Marketing Kultury1

7,403 views

Published on

0 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
7,403
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
66
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
3
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • <number>
  • <number>
  • <number>
  • Marketing Kultury1

    1. 1. Marketing instytucji kultury dr Radosław Mącik
    2. 2. Wprowadzenie
    3. 3. Marketing <ul><li>Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów. (Ph. Kotler) </li></ul><ul><li>Marketing jest procesem, dzięki któremu organizacja jest powiązana z rynkiem w sposób twórczy, produktywny i zyskowny. (Anonim) </li></ul>Slajd
    4. 4. Kiedy marketing jest potrzebny? <ul><li>Jeśli podaż przewyższa popyt – oferenci konkurują o klientów </li></ul><ul><li>Kiedy klienci dysponują prawem i możliwością wyboru oferty </li></ul><ul><li>Gdy oferenci dysponują swobodą w zakresie sposobów działania i kształtowania swojej oferty </li></ul><ul><li>Czy te warunki są spełnione w odniesieniu do instytucji kultury? </li></ul><ul><li>Dodatkowo konkurencja może dotyczyć konkurowania o źródła finansowania. </li></ul>Slajd
    5. 5. Slajd
    6. 6. Podstawowe zasady marketingu <ul><li>oferuj korzyści, a nie produkt </li></ul><ul><li>kieruj ofertę do konkretnych odbiorców </li></ul><ul><li>wyróżniaj się na rynku </li></ul><ul><li>bądź konsekwentny – nie wprowadzaj chaosu </li></ul>Slajd
    7. 7. [ ??? ] Slajd TIERIESZKOWA GAGARIN ??? Kto był pierwszym człowiekiem w Kosmosie? A kto był drugim człowiekiem w Kosmosie? A która z kobiet poleciała jako pierwsza w Kosmos?
    8. 8. Podstawowe zasady marketingu <ul><li>oferuj korzyści, a nie produkt </li></ul><ul><li>kieruj ofertę do konkretnych odbiorców </li></ul><ul><li>wyróżniaj się na rynku </li></ul><ul><li>bądź konsekwentny – nie wprowadzaj chaosu </li></ul><ul><li>bądź pierwszy (lub stwórz nową kategorię produktów, w której będziesz pierwszy) </li></ul>Slajd
    9. 9. Bądź pierwszy? <ul><li>nie musisz być pierwszy w skali światowej </li></ul><ul><li>nie musisz być pierwszy w Europie </li></ul><ul><li>nie musisz być pierwszy w Polsce </li></ul><ul><li>nie musisz być pierwszy w Twoim województwie </li></ul><ul><li>możesz być pierwszy „na swoim podwórku”! </li></ul>Slajd
    10. 10. A co, jeśli nie mogę być pierwszy? <ul><li>Bądź lepszy!!! </li></ul><ul><li>Skopiuj elementy oferty konkurenta – oczywiście musisz je ulepszyć </li></ul><ul><li>Kopiuj inteligentnie – by nie narazić się na kłopoty prawne </li></ul><ul><li>Wg T. Levitta strategia imitacji może być równie skuteczna jak strategia innowacji . </li></ul>Slajd
    11. 11. Podstawowe pojęcia marketingu Slajd
    12. 12. Podstawowe pojęcia marketingu (2) <ul><li>POTRZEBA LUDZKA to stan odczuwania braku zaspokojenia. </li></ul><ul><li>PRAGNIENIA są wyrazem szczególnego sposobu zaspokojenia potrzeb pierwotnych. </li></ul><ul><li>POPYT to pragnienie posiadania określonych produktów, poparte możliwością i gotowością ich kupienia. </li></ul><ul><li>PRODUKT - coś, co można zaoferować w celu zaspokojenia potrzeby lub pragnienia (z punktu widzenia marketingu produktami są zarówno: </li></ul><ul><ul><li>produkty fizyczne (towary), </li></ul></ul><ul><ul><li>usługi, </li></ul></ul><ul><ul><li>osoby, </li></ul></ul><ul><ul><li>miejsca, </li></ul></ul><ul><ul><li>działania, </li></ul></ul><ul><ul><li>organizacje, </li></ul></ul><ul><ul><li>idee. </li></ul></ul>Podstawowym błędem popełnianym przez firmy jest przywiązywanie większej uwagi do produktów fizycznych niż do przenoszonych za ich pośrednictwem usług (kupujemy nie samochód ale „możliwość niezależnego od innych przemieszczania się”) Slajd
    13. 13. Podstawowe pojęcia marketingu (3) <ul><li>WARTOŚĆ PRODUKTU jest dokonaną przez konsumenta oceną ogólnej zdolności produktu do zaspokojenia jego potrzeb. </li></ul><ul><li>Konsument wybierając konkretny produkt ze zbioru dostępnych alternatyw stara się dokonać takiego wyboru, żeby maksymalizować ZADOWOLENIE , biorąc pod uwagę WARTOŚĆ i CENĘ (wybierze produkt oferujący najwyższą wartość w stosunku do ceny). </li></ul><ul><li>WYMIANA jest aktem otrzymania pożądanego produktu od innej osoby przez zaoferowanie czegoś w zamian. Wymiana zwykle przynosi korzyści obu stronom. </li></ul><ul><li>TRANSAKCJA składa się z wymiany wartości pomiędzy dwiema stronami, np. transakcja pieniężna - wymiana pieniądza na towar lub odwrotnie. </li></ul><ul><li>TRANSFER różni się od wymiany tym, że nie w zamian nie otrzymujemy niczego namacalnego. </li></ul>Slajd
    14. 14. Podstawowe pojęcia marketingu (4) <ul><li>RYNEK składa się ze wszystkich potencjalnych klientów, mających określoną potrzebę lub pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać wymiany. </li></ul><ul><li>Przepływy we współczesnej gospodarce: </li></ul>Rynki zasobów Rynki pośredników Rynki rządowe Rynki producentów Rynki konsumentów Slajd
    15. 15. Podstawowe pojęcia marketingu (5) <ul><li>UCZESTNICY RYNKU - jeżeli jedna ze stron stara się aktywniej doprowadzić do transakcji staje się OFERENTEM , natomiast druga - bardziej bierna POTENCJALNYM KLIENTEM . </li></ul><ul><li>OFERENT jest to osoba poszukująca możliwości uzyskania zasobów od innej osoby i gotowa zaoferować w procesie wymiany coś przedstawiającego dla niej wartość. </li></ul><ul><li>W sytuacji gdy obie strony zabiegają o zawarcie transakcji (są oferentami) mówimy o tzw. MARKETINGU WZAJEMNYM . </li></ul><ul><li>MARKETING ZWIĄZKÓW (RELACJI) polega na budowaniu przez personel długoterminowych, opierających się na zaufaniu, i wzajemnie korzystnych relacji z klientami, dystrybutorami i dostawcami. Prowadzi to do rutynizacji zakupów przez klientów, zmniejszając czas i koszt transakcji. </li></ul>Slajd
    16. 16. Wczesne koncepcje orientacji przedsiębiorstwa na rynek <ul><li>Koncepcja produkcji. Opiera się na założeniu, że konsumenci faworyzują produkty szeroko dostępne i tanie, w związku z czym przedsiębiorstwo powinno osiągać wysoką wydajność produkcji i prowadzić intensywną dystrybucję. </li></ul><ul><li>Koncepcja produktu. Zakłada że konsumenci preferują produkty dostarczające najwyższej jakości, najlepszych cech użytkowych oraz cech innowacyjnych. Przedsiębiorstwo natomiast koncentruje swój wysiłek na tworzeniu wyjątkowych produktów i ciągłym ich udoskonalaniu. </li></ul><ul><li>Koncepcja sprzedaży. Opiera się na twierdzeniu, że klienci są z reguły bierni (lub nawet stawiają opór) i pozostawieni sami sobie nie kupią wystarczającej ilości produktów, należy więc prowadzić agresywną sprzedaż i intensywne działania promocyjne, po to by „pomóc” klientom w podjęciu decyzji. </li></ul>Slajd
