Rm zk-fi r-2016edit

Zachowania konsumentów
(przedmiot ogólnowydziałowy)
dr hab. Radosław Mącik

Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW Finanse i rachunkowość I st.
Omnie…
2

3
Slideshare:
rmacik

4

Zainteresowania zawodowe
 Zachowania konsumentów,
szczególnie w zakresie wpływu ICT na
nie,
 Badania marketingowe – ilościowe i
jakościowe, badania internetowe
 Analiza danych ilościowych i
jakościowych – psychometria i
ekonometria
 E-commerce, e-marketing
 Logistyka miejska i aglomeracyjna
5

Projekty badawcze i doradcze – ciekawsze
6

7

8

O mnie – po prostu opowiem…
9

10

Moje oczekiwania
 Zaangażowanie i pasja:
 Nienawidzę: kombinatorstwa, zachowań nieetycznych i
braku szczerości.
11

Kontakt
 Konsultacje:
– poniedziałek, 8.00-9.30, p. 506
 Dyżur:
– czwartek, 9.30-11.30, p. 506
(za wyjątkiem dni obrad Rady Wydziału)
 E-mail:
– radoslaw.macik@umcs.lublin.pl  ogólny do kontaktu
– rmacik@hektor.umcs.lublin.pl  do zadań i kejsów
 Informacje:
– http://marketing.umcs.lublin.pl/rmacik
– http://radoslawmacik.wordpress.com
12

Profil osobowy, „stara strona”, blog dydaktyczny
13

Zaliczenie przedmiotu
 Udział w badaniach prowadzącego:
– 2-3 razy w ciągu semestru, udział osobisty
lub rekrutacja właściwego uczestnika
 Mikroprojekt badawczy
– realizowany w parach tj. w grupie 2 osobowej
(nie większej)
 Zaliczenie pisemne:
– więcej szczegółów w swoim czasie
14

Literatura podstawowa
Michael R. Solomon,
Zachowania i zwyczaje
konsumentów, Wyd. VI,
Helion, Gliwice 2006.
Katarzyna Stasiuk,
Dominika Maison,
Psychologia konsumenta,
WN PWN, Warszawa
2014.
15

Literatura uzupełniająca
 Fromm E, Być czy mieć, Rebis, Poznań 1999.
 Klein N., No logo, Świat Literacki, Warszawa 2004.
 Linstrom M., Zakupologia,. Prawda i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy, Znak, Kraków
2009.
 Mącik D., Między przyjemnością a uzależnieniem. Psychologia zakupów nieplanowanych,
Grado, Toruń 2008.
 Mącik R., Technologie informacyjne i komunikacyjne jako moderator procesów
podejmowania decyzji zakupowych przez konsumentów, Wydawnictwo UMCS, Lublin 2013
 Oblicza konsumpcjonizmu, red. Mróz B., SGH, Warszawa 2009.
 Underhill P., Dlaczego kupujemy?, MTBiznes, Warszawa 2001.
 Veblen Th., Teoria klasy próżniaczej., PWN , Warszawa 1971 , lub wyd. MUZA 1998.
 Zachowania konsumenta. Koncepcje i badania europejskie, red. M. Lambkin, G. Foxall,
F. Van Raaij, B. Heilbrunn, PWN, Warszawa 2001
 Zachowanie konsumenta. Podręcznik akademicki, G. Antonides, F.W. van Raaj, PWN,
Warszawa 2003.
 Zarządzanie sprzedażą w handlu i usługach, red. Sobczyk G., PWE, Warszawa 2010.
16

Treści programowe – ścieżka teoretyczna
 Konsumenci na rynku –
wprowadzenie
 Konsument jako jednostka
– Percepcja
– Uczenie się i pamięć
– Motywacja i wartości
– Tożsamość (ja)
– Osobowość i style życia
– Postawy
– Zmiany opinii i postaw
 Podejmowanie decyzji zakupowych
– Decyzje indywidualne
– Kupowanie i pozbywanie się
– Wpływ grupy i liderów opinii
– Decyzje wspólne (w rodzinie, grupie,
organizacji)
 Konsument a subkultury
– Dochody a klasa społeczna
– Subkultury etniczne, religijne i rasowe
– Subkultury wiekowe
 Konsument a kultura
– Mity i rytuały
– Sacrum i profanum
– Kultura wysoka a popularna
– Powstawanie i dyfuzja globalnej
kultury konsumenckiej
• Tworzenie kultury
• Projektowanie rzeczywistości
• Dyfuzja innowacji
• System mody
• Migracja znaczeń między kulturami
• Dyfuzja kultury konsumenckiej
17

Treści programowe – ścieżka praktyczna
 Ja jako konsument – diagnoza
 Badania marketingowe – źródło wiedzy o konsumentach
 Procesy spostrzegania a zachowania konsumenta
 Prawdziwa i fałszywa wiedza konsumenta
 Procesy poznawcze – praktyka badań
 Emocje w ocenach i decyzjach konsumentów
 Motywacja w zachowaniach konsumentów
 Postawy w zachowaniach konsumentów
 Zakupy produktów fizycznych i usług (w tym finansowych)
 Realne procesy decyzyjne konsumentów w kanale fizycznym i
wirtualnym
18

Consumer behaviour
 Czyli zachowania konsumenckie/konsumentów…
 Poproszę o SKOJARZENIA 
 Interesujące Państwa zagadnienia…
20

Każdy z nas jest konsumentem…
21

Jakim jesteś konsumentem?
 Najpierw: zapisz na kartce jakim jesteś
konsumentem - co przychodzi Ci na myśl
[przymiotniki!!! - cokolwiek ale na temat]
 A teraz co możesz powiedzieć o swoim
koledze z ławki jako konsumencie?
Proszę zapisać najważniejsze spostrzeżenia
na kartce, nie mówić co zapisaliśmy…
 Zbiorę teraz kartki odnoszące się do tych
samych osób – porównamy samoopis i opis
kolegi
 A teraz nieco bardziej formalnie…
22

Jakim jestem konsumentem? Samoocena
23

A jak postrzegam kolegę/koleżankę?
24

Porównanie
 Ja:
(34 przymiotniki)
 Inni
(24 przymiotniki):
25

26
SPDZ14 wersja pełna – profil indywidualny
5791113151719212325
PERF
BC
NFC
RSC
PVC
IMP
CO
HBL
COMP
ECO
Q1 Me Q3
5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25
PERF
BC
NFC
RSC
PVC
IMP
CO
HBL
COMP
ECO
Q1MeQ3

Profile stylów podejmowania decyzji
zakupowych
 Co z tego
wynika?
27
5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25
PERF
BC
NFC
RSC
PVC
IMP
CO
HBL
COMP
ECO
Q1MeQ3
MinimumMedianaDominanta
Maksimum
PERF
BC
NFC
RSC
PVC
IMP
CO
HBL
COMP
ECO
Q1 Me Q3
Minimum Mediana Dominanta
Maksimum

Profile stylów podejmowania decyzji
zakupowych
28
510
Stylperfekcjonistyczny[PERF]
Stylwrażliwościnamarkę[BC]
Stylwrażliwościnamodę[NFC]
Stylrekreacyjny/hedonistyczny[RSC]
Stylwrażliwościnacenę[PVC]
Stylimpulsywny[IMP]
Mediana Dominanta
Minimum Maksimum
Q1 Q3
5 10 15 20 25
Styl perfekcjonistyczny [PERF]
Styl wrażliwości na markę [BC]
Styl wrażliwości na modę [NFC]
Styl rekreacyjny/hedonistyczny [RSC]
Styl wrażliwości na cenę [PVC]
Styl impulsywny [IMP]
Styl wrażliwosci na zmęczenie informacją [CO]
Styl rutynowy [HBL]
Styl kompulsywny [COMP]
Styl wrażliowści ekologicznej [ECO]
MedianaDominanta
MinimumMaksimum
Q1Q3

Zachowania i zwyczaje konsumentów
 Badanie procesów występujących w sytuacji, kiedy
osoba lub grupa: wybiera, kupuje, używa lub odrzuca
produkty, usługi, pomysły i doświadczenia, aby
zaspokoić potrzeby i pragnienia
 Konsumenci są zróżnicowani, główne ich cechy
demograficzne i psychograficzne mogą być
podstawą segmentacji rynku
 Można konsumować bardzo różne produkty i usługi
 Konsumpcja zaspokaja bardzo zróżnicowane
potrzeby i pragnienia od fizjologicznych po
samorozwój
31

Konsumpcja w perspektywie konsumenta i
marketera
Przed
zakupem
Przy
zakupie
Po
zakupie
Perspektywa konsumenta
W jaki sposób konsument decyduje o tym że
potrzebuje produktu?
Jakie źródła informacji pozwalają mu
dowiedzieć się o produktach/innych opcjach?
Czy kupowanie jest przeżyciem przyjemnym,
czy stresującym?
Co dany zakup mówi o konsumencie?
Czy produkt dostarcza przyjemności? Czy
spełnia zakładane funkcje?
W jaki sposób można ostatecznie pozbyć się
produktu i jakie są tego konsekwencje?
Perspektywa marketera
W jaki sposób kształtowane jest lub zmieniane
nastawienie konsumenta do produktu?
Jakich wskazówek używa konsument, aby
wywnioskować, które produkty są lepsze od
innych?
W jaki sposób czynniki sytuacyjne, np. presja
czasu, promocja, wystawa sklepowa, wpływają
na decyzje nabywcze konsumenta?
Co decyduje o tym, że konsument będzie
zadowolony i czy zechce kupić ponownie?
Czy konsument podzieli się swoimi
doświadczeniami i będzie miał wpływ na
decyzje nabywcze innych osób?
32

Znaczenie konsumpcji
 Popyt konsumpcyjny jest jednym z głównych źródeł wzrostu
gospodarczego.
 Ale… konsumenci często kupują produkty nie dlatego że do czegoś służą,
ale dlatego że coś symbolizują.
– Przykłady ???
– Oznacza to, że role, jakie odgrywają produkty w życiu konsumenta rozciągają
się poza ich funkcje użytkowe
– Ludzie pragną się wyróżnić, ale jednocześnie wybiorą markę, której
wizerunek i osobowość są spójne z ich potrzebami
 Dodatkowo… zbyt rzadkie kupowanie jest przeszkodą we wzroście
sprzedaży.
– Jak sobie radzą z tym producenci i sprzedawcy?
• Moda?
• Planowe postarzanie produktów?
• Co jeszcze?
33

 Y=C+I+G+NX
 Konsumpcja
 Inwestycje
 Wydatki rządowe
 Eksport netto
34
Konsumpcja w okrężnym obiegu dochodu

