E-marketing i Social Media - wykład (wersja 2017)

E-marketing
i Social Media
dr hab. Radosław Mącik, prof. nadzw.

E-marketing i Social Media
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specjalność RiNFKM
Kontakt
 Konsultacje:
– poniedziałek, 11.00-13.00, p. 506 lub 301
– czwartek, 11.15-13.15, p. 506 lub 301
(za wyjątkiem dni obrad Rady Wydziału)
 E-mail:
– radoslaw.macik@umcs.lublin.pl  ogólny do kontaktu
– rmacik@hektor.umcs.lublin.pl  do zadań i kejsów
 Informacje:
– http://marketing.umcs.lublin.pl/rmacik
– http://radoslawmacik.wordpress.com
2

Zainteresowania badawcze
 Zachowania konsumentów,
szczególnie w zakresie wpływu ICT
na nie,
 Badania marketingowe – ilościowe
i jakościowe, badania internetowe
 Analiza danych ilościowych i
jakościowych – psychometria i
ekonometria
 E-commerce, e-marketing
 Logistyka miejska i aglomeracyjna
3

Profil osobowy, „stara strona”, blog dydaktyczny
4

E-marketing
 Poproszę o SKOJARZENIA 
 https://www.surveymonkey.com/s/skojarzenia
5

E-marketing – skojarzenia
6

E-marketing – skojarzenia
7

Marketing
 Aktualna definicja (AMA– Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu, 2013):
– Marketing to działania, zespół instytucji i procesów służących
tworzeniu, komunikowaniu, dostarczaniu i wymianie
produktów i usług, które mają wartość dla klientów,
partnerów i społeczeństwa.
 W oryginale:
– Marketing is the activity, set of institutions, and processes for
creating, communicating, delivering, and exchanging
offerings that have value for customers, clients, partners, and
society at large.
8

There is only one boss: the customer.
And he can fire everybody in the company
from the chairman on down, simply by
spending his money somewhere else
Sam Walton, Founder of Walmart (1918 – 1992)

E-marketing
 Wypracujmy definicję i zakres pojęcia
 Interesujące Państwa zagadnienia ???
10

Treści programowe
 Marketing i ICT
 Strategia marketingu internetowego
– Uwarunkowania, badania marketingowe, marketing treści –
www i social media
 Tworzenie – design i treść (www i social media)
– Usability i user experience, słowa, obrazy, wideo
 Angażowanie odbiorcy
– CRM, SEO, reklama w wyszukiwarkach, reklama display,
programy afiliacyjne, video, social media, e-mail
 Optymalizacja
– Analityka internetowa, optymalizacja konwersji
11

Zaliczenie przedmiotu
 Wykład i ćwiczenia są integralnymi częściami przedmiotu,
należy je traktować jako całość, a nie oddzielnie!
 Aktywności praktyczne:
– Uczestnictwo w badaniach prowadzącego
– Projekty i studia przypadków na ćwiczeniach
 Zaliczenie pisemne
 Dodatkowo premiowane:
– Aktywność na zajęciach
– Obecność na zajęciach
12

Literatura podstawowa
Do kupienia/
wypożyczenia
Do pobrania:
http://www.redandyellow.
co.za/product/textbook-
digital/
13

Podejście
Optymalizuj
Myśl
Angażuj Twórz
 Myśl – tworzenie planów
strategicznych w oparciu
o badania, alokacja
budżetu, wybór kanałów
 Twórz – forma i treść,
witryny internetowe,
kampanie reklamowe,
obecność w social media
 Angażuj – generuj ruch
na witrynach i buduj
relacje z klientami
 Optymalizuj – ulepszaj
procesy na bazie analizy
ruchu i konwersji
14

Podstawowe pojęcia
 Marketing
 Model biznesowy
 Strategia
 Strategia marketingowa
15

Skuteczna strategia e-marketingowa w 5 krokach
16
Sytuacja
(kontekst)
Wymiana
wartości
CeleTaktyki
Ciągła
optymali-
zacja

Sytuacja (kontekst)
 W jakim otoczeniu działasz (dalszym – PESTEL)
i bliższym (5 sił Portera)?
Jak to otoczenie może zmienić się w przyszłości?
 Kim jesteś na rynku?
Jak twoja marka jest odbierana w otoczeniu?
Co czyni tę markę użyteczną i wartościową?
 Kto jest twoim klientem?
Jakie mają potrzeby, chęci i pragnienia?
 Kim są twoi konkurenci?
Jaki charakter ma konkurencja: cenowy? produktowy?
wizerunkowy? inny?
17

Otoczenie
konkurencyjne
– model 5 sił
wg M. E. Portera
Konkurenci
Siła
przetargowa
dostawców
Siła
przetargowa
odbiorców
Produkty
substytucyjne
Firmy
rozpoczynające
działalność
(wejścia do sektora)
18

Wymiana wartości
 Jaką unikalną wartość wnosi organizacja na rynek?
 Jakie unikalne wartości do obietnicy marki dodaje
wirtualizacja?
 Co naprawdę wartościowego poza samym produktem
lub usługą oferujesz klientom?
 Internet oferuje wiele kanałów tworzenia wartości, to co
będzie oceniane jako wartościowe zależy od grupy
docelowej firmy. Kluczowe jest zbadanie użytkowników w
celu określenia ich potrzeb, postaw i zamiarów.
19

slajd 20

21

INSTEAD OF USING TECHNOLOGY
TO AUTOMATE PROCESSES
THINK ABOUT USING TECHNOLOGY
TO ENHANCE HUMAN INTERACTION
Tony Zambito, Founder & Leader

Model TAM
a) Model akceptacji technologii (TAM)
b) Teoria przemyślanego działania (TRA)
Czynniki
zewnętrzne
Postrzegana
użyteczność
Postrzegana
łatwość
użycia
Postawa
wobec
użycia
Intencja
użycia
Faktyczne
użycie
Subiektywna
norma
Przekonania
normatywnei
motywacja do ich
wypełnienia
Postawa
wobecdanego
zachowania
Intencja
zrobienia
czegoś
Faktyczne
zachowanie
Przekonaniao
konsekwencjach
danego zachowania
i ich ocena
23

Modele UTAUT i UTAUT2
KonstruktyzUTAUTKonstruktydodane
Zmienne moderujące
Oczekiwana
wydajność (1)
Oczekiwany
wysiłek (2)
Wpływ
społeczny (3)
Warunki
sprzyjające (4)
Płeć Wiek Doświadczenie
Behawioralna
intencja korzystania
Użycie
technologii
Hedonistyczna
motywacja
Stosunek
cena/wartość
Nawyk
Zmienne moderujące
Oczekiwana
wydajność
Oczekiwany
wysiłek
Wpływ
społeczny
Warunki
sprzyjające
Płeć Wiek Doświadczenie
Dobrowolność
korzystania
Behawioralna
intencja korzystania
Użycie
technologii
24

E-marketing – skojarzenia (wyrażenia) – 2016
25

E-marketing – skojarzenia (wyrażenia) – 2017
26

E-marketing – skojarzenia (słowa) - 2015
27

E-marketing – skojarzenia (słowa) - 2017
28

Pierwotne hasło:
„Internet należy badać
przez internet”
 Tak czy nie?
 Argumenty:
30

31

32

33

Koszty badań w Polsce
slajd 34

Wydatki – udziały technik
slajd 35

Liczba badanych
slajd 36

Badania internetowe a badania Internetu
 Badania internetowe (online research)
– badania realizowane z wykorzystaniem Internetu jako medium komunikacji, głównie w
fazie zbierania danych procesu badawczego (badania realizowane przez Internet),
celem poznania opinii i zachowań użytkowników Internetu,
– w szerszym ujęciu badania internetowe obejmują wykorzystanie wtórnych
ipierwotnych źródeł informacji, a w wąskim wyłącznie sytuacje pozyskiwania informacji
na drodze bezpośredniego kontaktu z respondentami poprzez Internet,
 Badania Internetu (Internet research)
– niekoniecznie prowadzone są przez Internet (chociaż często tak jest).
– ich zasadniczym celem jest badanie zjawisk społecznych związanych Internetem i
sposobami korzystania z niego, np. opis wpływu korzystania z Internetu na zmiany
zachowań zakupowych, opis struktury demograficznej internautów, poznanie
sposobów, w jaki badani korzystają z Internetu itd.
 Badania hybrydowe
– to techniki badawcze wykorzystujące Internet jako medium uzupełniające proces
badawczy, np. dostarczające bodźców badanym (np. eyetracking witryny WWW )
– techniki wykorzystujące Internet wyłącznie jako platformę komunikacyjną – np.
współczesna odmiana metody delfickiej.
37

Formy internetowych badań bezpośrednich
 Podejścia pomiarowe:
– User centric
– Site centric
 Przykładowa klasyfikacja:
Pomiar site-centric
• Statystyki witryny
• Clicktracking
• Mousetracking
Techniki
kwestionariuszowe
• Ankieta CAWI
• Ankieta e-mailowa
• Ankieta aplikacja
• Sonda (poll)
Techniki jakościowe
• Wirtualne FGI
• Wirtualne IDI
Techniki hybrydowe
i klasyczne
• Eyetracking
• Connected FGI
• Usability IDI
38

Badania e-marketingowe
 Różnorodne techniki badawcze stosowane w celu wspomagania
procesów e-marketingowych
 Najczęściej techniki site-centric i pozwalające na pomiar bez
świadomego udziału respondenta
 Często stosowane do oceny usability witryny i/lub analizy
procesu sprzedaży w e-handlu
 Częściej podejście ilościowe niż jakościowe, pomimo zmęczenia
respondentów ankietami
 Techniki klasycznych wywiadów niedoceniane
39

Niespodzianka
40

CAWI vs. inne metody kwestionariuszowe (dawniej i dziś)
41

Efekt ankietera vs. jego brak
42

Serwisy ankietowe
 www.surveymonkey.com
 www.surveygizmo.com
 www.survio.com
 www.ankietka.pl
 www.webankieta.pl
 www.moje-ankiety.pl
 english.1ka.si
43

Surveymonkey.com – łatwo stwórz ankietę
44

LimeSurvey.org
 Open source na własnym serwerze
45

Różnice wyglądu kwestionariusza
47

Zwiększanie zwrotu ankiet internetowych
 Należy używać strategii wielokrotnego kontaktu badacza z respondentem; zalecane
są 3-4 kontakty, tj.: zapowiedź wysłania ankiety, 2-3 dni później kwestionariusz
ankiety, podziękowanie za wypełnienie albo 1-2 przypomnienia;
 Należy personalizować wszystkie kontakty z respondentem, wysyłając indywidualne
e-maile, a w przypadku użycia list wysyłkowych robić to w taki sposób, by nie
pokazywać masowego charakteru wysyłanych wiadomości (np. wpisywać adres
respondenta w polu tajna kopia);
 Należy stosować krótki list przewodni, najlepiej z łączem do strony internetowej
dokładniej wyjaśniającej cel i metodologię badania, żeby przynajmniej pierwsze
pytanie ankiety było widoczne bez przewijania ekranu;
 Dobrze jest poinformować respondentów o alternatywnych sposobach udzielenia
odpowiedzi, np. przez wydrukowanie kwestionariusza, zaznaczenia odpowiedzi na
wydruku i odesłania wypełnionej ankiety zwykłą pocztą;
 Wskazane jest załączyć kwestionariusz do e-maila z przypomnieniem o badaniu
wysyłanym po kilku dniach do tych osób z próby, które jeszcze nie odpowiedziały.
48

Czynniki wpływające zwrotność ankiet
 długość kwestionariusza mierzoną liczbą wchodzących w jego skład
pytań lub określana liczbą ekranów, które respondent musi obejrzeć i
udzielić odpowiedzi (przesłać dane wciskając przycisk „Dalej” lub
„Wyślij”) by dojść do końca kwestionariusza;
 czas potrzebny na wypełnienie kwestionariusza, z reguły analizowany
jako średnia z zarejestrowanych czasów wypełniania ankiety przez
wszystkich respondentów (oczyszczonych z obserwacji odstających ),
którzy ukończyli kwestionariusz;
 wysokość zachęty materialnej przyznawanej każdemu respondentowi
lub wielkość puli losowanych nagród, albo postrzeganą wartość
stosowanych zachęt innych niż materialne (przyznawanych pod
warunkiem kompletnego wypełnienia ankiety).
49

Przewidywany odsetek ankietniekompletnych
50

Stopa zwrotu a długość kwestionariusza
51

Drop-out (rezygnacje) na kolejnych pytaniach
52

Fragment ankiety prowadzonej przez Gemius SA
53

Fragment ankiety ORIAQ
54

Formaty pytań - wpływ na rezygnacje
55

Dobór próby w ankietach internetowych
 Główne typy:
– Nieograniczone próby internetowe – dobór przypadkowy lub wygodny
(samoselekcja)
– Kontrolowane próby internetowe – dobór o charakterze kwotowym lub
celowym, kwalifikacja do badania poprzez pytania rekrutacyjne
– Rekrutowane próby internetowe – np. z zarejestrowanych użytkowników
witryny, uczestników panelu itd. – dobór losowy lub celowy z kontrolą
realizacji próby wśród zaproszonych/wyselekcjonowanych uczestników
 Dobór próby poprzez wyświetlenie zaproszenia do udziału np. w
formie okna pop-up/warstwy co n-temu odwiedzającemu
niezalogowanemu nie ma charakteru losowego!
To tylko dobór przypadkowy. Dlaczego?
56

Dobór próby – przezwyciężanie ograniczeń
 Niskie stopy zwrotu w długich badaniach
 skuteczne rozwiązanie: rekrutacja offline, np. telefoniczna, albo online
metodą kuli śnieżnej przez portale społecznościowe, czy nawet e-mail
 potencjalne zagrożenie: zbyt małe zróżnicowanie próby
 Trudność uzyskania próby prawdziwie losowej
 skuteczne rozwiązanie: stosowanie RTS (real-time sampling = doboru
w czasie rzeczywistym) opartego na losowaniu cookie w systemie
działającym na wielu witrynach o dużym udziale w ruchu (vide: IIBR)
 potencjalne zagrożenie: niskie stopy zwrotu i duży błąd braku
odpowiedzi
57

Jeśli obiektem badania jest konkretna witryna…
 … to jak dobrać próbę, np.:
– do badania satysfakcji jej użytkowników
– do badania proponowanych zmian interfejsu użytkownika
– do badania ……….
58

Testy A/B
 Testowanie pojedynczej
zmiany np.:
– elementu projektu witryny
internetowej
– projektu reklamy
– zachowania po wykonaniu
określonej akcji w serwisie itd.
 Porównanie efektu, np.
klikalności, oceny itd. na
zasadzie eksperymentu –
grupa eksperymentalna vs.
kontrolna
59
50%
50%
Przydzielenie
do grupy
Pomiar
efektu

Panele internetowe (1)
 Panel internetowy jest to grupa zarejestrowanych osób, które zgodziły się
regularnie uczestniczyć w badaniach prowadzonych on-line (tj. za
pośrednictwem poczty elektronicznej i/lub formularzy na stronach WWW).
 Klasyczna metoda panelowa zakłada wielokrotne zbieranie danych
wyjaśniających pewne zmienne zależne od tych samych respondentów w
pewnym okresie czasu (umożliwiając tzw. badanie „podłużne” – longitudinal
study).
 W odniesieniu do paneli internetowych wspomniane klasyczne podejście jest
rozszerzane o sytuacje, w których panel jest traktowany jako populacja o
znanej strukturze, z której pobierana jest próba do pewnych projektów
badawczych o charakterze przekrojowym (cross-sectional studies).
60

Panele internetowe (2)
 Współczesne panele internetowe przypominają stosowane również w badaniach
tradycyjnych tzw. panele chętnych (dostępnych) – access panels lub opt-in panels –
składające się z zarejestrowanych osób, uczestniczących w jednorazowych i/lub cyklicznych
badaniach, do których zostali wylosowani lub włączeni przez badacza do próby otrzymanej
w inny sposób (np. „epanel”)
 Natomiast nie powinno się mylić paneli internetowych z tzw. bankami respondentów
(respondent-banks), w których wszyscy uczestnicy otrzymują informację o realizowanych
badaniach i sami rekrutują się (ochotniczo) do udziału w tych, które ich interesują (w
przeciwieństwie do właściwych paneli internetowych, gdzie samoselekcja ma miejsce tylko
w przypadku zapisywania się do panelu, a nie w odniesieniu do poszczególnych projektów
badawczych), co uniemożliwia prowadzenie badań „podłużnych”, charakterystycznych dla
metody panelowej.
 W tych bankach dane adresowe ich uczestników są przechowywane w bazie danych
wyłącznie w celach identyfikacyjnych, nie są natomiast przechowywane dane o poprzednich
odpowiedziach danego respondenta, co czyni porównywanie odpowiedzi na to samo pytanie
w różnych falach niewykonalnym.
61

Schemat ideowy panelu internetowego
62
Źródło: A. S. Göritz, N. Reinhold, B. Batinic, Online Panels, [w:] Online Social Sciences, pod red. B. Batinica, U.-D. Reipsa, M. Bosnjaka, Hogrefe & Huber
Publishers, Seattle-Toronto-Bern-Göttingen 2002, s. 34.

„Ścieranie się” panelu internetowego
 Pojęcia dla charakterystycznego klasycznego badania panelowego nie są
jednoznaczne w odniesieniu do paneli chętnych i nie zawsze mają zastosowanie w
badaniach panelowych poprzez Internet. Pojęcia te to:
– „ścieranie się panelu” (panel attrition) – oznaczające zjawisko rezygnacji części
uczestników z udziału w kolejnych badaniach
– „fala panelu” (panel wave) – oznaczające kolejną fazę w badaniach podłużnych.
 W przypadku paneli chętnych, w tym paneli internetowych, możliwe są trzy typy
braku odpowiedzi:
– brak odpowiedzi na cały kwestionariusz w jednorazowym badaniu prowadzonym za
pomocą panelu internetowego (online panel survey nonresponse),
– trwała rezygnacja z udziału w panelu (online panel attrition);
– brak odpowiedzi w jednej z fal badania podłużnego (online panel wave attrition).
 Badacz musi zdecydować ile sytuacji braku odpowiedzi powodować będzie usunięcie
respondenta z panelu.
63

Pomiar site-centric
 Pasywny:
– Klasyczne statystyki witryn  o tym pod koniec semestru
– Clicktracking
– Mousetracking
– Aktywny
64

CrazyEgg.com - confetti i „mapa kliknięć”
65

Clicktale.com – mousetracking
66

Mousetracking: np. Mouseflow
 Ok. 80-90% zbieżności między tym gdzie patrzymy i
gdzie jest kursor, wskaźnik myszy
 Proteza dla eyetrackingu
 Pomiar pasywny, bez wiedzy użytkownika
67

Eyetracking (1)
 Eyetracking jest mechaniczną obserwacją
wskazującą w jakim miejscu ekranu i na jaki
czas zatrzymał się wzrok użytkownika
komputera.
 Badanie stosowane jest do oceny postrzegania
witryn WWW przez ich odbiorców.
 Źródła:
http://www.alt64.com/img/usabilidad_web.jpg
http://www.tezmedium.pl/measurability.xml
Dawniej:
Teraz:
68

Slajd 69
Eyetracking (2)

Eyetracking (3) – ścieżka spojrzeń
70

Slajd 71
Eyetracking (5) – mapa ciepła

Eyetracking (6) - M vs. K

Kilka cytatów na początek…
74

Pierwsze 5 sekund…
 To czas, który decyduje o nastawieniu do strony
internetowej, aplikacji mobilnej itd.
 Nie ma drugiego wrażenia…
 Przymus użytkowania nie generuje satysfakcji,
co najwyżej kształtuje przyzwyczajenie
75

Podstawy
 Dostępność (Accessibility) – cecha serwisu WWW
odnosząca się do możliwości korzystania z niego przez:
– Osoby z niepełnosprawnościami fizycznymi i umysłowymi
• Niesłyszący, niewidomi, osoby z ograniczeniami ruchowymi
• Osoby z uszkodzeniami neurologicznymi, upośledzone umysłowo
– Osoby korzystające z urządzeń mobilnych
– Osoby korzystające z mało popularnego/przestarzałego
sprzętu i/lub oprogramowania, posiadające wolne łącze
itd.
slajd 76

Podstawy (2)
 Użyteczność (Usability) – cecha serwisu
internetowego odnosząca się do jego przydatności dla
użytkowników, łatwości obsługi, wrażeń estetycznych
itd.
 User experience – całościowo traktowane
doświadczenie użytkownika w interakcji z serwisem
internetowym
slajd 77

Dostępność
78

Problemy z rozpoznawaniem barw
79

Badanie dostępności
 Zasady dostępności: http://www.w3.org/WAI/intro/people-
use-web/principles
 Walidatory kodu witryny i jej zawartości:
– Utilitia  https://validator.utilitia.pl/
– WAVE  http://wave.webaim.org/
– Achecker  http://achecker.ca
 Inne narzędzia, np.:
http://gmazzocato.altervista.org/colorwheel/wheel.php
 Wędrówka poznawcza (Cognitive walktrough) z
niepełnosprawnym użytkownikiem – specyficzna forma łącząca
obserwację wykonywania zadań z indywidualnym wywiadem
pogłębionym (IDI).
slajd 80

Badanie użyteczności
 Podejście eksperckie:
– Oceny wielokryterialne np. WAES lub podobne narzędzia:
http://marketing.umcs.lublin.pl/rmacik/WAES_mod.xlsx
– Oceny jakościowe / zróżnicowana metodyka
 Podejście „zwykłego użytkownika”
– Wędrówka poznawcza
– „podłączony” IDI (connected IDI)
– Eyetracking + IDI
– Testy rozporoszone + mousetracking, clicktracking
slajd 81

UX – trochę pojęć
 User experience (UX) – ogólna satysfakcja, której doświadcza użytkownik w
interakcji z produktem/usługą/narzędziem cyfrowym. Wyróżniamy UX:
– Funkcjonalne (elementy satysfakcji odnoszące się do elementów technicznych,
nawigacji, wyszukiwania i linków)
– Kreatywne (wrażenia wizualne, elementy kreatywne – czynnik „Wow!” ;) )
 User experience design (UXD) – proces wdrażania sprawdzonych zasad,
technik i funkcji w celu optymalizacji UX
 User-centered design (UCD) – filozofia projektowania produktów cyfrowych,
skoncentrowana na zaspokojeniu potrzeb użytkowników produktu
cyfrowego, zakłada wielokrotne testowanie na rzeczywistych użytkownikach
 User interface (UI) – interfejs użytkownika - część produktu cyfrowego z
którym użytkownik wchodzi w interakcje
82

Cechy sprzyjające dobremu UX
 Wyszukiwalność (findability)  czy serwis łatwo jest znaleźć za pomocą
wyszukiwarki internetowej?
 Dostępność (accessibility)  czy mogę używać serwisu wtedy gdy go
potrzebuję? (na telefonie, przy wolnym łączu, ale też w przypadku
niepełnosprawności)
 Atrakcyjność (desirability)  czy chcę używać serwisu? Czy jest to przyjemne
doświadczenie czy też nie?
 Użyteczność/używalność (usability)  czy korzystanie z serwisu jest łatwe,
a udostępniane funkcje intuicyjne i łatwe do znalezienia?
 Wiarygodność (credibility)  czy ufam witrynie? Czy nie narusza ona prawa?
(np. własności intelektualnej, praw konsumenta, ochrony informacji
wrażliwych)
 Użyteczność (usefulness)  czy witryna dostarcza mi jakiejś wartości ? (co
dostaję w zamian za czas spędzony na witrynie?)
83

UCD – pytania wstępne
 Kim jest użytkownik?
 Czego oczekuje użytkownik od witryny/aplikacji?
 Dlaczego (realnie!) użytkownik odwiedza witrynę?
 Jakie są możliwości, umiejętności użytkownika i
do jakiej technologii ma dostęp?
 Jakie cechy/funkcje witryny/aplikacji są ważne
dla satysfakcji użytkownika?
 A co jak użytkownicy są bardzo różni?
84

Żeby to nie było tak:
85

Usability – konwencje sprzed lat ???
 Utrwalone zasady:
– Aktywne linki są niebieskie i podkreślone
– Menu znajduje się na górze lub po lewej stronie
– Logo w górnym-lewym rogu, kliknięte  homepage
– Wyszukiwarka na górze strony, opisana „Szukaj” / symbol lupy
 Typowe zakazy:
– Nie używaj intro przed właściwą stroną
– Nie projektuj całej strony we Flash’u
– Nie użuwaj „choinek” – mrugających obrazków, błyskających
światełek/czcionek, automatycznego odtwarzania dźwięku/wideo,
dziwnych czcionek itd.
86

Layout
 Nagłówek:
– logo, główna nawigacja, logowanie,
wyszukiwarka
 Główna zawartość:
– główna treść, komunikaty
sprzedażowe – może być podzielone
na kolumny
 Panel boczny:
– dodatkowa nawigacja, linki, archiwum
bloga chronologicznie, subskrypcje
 Stopka:
– Informacje prawne, polityka
prywatności, dodatkowe linki
nawigacyjne
87

Prototypy układu treści
Prosty szkic Realistyczny
88

Przyjrzyjmy się teraz kilku witrynom…
 Klasyczny portal internetowy
 Witryna UMCS, SGH
 Uniwersytetu Harvarda i MIT
 Dobry i słaby blog
 Portal społecznościowy
 Konwencje?
89

Prostota
 Dużo pustego miejsca/przestrzeń (łatwiej ogarnąć
wzrokiem)
 Mniej opcji (łatwiejszy wybór/decyzja)
 Prosty język (łatwiej zrozumieć)
 Stosowanie się do konwencji (nie wynajdujmy od nowa
koła i nie każmy użytkownikowi uczyć się w kółko)
90

Trochę z innej beczki…
91

Wiarygodność
 Profesjonalny/ładny wygląd
 Łatwo dostępny adres/email/nr telefonu
 Osobiste i bogate treściowo opisy w sekcji „O nas”
 Prawdziwe rekomendacje od klientów/użytkowników
 Widoczne akredytacje i nagrody
 Linki do rekomendacji od instytucji zewnętrznych
 Absolutny brak błędów (ortografia i gramatyka,
nieaktywne/błędne linki, niedziałające funkcje)
92

Dopasowanie formatu przekazu do celów komunikacji
93

Popatrzmy…
http://www.nytimes.com/projects/2012/snow-fall
94

UX a urządzenia mobilne (1)
 Istotne cechy korzystania z urządzeń mobilnych:
– Nastawienie na realizację celu
– Pośpiech
– Dominacja nawigacji przez wyszukiwanie a nie menu
– Koncentracja na lokalnych wyszukiwaniach
 Ograniczenia urządzeń mobilnych:
– Małe ekrany (fizycznie, a nie rozdzielczość)
– Trudne wprowadzanie dużej ilości tekstu
– Powolna transmisja danych (nie dotyczy LTE)
– Powolne komponenty (procesor, pamięć itd.)
95

Testowanie UX na różnych urządzeniach
 Ex-ante (przed publikacją):
– CMS (np. WordPress)
– Kwestionariusze (Surveymonkey.com, 1ka.si)
 Ex-post (po publikacji, faktyczne korzystanie)
– Mousetracking (Mouseflow.com)
96

Aplikacjemobilne
97

UX w aplikacjach mobilnych - przykład
98

Treść
 Nawet najbardziej angażujący design nie zastępuje treści
 Użytkownicy witryn po coś z nich korzystają, właśnie ze względu
na treść
 Na treść składają się:
– Tekst
– Obraz (nie ozdoby/tło/motywy, ale zawierający informację
– Wideo
 Treść wypełnia strukturę szablonu witryny
100

Jaka powinna być treść?
101

Co irytuje użytkowników?
102

Treść: pytania wstępne
 Kto jest moją grupą docelową?
– Dominująca płeć, wiek, inne istotne charakterystyki demograficzne i
psychograficzne?
– Jednorodna/zróżnicowana?
 Do jakich działań chcę tę grupę zachęcić?
– Czy to jest płatne, czy nie?
 Jakiej informacji potrzebuje grupa żeby poczuć się komfortowo i
bezpiecznie podejmując te działania?
– W jaki sposób podejmują takie decyzje?
– Czy porównują oferty różnych dostawców/sprzedawców?
– Czy proces decyzyjny jest zaplanowany, rozważny, czy też spontaniczny,
np. w reakcji na promocję?
103

Persona
104
 „Persona” jest wykreowaną reprezentacją
określonej grupy lub segmentu użytkowników
witryny /usługi internetowej, w obrębie których
pojawiają się zbliżone wzorce zachowań
nabywczych, korzystania z technologii, obsługi
klienta, stylu życia itd. Zachowania, postawy i
motywacje są wspólne/jednorodne dla tej grupy
niezależnie od możliwych różnic w wieku, płci,
wykształceniu i innych cechach demograficznych.
 Taka segmentacja jest raczej połączeniem
podejścia behawioralnego i psychograficznego.
 Tworzenie takich typów odbywa się zazwyczaj w
oparciu o dogłębne badania jakościowe (IDI, FGI i
badania etnograficzne
 Przykład opisu „Persony” obok 

Profilowanie tzw. persony
 Persona to częściowo fikcyjna reprezentacja
określonego typu klienta/odbiorcy
komunikacji opracowana na bazie badań
marketingowych i prawdziwych danych o
obecnych klientach/odbiorcach komunikacji.
 Biorąc pod uwagę zróżnicowanie/
segmentację odbiorców zwykle przygotowuje
się więcej niż jeden opis persony.
 Persona powinna być możliwie szczegółowo
opisana, dzięki czemu łatwiej planować
komunikację uwzględniając potrzeby/obawy i
cechy persony.
Slajd 105

Szablon dla persony – typowe elementy
Slajd 106
    
    
    
    
    




    
    
    
    
    

Nazwa persony – przykłady dla szkół
 Realistycznie brzmiące imię i nazwisko
 Imię i charakteryzujący przymiotnik:
– Piotr, olimpijczyk
– Wolontariuszka Kasia
– Ambitny Tomek
 Staramy się nie używać określeń pejoratywnych
w nazwie, nawet jeśli opis na to wskazuje, by nie
nastawiać się jeszcze bardziej negatywnie
przygotowując komunikację:
– Leniwy Dawid (niedopuszczalne)
– Monika, nadopiekuńcza mama (do rozważenia)
Slajd 107

Tworzenie przekazu
 Większość przekazów zawiera tekst jako główny nośnik
informacji, nadający kontekst obrazowi/wideo itd.
 Efektywna komunikacja wymaga, żeby treść była:
– Jasna i precyzyjna
– Łatwa do przeczytania
– Dobrze napisana (gramatyka i ortografia)
– Właściwie ustrukturyzowana
 Przekazy, gdzie tekst odgrywa dużą rolę dzielimy na:
– Krótkie (teksty w reklamach graficznych i tekstowych, nagłówki
wiadomości email/IM, informacje w Social Media
– Długie (teksty opisowe, blogi)
108

Dobry i zły tekst
 Przykłady?
109

Teksty perswazyjne
110

Grafika i wideo
 Elementy graficzne pełnią kilka ról w prezentacji treści – mogą:
– Stanowić tło graficzne (np. tekstury, fotografie)
– Uzupełniać nawigację wewnątrz dłuższej treści (drobne elementy,
przyciski)
– Ilustrować tekst (fotografie, rysunki, proste infografiki, mapy)
– Uzupełniać tekst o dodatkowe informacje (j.w – np. prezentować produkt)
– Zastępować tekst (infografiki, mapy, częściowo fotografie)
– Reklamy
 Obecne główne wykorzystanie elementów wideo:
– Zastępowanie tekstu – portale internetowe, social media
– Uzupełnianie tekstu – witryny firmowe, sklepy internetowe
– Reklamy
111

Info-
grafiki
112
 Prezentują
dane, często
relacje
między
zmiennymi
 Elementy
graficzne:
– Stylizowane
liczby
– Wykresy
– Ikony
– Drobne
elementy
wiodące

Przykład infografik prezentujących szkołę
Slajd 113
o
o
o
o
o
o
o

Przekazy krótkie - przykłady
 W krótkim przekazie najważniejsza jest zachęta do działania (CTA – call to
action)
114

W social media
 W SM tworząc treść należy wziąć pod
uwagę:
– Zapotrzebowanie użytkowników na konkretne
tematy i sposób komunikacji
– W SM komunikacja to konwersacja – stosuj
zasady jak dla kontaktów 1 na 1, ułatwi
generowanie komentarzy
– Pisz treść, która nadaje się do dzielenia nią:
oferuj wartość (wiarygodność/jakość) i nie nudź
– Unikaj treści wyłącznie promocyjnych –
społeczność czasem potrzebuje oddechu
– Wprowadź politykę wykorzystania SM – wskaż
kto , kiedy i jak może się wypowiadać
115

Różne platformy SM
 Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest
– Podobieństwa?
– Różnice?
 Inne serwisy?
 Techniczne możliwości?
 Style komunikacji?
116

Przekazy długie
 Tekst opisowy a nie nagłówek odgrywa większą rolę
 Typy:
– News, informacja dla mediów
– Artykuły dla platform internetowych (portali itd.)
• nie bezpośrednio promocyjne, raczej typu porad, wskazówek pośrednio
powiązanych z nadawcą – np. sieć hoteli daje wskazówki jak tanio podróżować
– Wiadomości email, w tym newslettery
– Posty na blogach
– Witryny internetowe (jako całość)
117

Email /newsletter
118

Pisanie treści na stronę internetową
 Pisz tekst łatwo „skanowalny” – zrozumiały bez dokładnego przeczytania
 Stosuj mające sens/znaczenie nagłówki i śródtytuły
 Wyróżniaj (np. pogrubieniem, kolorem, tłem) kluczowe słowa i frazy
 Stosuj wypunktowania (krótkie punkty!)
 Ogranicz jeden akapit do jednego tematu/pomysłu. Zdanie wprowadzające ma jasno
wskazać o czym jest akapit, nawet przy szybkim „skanowaniu”
 Odcinaj frędzle ;) – wywal nic nie znaczące ozdobniki w zdaniach, które tylko
wydłużają tekst
 Usuń powtórzenia, tekst ma być możliwie krótki
 Używaj multimediów jeśli są relewantne dla tematu, a nie jako wypełniacza, czy
zamiast tekstu, dobry przykład: http://www.nytimes.com/projects/2012/snow-
fall/#/?part=tunnel-creek
119

Treści na platformy mobilne
 Projektowanie responsywne pozwala tę samą
treść formatować różnie dla różnych
urządzeń, jednak nie zawsze to wystarcza!
 Pisząc dla mobile:
– Używaj krótkich sformułowań – na długie opisy
nie ma miejsca i nikt ich nie przeczyta
– Wyróżnij elementy nawigacyjne i informacje
kontaktowe, jasno je opisz
– Skondensuj informację do najprostszej formy,
ale zdania mają mieć sens i być gramatycznie
poprawne
– CTA ma być „na wierzchu” – użytkownicy
urządzeń mobilnych są nastawieni na realizację
celu, ułatwiaj im to!
– Używaj nagłówków i śródtytułów
120


Search Engine Optimization (SEO)

Nie istniejesz,
jeśli nie ma cię
w Google…
…szczególnie
w Polsce
122
1 Grupa Google 26 582 895 8 621 339 334 96,0% 238 740
2 facebook.com 22 850 827 5 951 592 003 82,6% 169 199
3 Grupa Onet - RASP 21 477 887 2 989 247 862 77,6% 336 985
4 Grupa Wirtualna Polska 21 142 844 3 182 806 164 76,4% 266 465
5 youtube.com 20 016 312 1 228 667 766 72,3% 196 017
6 Grupa Interia.pl 18 793 686 1 303 044 898 67,9% 291 268
7 Grupa OLX 16 794 840 1 623 455 775 60,7% 1 150 088
8 Grupa Gazeta.pl 16 386 713 750 135 629 59,2% -224 923
9 Grupa Allegro 16 344 195 1 626 586 239 59,0% 710 213
10 Grupa Polska Press 15 633 359 412 047 093 56,5% 894 107
11 wikipedia.org 15 337 733 291 944 817 55,4% 237 039
12 Grupa ZPR Media 13 768 474 115 376 347 49,7% 582 182
13 Grupa Cyfrowy Polsat 10 989 790 167 211 675 39,7% 1 026 552
14 Grupa TVN 10 168 189 197 523 423 36,7% 410 314
15 Grupa Ceneo.pl 10 158 633 105 133 693 36,7% -559 407
16 Grupa Edipresse.pl 9 313 002 83 157 959 33,6% 206 400
17 Grupa Microsoft - MSN 8 031 384 504 014 160 29,0% 833 145
18 filmweb.pl 7 825 388 149 661 722 28,3% -415 507
19 cda.pl 7 378 114 125 384 278 26,7% -726 320
20 Grupa Gazetaprawna.pl 7 139 278 47 361 178 25,8% 209 776
różnica l.
internautów
względem
poprzedniego
miesiąca
marzec 2017
TOP 20 wydawców (właścicieli witryn i programów internetowych),
z których korzysta najwięcej internautów - wszystkie urządzenia
lp. wydawca
liczba
internautów
Odsłony
zasięg wśród
internautów

SEO
 Optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych (ang. search
engine optimization, SEO) – działania zmierzające do osiągnięcia
przez dany serwis internetowy jak najwyższej pozycji w
wynikach organicznych wyszukiwarek internetowych (głównie
Google) dla wybranych słów i fraz kluczowych.
 SEO opiera się na ciągłym poznawaniu mechanizmów
rządzących wyszukiwarkami i dostosowywaniu kodów
serwisów internetowych do aktualnych algorytmów
wyszukiwarek w celu poprawienia pozycji danego serwisu na
liście wyników wyszukiwania.
123

Pozycjonowanie a optymalizacja stron
 Typowo dokonuje się rozróżnienia między pozycjonowaniem
(ang. off-page) a optymalizacją stron (ang. on-page), choć
często wyrażenia te mogą być używane zamiennie.
 Pozycjonowanie odnosi się więc do działań prowadzonych poza
docelową witryną (np. przez linkowanie zewnętrzne,
umieszczanie w katalogach, współcześnie głównie w social
media),
 Optymalizacja zaś oznacza działania prowadzone bezpośrednio
na stronie internetowej (wpływające na jej budowę, treść i
strukturę).
124

Jak działa wyszukiwarka?
 W naszych warunkach najczęściej korzystamy z
Google:
 https://www.google.com/search/howsearchworks/cr
awling-indexing/
 Google zmienia algorytmy. Dlaczego?
 https://moz.com/google-algorithm-change
125

Nie tylko boty Google…
126

„White hat” vs. „black hat” SEO
127

Metody nieetyczne
 Nie akceptowane przez zarządzających
wyszukiwarkami lub niezgodne z
zaleceniami tworzenia stron
(„zaśmiecają” wyniki wyszukiwania), np.:
– Duże nagromadzenie słów kluczowych
– Słowa kluczowe niezgodne z treścią
– Ukrywanie słów kluczowych, np. tekst w
kolorze tła, na niewidocznym elemencie lub
w miejscu zwykle nie oglądanym
– Tzw. cloaking– serwowanie robotom
wyszukiwarek specjalnie spreparowanej
wersji strony.
 Wykrycie stosowania takich technik może
powodować całkowitą eliminację strony
z wyników wyszukiwania.
128

Google bomb
 Google Bomb to atak
mający zwykle na celu
ośmieszenie osób
publicznych.
 Po wpisaniu obraźliwego
słowa w wyszukiwarkę,
użytkownikom wyświetla się strona niezwiązana z frazą.
 Jest to możliwe dzięki tysiącom stron linkujących do strony
docelowej z opisem linku słowem kluczowym (którego nie ma na
stronie docelowej).
 Polska klasyka: „kretyn” i „kłamca”
129

 http://marketing.umcs.lublin.pl/rmacik/WAES_mod.xlsx
 Otwieramy plik i dokonujemy oceny wg WAES – w
pierwszej kolumnie witryny III LO w Lublinie, w drugiej:
I LO lub II LO w Lublinie, albo I LO lub II LO w Chełmie
 Gotowy plik przesyłamy: rmacik@hektor.umcs.Lublin.pl
130

Dokumenty IAB Polska
 http://iab.org.pl/wp-
content/uploads/2014/01/SEO_Guidelines.pdf
 http://iab.org.pl/wp-
content/uploads/2014/01/iab_seo_dzialania_nieetyczne.pdf
131

Rynek reklamy
internetowej: Polska 
Europa
133

Modele płatności za reklamę display
 Związane z liczbą wyświetleń / czasem emisji:
– flat fee, czyli emisja reklamy danego klienta na 100% odsłon w danej kategorii w
określonym czasie, jeśli rozliczenie jest dzienne, nazywane CPD (Cost Per Day)
Reklamodawca płaci określony budżet dzienny.
– CPM (Cost Per Mille) lub "Cost per Thousand" (CPT) , czyli emisja określonej liczby
odsłon za określoną stawkę kalkulowaną za 1000 wyświetleń,
– CPV (Cost Per View) występuje, gdy reklamodawca płaci za każdy jednorazowy
widok reklamy lub strony internetowej (zazwyczaj używane z reklamami pop-up,
pop-under oraz interstitial.
134

Modele płatności za reklamę display
 Związane z aktywnością użytkownika
– CPV (Cost Per Visitor) występuje, gdy reklamodawcy płacą za przekierowanie docelowej grupy na
strony reklamodawców, tzw. landing page.
– CPC (Cost Per Click) albo Pay per click (PPC). Reklamodawcy płacą za każdym razem, kiedy
użytkownik kliknie na hasło i zostanie przekierowany na ich stronę internetową. CPC różni się od CPV,
tym iż za każde kliknięcie płaci się niezależnie od tego, czy użytkownik dociera do docelowej strony.
– CPA (Cost Per Action) lub (Cost Per Acqusition) - reklamodawca płaci tylko za ilość użytkowników,
którzy wykonali zaplanowaną akcję, taką jak zakup czy zarejestrowanie się, wypełnienie ankiety,
zapoznanie się z danym tekstem. Jest to najlepszy sposób płacenia za reklamy banerowe i najgorszy
sposób pobierania opłat.
• CPL (Cost Per Lead) opiera się na wypełnianiu formularza przez użytkownika, rejestracji w
newsletterze lub innych działaniach, które zlecający reklamę oczekuje.
• CPO (Cost Per Order) - reklamodawcy płacą jedynie, gdy użytkownik wchodzi w interakcję z ich
konkretnym elementem reklamowym.
• Cost Per Conversion - koszt pozyskania klienta, zazwyczaj obliczany dzieląc całkowity koszt
kampanii reklamowej przez liczbę konwersji. Definicja "konwersji" różni się w zależności od
sytuacji: czasem jest to lead lub zakup.
135

Uproszczony schemat programmatic
136

Formaty display / popularność 
 Banner: to najstarsza forma, wydłużony prostokąt, umieszczany jest w
górnej części serwisu Max rozmiar prostokątnego banera to 468x60
pikseli (ew. 400*50), objętość pliku do 15kB
 Billboard: tradycyjny, pływający, rozwijany – następca tradycyjnego
bannera, poziomy, wydłużony prostokąt, wyświetlany prawie wyłącznie
w najlepiej widoczniej, górnej części serwisu
 Skyscraper: nazywany także banerem pionowym. Reklama zamieszczana
zazwyczaj z boku serwisu internetowego, najczęściej po jego prawej
stronie. Jego zaletą jest duża powierzchnia
 Box śródtekstowy (rectangle): baner 300x250 px umieszczony centralnie
na stronie, wewnątrz treści prezentowanych artykułów lub w sidebarze,
często stosowane w portalach, wortalach tematycznych oraz na
witrynach, gdzie prezentowane są długie artykuły lub raporty
 Button: niewielka, prostokątna reklama graficzna o rozmiarach 120x60
pikseli i wadze do 8 kB[22]. zamieszczany zazwyczaj przy bocznej
nawigacji serwisu internetowego (po prawej lub lewej stronie),
sprzedawany bardzo często w modelu Flat Flee, np. na tydzień miesiąc,
odmiana: Box 125*125
137

Inne formaty display
 Floating ad (top layer): reklama, która porusza się po ekranie użytkownika lub unosi się nad treścią.
Zazwyczaj w formie animacji z dźwiękiem, wyświetlana nad zawartością strony na tzw. warstwie.
 Expanding ad: reklama, która zmienia rozmiar i która może zmieniać zawartość strony internetowej.
 Tapeta (watermark): reklama, która zmienia tło strony przeglądanej. Tapeta zwykle zawiera logotyp
firmy lub produktu albo element graficzny promujący markę produktu.
 Trick banner: baner reklamowy, który wygląda jak okno dialogowe z przyciskami. Symuluje się
komunikat o błędzie lub ostrzeżenie.
 Pop-up: nowe okno, które otwiera się przed obecnym, wyświetlając reklamy lub całą stronę
internetową. Okno z reklamą nie ma pasków nawigacyjnych ani możliwości zmiany rozmiaru. Po
kliknięciu reklamy pojawia się witryna reklamodawcy
 Pop-under: podobny do pop-up, z tym że okno jest załadowane lub wysyłane za bieżącym oknem
tak, aby użytkownik nie widział go, aż do zamknięcia jednego lub więcej aktywnych okien.
 Reklama na mapie: powiązane teksty lub linki zewnętrzne, występujące z / lub w stosunku do
lokalizacji na mapie elektronicznej, takiej jak Google Maps.
 Interstitial: całostronicowa reklama wyświetlana zanim użytkownik dotrze do pierwotnego adresu.
Reklama przerywa na moment możliwość oglądania strony, zmuszając w ten sposób użytkownika
do zapoznania się z treścią
138

Optymalizacja
 Konwersji  analiza lejków konwersji
 Nawigacji  testy (np. A-B) + analityka
 Pozyskiwania użytkowników  analityka kampanii
reklamowych i mailingowych
 Zawsze działamy w oparciu o zebrane dane
slajd 140

Konwersja
 Co to jest?
 Ogólnie za konwersję uznaje się wykonanie w witrynie
określonego działania, które uznamy za pożądane.
Typy konwersji:
– Konwersja celu – wykonanie przez użytkownika w witrynie
pożądanego działanie, takie jak rejestracja lub pobranie.
– Konwersja e-commerce – dokonanie transakcji, zakupu
 Zazwyczaj do osiągnięcia celu potrzeba więcej niż 1
kroku, wtedy można analizować konwersję na każdym
etapie  lejek konwersji
slajd 141

Konwersja i lejek konwersji
 Stopień konwersji odnosi się do udziału odwiedzających
witrynę, którzy przeszli dalej do kolejnego etapu
zakupu/działania
142

Przykładowe lejki
 Zachęcenie do
odwiedzenia
witryny
 Doprowadzenie
do rozpoczęcia
działania
 Poszczególne
etapy działania
143

Gdzie trzeba poprawić?
Konwersja (z etapu na etap): 80% 25%  50%
Ogólna: 80% x 25% x 50% = 10% !
144

Lejek posegmentowany geograficznie
145

Lejki w Google Analytics - przykład
146

Lejki w Google Analytics – przykład 2
147

149

E-marketing i Social Media - wykład (wersja 2017)

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (15)

Similar to E-marketing i Social Media - wykład (wersja 2017)

Similar to E-marketing i Social Media - wykład (wersja 2017) (20)

More from Radosław Mącik

More from Radosław Mącik (20)

E-marketing i Social Media - wykład (wersja 2017)