    17. 17. Koncepcja marketingowa <ul><li>Założenie: kluczem do osiągnięcia celów organizacji jest właściwe określenie potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz dostarczenie klientowi pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurenci. </li></ul><ul><li>Różnice pomiędzy koncepcją sprzedaży a koncepcją marketingową (T. Levitt): Sprzedaż koncentruje się na potrzebach sprzedającego, marketing zaś nabywcy. Sprzedaż pochłonięta jest potrzebą sprzedającego zamiany produktu na gotówkę, marketing - ideą zaspokojenia potrzeb klienta za pomocą produktu i całej grupy rzeczy związanych z tworzeniem, dostarczaniem i ostatecznie konsumowaniem go. </li></ul><ul><li>Koncepcja marketingowa opiera się na następujących elementach: </li></ul><ul><ul><li>rynku docelowym, </li></ul></ul><ul><ul><li>potrzebach klienta (artykułowanych, realnych, nieartykułowanych, drobnej przyjemności i ukrytych), </li></ul></ul><ul><ul><li>marketingu skoordynowanym, </li></ul></ul><ul><ul><li>rentowności osiągniętej dzięki zadowoleniu klienta. </li></ul></ul>Slajd
    18. 18. Marketing-mix <ul><li>4P (już klasyczne): </li></ul><ul><ul><li>Product (produkt), </li></ul></ul><ul><ul><li>Price (cena), </li></ul></ul><ul><ul><li>Place (miejsce lub dystrybucja), </li></ul></ul><ul><ul><li>Promotion (promocja). </li></ul></ul><ul><li>Inne podejście - 5P: </li></ul><ul><ul><li>dodatkowy instrument – Personel (ludzie) </li></ul></ul><ul><li>W marketingu usług – 7P: </li></ul><ul><ul><li>dodatkowe instrumenty: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Materialne świadectwo świadczenia usługi </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Procesy </li></ul></ul></ul><ul><li>4P odpowiada 4C klienta: </li></ul><ul><li>Potrzeby i pragnienia klienta (customer needs and wants) </li></ul><ul><li>Koszt dla klienta (cost to the customer) </li></ul><ul><li>Wygoda zakupu (convenience) </li></ul><ul><li>Dostarczanie informacji (communication) </li></ul>Slajd
    19. 19. Koncepcja marketingu społecznego <ul><li>Powstała niejako w reakcji na krytykę koncepcji marketingowej, w wyniku dyskusji nad problemem, czy zaspokajanie indywidualnych potrzeb klientów jest zgodne ich długookresowym interesem oraz interesem ogółu społeczeństwa, w dobie zanieczyszczenia środowiska, niedostatku surowców, biedy i głodu na świecie itd. </li></ul><ul><li>Wg. koncepcji marketingu społecznego zadanie organizacji polega na określeniu potrzeb, wymagań i interesów rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej efektywny i wydajny niż konkurenci, przy jednoczesnym zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu konsumenta i społeczeństwa. </li></ul><ul><li>Koncepcja ta wymaga od decydentów marketingowych wyważenia proporcji pomiędzy trzema elementami: </li></ul><ul><ul><li>zyskiem przedsiębiorstwa, </li></ul></ul><ul><ul><li>zaspokojeniem wymagań konsumenta, </li></ul></ul><ul><ul><li>interesem publicznym. </li></ul></ul>Slajd
    20. 20. Marketing produktów konsumpcyjnych <ul><li>Główne działania marketingowe skierowane są do tzw. „końcowego użytkownika” ( end user ) – klienta indywidualnego nabywającego dany produkt dla zaspokojenia swoich osobistych potrzeb, konsumującego go (lub używającego przez dłuższy czas). </li></ul><ul><li>Oferowany produkt ma charakter dobra konsumpcyjnego –nietrwałego/trwałego/usługi, różnie postrzeganego przez konsumenta,tj.: </li></ul><ul><ul><li>dobra wygodnego zakupu (powszedniego, kupowanego pod wpływem impulsu lub nagłej potrzeby) </li></ul></ul><ul><ul><li>dobra wybieralnego </li></ul></ul><ul><ul><li>dobra specjalnego </li></ul></ul><ul><ul><li>dobra niespostrzeganego </li></ul></ul>Slajd
    21. 21. Marketing dóbr przemysłowych <ul><li>Oferowany produkt służy zaspokojeniu potrzeb o charakterze produkcyjnym – bezpośrednio lub pośrednio – w związku z czym należy działania marketingowe dostosować do tej sytuacji. </li></ul><ul><li>Główne różnice – w stosunku do produktów konsumpcyjnych to: </li></ul><ul><ul><li>profesjonalny charakter zakupów – zakupy dokonywane są przez zawodowych zaopatrzeniowców, a decyzje często podejmowane grupowo i bardziej formalnie (typowy jest ciąg: zapytanie ofertowe  oferta  kontrakt), </li></ul></ul><ul><ul><li>główny motyw zakupu – zwykle niska cena przy spełnieniu określonych wymagań technicznych i jakościowych. </li></ul></ul><ul><ul><li>częste i pożądane długotrwałe więzi pomiędzy dostawcą i odbiorcą – dobre dla zastosowania marketingu partnerskiego. </li></ul></ul>Slajd
    22. 22. Usługi <ul><li>Usługą jest działalność służąca zaspokajaniu potrzeb ludzkich, która nie znajduje żadnego ucieleśnienia w nowych dobrach materialnych. </li></ul><ul><li>Usługa jest rezultatem włożenia ludzkiego lub mechanicznego wysiłku w stosunku do ludzi bądź przedmiotów. Usługi to niematerialne produkty obejmujące czyn, wykonanie, wysiłek, których prawa własności nie można nabyć. </li></ul><ul><li>Cechy usług istotne z marketingowego punktu widzenia: </li></ul><ul><ul><li>Niematerialność, </li></ul></ul><ul><ul><li>Nierozdzielność procesów wytwarzania i konsumpcji, </li></ul></ul><ul><ul><li>Różnorodność, </li></ul></ul><ul><ul><li>Nietrwałość (niemożność magazynowania), </li></ul></ul><ul><ul><li>Brak przeniesienia prawa własności. </li></ul></ul>Slajd
    23. 23. Niematerialność <ul><li>Usługi zazwyczaj nie można zobaczyć, posmakować, dotknąć, czy też w inny sposób doświadczyć przed skorzystaniem z niej – a czasem nawet w jej trakcie – lub po jej „dostarczeniu” </li></ul><ul><li>Problemem dla klienta może być zrozumienie co jest istotą usługi, na czym ona polega i dlaczego jej realizacja trwa pewien czas i/lub tyle kosztuje </li></ul><ul><li>Sposobem na „urealnienie” usługi jest oferowanie materialnych dowodów jej świadczenia – np. ulotki informacyjnej, potwierdzenia przyjęcia zlecenia itd. </li></ul><ul><li>Takie dowody pozwalają wyobrazić sobie usługę lepiej przed skorzystaniem z niej oraz ułatwić jej ocenę w trakcie świadczenia i po skorzystaniu z niej. </li></ul>Slajd
    24. 24. Nierozdzielność <ul><li>Różnica pomiędzy kolejnością zakupu i konsumpcji wyrobów fizycznych i usług: </li></ul><ul><li>Wyroby fizyczne Usługi </li></ul>Slajd Produkcja Magazynowanie Sprzedaż Konsumpcja Sprzedaż Produkcja i konsumpcja w tym samym czasie
    25. 25. Różnorodność (zmienność) <ul><li>Efektem jednoczesnej produkcji i konsumpcji usługi jest jej różnorodność </li></ul><ul><li>Jakość usługi – rozumiana jako sposób wykonania usługi i jej efekt – może różnić się w zależności od tego, kto ją wykonuje, kiedy i w jakich warunkach </li></ul><ul><li>Dużo zależy więc od personelu, a konkretnie pożądane jest posiadanie pewnych cech osobowości – takich jak: </li></ul><ul><ul><li>Otwartość na doświadczenie </li></ul></ul><ul><ul><li>Empatia, cierpliwość </li></ul></ul><ul><ul><li>Zaradność </li></ul></ul><ul><ul><li>Sumienność, wytrwałość </li></ul></ul><ul><li>Innym źródłem zmienności usługi jest klient </li></ul>Slajd
    26. 26. Nietrwałość <ul><li>Usługi nie można magazynować w celu późniejszej sprzedaży lub użytkowania </li></ul><ul><li>Jeżeli popyt przewyższa podaż nie można „zamówić” kolejnej partii usług by sprostać popytowi </li></ul><ul><li>W odwrotnej sytuacji – nadwyżki podaży nad popytem – potencjał usługowy nie jest w pełni wykorzystany, a zasoby mogą być bezpowrotnie tracone </li></ul>Slajd
    27. 27. Produkty rynkowe o różnym nasileniu cech materialnych i niematerialnych Slajd Sól Rakieta tenisowa Samochód Kosmetyki Restauracja Restauracja Linie lotnicze Usługi finansowe Sprzątanie Edukacja Dominacja cech materialnych Dominacja cech niematerialnych Gdzie mieści się w tym układzie oferta instytucji kultury?
