Badania marketingowe II (2017)

Badania marketingowe II
(wykład)
dr hab. Radosław Mącik, prof. nadzw.

Badania marketingowe II - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie II st.
Zainteresowania zawodowe
 Zachowania konsumentów,
szczególnie w zakresie wpływu ICT
na nie,
 Badania marketingowe – ilościowe
i jakościowe, badania internetowe
 Analiza danych ilościowych i
jakościowych – psychometria i
ekonometria
 E-commerce, e-marketing
 Logistyka miejska i aglomeracyjna
2

Zarządzanie II st.
Projekty badawcze i doradcze – ciekawsze
3

Zarządzanie II st.
Kontakt
 Konsultacje:
– poniedziałek, 11.00-13.00, p. 506 lub 301
– czwartek, 11.15-13.15, p. 506 lub 301
(za wyjątkiem dni obrad Rady Wydziału)
 E-mail:
– radoslaw.macik@umcs.lublin.pl  ogólny do kontaktu
– rmacik@hektor.umcs.lublin.pl  do zadań i kejsów
 Informacje:
– http://marketing.umcs.lublin.pl/rmacik
– http://radoslawmacik.wordpress.com
– https://www.researchgate.net/profile/Radoslaw_Macik
4

Zarządzanie II st.
Profil osobowy, „stara strona”, blog dydaktyczny
5

Zarządzanie II st.
Moje oczekiwania
 Zaangażowanie i pasja:
 Nienawidzę: kombinatorstwa, zachowań nieetycznych i
braku szczerości.
6

Zarządzanie II st.
Treści programowe
 Strategiczne uwarunkowania zastosowań badań
marketingowych
 Błędy popełniane w badaniach marketingowych
 Badania marki
 Badania skuteczności systemu komunikacji
 Badania produktu i w procesie rozwoju nowego produktu
 Badania cen
 Badania systemu dystrybucji
 Badania satysfakcji i lojalności klientów
 Badania pozycji rynkowej marki/przedsiębiorstwa
 Międzynarodowe i międzykulturowe badania marketingowe
7

Zarządzanie II st.
Literatura
 Stanisław Kaczmarczyk, ZASTOSOWANIA
BADAŃ MARKETINGOWYCH. ZARZĄDZANIE
MARKETINGOWE I OTOCZENIE
PRZEDSIĘBIORSTWA, PWE, Warszawa 2006.
 Jacek Kall , Ryszard Kłeczek, Adam Sagan,
ZARZĄDZANIE MARKĄ, Oficyna
Ekonomiczna, Kraków 2005
 Dominika Maison, JAKOŚCIOWE METODY
BADAŃ MARKETINGOWYCH, WN PWN,
Warszawa 2010
 ANALIZA DANYCH ZASTANYCH.
PRZEWODNIK DLA STUDENTÓW, red. nauk.
Marta Makowska, Wyd. SCHOLAR,
Warszawa 2013
8

Zarządzanie II st.
Warunki zaliczenia przedmiotu
 Udział w badaniach prowadzącego:
– 2 razy w ciągu semestru, udział osobisty lub
rekrutacja właściwego uczestnika
 Egzamin pisemny – raczej praktyczny
– Nie ma zwolnień z egzaminu
 Naturalnie bez posiadania zaliczenia ćwiczeń do
egzaminu podejść nie można
9


Przykłady wyników
badań marketingowych

Zarządzanie II st.
Skalowanie wielowymiarowe
11

Zarządzanie II st.
Model ścieżkowy
12

Zarządzanie II st.
Eyetracking - M vs. K
13

Zarządzanie II st.
Graf procesu zakupowego konsumenta (18-25 l)
Uświadomienie
potrzeby
Poszukiwanie
informacji
Porównywanie
alternatyw
Poszukiwanie
dostawcy
Zakup
i dostawa
Użytkowanie
Zepsuty telewizor (8)
Szukanie
w internecie (5)
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (4)
Próba naprawy (1)
Rozmowa przez
internet (4)
Gazetka
promocyjna (3)Billboard (2)
Oglądanie telewizji (8)
Rozmowa
telefoniczna (4)
Rozmowa ze
sprzedawcą (6)
Szukanie
w internecie (2)
Zakup przez
internet (3)Zakup w
sklepie (5)
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (1)
Dostawa
/kurier(3)Dostawa (1)
Wizyta
w
sklepie
(10)
14


Strategiczne uwarunkowania
prowadzenia badań marketingowych

Zarządzanie II st.
Co Państwo wiecie? Czego nie wiecie?
 Jak wygląda proces badawczy i co jest krytyczne na
każdym jego etapie – jak zarządzać procesem
badawczym
 Jakimi metodami badawczymi dysponujemy i jakie
mają zalety i wady
– Ilościowe
– Jakościowe
 Jak tworzyć narzędzia badawcze
 Jak obliczyć i dobrać próbę do badań
 Jak analizować dane
 Jak napisać i zaprezentować raport
16

Zarządzanie II st.
Proces badania marketingowego – uproszczenie
Zdefiniowanie problemu badawczego, pytania i hipotezy badawcze
Projektowanie badania
Zbieranie danych
Analiza danych
Raport, wnioski i zalecenia decyzyjne
Dane
wtórne
Dane pierwotne
IlościoweJakościowe
17

Pytanie badawcze:
Jakie są wzajemne relacje między
deklarowanymi czynnikami wyboru
produktu i sklepu w sytuacji
symulowanego testu rynkowego
z użyciem porównywarki cenowej?

Narzędzie
 CAWI U&A  test A/B  CAWI c.d.
50%
50%

Próba
60%
40%
 Dobór nielosowy
– metoda kuli śnieżnej
Poziom realizacji
Struktura próby
575 zaproszeń
e-mail
461 odpowiedzi
ogółem
450 użytecznych
odpowiedzi
78,3% efektywny
zwrot
Wiek: m=24,5 lat
sd=5,1 lat
zakres: 18-46 lat
Po 1/3
mieszkańców
różnej wielkości
miejscowości

Kategoryzacja odpowiedzi
 Wybór produktu
Wybór sklepu
Surowe wypowiedzi 5 kategorii
9 kategorii
Surowe wypowiedzi 5 kategorii
9 kategorii

Tabela krzyżowa
Nie ma zależności?
Tak, nie ma!
Jak to pokazać?
Tabela?  
Rysunek?  

Analiza korespondencji
Skumulowana
bezwładność
= 0,950
χ2=14,155
p=0,587

Wniosek 1:
Deklarowane czynniki wyboru
produktu i sklepu w analizowanej
sytuacji badawczej są względem
siebie niezależne.

Zarządzanie II st.
Proces badania cyklicznego - uproszczony
Zdefiniowanie problemu badawczego, pytania i hipotezy badawcze
Zbieranie danych
Analiza danych
Raport, wnioski i zalecenia decyzyjne
Kolejnaedycja
Zmiany/korektymetodykibadania
29

Zarządzanie II st.
Główne metody badań źródeł pierwotnych
 Badania ilościowe:
– Metody wykorzystujące kwestionariusz:
• Ankiety (np. pocztowa, prasowa, internetowa)
• Wywiady kwestionariuszowe (osobiste, telefoniczne)
– Metody obserwacji
• Jawna, ukryta
• Uczestnicząca, nieuczestnicząca (osobista, mechaniczna)
– Metody eksperymentalne
• Eksperyment laboratoryjny
• Eksperyment terenowy
 Badania jakościowe:
– Zogniskowany wywiad grupowy (FGI – Focus Group Interview)
– Pogłębiony wywiad indywidualny
– Techniki wspomagające, np. metody projekcyjne
30

Zarządzanie II st.
Ilościowevs.jakościowe
31

Zarządzanie II st.
Jakościówka – mity ?
Autorka:
Dominika Maison
32

Zarządzanie II st.
Kiedy nie prowadzić badań marketingowych
33

Zarządzanie II st.
Miejsce badań w procesie
podejmowania decyzji
34
PROBLEM
DECYZYJNY
ZASOBY WIEDZY
ZASOBY POSIADANYCH
INFORMACJI
POTRZEBY INFORMACYJNE
LUKA WIEDZY
NIEDOBÓR INFORMACJI
PROBLEM BADAWCZY
INFORMACJE DECYZJE
Źródło: Badania rynku. Metody i zastosowania, pod red. Z. Kędzior, PWE, Warszawa 2005, s. 23

Zarządzanie II st.
Dane, informacja, wiedza - zależności
slajd 35

Zarządzanie II st.
Kiedy
decydować
się na
badania?
Presjaczasu
Czyjest wystarczająca ilość czasu na
podjęciedecyzji?
Dostępnośćinformacji
Czyistnieją dostępne informacje
potrzebnedo podjęcia decyzji?
Typ decyzji
Czydecyzja ma charakter
strategiczny?
Relacjakorzyści do kosztów
Czywartość informacji z badań
przewyższykoszt ich wykonania?
Tak
Nie
Tak
Nie
Tak
Nie
Nie
Nienależyprzeprowadzaćbadania
Przeprowadzićbadanie
Przy ograniczonym czasie
wskazanejest rozważenie
wykorzystaniatechnik
badańinternetowych
(zazwyczaj wystarczają2
tygodnie,w specyficznych
warunkach2-3 dni)
Możnazacząć
poszukiwanieinformacjina
zewnątrzod internetowych
źródełwtórnych
Przy ograniczonym
budżeciewskazanejest
rozważeniewykorzystania
technik badań
internetowych(koszt
mniejszynawet o połowę)
Wykorzystaniewyników
Czyuzyskaneinformacje faktycznie
zostanąużyte do podjęciadecyzji?
Nie
Tak
Tak
Warto przeprowadzić
diagnozęużytkowników
poprzednichbadań
w przedsiębiorstwieza
pomocąskali USER
Źródło: Opracowanie własne na
podstawie: Zikmund W. G.,
Exploring Marketing Research,
Dryden Press, Chicago 1989, s. 17
36

Zarządzanie II st.
Dylemat: Zlecić badania czy wykonać
samodzielnie
 Zlecić jeśli:
– Przedsiębiorstwo nie ma doświadczenia w wykonywaniu badań
określonego rodzaju (np. zogniskowanego wywiadu grupowego)
– Decyzja jest trudna i wiąże się z nią duże ryzyko (bardziej wiarygodne
wyniki),
– Badanie ma mieć zasięg międzynarodowy (adaptacji kulturowa
narzędzia),
– Przedsiębiorstwo stać na zlecenie badania na zewnątrz.
 Wykonać samemu jeśli:
– Pracownicy posiadają wystarczającą wiedzę i umiejętności do badania
– Istnieje wystarczająca ilość czasu by wykonać badanie bez pośpiechu,
– Można wykorzystać Internet jako medium kontaktu z respondentami
– Koszty zlecenia badania na zewnątrz przekraczają możliwości
przedsiębiorstwa..
37

Zarządzanie II st.
Wykorzystanie wyników badań marketingowych
 Czy faktycznie wspierają podejmowanie decyzji?
Czy też może usprawiedliwiają już podjęte
działania?
 Czy faktycznie czegoś uczą i dostarczają wiedzy?
Czy też trafiają do szuflady biurka i uspokajają –
zrobiliśmy to co było trzeba?
slajd 38

Zarządzanie II st.
Skala USER – wymiary zgodne i niezgodne z wynikami badania lub wnioskami (oba wymiary reprezentują odpowiednio
pozytywne i negatywne aspekty instrumentalnego wykorzystania informacji do podjęcia działań i
konkretnych decyzji),
– zgodne wykorzystanie oznacza użycie informacji w sposób zbieżny z wynikami i wnioskami
– niezgodne – użycie wyjętych z kontekstu lub zniekształconych informacji w celu uzasadnienia decyzji
lub działań podjętych w celu „politycznym”;
 cyniczne i pozytywne (wymiary te reprezentują dwa aspekty symbolicznego wykorzystania
informacji/wyników badania),
– użyciem cynicznym mam miejsce, gdy decydent pomimo własnego przekonania o braku przydatności
danej informacji udaje, że jej używa, by przypodobać się innym,
– użycie pozytywne występuje wtedy gdy decydent używa informacji z badania do podjęcia decyzji nie
ze względu na jej wartość, ale ponieważ niesie ona pozytywne przesłanie;
 procesowe i produktowe (wymiary te odnoszą się do użycia informacji dla wzbogacenia wiedzy i/lub dla
poprawy samopoczucia decydenta),
– w użyciu procesowym sam proces zbierania informacji jest ważniejszy dla decydenta niż wyniki
otrzymane jako efekt tego procesu, bo proces wzbogaca wiedzę, daje zadowolenie
– z produktowym użyciem informacji mamy do czynienia, gdy decydent dowiaduje się czegoś z
wyników badania lub wniosków, albo gdy wyniki te redukują jego dyskomfort decyzyjny
39

