Marketing prezentacja wg jacka musiałkiewicza

Spis treściSpis treści
1.1. Istota marketingu.Istota marketingu.
2.2. Badania marketingowe.Badania marketingowe.
3.3. Strategia produktu.Strategia produktu.
4.4. Strategia ceny.Strategia ceny.
5.5. Dystrybucja towarów w marketingu.Dystrybucja towarów w marketingu.
6.6. Promocja jako narzędzie marketingu.Promocja jako narzędzie marketingu.

1. Istota marketingu1. Istota marketingu

 RynekRynek- porozumienie umożliwiające kupującym i- porozumienie umożliwiające kupującym i
sprzedającym dokonanie transakcji w takisprzedającym dokonanie transakcji w taki
sposób, że ceny mogą być ustalone , a wymianasposób, że ceny mogą być ustalone , a wymiana
dokonanadokonana
 PopytPopyt-jest to zgłaszane w określonym czasie-jest to zgłaszane w określonym czasie
przez konsumentów na rynku zapotrzebowanieprzez konsumentów na rynku zapotrzebowanie
na dobra i usługi, które są sprzedawane pona dobra i usługi, które są sprzedawane po
określonej cenie. Zapotrzebowanie to musi byćokreślonej cenie. Zapotrzebowanie to musi być
poparte posiadaniem środków pieniężnychpoparte posiadaniem środków pieniężnych
niezbędnych do dokonania zakupu.niezbędnych do dokonania zakupu.
 PodażPodaż-jest to ilość produktów , która jest-jest to ilość produktów , która jest
oferowana do sprzedaży po określonej cenie i woferowana do sprzedaży po określonej cenie i w
określonym czasie . Jej wielkość może byćokreślonym czasie . Jej wielkość może być
wyrażona ilością oferowanych produktów lub ichwyrażona ilością oferowanych produktów lub ich
wartością.wartością.

Prawo popytu i podażyPrawo popytu i podaży
Wraz ze wzrostem cen rośnie ilość produktówWraz ze wzrostem cen rośnie ilość produktów
oferowanych do sprzedaży, a spada ilośćoferowanych do sprzedaży, a spada ilość
produktów nabywanych przez konsumentów,produktów nabywanych przez konsumentów,
natomiast wraz ze spadkiem cen rośnie ilośćnatomiast wraz ze spadkiem cen rośnie ilość
produktów nabywanych przez konsumentów , aproduktów nabywanych przez konsumentów , a
spada ilość produktów oferowanych dospada ilość produktów oferowanych do
sprzedaży.sprzedaży.

Otoczenie przedsiębiorstwa dzieli się na :Otoczenie przedsiębiorstwa dzieli się na :
 Otoczenie bezpośrednie-Otoczenie bezpośrednie- są inni uczestnicysą inni uczestnicy
rynku. Należy tu wyróżnić dostawców irynku. Należy tu wyróżnić dostawców i
nabywców. W kontaktach z dostawcaminabywców. W kontaktach z dostawcami
przedsiębiorstwo występuje jako kupujący,przedsiębiorstwo występuje jako kupujący,
natomiast w kontaktach z nabywcami jakonatomiast w kontaktach z nabywcami jako
sprzedający. Innymi elementami otoczeniasprzedający. Innymi elementami otoczenia
bezpośredniego są np.: agencje doradcze,bezpośredniego są np.: agencje doradcze,
marketingowe i reklamowe, instytucjemarketingowe i reklamowe, instytucje
ubezpieczeniowe, banki, pracownicy zatrudnieniubezpieczeniowe, banki, pracownicy zatrudnieni
w przedsiębiorstwie, firmy konkurencyjne.w przedsiębiorstwie, firmy konkurencyjne.
 Otoczenie pośrednie-Otoczenie pośrednie- są obowiązujące zasadysą obowiązujące zasady
działania ustalone przez organy władzy idziałania ustalone przez organy władzy i
administracji. Zasady te narzucająadministracji. Zasady te narzucają
przedsiębiorstwom warunki działania, do którychprzedsiębiorstwom warunki działania, do których
muszą się one dostosować. Innymi elementamimuszą się one dostosować. Innymi elementami
otoczenia pośredniego są np.: kultura, tradycja iotoczenia pośredniego są np.: kultura, tradycja i
religia społeczeństwa.religia społeczeństwa.