    28. 28. Różnice pomiędzy produktami materialnymi a usługami Slajd Produkty materialne Usługi Implikacje dla usług Materialne (namacalne) Niematerialne (nienamacalne) Usługi nie mogą być wynalezione Usługi nie mogą być opatentowane Usługi nie mogą być z łatwością prezentowane czy komunikowane innym Wycena usług jest utrudniona Ujednolicone Zróżnicowane (niejednorodne) Satysfakcja nabywcy zależy od działania personelu Jakość usług zależy od wielu niekontrolowanych czynników Nie ma pewności, że klientom zostanie dostarczone to co było planowane Produkcja oddzielona od konsumpcji Jednoczesna produkcja i konsumpcja Klienci uczestniczą w transakcji i wpływają na jej wynik Świadczone w ściśle wyznaczonych miejscach Utrudniona jest masowa produkcja Trwałe Nietrwałe Trudno zsynchronizować w czasie popyt i podaż usług Usługi nie mogą być zwrócone czy powtórnie sprzedane
    29. 29. Klasyfikacja usług Slajd Sposób dostarczania usług Charakter powiązań Na zasadzie członkostwa Nie sformalizowane W sposób ciągły <ul><li>ubezpieczeniowe </li></ul><ul><li>szkolnictwo </li></ul><ul><li>bankowe </li></ul><ul><li>radio </li></ul><ul><li>porządek publiczny </li></ul>Na zlecenie <ul><li>naprawy gwarancyjne </li></ul><ul><li>bilety okresowe </li></ul><ul><li>rozmowy międzymiastowe </li></ul><ul><li>pocztowe </li></ul><ul><li>wypożyczalnie samochodów </li></ul><ul><li>gastronomia </li></ul><ul><li>fryzjer </li></ul>
    30. 30. Marketing-mix w usługach <ul><li>Najczęściej w marketingu usług program działań marketingowych oparty jest na siedmiu instrumentach (tzw. 7P). </li></ul><ul><li>Są to: </li></ul><ul><ul><li>produkt ( product ), </li></ul></ul><ul><ul><li>cena ( price ), </li></ul></ul><ul><ul><li>dystrybucja ( place ), </li></ul></ul><ul><ul><li>promocja ( promotion ). </li></ul></ul><ul><ul><li>uczestnicy ( participants ) – czasem nazywany: personel, ludzie </li></ul></ul><ul><ul><li>materialne świadectwo ( phisical evidence ) </li></ul></ul><ul><ul><li>procesy ( processes) </li></ul></ul>Slajd Instrumenty „klasyczne” typowe dla dóbr materialnych Instrumenty „dodatkowe” dla usług
    31. 31. 7P – elementy szczegółowe Slajd Instrument Elementy szczegółowe Produkt Jakość Usługi posprzedażowe Gwarancja i rękojmia Marka Asortyment Cena Poziom cen Warunki sprzedaży Rabaty Różnicowanie cen Dystrybucja Rozmieszczenie placówek w terenie Kanały dystrybucji Dostęp Promocja Reklama Promocja sprzedaży Public relations Uczestnicy Personel (szkolenia, zaangażowanie, wygląd, motywacja, kwalifikacje Postawy Inni nabywcy Materialne świadectwo Otoczenie (układ, wyposażenie) Udogodnienia Materialne ślady Procesy Procedury Mechanizacja Taktyki Zaangażowanie klienta
    32. 32. Charakterystyka dodatkowych instrumentów marketingu dla usług <ul><li>Materialne świadectwo świadczenia usługi (dowód materialny) to fizyczne środowisko, w którym usługa jest tworzona i istnieje wzajemne oddziaływanie usługodawcy i usługobiorcy, a także każdy materialny element komunikujący lub wspierający usługę. </li></ul><ul><li>Świadczenie usług jest procesem , pod pojęciem procesu należy rozumieć faktyczne procedury, mechanizmy i płynące z nich czynności, poprzez które usługi dostarczane są klientom – system dostarczania usług i system operacyjny. Prawidłowy przebieg tego procesu, jego sprawność, szybkość decydują o ocenie przez klientów instytucji usługowej. </li></ul><ul><li>Pod pojęciem uczestników (ludzi) rozumie się wszystkie osoby biorące udział w procesie dostarczania usług, mające wpływ na percepcję nabywców usług, a mianowicie personel firmy, konsumentów i inne osoby znajdujące się w otoczeniu usług. </li></ul>Slajd
    33. 33. Czy kultura jest dobrem publicznym? <ul><li>Tak , bo… </li></ul><ul><li>Nie , ponieważ … </li></ul>Slajd
    34. 34. Dobra publiczne w teorii ekonomii <ul><li>Dobra publiczne to dobra, które mogą być konsumowane jednocześnie przez wielu konsumentów, bez uszczerbku dla żadnego z nich, np.: obrona narodowa, twórczość naukowa </li></ul><ul><li>W szerszej definicji dobra publiczne obejmują także tzw. dobra klubowe (dostępne na zasadzie członkostwa) i wspólne zasoby. </li></ul><ul><li>Specyficznym rodzajem dobra publicznego są dobra społeczne . Są to dobra publiczne, które mogłyby być dobrami prywatnymi, ale z różnych powodów (zwykle na skutek prowadzonej przez władze publiczne polityki społecznej) są dostępne dla każdego obywatela i finansowane z funduszy publicznych (np.: oświata, opieka zdrowotna). </li></ul><ul><li>Pojęciem przeciwnym do dóbr publicznych są dobra prywatne ( np. chleb, samochód), czyli dobra, których konsumpcja dostępna jest tylko dla osób posiadających własne środki finansowe na ich zakup. </li></ul>Slajd
    35. 35. Klasyczny podział dóbr Slajd Możliwość wyłączenia z konsumpcji TAK NIE Konkuren-cyjność w konsumpcji TAK dobra prywatne: żywność, ubrania, komputery wspólne zasoby: środowisko naturalne NIE dobra klubowe: szkoły prywatne, teatry, kina, kluby dobra publiczne: obrona narodowa, policja, straż pożarna
    36. 36. Usługi publiczne – klasyfikacja Slajd Grupy usług publicznych Kategorie usług publicznych Usługi administra-cyjne Wydawanie dokumentów na życzenie klienta, nie będących decyzjami administracyjnymi, zezwoleniami, koncesjami  Wprowadzanie do rejestru danych uzyskiwanych bezpośrednio od klienta  Wydawanie zezwoleń i decyzji w trybie kodeksu postępowania administracyjnego  Wydawanie zezwoleń i koncesji związanych z działalnością gospodarczą reglamentowaną przez państwo Usługi społeczne Ochrona zdrowia  Oświata i wychowanie oraz edukacja Kultura  Kultura fizyczna i rekreacja  Pomoc i opieka społeczna  Mieszkalnictwo  Bezpieczeństwo publiczne Usługi techniczne Transport - usługi i infrastruktura  Gospodarka wodna - zaopatrzenie w wodę i kanalizacja  Gospodarka odpadami oraz utrzymanie porządku i czystości  Cmentarnictwo  Zaopatrzenie w energię (elektroenergetyka, gazownictwo, ciepłownictwo)  Zieleń publiczna
    37. 37. Brytyjska inicjatywa Service First (Usługi Przede Wszystkim) <ul><li>Program skupia się na następujących kluczowych zagadnieniach: </li></ul><ul><ul><li>postawienie użytkowników i odbiorców usług na pierwszym miejscu , konsultowanie się z nimi i angażowanie ich nie tylko w sprawy dotyczące sposobów świadczenia usług, ale także ich &quot;zawartości&quot;; </li></ul></ul><ul><ul><li>zaangażowanie pracowników zajmujących się bezpośrednio realizacją usług w poszukiwanie sposobów podniesienia standardu świadczonych usług; </li></ul></ul><ul><ul><li>doskonalenie jakości i zapewnienie tego, aby standardy koncentrowały się na jakości samych usług, a nie tylko na procesie ich realizacji; </li></ul></ul><ul><ul><li>znalezienie nowych sposobów upowszechniania najlepszej praktyki oraz podniesienia jakości usług pozostających na niskim poziomie, tak aby zrównać je z najlepszymi; </li></ul></ul><ul><ul><li>kładzenie większego nacisku na wprowadzanie innowacji traktując je jako sposób doskonalenia usług; </li></ul></ul><ul><ul><li>zachęcanie innych podmiotów do współpracy w celu świadczenia doskonałych usług, których klienci chcą i potrzebują. </li></ul></ul>Slajd
    38. 38. Na czym polega usługa domu kultury lub podobnej placówki? <ul><li>? </li></ul>Slajd
    39. 39. Jakie szczególne cechy mają usługi z zakresu kultury? <ul><li>? </li></ul>Slajd
    40. 40. Kto jest klientem instytucji kultury? <ul><li>Klienci zewnętrzni? </li></ul><ul><ul><li>Widzowie? </li></ul></ul><ul><ul><li>Amatorzy uczestniczący w zajęciach? </li></ul></ul><ul><li>Klienci wewnętrzni? </li></ul><ul><ul><li>Pracownicy merytoryczni </li></ul></ul><ul><ul><li>Pozostali pracownicy </li></ul></ul><ul><li>Inne grupy? </li></ul><ul><ul><li>Jakie? </li></ul></ul>Slajd