Zarządzanie II st.
Wykorzystanie badań – skala USER
40
3,8
1,3
1,5
3,4
2,8
3,5
3,8
2,1
1,9
3,1
3,8
3,9
1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5
Zgodne
Niezgodne
Cyniczne
Pozytywne
Procesowe
Produktowe
USA, 2000, n=203
Polska, 2003 n=18

Zarządzanie II st.
Rynek
badań
w Polsce
w 2015 r.
41

Zarządzanie II st.
42

Zarządzanie II st.
Koszty i czasy realizacji badań
Metoda Warianty Typowa
próba
Orientacyjna cena
(netto)
Czas zbierania
danych
PAPI Ankieta audytoryjna 500 niska Kilka dni
Ankieta pocztowa 1100 20-50 tys. zł 3-8 tygodni
Wywiad central location 500 20-40 tys. zł 1 tydzień
Wywiad w domu respondenta 1100 50-120 tys. zł 2-4 tygodnie
CAPI Wywiad central location 500 20-40 tys. zł 1 tydzień
Wywiad w domu respondenta 1100 70-120 tys. zł 2-4 tygodnie
CATI RDD 1100 30-50 tys. zł 1-7 dni
Z powierzonej bazy 1100 20-30 tys. zł 1-7 dni
CAWI Zaproszenie e-mail/IM 500+ 15-30 tys. zł 1 tydzień
Samoselekcja/RTS 1-2 tys. 10-30 tys. zł 1-14 dni
jakościowe FGI 3-8 grup 5-10 tys. zł/grupa 2-3 tygodnie
IDI 20-30 500-1500 zł/wyw 2-4 tygodnie
Diady/triady 20-30 700-1500 zł/wyw 2-4 tygodnie
obserwacja niestandaryzowana dowolna zróżnicowana zróżnicowany
43

Zarządzanie II st.
Harmonogramy realizacji - przykłady
Dni robocze1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Zakończenie zbierania
danych w CAWI + 1 dzień
wstępnej analizy -
możliwy termin
rozpoczęcia realizacji IDI
Opracowanie raportu
Realizacja badania
Rekrutacja ekspertów
Opracowanie scenariusza
IDI
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19
Przygotowanie raportu
Realizacja badania
Rekrutacja uczestników
Opracowanie narzędzia
badawczego
Dni robocze
44

a
Błędy
w badaniach marketingowych

Zarządzanie II st.
Błędy w badaniach – trivia
 Błędem w badaniach marketingowych nazywamy różnicę
między wartością otrzymaną w rezultacie określonej
czynności badawczej a wartością prawdziwą lub
oczekiwaną przez badacza
 Nie ma badań bezbłędnych! Ani doskonale wykonanych!
 Błędy popełnione na poszczególnych etapach realizacji
badań mają tendencję do kumulowania się a nie do
znoszenia:
– Czyli: błąd z jednego etapu „in +” prędzej się skumuluje z
błędem z innego etapu (bardziej „in +”) niż zniesie (rzadziej ten
drugi będzie „in -”.
46

Zarządzanie II st.
Klasyfikacje błędów w BM
 Podziały na:
– Błędy wg etapów procesu badawczego
– Błędy doboru próby i pozostałe błędy badania
– Błędy losowe i nielosowe
– Błędy systematyczne i przypadkowe,
– W obrębie błędów systematycznych wyróżnia się
zwykle:
• Błędy badacza
• Błędy ankietera (zamierzone/umyślne, nieumyślne)
• Błędy respondenta (zamierzone/umyślne, nieumyślne)
47

Zarządzanie II st.
Błędy wg etapów procesu badawczego
48
Problem badawczy
Zbieranie danych
Analiza danych
Prezentacja wyników
wynikają z różnicy między danymi niezbędnymi do
rozwiązania określonego problemu decyzyjnego a
poszukiwanymi przez badacza danymi opisanymi w
problemie badawczym.
wynikają wyboru niewłaściwej metody badawczej i/lub
błędów popełnionych przy projektowaniu planów
eksperymentalnych oraz narzędzi pomiarowych.
wynikają ze zbadania niewłaściwej próby lub jej
niewłaściwego stosowania w terenie, wpływu ankietera,
błędów wynikających z braku zdolności i skłonności
respondenta do udzielenia odpowiedzi, w tym tzw. błąd
braku odpowiedzi (BBO).
błędy redukcji danych wynikają głównie z niestarannego
przygotowania otrzymanych z pomiarów danych
surowych do dalszej analizy ilościowej i jakościowej.
Błędy analizy i interpretacji danych wynikają zastoso-
wania nieodpowiednich metod analizy albo pomyłek.
wynikają z niewłaściwej prezentacji wyników badania
i/lub ich niezrozumienia przez odbiorcę

Zarządzanie II st.
Błędy doboru próby i pozostałe błędy badania
 Błędy doboru próby:
– wytypowanie niewłaściwej populacji generalnej,
– błędny wykaz populacji badanej,
– błędu nielosowego doboru,
– błędy niewłaściwego stosowania próby,
 Pozostałe błędy badania:
– błędy problemu badawczego,
– błędy instrumentu pomiarowego,
– błędy zbierania danych,
– błędy redukcji danych,
– błędy analizy i interpretacji,
– błędy prezentacji i oceny wyników.
49

Zarządzanie II st.
Populacja celu a populacja badania
 Populacja celu
to ta populacja,
którą chcemy
zbadać
 Populacja
badania to jej
część, do której
mamy dostęp
50
Populacja
badania
Część populacji
niedostępna dla
badacza

Zarządzanie II st.
Próba prosta i warstwowa - przykład
Losowanie proste Losowanie warstwowe
Struktura próby Struktura próby jest
NIE jest gwarantowana zachowana
51
Każde
losowanie
z całej
populacji
W każdej
warstwie
losowanie
odrębne

Zarządzanie II st.
Poziom realizacji próby
 W zasadzie nigdy
nie da się w
terenie zbadać
całej wybranej
próby
 Poziom realizacji
próby mierzony
jest stopą
realizacji próby
(response rate):
52
Część próby
zbadana
Część próby niebadana
z powodu odmów i
błędów operatu
𝑆𝑡𝑜𝑝𝑎 𝑟𝑒𝑎𝑙𝑖𝑧𝑎𝑐𝑗𝑖 𝑝𝑟ó𝑏𝑦 =
𝑙𝑖𝑐𝑧𝑏𝑎 𝑜𝑑𝑝𝑜𝑤𝑖𝑒𝑑𝑧𝑖
𝑙𝑖𝑐𝑧𝑒𝑏𝑛𝑜ść 𝑝𝑟ó𝑏𝑦

Zarządzanie II st.
Liczba losowanych jednostek a jakość
operatu i poziom realizacji próby
 Formuła:
 Przykłady:
– Nlosowane = (1100/0,6)x(1+0,09) = 1998 (≈2000)
– Nlosowane = (600/0,2)x(1+0,20) = 3600 !
 Zwiększanie stopy realizacji próby:
– Strategia wielokrotnego kontaktu: zapowiedź przeprowadzenia
badania i kilkukrotne próby umówienia się
– Stosowanie zachęt materialnych (niepolecane!)
53
𝑛𝑙𝑜𝑠𝑜𝑤𝑎𝑛𝑒 =
𝑛
𝑠𝑡𝑜𝑝𝑎 𝑟𝑒𝑎𝑙𝑖𝑧𝑎𝑐𝑗𝑖 𝑝𝑟ó𝑏𝑦
× 1 + 𝑝𝑟𝑜𝑝𝑜𝑟𝑐𝑗𝑎 𝑏łę𝑑𝑛𝑦𝑐ℎ 𝑘𝑜𝑛𝑡𝑎𝑘𝑡ó𝑤

Zarządzanie II st.
Poziomy realizacji próby spadają…
 Wraz z upływem czasu
coraz trudniej jest uzyskać
wysoki poziom realizacji
próby – rośnie poziom
odmów udziału w badaniu
 W badaniach ankieterskich
poziom realizacji 50-60%
należy uznać za WYSOKI
 W badaniach
telefonicznych i
internetowych jest to
zazwyczaj 10-20%
 Efekt: coraz częściej badani
są de facto ochotnicy :/
54
Przykład: Poziomy realizacji próby w
Polskim Generalnym Sondażu Społecznym
Edycja Próba Poziom realizacji
PGSS wylosowana próby
N N %
1992 2000 1647 82,4
1993 2000 1649 82,5
1994 2000 1609 80,5
1995 2000 1603 80,2
1997 3200 2402 75,1
1999 3406 2282 67,0
2002 4008 2473 61,7
2005 2106 1277 60,6
2008 2495 1293 51,8
2010 2800 1263 45,1

Zarządzanie II st.
Przykład informacji o poziomie realizacji
badania i odmowach
 Przyczyny odmów są różne.
 Tzw. „twarda odmowa” 
nie można naciskać
 Tzw. „miękka odmowa” 
„kiedy indziej”, „teraz nie mam
czasu” itd.  kontynuować
próby realizacji.
 Dla prób imiennych lub o
zróżnicowanej strukturze
wyjściem jest losowanie prób
podwójnych/potrójnych z 1-2
respondentami zastępczymi
(kosztowne)
55
Źródło: K. Keller, Raport metodologiczny…,s. 24 

Zarządzanie II st.
2 podejścia do reprezentatywności
 Ortodoksyjne:
– Warunki konieczne reprezentatywności:
• Próba dobrana losowo
• Struktura próby nie różni się istotnie od struktury populacji z której
pochodzi
– Konkluzja: Próba JEST lub NIE JEST reprezentatywna (podejście
zero-jedynkowe)
 Liberalne:
– Warunek konieczny: struktura próby ze względu na badane cechy
jest zbliżona do struktury populacji z której pochodzi
– Losowość próby określa możliwości wnioskowania z niej o populacji
– Konkluzja: Próba może być BARDZIEJ lub MNIEJ reprezentatywna
56

Zarządzanie II st.
Realne możliwości zapewnienia
reprezentatywności próby
 Używanie techniki doboru próby dającej jej pożądaną w danej sytuacji
strukturę.
 W miarę możliwości technicznych i finansowych posługiwanie się
doborem losowym lub kwotowym.
 Sprawdzenie losowości rozkładu głównych zmiennych:
– Test sekwencji na losowość  test serii
– W SPSS: Analiza  Testy nieparametryczne  Jedna próba
57

Zarządzanie II st.
Mit próby reprezentatywnej
 Próba jeśli jest reprezentatywna
to tylko ze względu na najwyżej
kilka zmiennych, zwykle demograficznych
 Nie jest praktyczne ani często możliwe
dobranie próby reprezentatywnej
ze względu na wszystkie zmienne
występujące w badaniu
– kwestia kosztu i czasu
 Więcej: http://pentor-arch.tnsglobal.pl/17534.xml
58

Zarządzanie II st.
Ważenie – kiedy?
 Jeśli uzyskana struktura próby różni się od struktury
populacji, w analizie wykorzystuje się zmienną ważącą.
 Często stosuje się dla różnych pytań różne zmienne
ważące.
 Dla cech nadreprezentowanych w próbie wagi są
mniejsze niż 1 (ułamkowe).
 Dla cech zbyt słabo reprezentowanych w próbie wagi są
większe od 1.
 Należy unikać wag mniejszych niż 0,5 i większych niż 2.
59

