E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność?

E-handel a handel stacjonarny
- konkurencyjność czy komplementarność?

dr Radosław Mącik
Wydział Ekonomiczny UMCS, Katedra Marketingu

www.umcs.lublin.pl

Wprowadzenie
 Technologie informacyjne i komunikacyjne są moderatorem
wielu zmian w gospodarce, wpływają również na
zachowania konsumentów zmieniając ich procesy decyzyjne
oraz sposoby zaspokojenia potrzeb
 Badania z 2012 r. zostały sfinansowane ze środków

Narodowego Centrum Nauki (grant habilitacyjny), a z 2008
r. z grantu Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa Wyższego.

dr Radosław Mącik, E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność? 11 marca 2013 2

Model wpływu ICT na gospodarkę (Kauffman i Walden, 2001)
Koncepcja
postrzegania
ICT jako tzw.
technologii
ogólnego
zastosowania
(GPT)


Główne tezy wystąpienia (1)
 Wśród konsumentów powszechne są zachowania
wielokanałowe – w tym samym procesie zakupowym korzysta
się z kanału fizycznego i wirtualnego ( jednocześnie lub na
przemian)
 W fazach poszukiwania informacji i oceny alternatyw w
procesie zakupowym kanały fizyczny i wirtualny są dla
konsumenta komplementarne
 Ponieważ sprzedaż może nastąpić tylko w jednym kanale,
sprzedawcy fizyczni zmuszeni są konkurować ze
sprzedawcami wirtualnymi – czyli kanał fizyczny w sensie
sprzedaży jest substytucyjny względem wirtualnego


Główne tezy wystąpienia (2)
 Kanał wirtualny dostarcza większości konsumentów informacji
(konfrontowanej z opiniami znajomych i rodziny), a kanał
fizyczny intensywniej wykorzystywany jest na etapie oceny
alternatyw (udostępnia sensoryczny kontakt z produktem)
 Konsumenci poszukują korzystnych cenowo ofert, które
znajdują w kanale wirtualnym
 Wybór kanału wirtualnego jest dla wielu konsumentów
koniecznością – ze względu na ceny i słabą dostępność mniej
standardowych towarów w kanale fizycznym
 Kanał wirtualny nie jest postrzegany jako wygodny, nawet
często kupujący przez internet woleliby kupić w sklepie
 Konsumenci staja się bardziej świadomi, bardziej „smart”


Postrzeganie
różnych
formatów
sprzedaży
detalicznej
przez
konsumentów


Kanały i formaty sprzedaży detalicznej
 Analizowano 2 kanały sprzedaży:
– Fizyczny (obejmuje wszelkie formy sprzedaży fizycznej poza
sprzedażą osobistą)
– Wirtualny (obejmuje sprzedaż poprzez Internet niezależnie od
sposobu dostępu do niego: przez komputer, smartfona/tel. kom.,
tablet, telewizor itd.)
 Uwzględniono:
– Kanał fizyczny: 10 formatów sprzedaży, w tym 9 sklepowych +
targowisko
– Kanał wirtualny: 2008 – 2 formaty, 2012 – 5 formatów
 Próby: obie po 1100 osób, kwotowe, ogólnopolskie, CAWI


Zidentyfikowane wymiary na mapach percepcji
 Poziom osobistych interakcji ze sprzedawcą
– Wysoki – interpretowany jako przewaga interakcji F2F
– Niski – brak interakcji F2F, interakcje za pośrednictwem ICT
 Postrzegany koszt konsumenta, jako całościowa wypadkowa:
– postrzeganego poziomu cen w danym formacie handlu (związanego z
zakresem obsługi i usług dodatkowych)
– dodatkowych kosztów pieniężnych: koszty dostawy, płatny parking itd,
– wysiłku fizycznego związanego z kupowaniem (dojazd, noszenie
zakupów),
– wysiłku emocjonalnego (w tym postrzeganego ryzyka różnego
rodzaju),
– czasu przeznaczanego na zakupy i jego postrzeganej wartości

