tiền lớn hơn khoản tiền đă bỏ ra thông qua việc tiêu thụ sản phẩm đă
sản xuất ra. Khi sản phẩm sản xuất ra không tiêu thụ được thì doanh nghiệp sẽ
rất khó khăn để tồn tại trên thị trường. Do đó đ<i hỏi các doanh nghiệp phải
không ngừng vận động, và vận dụng tất cả những mặt mạnh cũng như tiềm
lực của mCnh, huy động hết nguồn lực để đề ra các chính sách, chiến lược giúp
cho việc thực hiện tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm củng cố và nâng cao
vị thế của mCnh trên thị trường.
Hoạt động phân phối vầ tiêu thụ sản phẩm không c<n mới mẻ đối với
các doanh nghiệp nhưng là hoạt động luôn được các doanh nghiệp quan tâm
giải quyết và các doanh nghiệp cũng luôn gặp phải những vấn đề vướng mắc
trong việc tiêu thụ những sản phẩm mà mCnh sản xuất ra. Với sự cạnh tranh
ngày càng khốc liệt trên thị trường thC tiêu thụ được sản phẩm sẽ có ư nghĩa rất
lớn đối với doanh nghiệp. Bán được sản phẩm coi như là đă hoàn thành nhiệm
vụ của một chu kỳ sản xuất kinh doanh nhưng “ bán hàng là một bước nhảy
nguy hiểm chết người” mà các doanh nghiệp luôn phải tCm mọi cách để vượt
qua mới có thể đứng vững và phát triển được trên thị trường.

2
Qua quá tŕnh thực tập tại Công ty CP thương mại và dịch vụ Ngọc Hà,
em thấy Công ty đă không ngừng đổi mới trong tổ chức quản lư hoạt động sản
xuất kinh doanh, nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của mCnh trên thị
trường và đă đạt được những thành công nhất định. Mặc dù vậy, Công ty đă
và đang tập trung mọi nguồn lực nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mCnh
thông qua một trong hoạt động quan trọng của Công ty là hoạt động phân
phối và tiêu thụ sản phẩm. Trước tầm quan trọng của hoạt động phân phối và
tiêu thụ đối với sự tồn tại và phát triển Công ty trong tương lai, em xin mạnh
dạn lựa chọn nghiên cứu đề tài “ Phân phối và tiêu thụ sản phẩm tại Công ty
CP thương mại và dịch vụ Ngọc Hà” làm đề tài nghiên cứu cho chuyên đề
thực tập của mCnh, bao gồm những nội dung cơ bản sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận của hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm
Chương 2: Thực trạng hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm tại
Công ty CP TM&DV Ngọc Hà
Chương 3: Một số giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối và tiêu thụ
sản phẩm của Công ty Ngọc Hà.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Nghiên cứu thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP
TM&DV Ngọc Hà. Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động
tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
Mục tiêu cụ thể
- Nắm được và đánh giá tình hình hoạt động và thực trạng phân phối và
tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
- Đưa ra những giải pháp cơ bản nhằm đẩy mạnh việc phân phối và tiêu
thụ sản phẩm của Công ty đạt hiệu quả.
- Qua quá tŕnh nghiên cứu tình hình phân phối và tiêu thụ sản phẩm của
Công ty CP thương mại và dịch vụ Ngọc Hà để học hỏi những kinh nghiệm
làm việc thực tế và tìm hiểu thực tế hoạt động sản xuất

3
- Kinh doanh đang diễn ra trên thị trường.
Phạm vi nghiên cứu
- Đi sâu và tìm hiểu các mối quan hệ trong hoạt động phân phối và tiêu
thụ sản phẩm của Công ty.
- Thời gian nghiên cứu từ các số liệu được thu thập và nghiên cứu trong
v<ng 5 năm từ 2007- 2011.
Sau thời gian thực tập tại Công ty CP thương mại và dịch vụ Ngọc Hà,
được sự giúp đỡ của các cán bộ công nhân viên Công ty, và đặc biệt là sự tận
tình hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn Th.S Tăng Thị Hằng đă giúp em
hoàn thành chuyên đề thực tập này.
Do tŕnh độ hiểu biết và kinh nghiệm còn hạn chế, nên không thể tránh
khỏi các thiếu sót trong chuyên đề này, kính mong các thầy cô đóng góp ý
kiến để chuyên đề này được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

4
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1. Một số nét cơ bản về kênh phân phối và tiêu thụ sản phẩm trong
Marketing.
- Trong sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế hiện nay. Việt Nam đang nỗ
lực phát triển tên tuổi của mình và dần khẳng định mình trên trường quốc
tế. Các doanh nghiệp Việt Nam đang dần mở rộng địa bàn của mình ra
toàn thế giới.
- Dù là doanh nghiệp ở tầm vi mô hay vĩ mô thì cũng đều cần có những
hoạt động Marketing. Để có thể chiếm lĩnh được thị trường trong nước và
trên toàn thế giới.
- Lý thuyết Marketing xuất hiện đầu tiên ở Mỹ. Vào những năm đầu của thế
kỉ XX. Thời gian đầu Marketing chỉ gắn với vấn đề tiêu thụ. Nhưng nó
càng hoàn chỉnh và bao quát tất cả các hoạt động có trước tiêu thụ như:
Nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo
nhu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ cho sản
phẩm.
1.1. Khái niệm kênh phân phối.
1.1.1. Khái niệm.
- Kênh phân phối là tập hợp các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên
ngoài doanh nghiệp hay là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập
phụ thuộc lẫn nhau cùng tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản
xuất tới người tiêu dùng.
- Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực
hiện các chức năng khác nhau.
• Nhà bán buôn là trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho trung gian khác
cho nhà bán lẻ hoặc nhà sử dụng công nghiệp.
• Nhà bán lẻ là những người trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho người
tiêu dùng cuối cùng.

5
• Đại lý và môi giới là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp
thay mặt cho nhà sản xuất.
• Nhà phân phối dùng để chỉ trung gian thực hiện các chức năng phân phối
trên thị trường công nghiệp hoặc dùng để chỉ nhà bán buôn.
1.1.2. Cấu trúc kênh phân phối.
1.1.2.1. Chiều dài kênh phân phối.
- Chiều dài kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ trung gian
có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là dài nếu có nhiều cấp độ
trung gian trong kênh.
a/ Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân.
- Theo quan điểm của nhà sản xuất kênh càng nhiều cấp thì càng ít khả năng
kiểm soát nó.
A B C D
Sơ đồ 1 : Kênh dành cho người tiêu dùng cá nhân.
Kênh A: Là kênh trực tiếp vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng.
Kênh B: Là kênh gián tiếp, kênh một cấp có thêm người bán lẻ được sử
dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn.
Nhà SX
Người
TD
Nhà SX
Nhà B.lẻ
Người
TD
Nhà SX
Nhà BB
Nhà B.lẻ
Người
TD
Nhà SX
Đại lý
Nhà BB
Nhà B.lẻ
Người
TD

6
Kênh C: Là kênh gián tiếp, thường được gọi là kênh 2 cấp trong kênh này
có thêm người bán buôn.
Kênh D: Là kênh gián tiếp, là kênh dài nhất thường được gọi là kênh 3
cấp.
b/ Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp.
- Khác với kênh phân phối cho hàng tiêu dùng, các kênh phân phối hàng
công nghiệp thường ngắn hơn và thường có một trung gian hoặc không có. Bởi
vì, những người sử dụng công nghiệp ít về số lượng tập chung về mặt địa lý và
mua với số lượng lớn.
- Nếu nhà sản xuất sử dụng phân phối song song dạng phân phối mà ở
doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của người mua khác nhau nhờ sử dụng nhiều
kênh khác nhau cho cùng một sản phẩm.
- Qua phân phối song song nhà SX có thể tạo nhiều con đường tới thị
trường thoả mãn nhu cầu nhiều người mua và tăng lượng bán. Tuy nhiên, phân
phối song song cũng có thể là nguy cơ gây xung đột trong kênh và làm tăng các
vấn đề pháp luật.
A B C D
Sơ đồ 2 : Kênh phân phối dành cho hàng hoá công nghiệp.
Nhà SX
Nhà SDCN
Nhà SX Nhà SX Nhà SX
Nhà SDCN Nhà SDCN Nhà SDCN
Nhà PPCN
Đại lý Đại lý
Nhà PPCN

7
Kênh A: Là kênh trực tiếp nhằm duy trì lực lượng bán hàng của họ và
chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh.
Kênh B: Là kênh gián tiếp tức nhà phân phối công nghiệp thực hiện nhiều
chức năng khác nhau như: bán, lưu kho, phân phối và tín dụng.
Kênh C: Là kênh gián tiếp thêm trung gian là đại lý hoạt động như lực
lượng độc lập và giới thiệu nhà sản xuất cho người sử dụng công nghiệp.
Kênh D: Là kênh gián tiếp , kênh dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân phối.
1.1.2.2. Bề rộng của kênh phân phối.
- Để bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải xác định số lượng các trung
gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có 3 phương thức phân phối:
Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số
trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối và thường được sử dụng
cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng.
Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối
rộng rãi trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán qua 1 trung
gian thương mại duy nhất.
Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền
nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua 1 số trung gian thương mại được
chọn lọc theo tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.
1.1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc lập kênh phân phối.
Sơ đồ 3: Các nhân tố ảnh hưởng tới việc lập kênh phân phối
Đặc điểm môi
trường
Đặc tính của sản
phẩm
Khách hàng
Đặc điểm của công
ty
Đặc điểm của
người trung gian
Kênh phân phối

