Система маркетинговых исследований

1. ССппееццііааллььннііссттьь:: «ФФААРРММААЦЦІІЯЯ»
ЛЛееккттоорр:: доцент кафедри ФММ
Ольховська А.Б
ТЕМА 1
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ
ДОСЛІДЖЕННЯХ
1

2. 2
ТЕМА 1. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ
ДОСЛІДЖЕНЬ
Теоретичні питання
1.Роль маркетингових досліджень у процесі прийняття
управлінських рішень в фармацевтичній галузі.
2.Маркетингові дослідження: визначення, цілі, завдання й
принципи.
3.Функції маркетингових досліджень.
4.Предмет та об’єкт маркетингових досліджень.
5.Види маркетингових досліджень.
6.Організаційні форми проведення маркетингових досліджень:
види, характеристика.
7.Сучасний стан і тенденції розвитку системи маркетингових
досліджень в зарубіжних країнах і в Україні.
8.Міжнародні регуляторні акти у сфері маркетингових
досліджень.
Теоретичні питання для самостійного вивчення:
1.Дослідницькі проекти: визначення, види, характеристика.
2.Етичні обмеження при організації та проведенні маркетингових
досліджень. 2

3. РРЕЕККООММЕЕННДДООВВААННАА ЛЛИИТТЕЕРРААТТУУРРАА
1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е
издание. / Пер. с англ. – СПб.: Питер,2004. – 848 с.
2. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,
прогноз: учебное пособие. — М. : Финансы и статистика, 2001. — 320
с.
3. Березин И. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. –
М.: Вершина, 2005. – 432 с.
4. Войчак А. В. Маркетингові дослідження: підручнник / А.М. Войчак,
А.В.Федорченко. — К. : КНЕУ, 2007. — 408 с.
5. Гаркавенко С. С. Маркетинг : підручник. — К. : Лібра, 2008. — 712 с.
6. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. — СПб: Питер,
2010. — 752 с.
7. Голубкова Е. П. Маркетинговые исследования. — М. : Дело, 2009. —
440 с.
8. Ілляшенко С.М. Баскакова М.Ю. Маркетингові дослідження: навч.
посіб. За ред. Д-ра екон. Наук проф. С.М. Ілляшенка. – К.: Центр
навчальної літератури, 2006. – 192 с.
9. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое
руководство, 4-е издание.: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2007.– 1200 с.
10.Мнушко З.Н. Теория и практика маркетинговых исследований в
фармации: Монография / З.Н. Мнушко, И.В. Пестун. — Харьков :
Изд-во НФаУ, 2008. — 288 с.
11.Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: Підручник. — К.: КНЕУ,
2003. — 246 с.
12.Тєлєтов О.С. Маркетингові дослідження: навчальний посібник.
К: Знання України, 2010. - 299 с.
3

4. РОЛЬ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ЗА
МАТРИЦЕЮ І. АНСОФФА
4

5. ВАЖЛИВІСТЬ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ В
УПРАВЛІНСЬКІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ОРГАНІЗАЦІЇ НА
ДУМКУ ЕКСПЕРТІВ
5

6. ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
ФАРМАЦЕВТИЧНИМ ОРГАНІЗАЦІЯМ ДОЗВОЛЯЄ
РЕАЛІЗОВУВАТИ НАСТУПНІ МОЖЛИВОСТІ
6

7. 7
МАРКЕТИНГОВІ ДДООССЛЛІІДДЖЖЕЕННННЯЯ::
ВВИИЗЗННААЧЧЕЕННННЯЯ,, ЦЦІІЛЛІІ,, ЗЗААВВДДААННННЯЯ,, ППРРИИННЦЦИИППИИ
МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ
це наукові дослідження, спрямовані на
систематичний збір, відображення і аналіз інформації
щодо потреб, думок, мотивацій, ставлення, поведінки
окремих осіб і організацій (суб'єктів економічної
діяльності, державних установ тощо) з метою
прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.
ЦІЛІ МД :
• визначити можливості фірми посісти конкурентні
позиції на конкретному ринку
• знизити міру невизначеності і ризику
• збільшити можливість успіху маркетингової
діяльності та ін.
7

8. 8
ММААРРККЕЕТТИИННГГООВВІІ ДДООССЛЛІІДДЖЖЕЕННННЯЯ
функція, яка за допомогою інформації
встановлює зв'язок підприємства з ринками,
споживачами, конкурентами, постачальниками та
іншими складовими свого середовища.
Ринок 1 Ринок … Ринок N
МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ
ПІДПРИЄМСТВО
8