Przykładowe relacje konsument - produkt
 Przywiązanie do własnego ja – produkty pomagają
zdefiniować tożsamość użytkownika
 Przywiązanie nostalgiczne – produkt łączy konsumenta z
dawnym wizerunkiem własnej osoby
 Współzależność – produkt stanowi część codziennego
życia użytkownika
 Zamiłowanie – produkty wywołują uczuciowe więzi
serdeczności, pasji i innych silnych emocji
35

Czy marketerzy manipulują konsumentami?
 Kto kontroluje rynek?
 Firmy czy konsumenci?
 Teoretycznie czasy rynku rządzonego przez
sprzedawców, kiedy to firmy dyktowały warunki i
decydowały o działaniach konsumentów minęły.
 Wiele osób czuje, że ma kontrolę nad tym kiedy i w jaki
sposób będą nawiązywać kontakty z przedsiębiorstwami,
co kupować i z czego korzystać - nowe orientacje
zakupowe: prosumenci i smart-shopperzy
 A jak to wygląda w praktyce?
36

Czy marketerzy kreują sztuczne
potrzeby?
 Marketing jest oskarżany o rozbudzenie postaw
hedonistycznych i egoistycznych, zachęcanie do pogoni
za dobrami materialnymi kosztem duchowości i
środowiska naturalnego.
 Marketing jako system według innych kreuje popyt, który
może być zaspokojony wyłącznie przez jego produkty
 Ale:
– Potrzeba jest podstawowym biologicznym motywem
działania, a otoczenie społeczne uczy nas jak potrzebę
zaspokajać: do ugaszenia pragnienia jeden sięgnie po colę,
inny wodę z kranu (upraszczając).
– Potrzeba więc istnieje zanim marketerzy podpowiedzą jak ją
zaspokoić. Podstawowym celem marketingu jest tworzenie
świadomości istnienia potrzeb, a nie ich tworzenie
37

slajd 38

Czy marketing i reklama są niezbędne?
 Czy marketerzy w sposób dowolny przypisują produkty
do pożądanych atrybutów społecznych, budując
społeczeństwo materialistyczne, w którym jesteśmy
oceniani na podstawie stanu posiadania?
 Ale:
– Produkty są projektowane tak, by zaspokoić istniejące
potrzeby, a reklamy są z punktu widzenia ekonomii
informacji istotnym źródłem informacji dla
konsumenta
– Ile czasu należy stracić na poszukiwanie produktu?
Reklama może ten czas oszczędzić…
slajd 39

40

41

42

Torstein Veblen (1857-1929)
 Amerykański ekonomista i socjolog
pochodzenia norweskiego
 Twórca tzw. Instytucjonalnej szkoły
ekonomii
 Zasłynął pracą „Teoria klasy próżniaczej”
(The Theory of the Leisure Class) z 1899 r.
 Od jego nazwiska nazwano efekt wzrostu
popytu wraz ze wzrostem ceny (paradoks
Veblena) oraz dobra które taki efekt
wykazuję (dobra Veblena)
 Jego publikacje rozpoczęły badania nad
tzw. ostentacyjną konsumpcją
(conspicious consumption)
43

Ostentacyjna konsumpcja
 Inaczej konsumpcja na pokaz.
 Formalnie można zdefiniować ją jako:
publiczne demonstrowanie nabytych dóbr przez jednostki lub grupy
społeczne w celu zwrócenia na siebie uwagi oraz zdobycia prestiżu, statusu
społecznego i odróżnienia się od innych.
 Pojęcie wprowadzone przez Thorsteina Veblena w jego „Teorii klasy
próżniaczej”.
 Zgodnie z tą teorią głównie ludzie bardzo zamożni: biznesmeni, finansiści i
arystokracja demonstrują swoją pozycję społeczną poprzez konsumpcję na
pokaz, często dóbr o zerowej funkcjonalności.
 Ostentacyjna konsumpcja daje większy prestiż, szczególnie gdy nabyte
dobra wykorzystywane do rozrywki i beztroskiego spędzania wolnego czasu.
 Przykłady: kupno dóbr luksusowych – tym bardziej pożądane im droższe
(efekt Veblena), rozrzutność, marnotrawstwo, kosztowne zabawy.
44

Efekt (paradoks) Veblena
 Dla dóbr luksusowych rośnie popyt w miarę
wzrostu ceny (zwykle nie w nieskończoność) 
rysunek
 Współczynnik elastyczności cenowej takiego
popytu jest dodatni, a dochodowej – dodatni i
większy od 1 (popyt rośnie szybciej niż dochód)
 Dodatkowym elementem zwiększającym popyt
może być z góry limitowana podaż danego dobra –
im bardziej, tym lepiej
 Limitowana podaż oznacza długie oczekiwanie na
zakup lub konieczność poszukiwania produktu na
rynku wtórnym (gdzie bywa jeszcze droższy, jeśli
w ogóle jest dostępny)
 Sprzedaż dóbr Veblena jest bardzo zyskowna
45
P
Q

Ostentacyjna konsumpcja (2)
 Veblen twierdził, że jeśli podstawą społecznej oceny człowieka (i
pośrednio także jego samooceny) jest „siła pieniężna”, to jej
demonstrowanie staje się racjonalnym sposobem potwierdzania
statusu społecznego.
 Społecznie wypracowanymi strategiami, które temu służą są:
próżnowanie na pokaz i konsumpcja na pokaz (ostentacyjna
konsumpcja), obie zasadzające się na idei swego rodzaju
„marnotrawstwa” zasobów (czasu lub dóbr).
 Status jest tym wyższy, im więcej zasobów może zużyć ich posiadacz
bez uszczerbku dla podstaw własnej egzystencji, to jest im bardziej
ekskluzywny, niedostępny dla innych jest jego sposób życia
46

Konsumpcja dla statusu (statusowa)
 Konsumpcja może być traktowana jako potwierdzenie wcześniej nabytego lub
osiągniętego w danym momencie statusu społecznego – w nowszych
badaniach pojawiło się więc pojęcie „konsumpcji statusowej”
(O’Cass, McEwen 2004, s. 34).
 Konsumpcja statusowa jest więc definiowana jako „behawioralna tendencja do
wartościowania statusu oraz nabywania i konsumowania produktow, które
zapewniają status jednostce”,
 Z kolei konsumpcję ostentacyjną współcześnie definiuje się jako „tendencję
jednostek do polepszania swojego wizerunku poprzez jawną konsumpcję dobr,
które komunikują status innym”
 Czyli: konsumpcja statusowa dotyczy zgeneralizowanego pragnienia zyskania
prestiżu przez nabywanie lokujących w strukturze społecznej produktow i
marek, a konsumpcja na pokaz podkreśla aspekt pokazywania/użytkowania
produktow publicznie. Tendencje te są skorelowane - zazwyczaj konsumpcja
statusowa wpływa na pragnienie, żeby konsumować ostentacyjnie.
47

Typologia motywacji do zakupów
prestiżowych
 Główne grupy motywacji do takich zakupów wyodrębnione przez
Vignerona i Johnsona (1999):
– czynniki społeczne (dotyczące międzyludzkich porównań i odniesień),
takie jak:
• motyw Veblena (dążenie do zaznaczenia pozycji przez wystawność i wysoką
cenę),
• motyw snobizmu (polegający na dystansowaniu się od innych, dążeniu do
wyjątkowości przez nabywanie nowości rynkowych lub/i rezygnowanie z dóbr,
które się popularyzują),
• motyw naśladownictwa (szukania akceptacji w grupach przynależności lub
aspiracyjnych)
– czynniki osobiste:
• poszukiwanie przyjemności / hedonizm
• poszukiwanie jakości / perfekcjonizm
48

„Everyday luxury”
 Konsumpcja niższych warstw społecznych upodabnia się do klas
wyższych, zazwyczaj
 „Rodzaj spożywanych posiłków i kupowanej żywności, noszonych
ubrań, oglądanych filmów, miejsc spędzania wakacji wynika z naszego
zasadniczego i wstępnego wyboru”, jakim jest deklaracja
przynależności do określonej społeczności (Douglas 2008, s. 338-339).
 Nawet pozornie niewinne praktyki są nośnikami istotnych znaczeń,
wizerunków czy ról (np. zakupy w dyskoncie albo w delikatesach)
 „Codzienny luksus” to tańsze serie produktów znanych marek
modowych oferowane konsumentom nieco mniej zamożnym,
produkowane względnie masowo, ale zachowujące design i markę.
 Dla jeszcze bardziej zdesperowanych wyjściem są nielegalne podróbki
znanych marek.
49

Przypadek autentyczny…
(http://www.reuters.com/article/china-kidney-idUSL3E8F615320120406)
50

Erich Fromm i…
 Erich Fromm (1900-1980), niemiecki
filozof, socjolog, psycholog i
psychoanalityk
 Mieć czy być (1976), cytat:
Jeśli jestem tym, co posiadam i to stracę,
czym wówczas będę? [...] Jeśli jestem
tym, kim jestem, nie zaś tym, co
posiadam, nikt nie może mnie pozbawić
pewności ani zagrozić mojemu
bezpieczeństwu i poczuciu tożsamości.
 Z tekstu A. Rojka:
Kolejna strona: mieć czy być?
Czy Erich Fromm* wiedział jak żyć?
W rzeczywistości ciągłej sprzedaży,
Gdzie "być" przestaje cokolwiek znaczyć.
51

Czy marketing obiecuje cuda?
 Czy konsumenci są nakłaniani przez reklamy do uwierzenia, że
produkty posiadają „magiczne”, cudowne właściwości?
 Czy konsumenci staną się piękni, będą mieć władzę nad
uczuciami innych i zostaną uzdrowieni ze wszystkich chorób?
 Reklama funkcjonuje trochę jak mitologia – dostarcza prostych
odpowiedzi na skomplikowane kwestie…
 Ale…
– Firmy nie wiedzą dostatecznie dużo o konsumentach, by móc nimi
manipulować (przynajmniej bardziej świadomymi)
– 40-80% nowych produktów na rynku ponosi porażkę!
– W rzeczywistości chociaż ludzie uważają, że firmy mają
nieograniczone możliwości manipulowania ludźmi, to odnoszą
sukces sprzedając dobre produkty i dbając o klienta
slajd 52

slajd 53

slajd 54
http://www.pro-
test.pl/press_more/5281,78879/Cud%C3%B3w+nie+ma++Test+krem%C3%B3w+przeciwzmars
zczkowych+pod+oczy.html

Wycieczka do sklepu – praca domowa
55

Krótki artykuł…
 Czy słyszał ktoś
o nagrodzie
Ig Nobel?
56

57

Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe
badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s.
20
A inne
nauki/dziedziny
wiedzy?
Interdyscyplinarny
charakter badań
zachowań
konsumenckich