8
1.1.2.4. Mục tiêu và hạn chế của kênh phân phối.
Mỗi kênh phân phối đều hướng vào thị trường mục tiêu cụ thể.
Mục tiêu của kênh phân phối trên nên được trình bày theo các mức độ
dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn trong các lĩnh vực sau:
- Quy mô đơn đặt hàng.
- Thời gian chờ
- Sự thuận tiện về không gian
- Sự đa dạng của sản phẩm
- Các dịch vụ hỗ trợ
Mục tiêu sản phẩm phụ thuộc vào đặc tính sản phẩm.
- Sản phẩm dễ hỏng: Marketing trực tiếp.
- Sản phẩm cồng kềnh: Rút ngắn khoảng cách vận chuyển và lượng hàng
vận chuyển.
- Sản phẩm không chuẩn hoá: Đội ngũ bán hàng của công ty.
1.1.3. Các hình thức tổ chức kênh phân phối.
1.1.3.1. Các kênh phân phối truyền thống.
- Được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc
lập về chủ quyền và quản lý mỗi thành viên kênh rất ít quan tâm tới hoạt
động của cả hệ thống. Do quan hệ phân phối hình thành một cách ngẫu
nhiên nên mất nhiều công sức cho việc đàm phán. Hàng hoá phải qua
nhiều cấp trung gian không cần thiết thiếu sự lãnh đạo tập trung, quản lý
khoa học và có nhược điểm là hoạt động kém hiệu quả, nhiều xung đột,
chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho thành viên kênh.
- Để khắc phục nhiều doanh nghiệp đã phát triển hình thức tổ chức kênh
mới để thực hiện chức năng phân phối hiệu quả hơn, đạt thành công lớn
hơn đó là hệ thống Marketing liên kết theo chiều dọc.
1.1.3.2. Các kênh phân phối liên kết dọc.
- Kênh phân phối liên kết dọc( Vertical marketing systems VMS) là kênh
phân phối có trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kết để đạt
hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường

9
- VMS xuất hiện giúp người quản trị kênh kiểm soát hoạt động của kênh và
chủ động ngăn ngừa và giải quyết các xung đột. ở các nước phát triển
kênh VMS chiếm phần lớn doanh số trên cả thị trường hàng tiêu dùng và
thị trường công nghiệp.
Sơ đồ 4 : Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc.
Hệ thống VMS tập đoàn là kết quả của sự kết hợp các giai đoạn sản xuất
và phân phối về cùng một chủ sở hữu và tất cả thành viên kênh đèu thuộc
quyền sở hữu của một tổ chức, người bán lẻ có thể làm chủ các công ty
sản xuất hoặc công ty sản xuất sở hữu luôn các đơn vị bán buôn và bán lẻ.
Trong hệ thống kênh tập đoàn sự hợp tác và giải quyết xung đột thực hiện
qua các cách quản lý thông thường trong nội bộ một doanh nghiệp, người
quản lý kênh có thể điều khiển hoạt động bằng mệnh lệnh của cấp trên với
cấp dưới.
Hệ thống VMS hợp đồng là các hệ thống kênh phân phối mà sự liên kết
giữa các thành viên trong kênh thực hiện qua hợp đồng ràng buộc trách
nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên kênh. Trên thị trường hiện nay
VMS hợp đồng là phổ biến nhất. Có 3 dạng hợp đồng khác nhau.
VMS
VMS
Tập đoàn
VMS
Hợp đồng
VMS
Được quản lý
Chuỗi tình
nguyện được bán
buôn đảm bảo
Chương trình độc quyền
kinh tiêu
Tổ chức hợp tác
bán lẻ

10
Chuỗi tình nguyện được người bán buôn đảm bảo là kênh VMS
trong đó một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với nhà bán
lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hoá và phối hợp hoạt động mua,
trưng bày hàng hoá, nỗ lực quản lý tồn kho.
VMS kiểu tổ chức hợp tác bán lẻ tồn tại khi các nhà bán lẻ độc lập
quy mô nhỏ lập ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn. Do
tập trung lượng mua nên nhà bán lẻ trong kênh này có thể đạt được
giá mua thấp, điều kiện mua ưu đãi.
VMS rõ rệt nhất là phân phối đặc quyền( nhượng quyền kinh
doanh) là quan hệ hợp đồng giữa công ty mẹ và các công ty và cá
nhân. Người chủ quyền có thể ký hợp động cho phép đại lý độc
quyền được độc quyền bán sản phẩm của họ trên khu vực địa lý
nhất định. Có 3 loại nhượng quyền kinh doanh phổ biến là:
i. Hệ thống nhượng quyền kinh doanh của người bán lẻ do nhà sản xuất bảo
trợ.
ii. Hệ thống nhượng quyền kinh doanh của người bán buôn do nhà sản xuất
bảo trợ.
iii. Hệ thống nhượng quyền kinh doanh bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ.
Các hệ thống VMS được quản lý khác với 2 hệ thống trên VMS
được quản lý đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kết tiếp trong
sản xuất và phân phối không qua sự sở hữu chung hay hợp đồng
ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh
tới người khác.
Trên thị trường hiện nay, cạnh tranh trong ngành bán lẻ không còn đơn
thuần là cạnh tranh giữa các cơ sở độc lập nữa mà là giữa các hệ thống
kênh phân phối liên kết chiều dọc hoàn chỉnh, quản lý trung tâm, có liên
kết ràng buộc lâu dài để đạt hiệu quả phân phối cao nhất và ảnh hưởng
đến người mua lớn nhất.

11
1.2. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm.
Theo nghĩa hẹp tiêu thụ sản phẩm là hoạt động chuyển giao sản phẩm
cho khách hàng và thu tiền bán sản phẩm cho khách hàng. (PB tiêu thụ với
bán hàng)
Là hoạt động chuyển hoá hình thái giá trị của sản phẩm.
Giá trị SD → Giá trị (giá cả) →Tiêu dùng.
Sản phẩm → đưa ra thị trường được định giá và trở thành hàng hoá→
người tiêu dùng. DNSX → DNTM → Người tiêu dùng.
Theo nghĩa rộng: Quá trình bao gồm nhiều khâu từ sản xuất đến tiêu thụ.
- Tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển hoá hình thái giá trị sản
phẩm: T ≡ H → H’ →T’
- Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất
kinh doanh, là yếu tố quyết định nhằm thực hiện mục đích của
sản xuất hàng hoá là sản phẩm sản xuất để bán và thu lợi nhuận,
đồng thời vòng chu chuyển vốn kinh doanh của doanh nghiệp
được hoàn thành, tạo điều kiện tái sản xuất và mở rộng sản xuất,
là cơ sở để xác định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
- Sản phẩm làm ra được tiêu thụ thì tính chất hữu ích của các sản
phẩm mới được xác định, khi đó, giá trị và giá trị sử dụng mới
được thực hiện, lao động của doanh nghiệp mới được thừa nhận
thưc sự có ích.
- Thông qua tiêu thụ sản phẩm, gắn người sản xuất với người tiêu
dùng: Doanh nghiệp có thể nắm bắt thị hiếu, xu hướng tiêu dùng,
yêu cầu về sản phẩm, để từ đó mở rộng hướng kinh doanh, tạo ra
những sản phẩm mới, tìm kiếm khả năng và biện pháp thu hút
khách hàng.

12
1.3. Mối quan hệ giữa phân phối và tiêu thụ sản phẩm.
Phân phối và tiêu thụ: Là quá trình doanh nghiệp xuất giao hàng cho bên
mua và nhận được tiền bán hàng theo hợp đồng mua bán được thoả thuận
giữa hai bên. Kết thúc quá trình tiêu thụ doanh nghiệp có doanh thu bán hàng.
- Kênh phân phối giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá
họ có thể mua, đúng chủng loại, đúng thời gian, địa điểm mà họ yêu cầu.
- Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng.
- Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau:
Nghiên cứu thị trường : thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược
phân phối.
Xúc tiến khuyếch trương cho sản phẩm họ bán: truyền bá thông tin về
hàng hoá.
Thương lượng: nhằm phân chia quyền lợi trong kênh.
Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hoá.
Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng duy trì quan hệ với người mua
tiềm năng.
Hoàn thiện hàng hoá: nhằm đáp ứng được nhu cầu người mua, nghĩa là
thực hiện một phần của nhà sản xuất.
Tài trợ : cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
Sản sẻ rủ ro liên quan đến quá trình phân phối.
Vấn đề đặt ra là cần phải phân chia hợp lý các chức năng giữa các thành
viên kênh. Nếu nhà sản xuất tự thực hiện các chức năng này thì có thể chi
phí phân phối và giá cả sẽ cao hơn và doanh nghiệp phải lựa chọn thành
viên kênh có khả năng thực hiện các công việc phân phối với năng suất và
hiệu quả cao.
Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng,là khâu cuối cùng
của hoạt động sản xuất và cũng là khâu đầu tiên của quá trình tái sản xuất
trong doanh nghiệp.

13
Giữa phân phối và tiêu thụ luôn có mối quan hệ mật thiết với nhau, nhờ
có hoạt động phân phối mà hoạt động tiêu thụ mới có thể diễn ra được.
Mà cũng nhờ có hoạt động tiêu thụ thì hoạt động phân phối mới có mục
tiêu để thực hiện mọi hình thức phân phối. Cả hai hoạt động đều hỗ trợ
tương tác lẫn nhau và không thể tác rời nhau, nếu thiếu một hoạt động thì
hoạt động kia sẽ không thể thực hiện được.
2. Vai trò của phân phối và tiêu thụ sản phẩm.
2.1. Đối với doanh nghiệp.
Thực tế cho thấy, thích ứng với mỗi cơ chế quản lý kinh tế khác nhau,
công tác tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng nhiều hình thức khác nhau.
Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, vấn đề tiêu thụ sản phẩm được thực
hiện hết sức đơn giản. Nhà nước cấp chỉ tiêu cung ứng vật tư cho các đơn vị
sản xuất theo số lượng đa xác định trước và quan hệ giữa các ngành và các bộ
phận trọng nền kinh tế chủ yếu là quan hệ dọc, được kế hoạch hoá bằng chế
độ cấp phát giao nộp sản phẩm hiện vật. Các doanh nghiệp chủ yếu thực hiện
chức năng sản xuất, việc đảm bảo các yếu tố vật chất đầu vào như; nguyên vật
liệu, nhiện liệu… được cấp trên bao cấp theo các chỉ tiêu cấp phát. Hoạt động
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong thời kỳ này được thực hiện theo kế
hoạch giao nộp sản phẩm với giá cả và địa chỉ do nhà nước quy định sẵn. Do
không có môi trường cạnh tranh chất lượng hàng hoá ngày càng giảm sút,
mẫu mó kiểu dỏng ngày càng đơn điệu. Như vậy trong nền kinh tế tập trung
khi mà ba vấn đề cơ bản: sản xuất cái gỡ? sản xuất bao nhiêu? sản xuất cho
ai? đều do Nhà nước quyết định thỡ tiờu thụ sản phẩm chỉ là việc tổ chức bỏn
sản phẩm hàng hoá sản xuất ra theo kế hoạch và giá cả được ấn định từ trước.
Cũng trong nền kinh tế thị trường, tiêu thụ là mục đích cơ bản của sản xuất
hàng hoá, hàng hoá sản xuất ra có tiêu thụ được thì doanh nghiệp mới thu
được lợi nhuận, mới hoàn thành được vũng chu chuyển vốn kinh doanh và
thực hiện quá trình tới sản xuất mở rộng. Trong thời kỳ này, tiêu thụ sản
phẩm gắn người sản xuất với người tiêu dùng, nó giúp cho người sản xuất