Zarządzanie II st.
Ważenie – jak?
 Obliczenie wag: tak by otrzymać pożądaną strukturę.
 Prosty przykład:
– Populacja (1): K: 52% M: 48%
– Próba (2): K: 58% M: 42%
– Potrzebne wagi (3=1/2): K: 0,896 M: 1,143
– Struktura po ważeniu (4=3*2): K: 52% M: 48%
 Ważenie w SPSS:
60

Zarządzanie II st.
Marka
 Technicznie:
– Marka to nazwa, symbol, termin, wzór, znak graficzny lub ich
kombinacja stworzona w celu oznaczenia i odróżnienia dóbr lub
usług od innych produktów konkurencyjnych. Składa się z części
werbalnej (nazwy) i niewerbalnej (symbolu, logo).
 Marketingowo:
– Marka to zbiór oczekiwań, wspomnień, osobistych historii i relacji,
które, razem wzięte, odróżniają produkt lub usługę od konkurencji
i wpływają na pozytywny wybór konsumencki. Jeżeli konsument
(indywidualny, biznesowy, donator czy wyborca) nie płaci premii,
nie dokonuje wyboru lub nie opowiada o nim wówczas marka nie
ma dla konsumenta żadnej wartości (SethGodin)
62

Zarządzanie II st.
Produkt markowy ma wyższą cenę…
…dlaczego jesteśmy skłonni zapłacić więcej?
 Korzyści racjonalne: ………………………………………….
 Korzyści emocjonalne: ………………………………………
63

Zarządzanie II st.
Korzyści racjonalne vs. emocjonalne
64

Zarządzanie II st.
Lojalność wobec
marki…
…a percepcja
wartości produktów
65

Zarządzanie II st.
Badania marki – typowe podejścia
 Znajomość marki (spontaniczna i wspomagana)
 Wizerunek i osobowość marki (skojarzenia,
personifikacja, animalizacja, mowa pogrzebowa)
 Percepcja wizualizacji marki – logo, SIW
 Percepcja użytkownika marki
 Postrzeganie na tle innych marek w kategorii i poza nią –
pozycjonowanie marki (rankingi, mapy percepcji, brand
party)
 Użytkowanie i lojalność wobec marki
 Szczegóły na ćwiczeniach
66

Zarządzanie II st.
Poziomy znajomości marki
3
2
1
0
Poziom
znajomości:
Opis: Uwagi:
TOM
(Top-of-the-
Mind)
Marka, która przychodzi do głowy jako
pierwsza, kiedy pytamy o spontaniczną
znajomość marek z danej kategorii
Wskaźniki
znajomości marki
podawane są w %
badanej grupy
docelowej, wyższy
wskaźnik oznacza
lepszą znajomość
spontaniczna Marka, która wymieniana jest spontanicznie
(bez podpowiedzi) – pytamy w formie
otwartej
wspomagana Marka, która wskazywana jest jako znana z
podpowiedzią w postaci listy nazw marek
lub listy logotypów dla danej kategorii
brak znajomości Marka, która nie jest znana nawet ze
wspomaganiem
Wiele marek nie
znanych badanemu
jest zaznaczane
jako znane ze
wspomaganiem
67

Zarządzanie II st.
Wskaźniki znajomości marki - interpretacja
 Przykładowa sytuacja:
– Marka A ma wskaźnik znajomości spontanicznej na poziomie 20% i
wspomaganej 74%, żaden z badanych nie wskazał jej jako marki „top of the
mind” (TOM). Marka B odpowiednio: znajomość spontaniczna – 45% (TOM:
25%), znajomość wspomagana 80%. Jakie wnioski co do pozycji obu marek w
świadomości konsumentów można wysnuć w tym przypadku?
 Interpretacja:
– Marka B posiada większą znajomość i jest bardziej preferowana przez
klientów w stosunku do marki A, świadczy o tym wyraźnie wyższy wskaźnik
znajomości TOM (25% vs. 0%) i znajomości spontanicznej (45% vs. 20%).
Podobny, wysoki wskaźnik znajomości wspomaganej przy różnicach w
znajomości spontanicznej wskazuje, że marka A nie jest marką pierwszego
wyboru dla klientów – większość z nich o niej raczej słyszała, niż ją
kupowała/korzystała z usług.
68

Zarządzanie II st.
Znajomość marki graficznie
 Co zauważyliście?
69

Zarządzanie II st.
Wizerunek marki
 Badany zwykle jakościowo, często poprzez
techniki projekcyjne
 Typowe techniki:
– Test skojarzeń
– Animalizacja  interpretacja stereotypów
– Personifikacja  płeć, wiek, osobowość, wartości
– Brand Ego  osobowość marki, zwykle w oparciu o
sort obrazków, karty metaforyczne lub kolaż
– Brand Party  sort obrazków + narracja/story
70

Zarządzanie II st.
Proste skojarzenie
71

Zarządzanie II st.
Techniki personifikacji i animalizacji
 Personifikacja „klasyczna” – zwykle werbalny opis
obiektu, marki jako osoby
 Personifikacje relacyjne:
– „Brand party” – obiekty/marki na przyjęciu
– Rodzina („Family Game”) – jw. jako członkowie rodziny
– Wioska/Miasteczko – jw. opis przez funkcje pełnione w małej
społeczności: burmistrz, lekarz, restaurator itd.
– Obiekt opisany jako fotografia z zestawu – raczej bada wizerunek
użytkownika (niewerbalna)
 Animalizacja – oparta na automatycznych skojarzeniach,
stereotypach
72

Zarządzanie II st.
Personifikacja – przykład wyników (ok. 2006 r.)
73
http://marketing.umcs.lublin.pl/
Zakład Ekonomiki Przedsiębiorstwa i Marketingu
Slajd 16
Promocja UMCS – propozycje.
[ UMCS jako osoba – personifikacja #2 ]
 Jeśli kobieta (relatywnie mało
wyobrażeń), to:
 starsza, szczupła, wysoka
 nie zadbana, nie gustownie
ubrana
 inteligentna, mądra, naukowiec
 „[...] jak Maria Curie na
pomniku [...]”
Slajd 15
 Jeśli mężczyzna (większość
wyobrażeń), to:
 stary lub po 50tce, siwy
 zaniedbany, niechlujny, biedny
 z brodą, gruby
 nosi okulary, czyta książkę
 groźny, sztywniak, formalista
 mądry, uczciwy
 teoretyk, a nie praktyk

Zarządzanie II st.
Personifikacja – przykład wyników (ok. 2006 r.)
74
Slajd 17
 Studenci:
 „hipochondryk, kombinator, leń”
 „ledwo żywy stary człowiek, nie rozumiejący co się dzieje
dookoła; z dala od wielkiego świata”
 „arogancka, dojrzała kobieta”
 „UMCS jako osoba to pomnik Marii Curie – stoi sobie i
przygląda się biernie na ten bałagan; niewiele może na
to poradzić, marznie, pokryta śniegiem i gołębimi
odchodami; ironicznie się uśmiecha”
 „Zaniedbana szara myszka, która wstydzi się
eksponować swoje mocne strony, nieco
niezorganizowana i ‘opóźniona’ w paru względach...”
 „to musiałby być niezły schizofrenik...”.
Slajd 18
 Uczniowie LO:
 „skromny niedofinansowany student”
 „kobieta w średnim wieku [...], mało zabawna i
nowoczesna, ale sprawia nawet niezłe wrażenie”
 „luzak”
 „ziom, swój chłopak”
 „[kobieta, która] nosi moherowy beret”.

Zarządzanie II st.
Brand party – przykład ostatecznego
sortowania logotypów
75

Zarządzanie II st.
Rodzina – przykład wyniku (D. Maison)
76

Zarządzanie II st.
Kolaż (zwykle technika grupowa, 3-4 osoby)
 Swobodny – „góra gazet” grupa może
wykorzystać co chce
 „Standaryzowany” – każda grupa dostaje
dokładnie taki sam materiał bodźcowy, np. takie
same zdjęcia, fragmenty gazet, materiał jest
skromny – ok. 30-40 elementów
 „Pośredni” – te same materiały, ale raczej w
postaci tego samego numeru gazety, a nie
pojedynczej ilustracji lub fragmentu
77

Zarządzanie II st.
Animalizacja
 Ze zwierzętami kojarzą nam się ich określone
stereotypowe cechy
– Słoń – ciężki, powolny, nieporadny
– Kot – milusi, puchaty, ale: wredny, nieposłuszny
– Pies – wierny, przyjacielski lub groźny
– Kameleon - zmienny
 Wiele z tych wyobrażeń bierze się z przysłów
– Jak słoń w składzie porcelany
– Wierny jak pies, itd.
78

Zarządzanie II st.
Animalizacja – przykład wyniku (D. Maison)
79

Zarządzanie II st.
80

Zarządzanie II st.
Wizualizacja marki a jej postrzeganie
81

Zarządzanie II st.
I jeszcze…
82

Zarządzanie II st.
Zmiany wizualizacji c.d.
Malowanie okolicznościowe – „retro” Malowanie podstawowe
83

Zarządzanie II st.
Logo i jego zapamiętywanie
 Apple Computers – przykłady odwzorowania logo z pamięci
84

Zarządzanie II st.
85

Zarządzanie II st.
Percepcja użytkownika marki
 Użytkownik urządzeń mobilnych Apple
vs.
 Użytkownik urządzeń z systemem Android
vs.
 Użytkownik urządzeń z systemem Windows
Mobile
vs.
 Użytkownik „zwykłego telefonu”
86

Zarządzanie II st.
Używanie marek - wskaźniki
 Penetracja marki-trial
 Wszystkie marki kupowane lub używane (zależnie od
wzorców zakupu) w okresie np. P4W (w miesiącu), P3M
(3 miesiącach), P6M (6 miesiącach) – zależnie od
kategorii/rynku
 Marki najczęściej kupowane / używane
 Marki kupowane w przeszłości i nie kupowane obecnie
 Marki odrzucane
 Rozważanie marek
 Zwykle wskaźniki procentowe w grupie docelowej
87

Zarządzanie II st.
88

Zarządzanie II st.
Wprowadzenie
 Badania związane bezpośrednio lub pośrednio z produktem (ofertą) z
reguły opierają się na badaniach użytkowania i postaw wobec
produktów i usług (tzw. badania Usage & Attitude, lub U&A), albo
dotyczą różnorodnych testów związanych z rozwojem nowego
produktu.
 Badania użytkowania i postaw mają zazwyczaj ilościowy charakter,
wykonywane są na dużych próbach (typowa liczebność to 500-1100
respondentów ) i realizowane są za pomocą różnego typu ankiet,
także internetowych, lub wywiadów osobistych „papierowych” (PAPI),
wspomaganych komputerowo (CAPI)
 Rzadziej stosowane są badania jakościowe, głównie w postaci
fokusów – zogniskowanych wywiadów grupowych (częściej przy
rozwoju i testach nowych produktów)
90

Zarządzanie II st.
Typowy zakres badań U&A
 znajomość i oceny marek danej kategorii produktów i usług (np.
znajomości centrów handlowych w danej aglomeracji),
 częstotliwość użytkowania/korzystania z produktów i usług oraz
motywów i sposobów ich użytkowania,
 oceny produktów, ofert usługowych lub miejsc zakupu (często w
formie rankingu),
 znajomość cen lub postrzeganego poziomu cen,
 zagadnienia związane ze współużytkowaniem określonych
produktów przez różne osoby,
 wzorce lojalności wobec marki, produktów lub usług,
 zwyczaje zakupowych dla danej kategorii, uwzględniając:
eksplorację procesu decyzyjnego, sposobu, miejsc oraz częstości
dokonywania zakupów,
 oczekiwania konsumenta wobec marek, produktów i usług.
91

Zarządzanie II st.
U&A przykład kwestionariusza i karty
odpowiedzi
a) fragment kwestionariusza - dotyczy wizyt w określonym centrum handlowym
1. Jak często odwiedza Pan/i centra handlowe?
Zaznaczyć 1 odpowiedź.
 Rzadziej niż raz w miesiącu
 Raz w miesiącu
 Kilka razy w miesiącu
 Raz w tygodniu
 Kilka razy w tygodniu
 Codziennie
2. Jak określił/a/by Pan/i swój ogólny stosunek do zakupów?
Proszę użyć pokazanej skali. Pokazać kartę A.
Bardzo nie
lubię Nie lubię
Trudno
powiedzieć Lubię
Bardzo
lubię
    
3. Jakie centra handlowe w Lublinie i okolicy Pan/i zna?
Nie podpowiadać. Zaznaczyć te, które respondent wymieni.
Proszę wskazać CH najbardziej preferowane, drugie i trzecie
Wpisać numery 1-3 przy wskazanych jako najlepsze.