Interdyscyplinarne zagadnienia badawcze
 Psychologia eksperymentalna – rola produktu w postrzeganiu, uczenie się i
procesy pamięciowe
 Psychologia kliniczna – rola produktu w psychologicznym przystosowaniu
się
 Mikroekonomia – konsumpcja a alokacja dochodów w rodzinie
 Psychologia społeczna – rola produktu w zachowaniu jednostki jako członka
grup społecznych
 Makroekonomia – rola produktu w relacjach konsumentów jako zbiorowości
z rynkiem
 Semiotyka – rola produktu w werbalnym i wzrokowym komunikowaniu
znaczeń
 Historia – rola produktu w zmianach społecznych w czasie
 Antropologia kulturowa – rola produktu w wierzeniach i zwyczajach
społeczeństwa
slajd 59

Dwa paradygmaty w badaniach zachowań
konsumentów…
Założenia Pozytywizm Postmodernizm
Charakter
rzeczywistości
Obiektywna, namacalna jedność
Społecznie skonstruowana
różnorodność
Cel Przewidywanie Zrozumienie
Generowana wiedza
Nieograniczona czasowo,
niezależna kontekstowo
Ograniczona czasowo, zależna
od kontekstu
Pogląd na
rzeczywistość
Dowody na rzeczywiste
przyczyny
Różnorakie zdarzenia
występujące równocześnie,
jednocześnie kształtujące inne
zdarzenia
Relacje badawcze
Oddzielenie badacza od
przedmiotu badań
Współdziałające, interaktywne –
badacz stanowi część
analizowanego zjawiska
slajd 60
Hudson, Laurel Anderson, and Julie L. Ozanne. "Alternative ways of seeking knowledge in consumer research." Journal of Consumer Research (1988): 508-521.

Konsument racjonalny czy nieracjonalny?
Autorka:
Dominika Maison
61

Wycieczka do sklepu – co zaobserwowaliśmy?
62

Percepcja – ogólny zarys
Bodźce
sensoryczne
Obrazy
Dźwięki
Zapachy
Smak
Tekstury
Receptory
sensoryczne
Oczy
Uszy
Nos
Usta
Skóra
Ekspozy-
cja
Uwaga
Interpre-
tacja
64

Doznania i percepcja
 Doznanie odnosi się do natychmiastowej odpowiedzi
naszych receptorów sensorycznych na podstawowe
bodźce
 Percepcja to proces, podczas którego te doznania są
selekcjonowane, organizowane i interpretowane
 Selektywna percepcja – ponieważ dociera do nas
wiele bodźców, tylko niektóre z nich zostaną
zauważone i zinterpretowane, inne będą ignorowane.
– Łatwiej zauważamy to czego oczekujemy, to co jest
zgodne z naszym punktem widzenia
65

Hedonistyczna konsumpcja
 Bodźce z otoczenia zebrane przez zmysły mogą
wygenerować wewnętrzne doznania
sensoryczne poprzez:
– Wywołanie wspomnień
– Przywołanie skojarzeń
 Takie reakcje stanowią ważną cześć
hedonistycznej konsumpcji – oddziaływania na
wiele zmysłów, wywołania przyjemnych fantazji i
emocji dzięki interakcji konsumenta z produktami.
66

Obrazy
 Kolor
 Kształt
 Kompozycja
 Reklamy wizualne
 Opakowania produktów
67

I jeszcze
 Pewnie widzieliście:
 http://www.datapointed.net/visualizations/color/men-
women-color-names-d3/
68

Kolor ketchupu
slajd 69

Cechy opakowania a cechy produktu
 Na ile opakowanie sugeruje cechy produktu?
 Na ile marka sugeruje cechy produktu?
 Jak oddzielić ten wpływ?
slajd 70

Przykład kawy
slajd 71
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
1 2 3
Opakowanie
Marka
Postrzegana jakość
Intencja zakupu
Znana marka
– zwyczajne opakowanie (1)
Nieznana marka (premium)
– opakowanie premium (2)
Nieznana marka
– opakowanie wyjątkowe (3)

Przykład czekolady
slajd 72
Znana marka
– zwyczajne opakowanie (1)
Znana marka
– opakowanie premium (2)
Nieznana marka (premium)
– opakowanie wyjątkowe (3)
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
1 2 3
Opakowanie
Marka
Postrzegana jakość
Intencja zakupu

Zadanie projekcyjne
slajd 73

Dźwięk
 Muzyka
 Dźwięki tła
 Manipulacja dźwiękiem? Jaka?
 Kupujemy więcej? Pracujemy wydajniej?
 Krowy dają więcej mleka, a kury lepiej się niosą?
 Tzw. backmasking?
 http://jeffmilner.com/backmasking/
74

Zapach
 Kawa…
 Zapach sklepu marki X ???
 Podajmy inne przykłady!
75

Dotyk
Postrzeganie Mężczyzna Kobieta
Wysoka jakość Wełna Jedwab Delikatny
Niska jakość Dżins Bawełna Szorstki
Ciężkie Lekkie
Postrzeganie faktury tkanin
76

Smak
 Jaki napój jest lepszy?
 Słodszy czy mniej słodki?
77

Testy sensoryczne
 Testy wyglądu
– Ogólny wygląd
– Konsystencja
– Kolor
– Inne cechy
 Testy smaku
 Testy zapachu
 Testy wrażeń dotykowych
 Testy wrażeń słuchowych (b. rzadkie)
slajd 78

Mały eksperyment z sokami
slajd 79
słodki
uralny
malny
cy_się
gęsty
mętny
barwa
apach
marka
polski
ndrogi
akupu A
B
C
Idealny
niesmaczny 1 2 3 4 5 6 7 pyszny
kwaskowaty 1 2 3 4 5 6 7 słodki
sztuczny w smaku 1 2 3 4 5 6 7 naturalny w smaku
dziwny 1 2 3 4 5 6 7 normalny
taki jak inne 1 2 3 4 5 6 7 odróżniający się od innych
wodnisty 1 2 3 4 5 6 7 gęsty
klarowny 1 2 3 4 5 6 7 mętny
dziwnego koloru 1 2 3 4 5 6 7 właściwej barwy
brzydko pachnący 1 2 3 4 5 6 7 przyjemny w zapachu
marki własnej sklepu 1 2 3 4 5 6 7 znanej marki
importowany 1 2 3 4 5 6 7 polski
tani 1 2 3 4 5 6 7 drogi
nie zasługujący na zakup 1 2 3 4 5 6 7 warty zakupu
1 2 3 4 5 6 7
niesmaczny_pyszny
kwaskowaty_słodki
sztuczny_naturalny
dziwny_normalny
jak_inne__odróżniający_się
wodnisty_gęsty
klarowny_mętny
dziwny_kolor__właściwa_barwa
brzydkzapach__przyjemny_zapach
marka_własna__znana_marka
importowany_polski
tandrogi
_zasługuje_na_zakup__warty_zakupu
A
B
C
Idealny

Mały eksperyment z sokami (2) – marka
 Sok A:
– Odp. respondentów: Tarczyn, Tymbark, Caprio, Hortex
– Rzeczywistość: marka własna sieci Stokrotka – Gardina
 Sok B:
– Odp. respondentów: Hortex, Cappy, Siódme Niebo, „z
Biedronki”
– marka Hortex – poprawnie rozpoznana przez 50%
badanych
 Sok C:
– Odp. respondentów: Costa, Hortex, „nie wiem” –
najcześciej
– Rzeczywistość: to samo co próbka A!!!
slajd 80

Korelacje
slajd 81

Podobieństwo profili
 Odległość euklidesowa między profilami
slajd 82

Wrażliwość zmysłowa konsumenta
 Wrażliwość człowieka na działanie bodźców to zdolność
odbierania wrażeń;
 Wrażliwość tę wyznaczają progi psychofizyczne: dolny i górny
próg reagowania; próg dolny to najmniejsza wartość bodźca
zdolna do wywołania reakcji; próg górny to największa
wartość, przy której jeszcze następuje reakcja;
 Ludzie różnią się między sobą pod względem wartości progów
psychofizycznych: bodziec, na który reaguje jedna osoba, może
nie mieć wpływu a inną; inne czynniki, jak np. zmęczenie,
nastawienie, mogą modyfikować wartości siły bodźców;
 Najbardziej wrażliwymi zmysłami człowieka z uwagi na
zdolność rozróżniania bodźców są wzrok i dotyk, średnio
wrażliwy jest słuch, zaś mało wrażliwym jest smak i zapach.
83

Próg różnicowy
 Próg różnicowy odnosi się do zdolności układu sensorycznego
do wykrycia zmian lub różnic między dwoma bodźcami
 Minimalna (ledwie) zauważalna różnica (LDR) jest względna
 Prawo Webera:
 𝑑𝑝 = 𝑘
𝑑𝑆
𝑆
dp – wartość wyrażająca zmianę percepcji lub wrażeń
dS – zmiana w nasileniu bodźca konieczna do wywołania ledwie
zauważalnej różnicy
S – stała wartość bodźca, na podstawie której wyznaczamy wielkość
zmiany zauważalnej
K – stała ustalona eksperymentalnie
84

Próg różnicowy (LDR)
 Cena
– Podnoszenie ceny  dS< LDR
– Obniżenie ceny dS > LDR
 Produkt
– Zmniejszanie ilości/rozmiaru  dS< LDR
– Zwiększanie ilości/rozmiaru/dodanie składnika
dS > LDR
 Opakowanie/logo
– Zmiana opakowania/logo
 dS niewiele więcej niż LDR
– Zmiana wizerunku produktu/marki
 dS dużo więcej niż LDR
slajd 85

Przykłady?
 Jaką różnicę zauważymy przy zmianie ceny 1 litra
paliw?
 Jaką różnicę zauważymy przy zmianie ceny kostki
masła?
 Jaką różnicę zauważymy przy zmianie ceny nowego
samochodu?
 Jaką różnicę zauważymy przy zmianie ceny tabletu?
 Wnioski?
slajd 86

Tversky i Kahneman (1981) percepcja obniżki
ceny
 Eksperyment 2 grupy (produkt tani vs. produkt drogi)
 1 grupa zakup kalkulatora – cena $15
– Przy zakupie informacja od sprzedawcy, że w 2 sklepie tej sieci –
odległość 20 minut drogi - produkt jest w promocji i kosztuje $10
 2 grupa zakup kurtki – cena $125
– Przy zakupie informacja od sprzedawcy, że w 2 sklepie tej sieci –
odległość 20 minut drogi - produkt jest w promocji i kosztuje $120
 Taka sama bezwzględna różnica w cenie: $5
 Jakie wyniki?
 Grupa 1: 68% wybrało zakup w innym sklepie, grupa 2: 29%
 Co różniło obie sytuacje?
 Kontekst obniżki: 1/3 ceny dla Grupy 1 i 1/30 ceny dla Grupy 2.
slajd 87