14
nắm bắt kịp thời những thông tin phản hồi để tổ chức sản xuất với số lượng,
chất lượng và thời gian hợp lý, đồng thời khách hàng được tỡm hiểu kỹ về
hàng hoỏ tăng khả năng thoả món nhu cầu.Chuyển sang cơ chế thị trường các
doanh nghiệp luôn đối mặt với môi trường kinh doanh biến động không
ngừng và có rất nhiều rủi ro cũng như thách thức. áp lực cạnh tranh ngày càng
gia tăng và khâu tiêu thụ sản phẩm được coi là một trong nhũng khó khăn
hàng đầu hiện nay của các doanh nghiệp thuộc tất cả các thành phần kinh tế,
nhất là các doanh nghiệp sản xuất phải tự chịu trách nhiệm với tất cả các
quyết định sản xuất kinh doanh của mình. Do vậy mà hiện nay, tiêu thụ sản
phẩm đó trở thành vấn đề sống còn của mọi doanh nghiệp.
2.2. Đối với người lao động.
Phân phối và tiêu thụ sản phẩm là một trong những hoạt động đưa sản
phẩm của Công ty sản xuất qua trung gian hay trực tiếp đưa đến tay người
dựng. Qua hai hoạt động này đó tạo ra rất nhiều cụng ăn việc làm cho người
lao động, giải quyết vấn đề thất nghiệp đang gia tăng trong nền kinh tế đang gặp
nhiều khó khăn. Phân phối và tiêu thụ qua rất nhiều công đoạn mới có thể đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dựng, cho nên rất cần nhiều nhân công để có thể vận
chuyển hàng đến tận tay người tiêu dung và sau đó là các dịch vụ sau bán hàng tất
cả đều cần đến một nguồn nhân lực có khả năng kinh nghiệm cao.
Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô thị trường và khả năng
của doanh nghiệp tỡm được các trung gian thương mại thích hợp. Nguồn lực
của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối
nào và phải nhường cho các thành viên khác những chức năng nào. Dũng sản
phẩm của doanh nghiệp cú ảnh hưởng tới kiểu kênh.
2.3. Đối với xã hội.
Phân phối và tiêu thụ sản phẩm giúp cho xã hội có thêm những mặt hàng
mới, đa dạng cho thị trường, mang lại nhiều lợi ích cho xã hội. Mở ra nhiều
thị trường mới.Xã hội sẽ có thêm những con người hữu ích

15
Trong số rất nhiều những sản phẩm cú thể thoả mãn một nhu cầu nhất
định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào? Giả sử, hàng ngày một người
phải đi làm xa 3 dặm. Có một số sản phẩm có thể thoả mãn được nhu cầu này:
patanh, xe đạp, xe gắn máy, ô tô, taxi và xe buýt. Những phương án này tạo
nên một tập khả năng lựa chọn sản phẩm. Giả sử người đó muốn thoả mãn
một số nhu cầu phụ thêm trên đường đi làm, cụ thể là tốc độ, an toàn, thoải
mái và tiết kiệm. Ta gọi đó là tập nhu cầu. Bây giờ thỡ mỗi sản phẩm cú một
khả năng khác nhau để thoả món những nhu cầu khác nhau của người đó.
Chẳng hạn như xe đạp thì chậm hơn, kém an toàn và tốn sức hơn là ô tô,
nhưng lại tiết kiệm hơn. Dù thế nào đi nữa thỡ người đó cũng phải quyết định
sản phẩm nào sẽ đảm bảo thoả mãn nhu cầu đầy đủ nhất.
Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng. Người đó sẽ đánh giá
khả năng của từng sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu của mình. Anh ta có thể
xếp hạng các sản phẩm từ loại thoả mãn nhiều nhu cầu nhất đến đến loại thoả
mãn nhiều nhu cầu nhất. Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả
năng chung của sản phẩm thoả món những nhu cầu của mình.
Ta có thể yêu cầu anh ta hình dung những đặc điểm của một sản phẩm lý
tưởng đối với những nhiệm vụ đó. Anh ta có thể trả lời rằng sản phẩm lý
tưởng sẽ đưa anh ta đến chỗ làm trong giây lát với sự an toàn tuyêt đối, không
mất sức và chi phí bằng không. Khi đó giá trị của mỗi sản phẩm thực tế sẽ
phụ thuộc vào mức độ nó gần với sản phẩm lý tưởng đó.
Giả sử rằng anh ta quan tâm hàng đầu đến tốc độ và sự thoải mái khi đi
làm. Nếu anh ta được sử dụng miễn phí bất kỳ sản phẩm nào trong số đó, thì
ta có thể đoán trước được là anh ta sẽ chọn ô tô. Nhưng bây giờ mới nảy sinh
vướng mắc: chi phí để mua ô tô lớn hơn nhiều so với chi phí để mua một
chiếc xe đạp, do đó anh ta sẽ phải từ bỏ nhiều thứ khác (có giá trị) để mua ô
tô. Vì thế anh ta sẽ xem xét giá trị và giỏ cả của sản phẩm trước khi anh ta
chọn. Anh ta sẽ chọn sản phẩm nào tạo ra giá trị lớn nhất trên một đồng USD.

16
Các nhà nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng ngày nay đó vượt ra
ngoài khuôn khổ chật hẹp của những giả thuyết kinh tế về cách thức người
tiêu dùng xét đoán giá trị và lựa chọn sản phẩm.
3. Nội dung của hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm
3.1. Nội dung của phân phối sản phẩm.
3.1.1. Lựa chọn và xây dựng kênh phân phối.
- Vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp là lựa chọn kênh phân phối thích hợp cho
các sản phẩm của họ. Mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh phân phối khác
nhau để đưa hàng hóa của họ đến người tiêu dùng cuối cùng. Những căn cứ
chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho một loại sản phẩm.
Những mục tiêu của kênh sẽ định rõ kênh sẽ vươn tới thị trường nào.
Đặc điểm của khách hàng mục tiêu.
Đặc điểm của sản phẩm.
Đặc điểm của trung gian thương mại.
Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt động chính của chính doanh
nghiệp.
Ngoài những tiêu chuẩn chung để lựa chọn nêu trên, doanh nghiệp còn phải
dựa vào các tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối đó:
Yêu cầu của việc bao quát thị trường của phân phối.
Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh.
Tổng chi phí phân phối.
Sự linh hoạt của kênh.
Trong khi lựa chọn kênh phân phối,doanh nghiệp phải dựa trên yêu cầu
về mức độ điều khiển kênh mong muốn. Khi lựa chọn kênh phải tính đến tổng
chi phí phân phối của cả hệ thống kênh, bởi vì đây là một hệ thống tổng thể
hợp thành các hệ thống con phụ thuộc vào nhau, mục tiêu của doanh nghiệp là

17
phải tối ưu hoá hoạt động của cả hệ thống. Doanh nghiệp phải lựa chon kênh
phân phối có chi phí thấp nhất
Tuyển chọn thành viên kênh dễ hay khó phụ thuộc vào quy mô doanh
nghiệp, loại sản phẩm mà nó bán. Thông thường các doanh nghiệp đều phải
xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh như
phương thức kinh doanh, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng
phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh doanh… của
họ. Nếu trung gian là đại lý bán hàng nhà sản xuất phải đánh giá số lượng và
đặc điểm những mặt hàng khác họ bán, quy mô và chất lượng của lực lượng
bán hàng, tiềm lực về vốn, phạm vi thị trường của họ…
Quá trình xây dựng kênh phân phối hoàn thành khi doanh nghiệp đã
thiết lập được các quan hệ thật sự với các thành viên kênh, hàng hoá của
doanh nghiệp có thể đưa vào tiêu thụ qua các thành viên kênh đã lựa chọn.
3.1.2. Quản lý kênh phân phối.
Sau khi các kênh phân phối đã được lựa chọn, vấn đề quan trọng là phải
quản lý điều hành hoạt động của chúng. Việc quản lý kênh tập trung vào các
hoạt động điều hành phân phối hàng ngày và khuyến khích các thành viên
kênh hoạt động dài hạn, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến
qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.
Quản lý phân phối hàng ngày liên quan đến việc tiếp nhận, sử lý đơn
đặt hàng. Mỗi doanh nghiệp cần xây dựng cơ chế và quy trình thu thập, tập
hợp và xử lý đơn hàng rõ ràng, đơn giản, gọn nhẹ, nhanh và chính xác cho
khách hàng.
Nội dung chủ yếu của hoạt động quản lý kênh trong dài hạn là xây
dựng những chính sách thúc đẩy thành viên kênh hợp lý, sử dụng các công cụ
Marketing hỗn hợp khác trong quản lý kênh một cách hiệu quả, đánh giá được
hoạt động của từng thành viên kênh và đưa ra những chính sách quản lý mới.

18
a/ Khuyếnh khích các thành viên kênh hoạt động: Các thành viên trong
kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất. Nhà sản
xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh. Bởi
vì các trung gian thương mại là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ là
một thị trường độc lập, họ có sức mạnh riêng, có mục tiêu riêng, có chiến
lược kinh doanh riêng.
b/ Sử dụng các công cụ Marketing hỗn hợp khác trong quản lý kênh:
Doanh nghiệp phải biết sử dụng các công cụ Marketing hỗn hợp khác nhau
trong quản lý hoạt động của kênh phân phối. Nhà sản xuất phải gắn các quyết
định về sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp với các quyết định kênh. Các
công cụ Marketing phải được sử dụng hợp lý để tạo nên sự hợp tác của các
thành viên kênh và thúc đẩy các các thành viên kênh hoạt động theo chiến
lược phân phối của doanh nghiệp.
c/ Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh: Nhà sản xuất phải định
kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như:
mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách
sử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương
trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ mà họ
cung cấp.
3.1.3. Quyết đinh phân phối hàng hoá vật chất.
Việc lựa chọn kênh phân phối hợp lý và đưa ra các chính sách hợp lý
hiệu quả là rất quan trọng, nhưng nếu chỉ là vậy thì chưa đảm bảo sản phẩm
được chuẩn bị sẵn sàng ở đúng thời gian và địa điểm tiêu dùng. Người quản
lý kênh cần có các quyết dịnh phân phối vật chất hợp lý.
a/ Bản chất của phân phối hàng hoá vật chất: Phân phối vật chất là hoạt
động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hoá từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng ở
thị trường mục tiêu và thu được lợi nhuận cao nhất.

19
b/ Mục tiêu của phân phối vật chất: Cung cấp đúng mặt hàng, đúng số
lượng và chất lượng vào đúng nơi đúng lúc với chi phí tối thiểu. Cách tiếp cận
đặt mục tiêu chi phí thấp nhất có thể không phải là tốt nhất nếu khách hàng
không thoả mãn, mức dịch vụ cao hơn có thể tạo ra chiến lược tốt hơn. Như
vậy các mục tiêu phân phối thay đổi rất lớn giữa các công ty, các sản phẩm
giữa các hoàn cảnh thị trường cụ thể khác nhau.
b/ Các quyết định phân phối vật chất: Khi đã xác định các mục tiêu phân
phối vật chất công ty phải quyết định các vấn đề lớn sau: Xử lý đơn đặt hàng,
quyết định về kho bãi dự trữ hàng, quyết định khối lượng hàng hoá dự trữ
trong kho, quyết định về vận tải.
3.2. Nội dung của tiêu thụ sản phẩm.
a. Nghiên cứu thị trường:
Nghiên cứu thị trường nhằm trả lời các câu hỏi: Sản xuất những sản
phẩm gì? Sản xuất như thế nào? Sản phẩm bán cho ai?
Cụ thể hơn là hoạt động điều tra, nghiên cứu và xác định nhu cầu thị
trường về các loại sản phẩm hàng hoá kinh doanh để từ đó xác định được thị
trường đang cần những sản phẩm gì, đặc điểm kinh tế- kỹ thuật của nó ra sao,
dung lượng thị trường (khả năng tiêu thụ) về sản phẩm đó như thế nào.
Từ đó lựa chọn sản phẩm để doanh nghiệp tiến hành sản xuất.
b. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm:
Bằng hệ thống các chỉ tiêu, kế hoạch tiêu thụ sản phẩm phải phản ánh
được các nội dung cơ bản về khối lượng tiêu thụ sản phẩm về hiện vật và giá
trị có phân theo hình thức tiêu thụ, cơ cấu sản phẩm và cơ cấu thị trường tiêu
thụ và giá cả tiêu thụ… là căn cứ để xây dựng các kế hoạch các kế hoạch hậu
cần vật tư, sản xuất – kỹ thuật – tài chính.
c. Chuẩn bị hàng hoá để bán:
Thực hiện một số hoạt động liên quan đến sản phẩm, làm cho sản phẩm
đó phù hợp với quá trình vận chuyển và lưu thông hàng hoá, nhu cầu tiêu

20
dùng: tổ chức hoàn chỉnh sản phẩm và đưa hàng về kho thành phẩm. Các
nghiệp vụ về chuẩn bị hàng hoá: tiếp nhận, phân loại, kiểm tra chất lượng sản
phẩm, đính nhãn hiệu, bao gói, nhãn mác, sắp xếp hàng hoá ở kho – phân loại
và ghép đồng bộ hợp với nhu cầu tiêu dùng.
d. Lựa chọn các hình thức tiêu thụ sản phẩm.
Lựa chọn hình thức tiêu thụ phù hợp, theo đó sản phẩm vận động từ các
doanh nghiệp sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, có thể chọn kênh
tiêu thụ trực tiếp hay kênh tiêu thụ gián tiếp
e. Tổ chức các hoạt động xúc tiến, yểm trợ cho công tác bán hàng.
Hoạt động xúc tiến bán hàng là toàn bộ các hoạt động nhằm tìm kiếm và
thúc đẩy cơ hội bán hàng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Yểm trợ là các
hoạt động nhằm hỗ trợ, thúc đẩy, tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện tốt hoạt
động tiêu thụ của doanh nghiệp. Những nội dung chủ yếu của hoạt động xúc
tiến, yểm trợ cho công tác bán hàng: quảng cáo, chào hàng, khuyến mại, tham
gia hội chợ, triển lãm,…
f. Tổ chức hoạt động bán hàng:
Nội dung của tổ chức hoạt động bán hàng là: chuyển giao sản phẩm và
các giấy tờ liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm cho khách hàng, và thu tiền
khách hàng, chọn hình thức thu tiền như: Trả tiền ngay, mua bán chịu, trả
góp,…
g. Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Sau mỗi chu kỳ kinh doanh, doanh nghiệp cần phải phân tích, đánh giá
hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm xem xét khả năng mở rộng hay thu hẹp thị
trường tiêu thụ, hiệu quả sản xuất hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp,
các nguyên nhân ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ...
4. Các yếu tố ảnh hưởng đến phân phối và tiêu thụ sản phẩm.
Có rất nhiều những yếu tố ảnh hưởng đến việc phân phối và tiêu thụ
sản phẩm như:

21
- Các yếu tố môi trường kinh doanh khác nhau.
- Các yếu tố về VH- XH, Kinh tế, chính trị- pháp luật, phong tục, tập
quán, môi trường, khí hậu, thu hập cá nhân… các thị trường khác nhau phải
có hệ thống kênh phân phối khác nhau.
- Khoảng cách địa lý
- Yếu tố đặc điểm của sản phẩm như:
. Sản phẩm dễ hư hỏng: phân phối nhanh, bảo quản tốt
. Sản phẩm có kỹ thuật cao: Cần có kênh riêng biệt và DV trước và sau
bán hàng

22
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU
THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CP TMDV NGỌC HÀ
1. Giới thiệu về Công ty
Tên giao dịch: Công ty CP thương mại và dịch vụ Ngọc Hà
Giám đốc: Nguyễn Hồng Thái
Hình thức pháp lý: Công ty cổ phần
Địa chỉ: Số 443, Đường Mê Linh, Phường Khai Quang, TP Vĩnh Yên,
Vĩnh Phúc
Điện thoại: 0211.3726191
Fax: 0211.3726192
E-mail: cnvinhphuc@ngochacorp.com.vn
Website: http:// www.ngochatrading.com.vn
Đăng ký kinh doanh số: 19A0002782 do Ủy Ban TP Vĩnh Yên cấp ngày
23 tháng 4 năm 2007.
1.1. Khái quát chung về Công ty.
1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.
Từ một cửa hang văn phòng phẩm hoạt động theo giấy phép số 01012-
57 ngày 06 tháng 09 năm 2000 do Ủy Ban Nhân Dân Quận Thanh Xuân cấp,
đến nay 17 tháng 6 năm 2003, Công ty TNHH thương mại và dịch vụ Ngọc
Hà được thành lập theo giấy phép hoạt động số 0102009050 do Sở kế hoạch
và đầu tư Hà Nội cấp. Để đáp ứng nhu cầu phát triển và mở rộng quy mô,
ngày 23 tháng 2 năm 2009 Công ty chuyển đổi hình thức sở hữu sang Công ty
cổ phần theo giấy phép đầu tư số: 0103034971 cấp ngày 16 tháng 2 năm
2009. Ngoài ra để tạo điều kiện thuận lợi cho việc phục vụ nhiều đối tượng
khách hang khác nhau, ngày 6 tháng 1 năm 2005 một cửa hang văn phòng
phẩm cũng được thành lập và duy trì hoạt động như một bộ phận kinh doanh
của Công ty Ngọc Hà.

