Jakościowe badania marketingowe / Badania jakościowe - materiały z wykładu (zima 2017/18)

Jakościowe
badania marketingowe
(wykład)
dr hab. Radosław Mącik, prof. UMCS

Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Zainteresowania zawodowe
 Zachowania konsumentów,
szczególnie w zakresie wpływu ICT na
nie,
 Badania marketingowe – ilościowe i
jakościowe, badania internetowe
 Analiza danych ilościowych i
jakościowych – psychometria i
ekonometria
 E-commerce, e-marketing
 Logistyka miejska i aglomeracyjna
2

Moje oczekiwania
 Zaangażowanie i pasja:
 Nienawidzę: kombinatorstwa, zachowań nieetycznych i
braku szczerości.
3

Kontakt
 Konsultacje:
– środa, 8.00-9.30, p. 506
 Dyżur:
– czwartek, 11.15-13.15, p. 506 lub 301
(za wyjątkiem dni obrad Rady Wydziału)
 E-mail:
– radoslaw.macik@umcs.lublin.pl  ogólny do kontaktu
– rmacik@hektor.umcs.lublin.pl  do zadań i kejsów
 Informacje:
– http://marketing.umcs.lublin.pl/rmacik
– http://radoslawmacik.wordpress.com
4

Profil osobowy, „stara strona”, blog dydaktyczny
5

Treści programowe 1
 Podejście jakościowe w badaniach marketingowych
 Różnice metodologiczne pomiędzy podejściem ilościowym i
jakościowym
 Etyczne uwarunkowania prowadzenia badań jakościowych
 Główne rodzaje i charakterystyka metod jakościowych
 Badania jakościowe – główne zastosowania (np. badania
marki, reklamy)
 Dobór próby w badaniach jakościowych, schematy badania
 Konstrukcja scenariusza dla metod jakościowych
 Podstawowe zasady analizy jakościowej, raport z badań
jakościowych
slajd 6

Treści programowe 2
 Zogniskowany wywiad grupowy, inne wywiady grupowe
– zasady prowadzenia
 Pogłębiony wywiad indywidualny, wywiady w diadach i
triadach – zasady prowadzenia
 Techniki wspomagające w badaniach jakościowych
(zadawanie pytań, metody projekcyjne)
 Techniki obserwacji uczestniczącej
 Quasi-jakościowe badania realizowane przez Internet
 Podejście etnograficzne w badaniach marketingowych,
wirtualna etnografia
slajd 7

Zaliczenie przedmiotu
 Egzamin ustny !!!
 Najlepsza grupa projektowa, jeśli uzyska bardzo
dobrą ocenę z ćwiczeń (dokładnie 5,0) jest
zwolniona z egzaminu.
 Naturalnie bez zaliczenia ćwiczeń do egzaminu
podejść nie można
8

Podstawowa literatura
 Dominika Maison, JAKOŚCIOWE METODY BADAŃ
MARKETINGOWYCH, WN PWN, Warszawa 2010
 Mirosława Kaczmarek, Iwona Olejnik, Agnieszka Springer,
BADANIA JAKOŚCIOWE – METODY I ZASTOSOWANIA,
CeDeWu, Warszawa 2013.
 Anna M. Nikodemska-Wołowik, KLUCZ DO ZROZUMIENIA
NABYWCY - JAKOŚCIOWE BADANIA MARKETINGOWE,
Wyd. Grupa VERDE, Warszawa 2008.
 Anna M. Nikodemska-Wołowik, JAKOŚCIOWE BADANIA
MARKETINGOWE, PWE, Warszawa 1999.
 Dominika Maison, ZOGNISKOWANE WYWIADY GRUPOWE.
JAKOŚCIOWA METODA BADAŃ MARKETINGOWYCH, WN PWN,
Warszawa 2001
 ANALIZA DANYCH ZASTANYCH. PRZEWODNIK DLA STUDENTÓW,
red. nauk. Marta Makowska, Wyd. SCHOLAR, Warszawa 2013
9

Badania jakościowe
 Jakie są?
 Czym się różnią od ilościowych?
 Do czego służą?
11

12

Dane, informacja, wiedza - zależności
slajd 13

Ilościowe vs. jakościowe
slajd 14

Jakościówka – mity ?
slajd 15
Autorka:
Dominika
Maison

Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe
badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 20
Interdyscyplinarny
charakter badań
jakościowych
16

Doczegosiętoprzyda?
 Short-term:
– Zabawa, fun
– Praca licencjacka, magisterska?
 Long-term:
– W przyszłej pracy?
– Do planowania własnego biznesu?
• Najtańsze, najlepsze i możliwe do samodzielnego
wykonania badania PRZED rozpoczęciem własnego
biznesu
• Proste, ciekawe, pogłębione i dokładnie takie jak chcesz
17

Pytania badawcze
 Jaki jest pożądany KOLOR ketchupu?
 Czym różni się klient CHR Plaza i CH Olimp?
 Jak przebiega proces zakupu np. telewizora?
 Co tak naprawdę trzeba zmienić w
funkcjonowaniu dziekanatów?
slajd 18