Pochodna konfiguracja bodźców

Mapa percepcji z Model odległości(skalowanie wielowymiar. ALSCAL)
2008 r. euklidesowej
Wysoki

skl_24h
0,6 skl_sąsiedzki
Postrzegany koszt konsumenta

skl_internetowy
0,3
aukcja_internetowa supermarket
hipermarket
Wymiar 2

super_hiper_wyspecj
0,0 cash_and_carry skl_specjalistyczny
galeria_handlowa

-0,3

-0,6
Niski

-0,9 Stress = 0,082
targowisko R2 = 0,981
dyskont

-2 -1 0 1 2 3 4

Wymiar 1

Poziom osobistych interakcji ze sprzedawcą
Niski Wysoki

Mapa percepcji z 2012 r. (skalowanie wielowymiar. ALSCAL)


Mapa percepcji z 2012 3D (skalowanie wielowymiar. ALSCAL)

Stress = 0,069
R2 = 0,965


Wnioski (1)
 Formaty internetowe tworzą grupę po stronie kontaktów
zdepersonalizowanych (brak interakcji F2F). Sklepy internetowe i aukcje
postrzegane są jako miejsca o wysokim całościowym koszcie dla
konsumenta – czas i koszt dostawy, ew. zwroty i naprawy są postrzegane
jako czynniki niezadowolenia. Dla „nowych” formatów internetowych –
wyraźnie niższe ceny = „dobry interes”, co równoważy tę opinię.
 W porównaniu do 2008 r. największa zmiana w postrzeganiu dotyczy
dyskontów – dołączyły one w świadomości nabywców do miejsc
„bliskich” i często odwiedzanych. Dotychczas wyraźnie odrębne sklepy
sąsiedzkie wraz z rozwojem sieci dyskontów zlokalizowanych w pobliżu
miejsc zamieszkania, dostały bezpośrednią konkurencję, nawet w
mniejszych miejscowościach
 Kolejną dostrzegalną zmianą jest dyferencjacja sklepów specjalistycznych
od wyspecjalizowanych marketów (tzw. category killers)


Częstotliwość zakupów a emocje (2012)
Silna zależność
regresyjna:
kupujemy raczej
tam gdzie lubimy.

Bardziej lubimy niż
często kupujemy:
skl. specjalistyczne i
skl. internetowe.

Nie lubimy ale
kupujemy: skl. 24h


Symulowany
proces
decyzyjny
(ujęcie
jakościowe)


Odtworzenie procesu decyzyjnego – technika

Obrazki

Karta odpowiedzi

Klej


Graf procesów decyzyjnych – os. 18-25 lat (FGI)
Uświadomienie
Zepsuty telewizor (8) Próba naprawy (1)
potrzeby

Rozmowa F2F Szukanie
Poszukiwanie znajomi/rodzina (4) w internecie (5)
informacji Rozmowa przez
Internet (4)
Gazetka
Billboard (2)
promocyjna (3)

Porównywanie Wizyta
Rozmowa ze Rozmowa
alternatyw
sprzedawcą (6) w telefoniczna (4)
sklepie
(10) Rozmowa F2F
Szukanie znajomi/rodzina (1)
Poszukiwanie w internecie (2)
dostawcy
Zakup przez
Zakup w internet (3)
Zakup
sklepie (5) Dostawa
i dostawa
Dostawa (1) /kurier(3)

Użytkowanie Oglądanie telewizji (8)


Uświadomienie
Zepsuty telewizor (8)
potrzeby

Rozmowa F2F Rozmowa
Poszukiwanie znajomi/rodzina (3) telefoniczna (2)
Rozmowa przez
informacji internet (4)
Szukanie Rozmowa
Gazetka
w internecie (4) telefoniczna (1)
promocyjna (2)
Billboard (1)
Porównywanie Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (2)
alternatyw Rozmowa ze Wizyta
sprzedawcą (4) w sklepie (4) Rozmowa przez
internet (1)