Kategoryzacja
 Kategoryzacja to łączenie produktów w klasy ze względu
na pewne kryterium (np. wspólne cechy)
 Kategoryzacja oszczędza wysiłku poznawczego
 Mało wiedzy  upodobnianie do wzorca
 Dużo wiedzy  podkreślanie różnic
 ŚP Dziadek Antoni… (historia autentyczna)
slajd 88

Kupowanie pod wpływem reklamy
 Ja vs inni (Maison, 2009, s. 46)
slajd 89

Percepcja podprogowa (subliminalna)
 Percepcja podprogowa ma miejsce gdy natężenie bodźca
jest poniżej poziomu świadomości konsumenta
 Czy to działa?
– Istnieją duże różnice w poziomach progów dla różnych osób…
– Nie ma możliwości kontroli odległości i usytuowania odbiorcy
w realnym otoczeniu…
– Widz/słuchacz zwykle nie skupia całej swojej uwagi na
bodźcu… Odwrócona uwaga może skutkować nie
zauważeniem bodźca…
– Nawet jeśli efekt istnieje, to działa na bardzo ogólnym
poziomie – zwiększymy pragnienie, ale nie popyt na colę…
90

„Eksperyment” Vicary’ego (1957)
 "Kariera" reklamy podprogowej rozpoczęła się w roku 1957, kiedy to
James Vicary przekonał kino w Fort Lee, stan New Jersey, do
wypróbowania nowego podejścia w sprzedaży napojów i prażynek.
W czasie projekcji filmu wyświetlano przez trzy milisekundy (0,003
sekundy) co pięć sekund, na przemian napisy Drink Coca-Cola i
Hungry? Eat popcorn.
 Widzowie nie zauważyli oczywiście niczego, ponieważ oko nie jest w
stanie wykryć tak krótko trwających obrazów. Rzekomo jednak
zareagowali na reklamę, ponieważ sprzedaż "reklamowanych"
produktów wzrosła o 58% i 18%.
 Tylko jak można było wyświetlić klatkę przez 0,003s? Standardowo
wyświetla się 24klatki/s, czyli 1 klatka przez ok. 0,04167s. Żeby
uzyskać czas ekspozycji 0,003s. Trzeba wyświetlić ok. 333 kl./s!
 A może dodatkowy projektor + tachistoskop?
91

Co CIA na to?
 The Operational Potential of Subliminal
Perception (Secret Report – declassified)
 https://www.cia.gov/library/center-for-the-
study-of-intelligence/kent-
csi/vol2no2/html/v02i2a07p_0001.htm
92

Percepcja podprogowa?
slajd 93

95

Cechy odbiorców wpływające na selektywną
percepcję
 Doświadczenie (filtry percepcyjne)
 Czujność percepcyjna (lepiej zauważamy bodźce,
kiedy wiążą się z aktualnymi potrzebami
 Obrona percepcyjna (widzimy to co chcemy, a
wypieramy lub zniekształcamy bodźce niespójne
z oczekiwaniami
 Przystosowanie (potrzebne silniejsze dawki
bodźca przy kolejnych ekspozycjach)
97

Cechy bodźców wpływające na selektywną
percepcję
 Rozmiar (większy  łatwiej zauważalny)
 Kolorystyka (przyciągnięcie uwagi lub nadanie
wyróżniającej się tożsamości marki/produktu)
 Położenie (tzw. mocne punkty obrazu są lepsze
niż centrum
 Nowość
98

Struktura bodźców
 Zasada prenegacji (domykania czy dopełniania
figury)
 Zasada podobieństwa (grupowanie obiektów)
 Zasada figury w tle (dominującej potrzeby)
99

Gestalt
slajd 100

Semiotyka – symbole
Obiekt
(Marlboro)
Interpretant
(twardy
facet)
Znak
(kowboj)

slajd 102

Krótkie zadanie
 Proszę narysować logo banku, z którego
korzystasz
 Proszę teraz narysować logo marki samochodu
który posiadasz/użytkujesz (albo jest
użytkowany w rodzinie)
slajd 103

Logo i jego zapamiętywanie
 Apple Computers – przykłady odwzorowania logo z pamięci

Percepcja użytkownika marki
 Użytkownik urządzeń mobilnych Apple
vs.
 Użytkownik urządzeń z systemem Android
vs.
 Użytkownik urządzeń z systemem Windows
Mobile
vs.
 Użytkownik „zwykłego telefonu”
105

1 2 3 4 5 6
7 8 9 10 11 12
13 14 15 16 17 18
19 20 21 22 23 24
25 26 27 28 29 30
31 32 33 34 35 36

Lojalność wobec
marki…
…a percepcja
wartości produktów
107

Wiedza obiektywna i subiektywna
 Wiedza obiektywna – eksperci i laicy
– Różnice w poszukiwaniu informacji i podejmowaniu decyzji
– Różnice we wnioskowaniu o cechach i jakości produktów
 Kalibracja wiedzy
– relacja między wiedzą obiektywną a subiektywną oceną tej
wiedzy
– zwykle jest nieprawidłowa
 Zewnętrzne osobiste i publiczne źródła informacji
– Komu ufamy częściej? Dlaczego?
 Pamięć – wewnętrzne źródło informacji
– Pamięć jawna i utajona, interferencja
– Efekt kraju pochodzenia
slajd 108

Znajomość marki
 Spontaniczna i wspomagana
slajd 109

Poziomy znajomości marki
3
2
1
0
Poziom
znajomości:
Opis: Uwagi:
TOM
(Top-of-the-
Mind)
Marka, która przychodzi do głowy jako
pierwsza, kiedy pytamy o spontaniczną
znajomość marek z danej kategorii
Wskaźniki
znajomości marki
podawane są w %
badanej grupy
docelowej, wyższy
wskaźnik oznacza
lepszą znajomość
spontaniczna Marka, która wymieniana jest spontanicznie
(bez podpowiedzi) – pytamy w formie
otwartej
wspomagana Marka, która wskazywana jest jako znana z
podpowiedzią w postaci listy nazw marek
lub listy logotypów dla danej kategorii
brak znajomości Marka, która nie jest znana nawet ze
wspomaganiem
Wiele marek nie
znanych badanemu
jest zaznaczane
jako znane ze
wspomaganiem
110

Kiedy konsument jest w błędzie…
 Podajmy przykłady…
 Co z tego wynika?
slajd 111

Zadanie
 Otrzymacie kartkę z 1 słowem
 Proszę wygenerować jak najwięcej skojarzeń do tego
słowa, wiążąc je z wydrukowanym słowem kreską
 Do każdego ze skojarzeń proszę dopisywać kolejne
poniżej lub obok
 Jeśli wiążą się ze sobą proszę połączyć je kreską
 Proszę użyć systemu oznaczeń wydrukowanego na
kartce
 Jeśli już gotowe: powiązania najsilniejsze oznaczyć
trzema kreskami, silniejsze dwoma, słabsze –
pozostawić z jedną kreską
slajd 112

113

Przykładowy efekt
slajd 114

slajd 116

slajd 117

Wiarygodność
sygnałów niewerbalnych
Slajd 118
Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 73

Slajd 119
Emocje - twarze
Radość
Złość
Strach
Zdziwienie
Zdegustowanie
Smutek

Slajd 120
Emocje – twarze – symulator
http://www.artnatomia.net/uk/artnatomy2014.html

Automatyczne rozpoznawanie emocji
 Obraz z kamery wideo, dzisiaj często z
kamery internetowej komputera lub
urządzenia mobilnego
 Przykłady narzędzi:
– Affectiva: http://www.affectiva.com/
– nViso:
http://www.nviso.ch/technology.html
– Noldus Facereader:
http://www.noldus.com/human-
behavior-
research/products/facereader
slajd 121

Proces motywacji
 Motywacja to procesy myślowe, które skłaniają ludzi do
określonego zachowania się.
 W zachowaniach konsumenckich motywacja odgrywa rolę w
sytuacji pojawienia się potrzeby, występuje wtedy stan
napięcia zmuszający konsumenta do zaspokojenia lub
stłumienia potrzeby.
 Potrzeby mają charakter:
– Utylitarny (osiągnięcie funkcjonalnych lub praktycznych korzyści)
– Hedonistyczny (doświadczenie emocjonalnych reakcji lub fantazji)
 Specyficzna droga do rozładowania napięcia spowodowanego
odczuwaniem potrzeby jest określana przez czynniki
kulturowe, wpływ grupy i cechy jednostki
slajd 123

Hierarchia potrzeb wg Maslowa (który to raz…)
slajd 124
Źródło:A.H.Maslow,MotivationandPersonality,2ndEd,za:M.R.Solomon,
Zachowaniaizwyczajekonsumentów,Wyd.6,OnePress,Gliwice2006,s.140

Specyficzne potrzeby
i zachowania nabywcze
 Potrzeba osiągnięć – realizacja wyraża się dążeniem do
konsumpcji dóbr prestiżowych/luksusowych, bo one świadczą
o realizacji osiągnięć.
 Potrzeba afiliacji (przynależności, przebywania w
towarzystwie innych) – odnosi się do produktów/usług
konsumowanych w grupie i zmniejszających poczucie
samotności.
 Potrzeba władzy (kontrolowania własnego otoczenia) –
nabywanie i używanie produktów pozwalających odczuć
narzucenie własnego punktu widzenia otoczeniu.
 Potrzeba uzewnętrznienia swojej osobowości (wyrażenia
swojej tożsamości) – realizowana poprzez produkty
podkreślające charakterystyczne cechy konsumenta
slajd 125

Konflikty motywacyjne
• Wybór pomiędzy konkurencyjnymi możliwościami – obie są pożądane: „Osiołkowi w żłoby dano…”
• Pojawia się dysonans poznawczy, np. konieczność wyboru między 2
produktami/systemami/markami – obie możliwości mają zalety i wady
• Po zakupie: dysonans pozakupowy
Dążenie – dążenie
• Pragniemy dotrzeć do celu, ale jednocześnie go uniknąć
• Konsument może odczuwać poczucie winy, np. wydawanie zbyt dużej kwoty pieniędzy, wątpliwe
etycznie kupowanie futra itd.
Dążenie – unikanie
• Konieczność wyboru z niechcianych opcji, np. wymuszona przez sytuację
• Wydać kolejne pieniądze na naprawę starego samochodu, czy kupić nowy na kredyt?
• Sprzedawcy mogą podkreślać nieprzewidziane korzyści takiej sytuacji – niskooprocentowany
kredyt, „darmowe” ubezpieczenie” itd.
Unikanie – unikanie
slajd 126