Kolor ketchupu
slajd 19

Zadanie projekcyjne
slajd 20

Graf procesu zakupowego konsumenta
slajd 21
Uświadomienie
potrzeby
Poszukiwanie
informacji
Porównywanie
alternatyw
Poszukiwanie
dostawcy
Zakup
i dostawa
Użytkowanie
Zepsuty telewizor (8)
Szukanie
w internecie (5)
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (4)
Próba naprawy (1)
Rozmowa przez
internet (4)
Gazetka
promocyjna (3)Billboard (2)
Oglądanie telewizji (8)
Rozmowa
telefoniczna (4)
Rozmowa ze
sprzedawcą (6)
Szukanie
w internecie (2)
Zakup przez
internet (3)Zakup w
sklepie (5)
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (1)
Dostawa
/kurier(3)Dostawa (1)
Wizyta
w
sklepie
(10)
Badani: Osoby 18-25 lat

IF I HAD ASKED PEOPLE
WHAT THEY WANTED
THEY WOULD HAVE SAID
FASTER HORSES
Henry Ford (1863 – 1947)

Konsument racjonalny czy nieracjonalny?
slajd 23
Autorka:
Dominika Maison

Jakim jestem konsumentem? Samoocena
24

A jak postrzegam kolegę/koleżankę?
25

 Ja:
(ok. 50 wyrażeń)
 Inni
(ok. 40 wyrażeń):
26
Porównanie

 Ja
(kobiety):
 Ja
(mężczyźni):
27
Porównanie (2)

 Inni
(kobiety):
 Inni
(mężczyźni):
28
Porównanie (3)

Porównanie
 Ocena osoby innej płci niż własna
(7 przypadków na 49 uczestników):
 Co wyszło? STEREOTYPY PŁCI i RÓL SPOŁECZNYCH ???
29

Zjawiska istotne dla badań jakościowych
slajd 30

Źródła postaw utajonych
 Reklama
 Inne elementy komunikacji marketingowej
– Opakowanie, logo itd.
 Cena
 Bodźce pozamarketingowe
– Kultura
– Własne doświadczenie
slajd 31

Ewolucja JBM
slajd 32

Etyczne aspekty JBM (1)
Badacze
RespondenciZleceniodawcy
Slajd 33

 Podstawowe obowiązki badacza:
– Właściwe zabezpieczenie informacji o respondencie,
szczególnie jego danych osobowych
– Prowadzenie badania tak, by nie służyło sprzedaży lub
promocji czegokolwiek
– Zapewnienie zachowania anonimowości respondentów
– Respektowanie prawa respondenta do przerwania badania w
dowolnym momencie i żądania zniszczenia dotychczasowych
odpowiedzi
– O ile to możliwe ujawnienie celów badania
– Poinformowanie o rejestracji i/lub obserwacji badania
– Zapewnienie badanemu możliwości obejrzenia
zarejestrowanego materiału i zniszczenia fragmentów z
wypowiedziami zainteresowanego respondenta
– Badanie dzieci tylko za zgodą ich opiekunów i po zapoznaniu
ich z przebiegiem badania
Slajd 34

 Problemy etyczne w relacji badacz-respondent:
– Jak zapewnić badanemu odpowiednie poczucie
bezpieczeństwa?
– Wynagrodzenie? Jakie?
– Co zrobić jeśli zbyt wielu respondentów zgłosiło się na
spotkanie?
– Jak nie ingerować zbytnio w prywatność respondenta
– Jak „wyłapać” „zawodowych respondentów”
 Problemy etyczne w relacji badacz-zleceniodawca:
– Czy rzeczywiście się rozumiemy? Zleceniodawca – czy wie na
czym polegają badania jakościowe i jakie są ich możliwości i
ograniczenia? Badacz – czy wie jakie są rzeczywiste problemy
zlecającego?
Slajd 35

Proces JBM – fazy
Slajd 36Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 77

Slajd 37
Typowe błędy w JBM (1)
 Błędy doboru próby – duża szansa pojawienia się –
minimalizuje je właściwa rekrutacja
 Błędy nie wynikające z doboru próby – łatwiejsze do
uniknięcia niż w przypadku badań ilościowych, np.:
– Definiowanie nierozwiązywalnych, zbyt wąsko określonych
problemów (bez zauważania ich kontekstu)
– Stosowanie metod jakościowych do szybkiego zebrania danych
liczbowych – poważny błąd metodologiczny

Typowe błędy w JBM (2)





 





Slajd 38

Planowanie schematu badania jakościowego
 Pytania badawcze a wybór metody
 Kryteria selekcji uczestników badania
 Lokalizacja badania – geograficznie
 Minimalna liczba wywiadów – zasada
powtarzalności obserwacji i zasada
powtarzalnego wzorca odpowiedzi
 Warunki lokalowe i techniczne – fokusownia vs.
miejsce zastane
slajd 39

Kryteria selekcji uczestników
slajd 40

Kryteriaselekcjicd.
slajd 41

Dodatkowe zasady selekcji uczestników
 Dążenie do homogeniczności grupy
vs. Dążenie do zróżnicowania doświadczeń i opinii
 Badani powinni uczestniczyć w badaniu (np. FGI) po raz
pierwszy (lub dawniej niż 3-6 mc-y)
 Badani nie powinni się znać ani znać rekrutującego lub
badacza
 Badani powinni znać ogólny temat badania a nie jego
szczegółowe cele
 Badani zwykle nie powinni być profesjonalnie związani z
badaną tematyką (chyba że wynika to z celu badania) –
badania eksperckie
slajd 42

Uczestnictwo w FGI osób, które się znają
 Ryzyko:
 Korzyści:
– Łatwiej dyskutować o trudnych rzeczach
– Mniej czasu potrzeba na przełamanie barier
 Ale: nie może być wtedy w grupie nikogo, kto jest sam
slajd 43

O czym informować uczestników JBM?
slajd 44

Typowe błędy schematu badania
 Nieodpowiedni dobór uczestników
– Niewłaściwe kryteria rekrutacji – nie zawsze
demografia jest najważniejsza!
– Niepożądane cechy nie zauważone w rekrutacji
 Nieodpowiednia liczba wywiadów
– Zazwyczaj za mało wywiadów/grup
 Niewłaściwa lokalizacja
– „Przebadane” miejsca
– Krępujące otoczenie
slajd 45

Liczba wywiadów
 Zwyczajowe minimum:
– 4 FGI, 6 diad, 8 IDI
 Minimum 2 wywiady w „celce” schematu badania
 Minimum 2 wywiady w jednym miejscu geograficznym
 Jeśli wychodzi za dużo grup/wywiadów najlepiej uprościć
schemat badania
slajd 46
Σ Σ

Postrzeganie zmysłowe
 80-90% informacji odbieramy wzrokowo
– Typowo mężczyźni więcej – kobiety mniej
 Pozostałe zmysły – głównie słuch – dostarczają
jedynie 10-20% informacji
 Na podstawie sygnałów niewerbalnych łatwiej
jest wnioskować o emocjach innych – dlaczego?
 A z sygnałów werbalnych?
47

Wiarygodność sygnałów niewerbalnych
Slajd 48
Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 73

Emocje
- twarze
Radość
Złość
Strach
Zdziwienie
Zdegustowanie
Smutek
49

Slajd 50
Emocje – twarze – symulator

Automatyczny pomiar emocji - facetracking
 Opiera się na rejestracji zmian położenia punktów
charakterystycznych w siatce trójkątów i przypisanie
zmian do modelu siatki dla podstawowych emocji
 Pomiar możliwy nawet bez świadomego uczestnictwa
użytkownika
 Wystarcza nawet kamerka internetowa
 Przykładowe narzędzia:
– http://www.affectiva.com/
– http://www.nviso.ch/technology.html
– http://www.noldus.com/human-behavior-
research/products/facereader
51


Główne metody badań jakościowych

Główne metody badań jakościowych
 Pogłębione wywiady indywidualne (IDI)
 Zogniskowane wywiady grupowe (FGI)
 Wywiady w diadach/triadach
 Obserwacja uczestnicząca (PO)
– Etnografia
– Netnografia
 Jakościowa analiza danych zastanych:
– Materiały wizualne
– Pasywna netnografia
53

Cechy zogniskowanego wywiadu
grupowego (FGI)
 Zalety:
– Pozwala na uzyskanie
pogłębionych i dość
swobodnych wypowiedzi,
dostarczających informacji o
charakterze jakościowym,
– Respondentom łatwiej jest
wypowiadać się w grupie niż
indywidualnie – pozytywne
efekty grupowe
– Rejestracja wywiadu techniką
wideo pozwala na
wnioskowanie o
pozawerbalnych zachowaniach
uczestników wywiadu,
– Pozwala stosować materiały
audiowizualne i techniki
projekcyjne do wspomagania
odpowiedzi,
– Metoda bardzo elastyczna.
Slajd 54
 Wady:
– Brak możliwości przeniesienia
wyników badania na całą
populację.
– Konieczność ostrożnego
stosowania w badaniach rynków
zagranicznych z powodu wpływu
różnic kulturowych (najlepiej
wynająć miejscową firmę
badawczą),
– Metoda pracochłonna – mało
czynności daje się
zautomatyzować,
– Możliwy wpływ moderatora na
grupę,
– Możliwość pojawienia się
niekorzystnych efektów
grupowych.