Poszukiwanie Szukanie
dostawcy w internecie (1)

Zakup przez
Zakup Zakup w internet (6)
sklepie (2) Dostawa
i dostawa
/kurier(6)



Uświadomienie
potrzeby
Rozmowa przez
Poszukiwanie Gazetka Internet (4)
informacji
Billboard (2) Szukanie
promocyjna (5)
w internecie (6) Rozmowa
telefoniczna (4)
Rozmowa F2F Wizyta
znajomi/rodzina (1)
Porównywanie w
alternatyw Rozmowa ze sklepie
sprzedawcą (4)
(8)
Rozmowa
telefoniczna (3)
Poszukiwanie
dostawcy
Zakup przez
Zakup w internet (3)
Zakup
sklepie (5) Dostawa
i dostawa
/kurier(3)

Rozmowa Rozmowa przez
Rozmowa F2F
telefoniczna (1) Internet (1)
znajomi/rodzina (1)


Graf procesów decyzyjnych – os. 50+ lat (FGI)
Uświadomienie
potrzeby
Rozmowa F2F Szukanie
Poszukiwanie znajomi/rodzina (5) w internecie (4)
Rozmowa Rozmowa przez
informacji
telefoniczna (1) internet (3)
Gazetka
Billboard (2) promocyjna (4) Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (1)
Porównywanie
Wizyta
alternatyw Rozmowa ze w Rozmowa
sprzedawcą (4) sklepie (6) telefoniczna (2)

Szukanie
Poszukiwanie w internecie (2)
dostawcy

Zakup w Zakup przez
Zakup
sklepie (3) internet (5) Dostawa
i dostawa
Dostawa (1) /kurier(5)



Wnioski (2)
 Wielokanałowy proces zakupowy produktów trwałego
użytku jest normą, a nie wyjątkiem.
 Tylko osoby niekorzystające z internetu nie posługują się
nim w swoich procesach zakupowych (co oczywiste)
 Młodsi konsumenci koncentrują się na wyborze alternatywy,
a starsi – na poszukiwaniu informacji
 Widoczny jest efekt ROPO

 Zakup przez internet to często konieczność, a nie chęć

 Obserwowalne są zachowania „smart” – nie tylko
korzystanie z wielu źródeł informacji i konfrontowanie ich
ze sobą, ale też decyzja o wyborze kanału zakupu
podejmowana „na bieżąco” pod wpływem zastanej sytuacji

Wybór kanału
– poszukiwanie
informacji
i zakup (ujęcie
modelowe)


Przyjęte podejście badawcze
 Prezentowane wyniki pochodzą z 2 prób celowych z badań o
charakterze wstępnym, o liczebności odpowiednio: 204 i 92
osoby w wieku 18-35 lat.
 Przyjęto że:
– postrzegane zalety kanału wirtualnego (VC_ADV) definiować będą:
wygoda korzystania (VC_CONV), oszczędność (VC_SAV) oraz
satysfakcja pozakupowa (VC_PPS), pomijając przyjemność korzystania
(VC_ENJ)
– odpowiednie zalety kanału fizycznego (PC_ADV) opisyuj: wygoda
(PC_CONV), przyjemność korzystania (PC_ENJ) i satysfakcja
pozakupowa (PC_PPS) – pominięto oszczędność (PC_SAV)
– Ryzyka korzystania z kanałów – odpowiednio: VC_RISK i PC_RISK,
obejmowały ryzyko związane z produktem (PC_PE i VC_PE) oraz
ryzyko finansowe i kradzieży tożsamości (PC_FI i VC_FI).