MarketingMarketing- polega na podporządkowaniu- polega na podporządkowaniu
wszystkich działań przedsiębiorstwa w sferzewszystkich działań przedsiębiorstwa w sferze
produkcji i obrotu towarowego podstawowemuprodukcji i obrotu towarowego podstawowemu
celowi, którym jest zaspokojenie potrzebcelowi, którym jest zaspokojenie potrzeb
nabywcy.nabywcy.
Narzędzia marketinguNarzędzia marketingu::
 ProduktProdukt
 DystrybucjaDystrybucja
 CenaCena
 PromocjaPromocja

Produkt-Produkt- to oferowane nabywcom do sprzedaży dobrato oferowane nabywcom do sprzedaży dobra
materialne, usługi czy pomysły (np.: patenty, programymaterialne, usługi czy pomysły (np.: patenty, programy
komputerowe), które zaspokajają określone potrzeby.komputerowe), które zaspokajają określone potrzeby.
Dystrybucja-Dystrybucja- jest to przemieszczenie produktu z miejscajest to przemieszczenie produktu z miejsca
jego wytworzenia do ostatecznego nabywcy. Dystrybucjajego wytworzenia do ostatecznego nabywcy. Dystrybucja
obejmuje przemieszczenie produktu w czasie i wobejmuje przemieszczenie produktu w czasie i w
przestrzeni.przestrzeni.
Cena-Cena- jest to ilość pieniędzy, jaką musi wydać nabywca zjest to ilość pieniędzy, jaką musi wydać nabywca z
związku z zakupem określonego produktu. Cena wzwiązku z zakupem określonego produktu. Cena w
powiązaniu z wielkością sprzedaży kształtuje przychodypowiązaniu z wielkością sprzedaży kształtuje przychody
przedsiębiorstwa.przedsiębiorstwa.
Promocja-Promocja- to ostatnie z narzędzi marketingu.to ostatnie z narzędzi marketingu.
Podstawowym jej zadaniem jest poinformowaniePodstawowym jej zadaniem jest poinformowanie
klientów o oferowanych produktach i przekonanie ich, żeklientów o oferowanych produktach i przekonanie ich, że
właśnie te produkty zaspokoją najpełniej ichwłaśnie te produkty zaspokoją najpełniej ich
oczekiwania.oczekiwania.

Segmentacja rynku-Segmentacja rynku- to podział rynku wedługto podział rynku według
określonego kryterium na jednorodne grupyokreślonego kryterium na jednorodne grupy
konsumentów, które wyznaczają dla firmykonsumentów, które wyznaczają dla firmy
obszar działania i stanowią punkt odniesieniaobszar działania i stanowią punkt odniesienia
przy formułowaniu programu tego działania.przy formułowaniu programu tego działania.
Strategia działania niezróżnicowanego-Strategia działania niezróżnicowanego- polega napolega na
tym, że działa na rynku jako całość , beztym, że działa na rynku jako całość , bez
wyodrębnienia segmentów rynkuwyodrębnienia segmentów rynku
Strategia działania zróżnicowanego-Strategia działania zróżnicowanego- polega napolega na
tym, że przedsiębiorstwo dokonuje segmentacjitym, że przedsiębiorstwo dokonuje segmentacji
rynku i działa w każdym segmencie rynku.rynku i działa w każdym segmencie rynku.
Strategia działania skoncentrowanego-Strategia działania skoncentrowanego- polega napolega na
tym, że przedsiębiorstwo dokonuje segmentacjitym, że przedsiębiorstwo dokonuje segmentacji
rynku i działa tylko w jednym wybranymrynku i działa tylko w jednym wybranym
segmencie.segmencie.