Dilbert...
55

Studio badań jakościowych
– elementy składowe
 Część dostępna dla badanych:
– Poczekalnia
– Fokusownia
– Pomieszczenia do IDI (opcjonalnie)
– Toaleta
 Część niedostępna dla badanych:
– Podglądownia
– Kuchnia
– Toaleta
– Pomieszczenie techniczne (opcjonalnie)
 Obie części powinny mieć niezależne od siebie wejścia –
badani nie powinni widzieć personelu studia ani zleceniodawcy
Slajd 56

Studio badań jakościowych
– uproszczony plan
Slajd 57
FokusowniaPodglądownia
Poczekalnia
WC WC
Recepcja
Aneks
kuchenny

O
O
O
O
O
O

M
U U
U
U
UUU
U
U
U

Stół w fokusowni
 Klasyczny
 Owalny
 Nerkowaty (już nie stosowany)
Slajd 58
M
U
U
U
UU
U
U
U
M
U
U
U
UUU
U U
M
U
U
U
U
U
U
U
U

FGI w warunkach improwizowanych
 Kiedy:
– Mała miejscowość,
– Ograniczony budżet,
– Badani mogliby poczuć się onieśmieleni w fokusowni
 Jak:
– Pomieszczenie odpowiednio duże, raczej jasne i możliwie
przytulne
– Stół klasyczny lub L (ostateczność)
– Kamera na statywie (pożądany obiektyw szerokokątny i
wielokanałowy zapis dźwięku)
– Dyktafony x2 na stole
– Skromny poczęstunek
Slajd 59

Slajd 60
Scenariusz FGI – zawartość
 Cel wywiadu
 Kryteria określające próbę
 Liczba wywiadów i miejsce ich przeprowadzenia
 Szczegółowy plan wywiadu
– Istotne wypowiedzi moderatora na początku
– Lista pytań (nie więcej niż 20)
– Określenie miejsca i typu zastosowanych technik
wspomagających – np. projekcyjnych

Slajd 61
Etapy przebiegu FGI (1)

Slajd 62
Etapy przebiegu FGI (2)

Slajd 63
Style prowadzenia FGI
 Tzw. amerykański:
– dość formalny,
– bardziej ustrukturalizowany,
– większa liczba poruszanych tematów, mniej pogłębione
pytania i odpowiedzi
– nacisk położony na obiektywizm i opis.
 Tzw. angielski/europejski
– bardziej swobodny,
– dyskusja bardziej toczy się własnym torem, byleby nie
odbiegała od tematu (mniej intensywna moderacja)
– podejście bardziej subiektywne
– najważniejsza jest interpretacja wypowiedzi

Slajd 64
Pożądane zachowanie
moderatora FGI
 W pełni neutralne wobec uczestników grupy i ich
reakcji
 Raczej nie prezentować własnego stosunku do
badanej tematyki
 Sprawiać wrażenie osoby zaciekawionej każdą
reakcją
 Używać komunikatywnego i dostosowanego do
grupy języka,
 Stawiać pytania otwarte
 Właściwie do grupy się ubrać
 Łagodzić konflikty w trakcie wywiadu

Techniki moderowania FGI
 wysoki stopień
ingerencji moderatora 
 umiarkowany stopień
 niski stopień
(sytuacja pożądana!!!)
Slajd 65
Źródło: A. M.
Nikodemska-Wołowik,
Jakościowe badania
marketingowe,
PWE, Warszawa 1999,
s. 119

Przykłady różnych rodzajów pytań
Otwarte Zamknięte
Co Państwo zazwyczaj jedzą na
śniadanie?
Czy na śniadanie jada Pani płatki?
Jak wygląda Pana typowy dzień? Czy pokazana reklama podoba się
Panu?
Pytania nie zagrażające Pytania zagrażające
Czy kiedyś próbował Pan się
odchudzać?
Dlaczego do tej pory nie próbował
Pan się odchudzać?
Czy myślała Pani kiedyś o skończeniu
studiów?
Dlaczego nie skończyła Pani studiów
wyższych?
Slajd 66
Czym różnią się te pytania?Czym różnią się te pytania?

Zasady szeregowania pytań
 Pytania uszeregować w kolejności poruszanych
zagadnień
 Ustalona kolejność powinna być logiczna i spójna z
punktu widzenia celu badania
 Pytania neutralne (lub pozytywne) powinny być
zadawane przed bardziej krępującymi (negatywnymi)
 Pytania trudniejsze należy poprzedzić łatwiejszymi
 Najpierw pytania ogólne, później bardziej szczegółowe
Slajd 67

Funkcje pytań w trakcie FGI
Slajd 68
Pytania
wstępne
(otwierające):
• Jedna, dwie rundy dające szanse wypowiedzenia się każdej osobie
• Pytania o fakty a nie o opinie
Pytania
wprowadza-
jące
• Rozpoczynające problem w dyskusji
• Dotyczą zwykle ogólnych doświadczeń związanych z tematem dyskusji
• Bez krytycznego znaczenia dla analizy (nie powinny być zbyt „głębokie”, poważne, „zagrażające”
Pytania
zasadnicze
• Ważne dla problemu badania (zwykle 4-5)
• Trudniejsze dla moderatora  wymagające więcej uwagi lub skupienia
• Na każde pytanie ok. 10-15 minut dyskusji
Pytania
zamykające
• Prowadzące do podsumowania
• Wyciszające aktywność uczestników
• Ewentualnie uwzględniające nieporuszone wcześniej zagadnienia poboczne