Model
wyboru
kanału i
powiązań
miedzy-
kanałowych


Powiązania międzykanałowe
 Zalety każdego z kanałów sprzyjają jego wykorzystaniu: dostrzegane
ryzyko związane z kanałem fizycznym nie ogranicza jego wykorzystania,
co oznacza że jest ono akceptowane przez konsumentów.
 Wysoka ocena zalet kanału wirtualnego sprzyja ograniczaniu korzystania
z kanału fizycznego, przy czym zależność pomiędzy postrzeganiem
zalet kanału fizycznego a kupowaniem w kanale wirtualnym nie
występuje.
 Dodatkowo wysokie postrzegane ryzyko kupowania w kanale fizycznym
wpływa na wzrost częstości zakupów w kanale wirtualnym, ale wysokie
ryzyko związane z kanałem wirtualnym ogranicza chęć kupowania w
obu kanałach.
 Co zrozumiałe w przypadku obu kanałów istnieje negatywna zależność
pomiędzy postrzeganiem ich zalet i wad (ryzyk).

Style podejmowania decyzji zakupowych
 Cechy konsumenta opisano w 10 wymiarach, tj:
– konsument perfekcjonistyczny (PERF), wrażliwy na wysoką jakość,
– konsument wrażliwy na markę (BC), cena i marka gwarantują jakość,
– konsument wrażliwy na nowości i modę (NFC), ceniący aktualne trendy,
– konsument hedonistyczny/rekreacyjny (RSC), zakupy =
rozrywka/zabawa
– konsument wrażliwy na cenę (PVC), ważna „wartość za pieniądze”
– konsument impulsywny (IMP), nie planuje zakupów, nie wie ile wydaje,
– konsument zmęczony natłokiem informacji (CO), ma problemy
decyzyjne
– konsument rutynowy, lojalny markom (HBL), posiada silne nawyki
– konsument kompulsywny (COMP), skłonny do uzależnienia od
zakupów,
– konsument ekologiczny (ECO), dbający o swoje zdrowie i środowisko.
 4 orientacje drugiego rzędu: tj. hedonistyczną (HEDONIC) - style:
RSC, NFC, IMP COMP związaną z marką (BRAND – 11 marca 2013 i HBL);
, ,
dr Radosław Mącik, E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność?
style BC 25

Cechy konsumenta a wybór kanału wirtualnego


Cechy konsumenta a wybór kanału fizycznego


Wnioski – wpływ cech konsumenta
 Nasilone style zgrupowane w wymiarze hedonistycznym (HEDONIC) wpływają na
postrzeganie kanału wirtualnego jako mniej atrakcyjnego, chociaż wpływają na
wzrost zainteresowania kupowaniem w tym kanale – dla osób o takim układzie
cech kupowanie w kanale wirtualnym jest mniej atrakcyjne niż w fizycznym (brak
fizycznego kontaktu z otoczeniem handlowym), ale ponieważ osoby takie lubią
kupować, więc korzystają z okazji, również w kanale wirtualnym.
 Silniejsza orientacja związana z marką (BRAND) sprzyja postrzeganiu kanału
wirtualnego jako dogodnego (zapewne dla powtarzalnych zakupów), ale
jednocześnie zniechęca do faktycznego korzystania z kanału wirtualnego.
 Także orientacja utylitarna (UTIL) sprzyja dostrzeganiu zalet kanału wirtualnego, nie
wpływając bezpośrednio na faktyczne w nim kupowanie.
 Żadna ze wspomnianych trzech orientacji nie wiąże się bezpośrednio w z
odczuwaniem ryzyka w kanale wirtualnym, którego odczuwany poziom jest
odwrotnie proporcjonalny do postrzegania zalet kanału wirtualnego.
 Spośród wyspecyfikowanych czynników na korzystanie z kanału fizycznego
wpływają pozytywnie orientacja hedonistyczna (HEDONIC) i utylitarna (UTIL), a
także – negatywnie –postrzegane zalety kanału wirtualnego