 Galeria Lubelska




4. Jak często odwiedza Pan/i CH <<nazwa>>?
 Pierwszy raz  przejść do pyt 10.
 Rzadziej niż raz w miesiącu
 Raz w miesiącu
 Kilka razy w miesiącu
 Raz w tygodniu
 Kilka razy w tygodniu
 Codziennie
5. W jakich dniach i godzinach zazwyczaj odwiedza Pan/i CH
<<nazwa>>?
Zaznaczyć zadeklarowane godziny odwiedzin.
9-12 12-15 15-18 18-21 po 21
Różne
godziny
Dni robocze      
Weekend      
6. Ile czasu spędza Pan/i zazwyczaj w CH <<nazwa>>?
 do 1 godziny
 1-2 godziny
 2-3 godziny
 3-4 godziny
 4-6 godzin
 Powyżej 6 godzin
7. Czy są miejsca w CH <<nazwa>>, które odwiedza Pan/i
podczas każdej wizyty? Jakie to miejsca?
Zapisać możliwie dokładnie odpowiedź.
8. W jakim celu zazwyczaj odwiedza Pan/i CH <<nazwa>>?
Zaznaczyć wskazane odpowiedzi, ewentualnie dopytać.
 Zakupy (ubrania, obuwie, dodatki)
 Zakupy (książki, AGD/RTV, zabawki)
 Zakupy (spożywcze, kosmetyki itp.)
 Inne zakupy lub usługi (bankowe, telekom., pralnia)
 Kino
 Park rozrywki/dyskoteka/kręgle
 Kawiarnie/Fast food/restauracje
 inny cel (jaki? - wpisać …………………………………………………)
9. Jak często dokonuje Pan/i zakupów w CH <<nazwa>>?
Pokazać kartę B. Zaznaczyć 1 odpowiedź.
Nigdy/
prawie
nigdy
Rzadziej
niż co
drugi raz
Mniej więcej
co drugą
wizytę
Prawie za
każdym
razem
Za
każdym
razem
    
10. W jakim celu tym razem odwiedza Pan/i CH <<nazwa>>?
Zaznaczyć wskazane odpowiedzi, ewentualnie dopytać.
 Zakupy (ubrania, obuwie, dodatki)
 Zakupy (książki, AGD/RTV, zabawki)
 Zakupy (spożywcze, kosmetyki itp.)
 Inne zakupy lub usługi (bankowe, telekom., pralnia)
 Kino
 Park rozrywki/dyskoteka/kręgle
 Kawiarnie/Fast food/restauracje
 inny cel (jaki? - wpisać …………………………………………………)
11. Jak oceniłby/aby Pan/i CH <<nazwa>>, w porównaniu z
innymi centrami handlowymi w Lublinie w zakresie
wymienionych niżej kryteriów? Proszę użyć pokazanej skali.
Pokazać kartę C, odczytywać kryteria i wpisywać oceny ze skali.
 atmosfera miejsca (wystrój, oświetlenie, muzyka itd.),
 dobór sklepów,
 obsługa w sklepach,
 oferta gastronomiczna i rozrywkowa,
 czystość,
 bezpieczeństwo, ochrona,
 parking (organizacja ruchu, dostępność),
 oznaczenia kierunkowe (wejścia/wyjścia/toalet itd.)
b) przykładowa karta odpowiedzi – do pyt. 12 z powyższego przykładu
Karta C
Proszę posługując się poniższą skalą ocenić CH <<nazwa>> w porównaniu z innymi CH w Lublinie.
Ankieter będzie odczytywał kryteria oceny.
CH <<nazwa>> jest
zdecydowanie gorsze
CH <<nazwa>>
jest gorsze
CH <<nazwa>>
jest takie samo
CH <<nazwa>>
jest lepsze
CH <<nazwa>> jest
zdecydowanie lepsze
1 2 3 4 5
m
iejsce
92

Zarządzanie II st.
Przykład graficznej analizy satysfakcji
 podział
średniej w
relacji do
innych CH w
mieście
1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50 5,00
Średnia
0,80
0,85
0,90
0,95
1,00
1,05
1,10
1,15
Odchyleniestandardowe








atmosfera miejsca (wystrój, oświetlenie, muzyka itd.),
dobór sklepów,obsługa w sklepach,
oferta gastronomiczna i rozrywkowa,
czystość,
bezpieczeństwo, ochrona,
parking (organizacja ruchu, dostępność),
oznaczenia kierunkowe (wejścia/wyjścia/toalet itd.)
Rozproszone
zadowolenie
Homogeniczne
zadowolenie
Rozproszone
niezadowolenie
Homogeniczne
niezadowolenie
93

Zarządzanie II st.
Przykład
komunikacjimiejskiej
94

Zarządzanie II st.
Przykładowe pytania badawcze – produkt
 Jaki jest pożądany KOLOR ketchupu?
 Czym różni się klient CHR Plaza i CH Olimp?
 Jak przebiega proces zakupu np. telewizora?
 Jaka cecha smartfonu jest najważniejsza dla
określonej grupy użytkowników
slajd 95

Zarządzanie II st.
Graf procesu zakupowego konsumenta
Uświadomienie
potrzeby
Poszukiwanie
informacji
Porównywanie
alternatyw
Poszukiwanie
dostawcy
Zakup
i dostawa
Użytkowanie
Zepsuty telewizor (8)
Szukanie
w internecie (5)
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (4)
Próba naprawy (1)
Rozmowa przez
internet (4)
Gazetka
promocyjna (3)Billboard (2)
Oglądanie telewizji (8)
Rozmowa
telefoniczna (4)
Rozmowa ze
sprzedawcą (6)
Szukanie
w internecie (2)
Zakup przez
internet (3)Zakup w
sklepie (5)
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (1)
Dostawa
/kurier(3)Dostawa (1)
Wizyta
w
sklepie
(10)
Badani: Osoby 18-25 lat

Zarządzanie II st.
Testy sensoryczne
 Testy wyglądu
– Ogólny wygląd
– Konsystencja
– Kolor
– Inne cechy
 Testy smaku
 Testy zapachu
 Testy wrażeń dotykowych
 Testy wrażeń słuchowych (b. rzadkie)
slajd 97

Zarządzanie II st.
Przykład skali semantycznej – test sensoryczny
98
Jaki jest Pana/i zdaniem sok z kubeczka oznaczonego „A”? Sok A
Proszę posłużyć się poniższymi skalami przymiotników zaznaczając liczbę zgodnie z Pana/i opinią (bliżej tego określenia, które uważa Pan/i za
lepiej oddające Pana/i opinię)
niesmaczny 1 2 3 4 5 6 7 pyszny
kwaskowaty 1 2 3 4 5 6 7 słodki
sztuczny w smaku 1 2 3 4 5 6 7 naturalny w smaku
dziwny 1 2 3 4 5 6 7 normalny
taki jak inne 1 2 3 4 5 6 7 odróżniający się od innych
wodnisty 1 2 3 4 5 6 7 gęsty
klarowny 1 2 3 4 5 6 7 mętny
dziwnego koloru 1 2 3 4 5 6 7 właściwej barwy
brzydko pachnący 1 2 3 4 5 6 7 przyjemny w zapachu
marki własnej sklepu 1 2 3 4 5 6 7 znanej marki
importowany 1 2 3 4 5 6 7 polski
tani 1 2 3 4 5 6 7 drogi
nie zasługujący na zakup 1 2 3 4 5 6 7 warty zakupu
Jakiej marki Pana/i zdaniem jest to sok? ……………………………………
Przyznał/a/bym mu: 1 2 3 miejsce w moim osobistym rankingu (proszę zaznaczyć miejsce)

Zarządzanie II st.
Mały eksperyment z sokami
slajd 99
1 2 3 4 5 6 7
niesmaczny_pyszny
kwaskowaty_słodki
sztuczny_naturalny
dziwny_normalny
jak_inne__odróżniający_się
wodnisty_gęsty
klarowny_mętny
dziwny_kolor__właściwa_barwa
brzydkzapach__przyjemny_zapach
marka_własna__znana_marka
importowany_polski
tandrogi
nie_zasługuje_na_zakup__warty_zakupu
123456
niesmaczny_pyszny
kwaskowaty_słodki
sztuczny_naturalny
dziwny_normalny
jak_inne__odróżniający_się
wodnisty_gęsty
klarowny_mętny
ziwny_kolor__właściwa_barwa
ydkzapach__przyjemny_zapach
marka_własna__znana_marka
importowany_polski
tandrogi
guje_na_zakup__warty_zakupu
A
B
C
Idealny

Zarządzanie II st.
Mały eksperyment z sokami (2) – marka
 Sok A:
– Odp. respondentów: Tarczyn, Tymbark, Caprio, Hortex
– Rzeczywistość: marka własna sieci Stokrotka – Gardina
 Sok B:
– Odp. respondentów: Hortex, Cappy, Siódme Niebo, „z
Biedronki”
– marka Hortex – poprawnie rozpoznana przez 50%
badanych
 Sok C:
– Odp. respondentów: Costa, Hortex, „nie wiem” –
najcześciej
– Rzeczywistość: to samo co próbka A!!!
slajd 100

Zarządzanie II st.
Korelacje
slajd 101

Zarządzanie II st.
Podobieństwo profili
 Odległość euklidesowa między profilami
slajd 102

Zarządzanie II st.
Kolor ketchupu
slajd 103

Zarządzanie II st.
Cechy opakowania a cechy produktu
 Na ile opakowanie sugeruje cechy produktu?
 Na ile marka sugeruje cechy produktu?
 Jak oddzielić ten wpływ?
slajd 104

Zarządzanie II st.
Przykład kawy
slajd 105
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
1 2 3
Opakowanie
Marka
Postrzegana jakość
Intencja zakupu
Znana marka
– zwyczajne opakowanie (1)
Nieznana marka (premium)
– opakowanie premium (2)
Nieznana marka
– opakowanie wyjątkowe (3)

Zarządzanie II st.
Przykład czekolady
slajd 106
Znana marka
– zwyczajne opakowanie (1)
Znana marka
– opakowanie premium (2)
Nieznana marka (premium)
– opakowanie wyjątkowe (3)
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
1 2 3
Opakowanie
Marka
Postrzegana jakość
Intencja zakupu

Zarządzanie II st.
Zadanie projekcyjne
slajd 107

a
Badania i testy nowych produktów

Zarządzanie II st.
Innowacje
109

Zarządzanie II st.
Typy innowacji
 Uwzględniając wpływ danej innowacji na istniejące rynki i
działające na nich przedsiębiorstwa wyróżnia się:
– Innowacje inkrementalne (przyrostowe) – polegają na
stopniowym ulepszaniu produktów i/lub technologii w taki
sposób, że nie wymagają zmiany myślenia o obsługiwanym rynku
• Np. wytwarzanie oszczędniejszego w zużyciu paliwa samochodu
– Innowacje dysruptywne – zmieniają obraz branży, prowadzą do
zastępowania jednych produktów/lub technologii drugimi, często
wiążą się z komercjalizacją pewnych wynalazków lub użyciem
nowatorskiego modelu biznesowego
• Np. wynalazek taniej, bezpiecznej, osobistej „maszyny do latania”
spowodowały zapewne zmniejszenie znaczenia samochodu jako środka
komunikacji
110