Typowe sygnały niewerbalne przekazywane
przez moderatorów
Sygnał Interpretacja
Potakiwanie, kiwanie głową Sygnał aprobaty, podtrzymania wypowiedzi uczestnika
„mhm”, „aha” Sygnał aprobaty
Mimika twarzy, uśmiech Podtrzymanie kontaktu
Patrzenie w stronę osoby j.w., zachęcenie do wypowiedzi
Uniesienie brwi Wyraz zdziwienia, zaskoczenia, pytanie
Dłoń skierowana w stronę
osoby (wewnętrzną stroną)
Zachęta do mówienia (Pana/i kolej…,)
Rozłożone dłonie Sygnalizują problem, poszukiwanie rozwiązania u grupy
(co mamy robić?
Opieranie się o stół „jestem zainteresowany, powiedz więcej”
Odchylenie się od stołu,
oparcie na krześle
1. Jestem zainteresowany, kontynuuj, słucham uważnie
2. Nie jestem zainteresowany, nie zgadzam się z tą
wypowiedzią
Slajd 69

Typologia trudnych respondentów w FGI
Typ respondenta Wskazane działanie moderatora
Nadaktywny,
dominujący
 Wykorzystać wypowiedzi dla aktywizowania innych
 Ignorować
 Zwrócić uwagę lub nawet wyprosić (ostatecznie!)
Ekspert (rzeczywisty)  Zaproponować wysłuchanie innych i skonfrontowanie z własnymi
doświadczeniami
 Zidentyfikować podczas rekrutacji i nie dopuścić do udziału
Przyjmujący rolę
eksperta
 Sprawdzić faktyczną wiedzę przez zadawanie pytań
 Traktować jak dominującego
Bierny, milczący  Kierować pytania bezpośrednio do niego
 Utrzymywać kontakt wzrokowy
Wrogi, agresywny  Zneutralizować jego zachowanie
 Zignorować lub ostatecznie wyprosić
Znający innych
uczestników
 Zrezygnować z jego udziału
 Posadzić w oddaleniu od osoby znajomej
Odbiegający dd
tematu
 Skonfrontować jego wypowiedzi z głosami innych
 Zaproponować powrót do jego wątku pod koniec sesji
Slajd 70

Zachowania przeszkadzające dyskusji
i reagowanie na nie
Przeszkadzające zachowania
uczestników
• Wypowiedzi bez związku – nie
na temat
• Atakowanie wypowiedzi innych
uczestników
• Atakowanie moderatora
• Zadawanie pytań moderatorowi
• Zadawanie pytań innym
(przejmowanie roli moderatora)
Możliwe reakcje moderatora
• Prośba o trzymanie się tematu
• Przypomnienie zasady, że każdy
ma prawo do odmiennego
zdania
• Ignorowanie ataku
• Przypomnienie podziału ról w
grupie i celu dyskusji
• j.w.
Slajd 71

Reakcje moderatora stymulujące lub
hamujące wypowiedzi
Stymulujące wypowiedzi
• Intensyfikacja kontaktu
wzrokowego z uczestnikiem
• Pozycja ciała zwrócona w
stronę rozmówcy
• Bezpośrednie zwracanie się
do osoby (po imieniu)
• Reagowanie na wypowiedzi
sygnałami aprobaty
(uśmiech itp.)
Blokujące wypowiedzi
• Odwracanie wzroku od mówiącego
– patrzenie wyraźnie w inną stroną
• Pozycja ciała odwrócona od osoby
mówiącej
• Nie zwracanie się do danej osoby
lub wyraźne zwracanie się do innych
• Pozostawianie wypowiedzi bez
komentarza
• Patrzenie na zegarek w trakcie
wypowiedzi (nieeleganckie)
Slajd 72

Główne błędy moderatora popełniane w
trakcie wywiadu
 Poruszanie się wyłącznie w obszarze
racjonalnych deklaracji uczestników,
 Zbieranie opinii bez próby poznania ich przyczyn
 Wywiad typu „kwestionariusz” – kolejne
odpytywanie uczestników z użyciem tych
samych treści
 Brak kontroli nad grupą
 Dominowanie nad grupą
 Bycie uczestnikiem zamiast moderatorem
Slajd 73

Inne niż klasyczne FGI pogłębione wywiady
grupowe
 Minigrupy (4-6 osób)
 Diady i triady
 Wywiady przedłużone (nawet do 4-6 godzin)
 Tzw. grupy kreatywne
 Powtórzone wywiady grupowe
 Tzw. dwustronne wywiady grupowe
 Grupy konfliktowe i konfrontacyjne
 Tzw. grupy nominalne
 Dyskusje bez prowadzącego Slajd 74

Slajd 75
Pogłębiony wywiad
indywidualny (IDI)
 Powadzony jest z jednym respondentem w
osobistym kontakcie typu „twarzą w twarz”
 Cel: uzyskanie szczegółowych informacji od 1
respondenta, bez wpływu osób trzecich, podczas
badania złożonych, wieloetapowych procesów
decyzyjnych lub w sytuacji pytania o sprawy
intymne, czy też kontrowersyjne
 Osoba przeprowadzająca wywiad to indagator

Slajd 76
Porównanie IDI z FGI (1)
Cechy IDI FGI
Rola badacza  Duża aktywność i wpływ na przebieg
wywiadu
 Duża możliwość obserwowania zachowań
niewerbalnych
 Skupienie na sobie uwagi respondenta
 Łatwiejsze demaskowanie własnych odczuć
przez badacza
 Niewielka aktywność, mniejszy wpływ
na przebieg wywiadu
 Błędy prowadzącego mniej
wykrywalne przez uczestników
 Konieczność zapanowania nad grupą
Interakcje  Między jednostkami: badaczem a
respondentem
 Zminimalizowane odgrywanie ról
 Wysoka koncentracja na problemie
badawczym
 Obecne procesy grupowe,
 Silny wpływ zachowań innych na
uczestnika
 Odgrywanie ról
Sposób
realizacji
 Szybkie męczenie się indagatora – potrzeba
więcej badaczy
 Łatwiej realizować scenariusz
 Zaangażowana postawa badacza
 Mniejsza monotonia pracy, krótszy
czas
 Trudniej trzymać się scenariusza
 Badacz musi być neutralny

Slajd 77
Porównanie IDI z FGI (2)
Cechy IDI FGI
Odczucia
badanych
 Stremowanie obecnością badacza, ale większa
odczuwana poufność wywiadu
 Atmosfera zwierzeń
 Stremowanie raczej obecnością
innych w grupie niż badacza
Wpływ
czynników
zewnętrz-
nych
 Większa wrażliwość na czynniki zewnętrzne
 Ograniczone możliwości obserwacji przez
zleceniodawcę
 Łatwe celowe stosowanie technik
wspomagających
 Koncentracja głównie na
współrozmówcach
 Możliwość obserwacji przez
zleceniodawcę
 Ograniczone stosowanie technik
wspomagających
Uzyskane
informacje
 Dłuższy czas na zdobycie szczegółowych
informacji
 Indywidualne informacje
 Wiele informacji w relatywnie
krótkim czasie
 Informacje tworzy grupa
Organiza-cja  Brak szczególnych wymagań co do warunków
prowadzenia wywiadu
 Wysokie wymagania organizacyjne i
techniczne
Koszt  Bardzo wysoki na 1 badanego  Koszt na 1 osobę dość niski
Czas  Relatywnie długi  Relatywnie krótki

Slajd 78
Przełamywanie barier kontaktu z respondentem w
IDI
 Przedstawianie własnego stanowiska i problemów
(jako kontynuacja wypowiedzi badanego)
 Upodobnienie się badacza do respondenta – głównie
poprzez zbliżony język i zachowanie
 Uwaga:
– Jeśli respondent uważa swoją pozycję za gorszą od
pozycji indagatora, wykazuje często niechęć do
rozmowy,
– Ale próba pozowania na przez badacza na osobę o
niższym poziomie intelektualnych od osoby badanej
skutkuje prawie zawsze zlekceważeniem badacza

Slajd 79
Klasyfikacja pogłębionych wywiadów
indywidualnych
 Wywiady częściowo ustrukturalizowane (semi-
structured interviews)
 Wywiady nieustrukturalizowane (in-depth
unstructured interviews)
 Tzw. wywiady długie (long interview)
– Najbardziej standaryzowane, badacz ściśle przestrzega
kolejności zadawania pytań
 Krótkie pogłębione wywiady indywidualne
(mini-depths)
– Jeden indagator dla wszystkich wywiadów, czas do 30
min. na wywiad

Slajd 80
Wywiady częściowo ustrukturalizowane
 Standaryzowany jest scenariusz ale nie
standaryzuje się zadawanych pytań
 O kolejności i sposobie ich zadawania decyduje
indagator, który – jeśli potrzeba – może
wzbogacać scenariusz o inne potrzebne pytania
 Czas trwania ok. 1-1,5 godz.
 Zastosowanie głównie do pogłębienia rezultatów
badań ilościowych, rozwiania wątpliwości,
których one dostarczyły

Slajd 81
Wywiady nieustrukturalizowane
 Całkowicie swobodne
 Charakter rozpoznawczy
 Pomagają w sprecyzowaniu problemu i
uporządkowaniu głównych wątków badania
 Przebieg takiego wywiadu przypomina swobodną
rozmowę na zadany, mało skonkretyzowany temat
 Indagator wtrąca od czasu do czasu pytania i prośby
o uszczegółowienie w monolog respondenta
 Czas trwania – nie dłużej niż 1,5 godziny

Slajd 82
Obserwacja uczestnicząca
 Metoda głównie wstępna i rozpoznawcza
 Z bezpośrednim, aktywnym udziałem badacza-
obserwatora w interesujących go sytuacjach rynkowych,
 Odbywa się w warunkach naturalnych
 Główny cel:
– Nawiązanie bezpośredniego kontaktu z osobami badanymi i
dzięki temu znalezienie się w naturalnych, konkretnych
sytuacjach, w których ujawniają się poddawane obserwacji
zachowania, np. dotyczące konsumpcji, dokonywania zakupów
itd.
 Obserwacja uczestnicząca zwykle nie jest stosowana
samodzielnie w projekcie badawczym

Slajd 83
Zastosowania obserwacji
uczestniczącej
 Jeśli informacje na dany są ograniczone
(niedostępne) lub ich brak
 Jeśli występują wyrażane różnice między zasadami i
zachowaniami deklarowanymi publicznie a
faktycznie występującymi u badanych
 Jeśli należy wyjaśnić zachowania niezrozumiałe dla
osób spoza określonego, wąskiego kręgu
 Jeśli należy udokumentować występowanie zjawisk
ukrytych lub trudno wykrywalnych w typowych
warunkach rynkowych
– (np. zakup kontrolowany w ramach badania mystery
shopping)

Główne zalety obserwacji
uczestniczącej
 Możliwość dostrzeżenia i wyjaśnienia relacji miedzy
jednostkami biorącymi udział w procesie zakupu
 Dotarcie do autentycznego języka nabywców
 Dostrzeżenie faktycznych sposobów użytkowania
produktów i wyjaśnienia ich przyczyn, np.
– otwierania i posługiwania się opakowaniem
– przygotowania gotowych produktów spożywczych itd.
 Obserwacja autentycznych reakcji na komunikaty
promocyjne (np. plakaty) lub produkty użytkowane przez
innych
Slajd 84

Typy obserwacji uczestniczącej
 Jawna
 Ukryta (przed badanymi)
 Prowadzona z zewnątrz badanej grupy
 Oparta na rzeczywistej przynależności do danej
grupy (np. tzw. ambasador marki)
Slajd 85


Techniki projekcyjne
i wspomagające

Techniki projekcyjne
 W psychologii:
– Standardowy materiał bodźcowy
• np. test Rorschacha - plamy, Test Apercepcji Tematycznej – TAT -
Murraya – standardowe rysunki sytuacji, Test Niedokończonych
Zdań Rottera – 40 początków zdań
– Standardowa interpretacja – podręczniki, wzorce
– Projekcja osobowości na materiał badawczy
 W badaniach jakościowych
– Materiał przygotowywany ad-hoc do konkretnego badania
– Brak wskazówek interpretacji – analiza oparta na doświadczeniu i
intuicji badacza
– Projekcja przekonań, wyobrażeń np. na temat produktu, marki itd.
na materiał badawczy
87

Pierwszy obraz testu Rorschacha
 Popularne
odpowiedzi:
 Beck:
nietoperz,
motyl, ćma
 Piotrowski:
nietoperz
(53%),
motyl (29%)
 Dana
(Francja):
motyl (39%)
88

Test apercepcji tematycznej Murraya (TAT)
 Standardowy test TAT składa się z trzech serii po 10 obrazków. Na
obrazkach przedstawione są sceny z życia społecznego, które badany
ma opisać, łącznie z tym czego na obrazkach nie ma, a może się
domyślić.
 Dorośli, o przynajmniej przeciętnej inteligencji, są proszeni o
opowiedzenie jak najbardziej dramatycznej historii dla każdego z
rysunków tak aby zawierała ona:
– co doprowadziło do pokazanej sytuacji,
– co się dzieje w momencie pokazywanym na rysunku,
– co przedstawione osoby czują i myślą,
– co się stanie w przyszłości czyli jak zakończy się ta historia.
 Istnieje odmiana testu przeznaczona dla dzieci i osób upośledzonych, w
której obrazki przedstawiają sytuacje rodzinne lub zwierzęta. Nie
wymaga się opowiadania dramatycznych historii.
89

TAT – przykładowe obrazki
90

Typy technik projekcyjnych
 Indywidualne vs. grupowe
 Werbalne vs. niewerbalne (np. obrazkowe)
 Niezależne (niezależne obiekty) vs. relacyjne
(badane relacje między obiektami)
91

Techniki oparte na skojarzeniach
 Test skojarzeń słownych
 Test skojarzeń do obrazków
 Test zdań niedokończonych
 „Bubble test” (tzw. test „balonowy”, chmurki)
 Mapa skojarzeń
92

Test skojarzeń słownych - przykład
P1. Proszę podać jeden wyraz, jaki przychodzi
Panu/Pani na myśl po wypowiedzeniu każdego z
następujących słów:
 ubezpieczenie .......................................
 podróż .......................................
 polisa .......................................
 wypadek .......................................
 wycieczka .......................................
 kradzież .......................................
 szkoda .......................................
 wakacje .......................................
93

Skojarzenia do obrazków - przykład
94
Proszę zapisać co przychodzi Pani/u na myśl po zobaczeniu każdego z poniższych zdjęć:

Test balonowy - przykład
P3. Uzupełnij puste „dymki” w scence poniżej:
Słuchaj, Jacek
kupił sobie nową
Toyotę
95