- ,18 * ,33 **

,19* -,46*** - ,38 ***

Model z
oddzieleniem
VC_SAV VC_ENJ VC_RISK VC_EXP

poszukiwania ,20
x - ,15 (n.s . ) ,27 **

informacji
,34 ***
2

od zakupu
2
R = ,17 R = ,32
x
VC_IU ,15 VC_PURCH E3
E1

x
-,17
-,53** ,28***
,21*
2 2
R = ,28 R = ,05
CHI_SQ/DF = 1,202 
E2 PC_IU PC_PURCH E4
GFI = 0,916  - ,23 *

AGFI = 0,858  ,15 (n.s.) ,21*
,24**
RMSEA = 0,047  ,32***

PCLOSE = 0,514 

PC_PPS PC_SAV PC_ENJ PC_RISK

,28 **


Efekty dezagregacji (1)

Przyjemność korzystania z kanału wirtualnego wpływa silniej na jego
wykorzystanie do pozyskiwania w nim informacji, a słabiej na jego
użycie w celu zakupów.

Chęć oszczędzenia pieniędzy i/lub czasu przez konsumenta zniechęca
go do kupowania w kanale fizycznym, ale nie jest czynnikiem
sprzyjającym bezpośrednio zakupom w kanale wirtualnym.

Istnieje wpływ doświadczenia korzystania z kanału wirtualnego na jego
faktyczne wykorzystanie do zakupów, jednak postrzegane ryzyko tego
kanału nie wpływa w tym modelu w sposób istotny na jego
wykorzystanie w tym celu.

Widoczna jest zależność między dostrzeganiem ryzyka kanału
fizycznego a dokonywaniem zakupów w kanale wirtualnym.


Efekty dezagregacji (2)

Cechy kanału fizycznego: poszukiwanie w nim oszczędności oraz
przyjemność korzystania, sprzyjają poszukiwaniu w nim informacji.

Nie ma istotnej zależności pomiędzy przyjemnością korzystania z
kanału fizycznego a jego faktycznym wykorzystaniem (w badanej
grupie osób młodych, prawdopodobna jest potrzeba interakcji z
kanałem fizycznym na poziomie oglądania, doświadczania produktów,
ale nie na etapie finalizacji transakcji).

Satysfakcja po zakupie w kanale fizycznym jest negatywnie związana z
poszukiwaniem informacji w kanale wirtualnym – badani, odczuwając
dyssatysfakcję z zakupów w kanale fizycznym odczuwają potrzebę
pozyskania dodatkowych informacji poprzez kanał wirtualny.

Efekt przywiązania do kanału jest widoczny wyłącznie w kanale
wirtualnym i jest słaby. Dominującym zachowaniem jest
wielokanałowość procesów decyzyjnych badanych.


Podsumowanie
 Wielokanałowość procesów decyzyjnych sugeruje wielokanałowość
detalisty, jako sposób radzenia sobie z substytucyjnością obu kanałów
przy finalizacji zakupu
 Gdyby nabywcy mogli kupować w kanale fizycznym po cenach
internetowych rzadziej kupowaliby przez Internet (odczuwają ryzyko, ale
preferują niższe ceny)
 Konflikty pomiędzy sprzedawcami fizycznymi i wirtualnymi (różnice
kosztów, świadomość zachowań typu „scanning”, „showrooming”) są
niekorzystne dla konsumentów, którzy oba kanały postrzegają jako
komplementarne w fazach poszukiwania informacji i oceny alternatyw
 W skrajnym przypadku, dla branż AGD/RTV, meble i częściowo
odzież/obuwie, prawdopodobne jest oddzielenie ekspozycji produktów
od ich sprzedaży – „czyste’ showroomy, albo spadek znaczenia
sprzedawców typu multibrand, na korzyść sklepów wyłącznie jednej
marki

Dziękuję za uwagę

Kontakt:

 wizytówka QR

 e-mail: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl

www.umcs.lublin.pl

E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność?

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (11)

More from Radosław Mącik

More from Radosław Mącik (10)

E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność?