Przygotowanie kampanii reklamowej

4. SPIS TREŚCI
1. WPROWADZENIE ................................................... 7
2. WYMAGANIA WSTĘPNE..................................... 11
3. CELE KSZTAŁCENIA ........................................... 15
4. PRZEKAZ REKLAMOWY .................................... 21
5. PSYCHOLOGIA REKLAMY................................. 33
6. PRAWO I ETYKA W REKLAMIE ........................ 47
7. MEDIA, ŚRODKI I NOŚNIKI REKLAMY ........... 55
8. KAMPANIA REKLAMOWA................................. 69
9. LITERATURA......................................................... 79

5. 7

9. 7
1. WPROWADZENIE
Poradnik stanowi obudowę dydaktyczną realizowanej
w klasie drugiej jednostki modułowej 333906.M3.J1.
Przygotowanie kampanii reklamowej zawartej
w modułowym programie nauczania dla zawodu technik
organizacji reklamy.
W poradniku zamieszczono:
 wymagania wstępne, stanowiące wykaz umiejętności,
jakie uczeń powinien mieć już ukształtowane,
 cele kształcenia, wykazujące umiejętności,
jakie ukształtujesz podczas pracy z poradnikiem,
 materiał nauczania, czyli podstawowe wiadomości
teoretyczne niezbędne do kształtowania
wyszczególnionych umiejętności z zakresu
organizowania sprzedaży produktów i usług.
Poradnik może być pomocny przy realizowaniu treści
objętych planem nauczania. W podrozdziałach materiał
nauczania treści kształcenia zostały zaprezentowane
w sposób bardzo ogólny. Podany zakres wiadomości
nie jest wystarczający do osiągnięcia celów kształcenia
niniejszej jednostki modułowej. Wiadomości
należy poszerzyć o wskazaną literaturę oraz utrwalić
przez liczne zadania praktyczne.
Przygotowanie kampanii reklamowej firmy jest swoistego
rodzaju wykreowaniem pewnej magicznej rzeczywistości,

10. 8
opisującej sposób działania przedsiębiorstwa, która oczaruje
potencjalnego klienta i skłoni go do nabywania produktów
lub usług. Proces polegający na „zauroczeniu” przyszłych
odbiorców wymaga umiejętności odpowiedniego
posługiwania się narzędziami promocyjnymi.
Poradnik został opracowany w oparciu o pakiety
edukacyjne opracowane w ramach projektu
współfinansowanego ze środków Europejskiego Funduszu
Społecznego, opublikowane na stronie internetowej
Krajowego Ośrodka Wspierania Edukacji Zawodowej
i Ustawicznej takich autorów jak: Wioleta Gabara, Barbara
Górska, Grażyna Wysocka oraz o podstawowe zwarte
publikacje ekonomiczne i specjalistyczne publikacje
prasowe.
Dziękuję za cenne wskazówki i wsparcie wszystkim,
którzy przyczynili się do powstania pakietu edukacyjnego.
Przy tworzeniu okładki wykorzystano wizerunek uczniów
Zespołu Szkół Ponadgimnazjalnych im. Józefa Nojego
w Czarnkowie: Anny Nowak i Bartosza Tuty.

11. 9

12. 10

13. 11
2. WYMAGANIA WSTĘPNE
Przystępując do realizacji programu jednostki modułowej
uczeń powinien umieć:
 korzystać z różnych źródeł informacji,
 korzystać z technologii informacyjnych,
 zidentyfikować stanowiska pracy biurowej,
 obsłużyć biurowe urządzenia techniczne,
 obsłużyć komputer na poziomie podstawowym,
 pracować w grupie i indywidualnie.

14. 12

15. 13

16. 14

17. 15
3. CELE KSZTAŁCENIA
W wyniku realizacji ćwiczeń podanych w poradniku
uczeń powinien umieć:
 A.27.1(1)1. wyjaśnić znaczenie przekazu
reklamowego w sprzedaży produktów i usług
reklamowych,
 A.27.1(1)2. rozróżnić elementy przekazu
reklamowego,
 A.27.1(1)3. określić cechy charakterystyczne
właściwego przekazu reklamowego,
 A.27.1(1)4. określić źródła przekazu reklamowego,
 A.27.1(2)1. rozróżnić narzędzia promocji,
 A.27.1(2)2. porównać narzędzia promocji,
 A.27.1(2)3. dobrać odpowiednie narzędzia
do promocji produktu,
 A.27.1(2)4. dobrać narzędzia promocji do strategii
przedsiębiorstwa,
 A.27.1(2)5. wskazać pozareklamowe narzędzia
promocji,
 A.27.1(3)1. dokonać selekcji informacji
pozyskanych dla celów realizacji reklamy,
 A.27.1(3)2. dokonać analizy strategii reklamowej,
 A.27.1(3)3. sporządzić plan realizacji strategii
reklamowej,
 A.27.1(3)4. ocenić wiarygodność źródeł informacji,

18. 16
 A.27.1(5)1. scharakteryzować pojęcie psychologia
reklamy,
 A.27.1(5)2. scharakteryzować modele oddziaływania
reklamy,
 A.27.1(5)3. porównać modele oddziaływania
reklamy,
 A.27.1(6)1. określić źródła i rodzaje informacji
do zaplanowanej kampanii reklamowej,
 A.27.1(6)2. ustalić cele działalności reklamowej;
 A.27.1(6)3. pozyskać informacje niezbędne
do osiągnięcia celów kampanii reklamowej,
 A.27.1(7)1. rozróżnić pojęcia: media, środki
reklamowe i nośniki reklamy,
 A.27.1(7)2. określić strukturę mediów reklamowych,
 A.27.1(7)3. opracować przekaz reklamowy
z dobranym środkiem reklamy,
 A.27.1(7)4. uzasadnić dobór środka reklamy
do opracowania przekazu reklamowego,
 A.27.1(8)1.scharakteryzować rodzaje reklamy,
 A.27.1(8)2. określić zasięg geograficzny reklamy,
 A.27.1(8)3. określić sposób dotarcia reklamy
do odbiorcy,
 A.27.1(8)4. dobrać odpowiednie medium
do przekazu reklamowego,
 A.27.1(10)1. zidentyfikować źródła prawa dotyczące
tworzenia przekazu reklamowego i zasad etyki
w reklamie,

19. 17
 A.27.1(10)2. zinterpretować przepisy prawa
o etyce zawodowej w reklamie,
 A.27.1(10)3. scharakteryzować zasady zawarte
w Kodeksie Etyki Reklamy,
 A.27.1(10)4. rozpoznać przepisy celne
i podatkowe związane z reklamą,
 KPS(3) przewiduje skutki podejmowanych
działań,
 KPS(4) jest otwarty na zmiany,
 KPS(7) przestrzega tajemnicy zawodowej,
 KPS(9) potrafi negocjować warunki porozumień,
 KPS(10) współpracuje w zespole,
 OMZ (1) planuje pracę zespołu w celu
wykonania przydzielonych zadań.

20. 18

21. 19

22. 20

23. 21
4. PRZEKAZ REKLAMOWY
Przekaz reklamowy jest komunikatem, który wyraża
ideę reklamy, czyli treść, która ma być przekazana odbiorcy.
Odbiorca oczekuje tego, aby przekaz reklamowy
był prawdziwy, natomiast nadawca oczekuje,
aby był przynajmniej trudny do podważenia. Można
wymienić kilka charakterystycznych cech dobrego przekazu
reklamowego:
 atrakcyjność – przekaz powinien przyciągać uwagę
i w ciekawy sposób informować o cechach produktu,
 sugestywność – przekaz powinien
być przekonywujący, chociaż każdą osobę przekonują
inne argumenty, jedną sformułowania jednoznaczne,
racjonalne, tekstowe, natomiast inną, wieloznaczne,
emocjonalne i sugestie obrazowe,
 zrozumiałość – oznacza, że odbiorca może powtórzyć
przekaz własnymi słowami,
 zapamiętywalność – przekaz powinien być łatwy
do zapamiętywania dzięki zastosowaniu
odpowiednich skojarzeń, rymów, wielokrotnego
powtarzania,
 zwięzłość – przekaz powinien być krótki
i skoncentrowany na najważniejszych cechach
produktu,

24. 22
 oryginalność – przekaz powinien odróżniać
się od przekazów firm konkurencyjnych,
 aktualność – przekaz powinien być trwały
do wykorzystania przez dłuższy czas,
 dopasowanie do odbiorców – charakter przekazu
powinien być uzależniony od typu odbiorców,
 zgodność z przepisami i dobrymi obyczajami.
Cechy te są ściśle ze sobą powiązane. Atrakcyjna treść
przekazu reklamowego jest zazwyczaj bardzo sugestywna,
zapamiętywana, zrozumiała, niezbyt długa i oryginalna.
Dla istoty przekazu reklamowego zasadnicze znaczenie
posiadają następujące elementy:
 unikatowa propozycja sprzedaży, która oznacza,
że reklama powinna oferować: jasno określone
korzyści, coś, czego nie oferuje konkurencja,
coś, co skłoni do działania wielu nabywców,
 jednoznaczne przesyłanie,
 tożsamość marki.
Podstawą przekazu reklamowego jest unikatowa propozycja
sprzedażowa,:
Budowa przekazu reklamowego obejmuje cztery etapy:
1) określenie treści przekazu (argumentacja),
2) określenie struktury przekazu (sposób przekazania
wiadomości),
3) określenie kształtu przekazu (używane symbole),
4) określenie źródła przekazu (nadawca).
Tworzenie treści przekazu polega na określeniu,
co powiedzieć odbiorcom w celu wywołania pożądanej
reakcji. Treść przekazu najczęściej informuje o korzyściach

25. 23
lub motywach określonego postępowania.
Powinna być każdorazowo dobrana do charakterystyki
adresata reklamy, który został wybrany w wyniku
segmentacji rynku. Dzięki temu możliwe jest wywieranie
na niego pożądanego wpływu. Aby tak się stało treść reklamy
powinna potwierdzać oczekiwania odbiorcy i uświadamiać
mu korzyści wynikające z konkretnych zachowań. Sposób
sformułowania przekazu jest ważnym czynnikiem,
wpływającym na jego skuteczność. Przekazy reklamowe
mogą się różnić pod względem rozmaitych cech:
 stopień przekonywania – przekaz został
tak pomyślany, by mógł przemawiać do intelektu
słuchaczy albo też jest ukierunkowany na wzbudzenie
emocji,
 wpływ przekazu na ludzi – przekaz wiąże się z żywym
doznaniem osobistym lub jest poparty mnóstwem
jasnych i niepodważalnych danych statystycznych,
 przedstawianie tylko jednej strony spornego
zagadnienia lub argumentów zmierzających
do obalenia poglądu przeciwnego,
 kolejność przekazu – jeśli prezentowane są dwa
odmienne stanowiska, jak np. w trakcie dyskusji –
to kolejność prezentacji wpływa na względną siłę
oddziaływania każdego z nich,
 stopień skuteczności przekazu – zależy
od rozbieżności między pierwotną opinią odbiorców,
a opinią prezentowaną w przekazie.

26. 24
W treści przekazu wykorzystuje się jeden z trzech rodzajów
argumentacji:
 racjonalną, która odwołuje się do konkretnych
korzyści, jakie przyniesie nabywcy zakup produktu,
 emocjonalną – odwołującą się do uczuć odbiorcy
i budzącą emocje pozytywne lub negatywne,
 moralną – kierowaną do odczuć audytorium
w kategoriach dobra i zła.
Struktura przekazu jest związana z określeniem
następujących elementów:
 sposobu wnioskowania – kto powinien wyciągać
wnioski: nadawca lub odbiorca reklamy,
 sposobu argumentacji – czy w przekazie pokazywać
tylko pozytywne strony produktu (argumentacja
jednostronna), czy też pokazać pewne słabości
produktu (argumentacja dwustronna),
 kolejność przekazywania argumentów – czy nadawca
powinien zaprezentować najsilniejsze argumenty
na początku (efekt zaskoczenia) czy na końcu
przekazu (efekt ostatniego słowa).
Każdy przekaz powinien mieć odpowiedni kształt, czyli musi
być wyrażony za pomocą określonych symboli. Wpływ
na ich stosowanie ma również rodzaj mediów i środków
reklamy, jakie zostaną użyte w kampanii reklamowej.
Ważnym czynnikiem wpływającym na skuteczność
przekazu reklamowego jest atrakcyjność jego źródła.
Źródłem tym są postacie występujące w reklamie. Często
wykorzystuje się w tym celu osoby powszechnie znane
i lubiane, które często są idolami.

27. 25
Treść przekazu reklamowego może być przedstawiana
w różny sposób. W praktyce każdy przekaz reklamowy
jest kombinacją elementów:
1) nagłówka,
2) treści zasadniczej,
3) ilustracji,
4) prezentacji znaku marki lub firmy,
5) sloganu reklamowego,
6) dźwięków i muzyki.
Wszystkie te elementy powinny stanowić spójną całość,
podporządkowaną prezentacji produktu, którego nazywa
z reguły pojawia się kilkakrotnie.
Pierwszym elementem przekazu reklamowego jest nagłówek,
który służy do przyciągania uwagi nabywcy i nakłonienia
go do zapoznania się z całym przekazem. Dociera
on do świadomości odbiorcy pięciokrotnie częściej
niż pozostałe elementy. Można wyróżnić kilka kategorii
nagłówków:
 wskazujący na nowość,
 emocjonalny,
 wskazujący na korzyść,
 rozkazujący,
 niekonwencjonalny,
 pobudzający ciekawość,
 typu „przechwałki”.
Rozwinięciem nagłówka jest treść zasadnicza. Jej zadaniem
jest zrealizowanie zapowiedzi zawartej w nagłówku. Powinna
mieć formę krótkich, ale treściwych zdań tworzących zwięzłe

28. 26
akapity. Należy przy tym pamiętać, że odbiorcy zazwyczaj
zapamiętują końcową część.
Treść zasadnicza powinna dostarczać odbiorcy więcej
szczegółów i dążyć do wywołania zainteresowania.
Zainteresowanie to można osiągnąć następującymi
sposobami:
 bezpośrednie sprzedawanie towaru, czyli podanie
zalet produktu zaczynając od najważniejszej,
 opowiadanie,
 podpisywanie ilustracji – cała treść reklamy znajduje
się w napisach pod ilustracjami,
 dialog lub monolog – polega na wykorzystaniu osób
nie związanych z firmą, których zadaniem
jest zachęcanie do zakupu produktu.
Treść przekazu powinna być dopasowana do odbiorców.
Uzupełnieniem treści przekazu jest ilustracja,
która w zależności od przekazu może mieć postać:
 pojedynczych zdjęć, rysunków lub ich kombinacji;
 krótkiego filmu reklamowego.
Ostatnim elementem przekazu jest slogan reklamowy.
Jest to jedyny element, który występuje w każdym przekazie
reklamowym. To hasło, które w dużym skrócie mówi
o czym będzie mówiła cała kampania marketingowa danego
produktu czy przedsiębiorstwa. Slogan reklamowy
jest motywem przewodnim każdej kampanii, która ma na celu
promocję danego produktu czy przedsiębiorstwa.
Slogany reklamowe są konstruowane w taki sposób,
by w jak najkrótszym czasie trafić do umysłów konsumentów
i wywołać u nich określone zachowania. Na przykład

29. 27
konstruując slogan reklamowy, należy określić grupę
nabywczą w celu dobrania odpowiednich słów,
które poprzez bodźce i motywację skłonią klientów
do działania i zakupu oferowanych produktów czy usług.
Wśród sloganów reklamowych, funkcjonujących na polskim
rynku najczęściej spotyka się:
 slogan deklaratywny, który jest zestawieniem
wyrazów lub zdaniem twierdzącym. Jest to najczęściej
używany w reklamach slogan ze względu na swoją
uniwersalność,
 slogan humorystyczny – ma na celu wywołanie
uśmiechu na twarzy odbiorcy,
 slogan pytający – jest sformułowany w postaci zdania
pytającego,
 slogan rozkazujący – jest krótką komendą
wymuszającą określone zachowanie odbiorcy,
 slogan prestiżowy – jest wykorzystywany w reklamie
towarów przeznaczonych dla nabywcy o wysokich
dochodach,
 slogan identyfikujący towar – ma zazwyczaj
zastosowanie w wypadku powszechnie znanego znaku
towarowego,
 slogan kontrastowy – oparty jest na określeniach
sprzecznych ze sobą (mniej - więcej, prawda –
kłamstwo, mały – duży itp.),
 slogan aliteracyjny – jest oparty na aliteracji, prostych
rymach, ciekawych zestawieniach brzmieniowych
i przez to łatwo wpadających w ucho,

30. 28
 slogan komunikujący nowość – znajduje zastosowanie
w reklamie nowości, w związku z tym jego okres
użycia jest krótki, przy kolejnej nowości staje
się bezużyteczny,
 slogan dwuznaczny – prezentuje dwuznaczne
skojarzenia – powiedzenia, wspierające korzyść
klienta z zakupu produktu,
 slogan porównawczy – zmusza do porównania
produktu firmy z produktem konkurencyjnym często
w sposób bezpośredni,
 slogan podkreślający oryginalność – wskazuje
na pochodzenie produktu, przywołując podświadome
skojarzenia pochodzenia z jakością, ekologią itp.;
 slogan promujący jakość – opiera swą argumentację
wyłącznie na jakości; używany w stosunku
do klientów, którzy kierują się przy zakupie jakością
jako głównym czynnikiem wyboru oferty,
 slogan podkreślający korzystną cenę – używany
jest w stosunku do klientów, którzy kierują
się przy zakupie ceną, jako głównym czynnikiem
wyboru

31. 29
Przykłady sloganów reklamowych

32. 30

33. 31

34. 32

35. 33
5. PSYCHOLOGIA REKLAMY
W ekonomii i naukach z nią związanych niewiele
jest rzeczy, które tak spójnie powiązane są ze sobą
jak marketing, reklama i psychologia. Sprzedaż
jest procesem podlegającym subiektywnym odczuciom,
nie zaś obiektywnym aktem wymiany. Marketing to ciąg ze
sobą powiązanych działań, których celem jest dostarczenie
jednostce lub grupom osób, tego co zaspokoi ich potrzeby.
Działania te z reguły polegają na manipulacji produktem,
ceną, sposobem dystrybucji i przede wszystkim reklamą.
Niezależnie od tego jaki element marketingu mix będzie
w danej chwili wykorzystany, zawsze towarzyszy
mu reklama. Jest ona narzędziem zjednywania sobie
klientów, służąc zarazem budzeniu potrzeb
oraz podpowiadaniu sposobów ich zaspokojenia.
Psychologiczne modele oddziaływania reklamy biorą
swój początek w XIX wieku, w czasie, kiedy zaczęła rozwijać
się nowoczesna reklama. Do chwili obecnej powstało
ich wiele. Różnią się one od siebie ilością, rodzajem,
kolejnością występowania poszczególnych etapów.
 model SLB - to najstarszy model, zakłada,
że jeśli tylko reklama dotrze do nabywcy to samo
jej zauważenie skłoni go do zakupu.

36. 34
 model AIDA – to jeden z najpopularniejszych
i aktualnych do dnia dzisiejszego modeli. Zakłada
zwrócenie uwagi na produkt, wzbudzenie
zainteresowania produktem, obudzenie chęci
posiadania produktu, wywołanie pożądanego
działania,
 model AIDCAS - podkreśla konieczność
występowania satysfakcji nabywcy, zakłada
prowadzenie działań mających dbać o swój wizerunek.
 model DIPADA zwracający uwagę na rozpoznanie
potrzeb nabywcy, wypróbowanie produktu,
w przypadku spełnienia oczekiwań dochodzi
do zakupu.
 model DAGMAR (rozwinięty model AIDA) obrazuje
przeprowadzenie nabywcy przez cały proces
dokonywania zakupu, od momentu nieświadomości
poprzez uświadomienie potrzeb aż do zakupu,
 model Lavidg’a - Steinera stosowany jest w przypadku
dużego zaangażowania nabywcy w proces kupowania
i znacznego zróżnicowania produktów,
 model Raya składa się z trzech schematów
oddziaływania, które uzależnione są od rodzaju
produktu, fazy jego cyklu życia oraz stopnia
zaangażowania nabywcy w zakupy.
Pierwszy schemat (świadomość – zrozumienie –
przekonanie – działanie) ma zastosowanie
w przypadku produktów wchodzących na rynek, które
nie maja wielu klientów, a nabywcy są bardzo
zaangażowani w proces zakupu.

37. 35
Schemat drugi (działanie – przekonanie – świadomość
– zrozumienie) stosowany jest w sytuacji,
kiedy jest duża konkurencja pomiędzy podobnymi
produktami znajdującymi się w fazie dojrzałości.
Działanie to ma na celu zmniejszyć dysonans
zakupowy.
Trzeci schemat wykorzystywany jest w przypadku
produktów niewiele różniących się od siebie,
które nie wymagają zaangażowania nabywcy w zakup
(świadomość – zrozumienie – działanie –
przekonanie).
Z badań przeprowadzonych nad mózgiem wynika,
że półkula prawa związana jest z wyobraźnią i emocjami,
a lewa z czynnościami związanymi z logiką, analizą,
myśleniem i wnioskowaniem. Dlatego też reklama
telewizyjna stara się epatować szybko zmieniającymi się
obrazami i dźwiękiem, natomiast prasa, nie posiadając
tych możliwości odwołuje się do półkuli lewej wykorzystując
opinie ekspertów, przewagę symboliki i dążenie do prostoty
przekazu. Idealnie jest, jeśli reklama integruje informację
na obu półkulach mózgowych. Wywołuje wtedy silniejszy
ślad pamięciowy i nie musi być tak często nadawana.
Należy też wiedzieć, że z wiekiem struktura mózgu
się zmienia na niekorzyść dla półkuli prawej. Półkula prawa
natomiast jest wykorzystywana najchętniej przez dzieci,
skutkiem czego nie są odporne na reklamę telewizyjną.
Z tych informacji korzystają twórcy reklam w celu dotarcia
do różnych kategorii wiekowych swoim trikiem
reklamowym.

38. 36
W działalności reklamowej wyróżnia się wpływ trzech
teorii psychologicznych:
 psychologia bodźca – reakcji powstała na bazie
behawioryzmu; zakładała, że wszystkie fakty
psychologiczne mają początek w bodźcu,
a kończą się reakcją. Według tej teorii reklama stara
się uatrakcyjnić bodźce (którymi może być: slogan,
muzyka, postępowanie innych, kojarzenie zakupu
z czymś przyjemnym), w celu zainteresowania klienta
reklamowanym produktem,
 psychologia postaci i teoria pola,
Psychologia postaci głosi, że zachowanie człowieka
determinuje nie jeden bodziec lecz zespół
różnorodnych oddziaływań, prowadzących
np. do zakupu. Regułę naczelną można zamknąć
w powiedzeniu Immanuela Kanta „Widzimy rzeczy
nie takimi, jakimi są, lecz takimi, jakimi my jesteśmy”.
Idąc za tą teorią, reklama stara się dobierać środki
wyrazu starannie i spójnie, organizując dane
na zasadzie podobieństwa, bliskości, ciągłości
i zamykania.
Teoria pola ujmuje człowieka jako punkt,
który krąży wokół przestrzeni życiowej,
na której oddziałują różne siły, np. pociągają
go zadania lubiane a odpychają nielubiane. Reklamy
są więc tak skonstruowane, by zakup stał
się przyjemnością.
 psychoanaliza.

39. 37
Niebagatelną rolę we wzbudzaniu emocji
oraz identyfikacji osobowości klienta mają kolory, starannie
dobierane do określonej grupy odbiorców. Oto np. kolor
pomarańczowy „jest kolorem radości i rześkości. Wyzwala
aktywność i dodaje sił. Uważa się przy tym, że jest właściwy
na opakowania dla artykułów spożywczych; wraz z brązem
przywołuje wspomnienie jesieni i nadaje się do reklamy
owoców”.
Najistotniejszym czynnikiem kształtującym nastrój każdej
reklamy są barwy, które ściśle się wiążą z cechami
przedstawianego produktu i przywodzą na myśl
konkretne skojarzenia i odczucia. Mogą również
być wizytówką firmy, tak jak logo. Kolorem można
wyrazić smak, zapach, temperament, emocje,
opisać w zasadzie wszystkie cechy i stworzyć dokładną
charakterystykę towaru. Tak jak scenografia mogą stanowić
tło, które w niezauważalny sposób zaakcentuje
to, co najistotniejsze.
Najczęściej stosowanymi kolorami jest błękit i czerwień,
które są idealnie uzupełniającą się parą o dokładnie
przeciwnej symbolice.

40. 38
Czerwony jest kolorem bardzo intensywnym
emocjonalnie. Przenosi teksty oraz obrazy na plan pierwszy.
Powinien być używany jako akcent stymulowania ludzi
do podjęcia szybkiej decyzji. To kolor krwi, dlatego równie
dobrze podkreśla emocje wojny, siły, zagrożenia,
determinacji jak i pasji czy też pragnienia miłości.
Kolor czerwony jest idealną barwą dla nagłówków typu:
okazja, tylko teraz. Ten kolor jest też mocno połączony
z energią, dlatego też jest eksponowany przy promocji
napojów energetyzujących, gier czy sportowych
samochodów.

41. 39
Niebieski to kolor nieba i morza. Jest barwnym
synonimem stabilizacji. Symbolizuje prawdę, lojalność,
mądrość, wiarę oraz prawdę. Kolorem niebieskim najlepiej
promować produkty lub usługi związane z wodą i czystością
(filtry wodne, środki czystości, ryby) lub niebem
i powietrzem (linie lotnicze, warunki atmosferyczne).
Nie należy stosować koloru niebieskiego do celów
marketingowych związanych z żywnością, ponieważ kolor
niebieski tłumi apetyt.

42. 40
Pomarańczowy jest połączeniem energii czerwieni
oraz pogodności koloru żółtego. Jest barwnym określeniem
nie tylko radości ale i fascynacji, jak i determinacji. Kolor
uwielbiany szczególnie wśród ludzi młodych. Jako kolor
cytrusowy pomarańczowy doskonale stymuluje apetyt.
Dzięki temu w reklamie najlepiej spełnia swoją funkcję
promując jedzenie czy produkty skierowane do młodzieży.

43. 41
Zielony jest kolorem natury. Symbolizuje wzrost,
harmonię, świeżość. Zielony w przeciwieństwie
do czerwonego określa bezpieczeństwo. Zielonego
w reklamie powinno się używać podkreślając nieszkodliwość
(środków medycznych) czy naturalne pochodzenie
(żywności).
Czarny kojarzony jest z mocą, elegancją, tajemniczością
ale także ze złem i śmiercią. Czarny daje poczucie
perspektywy oraz głębi. Posiada też moc wyszczuplającą.
Czarny symbolizuje także wysoki standard.
Nie bez przyczyny najwięcej luksusowych aut sprzedaje
się właśnie w kolorze czarnym. Przy prezentacji fotografii
używa się czarnego lub szarego tła do uwypuklania innych
barw.

44. 42
Największą agresywność oraz moc mają zestawienia:
czarny – czerwony i czarny — pomarańczowy.
Podobnie jak kolor, określa cechy produktu i działa
na zmysły dźwięk i muzyka. W reklamie to kolejne środki
perswazji, szczególnie w reklamie telewizyjnej, radiowej,
kinowej i niektórych internetowych. Muzyka w znakomity
sposób może budować wizerunek lansowanego produktu,
sprawiać, że spot wyróżnia się na tle konkurencji.

45. 43
Do zalet wykorzystania w reklamie muzyki i dźwięku należą:
 większa skuteczność perswazji muzycznej,
 sprzyjanie zapamiętaniu treści reklamowych
i sloganów – zapamiętuje się muzykę a słowa trafiają
do pamięci w sposób automatyczny,
 pobudzenie wyobraźni i wzmacnianie oddziaływania
przekazu wywołane muzyką towarzyszącą,
 przenoszenie pozytywnych emocji na produkt,
 posługiwanie się motywami muzycznymi
z przeszłości np. odwoływanie się do muzyki
z młodości odbiorcy, z którą kojarzą się przyjemne
wspomnienia,
 możliwość pokazania pozytywnych skutków
użycia produktu poprzez dramatyczną muzykę
przed i spokojną po jego użyciu.
Do najczęściej stosowanych form dźwiękowych w reklamie
zaliczyć można:
 efekty dźwiękowe (szum wody, pisk opon),
 utwory muzyki klasycznej i rozrywkowej
w niecodziennym wykonaniu,
 częste zmiany głosu,
 miksowanie, czyli nakładanie na jedną muzykę innej
lub głosu,
 podkład muzyczny stanowiący tło całego przekazu,
 tworzenie muzycznego logo reklamowanego
produktu,
 śpiewanie reklamy.

46. 44

47. 45

48. 46

49. 47
6. PRAWO I ETYKA W REKLAMIE
W gospodarce rynkowej reklama jest jednym
z istotnych czynników wpływających na decyzje konsumenta
związane z zakupem dóbr i usług od konkretnego
przedsiębiorcy. W walce o konsumenta pomysłodawcy
reklam sięgają po coraz bardziej wyrafinowane metody
manipulacji ludzkim umysłem. Każdy konsument ma prawo
otrzymać jasną, rzetelną oraz prawdziwą informację
o produkcie, a każdy przedsiębiorca ma obowiązek taką
informację przedstawić. Nadmierne używanie superlatywów
może wprowadzić klienta w błąd co do jakości oferty,
sposobu wykonania produktu, jego składników, ilości
w opakowaniu czy ceny. Reklama wprowadza w błąd,
gdy na jej podstawie przeciętny konsument uzyskuje
nieprawdziwe wyobrażenie o produkcie lub usłudze.
Każde reklamujące się przedsiębiorstwo
jest zobowiązane do przestrzegania przepisów prawnych
regulujących sferę reklamy, które dzieli się na ogólne
i szczegółowe prawo reklamowe. Poza przepisami prawnymi
rynek reklamy funkcjonuje w oparciu o Kodeks etyki
reklamy, który jest formą dobrowolnego samoograniczenia
przedstawicieli środowiska reklamowego. Odgrywa
on bardzo ważną rolę ze względu na swoją szczegółowość.
Jest wykładnią prawa zwyczajowego w zakresie reklamy.

50. 48
Struktura Kodeksu etyki reklamy:
 zasady podstawowe i definicje,
 działalność reklamowa,
 działalność skierowana do dzieci i młodzieży,
 działalność w zakresie reklamy ekologicznej,
 działalność w zakresie sponsoringu,
 działalność w zakresie marketingu bezpośredniego,
 działalność w zakresie promocji sprzedaży.
Kodeks etyki reklamy stosuje się do wszystkich reklam
produktów, usług czy instytucji. Ustanawia on normy etyczne
dla osób i instytucji działających w dziedzinie reklamy.
Etyka reklamy to zespół norm moralnych i zasad
postępowania przyjętych w branży reklamowej odnoszących
się do relacji pomiędzy firmą a jej klientami, partnerami
handlowymi, pracownikami oraz konkurentami.
Normy etyczne definiuje się jako reguły określające,
jakie działania są poprawne, a jakie niewłaściwe z etycznego
punktu widzenia. Odniesione do charakterystycznych
dla działalności firmy zachowań są standardami etycznymi
obowiązującymi pracowników tej firmy.
Agencja reklamowa, która swoją działalność prowadzi
zgodnie z etyką, postępuje w sposób korzystny
dla społeczeństwa i środowiska naturalnego, nie łamie
Konstytucji, zasad Kodeksu etyki reklamy i funkcjonuje
w oparciu o zasady dobrych obyczajów kupieckich,
jest społecznie odpowiedzialna.
Pojęcie dobrych obyczajów występuje w wielu przepisach
i w różnym kształcie, na przykład w kodeksie cywilnym

51. 49
jako „ustalone zwyczaje” lub „zasady współżycia
społecznego”.
W rozumieniu tradycyjnym dobre obyczaje są utożsamiane
z tym, co uczciwie myślący i postępujący człowiek uważa
za moralne. Systematycznie zwiększa się liczba firm
poddających się audytowi etycznemu przeprowadzanemu
na wzór audytu finansowego. Audyt etyczny świadczy
o odpowiedzialności społecznej firmy, czystości
prowadzonego przez nią biznesu, wolności od korupcji,
czyli jest dowodem poważnego traktowania etyki biznesu.
Dobrze jest, gdy przeprowadzenie audytu etycznego
jest dokonane przez niezależne organizacje czy ośrodki etyki
biznesu. Ignorowanie etyki grozić może uznaniem firmy
za hołdującą negatywnym wartościom i publicznym
napiętnowaniem.
W mediach pojawia się czasami reklama kontrowersyjna,
to znaczy taka, która w jakiś sposób występuje przeciw
panującym stereotypom i uznanym normom. Najczęściej
chodzi o reklamy wykorzystujące:
 motywy seksualne, erotyczne,
 symbole religijne, motywy śmierci, choroby,
 emocje, zachowania nabywców itp.
 wizerunek człowieka, dzieci.
Idea ochrony konsumenta znajduje urzeczywistnienie
w prawie polskim. Jej realizacji służą liczne ustawy, na czele
z Konstytucją, która w art. 76 postanawia „władze publiczne
chronią konsumentów przed działaniem zagrażającym
ich zdrowiu, prywatności i bezpieczeństwu
oraz przed nieuczciwymi praktykami rynkowymi”.

52. 50
Najważniejsze przepisy regulujące wykorzystanie reklamy
zawarte są w niżej wymienionych ustawach oraz aktach
wykonawczych wydanych na podstawie tych ustaw:
 Ustawie z dnia 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu
nieuczciwej konkurencji; dotyczą one nie tylko
reklamy, ale ogółu działalności gospodarczej,
 Ustawie z dnia 29 grudnia 1992 roku o radiofonii
i telewizji,
 Ustawie z dnia 4 lutego 1994 roku o prawie autorskim
i prawach pokrewnych,
 Ustawie z dnia 21 marca 1985 roku o drogach
publicznych.
 Ustawie z dnia 7 lipca 1994 roku Prawo budowlane.
W zakresie reklamy pojęcie czynu nieuczciwej konkurencji
odnosi się do nieuczciwej lub zakazanej reklamy,
a w szczególności reklamy:
 sprzecznej z prawem, dobrymi obyczajami
lub uchybiającej godności człowieka,
 wprowadzającej w błąd,
 nierzeczowej,
 ukrytej,
 uciążliwej,
 porównawczej.
W razie dokonania czynu nieuczciwej konkurencji
przedsiębiorca, którego interes został zagrożony
lub naruszony może żądać:
 zaniechania niedozwolonych działań,
 usunięcia skutków niedozwolonych działań,

53. 51
 złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego
oświadczenia odpowiedniej treści w odpowiedniej
formie,
 naprawienia wyrządzonej szkody na prawach
ogólnych,
 wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści,
na zasadach ogólnych,
 zasądzenia określonej sumy pieniędzy na określony
cel społeczny.
Ponieważ reklama jest czynnikiem wpływającym
z jednej strony na wielkość przychodów z drugiej strony
wiąże się z kosztami, jakie ponosi przedsiębiorstwo, musi
ona znaleźć swoje miejsce w bilansie firmy w danym roku
obrachunkowym. Sprawy bilansowe i podatkowe
działalności reklamowej regulują przepisy:
 Ustawy z dnia 29 września 1994 roku
o rachunkowości,
 Ustawy z dnia 26 lipca 1991 roku o podatku
dochodowym od osób fizycznych,
 Ustawy z dnia 15 lutego 1992 roku o podatku
dochodowym od osób prawnych.
Przedsiębiorstwa, które korzystają z usług reklamowych
różnego typu agencji reklamowych swoją współpracę
opierają na ustawie Kodeks cywilny, który reguluje
wzajemnie relacje między reklamodawcą a podmiotami
wykonującymi usługi w zakresie reklamy.

54. 52
Reklamę można traktować jako dzieło twórcze
wykorzystujące różne elementy takie jak: muzyka, obraz,
słowo, rysunek, dlatego może być objęta ochroną prawa
autorskiego. Chodzi również o to, żeby w reklamie
nie wykorzystywać, bez zgody autorów, elementów objętych
prawem autorskim innych twórców. Przepisy regulujące takie
zagadnienia zawarte są w ustawie z dnia 4 lutego 1994 roku
o prawie autorskim i prawach pokrewnych.
Przepisy szczegółowe prawa reklamowego związane
są
z zakresem i sposobem prowadzenia kampanii reklamowej
i mogą dotyczyć bardzo wielu obszarów.

55. 53

56. 54

57. 55
7. MEDIA, ŚRODKI I NOŚNIKI REKLAMY
Media reklamowe spełniają rolę kanałów
komunikacyjnych za pomocą, których przekazy reklamowe
(informacje) docierają w określonym czasie z pożądaną
częstotliwością do docelowej grupy odbiorców.
Każde medium ma określoną grupę swoich odbiorców,
charakteryzuje się różną precyzją docierania, stopniem
dostosowania do przekazu określonych treści informacyjnych
bądź wizualnych, siłą ekspresji czy kosztem. Niektóre media
są bardziej przydatne w reklamie prowadzonej w skali
ogólnokrajowej, a nawet międzynarodowej, inne bardziej
nadają się do reklamy na rynkach lokalnych.
Telewizja jako medium reklamowe ma największe
możliwości oddziaływania. Żadne inne medium nie dociera
do tak dużej części społeczeństwa. Telewizja łącząc obraz,
kolor, dźwięk, ruch oferuje najbardziej atrakcyjny przekaz
reklamowy (powiązanie obrazu z dźwiękiem jest o 70% lepiej
zapamiętywane niż sam dźwięk lub sam obraz). Elementy
te sprawiają, że reklamy telewizyjne charakteryzują
się przede wszystkim dynamiką, jakiej nie można zastosować
w innych mediach. Podstawową formą reklamy telewizyjnej
jest spot emitowany w blokach reklamowych (najlepiej
zapamiętywany jest pierwszy spot z bloku reklamowego).

58. 56
W telewizji publicznej bloki reklamowe umieszczane
są wyłącznie między poszczególnymi programami, natomiast
w stacjach komercyjnych cześć bloków reklamowych
emitowana jest w czasie trwania programu
(w Polsce dopuszcza się emitowanie 12 minut przekazu
reklamowego w każdej godzinie programu). Długość spotu
reklamowego kształtuje się od 5 do 30 sekund, jednak
najbardziej optymalny czas to 30 sekund. Wynika to z faktu,
iż czas w dużym stopniu wpływa na sposób oddziaływania
reklamy:
 przyciągniecie uwagi widza: 5 sekund,
 prezentacja produktu: 5–10 sekund,
 przesłanie, wskazanie korzyści: 5–10 sekund,
 slogan / źródło informacji: do 5 sekund.
Aby reklama telewizyjna była skuteczna, trzeba wybrać
odpowiednie zdjęcia filmowe, dobrze dobrać głos lektora
i podkład dźwiękowy. Pojedyncza scenka nie powinna
być krótsza niż 3 sekundy i nie dłuższa niż 6 sekund. Tempo
reklamy musi być równomiernie rozłożone i dostosowane
do rodzaju produktu i potencjalnego klienta.
Słowo w reklamie ma drugorzędne znaczenie. Należy
zachować pewien umiar i pamiętać o zasadach:
 im więcej słów, tym mniej obrazów,
 im szybsze tempo filmu, tym mniej tekstu,
 skomplikowane obrazy wymagają minimum słów.
Radio jest najszybszym ze współczesnych środków
masowego przekazu i ma bardzo szeroki zasięg. Jest uważane
za medium wspomagające kampanie w telewizji i w prasie.
Reklamę radiową może stosować każdy. Niskie koszty emisji

59. 57
i przygotowania reklamy radiowej pozwalają na korzystanie
z tego medium małym firmom działającym na rynku
lokalnym. Zaletą reklamy radiowej jest to, iż dociera
do adresata bez względu na rodzaj wykonywanych
przez niego aktualnie czynności. Należy jednak pamiętać,
że odbiorca często słucha radia nieuważnie, szybko zapomina
numery telefonów i adresy.
Podstawowymi formami reklamy radiowej są:
 spot reklamowy – trwający najczęściej ok. 30 sekund.
Minimalna kampania reklamowa powinna trwać dwa
tygodnie i zakładać około 6 emisji spotu reklamowego
w ciągu dnia o różnych porach. Spot reklamowy
powinien posiadać odpowiednią budowę:
wprowadzenie (przyciągniecie uwagi), rozwinięcie
(podkreślenie korzyści użytkowania produktu),
zakończenie (zaproszenie i poinformowanie
o możliwościach zakupu). Spot reklamowy radiowy
może przybierać formę: komunikatu (przekazywana
prosto, atrakcyjnie informacja przez spikera
za pomocą tekstu mówionego lub kombinacji muzyki,
tekstu i efektów dźwiękowych), reklamówki
inscenizowanej (dialog dwóch lub więcej osób),
piosenki reklamowej śpiewanej ( np. w rytm znanej
i popularnej melodii),
 programy sponsorowane – pozwalają tworzyć
pozytywny wizerunek firmy, która finansuje,
np. krótkie programy informacyjne lub kulturalne
w zamian za poinformowanie o tym słuchaczy przed
i po nadaniu audycji sponsorowanej,

60. 58
 konkursy dla słuchaczy, w których reklamodawca
finansuje nagrody dla słuchaczy,
 dżingiel – krótka, kilkusekundowa melodia, piosenka
(np. slogan) będąca częścią spotu.
Kino – reklama kierowana jest do specyficznej grupy
odbiorców, której największą część stanowią ludzie młodzi
(ok. 30 roku życia). Stosowana jest wiec przez firmy
kierujące swoja ofertę do ludzi młodych (producenci
słodyczy, napojów, operatorzy telefonii komórkowej).
Reklama kinowa wykorzystuje podobne środki przekazu
co reklama telewizyjna oraz produkt placement (lokowanie
produktu). Zwykle to, pozornie przypadkowe, pojawienie się
produktu lub marki sponsora w filmie w zamian za wsparcie
finansowe produkcji.
Prasa dzieli się na dwie grupy: prasę codzienną
(dzienniki) oraz czasopisma (periodyki). Różnią się one
częstotliwością wydawania, zasięgiem, długością
i charakterem oddziaływania, jakością edytorską
oraz kosztami umieszczania w nich reklam.
Reklama prasowa przybiera dwie formy:
a) typowe, do których zaliczamy: moduły reklamowe,
to przestrzeń reklamowa w kształcie prostokąta
oraz ogłoszenia drobne.
Tekst musi być krótki, konkretny, często redagowany
i składany przez wydawnictwo. Dopuszczalne
jest stosowanie wyróżników np. pogrubiona czcionka
i ramka, kursywa, inny krój czcionki, niewielkie znaki
graficzne np. logo;

61. 59
b) nietypowe, do których zaliczamy:
 wrzutki – luźne ulotki, broszury,
 wszywki – są to podszywane wrzutki (np. w samym
środku),
 wklejki – powklejane (przy odpowiednich reklamach)
próbki towaru,
 sztywne strony – wszyte lub wklejone kartki
reklamowe (z grubszego papieru),
 banderole – papierowe lub foliowe opaski z treściami
reklamowymi, przytwierdzone do okładki i do strony
czasopisma, z reklamą, z którą „powinien” zapoznać
się czytelnik (wymuszają otwarcie gazety na wybranej
stronie),
 french door – wykorzystywana głównie
w prestiżowych periodykach okładka z otwieranymi
na zewnątrz skrzydełkami kryjącymi reklamę, dalszą
jej część lub kupon do oderwania,
 french gate – tzw rozkładówki (dwustronne reklamy)
umieszczane wewnątrz reklamy z dodatkowym
otwieranym skrzydłem pozwalającym na pełniejszą
ekspozycję reklamową,
 brasilian cover – rozkładówki umieszczane
na okładce, pod dodatkowym skrzydełkiem okładki.
Inne media drukowane do których zaliczmy:
 publikacje zwarte – to wydawnictwa w formie
książkowej (książki adresowe, telefoniczne, katalogi,
informatory, kalendarze),

62. 60
 publikacje luźne – materiały informacyjne
bezpośrednio poświęcone firmie zlecającej
ich przygotowanie. Rozpowszechniane są za pomocą
reklamy bezpośredniej między innymi w miejscach
sprzedaży, na wystawach i targach: ulotki, broszury,
gazetki firmowe, cenniki, katalogi firmowe,
prospekty, plakaty.
Poczta - reklama pocztowa ze względu
na wykorzystywanie poczty jako sposobu przekazywania
nabywcom indywidualnym oraz instytucjonalnym
materiałów reklamowych. W czasach ogromnego
rozpowszechnienia takiego sposobu doręczania materiałów
reklamowych pracownicy poczty często zastępowani
są przez pracowników firm kurierskich lub firm
specjalizujących się w świadczeniu tego typu usług.
Internet – jest to młode medium reklamowe, odróżnia się
znacznie od innych środków przekazu, gdyż to użytkownik
sieci, a nie nadawca reklamy decyduje o wyborze informacji,
z którymi chce się zapoznać.
Zewnętrzna (outdoor) ta forma reklamy z powodzeniem
wykorzystywana jest do promowania produktów
o charakterze lokalnym, kierowana do wszystkich
poruszających się określonymi szlakami komunikacyjnymi
(medium masowe). Jest dość tania, a jednocześnie
ma znaczną siłę przyciągania uwagi. Środki reklamy
zewnętrznej mogą być ruchome lub nieruchome.
Do nieruchomych zaliczmy:
 billboard (poster amerykański) to tablica wolnostojąca
(tzw. freeboard) lub zawieszana na ścianie o wielkości

63. 61
około 12 m² (najczęściej 504 x 238 cm oraz 400 x 300
cm), często oświetlona,
 superside – tablice reklamowe o powierzchni większej
niŜ 12 m² (np. 600 x 300 cm, 800 x 400 cm, 1200
x 400 cm 1200 x 300 cm, 1800 x 600 cm,),
 twin – dwa sąsiadujące ze sobą w pionie billboardy
o wspólnej powierzchni ekspozycyjnej 504 x 500 cm,
 minibillboard – nieoświetlona tablica o wymiarach
252 x 119 cm, – poster – konstrukcja o wymiarach
60 x 80 cm, utrzymująca plakat reklamowy
w witrynach sklepowych,
 citylight – tablica o wymiarach 1,2 x 1,8 m
umieszczana na ścianach lub na przystankach
autobusowych i tramwajowych (podświetlana),
 diapazon – wolnostojąca tablica o wymiarach
1,4 x 2,0 m ustawiona na betonowym cokole
prostopadle do ulicy,
 blow-up – wielkoformatowe plansze reklamowe
rozciągnięte na metalowej konstrukcji montowanej
na ścianach budynków,
 Sandwich – dwustronna tablica o wymiarach
1,0 x 1,4 m umieszcza na słupach oświetleniowych,
 Strip – plansza reklamowa o wymiarach
250–300 x 45 cm, instalowana na dachach kiosków
„Ruchu”,
 K-board – dwustronna tablica reklamowa
o wymiarach 2,2 x 1,6 m montowana na kioskach
z prasą,

64. 62
 atrapy produktów o nienaturalnie dużych rozmiarach,
 wielkowymiarowe reklamy stacjonarne
wykorzystujące istniejącą zabudowę np. 140 metrowy
komin pomalowany jak papieros,
 słupy reklamowe (ogłoszeniowe) betonowe
lub plastikowe grube słupy znajdujące
się w centralnych miejscach miasta,
 flagi reklamowe,
 szyldy, neony,
 wielkowymiarowe napisy, znaki towarowe lub hasła
reklamowe trwałe (np. napis Hollywood lub slogan
linii lotniczych Delta wycięty w lesie na przedpolach
lotniska w Toronto) lub nietrwałe tworzone
na potrzeby fotografii lub wielkich imprez
sportowych, koncertów czy pokazów lotniczych.
Wśród ruchomych środków reklamy zewnętrznej
wyróżniamy:
 reklamy na środkach transportu – malowane
lub naklejane na autobusach, tramwajach, taksówkach
lub samochodach firmowych,
 mobile – płaskie konstrukcje przypominające
billboard umieszczane na przyczepach lub specjalnych
pojazdach. (mogą być z dodatkowym nagłośnieniem),
 Mobil TV – monitory emitujące reklamy w pojazdach
komunikacji miejskiej,
 balony reklamowe i sterowce,
 wielkowymiarowe reklamy noszone przez ludzi
(żywa reklama).

65. 63
Na większości z tych środków reklamy prezentowane
są różnej wielkości plakaty, afisze (szczególnie na słupach
informacyjnych). Wielkopowierzchniowe plakaty mogą
składać się z 16–24 arkuszy. Wielkość liter powinna
być dostosowana do odległości, z jakiej będą oglądane.
Umieszczane są wysoko nad ziemią i tak duże,
aby były zauważane przez przechodniów kierowców
czy pasażerów różnych środków transportu.
Reklama wystawiennicza obejmująca działania
związane z właściwym zaprezentowaniem produktów
potencjalnym nabywcom Działania te obejmują:
 działania reklamowe w punkcie sprzedaży,
Na reklamę sklepową składają się działania mające
na celu skłonienie nabywcy do wejścia do sklepu,
sprowokowania do dokonania zakupów
oraz do budowania lojalności wobec placówki.
Elementami tworzącymi wizerunek placówki są:
wygląd zewnętrzny punktu sprzedaży, na który mają
wpływ: usytuowanie (widoczność, dostępność
np. dogodny dojazd, odpowiednia liczba
miejsc parkingowych), architektura budynku
(jeśli jest to budynek wolnostojący), elewacja
(fasada, front budynku jej kolorystyka, rodzaj
użytych materiałów wykończeniowych), szyld
(jako element identyfikacyjny i odróżniający
tą placówkę od innych), wejście do punktu sprzedaży
(zachęcające, wygodne, bezpieczne),
okno wystawowe (element pierwszego kontaktu
z towarem), markizy i zadaszenia oraz elementy

66. 64
dekoracyjne (roślinne, atrapy produktów, oświetlenie
itp.).
Okno wystawowe jest miejscem, które służy
prezentowaniu wystawy sklepowej stanowiącej
wizytówkę sklepu. Jest elementem decydującym
o pierwszym wrażeniu (jakże ważnym)
w kontaktach klient – jednostka handlowa. Forma
i rozmach wystawy zależny jest od typu okna
wystawowego:
– okno zamknięte – oddziela (ściankami bocznymi
i tylną) zupełnie wystawę od wnętrza sklepu.
Nie dopuszcza światła dziennego do wnętrza sklepu.
Umożliwia ciekawą aranżację i ekspozycję towarów
o niewielkich rozmiarach,
– okno otwarte umożliwia wgląd do wnętrza sklepu.
Wystawa oglądana jest zarówno z zewnątrz,
jak i od wewnątrz. Niekiedy wystawą staje się cała
sala sprzedażowa (np. salony samochodowe, punkty
usługowe, punkty gastronomiczne),
– okno częściowo zamknięte, ze ścianką osłaniającą
o różnej wysokości – w zależności
od eksponowanego towaru,
– gabloty przyścienne lub wolnostojące,
które zastępują wystawę w przypadku gdy placówka,
z przyczyn technicznych, pozbawiona jest okna
wystawowego (np. zlokalizowana jest nisko
w suterenie lub w głębi budynku czy podwórka).
 działania reklamowe w czasie imprez
targowych i wystawienniczych.

67. 65
Podstawowym celem uczestnictwa w targach
i wystawach jest zasygnalizowanie obecności
na rynku, utrwalanie dobrego wizerunku firmy
i jej produktów, a także utrzymywanie kontaktów
z otoczeniem przedsiębiorstwa. Imprezy takie dają
możliwość zaprezentowania oferty handlowej
przedsiębiorstwa (przede wszystkim nowości)
szerokiemu gronu osób zwiedzających,
wzbudzania zainteresowania potencjalnych
klientów i nawiązywania bezpośrednich kontaktów
handlowych, rozpowszechniania materiałów
reklamowych, udzielania fachowych informacji
zainteresowanym, wskazywania możliwości
dokonania zakupu (miejsca, ceny), obserwowania
otoczenia przedsiębiorstwa (konkurencji, co daje
możliwość szybkiego reagowania na posunięcia
konkurencji). Skuteczność działań
wystawienniczych zależy od: lokalizacji stoiska,
jego wielkości, kształtu i otoczenia.

68. 66

69. 67

70. 68

71. 69
8. KAMPANIA REKLAMOWA
Marketing polega na wzajemnym uzupełnianiu
się wielu narzędzi i sposobów oddziaływania na nabywców.
Wiele firm traktuje właśnie promocję jako dominującą
strategię. Promocja to jeden z czterech instrumentów
marketingu-mix, której celem jest nie tylko informowanie
ale również, zachęcanie, przekonywanie do zakupu a nawet
kreowanie potrzeb, które dany produkt jest w stanie
zaspokoić. Aby osiągnąć cele promocyjne, przedsiębiorstwa
wykorzystują różne narzędzia, których kombinacja powinna
być dostosowana do segmentu rynku, rodzaju produktu,
celów i budżetu promocji.
Do narzędzi promocyjnych zaliczamy: reklamę, promocję
sprzedaży, sprzedaż osobistą, public relations i publicity.
Reklama stanowi bazowy punkt wyjścia, gdyż korzysta
ze wszystkich mediów, za pośrednictwem których następuje
dyfuzja danych o produkcie (usłudze) w formie możliwie
najszybszej i najlepiej przyswajalnej przez klienta.
Cała strategia promocji oddziałuje zatem na klienta
przez reklamę, gdyż przenika ona wszystkie pozostałe
instrumenty promocji.
Realizacja kampanii reklamowej wymaga
zaangażowania specjalistów reprezentujących wąskie

72. 70
dziedziny umiejętności i wiedzy: grafików, copywriterów,
analityków medialnych, plannerów i negocjatorów.
Kampania reklamowa, to zespół działań reklamowych
realizowanych w określonym czasie za pośrednictwem
określonych środków reklamy prowadzący do osiągnięcia
określonego celu.
Organizacja kampanii reklamowej może mieć charakter:
 ciągły – reklama nadawana jest w sposób
równomierny w określonym czasie, dotyczy
najczęściej produktów częstego zakupu,
 pulsacyjny – cykliczny wzrost i spadek działań
reklamowych, stosuje się w przypadku produktów
częstego zakupu,
 koncentracyjny – reklama przeprowadzona
jest w jednym okresie,
 okresowy – sporadyczny, dotyczy firm dysponujących
małym budżetem reklamowym.
Przy tworzeniu kampanii reklamowej należy w pierwszej
kolejności określić rynek docelowy oraz motywy zakupu.
Następnie można przejść do podejmowania decyzji i działań
w ramach pięciu etapów programu reklamowego, na który
składają się:
 określenie celów przedsiębiorstwa jakie poprzez
reklamę chce osiągnąć.
Cele te mogą mieć charakter komunikacyjny
polegający na zwiększeniu stopnia znajomości firmy
i jej produktów, budowaniu oraz poprawie
jej wizerunku, budowaniu lojalności wobec marki,

73. 71
firmy. Charakter ekonomiczny obejmuje cele
związane ze wzrostem dochodów (np. zdobywanie
nowych rynków, zwiększenie sprzedaży w stosunku
do okresu wcześniejszego),
 ustalenie wysokości budżetu przeznaczonego
na reklamę. Decyzja ta należy do najważniejszych
w całej strategii reklamowej. Od wysokości budżetu
zależy możliwość wykorzystania poszczególnych
mediów i środków reklamy, odpowiednie
zaprojektowanie treści przekazu oraz sposób realizacji
działań reklamowych. Ustalając budżet reklamowy
należy uwzględnić następujące czynniki: sytuację
finansową firmy oraz osiągane wyniki, fazę cyklu,
w której znajduje się produkt, częstotliwość działań
reklamowych, udział w rynku reklamowanego
produktu, intensywność działań reklamowych
konkurencji.
Zatwierdzona łączna wysokość budżetu musi zostać
rozdysponowana na poszczególne media, obszary
geograficzne, na których prowadzona będzie
kampania oraz rozłożona w czasie.
 budowanie przekazu reklamowego. Kampanie
reklamowe różnią się od siebie nie tylko kosztami ale
również stopniem kreatywności, który w znacznym
stopniu wpływa na stopień atrakcyjności
i zapamiętywalności reklamy.