Mapa skojarzeń – przykładowa instrukcja
 Otrzymacie kartkę z 1 słowem
 Proszę wygenerować jak najwięcej skojarzeń do tego
słowa, wiążąc je z wydrukowanym słowem kreską
 Do każdego ze skojarzeń proszę dopisywać kolejne
poniżej lub obok
 Jeśli wiążą się ze sobą proszę połączyć je kreską
 Jeśli już gotowe: powiązania najsilniejsze oznaczyć
trzema kreskami, silniejsze dwoma, słabsze –
pozostawić z jedną kreską
96

Przykładowy efekt
97

Techniki personifikacji i animalizacji
 Personifikacja „klasyczna” – zwykle werbalny opis
obiektu, marki jako osoby
 Personifikacje relacyjne:
– „Brand party” – obiekty/marki na przyjęciu
– Rodzina („Family Game”) – jw. jako członkowie rodziny
– Wioska/Miasteczko – jw. opis przez funkcje pełnione w małej
społeczności: burmistrz, lekarz, restaurator itd.
– Obiekt opisany jako fotografia z zestawu – raczej bada wizerunek
użytkownika (niewerbalna)
 Animalizacja – oparta na automatycznych skojarzeniach,
stereotypach
98

Brand party – przykład ostatecznego
sortowania logotypów
99

Rodzina – przykład wyniku (D. Maison)
100

Animalizacja – przykład wyniku (D. Maison)
101

Kolaż (zwykle technika grupowa, 3-4 osoby)
 Swobodny – „góra gazet” grupa może
wykorzystać co chce
 „Standaryzowany” – każda grupa dostaje
dokładnie taki sam materiał bodźcowy, np. takie
same zdjęcia, fragmenty gazet, materiał jest
skromny – ok. 30-40 elementów
 „Pośredni” – te same materiały, ale raczej w
postaci tego samego numeru gazety, a nie
pojedynczej ilustracji lub fragmentu
102

Techniki wspomagające
 Nie są to stricte zadania projekcyjne, poziom
projekcji jest niski lub bardzo niski
 Sortowanie obiektów – grupowanie, określanie
podobieństwa
 Mapa percepcji (tzw. projekcyjna) – relacje
przestrzenne obiektów w określonych z góry
wymiarach
 Sortowanie fotografii / Foto-Story – ułożenie i
opowiedzenie historii z obrazów, rysunków
103

Projekcyjne mapy percepcji
104

Sporządzanie projekcyjnych map percepcji
 Krok 1. Wybór cech (wymiarów)
 Krok 2. Nazwanie pozytywnego i negatywnego bieguna
każdej z cech
 Krok 3. Wybór orientacji cech
 Krok 4. Test – umieszczenie pozycjonowanych obiektów
na mapie zgodnie z własną opinią, sprawdzenie:
– Czy obiekty dają się jednoznacznie umiejscowić na mapie?
– Czy układ obiektów w przestrzeni mapy można sensownie
uzasadnić?
 Krok 5. Zebranie danych – kartki, fotografie itd.
 Krok 6. Analiza i agregacja danych
105

Przykład: Usługi biur rachunkowych
drogie
tanie
skomplikowane proste
BR
BR
BR
BR
WBR
WBR
WBR
WBR
WBR
BR
BR
BR
WBR
WBR
WBR
BR
BR
BR
WBR
WBR
WBR
drogie
tanie
niepotrzebne potrzebne
S
BR
BR
BR
BR
WBR
WBR
WBR
WBR
BR
S
BR
BR
WBR
WBR
BR
WBRBR
BR
WBR
WBR
BR
WBR
WBR
WBR
BR
BR
106


Analiza danych jakościowych

Wprowadzenie
 Analiza danych jakościowych wydaje się często
trudna, bo na pozór jest bardzo subiektywna
 Bardziej pracochłonna, nawet wspomagana
przez oprogramowanie komputerowe.
 Analiza ilościowa to analiza liczb i kategorii,
jakościowa – znaczenia słów i zwrotów,
kontekstu wypowiedzu
 Praktycznie jedyną drogą nauczenia się jej jest
zdobywanie doświadczenia
108

Autorka:
Dominika
Maison
Cytaty
109

Etapy analizy jakościowej
110

Autorka:
Dominika
Maison
Cytaty (2)
111

Wymagania wobec jakościowej analizy danych
112

Debriefing – przykładowe pytania
Debriefing:
Bardzo ważny dla satysfakcji klienta z raportu i procesu badawczego!!!
113

Typyprezentacjiwyników
114

Struktura raportu
 Strona tytułowa
 Spis treści
 Streszczenie menedżerskie (+ ew. rekomendacje)
 Nota metodologiczna: cele i metodyka
 Wyniki badania
– Zagadnienie A
– Zagadnienie B
– itd.
 Wnioski i rekomendacje
115

Jakościowe badania marketingowe / Badania jakościowe - materiały z wykładu (zima 2017/18)

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Jakościowe badania marketingowe / Badania jakościowe - materiały z wykładu (zima 2017/18)

Similar to Jakościowe badania marketingowe / Badania jakościowe - materiały z wykładu (zima 2017/18) (20)

More from Radosław Mącik

More from Radosław Mącik (13)

Jakościowe badania marketingowe / Badania jakościowe - materiały z wykładu (zima 2017/18)