Zaangażowanie konsumenta
slajd 127
Źródło:A.H.Maslow,MotivationandPersonality,2ndEd,za:M.R.Solomon,
Zachowaniaizwyczajekonsumentów,Wyd.6,OnePress,Gliwice2006,s.142

Stopień zaangażowania
Absolutny brak
zainteresowania bodźcami
marketingowymi
Obsesja/kult marki
Zakupy
rutynowe
Typowe wybory
marki/produktu
Marki/produkty
kultowe
Opracowanie własne.
Brak
zaangażowania
Bardzo wysokie
zaangażowanie
Stan „flow”

Zaangażowanie…
…a percepcja
wartości produktów

Marki kultowe
slajd 130

Skala zaangażowania (J.L. Zaichkovsky, 1994)
Według mnie [oceniany obiekt] jest:
slajd 131
1. ważny 1 2 3 4 5 6 7
nieważny R
2. nudny 1 2 3 4 5 6 7
interesujący
3. istotny 1 2 3 4 5 6 7
bez znaczenia R
4. pasjonujący 1 2 3 4 5 6 7
obojętny R
5. nic nie znaczy 1 2 3 4 5 6 7
znaczy dla mnie wiele
6. ujmujący 1 2 3 4 5 6 7
nieprzyjemny R
7. fascynujący 1 2 3 4 5 6 7
przyziemny R
8. bezwartościowy 1 2 3 4 5 6 7
cenny
9. wciągający 1 2 3 4 5 6 7
odpychający R
10. niepotrzebny 1 2 3 4 5 6 7
potrzebny

Wartości
 Wartość to przekonanie, że określony stan jest bardziej
pożądany od jego przeciwieństwa, np.
– Wolimy wolność od jej braku
– Młodość od starości itd.
 Zestaw wartości danej osoby odgrywa ważną rolę w
zachowaniach konsumenckich
 Konsumenci nabywają produkty i usługi, ponieważ
wierzą, że te produkty pomogą osiągnąć cel odnoszący
się do realizacji wyznawanych wartości.
 Ale: podobne zachowanie może wynikać z różnych
przekonań i systemów wartości! np.
– niejedzenie mięsa
– podróżowanie koleją/komunikacją miejską
slajd 132

Skala wartości Rokeacha
Wartości instrumentalne Wartości ostateczne
Ambitny Bezpieczeństwo narodowe
Czysty Bezpieczeństwo rodziny
Intelektualista Dojrzała miłość
Kochający Dostatnie życie
Logiczny Mądrość
Niezależny Poczucie dokonania
Obdarzony wyobraźnią Poczucie własnej godności
Odpowiedzialny Pokój na świecie
Odważny Prawdziwa przyjaźń
Opanowany Przyjemność
O szerokich horyzontach Równowaga wewnętrzna
Pogodny Równość
Pomocny Szczęście
Posłuszny Świat piękna
Uczciwy Uznanie społeczne
Uprzejmy Wolność
Uzdolniony Zbawienie
slajd 133

Temperament
 Temperament to zespół dziedziczonych cech
osobowości, zdeterminowanych genetycznie i
ujawniających się już w pierwszym roku życia
człowieka.
 Tak rozumiany temperament stanowi podstawę
kształtowania się i rozwoju osobowości.
slajd 135

Typy temperamentu
 Według Hipokratesa
– choleryczny – (chole – żółć) porywczy, niewyrozumiały,
energiczny, urodzony przywódca, człowiek czynu
– sangwiniczny – (sanquis – krew) wesoły, pogodny,
towarzyski, gadatliwy, niezorganizowany, zapominalski
– flegmatyczny – (phlegma – flegma) powolny,
zrównoważony, dowcipny, pogodny, obserwator
– melancholiczny – (melas chole – czarna żółć)
perfekcjonista, uczuciowy, wrażliwy, wierny przyjaciel,
podatny na depresje
136

Typy temperamentu
 Według Pawłowa: temperament odpowiada typowi układu
nerwowego, który charakteryzują cztery podstawowe cechy:
– SPP – siła procesu pobudzenia; na poziomie zachowania funkcjonalna
wydolność komórki nerwowej znajduje wyraz w reakcjach na silną lub
długotrwałą stymulację; im silniejszy układ nerwowy, tym mniejsza
jest wartość procesu pobudzenia,
– SPH – siła procesu hamowania; łatwość, z jaką układ nerwowy tworzy
warunkowe reakcje hamulcowe (wygaszanie, różnicowanie,
opóźnianie), przejawia się gdy zachodzi konieczność odraczania
reakcji, hamowania pobudzeń, by stworzyć miejsce adekwatnie
działającym bodźcom
– RWN – równowaga procesów nerwowych; stosunek procesów
pobudzenia do procesów hamowania
– RPN – ruchliwość procesów nerwowych; zdolność układu nerwowego
do szybkiej zmiany procesów pobudzenia i hamowania
slajd 137

Typ układu
nerwowego
silny
słaby
niezrównoważony
zrównoważony
bezwładny
ruchliwy
CHOLERYK
FLEGMATYK
SANGWINIK
MELANCHOLIK
Typy temperamentu

Temperament
slajd 139
Typy
temperamentu
wg Hipokratesa
korespondują z
cechami
osobowości w
ujęciu Eysenck’a

Komunikacja
a typ temperamentu
 W zależności od typu temperamentu różne osoby
będą różnie reagowały na dany przekaz informacji
 Choleryk dobrze odbierze przekaz szybki,
impulsywny, szybko podejmie decyzje (np. wobec
oferty typu: spiesz się, okres promocji jest krótki)
 Melancholika taki sam przekaz mocno zdenerwuje
 Sangwinik również lubi dość ekspresywny sposób
przekazu, ale będzie działał z rozmysłem
 Flegmatyk będzie potrzebował dużo czasu na
podjęcie decyzji, a presja czasu lub inne naciski
spowodują dyskomfort

Osobowość
 Osobowość - jest to czym człowiek jest
(Gordon Allport) – najprostsza definicja
 Osobowość decyduje o tym, jak zachowuje się
człowiek, cechy osobowości zmieniają się powoli.
 Znając strukturę osobowości można – w
pewnym zakresie – przewidywać zachowanie.
 Do poznania struktury osobowości służą testy
psychologiczne, a przede wszystkim obserwacja
slajd 141

Teoria Freuda
 Wiele elementów osobowości dorosłego człowieka
wywodzi się z fundamentalnego konfliktu między
pragnieniem zaspokojeniem fizycznych potrzeb, a
koniecznością zachowywania się zgodnie z normami
moralnymi i społecznymi.
 W umyśle „ścierają” się:
– Id – ukierunkowane na natychmiastowe zaspokojenie, kieruje
nim zasada zwiększenia przyjemności i uniknięcia bólu
– Superego – przeciwwaga dla id, swoiste sumienie kierujące się
zasadami i normami
– Ego – pośredniczy między id a superego, na zasadzie arbitra
zgodnie z tzw. zasadą rzeczywistości – chodzi o znalezienie
społecznie akceptowanych sposobów zaspokojenia id.
slajd 142

Teoria Junga
 Carl Jung (niedoszły następca Freuda) uważał, że
osobowość jest kształtowana przez doświadczenia
poprzednich pokoleń
 Np. boimy się ciemności bo praprzodkowie mieli
powody by się jej bać.
 Wspólne, nieuświadomione wspomnienia tworzą
tzw. archetypy – uniwersalne idee i wzorce
zachowań.
 Często komunikaty w reklamach odwołują się do
archetypów, np. „mądry starzec”, „Matka Ziemia”,
„anioł”/”diabeł” itd.
slajd 143

Teoria cech
 Zakłada że istnieją uniwersalne i mierzalne cechy osobowości,
i różne nasilenie poszczególnych cech warunkuje zachowanie
człowieka.
 Obecnie najczęściej psychologowie posługują się koncepcją
tzw. Wielkiej Piątki (Big Five) - koncepcja ta zakłada, że
osobowość da się opisać w pięciu wymiarach.
 Są to:
– neurotyzm,
– ekstrawersja,
– otwartość na (nowe) doświadczenia,
– ugodowość
– sumienność
 Autorami tej koncepcji są Costa i McCrae.
slajd 144

Neurotyzm
 Neurotyzm (Neuroticism) – wskazuje na przystosowanie
(zrównoważenie) lub niezrównoważenie emocjonalne,
wyrażające się podatnością na doświadczanie takich emocji jak
strach, lęk, gniew, poczucie winy oraz zmniejszoną
odpornością na stres; wpływa to na gorszą adaptację osoby do
wymagań środowiska, co wiąże się z irracjonalnym działaniem
i słabą kontrolą sfery popędowej
 lęk (tendencja do reagowania napięciem, skłonność do
zamartwiania się), agresywna wrogość (doświadczanie
gniewu i irytacji), depresyjność (skłonność do poczucia smutku,
winy, bezradności), impulsywność (niezdolność do kontroli
popędów i impulsów), nadwrażliwość (wysoka podatność na
stres i reagowanie bezradnością), nadmierny samokrytycyzm
(niskie poczucie własnej wartości, wstydliwość).
slajd 145

Ekstrawersja
 Ekstrawersja (Extraversion) –osoby ekstrawertywne są
przyjacielskie i rozmowne, wykazują optymizm życiowy, są
skłonne do poszukiwania stymulacji.
 Osoby introwertywne wykazują brak takich cech (ale nie ich
odwrotność), tzn. brak im optymizmu (ale nie muszą być
pesymistami), wykazują rezerwę w kontaktach z innymi,
preferują samotność.
 towarzyskość (zakres i ilość kontaktów), serdeczność
(zdolność do utrzymania ciepłych i serdecznych stosunków
z innymi), asertywność (wskazująca na tendencje
przywódcze i dominację), aktywność (wigor, energia,
skłonność do ciągłego zajęcia), poszukiwanie doznań
(tendencje do podejmowania ryzyka, szukania stymulacji)
oraz pozytywna emocjonalność (pogodny nastrój,
optymizm, radość).

Otwartość na doświadczenie
 Otwartość na doświadczenie (Openness to Experience) – tendencja
osoby do poszukiwania nowych doświadczeń, ciekawość poznawcza,
tolerancja wobec nowości.
 Osoby o wysokiej otwartości są ciekawe świata zewnętrznego, ale
też świata ich własnych przeżyć, mają bogate życie emocjonalne i
uczuciowe, zaś niska otwartość wiąże się z konwencjonalnym
zachowaniem i często konserwatyzmem w poglądach.
 Cecha ta związana jest ze zdolnością do kreatywnego myślenia,
niekonwencjonalnością, niezależnością sądów, tendencjami do
poszukiwania nowych, nietypowych idei i rozwiązań.
 wyobraźnia (fantazja, twórczość), estetyka (wrażliwość,
zainteresowanie sztuką), uczucia (otwartość na emocje i uczucia
innych, empatia), działania (aktywne poszukiwanie nowych bodźców,
zajęć, zainteresowań), idee (ciekawość intelektualna,
zainteresowania filozofią), wartości (otwartość na wartości
społeczne, polityczne, religijne).