74. 72
Proces tworzenia kreatywnej strategii reklamowej składa
się z następujących etapów:
 określenie treści przekazu (co powiedzieć
i jakich argumentów użyć?). Tworzenie treści
przekazu polega na określeniu co powiedzieć
odbiorcom aby wywołać pożądaną reakcję. Powinna
być ona dobierana do charakterystyki odbiorcy
reklamy, który został wybrany w wyniku segmentacji
rynku. Dzięki temu możliwe jest wywieranie na niego
pożądanego wpływu. Na tym etapie dokonujemy
wyboru czy reklama ma być kierowana
do rozumu (głowy), jako sposób twardej sprzedaży
czy do serca (emocji), jako sposób miękkiej sprzedaży.
Twarda sprzedaż opiera się na racjonalnym,
informacyjnym, logicznym przekazie,
który przedstawia namacalny produkt, jego cechy,
zalety i korzyści nabycia (oszczędność,
funkcjonalność) np. apel sieci sklepów Biedronka
„Codziennie niskie ceny”. Miękka sprzedaż natomiast
jest przekazem emocjonalnym kierowanym do serca
adresata w celu wywołania reakcji opartej
na uczuciach i postawach. Stosowana jest często
w reklamach społecznych np. fundacja Polsatu
„podaruj dzieciom słońce” lub typowo komercyjnych
podkreślających „polskość” reklamowanego produktu
odwołujących się do moralnego obowiązku
kupowania,

75. 73
 określenie struktury przekazu, czyli sposobu
przekazania wiadomości (jak to powiedzieć).
Czy prowadzimy odbiorcę reklamy za rękę wyręczając
go i wyciągając wnioski za niego? Czy w przekazie
pokazujemy tylko pozytywy (argumentacja
jednostronna)? Stosować ją możemy
w stosunku do odbiorców darzących nas pełnym
zaufaniem. Czy też pokazujemy pewne słabości
produktu (argumentacja dwustronna)? Ważna
jest również kolejność argumentacji. Najistotniejsze
argumenty można zaprezentować na początku
szczególnie przy argumentacji jednostronnej
(efekt zaskoczenia) lub na końcu przy argumentacji
dwustronnej (efekt ostatniego słowa),
 określenie formy przekazu , czyli używanych symboli
(jakie symbole i w jakiej formie zastosować?). Dobór
symboli uzależniony jest od rodzaju argumentacji,
rodzaju odbiorcy reklamy, rodzajów zastosowanych
mediów i środków reklamy. Należy pamiętać
o umiarze, który daje gwarancję pożądanej
interpretacji treści przekazu,
 określenie nadawcy reklamy, czyli kto powinien
to powiedzieć? Czy postacią występującą w reklamie
ma być osoba powszechnie znana i lubiana,
czy zwyczajny konsument.
 wybór mediów, środków i nośników reklamy (media
plan) polega na doborze najbardziej odpowiedniego
sposobu w jaki przekaz reklamowy powinien dotrzeć
do adresata (odbiorcy reklamy). Wyboru można

76. 74
dokonać z bardzo rozbudowanej listy mediów
reklamy, środków i nośników reklamy. Wybierając
media należy podjąć decyzję dotyczącą zasięgu,
częstotliwości, wpływu mediów, proponowanych
przez media środków reklamy
oraz przyporządkowanych im nośników reklamy.
 ocena kampanii reklamowej; konieczna ze względu
na ogromne koszty z nią związane.
Każdy reklamodawca chce zobaczyć czy reklama
przynosi określone wyniki. Należy jednak liczyć
się z tym, że na efekty kampanii reklamowej trzeba
czasami poczekać (niekiedy nawet kilka miesięcy).
Ocenie kampanii reklamowej podlegają następujące
elementy: cele – czy zostały osiągnięte?; środki
finansowe – czy zostały efektywnie wydane?
W ocenie kampanii reklamowej analizie poddaje
się skuteczność i efektywność reklamy.
Dobrze przygotowana kampania reklamowa często zależy
od dostarczonego brief-u agencji reklamowej. Podstawowe
elementy brief-u to:
 temat,
 kilka informacji o firmie,
 produkt/marka - W tym podpunkcie powinna
być zamieszczona informacja o produkcie,
którego dotyczy brief. Jeżeli jest to nowy produkt
można zamieścić informację, dlaczego firma
postanowiła wprowadzić nowy produkt na rynek,
działanie i inne istotne informacje.

77. 75
Jeżeli jest to istniejący produkt- jakie są powody
zmiany kampanii reklamowej, przekazu, opakowania?
 unikalna cecha produktu czyli na czym
ma koncentrować się przekaz kreatywny.
Najważniejsza dla potencjalnego klienta informacja,
która ma zostać przekazana,
 dystrybucja, gdzie jest lub będzie rozprowadzany
produkt, usługa(regionalizacja); gdzie można
go nabyć (punkty sprzedaży), jak wygląda sprzedaż
w różnych kanałach dystrybucyjnych,
 grupa docelowa,
 obietnica, co ma obiecywać, jakie korzyści ma klient
z używania produktu? Jaką reakcję chcemy wywołać
naszą kampanią np. refleksji, zaspokojenia,
ciekawości, obietnicy,
 poparcie, jaka jest korzyść z wyboru
produktu/usługi/promocji? Jaki jest powód,
by w tę korzyść uwierzyć?
 konkurencja, jaki jest przekaz konkurencji - główne
cechy. Jak nasz produkt jest spostrzegany
na tle konkurencji?
 cel, jaki jest cel kampanii reklamowej?,
Czemu ma służyć kampania reklamowa?
 kampania, określenie typu kampanii,
daty rozpoczęcia, planowany okres trwania,

78. 76
 zadania i wskazówki wykonawcze,
 budżet, przy projektowaniu nawet mniejszych
projektów, firma przeznacza budżet na poszczególne
etapy wprowadzania produktu, usługi czy innego
projektu.

79. 77

80. 78

81. 79
9. LITERATURA
1. Albin K., Reklama w telewizji, PWN.
2. Albin K., Reklama. Przekaz, odbiór, interpretacja.,
PWN.
3. Budzyński W., Reklama - techniki skutecznej
perswazji, Poltext, Warszawa 2000.
4. Caples J., Skuteczna reklama, Dom Wydawniczy
ABC, .
5. Kotler Ph., Marketing: analiza, planowanie,
wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo FELBERGSJA,
Warszawa 1999.
6. Kall J., Reklama, PWE, Warszawa.
7. Kossowski P., Dziecko i reklama telewizyjna,
Wydawnictwo Akademickie "Żak", Warszawa.
8. Kuśmierski S., Reklama jest sztuką, Wyższa Szkoła
Ekonomiczna, Warszawa.
9. Łodziana - Grabowska J., Efektywność reklamy,
PWE, Warszawa.
10.J. Westwood, Plan marketingowy. Przewodnik
praktyczny, Komsoft Spółka z o.o. i Wydawnictwo
Oświatowe FOSZE.
11.M. Golka, Świat reklamy, Warszawa.
12.C. Kosikowski, T. Ławicki, Ochrona prawna
konkurencji i zwalczania praktyk monopolistycznych,
Warszawa.

82. 80
13.M. Laszczak, Psychologia przekazu reklamowego,
Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków.
14.Zawierucha L., Rynek Reklamy W Polsce, , Warszawa
2005.