9. ЦІЛІ МАРКЕТИНГОВИХ
ДОСЛІДЖЕНЬ
9
•розвідувальні (ознайомлюючі) – збір
інформації, необхідної для більш точного
визначення проблеми та шляхів її
вирішення;
•описові (дескриптивні) – опис аспектів
реальної маркетингової ситуації;
•каузальні (експериментальні) –
обґрунтування гіпотез (причинно-
наслідкових зв’язків між двома подіями).
9

10. 10
ООССННООВВННІІ ЗЗААВВДДААННННЯЯ
ММААРРККЕЕТТИИННГГООВВИИХХ ДДООССЛЛІІДДЖЖЕЕННЬЬ
• Аналіз кон'юнктури ринку
• Дослідження поведінки суб'єктів ринку
• Визначення конкурентних позицій продукції та
підприємства
• Оцінка результатів діяльності підприємства
• Орієнтація підприємства на випуск
конкурентоспроможних товарів
• Розробка рекомендацій щодо товарної, цінової,
збутової та комунікативної маркетингової політики
підприємства
• Прогнозні дослідження збуту продукції
підприємства
• Розробка розгорнутої програми маркетингу
підприємства 10

11. 11
ООССННООВВННІІ ППРРИИННЦЦИИППИИ
ММААРРККЕЕТТИИННГГООВВИИХХ ДДООССЛЛІІДДЖЖЕЕННЬЬ
11

12. 12
РІВНІ МАРКЕТИНГОВИХ ДДООССЛЛІІДДЖЖЕЕННЬЬ
12

13. 13
В ПРОЦЕСІ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
РЕАЛІЗУЮТЬСЯ ОСНОВНІ ФУНКЦІЇ:
1133

14. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ
Об’єкт
маркетингових
досліджень
це будь-який суб’єкт
системи
«підприємство—
ринок—економіка»
або їх якась
конкретна
характеристика
Предмет
маркетингових
досліджень
існуюча маркетингова
проблема щодо
обставин внутрішнього
чи зовнішнього
походження, наявних
ресурсів, критеріїв
успіху або невдачі,
часових обмежень,
рівня можливого
ризику тощо
1144

15. ВИДИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
15
Характеристики
досліджень
Види досліджень
кабінетні польові
Мета Загальні уявлення про
кoн’юнктуру ринку,
тенденції її розвитку,
проблеми тощо
Конкретні уявлення про
конкретні аспекти
діяльності суб’єктів ринку
Інформація Офіційні друковані видання,
маркетингові бази даних
підприємств (вторинна
інформація)
Дані, одержані через
опитування чи
спостереження (первинна
інформація)
Методи Економічний аналіз Економічний аналіз
Переваги Швидкість збору, невисока
вар-тість, відносна простота
Конкретність, наявність
цільових інформацій
Недоліки Застаріла, неповна
інформація
Вартісність 15

16. Види маркетингових досліджень
Метод пробних продаж — пілотні дослідження —
використовуються за недостатності інформації або
неможливості її збору чи узагальнення, поєднують
конкретні маркетингові дії та дослідження за методом
проб і помилок. Існує великий ризик збитків.
Метод ділових контактів із представниками інших
підприємств чи споживачів під час ярмарок, виставок,
днів відкритих дверей, дружніх зустрічей.
Панельні дослідження — регулярне спілкування з
однією і тією ж групою споживачів (клієнтів).
Метод фокус-груп — невимушене спілкування із 6—10
особами, які мають подібні характеристики (наприклад,
стать, вік тощо), з метою об’єктивного визначення їх
точок зору щодо якоїсь існуючої маркетингової
проблеми. 16
16

17. ВЛАСНІ ОРГАНІЗАЦІЙНІ ФОРМИ ПРОВЕДЕННЯ
МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
17
• відділ маркетингу, до складу якого входять
спеціальні підрозділи маркетингових
досліджень;
• відділи маркетингових досліджень;
• проблемні групи (ради) на рівні вищого
керівництва підприємством;
• тимчасові консультативні групи (на рівні
середнього менеджменту);
• венчурні групи (для відпрацьовування
проектів, які мають високий рівень ризику
щодо досягнення бажаних цілей).
17

18. Спеціалізовані дослідницькі
організації
18
• творчі колективи викладачів та
студентів вищих навчальних закладів;
• інформаційні фірми (організації);
• консалтингові фірми (не тільки
збирають і надають інформацію, як у
попередньому випадку, але й аналізують
її, видають відповідні звіти);
•рекламні агентства;
•агентства з опитувань.
18

19. •вартість дослідження (що дешевше?);
•наявність досвіду та відповідної
кваліфікації персоналу;
•знання технічних особливостей
продукту;
•об’єктивність суджень;
•наявність спеціального обладнання;
•конфіденційність;
•швидкість виконання.
19
ФАКТОРИ, ЯКІ ВИЗНАЧАЮТЬ РАЦІОНАЛЬНІСТЬ
ОРГАНІЗАЦІЙНИХ ФОРМ ПРОВЕДЕННЯ
МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
19

20. 20
НАЙБІЛЬШІ МІЖНАРОДНІ
ДОСЛІДНИЦЬКІ ФІРМИ
• ІНРА ("Інтернешнл рісерч ассошіейтс") – має
відділення більш ніж у 50-ти країнах обох півкуль.
• Маркет фектс Інтернешнл
• Марплен
мають польові служби у всіх країнах Західної
Європи, Японії, Австралії, у країнах Латинської
Америки.
• Фірма «А. С. Нільсен» –філії у 20-ти розвинутих
країнах, спеціальні відділення, які вивчають ринки
африканських держав.
20

21. УКРАЇНА
21
• Маркетингова Компанія BBS - спеціалізована
компанія, що проводить кількісні та якісні
маркетингові дослідження.
http://marketing.lviv.ua/
• Центр SOCIS – провідна в Україні соціологічна
компанія, що займається соціально-політичними та
маркетинговими дослідженнями.
http://www.socis.kiev.ua/ua/istorija.html
• Західна маркетингова компанія
http://zahidna-marketingova-kompaniya.
bg.ua/
• GfK Ukraine http://www.gfk.ua/about_us/inde
x.ua.html
21

22. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ
ФАРМАЦЕВТИЧНОГО РИНКУ УКРАЇНИ
22
• Спеціалізовані компанії
• «Бізнес-Кредит»
• «Фармексперт»
• «Фармстандарт»
• «КОМКОН -Фарма-Україна»
• SMD
• IMS Health та ін.
22

23. 23
ОСНОВНІ ТЕНДЕНЦІЇ ННАА ССВВІІТТООВВООММУУ РРИИННККУУ
ММААРРККЕЕТТИИННГГООВВИИХХ ДДООССЛЛІІДДЖЖЕЕННЬЬ
23

24. 24
НАЙПОШИРЕНІШІ ВИДИ МАРКЕТИНГОВИХ
ДОСЛІДЖЕНЬ ЗАРУБІЖНИХ ПІДПРИЄМСТВ
24

25. 25
ТЕНДЕНЦІЇ РОЗВИТКУ РРИИННККУУ ММААРРККЕЕТТИИННГГООВВИИХХ
ДДООССЛЛІІДДЖЖЕЕННЬЬ ВВ УУККРРААЇЇННІІ
25

26. 26
ДУМКА КЕРІВНИКІВ ВІТЧИЗНЯНИХ
ПІДПРИЄМСТВ
http://www.inmind.com.ua/press/publications/180/ 26

27. 27
ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГОВИХ
ДОСЛІДЖЕНЬ У ФАРМАЦІЇ
слід враховувати :
• специфіку споживчих властивостей лікарських засобів
як товару (їх терапевтичну ефективність , безпеку , силу
дії , тривалість курсу лікування , взаємодію з іншими
препаратами та ін), що в свою чергу передбачає
відповідну кваліфікацію або знання дослідника,
використання певних методик дослідження і т. д.;
• дослідження споживчих переваг повинні
співвідноситися з дослідженнями в середовищі
фахівців , які виступають експертами (лікарі, провізори )
;
• високу залежність можливості та успішності
здійснення дослідження від згоди фахівців і операторів
ринку брати в ньому участь ;
27

28. 28
• присутність на фармацевтичному ринку великої
кількості аналогічних препаратів;
• необхідність дослідження альтернативних методів
лікування;
• державне регулювання обігу лікарських
засобів;
• залежність споживання лікарських засобів від рівня
захворюваності, сезонності та інших факторів;
• результати досліджень, як правило, мають не тільки
економічну, а й соціальну ефективність.
28

29. 29
МІЖНАРОДНИЙ КОДЕКС ICC / ESOMAR ПО
ПРАКТИЦІ ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ І
СОЦІАЛЬНИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
Кодекс покликаний зміцнювати довіру людей до
маркетингових досліджень (соціальних досліджень і
досліджень громадської думки), а також демонструвати
дотримання компаніями-дослідниками етичних та
професійних принципів.
Громадськість повинна бути впевнена,
що такі дослідження проводяться:
•чесно
•об'єктивно
•без втручання в життя респондентів

30. 30