Cykl życia produktu
Proces rozwoju
nowego
produktu
111

Zarządzanie II st.
Produkty
dojrzałe
112

Zarządzanie II st.
Innowacje – spojrzenie
tradycyjne i alternatywne
 Innowacje powstałe w tradycyjny sposób – przy
założeniu niezmienności rynku (nowe pomysły są
rozwinięciem dotychczasowej kategorii):
– Modyfikacja,
– Zmiana oferowanych wielkości
– Zmiana opakowania
– Zmiana wzornictwa
– Uzupełnienie
– Ograniczenie wysiłku i nakładów klientów
 Innowacje powstałe poza danym rynkiem –
alternatywny sposób tworzenia innowacji
114

Zarządzanie II st.
Etapy i dylematy decyzyjne procesu rozwoju
nowego produktu
Tworzenie
pomysłów
Wstępna
selekcja pomysłów
Rozwój i testowanie
koncepcji produktu
Analiza ekonomiczna
i marketingowa
Rozwój techniczny
i opracowanie
prototypu
Testowanie
rynku
Komercjalizacja
Decyzja:
warto rozwijać
dalej – przejście
do kolejnego
etapu rozwoju
Decyzja:
porzucamy
rozwój produktu
Główne dylematy:
Które z pomysłów są najbardziej obiecujące?
Czy porzucając dany pomysł nie tracimy szans na
rozwój firmy? Czy forsując błędną koncepcję nie
doprowadzimy do znacznych strat?
Główny dylemat:
Czy da się znaleźć akceptowalną dla
konsumentówkoncepcję produktu?
Należy zbadać jaka ona ma być!
Główny dylematy:
Czy oferowanie danej koncepcji
produktu będzie opłacalne?
Czy z marketingowego punktu
widzenia oferta jest dobra dla firmy?
Główny dylemat:
Czy da się zaprojektować
technologię wytwarzania
i sam produkt zgodnie z
oczekiwaniami klientów?
Główny dylemat:
Jaki wynik testów
uznać za
wystarczający by
komercjalizować
ofertę?
TM
TM
TT
TM
TM
TM – testy marketingowe, TT – testy techniczne
115

Zarządzanie II st.
slajd 116

Zarządzanie II st.
117

Zarządzanie II st.
A co powiecie na samochód… parowy?
118
 Do mniej więcej 1905 r. równie
popularne jak samochody benzynowe
były pojazdy elektryczne i parowe
 Rekordy prędkości 100 km/h pobito na
elektryku, a 200 km/h na parze!
 Zalety silnika parowego?
– Ekologiczny, działa prawie na
każdym paliwie
– Tani w wykonaniu
– Uzyskuje moment obrotowy
od razu
– 30 sek. Od uruchomienia do jazdy
(współcześnie)

Zarządzanie II st.
Testy fazy alfa i beta
 Umownie testy techniczne, wewnętrzne nazywane
są testami fazy alfa.
 Testy fazy beta są testami prowadzonymi na grupie
użytkowników produktu, otrzymujących lepiej lub
gorzej działającą wersję i zobowiązanych do
wykonywania określonego programu zadań lub do
korzystania w warunkach rzeczywistych, a następnie
raportowania wyników testów – zauważonych
błędów i niedoskonałości ale też swoich wrażeń i
opinii, testerzy beta są zwykle w jakiś sposób
wynagradzani.
slajd 119

Zarządzanie II st.
Cykl życia i testy oprogramowania
 wersja niestabilna (testowa) – seria wydań, podczas której dodawane są przede
wszystkim nowe możliwości:
– wersja robocza (pre-alpha) – dostępna zazwyczaj tylko dla twórców programu w postaci
repozytorium kodu źródłowego, kiedy implementowany jest algorytm programu, tworzony
jest interfejs i dodawane są nowe funkcje
– wersja alfa (pre-beta) – autorzy doprowadzają do rzeczywistego działania programu, nawet
w ograniczonym zakresie
– wersja beta – kiedy program ma już pierwszych użytkowników, zwanych często beta
testerami, wyłapywane są błędy związane z różnymi środowiskami i warunkami pracy
programu
– RC (Release Candidate - kandydat do wydania) – wydanie kandydujące, których może być
nawet kilka, ale jeżeli nie zostaną w nim znalezione żadne poważne błędy, to uznaje się go za
oznaczoną wyższym numerem wersję stabilną
 wersja stabilna (produkcyjna) – wersja nadająca się do użytkowania zgodnie z
założeniami autorów
– RTM (Release To Manufacture, Ready To Manufacture ,Ready To Market - gotowy do
wydania) – produkt uznany za stabilny i gotowy do wypuszczenia na rynek; nie jest dostępny
publicznie do czasu premiery
– wersje stabilne z poprawkami bezpieczeństwa lub innych wykrytych błędów
slajd 120

Zarządzanie II st.
Metody badawcze w
testach nowych produktów
 Ilościowe
– Często są to formalne pomiary parametrów produktu
generowane za wiedzą użytkownika lub bez niej
– Kwestionariuszowe – zawodne, badamy deklaracje!
– Fizjologiczne – np. eyetracking itd.
 Jakościowe
– Zogniskowane wywiady grupowe – metoda
standardowa
– Pogłębione wywiady indywidualne lub diady/triady
– Powszechnie stosowane techniki projekcyjne
slajd 121

Zarządzanie II st.
Potencjalne problemy testów nowego
produktu
 Konieczność utrzymania badań/testów w tajemnicy powoduje
utrudnienia w badaniu dużych prób i często wymusza
oddzielne testy różnych cech/funkcji produktu – konieczność
oddzielenia wpływu różnych czynników, ale też testowania
koncepcji całości – np. analiza conjoint!
 Efekt nowości testowanego produktu na wyniki testów – jedni
chętnie akceptują nowości, inni najchętniej wcale, trzeba to
kontrolować
 Zmęczenie respondenta, utrata selektywności postrzegania
zmysłowego, konieczność zapewnienia porównywalnych
warunków testowania, np. oświetlenia, temperatury - problem
w testach organoleptycznych
 Trudność porównania z istniejącymi ofertami/produktami
 Co jeszcze?
slajd 122

Zarządzanie II st.
Sporządzanie projekcyjnych map percepcji
 Krok 1. Wybór cech (wymiarów)
 Krok 2. Nazwanie pozytywnego i negatywnego bieguna każdej
z cech
 Krok 3. Wybór orientacji cech
 Krok 4. Test – umieszczenie pozycjonowanych obiektów na
mapie zgodnie z własną opinią, sprawdzenie:
– Czy obiekty dają się jednoznacznie umiejscowić na mapie?
– Czy układ obiektów w przestrzeni mapy można sensownie
uzasadnić?
 Krok 5. Zebranie danych – kartki, fotografie itd.
 Krok 6. Analiza i agregacja danych
123

Zarządzanie II st.
Przykład: Usługi biur rachunkowych
124
drogie
tanie
skomplikowane proste
BR
BR
BR
BR
WBR
WBR
WBR
WBR
WBR
BR
BR
BR
WBR
WBR
WBR
BR
BR
BR
WBR
WBR
WBR
drogie
tanie
niepotrzebne potrzebne
S
BR
BR
BR
BR
WBR
WBR
WBR
WBR
BR
S
BR
BR
WBR
WBR
BR
WBRBR
BR
WBR
WBR
BR
WBR
WBR
WBR
BR
BR

b
Klinika produktu –case study

Zarządzanie II st.
Klinika produktu – tutaj: „car clinic”
 Klinika produktu jest nazwą wieloetapowych procesów badawczych
łączących podejścia ilościowe i jakościowe, których celem jest
dokładne przebadanie produktu (najczęściej prototypu) na tle jego
konkurentów
 Uczestnicy mają swobodny dostęp do poddawanych badaniu
produktów
 Cześć ilościowa ma charakter badania kwestionariuszem, albo
ankieterskiego albo audytoryjnego
 Używane sa elementy pogłębionych wywiadów indywidualnych
łącznie z technikami projekcyjnymi i wspomagającymi
 Próba zwykle kwotowa, ściśle dopasowana do grupy docelowej
 Czas trwania: kilka godzin, uczestnicy wynagradzani odpowiednią
kwotą/prezentem
126

Zarządzanie II st.
Prototypy LUBO (2007)
I nowość rynkowa 10 lat później…
127

Zarządzanie II st.
Warunki badania
128

Obiekty poddane badaniu
Lubo Lublin 3 Mercedes Sprinter Iveco Daily
129

Zarządzanie II st.
Procedura badania
 Etap 1. Kwestionariusz U&A, obszerny z pogłębionym blokiem
dotyczącym potrzeb (ankieta audytoryjna w sali konferencyjnej) – ok.
40 min.
 Etap 2. Zapoznanie się z samochodami – swobodny dostęp – ok. 20-
40 min
 Etap 3. Skale semantyczne ocen nadwozia i wnętrza – dla wszystkich
pojazdów (badanie ankieterskie) – 20-30 min
 Etap 4. Projekcyjne mapy percepcji i podsumowanie porównań (j.w.) –
10-15 min
 Etap 5. Mini-IDI dotyczący potrzebnych zmian w prototypach – z
kartami wspomagającymi wypowiedzi (ok. 30 min/os.)
130

Zarządzanie II st.
Ocena wyglądu zewnętrznego – profile
semantyczne
Slajd 131
1 2 3 4 5 6 7
[1]brzydki / [7]ładny
[1]podobny do innych / [7]zwracający uwagę
[1]przestarzały / [7]nowoczesny
[1]dziwny / [7]normalny
[1]nietrwały / [7]solidny
[1]mały / [7]duży
[1]skromny / [7]luksusowy
[1]spokojny / [7]dynamiczny
[1]prosty / [7]skomplikowany
[1]delikatny / [7]wytrzymały
[1]toporny / [7]dopracowany
[1]słaby / [7]mocny
[1]niefunkcjonalny / [7]ergonomiczny
S
L
I
L
1234567
/[7]ładny
cyuwagę
woczesny
]normalny
[7]solidny
/[7]duży
uksusowy
namiczny
plikowany
ytrzymały
racowany
[7]mocny
nomiczny
Sprinter
LUBO
IVECO
Lublin 3Mi

1 2 3 4 5 6 7
[1]brzydkie / [7]ładne
[1]podobne do innych / [7]zwracające uwagę
[1]przestarzałe / [7]nowoczesne
[1]dziwne / [7]normalne
[1]nietrwałe / [7]solidne
[1]małe / [7]przestronne
[1]skromne / [7]luksusowe
[1]spokojne / [7]dynamiczne
[1]proste / [7]skomplikowane
[1]delikatne / [7]wytrzymałe
[1]toporne / [7]dopracowane
[1]niepraktyczne / [7]wygodne
[1]niefunkcjonalne / [7]ergonomiczne
Ocena wnętrza – profile semantyczne
1234567
ki/[7]ładny
ającyuwagę
nowoczesny
[7]normalny
/[7]solidny
ały/[7]duży
7]luksusowy
dynamiczny
mplikowany
]wytrzymały
opracowany
y/[7]mocny
rgonomiczny
Sprinter
LUBO
IVECO
Lublin 3Mi
132

Zarządzanie II st.
Przykładowe karty odpowiedzi
133

Zarządzanie II st.
Przykładowe projekcyjne mapy percepcji
134

Zarządzanie II st.
Zakres wyników z MAP PERCEPCJI
-12
-8
-4
0
4
8
12
-12 -8 -4 0 4 8 12
Lubo
Lublin
Sprinter
Iveco
Przestarzały
Tani
Nowoczesny
Drogi
135

Zarządzanie II st.
-12
-8
-4
0
4
8
12
-12 -8 -4 0 4 8 12
Lubo
Lublin
Sprinter
Iveco
Przestarzały
Tani
Nowoczesny
Drogi
Zakres wyników z MAP PERCEPCJI
136

Zarządzanie II st.
Agregacja
-12
-10
-8
-6
-4
-2
0
2
4
6
8
10
12
-12 -10 -8 -6 -4 -2 0 2 4 6 8 10 12
Lubo-Lublin, honker, żuk
Lubo-inne marki
Lublin-Lublin, honker, żuk
Lublin-inne marki
Sprinter-Lublin, honker, żuk
Sprinter-inne marki
IVECO-Lublin, honker, żuk
IVECO-inne marki
Drogi
NowoczesnyPrzestarzały
Tani
-12
-10
-8
-6
-4
-2
0
2
4
6
8
10
12
-12 -10 -8 -6 -4 -2 0 2 4 6 8 10 12
Lubo-Lublin, honker, żuk
Lubo-inne marki
Lublin-Lublin, honker, żuk
Lublin-inne marki
Sprinter-Lublin, honker, żuk
Sprinter-inne marki
IVECO-Lublin, honker, żuk
IVECO-inne marki
137

Zarządzanie II st.
Metoda PSM - Price Sensitivity Meter
Slajd 138
40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100
42,5 47,5 52,5 57,5 62,5 67,5 72,5 77,5 82,5 87,5 92,5 97,5 tys. zł
 Proszę wyobrazić sobie samochód LUBO w
konfiguracji: skrzynia z plandeką, kabina pojedyncza
(3 osobowa), masa dopuszczalna 3,5 t, silnik diesel
Andoria Euro 4
 Teraz proszę odpowiedzieć na następujące pytania:
1. Przy jakiej cenie LUBO wydaje się Panu/i za drogi by rozważać jego zakup? (za drogi)
2. Przy jakiej cenie LUBO wydaje się Panu/i zbyt tani by rozważać jego zakup, ze względu na
obawy co do złej jakosci i wysokiego ryzyka zakupu? (za tani)
3. Przy jakiej cenie LUBO wydaje się Panu/i drogi, ale warty zakupu? (drogi)
4. Przy jakiej cenie LUBO wydaje się Panu/i dobrą okazją, wartą zakupu? (tani)
 Proszę użyć poniższej skali – w tys. PLN (ceny netto bez VAT):

Zarządzanie II st.
PSM – wyniki zbiorcze
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100 27,5
30
32,5
35
37,5
40
42,5
45
47,5
50
52,5
55
57,5
60
62,5
65
67,5
70
72,5
75
77,5
80
82,5
85
87,5
90
92,5
95
97,5
100
poziom ceny [tys. zł]
skumulowany%respondentów
za drogi
za tani
drogi
tani
Cena optymalna
to 60 tys. zł
Cena obojętności to
ok. 63 tys. zł
Cena "krańcowej
taniości" to ok. 57
tys. zł
Cena "krańcowej
drogości" to ok. 68
tys. zł
139

Zarządzanie II st.
Wyniki PSM – użytkownicy: Lublin, Honker & Żuk(n=24)
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100 27,5
30
32,5
35
37,5
40
42,5
45
47,5
50
52,5
55
57,5
60
62,5
65
67,5
70
72,5
75
77,5
80
82,5
85
87,5
90
92,5
95
97,5
100
za drogi
za tani
drogi
tani
Cena optymalna
to ok. 64 tys. zł
Cena obojętności
to ok. 63 tys. zł
Cena "krańcowej
taniości" to ok.
60-62,5 tys. zł
Cena "krańcowej
drogości" to ok.
68 tys. zł
140

Zarządzanie II st.
Wyniki PSM – użytkownicy innych marek (n=19)
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
27,5
30
32,5
35
37,5
40
42,5
45
47,5
50
52,5
55
57,5
60
62,5
65
67,5
70
72,5
75
77,5
80
82,5
85
87,5
90
92,5
95
97,5
100
za drogi
za tani
drogi
tani
Cena optymalna
to ok. 58 tys. zł
Cena obojętności
to ok. 60 tys. zł
Cena "krańcowej
taniości" to ok.
54 tys. zł
Cena "krańcowej
drogości" to ok.
64 tys. zł
141

Zarządzanie II st.
Zakres akceptowanych cen netto (2007 r. !!!)
 Cała grupa:
57-68 tys. PLN, cena optymalna: 60 tys. PLN
 Użytkownicy: Lublin, Honker & Żuk:
 Użytkownicy innych marek:
 Cena netto konkurentów:
zaczynała się od 90 tys. PLN
142

Zarządzanie II st.
Konkluzja
 Co byście Państwo zarekomendowali?
 Wdrażać/nie wdrażać
 Modyfikować/pozostawić bez zmiany
 ???
143


Badania cen i akceptacji ceny

Zarządzanie II st.
Badania poziomu cen a badania akceptacji cen
 Badanie poziomu cen ma charakter badania obserwacyjnego
– jest to badanie bardziej mikroekonomiczne niż marketingowe,
– znajomość poziomu cen pozwala na dostosowywanie własnych cen
w sytuacji gdy zmieniają się ceny konkurentów,
 Badanie akceptacji cen jest badaniem stricte
marketingowym
– Cel to określenie akceptowanego poziomu cen, ale też określenie
czynników wpływających na akceptację – np. jakie elementy oferty
pozwalają podnieść akceptowaną cenę, a jakie nie
– Z reguły akceptacja ceny wiąże się z marką – firma dysponująca
portfelem marek może więc określić pod którą z marek lepiej
sprzedawać produkt o określonej cenie i cechach
145

Zarządzanie II st.
Badania cen – główne podejścia
 Modele ekonometryczne oparte na danych ze sprzedaży
– Uwzględniają rzeczywiste zachowania konsumentów
– Wykorzystują dane z kas fiskalnych
– Nie nadają się przy wprowadzaniu nowych produktów
– Mówią o tym, co już było
 Testy rynkowe w wybranych sklepach
– Eksperymenty pozwalają testować warianty cen pod kątem wpływu na poziom
sprzedaży
– Oparte na rzeczywistych zachowaniach
– Precyzyjne dane, ale ograniczona kontrola nad czynnikami zewnętrznymi (np.
promocje konkurencji)
– Kosztowne i trudne, ograniczone do produktów już istniejących
 Symulacje – badania konsumenckie
– Sytuacje wykreowane sztucznie
– Pomiar bezpośredni lub pośredni
– Metodologia nie zawsze poparta badaniami skuteczności
– Często nadmiernie uproszczone
slajd 146

Zarządzanie II st.
Dynamiczne ustalanie cen
 „Eksperyment na żywo”
 Praktyczne wykorzystanie elastyczności cenowej popytu
– nb. zmiennej a nie stałej
 Np. w liniach lotniczych brane pod uwagę:
– Czynniki wspólne dla wszystkich klientów:
• Data (dzień tygodnia, ewentualne święta)
• Obłożenie lotu
– Czynniki dyskryminacji cenowej dla konkretnej osoby:
• Zainteresowanie lotem w systemie rezerwacyjnym –
identyfikacja po cookie i IP
• Liczba pasażerów podróżujących razem – pow. 8-10 os.
147

Zarządzanie II st.
Zmiany
cen a
zmiany
popytu -
przykład

Zarządzanie II st.
Skale oceny prawdopodobieństwa zakupu
 typowa:
– Zdecydowanie nie
kupiłbym
– Prawdopodobnie
nie kupiłbym
– Prawdopodobnie
kupiłbym
– Zdecydowanie
kupiłbym
slajd 149
 Skala Justera
– 10 Na pewno kupię (99 na 100)
– 9 Prawie na pewno kupię(9 na 10)
– 8 Bardzo prawdopodobne, że kupię(8 na 10)
– 7 Prawdopodobnie kupię(7 na 10)
– 6 Dobra okazja, rozważę zakup (6 na 10)
– 5 Dość dobra okazja (5 na 10)
– 4 Przeciętna okazja(4 na 10)
– 3 Taka sobie okazja, raczej nie kupię(3 na 10)
– 2 Prawdopodobnie nie kupię (2 na 10)
– 1 Prawie na pewno nie kupię(1 na 10)
– 0 Bez szans, prawie bez szans (1 na 100)

Zarządzanie II st.
DPA – Direct Price Assessment
 Prezentujemy produkt (opis) rozpoczynając od
najniższej ceny
 Respondent ocenia prawdopodobieństwo zakupu
 Prezentujemy opis w cenie wyższej
 Test przerywamy po 2-3 odpowiedziach „na
pewno nie kupię”
slajd 150

Zarządzanie II st.
Drabina cen – wariant DPA
 Prezentujemy produkt (opis) w określonej cenie
 Respondent ocenia prawdopodobieństwo zakupu
 Następnie prezentujemy ten sam produkt z nową ceną
– Korzystne prawdopodobieństwo zakupu - pokazujemy wyższą
cenę
– Niekorzystne prawdopodobieństwo zakupu - pokazujemy
niższą cenę
 Proces może być powtórzony
– Do momentu kiedy prawdopodobieństwo zakupu się zmienia
(zmieniamy kierunek poruszania się pod drabinie) lub
respondentowi pokazano maksymalną/minimalną cenę
– Zakres cen i poziomy cenowe określone z góry
slajd 151

Zarządzanie II st.
Przykład DPA
152
1
Zastosowano metodę DPA do pomiaru poziomu akceptacji ceny ketchupu. Otrzymane wyniki z zastosowaniem skali
Justera (11-pozycyjnej) dla poszczególnego poziomu cen zawarto w tabeli poniżej. Jaką cenę należy zarekomendować?
Odpowiedzi na 11-pozycyjnej skali Justera (procenty badanych)
Cena 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Braki
3 5 10 12 14 4 4 4 8 12 10 5 12
3,6 5 9 10 9 12 10 8 9 9 10 4 5
4,2 6 5 6 5 5 7 6 8 13 23 14 2
4,8 9 9 6 13 11 6 7 9 16 9 4 1
5,4 12 10 11 12 6 4 7 12 14 6 3 3
6,2 32 23 5 16 5 3 4 3 4 3 0 2
Opis pozycji skali dla badanych:
10 Na pewno kupię (99 na 100)
9 Prawie na pewno kupię(9 na 10)
8 Bardzo prawdopodobne, że kupię(8 na 10)
7 Prawdopodobnie kupię(7 na 10)
6 Dobra okazja, rozważę zakup (6 na 10)
5 Dość dobra okazja (5 na 10)
4 Przeciętna okazja(4 na 10)
3 Taka sobie okazja, raczej nie kupię(3 na 10)
2 Prawdopodobnie nie kupię (2 na 10)
1 Prawie na pewno nie kupię(1 na 10)
0 Bez szans, prawie bez szans (1 na 100)

Zarządzanie II st.
Drabina cen – podsumowanie cech
 Koszt: Najtańsza metoda
 Stopień skomplikowania: Prosta do przeprowadzenia
 Zakres wyników: Ograniczona do określonego wariantu produktu
– Umożliwia pomiar elastyczności cenowej
– Nie daje wskazówek co do zmian w testowanym produkcie
 Jakość danych: Bardzo słaba
– Pomiary wrażliwości cenowej mogą być błędne z uwagi na interakcje
pomiędzy odpowiedziami
– Trudno przetłumaczyć skalę rozważanych zakupów na faktyczne
zachowanie
 Ogólnie:
– Ogólnie, najprostsza metoda przeprowadzenia badania cenowego, ale
najmniejsza wartość wyników.
– Do stosowania w przypadku dużych badań, gdzie cena nie jest
najistotniejszym zagadnieniem, a zależy nam na uproszczeniu
kwestionariusza
slajd 153

Zarządzanie II st.
Test monadyczny - przebieg
 Każdemu respondentowi prezentujemy
konkretny produkt o określonej cenie (tylko jeden
wariant na konsumenta)
– Różnym grupom prezentuje się różne ceny
– W każdej grupie pokazywana jest ta sama cena
– Liczba podgrup = liczba testowanych cen
 Respondenci oceniają prawdopodobieństwo
zakupu dla prezentowanego wariantu
– Skale 4-5 wariantów odpowiedzi
– Skala Justera (11 wariantów) slajd 154

Zarządzanie II st.
Test monadyczny – podsumowanie
 Również prosta metoda do przeprowadzenia, bardziej
wiarygodna od drabiny cen, ale wymaga o wiele większej
próby (dużo grup)
 Koszt: Wysoki w porównaniu do drabiny cen
 Stopień skomplikowania: Prosta do przeprowadzenia
 Bogactwo wyników: Ograniczona do określonego wariantu
produktu
– Pomiar elastyczności cenowej
– Nie daje wskazówek co do zmian w testowanym produkcie
 Jakość danych: Umiarkowana do wysokiej
– Brak efektu interakcji - dane są rzetelne
– Nadal trudno przetłumaczyć deklaracje zakupu na faktyczne
zachowanie
slajd 155

Zarządzanie II st.
Price Sensivity Meter (PSM) - procedura
 Wszystkie pytania dotyczą cen jednego produktu, opisanego na
karcie
 Celem badania jest wyznaczenie przedziału cen
akceptowanych przez klientów i określenie stopnia aprobaty
dla różnych poziomów cen
 Ocena opiera się na postrzeganej wartości produktu i relacji jej
do ceny, dlatego wyniki powinny być analizowane w kontekście
kategorii produktu i segmentu rynkowego
 Respondenci określają 4 poziomy cen, przy których produkt
uważają za:
– zbyt tani, by ufać jego jakości
– tani
– drogi
– zbyt drogi, by rozważać jego zakup
slajd 156

Zarządzanie II st.
Metoda PSM - Price Sensitivity Meter
 Proszę wyobrazić sobie samochód LUBO w następującej
konfiguracji: skrzynia z plandeką, kabina pojedyncza
(3 osobowa), masa dopuszczalna 3,5 t, silnik diesel
Andoria Euro 4
 Teraz proszę odpowiedzieć na następujące pytania:
1. Przy jakiej cenie LUBO wydaje się Panu/i za drogi by rozważać jego zakup? (za drogi)
2. Przy jakiej cenie LUBO wydaje się Panu/i zbyt tani by rozważać jego zakup, ze względu na
obawy co do złej jakosci i wysokiego ryzyka zakupu? (za tani)
3. Przy jakiej cenie LUBO wydaje się Panu/i drogi, ale warty zakupu? (drogi)
4. Przy jakiej cenie LUBO wydaje się Panu/i dobrą okazją, wartą zakupu? (tani)
 Proszę użyć poniższej skali – w tys. PLN (ceny netto bez VAT):
Slajd 157
40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100
42,5 47,5 52,5 57,5 62,5 67,5 72,5 77,5 82,5 87,5 92,5 97,5 tys. zł

Zarządzanie II st.
Slajd 158
PSM – wyniki zbiorcze
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100 27,5
30
32,5
35
37,5
40
42,5
45
47,5
50
52,5
55
57,5
60
62,5
65
67,5
70
72,5
75
77,5
80
82,5
85
87,5
90
92,5
95
97,5
100
za drogi
za tani
drogi
tani
Cena optymalna
to 60 tys. zł
Cena obojętności to
ok. 63 tys. zł
Cena "krańcowej
taniości" to ok. 57
tys. zł
Cena "krańcowej
drogości" to ok. 68
tys. zł

Zarządzanie II st.
PSM - podsumowanie
 Koszt: Relatywnie niski
– Łatwość skonstruowania kwestionariusza
– Wymagana mała próba - tak jak dla „drabiny cen”
 Stopień zaawansowania: Test łatwy do przeprowadzenia
 Bogactwo wyników: Niewielki zakres możliwych analiz
– Pozwala uzyskać jednostkową cenę i jej akceptowany przedział dla
jednego produktu
– Badanie ograniczone do jednego scenariusza
– Zmiany w testowanym produkcie lub na rynku powodują, że dane nie
pasują do nowej sytuacji
 Jakość danych: Trudna od oszacowania
– Brak badań naukowych w celu sprawdzenia rzetelności
– Ignoruje otoczenie konkurencyjne
– Sprawia wrażenie, że każdy produkt może zostać zaakceptowany przy
odpowiedniej cenie
slajd 159

Zarządzanie II st.
BPTO – przebieg
 BPTO to uproszczona wersja badania conjoint, w którym
brana jest pod uwagę jedynie marka i cena (ewentualnie
wielkość opakowania)
 Respondent otrzymuje karty z nazwami marek i ceną
jednostkową na najniższym badanym poziomie i
dokonuje wyboru najlepszej z prezentowanych opcji
 W kolejnym kroku wybrana karta jest zastępowana przez
kartę z produktem tej samej marki, ale o wyższej cenie
 Respondent ponownie dokonuje wyboru najlepszej z
prezentowanych opcji w zmienionej sytuacji
 Respondent postępuje tak dalej aż do osiągnięcia
najwyższych cen lub do momentu rezygnacji z zakupu
slajd 160

Zarządzanie II st.
BPTO – przykład karty
 Zadanie respondenta to wybór jednej opcji z każdej kolejno
prezentowanych kart
161

Zarządzanie II st.
BPTO – przykładowe wyniki
slajd 162


Badania komunikacji marketingowej

Zarządzanie II st.
Trochę systematyki
 Badania reklamy
– Badania poprzedzające tworzenie reklamy
– Pre-testy
– Post-testy
 Badania działań PR
– (Badania poprzedzające  wizerunek marki itd.)
– Monitoring mediów
– Analiza efektów
 Badania promocji sprzedaży
– Pre-testy
– Monitoring (np. panele skaningowe, obsługa konkursów)
– Analiza efektów
slajd 164

Zarządzanie II st.
Co utrudnia wnioskowanie o efektach
komunikacji?
Podczas dokonywania analiz efektów działań promocyjnych
mogą pojawić się następujące zjawiska utrudniające ocenę
uzyskanych efektów:
 spillover (efekt uboczny) – pozytywne efekty dla
przedsiębiorstwa mogły powstać w innych obszarach niż
zakładane,
 carryover - efekt poprzednich działań (efekt przeniesienia)
– obecne działanie może wywrzeć wpływ na skuteczność
środków zastosowanych w przyszłości
– lub obecne rezultaty to wynik działań wcześniejszych;
 time lag (opóźnienie w czasie) – odłożenie się w czasie
planowanych efektów obecnych działań promocyjnych
slajd 165

Zarządzanie II st.
Przykłady wspomnianych efektów:
 spillover (efekt uboczny)
 carryover (efekt poprzednich działań)
 time lag (opóźnienie w czasie)
 Marki, sytuacje itd.
 Inne „podobne” efekty?
slajd 166

Zarządzanie II st.
Badania reklamy
 Konsumenci nie dostrzegają jak silnie na ich
wybory oddziałują marki oraz reklama, co
przekłada się na problemy z testowaniem reklam
 Konsumenci są przekonani, że silniej wpływają na
nich bardziej racjonalne czynniki
 Typowe wypowiedzi:
slajd 167

Zarządzanie II st.
Badania poprzedzające tworzenie
reklamy (1)
 Określają kierunek, w którym należy „pójść”
 Oczekiwania:
– Dostarczenie informacji na temat specyfiki rynku:
• Dostępnych produktów konkurentów
• Ich percepcji przez użytkowników
• Wykorzystywanych sposobach reklamowania
– Dostarczenie informacji na temat użytkowników:
• Typów użytkowników (segmentów)
• Sposobów używania kategorii produktu
• Postaw wobec kategorii i marek
 Na podstawie tych informacji podejmuje się decyzje o sposobie
komunikacji strategii produktu, tworzy założenia kampanii dla
agencji reklamowej
slajd 168

Zarządzanie II st.
Badania poprzedzające tworzenie
reklamy (2)
 Zignorowanie informacji (tła) prowadzić może do:
– Niedostosowania przekazu do specyfiki grupy docelowej
– Podkreślania cech produktu nieistotnych dla użytkowników
– Przykłady?
 Dobrze przeprowadzone analizy pozwalają twórcom reklamy
zrozumieć wartości, styl życia język itp. grupy docelowej
 Stosowane metody (zazwyczaj w poniższej kolejności)
– Desk research i badania syndykatowe,
– Badania ilościowe – np. pytania w omnibusie, ankiety internetowe
(zwykle na panelu internetowym – dla pożądanej struktury próby)
– Badania jakościowe – głównie FGI
slajd 169

Zarządzanie II st.
„Odkrycie”
z badań poprzedza-
jących
 Badania jakościowe
wskazały, że młodzi ludzie
zdecydowanie bardziej boją
się kalectwa niż śmierci
 W kampanii wykorzystano
komunikaty odwołujące się
właśnie do tego zagrożenia,
a nie do zagrożenia śmiercią
(obok)
slajd 170

Zarządzanie II st.
Badania pretestowe
 Cel:
– Sprawdzenie, czy tworzona reklama będzie skuteczna, jeśli zostanie
zaprezentowana w mediach
– Cel trudno osiągalny bo:
• Ewentualna zmiana postawy wywołana przez reklamę jest zwykle bardzo
oddalona od sytuacji zakupu (poza FMCG)
• Większość procesów oddziaływania reklamy przebiega poza świadomością
odbiorcy
 Pretesty wzbudzają kontrowersje pomiędzy pracownikami
agencji reklamowych a badaczami
 Typowe narzędzia:
– Kreacje TV/video: storyboard/animatic + IDI/FGI,
– dla statycznych reklam: testy tachistoskopowe
 Coraz częściej: pomiary fizjologiczne: EEG/fMRI, facetracking
najczęściej realizowany internetowo
slajd 171

Zarządzanie II st.
Storyboard - przykład
slajd 172

Zarządzanie II st.
Badania posttestowe
 Czy wyniki sprzedaży dobrze świadczą o skuteczności reklamy?
 Badania ilościowe na dużych próbach reprezentatywnych
– Badanie dwukrotne przed i po kampanii, porównanie wyników
– Sprawdzane wskaźniki dla znajomości marki (pośrednie): wzrost
znajomości marki, zmiana jej wizerunku, zmiana deklarowanej chęci
zakupu itd.
– Wskaźniki bezpośrednie:
• Znajomość reklamy (spontaniczna i wspomagana)
• Zapamiętanie konkretnych elementów reklamy
• Przypisanie właściwej marki
• Postawy wobec danej reklamy: czy się podobała, czy była zrozumiała,
jakie emocje wzbudziła
slajd 173


Satysfakcja klienta
i jej pomiar

Zarządzanie II st.
Poziom obsługi klienta a koszty
slajd 175
Przychody
Koszty
Zysk
Przychody,koszty,zysk
93% 95% Poziom obsługi klienta
max
max
Zmniejszenie
zysku
}

Zarządzanie II st.
Jakość oferty a satysfakcja klienta
 Nie należy bezpośrednio utożsamiać postrzeganej jakości oferty z
zadowoleniem klienta.
 Satysfakcja klienta jest pojęciem znacznie szerszym od postrzeganej
jakości (na zadowolenie klienta wpływa nie tylko jakość oferty, ale np.:
– cena
– dogodność czasowa lub przestrzenna korzystania z usługi
– czynniki osobiste lub sytuacyjne.
 Satysfakcja (lub jej brak) powstaje na skutek kontaktu z firmą,
natomiast percepcja jakości takiego doświadczenia nie wymaga.
 Łatwiej na ogół mierzyć percepcję jakości usługi niż faktyczną
satysfakcję klienta, tym bardziej że jeśli usługę postrzega in jako
niskiej jakości to z niej nie skorzysta – i nie można ocenić satysfakcji.
176

Zarządzanie II st.
Satysfakcjonujący klienta
poziom jakości oferty
Jakość niska Jakość wysoka
Akceptowalny
poziom jakości
oferty
Pożądany
poziom jakości
oferty
Strefa braku
zadowolenia
Strefa
tolerancji
Strefa
zachwytu
Opracowanie własne.
177

Zarządzanie II st.
„Dziurawe wiadro”
178

Zarządzanie II st.
Analiza zdarzeń krytycznych
 Analiza przypadków krytycznych – pozwala na jakościowe poznanie
najbardziej satysfakcjonujących i najmniej satysfakcjonujących relacji klienta
z usługodawcą, zadaje się w kwestionariuszu pytania otwarte o takiej treści,
 Może być prowadzona w oparciu o prosty kwestionariusz, zawierający m.in.
następujący zestaw pytań otwartych:
– Proszę sobie przypomnieć, kiedy miał/a Pan/i jako konsument
szczególnie zadowalający/niezadowalający kontakt z pracownikiem
naszego przedsiębiorstwa?
– Kiedy się to zdarzyło?
– Co dokładnie powiedział lub zrobił pracownik?
– Co spowodowało, że odczuł Pan/i, iż kontakt był zadowalający
(niezadowalający)?
179

Zarządzanie II st.
„Tajemniczy klient”
 „Tajemniczy klient” (zakupy pozorne – mystery shopping), polega na
ocenie procesów świadczenia usługi przez przeszkolonego
obserwatora występującego w roli klienta.
 Dawniej często zakładano scenariusze zakładające niecodzienne
problemy i komplikacje dla oceny sposobu reagowania personelu na
nie. Dzisiaj raczej sprawdza się sytuacje prawdopodobne.
 W metodzie tej przygotowuje się:
– katalog sytuacji, które będą stworzone i obserwowane (min.
3 obserwacje w jednym miejscu prowadzone przez różne osoby),
– formularz obserwacji – w którym notowane są spostrzeżenia obserwatora
 Należy pamiętać iż jest to metoda jakościowa!
 Nie jest celem „tajemniczego klienta” karanie pracowników, a wskazanie
możliwości doskonalenia jakości usługi.
180

Zarządzanie II st.
Przykłady audytów – ta sama sytuacja
181

Zarządzanie II st.
Graficzna metoda oceny satysfakcji
 W handlu i usługach zwykle jako dobry predyktor satysfakcji i lojalności
klienta traktuje się postrzeganą jakość usługi/obsługi, czasem – raczej
błędnie – utożsamiając ze sobą te dwa pojęcia.
 Ponieważ końcowa satysfakcja z produktu/usługi jest wynikiem
równoważenia się często zróżnicowanych subiektywnych ocen różnych
kryteriów, wynikających z preferencji konsumenta, najprostszym sposobem
badania satysfakcji jest użycie do pomiaru skal złożonych (pozycyjnych lub
typu Likerta, albo semantycznych), ewentualnie pozwalając respondentom
nadać wagi dla określonych kryteriów oceny, a następnie określenie stopnia
realizacji przez poddawaną ocenie jednostkę handlową lub usługową,
poprzez obliczenie średnich ocen (i – dla pomiaru zróżnicowania – odchyleń
standardowych), a także oceny syntetycznej (średnia ważona dla użytych
kryteriów oceny).
182

Zarządzanie II st.
 podział wg
przeciętnych
wartości
średniej i
odchylenia
standardowego
3,40 3,50 3,60 3,70 3,80 3,90 4,00 4,10
Średnia
0,80
0,85
0,90
0,95
1,00
1,05
1,10
1,15








czystość,
Rozproszone
zadowolenie
Homogeniczne
zadowolenie
Rozproszone
niezadowolenie
Homogeniczne
niezadowolenie
183

Zarządzanie II st.
 podział średniej
w relacji do
innych CH w
mieście
1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50 5,00
Średnia
0,80
0,85
0,90
0,95
1,00
1,05
1,10
1,15








czystość,
Rozproszone
zadowolenie
Homogeniczne
zadowolenie
Rozproszone
niezadowolenie
Homogeniczne
niezadowolenie
184

Zarządzanie II st.
Macierz IPA (Importance/Performance Matrix)
 Metoda IPA, zaproponowana Martilla i
James (1977) obrazuje relacje między
percepcją ważności określonych
atrybutów produktu/usługi i postrzeganej
jakości (oceny wykonania) tych atrybutów.
 Ważność i ocena wykonania zwykle
mierzone na 5 lub 7 punktowej skali.
 Metoda powszechnie stosowana ze
względu na jej prostotę, wygodę i łatwość
wyciągania wniosków co do obszarów
wymagających interwencji.
 Główna interpretacja polega na ocenie
wynikającej z przynależności do danej
ćwiartki macierzy – stąd inna nazwa
metody: Quadrant analysis
185
PRIORYTET DO
POPRAWY
UTRZYMAJ
RELOKACJA
ZASOBÓW
IGNORUJ
(NISKI PRIORYTET)
12
3 4
Ocena wykonania
Ważność
Mediana lub średnia
Medianalubśrednia
WysokaNiska
WysokaNiska

Zarządzanie II st.
IPA zalecenia z przynależności do ćwiartek
 Ćwiartka 1: „Utrzymaj” (wysoka ważność, wysoka ocena jakości):
Czynniki w tej ćwiartce są głównymi źródłami satysfakcji klienta – konieczność
utrzymania wysokiej ich oceny
 Ćwiartka 2: „Priorytet do poprawy” (wysoka ważność i niska ocena jakości):
Czynniki w tej ćwiartce są ważne dla klientów, ale firma w niewystarczającym
stopniu realizuje potrzeby i oczekiwania klientów w ich zakresie – potrzeba
natychmiastowej poprawy, np. poprzez realokację zasobów firmy na nie/
 Ćwiartka 3: „Ignoruj” (niska ważność i niska ocena jakości):
Firma nie spełnia oczekiwań klientów ale w zakresie czynników uznawanych
za mało ważne, stąd brak potrzeby natychmiastowej reakcji dla poprawy
jakości w tych obszarach, wystarczy monitorowanie sytuacji.
 Ćwiartka 4: „Realokacja zasobów” (niska ważność a wysoka ocena jakości):
Czynniki w tej ćwiartce są mało istotne dla klientów, a firma dostarcza jakości
przekraczającej oczekiwania – kreuje to koszty i być może prowadzi do zbyt
niskiej jakości w innych obszarach, użyte zasoby można w części realokować
do czynników w ćwiartce 2, by poprawić oceny atrybutów, tam zaliczonych.
186

Zarządzanie II st.
Przykład
komunikacjimiejskiej
187

Zarządzanie II st.
IPA w wersji rozwiniętej
 Klasyczna analiza IPA często jest uznawana za zbyt
prostą z decyzyjnego punktu widzenia.
 Stąd liczne propozycje rozwinięcia tej metody:
– Poprzez wydłużenie skal – np. do 9 punktów
– Poprzez sformalizowanie opisu punktów skali 9 punktowej
– Poprzez dalszą formalizację oceny graficznej
 W takiej wersji IPA często przestaje służyć tylko ocenie
satysfakcji klienta, a nabiera znaczenia narzędzia
wspomagającego w zasadzie dowolne decyzje w firmie
(w tym strategiczne)
188

Zarządzanie II st.
9 punktowe skale IPA w wersji rozwiniętej:
Ważność:
 Dla ocenianego produktu lub usługi jakie są oczekiwania/ważność atrybutów produktu
lub usługi:
 Prowadzące do transakcji:
(1) zapewnienie istotnej przewagi konkurencyjnej - są one ideą konkurencyjności;
(2) dostarczenie istotnej zalety dla większości klientów - są zawsze brane pod uwagę
przez klientów;
(3) dostarczenie użytecznych korzyści dla większości klientów - są zwykle brane pod
uwagę przez klientów;
 Kwalifikujące:
(4) dostarczenie co najmniej dobrego standardu w branży;
(5) dostarczenie typowego (przeciętnego) standardu w branży;
(6) dostarczenie standardu mniej renomowanych przedsiębiorstw w branży;
 Mniej ważne:
(7) zwykle nie brane pod uwagę przez klientów, ale mogą stać się bardziej istotne w
przyszłości;
(8) bardzo rzadko brane pod uwagę przez klientów;
(9) nie są brane pod uwagę przez klientów i mało prawdopodobne, że to się zmieni.
189

Zarządzanie II st.
9 punktowe skale IPA w wersji rozwiniętej:
Ocena wykonania:
 W tym segmencie rynku lub dla tej grupy produktów, nasze osiągnięte wyniki
w każdym z obszarów działalności są:
 Lepsze niż konkurenci:
(1) konsekwentnie znacznie lepsze niż nasz najbliższy konkurent;
(2) konsekwentnie wyraźnie lepsze niż nasz najbliższy konkurent;
(3) nieznacznie lepsze od naszego najbliższego konkurenta;
 Takie same jak u konkurentów:
(4) często nieznacznie lepsze niż większość konkurentów;
(5) w przybliżeniu takie same jak w produktach konkurencyjnych;
(6) często w zakresie naszych możliwości dorównania głównym
konkurentom;
 Gorsze niż konkurenci:
(7) zwykle nieznacznie gorsze niż w przypadku większości konkurentów;
(8) zwykle gorsze niż większość konkurentów;
(9) konsekwentnie gorsze niż większość konkurentów.
190

Zarządzanie II st.
Diagram oceny IPA w wersji rozwiniętej
Uwagi:
 Kolorami
oznaczono strefy
decyzyjne w IPA
 Przestawione osie:
wykonanie na osi Y
a ważność na X!
 Odwrotna notacja
liczbowa skal:
1 – wynik
najwyższy,
9 - najniższy
191

Zarządzanie II st.
Model luki jakości usługi
192

Zarządzanie II st.
Slajd 193
SERVQUAL
 SERVQUAL jest kwestionariuszem służącym do pomiaru postrzeganej
przez klientów jakości usług, opartym na modelu luki, stworzonym
przez V. A. Zeithaml, A. Parasuraman’a i L. L. Berry’ego. Jest to
narzędzie uniwersalne, ułatwiające porównanie jakości różnego
rodzaju usług
 W modelu SERVQUAL postrzegana jakość usługi jest oceniana za
pomocą 22 par stwierdzeń w pięciu wymiarach. Są to:
– Materialność,
– Solidność,
– Szybkość reakcji (reagowanie),
– Pewność (= kompetencja, wiarygodność, bezpieczeństwo),
– Empatia (= dostępność, komunikatywność, zrozumienie).

Zarządzanie II st.
Slajd 194
SERVQUAL (2)
 Pierwszy zestaw stwierdzeń służy do badania oczekiwanego przez
klienta (idealnego, doskonałego) poziomu usług, np.:
W doskonałej firmie kurierskiej usługa jest wykonywana w sposób
właściwy za pierwszym razem.
 Zestaw drugi mierzy percepcję poziomu wykonania usługi, np.:
W firmie kurierskiej ABC usługa jest wykonywana w sposób właściwy
za pierwszym razem.
 W kwestionariuszu wykorzystano siedmiostopniową skalę
odpowiedzi:
1 - Zupełnie się nie zgadzam
7 - Całkowicie się zgadzam.

Zarządzanie II st.
SERVQUAL (3)
 Określenie postrzeganej jakości usługi polega na obliczeniu różnicy między percepcją
usługi a idealnym (pożądanym, oczekiwanym) poziomem usługi, np.:
– W doskonałej firmie kurierskiej usługa jest wykonywana w sposób właściwy za
pierwszym razem.
 wybrana odpowiedź 7
– W firmie kurierskiej ABCusługa jest wykonywana w sposób właściwy za
pierwszym razem.
 wybrana odpowiedź 5
– Ocena tego aspektu jakości: 5 – 7 = -2  otrzymana usługa odbiega negatywnie
od oczekiwań.
 Analizie można poddać każdy z wymiarów jakości usług– jak też obliczyć syntetyczną
miarę jakości usługi.
 SERVQUAL pozwala na zbadanie jakości usług postrzeganej przez poszczególnych
klientów. Istnieje również możliwość oszacowania średniej dla całego usługodawcy (w
tym jego oddziału, filii itd.).
Slajd 195

Zarządzanie II st.
SERVQUAL (4)
 SERVQUAL pozwala także na zbadanie luki 1 (różnicy między oczekiwaniami
klientów a percepcją tych oczekiwań przez pracowników usługodawcy).
 Pomiar luki 1 jest analogiczny do pomiaru luki 5, z taką różnicą, że osobami
badanymi w tym przypadku są pracownicy różnych szczebli firmy
usługowej.
 W kwestionariuszu wykorzystuje się te same stwierdzenia opisujące 5
wymiarów jakości usług; zmodyfikowana jest natomiast skala odpowiedzi,
która przybiera następującą postać:
1 - Nasi klienci zupełnie by się nie zgodzili
7 - Nasi klienci całkowicie by się zgodzili
196

Badania marketingowe II (2017)

Badania marketingowe II (2017)

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Badania marketingowe II (2017)

Similar to Badania marketingowe II (2017) (16)

More from Radosław Mącik

More from Radosław Mącik (13)

Badania marketingowe II (2017)