Nhận viết luận văn Đại học , thạc sĩ - Zalo: 0917.193.864 Tham khảo bảng giá dịch vụ viết bài tại: vietbaocaothuctap.net Download luận án tiến sĩ ngành quản trị kinh doanh với đề tài: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động của khách hàng trên thị trường khu vực Bình Trị Thiên, cho các bạn tham khảo

1. ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
NGUYỄN ĐỨC QUÂN
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG
TRÊN THỊ TRƯỜNG KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN
LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NĂM 2018

2. ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
NGUYỄN ĐỨC QUÂN
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG
TRÊN THỊ TRƯỜNG KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 62.34.01.02
LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học:
1. PGS.TS. NGUYỄN VĂN TOÀN
2. PGS.TS. BÙI ĐỨC TÍNH
NĂM 2018

3. i
LỜI CAM ĐOAN
Đề tài luận án Tiến sĩ “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng
di động của khách hàng trên thị trường khu vực Bình Trị Thiên” do nghiên cứu
sinh thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của các thầy giáo hướng dẫn.
Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực, chính xác. Các số liệu và thông tin trong luận án này chưa được sử dụng
để bảo vệ một học vị nào và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ
rõ nguồn gốc.
Thừa Thiên Huế, tháng 5 năm 2018
Tác giả
Nguyễn Đức Quân

4. ii
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn đến Ban Giám đốc Đại học Huế,
Ban Giám hiệu Trường Đại học Kinh tế Huế! Xin cảm ơn Thầy Cô Khoa Quản trị
Kinh doanh, Phòng quản lý Đào tạo sau đại học Trường Đại học Kinh tế đã giảng
dạy, hướng dẫn, trang bị kiến thức, kinh nghiệm và tạo điều kiện cho tôi trong
toàn khoá học.
Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Nguyễn Văn Toàn, PGS. TS Bùi Đức
Tính đã hướng dẫn và đóng góp những ý kiến quý báu cho tôi trong suốt quá trình
thực hiện luận án.
Tôi xin trân trọng cảm ơn PGS.TS. Trần Văn Hòa - Hiệu trưởng Trường Đại
học Kinh tế; PGS.TS Nguyễn Tài Phúc – Hiệu phó Trường Đại học Kinh tế Huế;
PGS. TS. Nguyễn Đăng Hào - Trưởng Khoa Quản Trị Kinh Doanh; PGS.TS. Bùi
Dũng Thể -Trưởng Phòng quản lý Đào tạo sau đại học, PGS. TS Nguyễn Văn Phát,
PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa cùng các thầy cô giáo Đại học Huế và trường Đại
học Kinh tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, góp ý chân thành và chia sẻ những
kinh nghiệm quý báu để tôi thực hiện nghiên cứu.
Xin cảm ơn các nhà khoa học độc lập, các cá nhân đã giúp đỡ tôi trong quá
trình nghiên cứu! Xin cảm ơn Sở Thông tin và Truyền thông và Chi nhánh
MobiFone các tỉnh: Thừa Thiên Huế, Quảng Trị, Quảng Bình, các tổ chức nghiên
cứu thị trường,… đã cung cấp những tài liệu, cho phép tôi sử dụng những thông tin
rất bổ ích, tạo điều kiện thuận lợi để tôi thu thập dữ liệu.
Cảm ơn gia đình, đồng nghiệp, bạn bè, người thân đã luôn động viên, khuyến
khích và tạo mọi điều kiện để giúp tôi hoàn thành luận án.
Thừa Thiên Huế, tháng 5 năm 2018
Tác giả
Nguyễn Đức Quân

5. iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Tiếng Việt Tiếng Anh
BTS Trạm thu phát sóng mặt đất Base transceiver station
GDP Tổng sản phẩm quốc nội Gross Domestic Product
GTGT Dịch vụ giá trị gia tăng Value – added service (VAS)
GPRS Dịch vụ vô tuyến toàn cầu General Wireless Services
IoT Mạng lưới vạn vật kết nối Internet Internet of things
MCA Thông báo cuộc gọi nhỡ Missed Call Alert
MNP Chuyển mạng giữ nguyên số thuê bao Mobile Number Portability
MobiFone Tổng Công ty Viễn thông MobiFone MobiFone Corporation
MSC Đài chuyển mạch Mobile Station Center
SMS Tin nhắn Sort Message
Viettel Tập đoàn Viễn thông quân đội Viettel Viettel Army
Telecommunication
Corporation
Vietnamobile Công ty Cổ phần Viễn thông Di động
Vietnamobile
Vietnamobile Mobility
Telecom Joint Stock Company
Vinaphone Tổng công ty Dịch vụ viễn thông
Vinaphone-VNPT
Vinaphone
Telecommunications Services
Corporation
VNPost Tổng công ty Bưu điện Việt Nam Vietnam Post Corporation
VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt
Nam
Vietnam Posts and
Telecommunications Group

6. iv
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................... iii
MỤC LỤC................................................................................................................. iv
DANH MỤC BẢNG................................................................................................ vii
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ....................................................................x
PHẦN 1. MỞ ĐẦU.....................................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................1
1.2. Câu hỏi nghiên cứu ..............................................................................................5
1.3. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................5
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................6
1.5. Đóng góp mới của luận án ...................................................................................7
1.6. Kết cấu luận án.....................................................................................................8
PHẦN 2. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC VỀ
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG DI
ĐỘNG.......................................................................................................................10
2.1 Tổng quan các nghiên cứu ngoài nước về các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình
ra quyết định chọn mạng di động của người tiêu dùng.............................................10
2.2 Tổng quan các nghiên cứu trong nước về các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra
quyết định lựa chọn mạng di động............................................................................21
PHẦN 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................................................................27
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT
ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN
THÔNG....................................................................................................................27
1.1 Cơ sở lý thuyết về quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.................27
1.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng, hành vi và quá trình ra quyết định mua của
người tiêu dùng .........................................................................................................27

7. v
1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của người
tiêu dùng....................................................................................................................28
1.1.3 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng...................................................46
1.1.4 Quá trình ra quyết định mua sản phẩm mới.....................................................50
1.2 Dịch vụ và dịch vụ viễn thông ............................................................................51
1.2.1 Dịch vụ.............................................................................................................51
1.2.2 Dịch vụ viễn thông...........................................................................................53
1.2.3 Dịch vụ thông tin di động.................................................................................55
CHƯƠNG 2. ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
...................................................................................................................................59
2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu .......................................................................59
2.1.1 Điều kiện tự nhiên............................................................................................59
2.1.2 Tình hình Kinh tế - Xã hội...............................................................................59
2.1.3 Dịch vụ thông tin di động tại địa bàn nghiên cứu............................................61
2.2 Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................69
2.2.1 Khung nghiên cứu............................................................................................69
2.2.2 Mô hình nghiên cứu .........................................................................................70
2.2.3 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................71
2.2.4 Các phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................75
CHƯƠNG 3. NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
MẠNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG
KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN ..............................................................................78
3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát .......................................................................................78
3.2 Các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn mạng di động trên thị trường Khu
vực Bình Trị Thiên....................................................................................................81
3.2.1 Các nhân tố khách hàng ưu tiên quan tâm khi lựa chọn mạng di động ở thị
trường khu vực Bình Trị Thiên .................................................................................81
3.2.2 Cách thức thu nhận thông tin của khách hàng khi lựa chọn mạng di động ở thị
trường Khu vực Bình Trị Thiên ................................................................................85

8. vi
3.2.3 Cách thức đánh giá phương án để ra quyết định mua của người tiêu dùng ở thị
trường Khu vực Bình Trị Thiên ..............................................................................101
3.2.4 Quá trình ra quyết định chọn mạng di động của người tiêu dùng ở thị trường
Khu vực Bình Trị Thiên..........................................................................................111
CHƯƠNG 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
MẠNG DI ĐỘNG TẠI THỊ TRƯỜNG KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN.........120
4.1 Cơ sở đề xuất giải pháp.....................................................................................120
4.1.1 Định hướng phát triển ngành viễn thông của Nhà nước ................................120
4.1.2 Xu thế tiêu dùng dịch vụ thông tin di động của khách hàng..........................122
4.1.3 Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng do
động tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên...........................................................124
4.2 Một số giải pháp thúc đẩy quá trình quyết định lựa chọn mạng di động tại thị
trường Khu vực Bình Trị Thiên ..............................................................................130
PHẦN 4. KẾT LUẬN............................................................................................142
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌCLIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ............................................................................145
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................146
PHỤ LỤC

9. vii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tổng hợp một số nghiên cứu hành vi lựa chọn mạng di động trên thế giới
...........................................................................................................20
Bảng 2.2: Tổng hợp một số nghiên cứu về hành vi lựa chọn mạng tại Việt Nam
...........................................................................................................23
Bảng 3.1: Thị phần dịch vụ thông tin di động tại địa bàn nghiên cứu đến
31/12/2016.........................................................................................64
Bảng 3.2: Quy mô doanh thu thông tin dịch vụ thông tin di động tại địa bàn
nghiên cứu năm 2016........................................................................65
Bảng 3.3: Hiện trạng trạng thu phát sóng thông tin di động mặt đất tại Khu vực
Bình Trị Thiên tính đến tháng 7 năm 2016.......................................67
Bảng 3.4 Quy trình nghiên cứu tiến trình ra quyết định chọn mạng di động
và các nhân tố ảnh hưởng trong từng giai đoạn................................71
Bảng 3.5: Đặc điểm mẫu khảo sát .....................................................................78
Bảng 3.6: Các nhân tố khách hàng quan tâm, cân nhắc khi lựa chọn mạng di
động tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên.....................................82
Bảng 3.7: Thống kê hành động tìm kiếm thông tin bổ trợ tại các thị trường khu
vực Bình Trị Thiên............................................................................86
Bảng 3.8: Mức độ hiểu biết thông tin của những khách hàng khi tìm kiếm
thông tin bên ngoài tại các thị trường Khu vực Bình Trị Thiên .......87
Bảng 3.9: Kết quả kiểm định ANOVA và Kruskal Wallis đối với mức độ hiểu
biết của khách hàng tại ba thị trường Bình Trị Thiên.......................88
Bảng 3.10: Nhận thức của khách hàng về nhà mạng dẫn đầu phân theo từng tiêu
chí tại thị trường Thừa Thiên Huế ....................................................90
Bảng 3.11: Mức độ hiểu biết của các nhóm khách hàng phân theo nghề nghiệp
tại thị trường Thừa Thiên Huế ..........................................................91
Bảng 3.12: Nhận thức của khách hàng về nhà mạng dẫn đầu phân theo từng tiêu
chí tại thị trường Quảng Trị ..............................................................92