    41. 41. Podmioty marketingu – przykład zajęć dla dzieci Slajd Marketing wewnętrzny Marketing zewnętrzny Obsługa klienta Instruktorzy Rodzice Instytucja kultury Dzieci
    42. 42. Podmioty marketingu – przykład zajęć dla dzieci Slajd Marketing wewnętrzny Marketing zewnętrzny Obsługa klienta <ul><li>Rodzice </li></ul><ul><li>Szko </li></ul><ul><li>? </li></ul><ul><li>a </li></ul>Instruktorzy Dzieci Instytucja kultury Rodzice
    43. 43. Marketing wewnętrzny <ul><li>Droga do satysfakcji klienta prowadzi przez satysfakcję pracownika. (Bill Marriot) </li></ul><ul><li>Zadaniem marketingu wewnętrznego jest stworzenie środowiska, w którym poprzez dobre wewnętrzne relacje maksymalizuje się wartość usługi dla klienta. </li></ul><ul><li>Istotne pytania dla kierownictwa: </li></ul><ul><ul><li>W jakim stopniu postrzegamy pracowników jako klientów wewnętrznych? </li></ul></ul><ul><ul><li>Na ile znamy oczekiwania i potrzeby poszczególnych grup pracowniczych? </li></ul></ul><ul><ul><li>Na ile pracownicy akceptują politykę kierownictwa? </li></ul></ul><ul><ul><li>Czy pracownicy widzą różnicę pomiędzy ofertą własną i konkurencyjną? </li></ul></ul><ul><ul><li>W jakim stopniu pracownicy są włączani w tworzenie i realizację strategii </li></ul></ul>Slajd
    44. 44. Marketing zewnętrzny <ul><li>Cel: rozpoznanie potrzeb klientów i przyciągnięcie ich do firmy – przez wyróżniającą ofertę lub wizerunek </li></ul><ul><li>Główne etapy: </li></ul><ul><ul><li>Rozpoznanie potrzeb różnych grup klientów (mogą nie być kompatybilne!) </li></ul></ul><ul><ul><li>Kształtowanie oferty i jej pozycjonowanie (usługi, cena, dystrybucja) </li></ul></ul><ul><ul><li>Budowa i komunikowanie wizerunku (promocja instytucji i jej oferty, w tym public relations ) </li></ul></ul><ul><ul><li>Ocena satysfakcji klientów </li></ul></ul>Slajd
    45. 45. Równoważenie popytu i podaży <ul><li>Działania po stronie popytu : </li></ul><ul><li>Różnicowanie cen dla zmniejszenia wahań popytu (np. kursy wakacyjne) </li></ul><ul><li>Kreowanie popytu poza sezonem (np. szkoły letnie) </li></ul><ul><li>Dostarczanie usług komplementarnych w szczycie popytu (np. e-learning) </li></ul><ul><li>Systemy zapisów i rezerwacji (np. zapisy do przedszkola) </li></ul><ul><li>Działania po stronie podaży : </li></ul><ul><li>Elastyczne zatrudnianie (np. pracowników kontraktowych) </li></ul><ul><li>Procedury poprawiające wydajność – np. mniej rygorystyczne kontrole </li></ul><ul><li>Przechodzenie na samoobsługę (np. e-learning, studia eksternistyczne) </li></ul><ul><li>Wspólne korzystanie z zasobów (np. dzielenie sali gimnastycznej przez 2 szkoły) </li></ul>Slajd
    46. 46. Jakość usługi – model luki Slajd Luka 5 Luka 4 Luka 3 Luka 1 Luka 2 Luka 5 Luka 4 Luka 3 Luka 1 Luka 2 KLIENT USŁUGODAWCA Doświadczenie Potrzeby Przekaz ustny Oczekiwana usługa Postrzegana usługa Zewnętrzna komunikacja z klientem Wykonanie usługi (w tym kontakty przed i po) Przełożenie oceny percepcji na techniczne normy jakości Oczekiwania klientów w ocenie kierownictwa
    47. 47. Jakość usługi a satysfakcja klienta <ul><li>Nie należy bezpośrednio utożsamiać postrzeganej jakości usługi z zadowoleniem klienta. </li></ul><ul><li>Satysfakcja klienta jest pojęciem znacznie szerszym od postrzeganej jakości (na zadowolenie klienta wpływa nie tylko jakość usługi, ale np.: </li></ul><ul><ul><li>cena </li></ul></ul><ul><ul><li>dogodność czasowa lub przestrzenna korzystania z usługi </li></ul></ul><ul><ul><li>czynniki osobiste lub sytuacyjne. </li></ul></ul><ul><li>Satysfakcja (lub jej brak) powstaje na skutek kontaktu z firmą, natomiast percepcja jakości usług takiego doświadczenia nie wymaga . </li></ul>Slajd
    48. 48. Satysfakcjonujący klienta poziom jakości usługi Slajd Jakość usługi niska Jakość usługi wysoka Akceptowalny poziom jakości usługi Pożądany poziom jakości usługi Strefa braku zadowolenia Strefa tolerancji Strefa zachwytu Opracowanie własne.
    49. 49. „ Dziurawe wiadro” <ul><li>Powody odejścia klientów w instytucjach usługowych: </li></ul><ul><ul><li>69% - nieodpowiednia obsługa klientów </li></ul></ul><ul><ul><li>13% - zła jakość produktu </li></ul></ul><ul><ul><li>9% - konkurencja </li></ul></ul><ul><ul><li>5% - inne </li></ul></ul><ul><ul><li>3% - wyjazd, przeprowadzka </li></ul></ul><ul><ul><li>1% - śmierć </li></ul></ul><ul><li>za: Mark Michelson, Mystery Shopping Providers Association </li></ul>Slajd
    50. 50. Kształtowanie i pozycjonowanie oferty instytucji kultury
    51. 51. Marketing zewnętrzny – proces Slajd Rozpozna-nie potrzeb klientów Budowa i komuniko-wanie wizerunku Ocena satysfakcji klientów Kształtowa-nie oferty i jej pozycjono-wanie
    52. 52. Przygotujmy się na zmiany? Slajd
    53. 53. Rozpoznanie potrzeb – jak? <ul><li>Wtórne źródła informacji: </li></ul><ul><ul><li>Analizy i raporty instytucji rządowych i administracji </li></ul></ul><ul><ul><li>Analizy i raporty organizacji pozarządowych </li></ul></ul><ul><ul><li>Istniejące opracowania komercyjne firm badawczych </li></ul></ul><ul><ul><li>Fora internetowe i grupy dyskusyjne </li></ul></ul><ul><li>Pierwotne źródła informacji: </li></ul><ul><ul><li>Osobiste: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Spotkania z obecnymi i potencjalnymi klientami (typu:, drzwi otwarte, przeglądy i festiwale, mniej formalne okazje) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Obserwacja działań konkurencji </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Nieosobiste: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ankiety, w tym dotyczące obecnej satysfakcji klientów </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Inne formy badań marketingowych </li></ul></ul></ul>Slajd
    54. 54. Co wynika z rozpoznania potrzeb? <ul><li>Czy należy coś zmieniać? </li></ul><ul><ul><li>Elementy kluczowe oferty </li></ul></ul><ul><ul><li>Elementy uzupełniające </li></ul></ul><ul><li>Co jest zmienić łatwo? </li></ul><ul><li>Nad czym należy popracować dłużej? </li></ul><ul><li>Co jest poza możliwościami? </li></ul><ul><li>Jakie są ograniczenia zmian? </li></ul><ul><ul><li>Prawo </li></ul></ul><ul><ul><li>Warunki materialne </li></ul></ul><ul><ul><li>Bariery mentalne </li></ul></ul><ul><ul><li>Co jeszcze? </li></ul></ul>Slajd
    55. 55. Pozycjonowanie – kilka cytatów... Slajd Siła w biznesie nie bierze się z twoich produktów czy fabryk. Bierze się z pozycji, jaką zajmujesz w ludzkiej świadomości. (A. Ries) ::. Marketing to walka na percepcję, a nie produkty. (A. Ries, J. Trout) W wojnie o percepcję wygrywa ta marka, która zajmie pozycję lidera w zaspokajaniu konkretnej, choćby najwęższej, lecz przez nikogo nie zaspokajanej potrzeby. Pozycjonowanie (plasowanie) produktu/marki – pożądana pozycja marki w świadomości konsumentów na tle produktów konkurencyjnych
    56. 56. Pozycjonowanie – wyróżniająca cecha <ul><li>Tic-Tac </li></ul><ul><li>Shamtu </li></ul><ul><li>Tetley </li></ul><ul><li>Blend-a-Med </li></ul><ul><li>Dosia </li></ul><ul><li>Aquafresh </li></ul><ul><li>Netia </li></ul><ul><li>7UP </li></ul><ul><li>...tylko 2 kalorie </li></ul><ul><li>...zwiększa puszystość włosów </li></ul><ul><li>...okrągłe torebki </li></ul><ul><li>...bez pudełka; uśmiech na 7 </li></ul><ul><li>...niska cena </li></ul><ul><li>...trzy kolory </li></ul><ul><li>...konkurent TP S.A. </li></ul><ul><li>...”nie cola” </li></ul>Slajd ::.