Ugodowość
 Ugodowość (Agreeableness) –pozytywne nastawienie do
innych, altruizm. Wiąże się z zaufaniem do innych (lub jego
brakiem), wrażliwością na sprawy innych ludzi, nastawieniem
na współpracę w działaniu bardziej niż na rywalizację.
 Wysokie nasilenie tej cechy wskazuje na osobę sympatyczną,
pomocną oraz przekonaną, że inni podzielają jej poglądy,
jednakże jest to też tendencja do unikania i wycofywania się z
trudnych i konfliktowych sytuacji i nieumiejętność walki o
swoje.
 Składnikami ugodowości są: zaufanie (przekonanie o
uczciwości innych), prostolinijność (szczerość, ale i naiwność
lub tendencje manipulacyjne), altruizm (koncentrowanie się na
potrzebach innych, pomocniczość), ustępliwość (skłonność do
wybaczania, uległość), skromność (realistyczny stosunek do
samego siebie), skłonność do rozczulania się (uczuciowość i
duża wrażliwość na ludzkie problemy).

Sumienność
 Sumienność (Conscientiousness) –stopień zorganizowania i
wytrwałości osoby w dążeniu do celu, określany jest także jako
czynnik charakteru.
 Duża sumienność opisuje osobę o silnej woli, wysokiej motywacji do
działania i wytrwałości w dążeniu do osiągnięcia celu, postrzeganą
jako skrupulatną, punktualną i rzetelną; może mieć jednak negatywne
zabarwienie w postaci pracoholizmu i perfekcjonizmu
 Mała sumienność oznacza zwykle znacznie mniejsze nasilenie
powyższych cech, a nie ich przeciwieństwo, osoby takie wykazują
zazwyczaj hedonistyczne nastawienie do życia.
 Składnikami sumienności są: kompetencja (przekonanie o możliwości
poradzenia sobie), skłonność do porządku, obowiązkowość, dążenie
do osiągnięć (wysokie aspiracje, zaangażowanie w pracę, skłonność
do pracoholizmu), samodyscyplina (motywacja do doprowadzenia
rozpoczętej rzeczy do końca), rozwaga (rozważanie problemu przed
podjęciem działania, niewielka impulsywność czy spontaniczność).

Osobowość marki
 Osobowość marki, to zestaw cech, które ludzie
przypisują marce i jej produktom, tak jakby był on
osobą (jest to swego rodzaju personifikacja
marki/produktu)
 Jak opiszecie Państwo osobowość marek:
– Lavazza vs. Jacobs
– Wedel vs. Milka
– Triumph vs. Victoria’s Secrets
– Harley Davidson vs. Suzuki
– BMW vs. Audi
– Zara vs. H&M
slajd 150

Osobowość marki
slajd 151
Niski Neurotyzm Wysoki
Niska Ekstrawersja Wysoka
Niska Otwartość na doświadczenie Wysoka
Niska Ugodowość Wysoka
Niska Sumienność Wysoka

Style życia
 Styl życia to wzorzec konsumpcji odzwierciedlający to, jak
dana osoba lubi spędzać czas, co robić i na co wydaje
swoje pieniądze
 To jakie produkty i usługi wybieramy, świadczy w
pewnym sensie o tym, kim jesteśmy, z kim chcielibyśmy
się identyfikować, a czego unikać.
 Styl życia może być traktowany jako deklaracja, kim
jesteśmy w społeczeństwie, a kim nie
 Style życia są podstawą typowych segmentacji
psychograficznych
 Style życia zmieniają się szybciej niż wartości
slajd 152

Styl życia jako tożsamość grupy
 Tożsamości grup (np. hobbystów, biegaczy, czy
masonów, narkomanów) przybierają formy
symboliczne.
 Członkowie grupy definiują samych siebie w oparciu
o system symboli, których używa grupa, i z których
część jest zrozumiała tylko wewnątrz grupy.
 Członkowie grupy wykazują podobne, ale nie
tożsame, zachowania konsumpcyjne, dzięki czemu
może zaakcentować swoją indywidualność.
slajd 153

Produkty a styl życia
 Często wybieramy daną
markę/produkt dlatego,
że jest on kojarzony z
określonym stylem życia.
 Strategie marketingowe
tworzone w oparciu o
określony styl życia
starają się dopasować
produkt do określonego
wzorca konsumpcji.
 Przykłady?
slajd 154
Osoba Produkt
Okoliczności
Styl
życia

Hard Rock Cafe
slajd 155

Powiązania produktów w ramach stylu
życia
 Co-branding (strategia łączenia marek)
 Przykłady? Kiedy jest skuteczny? A kiedy nie?
slajd 156

Psychografia
 Wykorzystanie cech psychologicznych, socjologicznych i
antropologicznych konsumenta do określania
segmentów rynku według skłonności poszczególnych
grup oraz motywacji, które nimi kierują, i w dalszej
kolejności do podejmowania decyzji marketingowych.
 Badania psychograficzne zwykle dotyczą:
– Profili stylów życia – poszukiwanie cech
użytkowników/nieużytkowników
– Profilu psychograficznego produktu – identyfikacja grupy
docelowej
– Segmentacja ogólnego stylu życia – według ogólnych
preferencji/cech psychograficznych
– Segmentacji kategorii produktu – j.w. w kontekście kategorii
produktu i marek w tej kategorii
slajd 157

Wymiary stylów życia (przykładowe)
Działania
• Praca/Hobby
• Wydarzenia
społeczne
• Wakacje
• Rozrywka
• Członkostwo w
organizacjach
• Społeczność
• Zakupy
• Sport
Zainteresowania
• Rodzina/Dom
• Praca
• Społeczność
• Rekreacja
• Moda
• Jedzenie
• Media
• Osiągnięcia
Opinie
• O sobie samym
• Kwestie
społeczne
• Polityka
• Biznes
• Gospodarka
• Edukacja
• Produkty
• Przyszłość
• Kultura
Demografia
• Wiek
• Wykształcenie
• Dochody
• Zawód
• Wielkość
rodziny
• Mieszkanie
• Miejsce
zamieszkania
• Wielkość
miejscowości
• Etap w cyklu
życia rodziny
slajd 158

Typologie segmentacji
psychograficznej
 Praktycznie każda globalna firma badawcza
posiada własną, zwykle zastrzeżoną typologię
segmentacji psychograficznej
 Przykłady:
– VALS2 (SRI International, 39 elementów, stosowany
w USA)
– Global MOSAIC (Experian)
– RISC
slajd 159

Schemat VALS2
slajd 160

VALS - linki
 Test US:
http://www.strategicbusinessinsights.com/vals
/presurvey.shtml
 Broszura:
http://www.strategicbusinessinsights.com/vals
/free/2012-05-VALSbrochure.pdf
161

Schemat RISC
slajd 162

Profilowanie wg RISC
slajd 163

Psychografie w Polsce
 Pentor i GfK
najwcześniej
posługiwali
się
segmentacją
psychografic
zną już przed
2000r.
slajd 164

Wczesna psychografia – instytut PENTOR
 Kwestionariusz: http://pentor-
arch.tnsglobal.pl/pp_test_psych.xml
165

slajd 166

slajd 167

slajd 168

slajd 169

slajd 170


Proces podejmowania decyzji
o zakupie

Chmura słów z samoopisów zakupu
172

Przykładowy samoopis (1)
 Ostatnią rzeczą jaką kupowałam, były buty. Długo zastanawiałam się, zanim
zdecydowałam się na zakup, ponieważ model butów, który wybrałam był
dostępny tylko w sklepach internetowych. Obawiałam się, że wybiorę za mały
rozmiar, a później będzie spory kłopot ze zwróceniem lub wymianą towaru. W
końcu zdecydowałam się kupić je na stronie internetowej www.zalando.pl. Jako
opcję przesyłki wybrałam kuriera, więc paczka przyszła stosunkowo szybko.
Niestety moje obawy się spełniły, buty były za duże. Od razu postanowiłam
zadzwonić na infolinię sklepu, aby zapytać o możliwość zwrotu oraz wymiany
na mniejszy rozmiar. Pani, która odebrała mój telefon była bardzo miła i
pomocna. Wyjaśniła mi że mam 14 dni na bezpłatny zwrot oraz wymianę
towaru. Powiedziała mi także, że za pośrednictwem strony internetowej
powinnam wypełnić formularz, aby podać wszystkie informacje dotyczące
wymiany, żeby wszystko poszło sprawnie. Kurier przyjechał już następnego
dnia, aby zabrać paczkę. Wymiana nastąpiła bardzo szybko, więc dwa dni
później, buty w mniejszym rozmiarze zostały dostarczone do mojego domu.
Pomimo tego, że zakup rozciągnął się trochę w czasie, jestem bardzo z niego
zadowolona oraz zaskoczona jak o wiele sprawniej działają sklepy internetowe
od stacjonarnych.
173

Przykładowy samoopis (2)
 Od dłuższego czasu myślałam nad wymianą smartfona na nowszy model. Pierwszą decyzją
jaką przyszło mi podjąć była kwestia tego czy przenieść się również do innej sieci i jaką ofertę
abonamentu wybrać . Zaczęłam regularnie odwiedzać salony Plusa i Playa zbierając ulotki, jak
również aktywnie angażując się w przeglądanie stron internetowych w poszukiwaniu ofert
tychże sieci . Postanowiłam przenieść umowę do Playa , który oferuje bardziej korzystne
warunki . Była to dosyć trudna decyzja , ponieważ cała moja najbliższa rodzina ma telefony w
Plusie , jednak znajomi z którymi bardziej potrzebuję kontaktu dawno już z niego zrezygnowali .
Przyszedł czas na wybór smartfona . Po wstępnym zapoznaniu się z promocjami i
asortymentem wyłoniłam kilku potencjalnych kandydatów do kupna . Trzeba było jednak
zdecydować który będzie z pośród nich najlepszy z interesującej mnie średniej półki cenowej .
Pokusiłam się więc na pooglądanie recenzji , testów i porównań poszczególnych modeli na
youtube.com . Osobiście trudno mi było dokonać wyboru ponieważ wyglądem większość
telefonów jest do siebie podobnych , a ich specyfikacja również bardzo się nie różni . Dosłownie
na dzień przed odwiedzeniem punktu sprzedaży podjęłam decyzję , że kupię Huawei P8 lite. Nie
obyło się jednak bez trudności . Mój wymarzony model w kolorze białym nie był na stanie w
sklepie , a jako że zależało mi na czasie postanowiłam pojechać do punktu sprzedaży w innym
mieście oddalonym o jakieś 20 km w którym możliwy był zakup .W chwili gdy zobaczyłam go na
własne oczy od razu nabrałam pewności, że to właściwy wybór. Po dokonaniu zakupu ,
postanowiłam zakupić również dodatkowo obudowę i hartowane szkło w celu ochrony mojego
nowego urządzenia . Nie wiem jak będzie dalej , ale jak dotychczas spełnia on moje oczekiwania
.
174

Model zachowań konsumenta na bazie EBM
175
















Klasyczny i
zmodyfikowany
proces
decyzyjny
Uświadomienie
potrzeby
Poszukiwanie
informacji
Ocena
alternatyw
Zakup
Zachowania
pozakupowe
Uświadomienie
potrzeby
Poszukiwanie
informacji
Ocena
alternatyw
Wybór
dostawcy
Zakup
Zachowania
pozakupowe
Proces
klasyczny
Proces
zmodyfiko-
wany

Rodzaje decyzji zakupowych (1)
Decyzje
rutynowe
Decyzje
modyfikowane
Decyzje nowe

Rozpoznanie problemu jako zmiana stanu

Proste i zaawansowane rozwiązywanie problemów
Cechy: Proste rozwiązywanie problemów Zaawansowane rozwiązywanie problemów
Motywacja • Małe ryzyko i zaangażowanie • Wysokie ryzyko i zaangażowanie
Poszukiwanie
informacji
• Poszukiwania na małą skalę
• Zebrane dane przetwarzane w sposób
bierny
• Duże prawdopodobieństwo podjęcia
decyzji w sklepie
• Poszukiwania zakrojone na dużą skalę
• Zebrane dane przetwarzane w sposób
aktywny
• Analiza informacji z wielu źródeł przed
wizytą w sklepie
Ocena
możliwości
• Słabo odczuwane przekonania
• Analiza dokonana na podstawie jedynie
najbardziej oczywistych kryteriów
• Alternatywne rozwiązania traktowane
jako substytucyjne
• Zastosowanie strategii
niekompensacyjnej
• Silnie odczuwane przekonania
• Analiza dokonana na podstawie wielu
kryteriów
• Wskazanie wielu różnic między
poszczególnymi opcjami
• Zastosowanie strategii kompensacyjnej
Zakup • Ograniczony czas przeznaczony na
dokonanie zakupu;
• często preferowana samoobsługa
• Wpływ wystawy sklepowej na dokonany
wybór
• W razie konieczności wizyta w więcej niż
jednym sklepie
• Kontakt z personelem sklepu często
postrzegany jako pożądany
slajd 179

Poszukiwanie informacji
 Wewnętrzne i zewnętrzne
 Rozważne (oparte na doświadczeniu) i przypadkowe
 Podejście ekonomiki informacji:
– Racjonalny konsument dąży do zgromadzenia tak dużej
ilości informacji, żeby móc podjąć świadomą decyzję
– Zbiera informacje tak długo, dopóki korzyści z
dodatkowej informacji przeważają nakłady na
pozyskanie informacji (koszt, czas, wysiłek poznawczy)
– Ale czasem rezygnujemy z najbardziej preferowanej opcji
na rzecz poszukiwania różnorodności – spróbowania
czegoś nowego lub innego

Bardziej Mniej
wiarygodne wiarygodne
• Wykorzystywane, jeśli własna wiedza i/lub doświadczenie nie
są wystarczające
• Wykorzystywane w sytuacji, kiedy ryzyko błędnej decyzji jest
wysokie, szczególnie jeśli tworzy koszty utopione dla
konsumenta
• Wykorzystywane tym chętniej, im łatwiej/szybciej zdobyć
można za ich pomocą poszukiwane informacje
• Odtwarzanie w pamięci poprzednich
doświadczeń z produktami i/lub
markami i/lub wykorzystanie własnej
wiedzy, w tym profesjonalnej
• Wystarczają zwykle dla często
kupowanych produktów o niewielkiej
wartości
Źródła
informacji dla
konsumenta
Wewnętrzne
Własne
doświadczenie
Własna wiedza,
w tym ekspercka
Zewnętrzne
Źródła osobiste
(znajomi, rodzina)
Źródła publiczne i
bezpłatne
(organizacje
konsumenckie,
porównywarki
produktów i cen)
Źródła
kontrolowane przez
sprzedawców
(reklama, witryny
internetowe firm,
personel
sprzedażowy)

Wiarygodność źródeł informacji
slajd 182

Postrzegana wiarygodność źródeł informacji
slajd 183
Grupa 26-35 lat
Grupa 18-25 lat
Mniej Bardziej
Fanpage
na fb
Sprzedawcy
w sklepie
Znani osobiście
„eksperci/specjaliści”Fora
„firmowe”
Reklama
(ogólnie)
Serwisy int. z opiniami
(typu: znam.to;opineo.pl)
Fora
„niezależne”
Znajomi
/rodzina
Fora
„firmowe”
Internet
(ogólnie)
Fora
pasjonatów
Znajomi
Sprzedawcy sieci
handlowych
Sprzedawcy
małych sklepów
Opinia przyjaciela (eksperta
i/lub użytkownika)

Postrzegana wiarygodność źródeł informacji
slajd 184
Grupa 50+ lat
Grupa 36-50 lat
Mniej Bardziej
Reklama
telewizyjna
Sprzedawca
w sklepie
Znajomi
eksperci
Rodzina
Reklama
(ogólnie)
Internetowe opinie
użytkowników
Internet
(ogólnie)
Rodzina
Opinie
sprzedawców
Znajomi
My sami
(uczestnicy FGI)

„Lejek” wyboru konsumenta
Duża dostępność
informacji
Klasyczny
Wiele alternatyw
Mniej alternatyw
Ostateczny wybór
Zakup
Rozpoznanie potrzeby
Maksimum alternatyw
Mniej alternatyw
Ostateczny wybór
Zakup
Rozpoznanie potrzeby
Mało alternatyw
Więcej alternatyw
Poszukiwanie
informacji
Ocena
alternatyw

Wielokanałowość procesów decyzyjnych
Rok badania Etap procesu zakupowego
% uczestników badania deklarujących użycie:
Razemb
Kanał
fizyczny
(konwencjon
alnie)
Kanał
wirtualny
(komputer)
Kanał
wirtualny
(mobilnie)a
Brak
informacji
2011 (n=63)
Rozpoznanie problemu 73,0 25,4 1,6 7,9 107,9
Poszukiwanie informacji 44,4 96,8 6,3 1,6 149,2
Wybór produktu 42,9 74,6 12,7 9,5 139,7
Wybór sprzedawcy 41,3 66,7 7,9 4,8 120,6
Zakup 49,2 54,0 1,6 0,0 104,8c
Zachowania pozakupowe 52,4 28,6 1,6 23,8 106,3
2016 (n=36)
Rozpoznanie problemu 94,4 27,8 5,6 0,0 127,8
Poszukiwanie informacji 83,3 72,2 38,9 0,0 194,4
Wybór produktu 77,8 55,6 33,3 0,0 166,7
Wybór sprzedawcy 83,3 55,6 27,8 0,0 166,7
Zakup 77,8 16,7 5,6 0,0 100,0
Zachowania pozakupowe 88,9 50,0 33,3 11,1 183,3
186
a w badaniu w 2011 r. uwzględniano jako wykorzystanie kanału mobilnego również skorzystanie z SMS/MMS.
b wartość tę można interpretować jako wskaźnik wielokanałowości procesów zakupowych.
c wartość przekracza 100% ze względu na raportowanie niemożności ukończenia transakcji w preferowanym kanale ze względów technicznych,
takie transakcje zrealizowano z sukcesem głównie w kanale fizycznym
Źródło: badania własne, kodowanie na podstawie samoopisów procesów zakupowych.

Wiedza a intensywność poszukiwania
informacji
slajd 187
Wiedza na temat produktu
Intensywnośćposzukiwań

Wiedza
a cena
produktu
188

Rodzaje
ryzyka
konsumenta
slajd 189

Kryteria oceny
 Cechy rozstrzygające – to takie które pozwalają
zdecydować o wyższości jednej oferty nad drugą
 Cechy funkcjonalne produktu
 Marka i wizerunek marki
 Cena
 Kraj pochodzenia i powiązane stereotypy
 Co jeszcze?
slajd 190

Niekompensacyjne zasady podejmowania
decyzji
 Słaba ocena w jednym z kryteriów nie może być kompensowana
dzięki doskonałym wynikom w innych kryteriach. Eliminowane są
wszystkie opcje, które nie spełniają podstawowych standardów.
 Zasada leksykograficzna – wybór produktu najlepszego ze
względu na najważniejszą cechę, jeśli dokonanie wyboru na
podstawie tej cechy jest niemożliwe, brana jest pod uwagę
kolejna cecha
 Zasada eliminacji według kolejnych kryteriów – porównanie wg
pierwszego kryterium, produkty nie spełniające są eliminowane,
potem kolejne kryterium itd.
 Zasada łączności – ustalanie oceny łącznej przy ustaleniu
poziomu minimum dla każdej z cech, wybór produktu
spełniającego łącznie wszystkie kryteria, a gdy to niemożliwe:
odłożenie zakupu lub obniżenie wymagań
slajd 191

Kompensacyjne zasady podejmowania
decyzji
 Słaba ocena w jednym z kryteriów MOŻE być
kompensowana dzięki doskonałym wynikom w
innych kryteriach. Wymaga dużego wysiłku w ocenie
alternatyw.
 Prosta zasada addytywna – wybór produktu
mającego najwięcej zalet (wada: brak różnicowania
cech istotnych i dodatkowych)
 Ważona zasada addytywna – brana pod uwagę jest
ważność kolejnych cech w ocenie całkowitej, można
założyć, że konsument „mnoży” ocenę przez
wskaźnik znaczenia danej cechy
slajd 192