10. viii
Bảng 3.13: Mức độ hiểu biết của các nhóm khách hàng phân theo nghề nghiệp
tại thị trường Quảng Trị ....................................................................93
Bảng 3.14: Nhận thức của khách hàng về nhà mạng dẫn đầu phân theo từng tiêu
chí tại thị trường Quảng Bình ...........................................................94
Bảng 3.15: Mức độ hiểu biết của các nhóm khách hàng phân theo nghề nghiệp
tại thị trường Quảng Bình .................................................................95
Bảng 3.16: Mức độ ưu tiên của 10 nguồn thông tin tham khảo của người tiêu
dung tại 3 thị trường Bình Trị Thiên.................................................97
Bảng 3.17: Mức độ tin tưởng của các nhóm khách hàng phân theo tiêu chí nghề
nghiệp tại thị trường Thừa Thiên Huế đối với những nguồn thông tin
bị ảnh hưởng nhiều nhất....................................................................98
Bảng 3.18: Mức độ tin tưởng của các nhóm khách hàng phân theo tiêu chí nghề
nghiệp tại thị trường Quảng Trị đối với những nguồn thông tin bị ảnh
hưởng nhiều nhất...............................................................................99
Bảng 3.19: Mức độ tin tưởng của các nhóm khách hàng phân theo tiêu chí nghề
nghiệp tại thị trường Quảng Bình đối với những nguồn thông tin bị
ảnh hưởng nhiều nhất......................................................................100
Bảng 3.20: Cách thức đánh giá phương án để ra quyết định mua của người tiêu
dùng ở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên.....................................101
Bảng 3.21: Cách thức đánh giá phương án ra quyết định mua của người tiêu
dùng phân theo nhóm nghề nghiệp ở thị trường Thừa Thiên Huế..102
Bảng 3.22: Cách thức đánh giá phương án của người tiêu dùng phân theo nhóm
nghề nghiệp ở thị trường Quảng Trị ...............................................103
Bảng 3.23: Cách thức đánh giá phương án của người tiêu dùng phân theo nhóm
nghề nghiệp ở thị trường Quảng Bình ............................................104
Bảng 3.24: Thứ tự nhà mạng được ưa thích khi khách hàng lựa chọn theo cảm
tínhở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên .......................................105
Bảng 3.25: Thứ tự nhà mạng được ưa thích của khách hàng phân theo nghề
nghiệp tại thị trường Thừa Thiên Huế ............................................105

11. ix
Bảng 3.26: Thứ tự nhà mạng được ưa thích của khách hàng phân theo nghề
nghiệp tại thị trường Quảng Trị ......................................................107
Bảng 3.27: Thứ tự nhà mạng được ưa thích của khách hàng phân theo nghề
nghiệp tại thị trường Quảng Bình ...................................................107
Bảng 3.28: Phương án đánh giá lựa chọn bằng lý trí của người tiêu dùng ở thị
trường Khu vực Bình Trị Thiên ......................................................108
Bảng 3.29: Phương án đánh giá lựa chọn bằng lý trí của người tiêu dùng ở thị
trường Thừa Thiên Huế phân theo nghề nghiệp .............................110
Bảng 3.30: Độ tin cậy thang đo các thành phần thang đo ảnh hưởng ý định sử
dụng dịch vụ thông tin di động .......................................................112
Bảng 3.31: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá các thành phần thang đo
ảnh hưởng ý định sử dụng dịch vụ thông tin di động .....................113
Bảng 3.32: Các phương án mã hóa địa bàn thông qua biến giả .......................114
Bảng 3.33: Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy dự đoán ý định sử dụng dịch
vụ lâu dài của khách hàng...............................................................114
Bảng 3.34: Mức độ dự báo tính chính xác của mô hình....................................114
Bảng 3.35: Kết quả hồi quy Binary Logistic bằng phương pháp Enter ............115
Bảng 3.36: Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng di động
tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên............................................130

12. x
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
HÌNH
Hình 3.1: Tháp nhu cầu của Maslow ................................................................42
Hình 3.2: Sự khác biệt giữa tháp Maslow gốc và phiên bản dành cho thị trường
châu Á ...............................................................................................43
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Khung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của
khách hàng của Henry và Quansah...................................................13
Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất của Nssar, Moshi và Mitomo .............15
Sơ đồ 2.3: Mô hình đề xuất Mohammad Baitul Islam và Afroja Rehan Rima về
sự trải nghiệm của khách hàng..........................................................17
Sơ đồ 2.4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng và hành vi dự định của Lin ..........18
Sơ đồ 2.5: Mô hình đề xuất của Kim, Park và Jeong ........................................19
Sơ đồ 3.1: Mô hình chi tiết các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng........28
Sơ đồ 3.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ............................47
Sơ đồ 3.3: Khung nghiên cứu của luận án..........................................................69
Sơ đồ 3.4: Mô hình tiến trình ra quyết định mua đầy đủ của James F. Engel,
Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard .............................................70
Sơ đồ 3.5: Mô hình đề xuất của tác giả ..............................................................71
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1: Doanh thu trên một thuê bao di động tại Việt Nam và so sánh với các
nước trên thế giới ..............................................................................66
Biểu đồ 3.2: Tăng trưởng thuê bao 3G tại Việt Nam và so sánh tỷ lệ sử dụng dữ
liệu di động Việt Nam so với các nước trên thế giới ......................122
Biểu đồ 3.3: Lý do và mục đích sử dụng dịch vụ 3G của người tiêu dùng Việt
Nam.................................................................................................123

13. 1
PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường đã và đang đặt ra cho doanh nghiệp
nhiều thách thức. Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn đối với cùng một loại
hàng hoá hay dịch vụ. Thực tế đã chứng minh rằng các doanh nghiệp có chiến lược
và kế hoạch đầu tư hiệu quả nguồn lực cho việc nâng cao giá trị khách hàng thường là
doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần lớn trên thương trường. Để đạt được yêu cầu này,
các doanh nghiệp cần có một tầm nhìn chiến lược, định hướng phát triển đúng đắn và
thấu hiểu khách hàng, tối ưu lợi ích cho người tiêu dùng xuyên suốt trong toàn bộ
hoạt động của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu hành vi của
người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp hiểu được khách hàng thực sự cần gì, muốn
gì ở dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp. Việc thực hiện hoạt động trải nghiệm
giúp doanh nghiệp biết được khách hàng đánh giá như thế nào về sản phẩm dịch vụ
hiện tại của doanh nghiệp từ đó có cơ sở hoạch định các chiến lược marketing, bán
hàng và chăm sóc khách hàng phù hợp để không chỉ đáp ứng mà còn vượt qua sự
mong đợi của khách hàng, tạo nên sự gắn kết giữa khách hàng với thương hiệu và
doanh nghiệp.
Minh chứng cho thực tế đó tại thị trường Việt Nam cũng như trên thế giới là
nhiều doanh nghiệp am hiểu tiến trình ra quyết định mua của khách hàng đã giúp
doanh nghiệp đó phát triển nhanh chóng và trở thành những doanh nghiệp lớn ở
phạm vi quốc gia, phạm vi toàn cầu. Sự am hiểu và sử dụng các giải pháp để định
hướng hay tác động đến hành vi khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp có được
kết quả kinh doanh tốt mà còn có thể thay đổi luật chơi của ngành mà doanh nghiệp
tham gia như Facebook, Viber media, Iflix, Zalo, … Nhiều doanh nghiệp đã từng có
vị thế rất mạnh nhưng do không nắm bắt kịp sự phát triển của thị trường, sự hội
nhập văn hóa, những thay đổi trong suy nghĩ, nhận thức và đặc biệt là hành vi mua
của khách hàng đã khiến doanh nghiệp từ những đế chế khổng lồ trở thành những
doanh nghiệp kinh doanh kép hiệu quả, suy sụp như Siemen, Nokia, …

14. 2
Trong lĩnh vực viễn thông, thị trường dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam
đã thực sự mở cho nhiều doanh nghiệp. Thị trường không còn sự độc quyền kinh
doanh của một nhà mạng như trước năm 1996 với sự ra đời của nhà mạng
Vinaphone cùng thuộc Tập đoàn VNPT với MobiFone - Nhà mạng cung cấp dịch
vụ thông tin di động đầu tiên tại Việt Nam [10], [15]. Đặc biệt, từ ngày 15 tháng
10 năm 2004 mạng thông tin di động 098 của Viettel chính thức đi vào hoạt động,
đánh dấu một bước ngoặt lớn trong việc tạo ra một môi trường cạnh tranh để phát
triển trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam [14]. Nhà nước đã tạo sân chơi
bình đẳng cho các doanh nghiệp, nhằm đưa dịch vụ thông tin di động trở thành
ngành cơ sở thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội, mang lại ngày càng nhiều lợi ích cho
khách hàng. Đây cũng là động lực thúc đẩy các doanh nghiệp Viettel, MobiFone,
Vinaphone, Vietnamobile, Gtel không ngừng đổi mới công nghệ, tối ưu hệ thống
quản lý điều hành và đặc biệt là nghiên cứu sự chuyển biến nhu cầu của xã hội,
hành vi mua của khách hàng,… để thỏa mãn tố hơn nhu cầu khách hàng, đẩy mạnh
hoạt động sản xuất kinh doanh.
Một thực tế là nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam trong
những năm gần đây có sự chuyển biến mạnh mẽ, đặc biệt là từ năm 2015 đến nay,
khách hàng trong nước gần như đã được thỏa mãn các dịch vụ thông tin cơ bản như
thoại, tin nhắn mà các doanh nghiệp viễn thông cung cấp ở mọi lúc mọi nơi. Tuy
nhiên với quá trình toàn cầu hóa và hội nhập sâu rộng của Việt Nam trên trường
quốc tế, sự chuyển biến không ngừng của xã hội cũng như sự phát triển kinh tế của
đất nước đã kích thích và tạo điều kiện cho khách hàng phát sinh những nhu cầu cao
hơn trong lĩnh vực thông tin di động. Cùng với xu thế chung của thế giới, các nhà
cung cấp và khách hàng tại Việt Nam đã thực sự quan tâm đến lĩnh vực đa dịch vụ,
đặc biệt là việc khai thác và sử dụng dữ liệu lớn, dịch vụ giá trị gia tăng và dịch vụ
nội dung.
Có thể nói dịch vụ thông tin nói chung và dịch vụ thông tin di động nói riêng
trên thế giới cũng như ở Việt Nam đang phát triển nóng với tốc độ nhanh không chỉ
về quy mô mà còn phát triển theo chiều sâu, ngày càng đáp ứng mọi mong muốn
tiềm tàng trong nhu cầu không ngừng biến đổi của người tiêu dùng. Thế giới và

15. 3
Việt Nam đã chuyển dần sang giai đoạn mới – Giai đoạn của cuộc cách mạng công
nghiệp lần thứ 4, trong đó lĩnh vực thông tin tin động là nền tảng không thể thiếu
giúp Việt Nam có thể theo kịp tốc độ phát triển chung của toàn thế giới, đưa các
ứng dụng trên nền công nghệ hiện đại như tài chính di động, Internet vạn vật (IoT-
Internet of Things), … vào phục vụ đời sống và thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội.
Khu vực Bình Trị Thiên, về mặt vị trí địa lý, điều kiện kinh tế xã hội, văn hóa,
tôn giáo và con người tuy chưa đại diện, hay phản ánh một cách đầy đủ mọi khía
cạnh thị trường thông tin di động tại Việt Nam. Tuy nhiên, nhìn ở góc độ tổng thể,
các huyện ở Quảng Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên Huế đã phản ánh được nhu cầu
dịch vụ thông tin di động của người dân khu vực vùng đồi núi, vùng đồng bằng (với
sản xuất nông lâm nghiệp là chủ đạo) cũng như vùng đầm phá ven biển của nông
thôn Việt Nam. Với Thừa Thiên Huế, đặc biệt là thành phố Huế, địa bàn thuộc vùng
kinh tế trọng điểm, là trung tâm văn hóa, ý tế, giáo dục của miền Trung và cả nước.
Thị trường thông tin di động tại thành phố Huế phản ánh một cách sâu sắc sự quan
tâm và tính cạnh tranh của các nhà mạng, tính đa dạng về mặt nhu cầu của người tiêu
dùng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam. Ngoài ra, tại khu vực Bình Trị Thiên có
một số nét riêng về văn hóa, tôn giáo, tín ngưỡng cũng như sự khác nhau về mặt xã
hội giữa hai miền Nam - Bắc trước và sau ngày Việt Nam hoàn toàn độc lập năm
1975 cũng thể hiện khá đầy đủ sự ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Một đặc điểm của thị trường dịch vụ thông tin di động tại khu vực Bình Trị
Thiên đó là thị phần của 3 nhà mạng Viettel, MobiFone, Vinaphone tại 3 địa
phương cấp tỉnh này có những sự khác biệt đáng quan tâm. Nhìn tổng thể ở cả 3 địa
bàn thì Viettel là nhà mạng dẫn đẫn thị phần về thuê bao nhưng trên mỗi phân khúc
khách hàng, trên mỗi địa bàn cấp thành phố/thị xã/huyện thị phần của 3 nhà mạng
có khác nhau. Số liệu thống kê cho thấy tại Quảng Bình với phân khúc khách hàng
công chức, viên chức, Vinaphone là nhà mạng dẫn đầu; Tại Quảng Trị Viettel là
nhà mạng dẫn đầu ở tất cả các phân khúc khách hàng và ở tất cả các địa bàn; Tại
Thừa Thiên Huế MobiFone là nhà mạng dẫn đầu thị phần tại các địa bàn Thành phố
Huế, thị xã Hương Thủy và tại các phân khúc khách hàng doanh nhân/doanh
nghiệp, nhóm khách hàng là giáo dân. Đây cũng là vấn đề cần nghiên cứu để phân

16. 4
tích, đánh giá xem nhân tố nào đã ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng và sử dụng
dịch vụ thông tin di động của khách hàng đã tạo ra sự khác nhau về thị phần của các
nhà mạng tại các địa phương và các phân khúc khách hàng.
Xét về mặt quy mô thị trường địa bàn nghiên cứu, căn cứu vào số liệu báo
cáo tổng kết năm 2016 của Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3, Công ty Dịch vụ
MobiFone Khu vực 6 và phân tích doanh thu các đối thủ theo thị phần, doanh thu
dịch vụ thông tin di động (của 4 nhà mạng: Viettel, MobiFone, Vinaphone,
Vietnamobile) tại địa bàn nghiên cứu: Thị trường Thừa Thiên Huế bình quân ước
đạt 2,812 tỷ đồng/ngày, tương đương 1.026 tỷ đồng/năm; Thị trường Quảng Trị
bình quân ước đạt 1,144 tỷ đồng/ngày, tương đương 417 tỷ đồng/năm; Thị trường
Quảng Bình bình quân ước đạt 1,266 tỷ đồng/ngày, tương đương 462 tỷ đồng/năm.
Như vậy Khu vực Bình Trị Thiên với quy mô gần 2,4 triệu thuê bao sử dụng dịch
vụ thông tin di động, doanh thu ước đạt trên 1.900 tỷ đồng/năm, có thể xem là địa
bàn có quy mô đủ lớn để tiến hành nghiên cứu.
Từ những vấn đề trên, có thể thấy việc nghiên cứu cấu trúc xã hội, nắm bắt
và thấu hiểu hành vi mua, đặc biệt là làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa
chọn nhà mạng có các dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ nội dung và dịch vụ dữ liệu
tốt chứ không chỉ đơn thuần là các dịch vụ cơ bản như thoại và tin nhắn của khách
hàng trong giai đoạn hiện nay là rất cần thiết, không chỉ quan trọng về mặt lý luận
mà còn có ý nghĩa cấp thiết đối với cơ quan quản lý Nhà nước, với thực tế của
doanh nghiệp và của cả khách hàng.
Tác giả nhận thấy trong khi trên thế giới có nhiều công trình nghiên cứu mới
về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực thông tin di động thì ở Việt Nam tuy có
một số công trình nghiên cứu về lĩnh vực này, tuy nhiên các tác giả chỉ nghiên cứu
hành vi mua, hành vi lựa chọn của khách hàng trong một giai đoạn của tiến trình
mua. Vấn đề giải thích về tính liên quan, tính chuyển tiếp của các nhân tố đến hành
vi lựa chọn trong các giai đoạn của tiến trình diễn ra như thế nào cũng như sự ảnh
hưởng, tác động giữa các nhân tố trong tiến trình từ khi khách hàng nhận thức nhu
cầu đến việc tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn phương án để đưa ra quyết
định mua thì các nghiên cứu chưa đi sâu phân tích.

17. 5
Ngoài ra, các công trình nghiên cứu tại Việt Nam đều được thực hiện từ
trước năm 2016, khi mà các nhà mạng kinh doanh dịch vụ thông tin di động như
Viettel, MobiFone, Vinaphone, … chỉ cung cấp các dịch vụ cơ bản (thoại, tin nhắn)
và số ít các dịch vụ tăng thêm giản đơn. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn
mạng trong giai đoạn này chủ yếu là vùng phủ sóng, chất lượng mạng (chỉ dừng ở
mức độ ổn định), giá cước, dịch vụ chăm sóc khách hàng, … Công trình nghiên cứu
về các nhân tố liên quan đến các dịch vụ mới như dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ
nội dung, dịch vụ dữ liệu, tính dễ sử dụng của các dịch vụ mới ảnh hưởng thế nào
đến quyết định lựa chọn nhà mạng chưa được thực hiện.
Xuất phát từ những vấn đề đó và từ thực tế phân tích, đánh giá về quy mô
cũng như tính chất của địa bàn, tác giả nhận thấy đề tài “Nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn mạng di động của khách hàng trên thị trường khu vực Bình
Trị Thiên” có tính cấp thiết cả về mặt lý luận lẫn thực tiễn.
1.2. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Yếu tố nào giúp khách hàng nhận thức nhu cầu sử dụng dịch vụ
thông tin di động và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến nhận thức của khách
hàng? Có sự khác biệt nào giữa các thị trường hay không?
Câu hỏi 2: Quá trình tìm kiến thông tin để đưa ra quyết định lựa chọn nhà
mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động của khách hàng diễn ra như thế nào?
Câu hỏi 3: Cách thức khách hàng ra quyết định lựa chọn giữa các khu vực
thuộc địa bàn nghiên cứu có sự khác nhau như thế nào?
Câu hỏi 4: Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn mạng di động của
khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên và tác động của các nhân tố ra sao?
Câu hỏi 5: Giải pháp nào có thể thúc đẩy quyết định lựa chọn mạng di động
của khách hàng tại địa bàn nghiên cứu?
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là nhằm nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn về
hành vi của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động, làm rõ tiến trình và xác
định được các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mạng thông tin di động, đồng thời

18. 6
đề xuất một số giải pháp thúc đẩy quyết định lựa chọn mạng di động tại thị trường
Khu vực Bình Trị Thiên.
1.3.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa về mặt lý thuyết và thực tiễn về hành vi và tiến trình lựa chọn
của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định lựa chọn sản
phẩm dịch vụ nói chung và dịch vụ thông tin di động của khách hàng.
- Xác định các nhân tố và thứ tự ảnh hưởng đến việc nhận thức nhu cầu sử dụng
dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên.
- Xác định tiến trình và các nhân tố trong tiến trình tác động đến quá trình tìm
kiếm thông tin, đánh giá phương án và ra quyết định lựa chọn mạng thông tin di
động của khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quá trình đưa ra quyết định lựa chọn
mạng di động của khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan nhân tố ảnh
hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động. Cụ thể:
- Nghiên cứu những vấn đề lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng và nhân
tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
- Nghiên cứu khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại địa bàn Khu
vực Bình Trị Thiên, đặc biệt là các vấn đề khách hàng quan tâm khi có nhu cầu sử
dụng dịch vụ, tiến trình và các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mạng thông tin di
động của khách hàng.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng quyết
định mua của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thông tin di động, không đề cập
đến hành vi của khách hàng tổ chức tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên.
Phạm vi về không gian: Nghiên cứu thực hiện trên phạm vi 3 tỉnh Quảng
Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên Huế.

19. 7
Phạm vi về thời gian: Luận án sử dụng số liệu thứ cấp, báo cáo nghiên cứu của
các chuyên gia, tổ chức trong giai đoạn 2010 -2016 và số liệu sơ cấp điều tra năm
2016 để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mạng thông tin di động của
khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên từ đó đưa ra một số giải pháp
thúc đẩy quyết định lựa chọn mạng di động tại thị trường khu vực Bình Trị Thiên từ
2017 đến 2022.
1.5. Đóng góp mới của luận án
- Tác giả có cách tiếp cận và hướng nghiên cứu mới khi thực hiện nghiên cứu
hành vi mua của khách hàng theo tiến trình từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông
tin, đánh giá/lựa chọn phương án và ra quyết định chọn mạng. Kết quả nghiên cứu
đã chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong từng giai
đoạn của tiến trình và mối liên hệ/tương tác lẫn nhau giữa các nhân tố xuyên suốt
trong tiến trình, bổ sung cho các nghiên cứu trước đây chưa thật sự phân tích sâu
theo tiến trình, đặc biệt tại Việt Nam vốn chưa có quan điểm và thực tiễn nghiên
cứu hành vi của khách hàng theo tiến trình lựa chọn sản phẩm dịch vụ trong lĩnh
vực viễn thông.
- Luận án đã chỉ ra được sự khác biệt trong việc khách hàng đánh giá phương
án trước khi ra quyết định chọn mạng thông tin di động. Khách hàng tại địa bàn
nghiên cứu có xu hướng thiên về phương thức đánh giá theo cảm tính hơn phương thức
đánh giá theo lý trí. Họ thường dựa trên sự cảm tình với nhà mạng, những hiểu biết và
nhận thức sẵn có để lựa chọn nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động. Việc đánh
giá/lựa chọn phương án theo cảm tính là một phát hiện mới so với các nghiên cứu trước
đây đồng thời cũng chỉ ra rằng hình ảnh, hào quang thương hiệu và yếu tố tâm lý đóng
vai trò rất quan trọng trong việc lựa chọn phương án.
Kết quả nghiên cứu này đã bổ sung và làm phong phú thêm về mặt lý luận
của việc nghiên cứu hành vi và hành vi lựa chọn của khách hàng. Đây là nguồn tư
liệu tham khảo hữu ích cho các độc giả, nghiên cứu viên muốn tìm hiểu sâu hơn về
quan điểm, về cách nhìn nhận và đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ
nói chung cũng như dịch vụ thông tin di động ở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên
nói riêng.

20. 8
- Kết quả nghiên cứu đã phát hiện tính đặc thù của dịch vụ thông tin di động
đó là tính liên kết về kỹ thuật và tính liên kết về chi phí giữa các khách hàng sử
dụng dịch vụ thông tin di động (tính liên kết về mặt kỹ thuật cho thấy chất lượng kết
nối nội mạng giữa các thuê bao tốt hơn chất lượng kết nối ngoại mạng, tính liên kết
về mặt chi phí cho thấy chi phí kết nối nội mạng rẻ hơn kết nối ngoại mạng) từ đó
làm rõ được lợi thế/hạn chế trong cạnh tranh của nhà mạng đối với từng địa
bàn/phân khúc thị trường theo thị phần cũng như giải thích được hành vi chọn
mạng của khách hàng do tác động của tính liên kết.
- Về ý nghĩa thực tế, luận án đã làm rõ định hướng phát triển ngành thông tin
truyền thông nói chung, lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam nói riêng trong thời
gian tới; xác định các yếu tố chính thúc đẩy sự phát triển ngành viễn thông, chỉ ra
được xu thế tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động trong tương
lai. Trên cơ sở kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mạng thông
tin di động tại địa bàn, tác giả đã đưa ra một số đề xuất: Đẩy mạnh đầu tư cơ sở hạ
tầng mạng 4G, cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng có giá trị ứng dụng cao và từng
bước kinh doanh dịch vụ nội dung; Xây dựng cộng đồng người tiêu dùng cùng sử
dụng dịch vụ của nhà mạng; Đẩy mạnh truyền thông để nâng cao giá trị thương
hiệu, về cộng đồng sử dụng mạng và tính tiện ích, dễ sử dụng của sản phẩm dịch vụ
theo từng phân khúc khách hàng nhằm thúc đẩy quá trình ra quyết định lựa chọn
mạng di động của khách hàng tại Khu vực Bình Trị Thiên, góp phần cho sự phát
triển của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin di động, hỗ trợ sự phát
triển ngành thông tin truyền thông tại địa bàn nghiên cứu.
1.6. Kết cấu luận án
Kết cấu của luận án bao gồm 4 phần, cụ thể như sau:
Phần 1. Mở đầu.
Phần 2. Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước về nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn mạng di động.
Phần 3. Kết quả nghiên cứu, gồm 4 chương.
Chương 1. Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của
người tiêu dùng đối với dịch vụ viễn thông.

21. 9
Chương 2. Địa bàn nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.
Chương 3. Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động của
khách hàng trên thị trường Khu vực Bình Trị Thiên.
Chương 4. Một số giải pháp thúc đẩy quyết định lựa chọn mạng di động tại thị
trường Khu vực Bình Trị Thiên.
Phần 4. Kết luận.

22. 10
PHẦN 2
TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU
TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC VỀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG
2.1 Tổng quan các nghiên cứu ngoài nước về các nhân tố ảnh hưởng đến quá
trình ra quyết định chọn mạng di động của người tiêu dùng
* Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng sự lựa chọn nhà mạng viễn thông: Nghiên
cứu dựa trên mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đối với người tiêu dùng Bangladesh
(Factors determinants the choice of mobile service providers: Structural equation
modeling approach on Bangladeshi consumers)” đăng trên tạp chí Kinh doanh và
nghiên cứu kinh tế (Business and Economics Research Journal) của ba tác giả
Haquea, Rahman và Ahmad (2010) đã chỉ ra rằng có bốn nhóm yếu tố ảnh hưởng
đến sự lựa chọn dịch vụ viễn thông của khách hàng tại Bangladesh là chất lượng
dịch vụ (đo lường bằng 5 thành phần trong thang đo Serqual nhưng có hiệu chỉnh),
giá, chất lượng và tính sẵn có của sản phẩm, chính sách xúc tiến [23]. Nghiên cứu
đã cho thấy việc sử dụng kết hợp các yếu tố trên là một gợi ý tốt trong việc nghiên
cứu nhận thức để ra quyết định của khách hàng. Trong đó giá là nhân tố có ảnh
hưởng quan trọng nhất trong các nhân tố. Tuy nhiên điểm hạn chế lớn của nghiên
cứu là chưa sử dụng thang đo hành vi khách hàng đầy đủ để giải thích được mối liên
hệ giữa các nhóm nhân tố ảnh hưởng hành vi khách hàng đến quá trình ra quyết
định mua của khách hàng.
Ba tác giả Rahman, Haquea và Ahmad (2010) cũng thực hiện một nghiên cứu
tương tự là “Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch
vụ viễn thông: Trường hợp nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên
người tiêu dùng Malaysia (Exploring influencing factors for the selection of mobile
phone service providers: A structural equational modeling (SEM) approach on
Malaysian consumers)” trên tạp chí Quản trị kinh doanh Châu Phi (African Journal
of Business Management) cũng góp phẩn khẳng định lại các yếu tố chất lượng dịch
vụ (đo lường bằng 5 thành phần của thang đo Servqual), giá, tính sẵn có của dịch vụ
và chính sách truyền thông là những nhân tố có ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua

23. 11
của người tiêu dùng ở Malaysia tương tự như ở nghiên cứu của các tác giả ở
Bangladesh [37]. Nghiên cứu có hạn chế là chỉ nghiên cứu với cỡ mẫu 400 trên một
vài thành phố ở Malaysia nên tính đại diện chưa cao, những yếu tố như hình ảnh
thương hiệu, tập đoàn, sự thỏa mãn của người tiêu dùng chưa được xem xét, đưa
vào trong nghiên cứu này.
* Nghiên cứu “Sự lựa chọn của người tiêu dùng và hiệu ứng mạng địa phương
trong ngành hàng viễn thông di động ở Thổ Nhĩ Kỳ (Consumer choice and local
network effects in mobile telecommunication in Turkey)” của nhóm tác giả
Karacuka, Catik và Haucap (2013) đã đưa rất nhiều biến để xem xét sự tác động đến
việc lựa chọn của người tiêu dùng như (1) đặc trưng của nhà mạng gồm 4 biến: thị
phần ở cấp độ quốc gia, thị phần ở cấp độ tỉnh, tỷ lệ các điểm trạm, giá dịch vụ; (2)
đặc trưng khu vực địa lý; (3) biến nhân khẩu như tuổi, giới tính, tình trạng hôn
nhân, trình độ giáo dục; (4) biến kinh tế bao gồm thu nhập và chi tiêu; (5) biến hành
vi sử dụng bao gồm số phút sử dụng và (6) sở thích của người tiêu dùng bao gồm
mức độ bao phủ, chất lượng dịch vụ, thuế, dịch vụ khách hàng, mạng xã hội, xúc
tiến, hình ảnh thương hiệu [26].
Kết quả nghiên cứu của các tác giả đã cho thấy đặc trưng của mạng di động và
sở thích, vùng miền địa phương của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất mạnh đến sự
lựa chọn của người tiêu dùng, tuy nhiên giới hạn về dữ liệu cỡ mẫu chưa đủ lớn
nhưng tác giả đã phân tách theo ba tiêu chí vùng miền, nhà mạng và gói cước trả
trước hoặc trả sau nên cỡ mẫu mỗi nhóm còn khá nhỏ, tính đại diện chưa cao.
* Nghiên cứu “Hành vi lựa chọn của người tiêu dùng đối với các nhà mạng tại
Bangladesh (Consumer choice bahavior towards mobile phone operators in
Banladesh)” trên tạp chí Nghệ thuật, Khoa học và Thương mại (Journal of Arts,
Science & Commerce) của Ashaduzzaman, Ahmed và Khan (2011) với mục tiêu
nghiên cứu nhằm tìm ra các đặc điểm nhân khẩu học ảnh hưởng hành vi lựa chọn
của người tiêu dùng và đo lường mức độ nhận thức các nhà mạng và mức độ thỏa
mãn của khách hàng đối với các nhà mạng [18].
Kết quả nghiên cứu đã chỉ rõ các yếu tố ảnh hưởng hành vi lựa chọn của người
tiêu dùng là thành viên gia đình, bạn bè, đồng nghiệp (nhóm tham khảo). Bên cạnh đó

24. 12
các đặc trưng về giới, tuổi, giai tầng xã hội, nghề nghiệp và tôn giáo cũng là những
nhân tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Bangladesh đối với các
nhà mạng tại đây. Nghiên cứu cũng đã đóng góp nhiều giá trị cho các nhà mạng, giúp
nhà mạng nhận ra được các đặc tính nhân khẩu quan trọng của khách hàng có ảnh
hưởng đến việc lựa chọn và mức độ thỏa mãn của họ trong tiêu dùng dịch vụ.
* Nghiên cứu“Các yếu tố quyết định sự lựa chọn nhà mạng tại thị trường viễn
thông Nigeria (Determinants of Users’ choice of mobile service providers in the
Nigerian Telecommunications market)” trên tạp chí Máy tính và Công nghệ thông
tin Châu Phi (African Journal of Computing & ICT) của Olatokun và Nwone (2012)
đã chỉ ra rằng các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cước, tính sẵn có của sản
phẩm, dịch vụ, chính sách truyền thông, hình ảnh thương hiệu là những yếu tố tác
động mạnh đến sự lựa chọn nhà mạng của người tiêu dùng Nigeria [34]. Tuy nhiên
điểm giới hạn của nghiên cứu là cỡ mẫu chỉ bao gồm 367 phần tử được lựa chọn
theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên tính đại diện chưa cao. Bên cạnh đó
nghiên cứu vẫn chưa quan sát, chưa chỉ ra được các tác động nội tại từ chính người
tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ.
Hai tác giả trên cũng tiến hành nghiên cứu khác là nghiên cứu “Ảnh hưởng của
biến xã hội - nhân khẩu đến hành vi lựa chọn nhà mạng tại thị trường viễn thông di
dộng Nigeria (Influence of socio-demographic variables on users’ choice of mobile
service providers in Nigerian Telecommunication market)” trên tạp chí quốc tế Máy
tính và Công nghệ thông tin (International journals of Computer and Information
Technology). Trong bài báo này, các tác giả đã tái khẳng định những đặc điểm nhân
khẩu của người dùng có ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ viễn thông di động là
tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tôn giáo, thu nhập hàng tháng và chi
tiêu hàng tháng (Olatokun và Nwone, 2013) [35]. Nghiên cứu cũng rút ra được
những nhóm nhân tố, thuộc tính người dùng nhận thức, cân nhắc khi lựa chọn dịch vụ
viễn thông là tỷ lệ sử dụng dịch vụ gọi, chất lượng dịch vụ nhà mạng, tính sẵn có của
dịch vụ, chính sách xúc tiến và hình ảnh thương hiệu của nhà mạng.
Điểm khác biệt của nghiên cứu này so với các nghiên cứu khác là các tác giả
đã chú trọng, nhấn mạnh và khai thác sâu các thuộc tính thuộc về cá nhân người tiêu
dùng. Những nhân tố bên trong như nhận thức, yếu tố văn hóa, tuổi tác, tôn giáo…

25. 13
đã được chỉ ra có ý nghĩa đối với hành vi lựa chọn mạng di động tại thị trường
Nigieria. Tuy nhiên nghiên cứu chưa đưa nhiều nhân tố bên ngoài vào đo lường tác
động đến việc lựa chọn mạng di động của người tiêu dùng.
* Nghiên cứu “Sự lựa chọn mạng di động của người tiêu dùng Ghana (Mobile
telecommunication networks choice among Ghanaians)” trên tạp chí Growing
Sciences của hai tác giả Henry và Quansah (2013) đã vận dụng nghiên cứu của
Aaker (1991), Keller (2003) và Nowlis & Simonson (2000) để đề xuất mô hình
nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn thương hiệu nhà cung cấp dịch
vụ viễn thông gồm 6 yếu tố bao gồm (1) Nhận thức thương hiệu; (2) Hình ảnh
thương hiệu; (3) Cảm nhận về chất lượng; (4) Giá; (5) Sự thuận tiện và (6) Lòng
trung thành với thương hiệu [24].
Mối quan hệ giữa 6 nhân tố này với quyết định lựa chọn của khách hàng được
thể hiện như mô hình sau.
Sơ đồ 2.1: Khung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của
khách hàng của Henry và Quansah
Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra được rằng tại thị trường Ghana thì cả 6 yếu tố
này đều có tác động ảnh hưởng đến việc lựa chọn của khách hàng. Bên cạnh đó
nghiên cứu cũng chỉ mới tập trung vào nhóm nhân tố thuộc chính sách của doanh
nghiệp đã và đang tác động như thế nào đến hành vi của người tiêu dùng chứ chưa

26. 14
chỉ ra được tác động của những đặc điểm bên trong như động cơ, thái độ, nhận
thức… của người tiêu dùng đến quyết định lựa chọn mạng.
* Nghiêu cứu “Các nhân tố ảnh hưởng sự lựa chọn mạng di động: trường hợp
nghiên cứu ở trung tâm mua sắm Buru, tỉnh Nairobi, Kenya (Factors influencing
the people’s choice of mobile telecommunication network: a case of Buru shopping
center, Nairobi County)” của tác giả Macharia, Mugure (2011) đã chỉ ra rằng các
yếu tố như giá, mức độ bao phủ của mạng di động, nhận thức của khách hàng và
chất lượng của dịch vụ tác động đến việc lựa chọn mạng di động của người tiêu
dùng [31]. Nghiên cứu cũng vướng mắc vào hạn chế như những nghiên cứu trước là
chỉ tập trung vào những nhân tố thuộc chính sách doanh nghiệp, một phần có sự
tham gia của yếu tố thuộc về khách hàng là nhận thức tuy nhiên quan điểm nhìn
nhận về hành vi khách hàng chưa được đầy đủ. Ưu điểm lớn nhất của nghiên cứu là
sử dụng được phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên nên có tính đại diện cao, thực
hiện nhiều kiểm định để đánh giá độ tin cậy, sự hợp lý của dữ liệu trước khi tiến
hành các phân tích chỉ rõ mối quan hệ nhân quả. Phương pháp nghiên cứu này góp
phần làm tăng tính tin cậy cho kết quả ước lượng cuối cùng.
* Nghiên cứu “Tác động của rào cảm tâm lý đến quyết định lựa chọn của
khách hàng trong ngành hàng viễn thông (The impact of psychological barriers in
influencing customers’ decisions in the telecommunication sector)” trên tạp chí
quốc tế Ngành chính sách công, Công nghệ thông tin và Truyền thông (International
journal of managing public sector, informattion and communication technologies)
của 3 tác giả Nassar, Moshi và Mitomo (2013) đã dựa trên các lý thuyết nền là phân
tích chi phí - lợi ích; lý thuyết né tránh quyết định; học thuyết về sự phân vân, hối
tiếc, lý thuyết quyết định khó khăn để đưa ra cấu trúc của mô hình quyết định khách
hàng [33]. Theo đó, kết quả nghiên cứu thực tế của ba tác giả đưa ra mô hình ảnh
hưởng đến hành vi dự định của khách hàng như sơ đồ sau:

27. 15
Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất của Nssar, Moshi và Mitomo (2013)
Bằng việc phân tích bằng mô hình SEM, các tác giả đã chỉ ra rằng có 2 nhóm
yếu tố chính tác động tới hành vi dự định của khách hàng bao gồm:
Thứ nhất nhóm yếu tố liên quan lợi ích và chi phí: Cảm nhận về lợi ích ở hiện
tại sẽ có tác động tích cực đến hành vi dự định. Tuy nhiên ảnh hưởng đến cảm nhận
lợi ích ở hiện tại có 2 yếu tố là lợi ích chuyển đổi (có tác động tích cực) và chi phí
chuyển đổi (có tác động tiêu cực, ngược chiều).
Thứ hai, nhóm tác động tiêu cực khi người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn.
Yếu tố hành vi né tránh sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi dự định. Trong nhóm
yếu tố này, hành vi né tránh của khách hàng bị tác động tích cực bởi sự phân vân,
hối tiếc có thể lường trước. Yếu tố sự phân vân hối tiếc lường trước này bị ảnh
hưởng cùng chiều bởi chi phí chuyển đổi và việc lựa chọn là 1 quyết định khó khăn.
Nghiên cứu đã tiếp cận vấn đề theo một hướng mới, liên quan đến giai đoạn
hành động mua và sự phân vân hối tiếc sau khi mua. Tuy nhiên việc kiểm soát nhận
thức của khách hàng trong phân tích lợi ích và chi phí khá khó khăn, bởi nó lệ thuộc
vào nhận thức của khách hàng về những lợi ích đạt được ngoài lợi ích chức năng
sản phẩm và những chi phí bỏ ra ngoài giá tiền trực tiếp.

28. 16
* Nghiên cứu “Hành vi người tiêu dùng Ý trong thị trường viễn thông di động
(Consumer behavior in the Italian mobile telecommunication market)” trên tạp chí
Chính sách viễn thông (Telecommunications Policy) của tác giả Mazzonia,
Castaldi, Addeo (2007). Nghiên cứu tập trung vào những đặc tính của người tiêu
dùng Ý để phân đoạn thị trường. Với mỗi phân đoạn, việc lựa chọn biến để đưa vào
dựa vào việc tham khảo, phỏng vấn sâu đối với thị trường. Kết quả nghiên cứu tác
giả đưa ba nhóm biến vào để sử dụng phân đoạn thị trường bao gồm (1) nhóm biến
thuộc tính liên quan đến kinh tế (3 biến quan sát), tính vật lý của sản phẩm (5 biến
quan sát), kỹ thuật (3 biến quan sát), tính thẩm mỹ (3 biến quan sát); (2) nhóm biển
liên quan động cơ như mối quan hệ (4 biến quan sát), tính bảo mật (4 biến quan sát),
công nghệ thông tin và giải trí (4 biến quan sát), các xu hướng (2 biến quan sát) và
(3) nhóm biến liên quan phong cách sống bao gồm các đặc trưng về xã hội, nhân
khẩu (6 biến quan sát); các giá trị và sở thích (13 biến quan sát), xu hướng sử dụng
phương tiện truyền thông (12 biến quan sát) [30].
Nghiên cứu có sự cân bằng hài hòa giữa yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài
ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, tuy nhiên kết quả nghiên cứu chưa chỉ
ra được những nhân tố này có ảnh hưởng như thế nào đến tiến trình ra quyết định
mua của khách hàng. Đây là một hạn chế lớn của nghiên cứu khi thực hiện nghiên
cứu về hành vi người tiêu dùng.
* Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến sự trải nghiệm của khách hàng đối
với dịch vụ viễn thông và tầm quan trọng của nó đối với tài sản thương hiệu:
Nghiên cứu tại các công ty viễn thông ở Bangladesh (Factors affecting customer
experience in telecommunication services and its importance on brand equity: a
study on Telecommunication companies in Bangladesh)” trên tạp chí Liên ngành
về nghiên cứu kinh doanh hiện đại (Interdiscipinary Journal of Contemporary
Research Business) của 2 tác giả Islam và Rima (2013) đã đề xuất mô hình về sự
trải nghiệm của khách hàng [25].

29. 17
Sơ đồ 2.3: Mô hình đề xuất Mohammad Baitul Islam và Afroja Rehan Rima
về sự trải nghiệm của khách hàng
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng trong 5 nhân tố đề xuất ảnh hưởng đến trải
nghiệm dịch vụ của khách hàng thì dịch vụ cốt lõi, sự biến đổi sản phẩm và chiến
dịch, hoạt động truyền thông có mức độ ảnh hưởng cao đến sự trải nghiệm dịch vụ
của khách hàng [25]. Các yếu tố như dịch vụ khách hàng và dịch vụ gia tăng chưa
tìm thấy sự tác động ảnh hưởng. Kết quả của nghiên cứu là cầu nối cho thấy có sự
liên quan giữa hành vi của người tiêu dùng và tài sản thương hiệu của doanh
nghiệp. Tuy nhiên khái niệm sự trải nghiệm của người tiêu dùng trong nghiên cứu
chưa được định nghĩa rõ ràng, chỉ rõ kết quả cuối cùng chứ chưa phân tích, làm rõ
quá trình trải nghiệm dưới tác động của các nhân tố. Điều này gây hạn chế cho việc
đưa ra giải pháp xây dựng nhận thức, sự liên tưởng, cảm nhận và trung thành để tạo
giá trị tài sản thương hiệu cho doanh nghiệp.
* Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng và hành vi dự định
sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Bangkok, Thái Lan (The factors affecting
customer satisfaction and behavioral intentions in using mobile telecommunications
service in Bangkok, Thailand)” của tác giả Lin (2012) đã đề xuất mô hình nghiên
cứu sự hài lòng và hành vi dự định (Sơ đồ 2.4).

30. 18
Sơ đồ 2.4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng và hành vi dự định của Lin (2012)
Theo đó thì sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi 3 nhân tố là cảm nhận
giá trị của khách hàng, chất lượng dịch vụ và chính sách marketing hỗn hợp. Phản
ứng hài lòng của khách hàng có hay không sẽ ảnh hưởng đến các hành vi dự định
sau khi mua khác. Các nhân tố trong mô hình được đo lường trung gian, trong đó
nhân tố cảm nhận về dịch vụ được đo lường thông qua ba biến, nhân tố về chất
lượng dịch vụ được đo lường theo năm thành phần của chất lượng dịch vụ của
Parasuraman nhưng được hiệu chỉnh theo thang đo của Johnson và Sirkit gồm 15
phát biểu. Chiến lược marketing hỗn hợp gồm 7P bao gồm giá, sản phẩm, phân
phối, xúc tiến, con người, quy trình, bằng chứng vật chất và được đo lường qua 21
biến. Sự hài lòng của khách hàng và hành vi dự định mỗi nhân tố đều được đo
lường trung gian qua 3 biến [29].
Kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy các mối quan hệ trong mô hình có tác
động cùng chiều. Cảm nhận về giá trị, chất lượng dịch vụ và phối thức marketing có
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và từ đó tác động cùng chiều đến hành
vi dự định của khách hàng.
Tuy nhiên mô hình nghiên cứu tác động đến sự hài lòng và hành vi dự định
còn đơn giản, chỉ mới bước đầu cân nhắc xem xét các biến quan trọng. Nhiều biến
nhân khẩu, tâm lý, hành vi, những học thuyết nghiên cứu hành vi chuyển đổi trong
ngành hàng viễn thông quan trọng như thuyết chấp nhận công nghệ TAM chưa
được nhóm nghiên cứu cân nhắc, sử dụng.

31. 19
* Nghiên cứu “Tác động của rào cản chuyển đổi đến hành vi sử dụng của
khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động ở Hàn Quốc (The effect of switching
barriers on customer retention in Korean mobile telecommunication services)”trên
tạp chí chính sách viễn thông (Telecommunication policy) của nhóm tác giả Kim,
Park và Jeong (2004) đã đề xuất và chỉ rõ mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách
hàng, hành vi sử dụng và rảo cản chuyển đổi. Trong đó biến rào cản chuyển đổi
bao gồm các nhân tố chi phí chuyển đổi, mối quan hệ cá nhân, sự hấp dẫn, thay thế
của đối thủ và khả năng phục hồi dịch vụ (Service recovery- được định nghĩa là khả
năng nhà cung cấp giải quyết các vấn đề cho khách hàng như sự bất mãn hoặc dịch
vụ không tốt) [27].
Sơ đồ 2.5: Mô hình đề xuất của Kim, Park và Jeong (2004)
Nghiên cứu này cũng chỉ ra có sự tác động của các nhân tố rào cản như chi phí
chuyển đổi, mối quan hệ cá nhân, sự hấp dẫn của đối thủ, khả năng giữ chân khách
hàng đến sự thỏa mãn và hành vi sử dụng của khách hàng. Tuy nhiên nghiên cứu
cũng có những hạn chế như chưa đề cập đến những đặc điểm nhân khẩu của khách
hàng, phong cách sống, hành vi sử dụng… mà chỉ tập trung phân tích mối quan hệ
giữa các biến số rào cản chuyển đổi với sự thỏa mãn, hành vi sử dụng và mối quan
hệ với khách hàng.

32. 20
Bảng 2.1: Tổng hợp một số nghiên cứu hành vi lựa chọn mạng di động trên thế giới
TT Tác giả Năm nghiên
cứu
Hướng
nghiên cứu
Phát hiện của tác giả về yếu tố ảnh
hưởng
1 Haque, Rahman
và Radman
2010 Hành vi lựa
chọn
Yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn
dịch vụ viễn thông của khách hàng tại
Bangladesh là chất lượng dịch vụ, giá,
chất lượng và tính sẵn có của sản
phẩm, chính sách xúc tiến
2 Karacuka, Catik
và Haucap
2013 Đặc trưng của nhà mạng, đặc trưng
khu vực địa lý, nhân khẩu, kinh tế,
hành vi sử dụng và sở thích
3 Ashaduzzaman,
Ahmed và Khan
2011 Nhóm tham khảo, giới, tuổi, giai tầng
xã hội, nghề nghiệp, tôn giáo
4 Olatokun và
Nwone
2012, 2013 Tỷ lệ sử dụng dịch vụ gọi, chất lượng
dịch vụ nhà mạng, tính sẵn có của dịch
vụ, chính sách xúc tiến và hình ảnh
thương hiệu của nhà mạng
5 Henry và
Quansah
2013 Nhận thức thương hiệu, hình ảnh
thương hiệu, cảm nhận về chất lượng,
giá, sự tiện lợi và lòng trung thành
thương hiệu
6 Macharia và
Mugure
2011 Giá, mức độ bao phủ của mạng di
động, nhận thức của khách hàng và
chất lượng của dịch vụ
7 Nassar, Moshi
và Mitomo
2013 Hành vi lựa
chọn do yếu
tố tâm lý
Lợi ích và chi phí, lợi ích chuyển đổi,
cảm nhận lợi ích hiện tại, tác động của
việc có nhiều sự lựa chọn
8 Mazzonia,
Castaldia và
Addeo
2007 Hành vi tiêu
dùng
Kinh tế (tính vật lý của sản phẩm, tính
kỹ thuật, tính thẫm mỹ của sản phẩm);
động cơ (mối quan hệ, tính bảo mật,
công nghệ thông tin, các xu hướng) và
phong cách sống (đặc trưng về xã hội,
nhân khẩu, giá trị và sở thích, xu
hướng sử dụng phương tiện truyền
thông)
9 Islam và Rima 2013 Tác động đến sự trải nghiệm dịch vụ

33. 21
TT Tác giả Năm nghiên
cứu
Hướng
nghiên cứu
Phát hiện của tác giả về yếu tố ảnh
hưởng
của khách hàng: dịch vụ cốt lõi, sự
biến đổi sản phẩm, hoạt động truyền
thông
10 Lin 2012 Hài lòng và
hành vi sau
khi mua
Cảm nhận giá trị, chất lượng dịch vụ
và chính sách marketing hỗn hợp
11 Kim, Park, và
Jeong
2004 Rào cản gồm có chi phí chuyển đổi,
mối quan hệ cá nhân, sự hấp dẫn của
đối thủ, khả năng hồi phục dịch vụ
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2017
2.2 Tổng quan các nghiên cứu trong nước về các nhân tố ảnh hưởng đến quá
trình ra quyết định lựa chọn mạng di động
* Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ
mạng điện thoại di động” năm 2014 của tác giả Trần Hữu Ái đã đề nghị mô hình
nghiên cứu sự ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn là do các nhân tố (1) chất lượng
dịch vụ; (2) giá cước, chi phí; (3) yếu tố công nghệ; (4) dịch vụ giá trị gia tăng; (5)
dịch vụ chăm sóc khách hàng; (6) khuyến mãi và (7) uy tín, thương hiệu [1].
Tuy nhiên nghiên cứu còn có hạn chế vì chưa đánh giá một số yếu tố ảnh
hưởng quan trọng đến sự lựa chọn mạng của khách hàng như tính cộng đồng (bạn
bè và người thân), đặc điểm nhân khẩu, tâm lý, hành vi, địa lý. Ngoài ra việc nghiên
cứu không được thực hiện theo tiến trình để đảm bảo tính logic từ nhận thức, tìm
kiếm thông tin, đánh giá phương án đến quyết định lựa chọn.
* Nghiên cứu “Sự lựa chọn mạng di động”năm 2006 của tác giả Lê Hồng
Nhật và Trần Thiện Trúc Phượng cho rằng yếu tố ảnh hưởng sự lựa chọn của khách
hàng đối với dịch vụ viễn thông là: (1) Thông tin cho nhận thức bao gồm quảng cáo,
khuyến mãi, tư vấn của cửa hàng, ý kiến bạn bè và người thân; (2) yêu cầu cá nhân
về mạng bao gồm chất lượng sóng, giá cước, tiện ích mạng; (3) yêu cầu về điện
thoại di động cho công việc và giải trí bao gồm tính thời trang, đơn giản hợp túi tiền
và tính năng hỗ trợ cho công việc và (4) độ tuổi [5].
Kết quả nghiên cứu đã mô tả được đặc tính lựa chọn của khách hàng ở phân
khúc thị trường thấp, trung bình và cao. Nghiên cứu có hướng tiếp cận dữ liệu về

34. 22
hành vi khách hàng mới hơn so với các nghiên cứu trước đó, ghi nhận hành vi của
khách hàng cá nhân không những từ họ mà còn từ thành viên kênh phân phối. Tuy
nhiên quá trình nghiên cứu vẫn chưa thực hiện theo tiến trình để đảm bảo tính lôgíc
từ nhận thức, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án đến quyết định lựa chọn và
chưa nêu bật được phương thức đánh giá phương án lựa chọn.
* Nghiên cứu “Ứng dụng phương pháp IPA (Important- Performance
analysis) để đánh giá chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động tại Việt Nam”năm
2012 của hai tác giả Lê Công Hoa và Lê Chí Công, trên tạp chí đã chỉ ra rằng các
thuộc tính cấu thành chất lượng dịch vụ mạng di động, chất lượng cuộc gọi được
khách hàng đánh giá có tầm quan trọng cao nhất. Trong khi đó các chỉ báo cho khái
niệm cấu trúc giá và dịch vụ gia tăng là thấp nhất. Khoảng cách điểm trung bình của
mức độ quan trọng và mức độ thực hiện đối với các thuộc tính phản ánh “chất lượng
cuộc gọi” là cao nhất. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy mức độ quan trọng của các
thuộc tính phản ánh chất lượng cuộc gọi trong chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di
động là cao nhưng mức độ thể hiện không tương xứng, do đó các nhà mạng cần có sự
quan tâm để nâng cao chất lượng phục vụ. Nghiên cứu đã xây dựng thang đo gồm 21
biến để thể hiện các khái niệm trung gian là (1) chất lượng cuộc gọi; (2) cấu trúc giá;
(3) dịch vụ gia tăng; (4) sự thuận tiện và (5) dịch vụ khách hàng [3].
Việc nghiên cứu sử dụng kỹ thuật IPA giúp các nhà mạng xác định các điểm
mạnh, điểm yếu bằng cách so sánh hai tiêu chuẩn dùng để đưa ra quyết định lựa chọn
của khách hàng. Thông qua phân tích IPA các dữ liệu đưa ra xác định tầm quan trọng
và sự thực hiện là dễ hiểu cho các nhà mạng và kỹ thuật này sử dụng thang đo bao
quát toàn bộ các thuộc tính chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông di động nên
cho phép nhà quản lý doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về toàn bộ các dịch vụ
cung cấp cho khách hàng. Tuy nhiên kỹ thuật IPA cũng tồn tại điểm hạn chế đó là
trong khi kỹ thuật này xem xét sự thực hiện các thuộc tính chất lượng dịch vụ như là
khách thể của nghiên cứu thì nó đã bỏ qua sự so sánh một cách tương đối các thuộc
tính của chất lượng dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Do đó nếu sử dụng kỹ thuật
này thì nên chỉ ra thêm những khác nhau trong chất lượng dịch vụ di động của các
nhà mạng thông qua việc so sánh thì những đánh giá của khách hàng về một thuộc
tính chất lượng nào đó sẽ được thực hiện trong môi trường canh tranh.

35. 23
* Nghiên cứu “Ảnh hưởng của giới và đặc điểm văn hoá đến sự hài lòng
khách hàng dịch vụ viễn thông di động qua mô hình phương trình cấu trúc (SEM)”
năm 2011 trên tạp chí Khoa học Đại học Huế của tác giả Thái Thanh Hà và Tôn
Đức Sáu cho thấy sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tạo nên
chất lượng dịch vụ viễn thông di động: giá dịch vụ, hình ảnh công ty, giá trị gia
tăng, chăm sóc khách hàng, tính cước và chất lượng dịch vụ. Sáu khái niệm này
được đo lường bằng 34 biến; đặc điểm văn hóa Việt Nam theo Hofstede (địa vị, cá
tính, phong cách, tầm nhìn dài hạn, tính chắc chắn); yếu tố giới tính, trình độ học
vấn. Sự hài lòng của khách hàng theo nghiên cứu này cũng chỉ ra có ảnh hưởng đến
hành vi mua lặp lại trong tương lai của khách hàng [2].
Kết quả nghiên cứu cũng khá trùng với một số nghiên cứu trước đây về ảnh
hưởng của giới và văn hóa đến sự hài lòng của khách hàng như nghiên cứu của
Chai, Ding và Xing (2009) [20]. Tuy nhiên đây là nghiên cứu tập trung đánh giá sự
hài lòng của khách hàng sau mua.
* Nghiên cứu “Ảnh hưởng của các nhân tố rào cản chuyển mạng tới sự
trung thành khách hàng – Bằng chứng từ thị trường viễn thông di động Tuyên
Quang” năm 2015 trên Tạp chí Kinh tế và Phát triển của các tác giả Đào Trung
Kiên, Lê Đức Tuấn, Bùi Quang Tiến và Hồ Đức Hải. Tuy địa bàn nghiên cứu chỉ
giới hạn trong tỉnh Tuyên Quang và số lượng mẫu gần 900, nhưng với phương pháp
phân tích đa biến (kiểm định tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, tương
quan, hồi quy) kết quả nghiên cứu cho thấy có 05 nhân tố ảnh hưởng tới sự trung
thành khách hàng là (1) chất lượng cuộc gọi, (2) thái độ phục vụ, (3) tổn thất
chuyển đổi, (4) sự thuận tiện và (5) tiện ích giao dịch [4].
Bảng 2.2: Tổng hợp một số nghiên cứu về hành vi lựa chọn mạng tại Việt Nam
STT Tác giả Năm nghiên
cứu
Hướng
nghiên cứu
Phát hiện của tác giả về yếu tố ảnh
hưởng
1 Trần Hữu Ái 2014 Hành vi lựa
chọn
* Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi: (1)
chất lượng dịch vụ; (2) giá cước, chi phí;
(3) yếu tố công nghệ; (4) dịch vụ giá trị
gia tăng; (5) dịch vụ chăm sóc khách
hàng; (6) khuyến mãi và (7) uy tín,
thương hiệu.

36. 24
STT Tác giả Năm nghiên
cứu
Hướng
nghiên cứu
Phát hiện của tác giả về yếu tố ảnh
hưởng
* Chưa phản ánh sự ảnh hưởng các nhân
tố: nhân khẩu, tâm lý, hành vi, địa lý,
cộng đồng và chưa thực hiện theo tiến
trình để nâng cao tính logic
2 Lê Hồng Nhật
và Trần Thiện
Trúc Phượng
2006 * Đã nêu các nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi: (1) Quảng cáo, khuyến mãi, tư vấn
của cửa hàng, ý kiến bạn bè và người
thân; (2) yêu cầu cá nhân về mạng bao
gồm chất lượng sóng, giá cước, tiện ích
mạng; (3) độ tuổi.
* Chưa thực hiện theo tiến trình để đảm
bảo tính lôgíc từ nhận thức, tìm kiếm
thông tin, đánh giá phương án đến quyết
định lựa chọn và chưa nêu bật được
phương thức đánh giá phương án
3 Lê Công Hoa,
Lê Chí Công
2012 * Đã nêu các nhân tố: Chất lượng cuộc
gọi, cấu trúc giá, dịch vụ gia tăng, sự
thuận tiện và dịch vụ khách hàng ảnh
hưởng đến việc chọn mạng.
* Sử dụng kỹ thuật phân tích IPA bao
quát hết toàn bộ các thuộc tính chất lượng
dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông di động
tuy nhiên điểm hạn chế đó là trong khi kỹ
thuật này xem xét sự thực hiện các thuộc
tính chất lượng dịch vụ như là khách thể
của nghiên cứu nên đã bỏ qua sự so sánh
một cách tương đối các thuộc tính của
chất lượng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh
4 Thái Thanh Hà,
Tôn Đức Sáu
2007 Hành vi mua
lặp lại
Sự hài lòng về dịch vụ tác động đến hành
vi mua lặp lại.
5 Đào Trung
Kiên, Lê Đức
Tuấn, Bùi
Quang Tiến,
Hồ Đức Hải
2015 Lòng trung
thành
Cho thấy có 05 nhân tố ảnh hưởng tới sự
trung thành khách hàng là (1) chất lượng
cuộc gọi, (2) thái độ phục vụ, (3) tổn thất
chuyển đổi, (4) sự thuận tiện và (5) tiện
ích giao dịch
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2017

37. 25
Thảo luận Phần 2
Từ tổng quan nghiên cứu trong và ngoài nước có thể thấy rằng:
Thứ nhất: Các tác giả khi nghiên cứu về hành vi mua, hành vi lựa chọn mạng
viễn thông của khách hàng đã đưa ra một số nhân tố như sản phẩm, giá, phân phối,
chăm sóc khách hàng, … hoặc/và một số yếu tố về kỹ thuật như vùng phục vụ của
mạng lưới, … hay một số tác giả đưa thêm các nhân tố bên trong, thuộc về người
tiêu dùng như tuổi tác, văn hóa, … ảnh hưởng đến hành vi mua trong giai đoạn mà
tác giả nghiên cứu, nhằm mục đích giải thích cụ thể hơn, giúp chúng ta hiểu sâu hơn
các nhân tố cũng như mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua của
khách hàng, tuy nhiên các tác giả chỉ nghiên cứu hành vi mua, hành vi lựa chọn của
khách hàng trong một giai đoạn của tiến trình mua.
Vấn đề giải thích về tính liên quan, tính chuyển tiếp của các nhân tố đến
hành vi lựa chọn trong các giai đoạn của tiến trình diễn ra như thế nào cũng như sự
ảnh hưởng, tác động giữa các nhân tố trong tiến trình từ khi khách hàng nhận thức
nhu cầu đến việc tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn phương án để đưa ra
quyết định mua thì kết quả của các nghiên cứu chưa giải thích được.
Thứ hai: Các công trình nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam đều được thực
hiện trước năm 2016, khi mà các nhà mạng Viettel, MobiFone, Vinaphone,
Vietnamobile đang chỉ cung cấp các dịch vụ cơ bản là: thoại và tin nhắn và một số
dịch vụ giá trị gia tăng giản đơn như thông báo cuộc gọi nhỡ, dịch vụ gọi lại, nhắn
tin thoại, …. Nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mạng trong giai đoạn này chủ
yếu được các tác giả đã đề cập đến là sản phẩm, giá cước, phân phối, chăm sóc
khách hàng, vùng phục vụ của mạng lưới, … hay tuổi tác, văn hóa.
Từ năm 2016 thị trường dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam có chuyển
biến mạnh, các nhà mạng bắt đầu đưa vào vận hành, khai thác và cung cấp các dịch
vụ giá trị gia tăng mới, đặc biệt là cung cấp dịch vụ nội dung và dịch vụ dữ liệu.
Bên cạnh các yếu tố ảnh hưởng đã được các nghiên cứu trước đây phân tích, nghiên
cứu sinh nhận thấy khách hàng bắt đầu quan tâm đến tính ứng dụng của các dịch vụ
giá trị gia tăng mới, nội dung của dịch vụ nội dung, dung lượng và tốc độ truyền tải

38. 26
dữ liệu của dịch vụ dữ liệu, tính dễ sử dụng của các dịch vụ (do tính đa dạng của
dịch vụ nên việc sử dụng cũng phức tạp hơn) do đó các nhân tố ảnh hưởng đến sự
lựa chọn nhà mạng cung cấp các dịch vụ mới trong hành vi của khách hàng cũng có
những chuyển biến, đa dạng và phức tạp.
Xuất phát từ hai vấn đề trên, tác giả nhận thấy đây là một khoảng trống trong
nghiên cứu mà các tác giả trong và ngoài nước trước đây chưa thực hiện và cũng là
cơ hội để nghiên cứu sinh tiếp tục nghiên cứu về hành vi khách hàng theo tiến trình
từ nhận thức nhu cầu đến quyết định mua, nghiên cứu các nhân tố tác động đến các
dịch vụ mới trong lĩnh vực thông tin di động và mức độ ảnh hưởng của nó đến hành
vi mua của khách hàng làm đề tài luận án của mình.

39. 27
PHẦN 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT
ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
1.1 Cơ sở lý thuyết về quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
1.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng, hành vi và quá trình ra quyết định mua của
người tiêu dùng
Theo Hiệp hội kinh doanh người Mỹ, người tiêu dùng là người cuối cùng sử
dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được
hiểu là người mua hoặc ra quyết định như người tiêu dùng cuối cùng.
Theo Luật bảo vệ người tiêu dùng – Luật số 59/2010/QH12 của Quốc hội nước
Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam, người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng
hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức [16].
Như vậy, có thể hiểu người tiêu dùng là người mua sắm để sở hữu hoặc tiêu
dùng những sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn. Họ là người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng do quá trình sản xuất
hoặc ý tưởng sáng tạo của con người tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân,
hộ gia đình, một nhóm người hoặc là một tổ chức.
Liên quan đến khái niệm hành vi của người tiêu dùng cho đến nay có rất
nhiều quan điểm khác nhau:
Theo Leon Schiffiman, Leslie Lazar Kanuk (1991), thuật ngữ hành vi người
tiêu dùng được hiểu là hành vi mà một người tiêu dùng thể hiện trong khi tìm kiếm,
mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa
mãn nhu cầu của mình [38].
Theo Solomon (2007), hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một
cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm,
dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay
ước muốn của họ [40].

40. 28
Theo James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard (1993), hành vi
người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm,
thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Nó bao gồm cả
những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó [19].
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ
nhằm thoã mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể xem hành vi của người tiêu dùng là cách
thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của
mình (tiền bạc, thời gian…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Quá trình mua của người tiêu dùng bao hàm việc
nhận thức, tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng và đánh giá sau khi mua.
Theo Philip Kotler (2014), quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng là
một quá trình bao gồm 5 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm sản phẩm và những
thông tin liên quan, đánh giá phương án, ra quyết định mua và hành vi sau khi mua.
Các giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đều bị tác động
bởi các nhân tố bên trong như động cơ, nhận thức, cá tính… và nhân tố bên ngoài như
văn hóa, giai tầng xã hội, nhóm tham khảo…[28].
1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của người
tiêu dùng
Theo Kotler và Armstrong (2014), có bốn nhân tố cơ bản tác động đến hành vi
của người tiêu dùng là: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Văn hoá
Nền văn hóa
Xã hội
Nhóm tham khảo
Cá nhân
Tuổi và giai đoạn
của chu kỳ sống
Tâm lý
Nhánh văn hóa Gia đình
Nghề nghiệp Động cơ.
Người mua
Hoàn cảnh
kinh tế
Nhận thức.
Lối sống Hiểu biết.
Tầng lớp
xã hội
Vai trò và
địa vị
Nhân cách và tự
nhận thức
Niềm tin và
thái độ.
Sơ đồ 3.1: Mô hình chi tiết các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

41. 29
1.1.2.1 Những nhân tố thuộc về văn hóa
Các nhân tố thuộc về văn hóa luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng
đến hành vi của người tiêu dùng, là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên
của con người thành ước muốn.
Những yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:
- Các giá trị
Các giá trị văn hóa là các niềm tin được nâng đỡ, chúng xác định cái mà
người ta ước ao, mong đợi. Mỗi dân tộc có một hệ thống giá trị văn hóa riêng của
mình và chính những điều này tạo ra sự khác biệt về văn hóa giữa các dân tộc. Các
giá trị văn hóa của một xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của các thành viên
qua các xu thế tiêu dùng trong xã hội trong từng giai đoạn, từng thời kỳ khác nhau.
Các cá nhân hình thành nên niềm tin hoặc từ môi trường văn hóa họ sinh ra hoặc từ
nơi họ trưởng thành do đó các giá trị và hệ thống giá trị đặc biệt được những người
nghiên cứu marketing tập trung chú ý nhằm giải thích hành vi tiêu dùng cá nhân.
Đến nay, có các công cụ chủ yếu để đánh giá hệ thống giá trị đó là RVS
(Rokeach Values System - Hệ thống giá trị của Rokeach), VALS (Values and Life
Styles - Hệ thống giá trị và phong cách sống) và LOV (List of Values - Danh sách
giá trị).
- Chuẩn mực văn hóa
Chuẩn mực văn hóa là những quy tắc đơn giản chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành
vi con người trong những hoàn cảnh nhất định dựa trên những giá trị văn hóa. Khi
người ta tin vào một điều gì đó (giá trị văn hóa) người ta sẵn sàng làm theo một lời
hiệu triệu hay một lời khuyên phổ quát nào đó (chuẩn mực văn hóa) và nhận thấy
làm như thế mới phải đạo mặc dù không có sự ép buộc nào cả.
Chuẩn mực văn hóa khá ổn định trong khuôn khổ xã hội và tôn giáo. Chúng
ta khó lòng làm thay đổi chuẩn mực văn hóa của một quốc gia, vùng miền.
- Các truyền thống, phong tục tập quán
Các truyền thống, phong tục tập quán được hiểu là các quy định về cách ứng
xử của các thành viên của một xã hội gắn với một nền văn hóa nhất định, nó thường
được hình thành từ rất lâu trong quá khứ và được truyền từ thế hệ này qua thế hệ

42. 30
khác trong các mối liên hệ gia đình, họ hàng và quá trình giao tiếp, ứng xử với xã
hội và cộng đồng.
Một số phong tục tập quán còn gắn liền với các truyền thuyết dân gian, với
các huyền thoại lịch sử. Việc nghiên cứu các truyền thống, phong tục, tập quán của
một nền văn hóa là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp sẽ tạo ra các chỉ dẫn quan
trọng trong việc đưa ra các quyết định marketing của doanh nghiệp cũng như hạn
chế được những rủi ro trong hoạt động này.
- Các yếu tố thuộc biểu tượng, đồ tạo tác
Đồ tạo tác là các giá trị văn hóa vật thể của một nền văn hóa tạo ra, nó mang
các giá trị nhất định cho cộng đồng xã hội đó và thường tồn tại lâu dài trong lịch sử.
Bất kỳ một đồ tạo tác là di sản văn hóa đều có những ảnh hưởng nhất định đến
những nhóm người tiêu dùng nhất định gắn với nền văn hóa đó. Do đó cần khai thác
tối đa các hình ảnh, ý nghĩa này để chính sách marketing của doanh nghiệp có hiệu
quả hơn, đem lại lợi ích vật chất và tinh thần hơn cho người tiêu dùng.
Các biểu tượng mang ý nghĩa văn hóa được hiểu là bao gồm tất cả các cử
chỉ, dấu hiệu, hình ảnh, vật thể… ngoài ý nghĩa thông thường còn mang ý nghĩa,
quan điểm, tình cảm, thái độ riêng gắn với một nền văn hóa nhất định. Một số biểu
tượng gắn với phong tục, tập quán, giá trị, niềm tin, chuẩn mực như các con số, các
con vật, màu sắc, ý nghĩa các loài hoa,…
- Sự khác biệt về ngôn ngữ
Với ngôn ngữ thông thường, người làm kinh doanh cần lưu ý ý nghĩa của nó
trong các nền văn hóa khác nhau. Nhiều thương hiệu đã thất bại cay đắng ở các thị
trường họ xâm nhập chỉ vì vấn đề ngôn ngữ khác biệt giữa quốc gia nơi thương hiệu
xuất phát và quốc gia thị trường doanh nghiệp hướng tới.
Bên cạnh ý nghĩa của câu chữ, nguyên tắc đọc, viết cũng cần được lưu ý để
có những thiết kế tương thích với thói quen đọc viết của thị trường mục tiêu.
Ngoài ra còn có những yếu tố khác thuộc về văn hóa như sự khác biệt văn
cảnh, luật phối cảnh về không gian và thời gian... người làm marketing cũng cần
xem xét khi xâm nhập các thị trường khác nhau.
Những nét đặc trưng của văn hóa có ảnh hưởng đến hành vi mua của người
tiêu dùng được rút ra như sau:

43. 31
Thứ nhất, văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa
thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất.
Thứ hai, văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận, những hành vi
mang tính chuẩn mực. Văn hóa còn ảnh hưởng đến cả cách biểu lộ tình cảm, cảm
xúc của con người.
Và cuối cùng, văn hóa không chỉ có tính giá trị, tính nhân sinh mà còn có tính hệ
thống. Với mỗi cá nhân, văn hóa được hấp thu ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống
con người và đeo bám họ suốt cuộc đời. Với xã hội, văn hóa được giữ gìn, truyền bá
qua các thiết chế của nó như gia đình, nền giáo dục, tôn giáo, nhà nước…
Nhánh văn hóa
Một cộng đồng xã hội không chỉ có một nền văn hóa duy nhất được tất cả
thành viên đồng tình và thừa nhận, nó còn tồn tại những nhánh văn hóa - những đặc
trưng văn hóa của các nhóm người xã hội được quy chuẩn theo các tiêu thức như
chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp…
Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người
tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hóa. Điều đó có nghĩa là sở thích,
cách thức đánh giá về giá trị, cách mua sắm, sử dụng sản phẩm ở những người
thuộc nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau.
Sự hội nhập và biến đổi văn hóa
Các nền văn hóa, nhánh văn hóa luôn tìm cách bảo tồn bản sắc văn hóa của
mình nhưng không có nghĩa là các thành viên của họ không chịu ảnh hưởng của các
nền văn hóa khác. Sự ảnh hưởng này thể hiện qua sự hội nhập và biến đổi văn hóa.
Sự hội nhập văn hóa: là quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác
để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng
định giá trị văn hóa cốt lõi của họ được gọi là quá trình “hội nhập văn hóa”.
Sự biến đổi văn hóa
Sự biến đổi văn hóa chính là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự
biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội.
Có hai nguyên nhân tạo ra sự biến đổi về văn hóa: (1) do sự ảnh hưởng của
nền văn hóa khác và (2) do bắt nguồn từ sự biến đổi nội tại của mỗi nền văn hóa.