    57. 57. Pozycjonowanie marek Slajd ::.
    58. 58. Mapa percepcji produktów/marek Slajd SPORTOWY RODZINNY EKSKLUZYWNY POPULARNY ::.
    59. 59. Restauracja INNA Slajd INNA, ale czy lepsza? ::.
    60. 60. Ćwiczenie <ul><li>Jak można upozycjonować/wyróżnić ofertę: </li></ul><ul><ul><li>małego sklepu spożywczego, </li></ul></ul><ul><ul><li>zakładu fryzjerskiego, </li></ul></ul><ul><ul><li>sklepu z odzieżą dla kobiet, </li></ul></ul><ul><ul><li>punktu kserograficznego, </li></ul></ul><ul><ul><li>hodowcy roślin ozdobnych, </li></ul></ul><ul><ul><li>kawiarni? </li></ul></ul><ul><ul><li>galerii sztuki, </li></ul></ul><ul><ul><li>muzeum etnograficznego/skansenu? </li></ul></ul><ul><ul><li>kościoła parafialnego? </li></ul></ul>Slajd ::.
    61. 61. Sklep spożywczy – przykłady wyróżnienia Slajd ::.
    62. 62. Nowe polskie marki <ul><li>ATLANTIC – bielizna </li></ul><ul><li>ATLAS – kleje </li></ul><ul><li>ENDO – ubrania dla dzieci </li></ul><ul><li>GINO ROSSI – obuwie </li></ul><ul><li>HOOP – napoje i soki </li></ul><ul><li>KAMIS – przyprawy </li></ul><ul><li>KLER – meble </li></ul><ul><li>ŁACIATE – mleko </li></ul><ul><li>RE RESERVED – odzież </li></ul><ul><li>SAMANTA – bielizna damska </li></ul><ul><li>TATUUM – odzież </li></ul><ul><li>WITCHEN – galanteria i odzież skórzana </li></ul><ul><li>DR WITT – napoje </li></ul>Slajd ::. Czym te marki się wyróżniają od innych? Ile wyróżniających cech wybrać?
    63. 63. Przykłady niewłaściwych nazw marek (nazw firm) <ul><li>DRUTEX </li></ul><ul><li>GRATEX (import z Włoch) </li></ul><ul><li>BUDEX (hurtownia spożywcza) </li></ul><ul><li>MURPLEX (producent gospodarstwa domowego) </li></ul><ul><li>GLAZUREX (firma handlowa) </li></ul><ul><li>SZYBEX (szklarz) </li></ul><ul><li>HANDLEX </li></ul><ul><li>ŚRUBEX </li></ul><ul><li>PRĄDEX AGD </li></ul><ul><li>ROLTŁUSZCZ S.C. (hurtownia art. spożywczych i tłuszczy) </li></ul><ul><li>Firma NIJAK (hurtownia) </li></ul><ul><li>SALMONELKA (sklep spożywczy w Katowicach) </li></ul><ul><li>SŁONEX – kleje, impregnaty, pigmenty (sprzedaż) </li></ul><ul><li>T&T COMMUNICATIONS – kostka brukowa </li></ul><ul><li>PETRO-HENT – skup owoców i warzyw </li></ul><ul><li>PPH “MIRMAR” (właściciele: Mirosław ...... Marek ......) </li></ul><ul><li>ZDEMAR S.C. </li></ul><ul><li>“ PAWTRANS” Transport Międzynarodowy St. Paw..... Import-Export Spedycja </li></ul><ul><li>MIROTRANS Usługi Transportowe Mirosław No..... </li></ul><ul><li>Przewóz Towarów ZUB-HAND-TRANS Paweł Zub..... </li></ul><ul><li>KAZ-BAR Kazimierz ...... (klub nocny) </li></ul><ul><li>JAD-BAR (firma budowlana) </li></ul><ul><li>“ WA-KOP” Przedsiębiorstwo Wykonawczo-Usługowe </li></ul><ul><li>“ AUTO-WULKAN-GUM” (wulkanizacja) </li></ul><ul><li>PHUP “WOL-HURT-SERVICE” </li></ul><ul><li>AE TREND MODE S.C. </li></ul><ul><li>FASHION STYLE STUDIO (krawiec) </li></ul><ul><li>ICE-MASTRY Produkcyjno-Usługowo-Handlowa S.C. </li></ul><ul><li>SUNSET BLUE CLUB ALTA (klimatyzacja) </li></ul>::.
    64. 64. Nazwa marki powinna: <ul><li>być prosta, krótka, łatwa do wymówienia i zapamiętania </li></ul><ul><li>być przyjemna w brzmieniu, dynamiczna </li></ul><ul><li>budzić pozytywne emocje i skojarzenia </li></ul><ul><li>być wymawiana i zapisywana w jeden nie budzący wątpliwości sposób </li></ul><ul><li>sugerować korzyści z zakupu produktu </li></ul><ul><li>być nowoczesna (albo przeciwnie – tradycyjna) </li></ul><ul><li>sugerować rodzaj produktu </li></ul><ul><li>informować dla kogo produkt jest przeznaczony </li></ul><ul><li>być oryginalna (i prawnie dozwolona) </li></ul><ul><li>być możliwa do odczytania w wielu językach </li></ul><ul><li>budzić pozytywne skojarzenia w wielu językach </li></ul><ul><li>OMO, Mars, Wedel, Apap, Amica </li></ul><ul><li>Frugo, Lego, Nokia, Punto </li></ul><ul><li>Princessa, Fantasia, Fortuna, Biedronka </li></ul><ul><li>Opel, Lipton </li></ul><ul><li>Delecta, Smakuś, Dr Witt, Milka, Vibovit </li></ul><ul><li>HighCom, Leśny Duszek </li></ul><ul><li>Masmix </li></ul><ul><li>Bebiko, Lady, Bobo Frut </li></ul><ul><li>Compaq, Kodak, Bakoma </li></ul><ul><li>Hit, Volvo, As, Vico, Tic-Tac </li></ul><ul><li>Bravo, Hoop </li></ul>Slajd ::.
    65. 65. Pozycjonowanie instytucji kultury (1) <ul><li>Jakie elementy mogą być użyte do pozycjonowania? </li></ul><ul><li>??? </li></ul>Slajd
    66. 66. Pozycjonowanie instytucji kultury (2) <ul><li>Jakie elementy mogą być użyte do pozycjonowania? </li></ul><ul><li>„ Ściągawka”: </li></ul><ul><ul><li>Opinia w społeczności/prestiż </li></ul></ul><ul><ul><li>Odmienna oferta – co dokładnie? </li></ul></ul><ul><ul><li>Historia </li></ul></ul><ul><ul><li>Warunki materialne </li></ul></ul><ul><ul><li>Osobowość pracowników i współpracowników </li></ul></ul><ul><ul><li>Miejsce w rankingach </li></ul></ul><ul><ul><li>Działania na rzecz społeczności </li></ul></ul><ul><ul><li>Co jeszcze? </li></ul></ul>Slajd Może mniej standardowo?