Wpływ czynników sytuacyjnych na
zachowanie konsumenta

Proces zakupu telewizora (grupa 18-25 lat)
slajd 194
Uświadomienie
potrzeby
Poszukiwanie
informacji
Porównywanie
alternatyw
Poszukiwanie
dostawcy
Zakup
i dostawa
Użytkowanie
Zepsuty telewizor (8)
Szukanie
w internecie (5)
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (4)
Próba naprawy (1)
Rozmowa przez
internet (4) Gazetka
promocyjna (3)
Billboard (2)
Oglądanie telewizji (8)
Rozmowa
telefoniczna (4)
Rozmowa ze
sprzedawcą (6)
Szukanie
w internecie (2)
Zakup przez
internet (3)
Zakup w
sklepie (5)
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (1)
Dostawa
/kurier(3)Dostawa (1)
Wizyta
w
sklepie
(10)

slajd 195
Uświadomienie
potrzeby
Poszukiwanie
informacji
Porównywanie
alternatyw
Poszukiwanie
dostawcy
Zakup
i dostawa
Użytkowanie
Szukanie
w internecie (4)
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (3) Rozmowa przez
internet (4)
Gazetka
promocyjna (2)Billboard (1)
Rozmowa
telefoniczna (1)
Szukanie
w internecie (1)
Zakup przez
internet (6)
Zakup w
sklepie (2)
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (2)
Dostawa
/kurier(6)
Wizyta
w sklepie (4)
Rozmowa
telefoniczna (2)
Rozmowa przez
internet (1)
Rozmowa ze
sprzedawcą (4)

slajd 196
Uświadomienie
potrzeby
Poszukiwanie
informacji
Porównywanie
alternatyw
Poszukiwanie
dostawcy
Zakup
i dostawa
Użytkowanie
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (1)
Rozmowa przez
internet (4)Gazetka
promocyjna (5)
Billboard (2)
Rozmowa
telefoniczna (3)
Rozmowa ze
sprzedawcą (4)
Zakup przez
internet (3)
Zakup w
sklepie (5) Dostawa
/kurier(3)
Wizyta
w
sklepie
(8)
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (1)
Rozmowa
telefoniczna (1)
Rozmowa przez
Internet (1)
Rozmowa
telefoniczna (4)
Szukanie
w internecie (6)

Proces zakupu telewizora (grupa 50 i więcej
lat)
slajd 197
Uświadomienie
potrzeby
Poszukiwanie
informacji
Porównywanie
alternatyw
Poszukiwanie
dostawcy
Zakup
i dostawa
Użytkowanie
Szukanie
w internecie (4)
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (5) Rozmowa przez
internet (3)Gazetka
promocyjna (4)Billboard (2)
Rozmowa
telefoniczna (2)
Zakup przez
internet (5)
Zakup w
sklepie (3) Dostawa
/kurier(5)
Wizyta
w
sklepie (6)
Rozmowa ze
sprzedawcą (4)
Szukanie
w internecie (2)
Dostawa (1)
Rozmowa
telefoniczna (1)
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (1)

Proces zakupu telewizora (niekorzystający z
internetu)
slajd 198
Uświadomienie
potrzeby
Poszukiwanie
informacji
Porównywanie
alternatyw
Poszukiwanie
dostawcy
Zakup
i dostawa
Użytkowanie
Nieprzydatny telewizor (57)
Szukanie
w internecie (6)
Rozmowa przez
internet (2)
Billboard (16)
Rozmowa
telefoniczna (9)
Zakup przez
internet (3)
Zakup w
sklepie (54) Dostawa
/kurier(3)
Rozmowa ze
sprzedawcą (49)
Dostawa (4)
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (39) Rozmowa
telefoniczna (29)Gazetka
promocyjna (43)
Wizyta
w
sklepie (55)

Wpływ sytuacji
Stany
poprzedzające
• Czynniki
sytuacyjne
• Kontekst
użytkowania
• Presja czasu
• Nastrój
• Zaplanowany
zakup
Moment
dokonywania
zakupu
• Doświadczenie
z
wcześniejszych
zakupów
• Bodźce
występujące w
punkcie
sprzedaży
• Interakcje
zachodzące w
punkcie
sprzedaży
Zjawiska po
zakupie
• Satysfakcja
konsumenta lub
jej brak
• Dysonans
pozakupowy
• Pozbycie się
produktu
• Alternatywne
rynki
199

Charakter wpływu czynników sytuacyjnych
 Behawioralny
– Określone zachowanie w danej sytuacji, np. czekanie
na kogoś w centrum handlowym,
 Percepcyjny
– Postrzegamy coś lub siebie w określony sposób, np.
sprzedawcę jako nachalnego a siebie w danym dniu
jako osobę w złym nastroju
– Sytuacyjne postrzeganie samego siebie – ktoś może
być względnie rozrzutny na randce, a zachowywać
się jak sknera w pubie z kolegami.
200

Wybór
wporównywarce
cen

Zakupy planowane i nieplanowane
 Ze względu na sposób dokonywania zakupów można
wyróżnić ich dwie podstawowe grupy:
– planowane
– nieplanowane
 Zakupy nieplanowane mają miejsce wtedy, gdy decyzja o
kupnie zostaje podjęta lub zmodyfikowana w czasie ich
dokonywania.
 Zakupy nieplanowane to nabywanie produktów bez
wcześniejszego zamysłu, pod wpływem czynników
zewnętrznych lub wewnętrznych (D. Mącik, 2007)
 Można mówić o skłonności do zakupów nieplanowanych z
określonym nasileniem i rodzajem dominującej motywacji
203

Kategorie zakupów wg stopnia ich planowania
 zakupy specjalnie zaplanowane (mają miejsce wtedy, gdy potrzeba
zostaje zaspokojona zakupem produktu dokładnie zaplanowanego co
do marki, typu i innych cech przed wejściem do sklepu),
 zakupy zaplanowane ogólnie (gdy wcześniej planowany jest zakup
jedynie kategorii produktu, np. kawy, telewizora, natomiast wybór
marki i typu zapada w sklepie),
 zakupy zastępcze (kiedy nabywca kupuje inny typ lub markę produktu
niż uprzednio zaplanował)
 zakupy niezaplanowane (gdy osoba nie zdaje sobie sprawy z istnienia
określonej potrzeby przed wejściem do sklepu, uświadamia ją sobie
podczas zakupów i niezwłocznie zaspokaja).
 Trzy ostatnie z wymienionych kategorii zakupów należy uznać za
nieplanowane – stanowią one do 70% wszystkich decyzji zakupowych.
Ich cechą charakterystyczną jest pewien zakres racjonalności.
204

Zakupy nieplanowane – główne motywacje
hedonistyczna
hedonistyczna konsumpcja wskazuje na
takie rysy zachowań człowieka, które
związane są z wielozmysłowym,
fantazyjnym i emocjonalnym aspektem
doświadczenia osoby z danym produktem
(Hirschman i Holbrook, 1982, s. 92).
Wielozmysłowe doświadczenie wiąże się z
odbieraniem takich wrażeń jak smak,
dźwięk, zapach, wrażenia dotykowe,
wzrokowe, ale również ze zmysłową
reakcją na dany przedmiot - osoba nie tylko
odbiera bodziec, np. zapach perfum, ale
również nań reaguje przez tworzenie
pewnego wewnętrznego obrazu złożonego
z innych dostępnych bodźców (np. dźwięku,
dotyku), które doświadczane są
jednocześnie; obraz ten nadaje w całości
szersze znaczenie niż sam zapach i może
być długo przechowywany
impulsywna
pojawiające się wtedy, gdy konsument
doświadcza nagłego, często silnego i nie
dającego się opanować przymusu, aby kupić
coś natychmiast. (Rook 1987, s 191).
Impuls taki ma podłoże hedonistyczne i
może prowadzić do konfliktu
emocjonalnego. Ponadto impuls ten wiąże
się z niezważaniem na konsekwencje
zachowania
kompulsywna
podstawową rolę odgrywa bodziec
wewnętrzny, np. lęk, stres, od którego
zakupy są ucieczką. Występuje również
element impulsywności, np. w wyborze
rodzaju produktu, ale główną siłą
stymulującą jest próba radzenia sobie ze
stresem.
Osoby z tym zaburzeniem są diagnozowane
z reguły do kategorii „Zaburzenia kontroli
impulsów gdzie indziej nie klasyfikowane”.
Zgodnie z definicją podawaną przez DSM-
IV-R zaburzenia te charakteryzują się
niezdolnością do odpierania impulsów,
popędów i przymusów do wykonania
czynności, które mogą być szkodliwe dla
danej osoby lub dla innych.
zakupy kompulsywne mogą być
klasyfikowane do grupy zaburzeń obsesyjno
- kompulsyjnych, gdzie do wiodących
objawów zalicza się myśli natrętne (obsesje)
lub czynności przymusowe (kompulsje)
205

Potrzeby hedonistyczne leżące u postaw
nieplanowanych zakupów
Potrzeba
doświadczenia
pozytywnych emocji
uczucie satysfakcji i zadowolenia w
czasie i po dokonanych zakupach;
charakterystyczny jest kontrast
pomiędzy zakupami a codzienną
rutyną:
Wypowiedzi:
•Zazwyczaj kupuję ubrania, kiedy
potrzebuję czegoś specyficznego,
aby polepszyć sobie nastrój. Sama
atmosfera czegoś nowego, innego,
sprawia, że czuję się lepiej. Praca
jest stresująca, nie chcę wracać do
domu, żeby zobaczyć, że jest jej
jeszcze więcej.
•Lubię chodzić do malli i do
mniejszych sklepów. Dla mnie to
terapia. Już samo przyjście tam jest
terapią. I prawdopodobnie
wydałabym taka samą sumę
chodząc do terapeuty, więc co za
różnica. Zakupy są terapią.
Potrzeby społeczne
jako forma spędzania wolnego czasu
w towarzystwie innych i zaspokojenia
potrzeb pozytywnej interakcji
społecznej
Wypowiedzi:
•Wiem, że moja dziewczyna lubi
zakupy, więc czasem idziemy na
zakupy razem, kiedy nie mamy
innego pomysłu na spędzenie
wolnego czasu.
•Moja córka pomagała mi wybrać
coś na urodziny dla syna, i
miałyśmy mnóstwo zabawy patrząc
na towary. Nie śpieszyłyśmy się i
znalazłyśmy rzeczy, które nam się
podobały i takie, które były
potrzebne. Po prostu miałyśmy
razem dobrą zabawę.
Samoaktualizacja
kiedy konsument wykorzystuje daną
rzecz do wyrażenia i ustanowienia
swojego ja poprzez rzeczy określonej
marki, ceny czy też nadające
pożądany wizerunek ; umożliwia to
podkreślenie wysokiego statusu
materialnego i społecznego, obejmuje
również rzeczy kupowane sobie w
nagrodę po osiągnięciu czegoś (na
przykład po zdaniu egzaminu), co
potwierdza pozytywną samoocenę i
poczucie realizowania się w życiu
Wypowiedź:
•Lubię chodzić na zakupy, bo to
pozwala mi mieć trochę kontroli nad
swoim życiem. Nie jestem wtedy
żoną czy matką, jestem sobą.
206

Rm zk-fi r-2016edit

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (10)

Similar to Rm zk-fi r-2016edit

Similar to Rm zk-fi r-2016edit (20)

More from Radosław Mącik

More from Radosław Mącik (10)

Rm zk-fi r-2016edit