23
Ngày 26 tháng 10 năm 2003 Công ty Ngọc Hà mở cơ sở hoạt động tại
tỉnh Hải Dương theo giấy phép số 84-03-HD và đến ngày 6 tháng 4 năm 2006
Công ty đã đăng ký hoạt động Chi nhánh Công ty CP thương mại và dịch vụ
Ngọc Hà tại Hải Dương theo giấy phép số 0412000058 do Sở kế hoạch đầu tư
tỉnh Hải Dương cấp.
Tháng 10 năm 2006 Công ty Ngọc Hà mở cơ sở hoạt động tại tỉnh Bắc
Ninh theo giấy phép đăng ký số 21A8003600 do Ủy Ban Nhân Dân tỉnh Bắc
Ninh cấp ngày 8 tháng 9 năm 2006.
Tháng 3 năm 2007, Công ty Ngọc Hà mở cơ sổ hoạt động tại tỉnh Hưng
Yên theo giấy đăng ký kinh doanh số 05C8000404 do Ủy Ban Nhân Dân
huyện Mỹ Hào cấp ngày 30 tháng 3 năm 2007.Tháng 4 năm 2007, Công ty
Ngọc Hà mở cơ sở hoạt động tại tỉnh Vĩnh Phúc theo giấy đăng ký KD số
19A0002782 do Ủy Ban Nhân Dân TP Vĩnh Yên cấp ngày 23 tháng 4 năm
2007. Do Công ty chuyển đổi mô hình hoạt động chi nhánh Vĩnh Phúc được
đổi tên theo ĐKKD mới 1912000208 do Sở kế hoạch đầu tư tỉnh Vĩnh Phúc
cấp ngày 20 tháng 3 năm 2009 được chuyển đổi từ chi nhánh Công ty TNHH
TM DV Ngọc Hà tại Vĩnh Phúc thành chi nhánh Công ty CP TMDV
Ngọc Hà tại Vĩnh Phúc. Đồng thời để phục vụ thuận lợi yêu cầu của khách
hang, công ty mở cửa hang Nguyễn Thị Dung hoạt động đồng thời trong lĩnh
vực cung cấp văn phòng phẩm , thiết bị văn phòng…
1.1.2.Mục tiêu của Công ty
Ngọc Hà là đơn vị kinh doanh chuyên phân phối và cung cấp các sản
phẩm và dịch vụ thuộc các ngành hang văn phòng phẩm tổng hợp và tạp
phẩm, máy móc và thiết bị văn phòng cùng các dịch vụ sửa chữa và bảo
dưỡng, mực cho máy in, máy photo, máy fax, băng dính công nghiệp, dây đai,
màng chit, nội thất văn phòng, trường học, bệnh viện, giấy và mực in mã vạch
một cách hiệu quả, trọn gói và chuyên nghiệp kết nối trực tiếp giữa các nhà
sản xuất với các đơn vị tiêu dung. Với đội ngũ cán bộ nhân viên được tổ chức

24
khoa học và hoạt động chuyên nghiệp, Công ty Ngọc Hà sẵn sang cung cấp
hang hóa và dịch vụ, trợ giúp và tư vấn.
Các tổ chức và khách hang đơn vị thực hiện công tác mua hang có hiệu
quả. Các đơn vị sản xuất phân phối sản phẩm tới các đơn vị tiêu dung một
cách nhanh nhất và chuyên nghiệp nhất. Các mối quan hệ trong nội bộ Công
ty cũng như với các đơn vị đối tác kinh doanh khác được xây dựng trên cơ sở
lâu dài và uy tín.
Nghiên cứu thị trường trong nước, tổ chức kinh doanh trên các lĩnh vực
đăng ký kinh doanh theo pháp luật.
Tổ chức sản xuất, nâng cao năng xuất lao động, không ngừng áp dụng
các tiến bộ khoa học kỹ thuật, nâng cao chất lượng sản phẩm phù hợp với thị
hiếu của người tiêu dùng.
Chấp hành pháp luật của Nhà nước, thực hiện các chế độ chính sách
quản lý sử dụng vốn, vật tư, tài sản, bảo toàn vốn và phát triển vốn, thực hiện
nghĩa vụ đối với Nhà nước.
Quản lý tốt đội ngũ cán bộ công nhân viên, thực hiện chế độ chính sách
của Nhà nước đối với người lao động, phát huy quyền làm chủ tập thể của
người lao động, không ngừng nâng cao bồi dưỡng đào tạo chuyên môn,
nghiệp vụ, phát huy nguồn nhân lực.
1.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty.
Hiện nay Công ty Ngọc Hà có hơn 300 nhân viên hầu hết đều được đào
tạo qua các trường: Đại học Kinh Tế, Viện ĐH Mở Hà Nội, Đại học Ngoại
thương, Đại học tài chính, Cao đẳng kinh tế, Cao đẳng kinh tế kỹ thuật 1…và
được xếp theo cấu trúc sau:

25
Sơ đồ 5: Cơ cấu tổ chức của Công ty Ngọc Hà
Ghi chú
Thông tin chỉ đạo
Báo cáo phản hồi
Thông tin trao đổi hàng ngang
HỘI ÐỒNG QUẢN TRỊ
TỔNG GIÁM ÐỐC
PTGÐ KỸ THUẬT PTGÐ TÀI CHÍNH PTGÐ HÀNH CHÍNH - NHÂN SỰ
Phòng
Nghiên
cứu
SPM
Phòng
kỹ
thuật
Phòng
Cơ
điện
Phòng
kế hoạch
và
vật tư
Phòng
Kế
toán
Phòng
Tài
chính
Phòng
Marketing
Phòng
Bán hàng
Phòng
đầu tư
Phòng
tổ chức
LÐTL
Văn
Phòng
Chi
nhánh
Hà Nội
Chi
nhánh
Hải
Dương
Chi
nhánh
Bắc Ninh
Chi
nhánh
Vĩnh
Phúc
Chi
nhánh
TP. HCM

26
• Hội đồng quản trị
Hội đồng quản trị của công ty là cơ quan quản lý công ty, có toàn
quyền nhân danh công ty để quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích và
quyền lợi của Công ty, ngoại trừ các vấn đề thuộc quyền hạn của Đại hội
đồng Cổ đông quyết định.
Hội đồng quản trị gồm 3 thành viên, được Đại hội đồng Cổ đông bầu ra làm
cơ quan quản lý và điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty.
Mỗi thành viên Hội đồng quản trị có nhiệm kỳ tối đa là 5 năm và có thể được
bầu lại tại cuộc họp Đại hội đồng Cổ đông tiếp theo.
• Tổng giám đốc
Là người chịu trách nhiệm trước pháp luật về toàn bộ hoạt động của
Công ty, trực tiếp điều hành, hoạch định các chiến lược chung của Công ty.
• Các Phó tổng giám đốc
Phó tổng giám đốc kỹ thuật:
Là người giúp việc và tham mưu cho Tổng Giám đốc các vấn đề liên
quan đến hoạt động sản xuất, xây dựng và triển khai các quy trình công nghệ
nói chung.
Phó tổng giám đốc tài chính:
- Tham gia điều hành các hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty,
- Ký kết các hợp đồng kinh tế theo luật định,
- Tham mưu cho Tổng giám đốc về việc bảo toàn và sử dụng nguồn vốn,
- Quản lý điều hành mọi hoạt động về lĩnh vực tài chính của Công ty.
Phó tổng giám đốc hành chính – nhân sự:
Là người giúp việc, tham mưu cho Tổng Giám đốc các vấn đề liên quan
đến nhân sự, tổ chức nhân sự, hoạch định chế độ chính sách đối với người lao
động.

27
Là người phát ngôn chính thức của Công ty sau Tổng giám đốc trước
các cơ quan truyền thông, cơ quan quản lý Nhà nước về các vấn đề liên quan
đến Công ty.
• Các phòng ban chức năng
Văn phòng:
Tham mưu giúp việc cho lãnh đạo Công ty về các lĩnh vực công tác
hành chính, quản trị, văn thư – lưu trữ phục vụ cho công tác quản lý và điều
hành sản xuất kinh doanh theo quy định của Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam
và Nhà nước.
Phòng nghiên cứu sản phẩm mới:
- Tham mưu cho lãnh đạo Công ty xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm,
điều chỉnh, đổi mới và nâng cấp công nghệ.
- Tổ chức và thực hiện công tác nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới, cải tiến
sản phẩm theo kế hoạch của Công ty.
Phòng kỹ thuật:
Tham mưu cho Ban lãnh đạo về mặt kỹ thuật các loại phương tiện, máy
móc thiết bị phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty
Đảm bảo cho các phương tiện, máy móc thiết bị hoạt động bình
thường; sửa chữa, bảo dưỡng kịp thời để nhằm phục vụ nhiệm vụ sản xuất
kinh doanh thường xuyên của Công ty.
Phòng cơ điện:
Tham mưu cho lãnh đạo trong công tác quản lý về mặt kỹ thuật, quy
trình an toàn lao động nhằm khai thác và sử dụng có hiệu quả nhất máy móc
thiết bị phục vụ sản xuất và phát triển.
Phòng kế hoạch và vật tư:
Xây dựng kế hoạch chung cho toàn công ty và theo dõi tiến độ thực
hiện kế hoạch đã đặt ra; đặt mua nguyên liệu, bao bì, nhiên liệu theo kế hoạch
đã được phê duyệt.

28
Phòng kế toán:
- Giúp việc và tham mưu cho Tổng giám đốc công ty trong công tác tổ
chức, quản lý và giám sát hoạt động kinh tế, hạch toán và thống kê.
- Theo dõi, phân tích và phản ánh tình hình biến động tài sản, nguồn vốn
tại Công ty và cung cấp thông tin về tình hình kinh tế cho Tổng giám đốc
trong công tác điều hành và hoạch định sản xuất kinh doanh;
- Thực hiện công tác hạch toán kế toán, thống kê theo pháp lệnh kế toán
và thống kê, Luật kê toán và Điều lệ của Công ty;
- Quản lý tài sản, nguồn vốn và các nguồn lực kinh tế của Công ty theo
quy định của Nhà nước; Xác định và phản ánh chính xác, kịp thời kết quả
kiểm kê định kỳ tài sản, nguồn vốn; Lưu trữ, bảo quản chứng từ, sổ sách kế
toán, bảo mật số liệu kế toán tài chính theo quy định và Điều lệ Công ty;
- Thực hiện những nhiệm vụ khác Tổng giám đốc Công ty phân công.
Phòng tài chính:
Chức năng cơ bản là tìm kiếm nguồn vốn, huy động vốn và đề xuất các
phương án sử dụng nguồn vốn hiệu quả nhất; phân tích các hoạt động tài
chính chung của Công ty.
Phòng marketing:
Chức năng chính là xây dựng các chiến lược marketing, nghiên cứu thị
trường, đề xuất và triển khai sản phẩm mới, xây dựng giá bán, kênh phân phối
và các chính sách bán hàng, xây dựng và quảng bá thương hiệu cho sản phẩm
và Công ty.
Phòng bán hàng:
Có chức năng thiết lập, quản lý hệ thống bán hàng đảm bảo việc vận
chuyển, tiêu thụ hàng hoá. Phòng bán hàng cũng có chức năng kiểm soát việc
bán hàng, nắm bắt các thông tin thị trường để phối hợp cùng các phòng ban
khác thúc đẩy hoạt động sản xuất, kinh doanh của Công ty.

29
Phòng đầu tư:
- Tham mưu, giúp việc cho Tổng giám đốc Công ty trong việc định
hướng quản lý và điều hành về chiến lược đầu tư của Công ty; Làm đầu mối
xây dựng dự thảo chiến lược đầu tư phát triển trung hạn và dài hạn của Công
ty;
- Thực hiện lập kế hoạch và triển khai theo dõi giám sát công tác đào tạo,
nâng cấp mở rộng, sửa chữa định kỳ các tài sản, trang thiết bị của Công ty
theo chỉ đạo của Tổng giám đốc Công ty; Đề xuất hình thức đầu tư, biện pháp
tổ chức thực hiện cho Tổng giám đốc Công ty;
- Là đầu mối trong quan hệ với các ngành hữu quan để hoàn chỉnh các
thủ tục pháp lý về đất, thỏa thuận địa điểm, xin chủ trương đầu tư; tìm kiếm
đối tác, đàm phán và báo cáo Tổng giám đốc ký kết hợp đồng hợp tác đầu tư;
Phòng tổ chức lao động tiền lương:
Hoạch định các chính sách về công tác tổ chức cán bộ - lao động; các
chế độ BHXH, BHYT, tiền lương, tiền thưởng, định mức lao động; giáo dục
đào tạo; hệ thống quản lý chất lượng; khen thưởng, kỷ luật, thi đua tuyên
truyền văn thể; công tác bảo hộ lao động, phòng chống cháy nổ, tổ chức quản
lý lực lượng tự vệ trong Công ty; công tác thanh tra, pháp chế; các công tác
khác có liên quan.
1.2. Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty
Tuy thời gian chính thức đi vào hoạt động không dài nhưng Công ty CP
thương mại và dịch vụ Ngọc Hà đã và đang vươn lên để đứng vững trên thị
trường, và đang trở thành một thương hiệu hang văn phòng phẩm có uy tín.
Bên cạnh việc trang bị những dây chuyền sản xuất tiên tiến, công ty còn tích
cực nghiên cứu đưa ra phương thức bán hang mới nhằm mang lại hiệu quả
kinh doanh cao, Công ty luôn đảm bảo tốc độ tăng trưởng cao, đẩy mạnh mở
rộng thị trường. Mỗi năm công ty đưa ra thị trường hàng nghìn sản phẩm các
loại bao gồm: Giấy photo, mực in, bút, các loại sổ, thiết bị văn phòng… đảm

30
bảo vệ sinh an toàn , mẫu mã bao bì đẹp, chất lượng cao, chủng loại phong
phú đa dạng, giá cả hợp lý,… Để chứng minh sự phát triển không ngừng lớn
mạnh của Công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ Ngọc Hà cả về quy mô và
chất lượng trong những năm qua, số liệu về kết quả hoạt động sản xuất kinh
doanh trong những năm gần đây được biểu diễn như sau:
Bảng 1. Một số kết quả đạt được của Công ty giai đoạn 2007 – 2011
Năm
Chỉ tiêu ĐVT
2007 2008 2009 2010 2011
Tổng doanh thu Tỷ VNĐ 145,234 214,156 624,165 774,500 800
Tổng chi phí Tỷ VNĐ 142,805 210,436 615,074 751,520 783
Tổng sản lượng Nghìn tấn 10,836 15,459 17,821 19,128 22,600
Lợi nhuận Tỷ VNĐ 2,429 3,720 9,091 22,980 17
TNBQ/ người 1000đ 1.450 1.690 2.473 2.758 2.900
Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh Công ty CPTMDV Ngọc Hà
Biểu đồ 1.1: Tổng sản lượng tiêu thụ ĐVT: Nghìn tấn
Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh Công ty CP TMDV Ngọc Hà
10,836
15,459
17,821
19,128
22,600
0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
2007 2008 2009 2010 2011
TỔNG SẢN LƯỢNG TIÊU THỤ

31
Biểu đồ trên cho thấy từ khi tiến hành cổ phần hóa tổng sản lượng tiêu
thụ của Công ty CP TMDV Ngọc Hà tăng dần qua các năm. Mức tăng sản
lượng là khoảng 107,57% từ 10.836 tấn năm 2007 lên 22.600 tấn năm 2011.
Đặc biệt, năm 2008 mức sản lượng tăng 42,66% so với năm 2007. Tổng sản
lượng năm 2008 tăng là do năm 2007 Công ty đầu tư xây dựng dây chuyền
sản xuất bánh tươi, đến đầu năm 2008 Công ty đầu tư mở rộng dây chuyền
này; đầu quý II năm 2008 Công ty lắp đặt thêm dây chuyền sản xuất giấy.
Năm 2009, mức sản lượng tiếp tục tăng khi Công ty đầu tư thêm dây chuyền
mực in và sổ ghi chép cao cấp với công suất 450kg/h. Để mở rộng quy mô sản
xuất nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường, từ 2011 Công ty đã đầu tư thêm 2 dây
chuyền sản xuất bút hiện đại của Nhật Bản. Nhờ vậy mà tổng sản lượng
không ngừng tăng.
Biểu đồ 1.2: Tổng doanh thu ĐVT: Tỷ VNĐ
0
100,000
200,000
300,000
400,000
500,000
600,000
700,000
800,000
900,000
2007 2008 2009 2010 2011
TỔNG DOANH THU
Từ biểu đồ 2 ta thấy tổng doanh thu của Công ty không ngừng tăng theo
các năm. Sau 5 năm từ khi tiến hành cổ phần hóa, doanh thu của công ty đã

32
tăng vọt từ mức 145,234 tỷ đồng năm 2007 lên tới 800 tỷ năm 2011 do sản
lượng tiêu thụ tăng. Đặc biệt, năm 2009 có mức tăng doanh thu cao nhất
191,45% từ 214,156 tỷ đồng lên tới 624,165 tỷ đồng. Sở dĩ có mức tăng vọt
này là do vào những năm 2007- 2008 Công ty đầu tư và mở rộng dây chuyền
sản xuất ghim giấy và băng dính công nghiệp, lần đầu tiên Công ty sản xuất
và đưa ra thị trường các sản phẩm các loại file, cặp, băng dính cách
nhiệt,bảng, túi tài liệu… các sản phẩm này đã tạo một bước đột phá cho Công
ty ở thị trường trong nước. Các sản phẩm này nhanh chóng chiếm được sự ưa
chuộng của người tiêu dùng trong nước và tạo cho Công ty một khoản doanh
thu lớn. Sự gia tăng của sản lượng tiêu thụ và doanh thu chứng tỏ sự tin tưởng
và yêu thích của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của Công ty.
Biểu đồ 1.3: Lợi nhuận trước thuế
ĐVT: Tỷ VNĐ
2,429
3,720
9,091
22,980
17,000
0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
2007 2008 2009 2010 2011
LỢI NHUẬN TRƯỚC THUẾ
Từ 3 biểu đồ trên cho thấy tổng sản lượng tăng, tổng doanh thu tăng
dẫn đến lợi nhuận cũng tăng theo qua các năm. Nhảy vọt là năm 2010, lợi
nhuận tăng 2,5 lần so với 2009 với 22,98 tỷ đồng trong khi năm 2009 mới chỉ

33
có 9,091 tỷ đồng. Bất ngờ hơn là năm 2011, trong khi tổng sản lượng tiêu thụ
và doanh thu tăng nhưng lợi nhuận lại giảm đi chỉ còn 17 tỷ đồng. Điều này
xảy ra là do sự biến động bất thường của thị trường trong nước. Nhưng
nguyên nhân chính là do giá đầu vào của các loại nguyên vật liệu tăng, nhất là
các nguyên liệu phải nhập từ nước ngoài; các chi phí bán hàng, chi phí quản
lý doanh nghiệp tăng lên,… trong khi Công ty phải có mức giá phù hợp để
cạnh tranh về giá với các doanh nghiệp cùng ngành. Vì thế, Công ty phải có
chiến lược, chính sách phát triển phù hợp để thích nghi với điều kiện thị
trường luôn biến động ngày nay.
Biểu đồ 1.4: Thu nhập bình quân ĐVT: Triệu VNĐ
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
2007 2087 2009 2010 2011
THU NHẬP BÌNH QUÂN
Nguồn: Phòng tổ chức lao động tiền lương
Nhận thức được tầm quan trọng của nguồn nhân lực cho sự phát triển
của Công ty ở hiện tại cũng như tương lai nên thu nhập bình quân của toàn bộ
lao động trong Công ty tăng đều qua các năm với mức tăng bình quân từ 10%

34
- 15% nhằm đáp ứng, nâng cao dần chất lượng đời sống của họ. Cao nhất là
năm 2008 tăng 46,36% từ 1.690.000 đồng năm 2008 lên 2.473.600 đồng năm
2009. Trong những năm tới Công ty sẽ tiếp tục tăng dần thu nhập để cán bộ
công nhân viên trong Công ty làm việc và cống hiến hơn nữa cho sự phát triển
bền vững và lâu dài của Công ty. Mặc dù có nhiều biến động xảy ra trong quá
trình hoạt động sản xuất kinh doanh, lúc thịnh, lúc suy, nhưng nhìn chung tình
hình hoạt động của Công ty vẫn tiến triển một cách khả quan theo kế hoạch
phát triển của Công ty.
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối và tiêu thụ sản
phẩm của Công ty
1.3.1. Nhân lực
Nguồn nhân lực đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động sản
xuất kinh doanh của Công ty. Nếu không có họ thì các hoạt động của Công ty
sẽ không thể diễn ra. Là một Công ty sản xuất đã xây dựng được chỗ đứng
trên thị trường trong nhiều năm nay, Công ty CP thương mại và dịch vụ Ngọc
Hà luôn nắm được và đề cao vai trò quyết định của nguồn nhân lực đối với sự
phát triển của công ty. Vì vậy, Công ty luôn chú trọng đến hoạt động quản trị
nguồn nhân lực, đãi ngộ thỏa đáng với người lao động. Công ty liên tục tuyển
thêm lao động vào các vị trí làm việc, cử cán bộ đi học để nâng cao trình độ.
Bảng 2. Cơ cấu lao động của Công ty từ 2007 – 2011.
Năm 2007 2008 2009 2010 2011
HĐ ngắn hạn (người) 1.234 1.437 1.803 2.719 3.000
HĐ dài hạn ( người ) 348 500 618 1.003 1.300
Tổng ( người ) 1.582 1.937 2.421 3.722 4.300
Nguồn: Phòng nhân lực

35
Do đặc điểm của hàng là mang tính thời vụ nên nguồn lao động trong
Công ty ngoài các lao động chính lâu dài thì đến các dịp như đầu năm học
nguồn lao động tăng lên tới hàng nghìn người do tuyển thêm lao động thời vụ.
Năm 2007 Công ty thực hiện cổ phần hóa với 1.582 lao động, đến năm
2011 là 4.300 lao động, tăng khoảng 172% so với 2007. Số lao động tăng lên
qua các năm thường dao động từ 400 đến 600 người, đặc biệt năm 2010 tăng
1.301 người tương đương 53,74% so với năm 2009. Tại thời điểm đầu năm
2011, số lượng công nhân và công nhân kỹ thuật là 2.846 người, trong đó
công nhân kỹ thuật là 435 người chiếm 11,68% tổng số lao động, số lượng
công nhân là 2411 người chiếm 64,78%; số lượng kỹ sư, cử nhân và trung cấp
là 490 người trong đó kỹ sư và cử nhân là 197 người chiếm 5,3%, trung cấp là
293 người chiếm 7,9%; còn lại là lao động phổ thông. Như vậy, hiện tại số
lượng kỹ sư và cử nhân của Công ty vẫn còn chiếm tỷ trọng thấp, Công ty cần
tuyển dụng lao động có trình độ cao hơn và đào tạo những lao động hiện tại
để họ có thể đáp ứng được yêu cầu của Công ty cũng như thị trường trong
thời kỳ hội nhập.
1.3.2. Trình độ quản lý
Để các hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty trong đó có hoạt
động phân phối và tiêu thụ sản phẩm diễn ra thuận lợi cũng như phát triển
trong tương lai thì trình độ quản lý đóng vai trò đặt biệt quan trọng. Trình độ
quản lý càng cao giúp cho Công ty vận hành tốt hơn. Đối với hoạt động phân
phối và tiêu thụ sản phẩm, các cán bộ quản lý tốt có trình độ sẽ giúp Công ty
tìm kiếm được những khách hàng tiềm năng, những đối tác mới, phân tích và
tìm kiếm được thị trường mới cũng như đưa ra được các chính sách phát triển
sản phẩm, các dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn.Từ đó có thể bán được
nhiều sản phẩm hơn thúc đẩy hoạt động tiêu thụ của Công ty.

36
1.3.3. Tài chính và cơ sở vật chất
Các hoạt động sản xuất kinh doanh có được diễn ra hay không đều phụ
thuộc vào nguồn tài chính của Công ty. Nếu không có tài chính và các cơ sở
vật chất cần thiết thì các kế hoạch, chính sách cũng như dự án cũng chỉ có thể
nằm trên giấy mà không thể trở thành hiện thực được.
Tổng giá trị tài sản của Công ty hiện nay vào khoảng 300 tỷ đồng. Năm
2010, nguồn vốn của Công ty phục vụ cho các dự án đầu tư và cho hoạt động
sản xuất kinh doanh là 52,5 tỷ đồng, đến năm 2011 tăng lên thành 66,5 tỷ
đồng tăng 14 tỷ đồng tương đương 26,67% so với năm 2010. Hàng năm Công
ty đầu tư cho hoạt động tiêu thụ khoảng từ 15% - 18% doanh thu nhằm thúc
đẩy hoạt động tiêu thụ ngày càng đạt hiệu quả cao hơn.
Để hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả Công ty cũng đã dần
hoàn thiện hệ thống cơ sở vật chất của mình. Các nhà xưởng và khu làm việc
của cán bộ công nhân viên toàn Công ty được xây dựng khang trang và kiên
cố. Máy móc thiết bị được đầu tư đổi mới cũng như bảo dưỡng thường xuyên,
để đảm bảo cho quá trình sản xuất không bị gián đoạn. Các nhà xưởng có hệ
thống thông gió, thoáng đãng. Mỗi phòng ban làm việc đều có máy tính, máy
in, máy fax, điều hòa,… và được nối mạng nhằm phục tốt hơn cho các hoạt
động sản xuất kinh doanh.
1.3.4. Khách hàng và các nhà cung ứng
Khách hàng là lực lượng trực tiếp quyết định đến sản lượng tiêu thụ
qua đó quyết định đến sản lượng sản xuất của Công ty. Khách hàng là nhân tố
vô cùng quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của Công ty trong
tương lai, bởi không có khách hàng mua các sản phẩm Công ty đã sản xuất ra
thì Công ty không thể bù đắp được chi phí đã bỏ ra và càng không thể có lợi
nhuận phục vụ cho các chiến lược mở rộng, phát triển Công ty cũng như đảm
bảo đời sống cho cán bộ công nhân viên trong Công ty. Khách hàng hiện tại
của Công ty chủ yếu là khách hàng bình dân. Công ty đang và sẽ đưa thêm ra

37
thị trường các sản phẩm cao cấp để phục vụ một nhóm khách hàng cao cấp,
có nguồn thu nhập cao mà hiện nay chủ yếu thị phần của đối tượng khách
hàng này nằm trong tay các Công ty khác. Biết được tầm quan trọng của
khách hàng cho sự phát triển của Công ty nên Công ty đã luôn chủ động trong
việc điều tra thị trường nhằm tìm hiểu những thay đổi về thị hiếu, xu hướng
tiêu dùng của họ để Công ty có thể kịp thời đưa ra các chính sách phục vụ tốt
hơn thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Các nhà cung ứng là những doanh nghiệp cung ứng cho Công ty nguồn
nguyên vật liệu đầu vào như bột giấy, nhựa, bao bì,… và rất nhiều các phụ
liệu khác. Một số nguyên liệu chính như bột giấy, nhựa, bao bì thì Công ty có
quan hệ làm ăn với ít nhất là hai đối tác. Cùng với thời gian tồn tại và phát
triển công ty đã thiết lập được mối quan hệ bạn hàng uy tín và tôn trọng với
nhiều nhà cung ứng, giờ trở thành các bạn hàng truyền thống của Công ty. Ví
dụ: Công ty Bao bì Việt Nam, Công ty Tân Thành Đồng chuyên cung cấp bao
bì catton, bao bì duplech các loại; Công ty Tân Tiến, Tân Hiệp Lợi và
Ngamee chuyên cung cấp bao bì cuộn màng cho Ngọc Hà,… Vì vậy, Công ty
luôn đảm bảo được nguồn nguyên vật liệu đảm bảo sản xuất liên tục với giá
thành thấp và chất lượng tốt theo các tiêu chuẩn mà Công ty đặt ra.
2. Thực trạng hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm tại Công ty
Ngọc Hà.
2.1. Thực trạng kênh phân phối sản phẩm của Công ty.
2.1.1. Cơ cấu kênh phân phối của Công ty
Để các sản phẩm có chất lượng cao đến tay người tiêu dùng, hệ thống
phân phối đóng vai trò hết sức quan trọng. Xây dựng hệ thống phân phối hiệu
quả là chiến lược lâu dài, tổ chức kênh phân phối tốt sẽ đạt doanh số mong
muốn.
Hiện nay, cũng như tất cả các công ty khác Công ty luôn áp dụng kết
hợp hai loại kênh phân phối là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối

38
gián tiếp. Trong đó, kênh phân phối chính của Công ty là kênh phân phối gián
tiếp.
Sơ đồ 6: Cấu trúc kênh phân phối của Công ty CP TMDV Ngọc Hà
2.1.2. Các kênh phân phối của Công ty Ngọc Hà
Kênh phân phối trực tiếp: sản phẩm từ Ngọc Hà đến tay người tiêu
dùng thông qua các chuỗi cửa hàng bakery nơi vừa sản xuất vừa bán sản
phẩm cho khách hàng, chủ yếu là các sản phẩm bút xóa, bút dạ,bảng… của
Công ty phục vụ nhu cầu công việc, học tập hoặc các loại phấn, máy photo,tủ
đựng hồ sơ,… Hiện nay, hệ thống Bakery này do Ngọc Hà trực tiếp xây dựng
và điều hành có 12 Bakery và 3 Bakery nhượng quyền trên địa bàn Vĩnh
Phúc. Trong năm 2011, Ngọc Hà sẽ tiếp tục mở rông hệ thống này ra các
vùng lân cận.
Kênh phân phối gián tiếp: gồm kênh cấp 1 và kênh cấp 2
Kênh cấp 1: Từ Ngọc Hà qua hệ thống các siêu thị, các trường học và
các cơ quan doanh nghiệp tới người tiêu dùng. Sản phẩm của Ngọc Hà được
phân phối thông qua hầu hết hệ thống các siêu thị trên cả nước, đặc biệt các
siêu thị lớn thu hút số lượng rất lớn người tiêu dùng như BigC, Metro,
Công ty
Nhà
Phân phối
Đại lý
Trường học, cơ quan
Siêu thị
Bakery
Người
tiêu dùng
cuối cùng

39
Fivimart, HaproMart, Sài Gòn CoopMart,… đến các siêu thị nhỏ hơn như
Siêu thị Sao Hà Nội, Uni- Mart, Intimex, CT- Mart hay T- Mart và các nhà
sách tại Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh phía Nam,…
Kênh cấp 2: Từ Ngọc Hà qua hệ thống trên 110 nhà phân phối độc
quyền và 140.000 đại lý bán lẻ trên cả nước. Nhiều nhất là tại Hà Nội có 18
nhà phân phối, Bắc Ninh có 4 nhà phân phối còn lại chia đều cho các tỉnh và
tổng toàn miền Bắc có tất cả 59 nhà phân phối. Các nhà phân phối đươc ràng
buộc với Công ty bởi các hợp đồng thương mại và là trung gian kết nối công
ty với các cửa hàng, đại lý ở khu vực thi trường của nhà phân phối. Hệ thống
phân phối qua nhà phân phối là hệ thống phân phối lớn nhất của Công ty. Nhờ
đó mà giúp cho sản phẩm của Công ty đến với người tiêu dùng một cách
nhanh chóng, thuận tiện nhất.
2.1.3. Quản lý kênh phân phối của Công ty Ngọc Hà
Để kiểm soát hệ thống này năm 2008 Công ty đã thiết lập hệ thống các
giám sát bán hàng và các nhân viên tiếp thị. Họ phụ trách thị trường, làm
nhiệm vụ quản lý các trung gian tại mỗi khu vực thị trường, thực hiện nhiệm
vụ giám sát, tư vấn, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu phản ứng của khách
hàng sau mua, thu thập thông tin, doanh số, đơn đặt hàng và thực hiện các
chính sách.
Chính sách dành cho các trung gian chủ yếu là chính sách chiết khấu.
Đối với mỗi nhóm khách hàng khác nhau Công ty có những dịch vụ và mức
dịch vụ khác nhau. Đối với khách hàng là các đại lý cấp I, mức chiết khấu là
5%- 10%. Về thanh toán: chủ yếu là thanh toán ngay, khi khách hàng thanh
toán ngay Công ty chiết khấu cho khách hàng 2%, đặc biệt cuối mỗi quý nếu
các đại lý cấp I hoàn thành và vượt kế hoạch được hưởng 1% doanh thu;
thưởng theo năm, nếu nhà phân phối đạt hơn 5 tỷ được thưởng 1.55% trên
doanh thu.

40
Ngoài ra, để khuyến khích các thành viên trong kênh, hàng năm Công ty
có tổ chức Hội nghị khách hàng rộng rãi dành cho khách hàng trung thành và
khách hàng tiêu biểu, đây là cơ hội gặp gỡ trực tiếp với tất cả các nhà phân
phối. Công ty tiếp nhận những đề xuất, kiến nghị; tổng hợp, đánh giá tình
hình hoạt động phân phối; trao giải thưởng cho những nhà phân phối có
doanh số lớn và đưa ra phương hướng hoạt động kinh doanh của Công ty để
các nhà phân phối cùng hợp tác thực hiện
2.1.4. Quy trình phân phối sản phẩm tại Công ty Ngọc Hà
a/ Xử lý đơn đặt hàng.
- Sau khi khách hàng đưa ra đơn đặt hàng. Bộ phận xử lý đơn đặt hàng của
Công ty Ngọc Hà sẽ thực hiện các công việc xử lý càng nhanh càng tốt.
Các nhân viên của Công ty sẽ phải kiểm tra khả năng thanh toán của khách
hàng, các hóa đơn lập càng nhanh càng tốt để gửi cho các bộ phận khác
nhau, để thủ tục giao hàng cho khách được tiến hành kịp thời. Để thực
hiện kịp thời đáp ứng được mọi công việc nhanh chóng Công ty đã xử
dụng rất nhiều phương tiện hiện đại và toàn bộ bằng máy tính.
b/ Quyết định về kho bãi dự trữ hàng.
- Dự trữ hàng trong các khâu phân phối là cần thiết bởi doanh nghiệp hiểu
một điều là sản xuất và tiêu thụ ít khi cùng nhịp nó giúp giải quyết mâu
thuẫn giữa thời gian, địa điểm sản xuất với thời gian, địa điểm tiêu dùng.
- Số địa điểm kho bãi của Công ty có mặt ở khắp nơi, nhằm đưa hàng đến
với khách hàng nhanh chóng nhất, thực hiện được nhiều dịch vụ nhất và
thu lợi nhuận cao nhất về cho Công ty. Công ty còn sử dụng kho bảo quản
lâu dài vừa sử dụng các kho trung chuyển, các kho nhập hàng từ các xí
nghiệp và các nhà cung ứng khác nhau sau đó cố gắng giao hàng tới địa
chỉ cuối cùng, ngày nay Công ty còn sử dụng nhiều phương tiện kỹ thuật
hiện đại như máy nâng, máy tính…để xếp hàng, bốc dỡ và bảo quản hàng
hóa ở kho.

41
- Khi có qua nhiều hàng hóa cần được xử lý nhanh yêu cầu Công ty cấn có
một địa điểm để lưu trữ hàng trong kho làm sao có thể bảo quản tốt nhất
trước khi vận chuyển hàng cho khách,mà khi hàng hóa chưa kịp vận
chuyển ngay thì việc lưu kho là rất cần thiết để có thể bảo quản tốt nhất
hàng hóa không bị hư hỏng trong thời gian chò đợi mang cho khách vì
hàng văn phòng phẩm rất dễ hư hỏng trong khi Công ty muốn khách hàng
hiểu được thương hiệu của sản phẩm.
c/ Về vận tải hàng hóa.
- Trong việc vận tải hàng hóa Công ty chọn rất nhiều phương tiện vận tải:
Đường sắt, đường bộ, đường hàng không. Mỗi loại phương tiện có tốc độ
vận chuyển khác nhau, khả năng bảo đảm hàng hóa không bị hư hỏng.
- Vận tải đường sắt có chi phí thấp thích hợp với hàng hóa có khối lượng
lớn được vận chuyển đi khắp nước ta với cụ ly dài như: bàn ghế, tủ, kệ
dùng cho văn phòng…
- Vận tải đường bộ có tính cơ động cao thích hợp với những lô hàng đắt tiền
với cự ly vận chuyển ngắn như: máy in, máy photo…
- Vận tải đường hàng không có tốc độ nhanh nhất, nhưng có chi phí cao,
thích hợp với những mặt hàng mau hỏng, gọn nhẹ có giá trị lớn như con
dấu của các công ty.
2.1.5. Hình thức phân phối sản phẩm của Công ty Ngọc Hà.
2.1.5.1 Bộ phân thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm của Công ty
Phòng marketing: Chức năng chính là xây dựng các chiến lược
marketing, nghiên cứu thị trường, đề xuất và triển khai sản phẩm mới, xây
dựng giá bán, kênh phân phối và các chính sách bán hàng, xây dựng và quảng
bá thương hiệu cho sản phẩm và Công ty.
Phòng bán hàng: Có chức năng thiết lập, quản lý hệ thống bán hàng đảm
bảo việc vận chuyển, tiêu thụ hàng hoá. Phòng bán hàng cũng có chức năng

42
kiểm soát việc bán hàng, nắm bắt các thông tin thị trường để phối hợp cùng
các phòng ban khác thúc đẩy hoạt động sản xuất, kinh doanh của Công ty.
2.1.5.2 Công tác lập kế hoạch phân phối sản phẩm của Công ty
Bảng 3. Cơ cấu khách hàng của Công ty giai đoạn 2007 – 2011
ĐVT: %
STT Khách hàng
Năm
2007
Năm
2008
Năm
2009
Năm
2010
Năm
2011
1 Bán buôn 60.13 60.07 60 59.46 59.37
2 Bán lẻ 39.87 39.93 40 40.54 40.63
Tổng 100 100 100 100 100
Nguồn: Phòng Marketing.
Qua bảng 2.3 chúng ta thấy được rằng sản phẩm của Công ty được tiêu
thụ qua phương thức bán buôn chiếm tỷ trọng cao hơn bán lẻ. Theo phương
thức bán lẻ sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua các cửa hàng, đại lý
bán lẻ, các bakery, các trường học và các cơ quan doanh nghiệp. Theo
phương thức này sản phẩm có thể đến tay người tiêu dùng nhanh hơn nhưng
sản lượng sản phẩm mỗi lần bán không nhiều. Ta có thể thấy được lượng sản
phẩm tiêu thụ được qua phương này tăng lên qua các năm. Năm 2007 lượng
sản phẩm tiêu thụ chiếm 39.87% tổng lượng tiêu thụ được qua 2 phương thức,
năm 2008 lượng tiêu thụ chiếm 39.93% tăng 0.06% so với năm 2007, năm
2009 lượng tiêu thụ chiếm 40% tăng 0.06% so với năm 2008, năm 2010
lượng tiêu thụ được chiếm 40.54% và tăng 0.54% so với năm 2009, năm 2011
lượng tiêu thụ chiếm 40.63% và tăng 0.09% so với năm 2010. Từ năm 2010
lượng tiêu thụ tăng lên nhanh hơn là do năm này Công ty đã triển khai xây
dựng hệ thống bán lẻ tại Vĩnh Phúc và cho đến nay đang có 15 cửa hàng hoạt
động hiệu quả tại Vĩnh Phúc, hơn nữa hệ thống các đại lý và cửa hàng bán lẻ
của Công ty trên toàn quốc cũng đã tương đối hoàn thiện.

Khóa luận Phân phối và tiêu thụ sản phẩm tại Công ty CP thương mại và dịch vụ Ngọc Hà sdt/ ZALO 09345 497 28

Khóa luận Phân phối và tiêu thụ sản phẩm tại Công ty CP thương mại và dịch vụ Ngọc Hà sdt/ ZALO 09345 497 28

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Khóa luận Phân phối và tiêu thụ sản phẩm tại Công ty CP thương mại và dịch vụ Ngọc Hà sdt/ ZALO 09345 497 28

Similar to Khóa luận Phân phối và tiêu thụ sản phẩm tại Công ty CP thương mại và dịch vụ Ngọc Hà sdt/ ZALO 09345 497 28 (20)

More from Thư viện Tài liệu mẫu

More from Thư viện Tài liệu mẫu (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Khóa luận Phân phối và tiêu thụ sản phẩm tại Công ty CP thương mại và dịch vụ Ngọc Hà sdt/ ZALO 09345 497 28