    67. 67. Źródła wiedzy o satysfakcji klienta
    68. 68. Główne źródła informacji o satysfakcji <ul><li>Formalne: </li></ul><ul><ul><li>Ilościowe badania satysfakcji </li></ul></ul><ul><ul><li>Jakościowe badania satysfakcji </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Wywiady pogłębione – indywidualne i grupowe </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Obserwacje zachowania klientów </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Skargi klientów i reklamacje </li></ul></ul><ul><li>Nieformalne: </li></ul><ul><ul><li>Wypowiedzi osobiste </li></ul></ul><ul><ul><li>Wypowiedzi na forach internetowych i grupach dyskusyjnych </li></ul></ul><ul><ul><li>Publikacje prasowe </li></ul></ul><ul><ul><li>??? </li></ul></ul>Slajd
    69. 69. Badania ilościowe i jakościowe <ul><li>Badania ilościowe dają w wyniku pomiarów liczby (np. oceny, wskaźniki itd.), poddawane następnie opracowaniu statystycznemu – wyniki można uogólnić na populację jeśli badamy próbę reprezentatywną. </li></ul><ul><li>Badania jakościowe dają zaś pogłębione opisy pewnych sytuacji lub słabo dające się skwantyfikować kategorie (możemy np. policzyć jak często coś się zdarza, ustalić ranking pewnych czynników itd.) </li></ul>Slajd
    70. 70. Ilościowe badania satysfakcji <ul><li>Ilościowe badania satysfakcji są zwykle prowadzone za pomocą kwestionariuszy </li></ul><ul><li>Typowe formy badania to: </li></ul><ul><ul><li>Ankieta audytoryjna </li></ul></ul><ul><ul><li>Ankieta internetowa </li></ul></ul><ul><ul><li>Ankieta ogólnie dostępna </li></ul></ul><ul><ul><li>Wywiad telefoniczny </li></ul></ul><ul><li>Wiele technik pomiaru opiera się na modelu luki jakości usługi i koncepcjach kwestionariusza SERVQUAL </li></ul>Slajd
    71. 71. Jakość usługi – model luki Slajd Luka 5 Luka 4 Luka 3 Luka 1 Luka 2 Luka 5 Luka 4 Luka 3 Luka 1 Luka 2 KLIENT USŁUGODAWCA Doświadczenie Potrzeby Przekaz ustny Oczekiwana usługa Postrzegana usługa Zewnętrzna komunikacja z klientem Wykonanie usługi (w tym kontakty przed i po) Przełożenie oceny percepcji na techniczne normy jakości Oczekiwania klientów w ocenie kierownictwa
    72. 72. Jakość usługi a satysfakcja klienta <ul><li>Nie należy bezpośrednio utożsamiać postrzeganej jakości usługi z zadowoleniem klienta. </li></ul><ul><li>Satysfakcja klienta jest pojęciem znacznie szerszym od postrzeganej jakości (na zadowolenie klienta wpływa nie tylko jakość usługi, ale np.: </li></ul><ul><ul><li>cena </li></ul></ul><ul><ul><li>dogodność czasowa lub przestrzenna korzystania z usługi </li></ul></ul><ul><ul><li>czynniki osobiste lub sytuacyjne. </li></ul></ul><ul><li>Satysfakcja (lub jej brak) powstaje na skutek kontaktu z firmą, natomiast percepcja jakości usług takiego doświadczenia nie wymaga . </li></ul>Slajd
    73. 73. Satysfakcjonujący klienta poziom jakości usługi Slajd Jakość usługi niska Jakość usługi wysoka Akceptowalny poziom jakości usługi Pożądany poziom jakości usługi Strefa braku zadowolenia Strefa tolerancji Strefa zachwytu Opracowanie własne.
    74. 74. Badania jakościowe <ul><li>Główny nacisk położony jest na eksplorację problemów, a nie na ocenę częstości ich pojawiania się. </li></ul><ul><li>Typowe metody: </li></ul><ul><ul><li>Zogniskowany wywiad grupowy (tzw. FGI lub focus ) </li></ul></ul><ul><ul><li>Pogłębiony wywiad indywidualny (tzw. IDI) </li></ul></ul><ul><ul><li>Obserwacja uczestnicząca, np. badania typu „tajemniczy klient”, obserwacja kolejek </li></ul></ul><ul><ul><li>Kwestionariusze zawierające pytania o charakterze jakościowym, np. analiza zdarzeń krytycznych, wybrane metody projekcyjne </li></ul></ul><ul><li>Techniki wspomagające </li></ul><ul><ul><li>Metody projekcyjne </li></ul></ul>Slajd
    75. 75. Poziom wiarygodności sygnałów niewerbalnych Slajd Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 73
    76. 76. Emocje - twarze Slajd Radość Złość Strach Zdziwienie Zdegustowanie Smutek
    77. 77. Analiza zdarzeń krytycznych <ul><li>Analiza przypadków krytycznych – pozwala na jakościowe poznanie najbardziej satysfakcjonujących i najmniej satysfakcjonujących relacji klienta z usługodawcą, zadaje się w kwestionariuszu pytania otwarte o takiej treści, </li></ul><ul><li>Może być prowadzona w oparciu o prosty kwestionariusz, zawierający m.in. następujący zestaw pytań otwartych: </li></ul><ul><ul><li>Proszę sobie przypomnieć, kiedy miał/a Pan/i jako konsument szczególnie zadowalający/niezadowalający kontakt z pracownikiem naszego przedsiębiorstwa? </li></ul></ul><ul><ul><li>Kiedy się to zdarzyło? </li></ul></ul><ul><ul><li>Co dokładnie powiedział lub zrobił pracownik? </li></ul></ul><ul><ul><li>Co spowodowało, że odczuł Pan/i, iż kontakt był zadowalający (niezadowalający)? </li></ul></ul>Slajd
    78. 78. „ Tajemniczy klient” <ul><li>„ Tajemniczy klient” (zakupy pozorne – mystery shopping ), polega na ocenie procesów świadczenia usługi przez przeszkolonego obserwatora występującego w roli klienta, który może stwarzać niecodzienne problemy i komplikacje dla oceny sposobu reagowania personelu na nie. </li></ul><ul><li>W metodzie tej przygotowuje się: </li></ul><ul><ul><li>katalog sytuacji, które będą stworzone i obserwowane (min. 3 obserwacje w jednym miejscu prowadzone przez różne osoby), </li></ul></ul><ul><ul><li>formularz obserwacji – w którym notowane są spostrzeżenia obserwatora </li></ul></ul><ul><li>Należy pamiętać iż jest to metoda jakościowa! </li></ul>Slajd
    79. 79. Wizerunek i tożsamość organizacji
    80. 80. Tożsamość organizacji <ul><li>Tożsamość organizacji to cele, treść i formy działania, które organizacja pragnie przekazać oraz utrwalić w otoczeniu - elementy służące publiczności do identyfikacji firmy. </li></ul><ul><li>Tożsamość tworzy informację o produkcie lub firmie, miejscu na rynku, prezentuje zmiany i nowe inicjatywy, wyróżnia od innych, buduje wizerunek, kształtuje markę. </li></ul><ul><li>Budowanie tożsamości organizacji to ciągłe poszukiwanie równowagi miedzy komunikowaniem jej rozwoju i aspiracji firmy oraz dokonaniami i tradycją, wzbudzających zaufanie klientów - zachowanie ciągłości przy jednoczesnym nadążaniu za nowoczesnością. </li></ul><ul><li>Elementami tożsamości organizacji są: </li></ul><ul><ul><li>filozofia zarządzania (corporate behaviour), </li></ul></ul><ul><ul><li>kultura organizacyjna (corporate design), </li></ul></ul><ul><ul><li>komunikacja firmy (corporate communications), </li></ul></ul><ul><ul><li>potencjał wiedzy (corporate intelligence). </li></ul></ul>Slajd
    81. 81. Czynniki zaangażowane w tożsamość organizacji <ul><li>Źródło: S. Black, Public relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998, str. 111. </li></ul>Slajd
    82. 82. Model tożsamości – pięć elementów Slajd
    83. 83. Tożsamość a wizerunek organizacji <ul><li>Tożsamość organizacji wyraża się w indywidualnym charakterze - w formie wizualnej i niewizualnej (kontakty osobiste, kontakt pośredni za pomocą słów, obrazów, opinie o firmie, zachowanie personelu, sukcesy, niepowodzenia). </li></ul><ul><li>Tożsamość pozwala wyróżnić się, eksponuje miejsce i pozycję na rynku, tworzy informację, informuje czym jest organizacja, pozwala na dialog z otoczeniem oraz prezentuje zmiany, nowe inicjatywy - jak firma wygląda, jak siebie kształtuje i jak sama jest postrzegana. </li></ul><ul><li>Wizerunek firmy to wyobrażenie organizacji powstałe u odbiorców na podstawie świadomych lub nieświadomych działań firmy. </li></ul><ul><li>Wizerunek organizacji tworzy się pod wpływem własnych doświadczeń odbiorcy, uznanych za wiarygodne opinii innych czy oddziaływania mediów. Duże znaczenie, ma wizerunek branży , w której działa firma. </li></ul><ul><li>Typy wizerunku organizacji to: </li></ul><ul><ul><li>zwykły (postrzeganie firmy przez otoczenie), </li></ul></ul><ul><ul><li>lustrzany (postrzeganie organizacji przez nią samą), </li></ul></ul><ul><ul><li>pożądany (jak firma chce być postrzegana przez otoczenie), </li></ul></ul><ul><ul><li>optymalny (kompromis możliwy do osiągnięcia). </li></ul></ul>Slajd
    84. 84. Identyfikacja wizualna <ul><li>Większość bodźców, na które reagujemy to elementy wizualne, stąd identyfikacja wizualna ma duże znaczenie. </li></ul><ul><li>Dlaczego powszechnie stosuje się wielkoformatową reklamę zewnętrzną? </li></ul><ul><li>Bo jest uznawana za zwracającą uwagę! </li></ul><ul><li>Dlatego elementy wizualne odgrywają dużą rolę w kształtowaniu wizerunku, szczególnie w pierwszej fazie, kiedy nie mamy zbyt wiele innych informacji </li></ul>Slajd
    85. 85. Znak graficzny – logo <ul><li>Logo to znak graficzny spełniający rolę marketingową i informacyjną, poprzez skrótowe, ale łatwo zauważalne i łatwo zapamiętywalne przedstawienie symbolu firmy, instytucji, organizacji, lub też jakiejś idei, pomysłu. </li></ul><ul><li>Głównym zadaniem logo jest wstępne nakierowanie osoby na symbolizowany podmiot poprzez: </li></ul><ul><ul><li>przyciągnięcie uwagi oglądającego formą graficzną wyróżniającą to logo z otoczenia, a następnie </li></ul></ul><ul><ul><li>powiązanie emocjonalne danej osoby z symbolizowanym podmiotem poprzez formę graficzną odpowiadającą charakterem danemu podmiotowi. </li></ul></ul><ul><li>W przypadku miejscowości, uczelni itp. Podstawowym elementem identyfikacyjnym może być herb , a logo pełni wtedy funkcję mniej oficjalną, bardziej promocyjną, ponieważ jest bardziej nowoczesne i prostsze </li></ul>Slajd
    86. 86. Znak graficzny – logo (2) <ul><li>Logo zawsze nawiązuje w jakiś sposób do przedstawianego tematu. </li></ul><ul><li>Często konstruowane jest ze stylizowanych elementów nazwy symbolizowanego podmiotu, albo zawiera charakterystyczne dla niego elementy graficzne. Może jednak symbolizować jakąś ideę jedynie swoim kształtem lub wywoływanym nastrojem. </li></ul><ul><li>Zawsze jednak powinno podkreślać i w skondensowany sposób podsumowywać wizerunek przedstawianego tematu. Powinno u odbiorcy wywoływać odpowiednie skojarzenia oraz nastrój, a jeśli to możliwe, motywować również do pożądanej reakcji. </li></ul><ul><li>Od strony formalnej logo powinno być schematycznym, ale starannie opracowanym rysunkiem, i może składać się </li></ul><ul><ul><li>tylko z logotypu (stylizacji literowej) </li></ul></ul><ul><ul><li>tylko z elementu graficznego będącego symbolem </li></ul></ul><ul><ul><li>zawierać połączenie obu tych rzeczy. </li></ul></ul><ul><li>Logo ma być przede wszystkim czytelne i łatwo rozpoznawalne, i dlatego powinno mieć możliwie proste kształty oraz niewielką liczbę kolorów. </li></ul>Slajd
    87. 87. Logo i jego zapamiętywanie <ul><li>Apple Computers – przykłady odwzorowania logo z pamięci </li></ul>Slajd
    88. 88. Ewolucja logotypów - przykłady Slajd
    89. 89. Znaki graficzne UMCS <ul><li>Herb </li></ul><ul><li>Logo </li></ul><ul><li>Wydział Chemii (logo czy herb?) </li></ul>Slajd
    90. 90. Świat symboli Slajd
    91. 91. System identyfikacji wizualnej <ul><li>System identyfikacji wizualnej to zestaw reguł oraz konsekwentnie zaprojektowanych wzorców, które mają za zadanie budować pozytywne wyobrażenia o organizacji oraz utrwalać pożądane opinie wśród pracowników, partnerów i klientów. </li></ul><ul><li>System identyfikacji wizualnej przyjmuje formę księgi, w której opisane są zasady korzystania z logo i nazwy, tworzenia dokumentów firmowych, kolory i typografia. </li></ul><ul><li>Najczęściej opracowywane wzorce w systemie to: </li></ul><ul><ul><li>wzory graficzne dokumentów: bilety wizytowe, blankiety - papiery firmowe, koperty firmowe, blankiety faksów, naklejki adresowe, </li></ul></ul><ul><ul><li>bloczki do notatek, blankiety komunikacji wewnętrznej (np. memo, notatka), teczka firmowa, inne dokumenty (np. faktura) </li></ul></ul><ul><ul><li>systemy komunikacji wewnątrz i na zewnątrz budynków, oznakowanie samochodów firmowych, </li></ul></ul><ul><ul><li>układ reklam i ogłoszeń prasowych, układ prezentacji, szyldów itd. </li></ul></ul><ul><li>System identyfikacji wizualnej UMCS pozwoli w spójny sposób komunikować się z otoczeniem, oszczędzi pracę osobom, które dzisiaj same tworzą wzory dokumentów. Będzie można odpowiedni wzór „ściągnąć” ze strony internetowej uczelni. Wtedy każda reklama, każdy folder, każda prezentacja będzie inwestycją w kreowanie wizerunku. </li></ul>Slajd
    92. 92. Znak towarowy KUL <ul><li>Źródło: baza danych znaków towarowych Urzędu Patentowego RP, dostępna online: http://www.uprp.pl/patentwebaccess/index.aspx </li></ul>Slajd Część graficzna znaku Nazwa znaku Nr zgłoszenia znaku Identyfikator bazy znaków towarowych
    93. 93. Identyfikacja wizualna Politechniki Wrocławskiej Slajd
    94. 94. Podstawowa czcionka, szata graficzna wydawnictw promocyjnych Slajd
    95. 95. Wzory dokumentów i druków (1) Slajd
    96. 96. Szablon prezentacji Slajd
    97. 97. Ulotki Slajd
    98. 98. Ogłoszenia prasowe Slajd
    99. 99. Witryny internetowe UMCS i WCh – porównanie wyglądu Slajd
    100. 100. Witryna UMCS – strona główna Slajd
    101. 101. Witryna rekrutacyjna Politechniki Wrocławskiej Slajd
    102. 102. Witryna I LO w Lublinie – strona główna Slajd
    103. 103. Witryna II LO w Lublinie – strona główna Slajd
    104. 104. Witryna WE UMCS Slajd
    105. 105. Elementy promocyjne Slajd
    106. 106. Porównanie z konkurentami
    107. 107. Kto jest konkurentem - przykład <ul><li>Konkurencja zewnętrzna </li></ul><ul><ul><li>inne instytucje kultury </li></ul></ul><ul><ul><li>przedsiębiorstwa – działalność komercyjna </li></ul></ul><ul><li>A może wewnętrzna? </li></ul><ul><ul><li>inne działania/oddziały własnej instytucji </li></ul></ul>Slajd
    108. 108. Jak poprawić wizerunek <ul><li>? </li></ul>Slajd
    109. 109. Wartość dobrej marki Interbrand 2006 Slajd
    110. 110. Slajd
    111. 111. Równowaga rynkowa Slajd Krzywa podaży na pomidory Krzywa popytu na pomidory Punkt równowagi Cena za kg Popyt kg Podażkg 0 100 0 1 90 0 2 80 0 3 70 10 4 60 20 5 50 30 6 40 40 7 30 50 8 20 60 9 10 70 10 0 80
    112. 112. Nadwyżki i niedobory rynkowe Slajd S D Q1 Q2 Q3 P1 P2 P3 Nadwyżka Niedobór
    113. 113. Cena biletu na koncert? <ul><li>Podaż jest stała = liczbie miejsc na sali koncertowej </li></ul><ul><li>Popyt zależy od ceny biletu </li></ul><ul><li>A – punkt równowagi – cena równoważy popyt i podaż </li></ul><ul><li>B – popyt przy cenie 0 (koncert bezpłatny) większy od ilości miejsc </li></ul><ul><li>C – optymalna cena niższa niż cena równowagi – dlaczego tak? </li></ul>Slajd A Popyt Podaż (stała!) B C P równ P opt Nadwyżka popytu Ilość Cena
    114. 114. Modele płatności <ul><li>Usługa subsydiowana/sponsorowana – bezpłatna lub niskopłatna dla klienta, jej koszt w całości lub części ponosi budżet lub sponsor </li></ul><ul><li>Bilety – opłata związana z liczbą korzystających z usługi </li></ul><ul><ul><li>Jednorazowy </li></ul></ul><ul><ul><li>Zbiorowy (np. rodzinny) </li></ul></ul><ul><ul><li>Karnet – określona liczba usług w określonym czasie </li></ul></ul><ul><ul><li>Abonament – dowolna liczba usług w określonym czasie </li></ul></ul><ul><li>Opłaty związane z bezpośrednio ponoszonym kosztem – np. zajęć edukacyjnych – malarstwo, rzeźba itd. </li></ul>Slajd
    115. 115. Dystrybucja usług <ul><li>Podstawową rolę odgrywa dogodność przestrzenna . </li></ul><ul><li>Główne aspekty, przez które nabywcy postrzegają dogodność przestrzenną to: </li></ul><ul><ul><li>Gęstość sieci usługowej (ile czasu zajmuje dotarcie do placówki usługowej) </li></ul></ul><ul><ul><li>Lokalizacja poszczególnych punktów sieci (często preferowane jest centrum miejscowości lub duże centrum handlowe) </li></ul></ul><ul><ul><li>Usługi dodatkowe oferowane przez punkt usługowy (np. parking, sprzedaż ratalna itd.) </li></ul></ul><ul><li>Dla wielu usług istotna jest również dogodność czasowa – dni i godziny, w których można skorzystać z usługi </li></ul><ul><li>Porównanie dogodności: </li></ul><ul><ul><li>Oddział banku vs. bankomat </li></ul></ul>Slajd
    116. 116. Slajd
    117. 117. Komunikacja marketingowa
    118. 118. Proces komunikacji marketingowej Slajd
    119. 119. Instrumenty promocji Slajd
    120. 120. Instrumenty promocji a proces zakupu Slajd
    121. 121. Strategie „push” i „pull” Slajd
    122. 122. Proces decyzyjny w reklamie Slajd
    123. 123. Terminy w planowaniu mediów Slajd
    124. 124. Cechy mediów reklamy Slajd
    125. 125. Slajd
    126. 126. Slajd
    127. 127. Public relations <ul><li>Public relations (PR) (z ang. – relacje z otoczeniem) – proces komunikowania, który poprzez stworzenie możliwości dialogu i interakcyjność działań oraz z pomocą określonych instrumentów i technik komunikacyjnych, wzmacnia lub nawet kreuje związek organizacji z jej otoczeniem, aby stworzyć sytuację, w której nastąpi wyrównanie interesów organizacji i jej otoczenia oraz aby umożliwić funkcjonowanie organizacji i jej otoczenia w optymalnej dla obu stron rzeczywistości. </li></ul><ul><li>Niektórzy uważają public relations za eufemizm ukrywający pod płaszczykiem dostarczania obiektywnej informacji materiały propagandowe. Rzeczywiście w USA pierwotnie działania te miały zbliżone znaczenie. Wynikało to jednak z faktu pozytywnego rozumienia pojęcia propaganda. Takie podejście do propagandy było różne od niemieckiego, które ma negatywne konotacje oraz genezę. </li></ul><ul><li>Za główny cel stosowania public relations można uznać kreowanie wizerunku firmy / organizacji poprzez przekazanie informacji do otoczenia na temat firmy, jej produktów lub usług z wykorzystaniem liderów opinii lub bezpośrednio przy użyciu np. mediów. Specjaliści od PR zwykle wąsko definiują grupę docelową swoich działań, aby precyzyjniej przygotować dla nich ofertę. </li></ul>Slajd
    128. 128. Modele PR <ul><li>Modele public relations to sposoby uprawiania PR przez daną organizację lub specjalistę. Powstały na podstawie obszernego materiału historycznego i analizy współczesnej praktyki PR. Poszczególne modele różnią się celem, naturą komunikowania, związkami między uczestnikami procesu komunikowania i wykorzystaniem technik badawczych. </li></ul><ul><li>Na podstawie badań empirycznych i historycznych Grunig i Hunt w 1984 roku wyróżnili 4 modele PR: </li></ul><ul><ul><li>rozgłos ( publicity ); </li></ul></ul><ul><ul><li>informacja publiczna; </li></ul></ul><ul><ul><li>dwukierunkowy asymetryczny; </li></ul></ul><ul><ul><li>dwukierunkowy symetryczny </li></ul></ul>Slajd
    129. 129. Modele PR (2) <ul><li>Agent prasowy . Model dominujący w latach 20. i 30. XIX wieku. Wiąże się bezpośrednio z nadawaniem rozgłosu konkretnej kwestii, bez względu na jej wartość (pozytywna, negatywna). Wykorzystuje techniki informacyjne polegające m.in. na dostarczaniu na zlecenie klienta artykułów do prasy, przedstawiających zleceniodawcę w pozytywnym świetle. W okresie rozkwitu tej formy prowadzenia działań artykuły te często mijały się z rzeczywistością. Jednym z najbardziej znanych przedstawicieli tego modelu był Phineas Barnum, Amerykanin, który żył w XIX wieku, nazywany mistrzem manipulacji. To on jest autorem stwierdzenia „nieważne, co o mnie mówią, ważne, żeby poprawnie pisali nazwisko”. Dziś ten model występuje wśród specjalistów związanych ze sportem i showbiznesem. </li></ul><ul><li>Model informacji publicznej. Pojawił się na początku XX wieku, a jego twórcą był Ivy Lee. Odrzucił on poprzednie podejście public should be damned na rzecz public should be informed. Rzetelna informacja i mówienie prawdy to cele komunikowania. Celem ma być upowszechnianie informacji o firmie (nie mediacja). Lee stworzył własny kodeks zawodowy (Declaration of Principle) w którym podkreślał, że PR opiera się na otwartości i służy publicznemu dobru. Uważał, że jeżeli prawda o firmie jest dla niej szkodliwa, to należy to zmienić. Program PR oceniany przez ilość wycinków. Jego informacje prasowe były szczytem wiarygodności, podawał w nich – co nie było powszechną praktyką – kto je napisał i w czyim imieniu. W swoim działaniu kierował się nie badaniami, ale intuicją, która dwukrotnie go zawiodła – w przypadku promocji III Rzeszy i ZSRR. Według tego modelu funkcja PR to przede wszystkim rozpowszechnianie informacji. Dziś stosowany w agencjach rządowych, niektórych działaniach non-profit, w trakcie kampanii informacyjnych, informacjach kulturalnych. </li></ul>Slajd
    130. 130. Modele PR (3) <ul><li>Model dwukierunkowy asymetryczny . Pojawienie się tego modelu można wiązać z aktywnością rządu amerykańskiego w czasie komunikowania podczas I wojny światowej. Za jego pioniera uważa się Waltera Lippmana (Public Opinion). W rok po nim do dyskusji włącza się Edward Bernays ze swoją książką Crystalizing Public Opinion. Uważał, ze PR może służyć dobru publicznemu, jeżeli przekonuje się ludzi do tego, co i tak jest zgodne z ich interesem, a organizacja zmienia się wraz z wymaganiami publiczności. Manipulacja ma polegać jedynie na tym, że organizacja jest pokazywana przez uwypuklenie cech, które publiczności najbardziej się podobają. Ten model komunikacji podchwycili Hill i Knowlton. Organizacja próbuje przekonać odbiorców do swoich celów, ale by robić to skutecznie, stara się najpierw poznać ich potrzeby i je zaspokoić. W modelu tym dużą wagę przykłada się do badań. Najczęściej praktykowany przed doradców PR i przedsiębiorstwa. </li></ul><ul><li>Model dwukierunkowy symetryczny . Model zakłada podjęcie wymiany informacji i opinii między publicznością a firmą. Za pioniera tego podejścia uważa się Bernaysa. Na gruncie naukowym byli to Hunt i Grunig, pierwsi praktycy to David Finn i Harold Burson. Według tego modelu specjaliści od PR to mediatorzy, pracują, by przybliżyć publiczności stanowisko firmy i odwrotnie. Badania oceniające mają sprawdzać, czy sytuacja przebiega pomyślnie. Dzisiaj stosowany w wielu przedsiębiorstwach rynku niekonkurencyjnego. Polega na wytworzeniu sytuacji typu WIN-WIN, w której obie strony mogą zrealizować swoje interesy. Według Hunta i Gruniga jest to sytuacja, która powinna wyznaczać kierunek dla rozwoju PR w przyszłości - model ten jest obecnie rzadko wykorzystywany. </li></ul>Slajd
    131. 131. Dziękuję za uwagę
    132. 132. Student jako klient uczelni wyższej
    133. 133. Slajd
    134. 134. Slajd
    135. 135. Slajd

    ×