Cechy prawidłowego wyodrębnionegoCechy prawidłowego wyodrębnionego
segmentu:segmentu:
 MierzalnośćMierzalność- przed przystąpieniem do- przed przystąpieniem do
segmentacji rynku należy tak określić kryterium,segmentacji rynku należy tak określić kryterium,
według którego segmentacja będziewedług którego segmentacja będzie
prowadzona, aby możliwe było oszacowanie, zprowadzona, aby możliwe było oszacowanie, z
ilu nabywców składa się segment rynkuilu nabywców składa się segment rynku
 Rozległość-Rozległość- segment powinna stanowić na tylesegment powinna stanowić na tyle
duża grupa konsumentów, aby opłacalne byłoduża grupa konsumentów, aby opłacalne było
indywidualizowanie działań przedsiębiorstwaindywidualizowanie działań przedsiębiorstwa
wobec tych osób.wobec tych osób.
 Dostępność-Dostępność- segment rynku jest dostępny, jeżelisegment rynku jest dostępny, jeżeli
klienci, którzy go tworzą, są skłonni porzucićklienci, którzy go tworzą, są skłonni porzucić
dotychczasowych sprzedawców.dotychczasowych sprzedawców.

Strategia przedsiębiorstwa-Strategia przedsiębiorstwa- jest to sposób przygotowania ijest to sposób przygotowania i
prowadzenia działań zmierzających do realizacjiprowadzenia działań zmierzających do realizacji
założonego celu w określonych warunkach, które sązałożonego celu w określonych warunkach, które są
kształtowane przez otoczenie przedsiębiorstwa.kształtowane przez otoczenie przedsiębiorstwa.
Rynek docelowyRynek docelowy obejmuje wszystkich potencjalnychobejmuje wszystkich potencjalnych
klientów przedsiębiorstwa. W zależności od wybranejklientów przedsiębiorstwa. W zależności od wybranej
strategii segmentacji rynkiem docelowym mogą być:strategii segmentacji rynkiem docelowym mogą być:
 wszyscy klienci występujący na rynku bez ichwszyscy klienci występujący na rynku bez ich
różnicowaniaróżnicowania
 wszyscy klienci występujący na rynku podzieleni nawszyscy klienci występujący na rynku podzieleni na
segmenty rynkusegmenty rynku
 określona grupa klientów występujących na rynku, któraokreślona grupa klientów występujących na rynku, która
tworzy jeden segment rynkutworzy jeden segment rynku

2. Badania2. Badania
marketingowemarketingowe

METODY I TECHNIKI BADAŃMETODY I TECHNIKI BADAŃ
MARKETINGOWYCHMARKETINGOWYCH
Metody i techniki badań marketingowychMetody i techniki badań marketingowych
określają, za pomocą jakich narzędzi i w jakiokreślają, za pomocą jakich narzędzi i w jaki
sposób w trakcie badań marketingowychsposób w trakcie badań marketingowych
pozyskiwane są informacje.pozyskiwane są informacje.

Wyróżnia się następujące metody badańWyróżnia się następujące metody badań
marketingowych :marketingowych :
 WywiadyWywiady
 Badania ankietoweBadania ankietowe
 ObserwacjeObserwacje
 Badania paneloweBadania panelowe
 Badania eksperymentalneBadania eksperymentalne
 TestyTesty

WYWIADWYWIAD
Polega na przeprowadzeniu rozmowy przezPolega na przeprowadzeniu rozmowy przez
badacza z osobą badaną. Rozmowa ta możebadacza z osobą badaną. Rozmowa ta może
mieć wiele form: od bardzo swobodnej do ściślemieć wiele form: od bardzo swobodnej do ściśle
uporządkowanej według wcześniejuporządkowanej według wcześniej
przygotowanych tematów. Wywiad może byćprzygotowanych tematów. Wywiad może być
przeprowadzony również z większą liczbą osóbprzeprowadzony również z większą liczbą osób
– jest to wywiad grupowy– jest to wywiad grupowy..

Wyróżniane wywiady:Wyróżniane wywiady:
 Wywiad bezpośredni – ma miejsce gdy osobaWywiad bezpośredni – ma miejsce gdy osoba
prowadząca wywiad ma kontakt z osobąprowadząca wywiad ma kontakt z osobą
badaną.badaną.
 Wywiad telefoniczny – charakteryzuje się tym,Wywiad telefoniczny – charakteryzuje się tym,
że środkiem za pomocą którego osobaże środkiem za pomocą którego osoba
prowadząca wywiad komunikuje się przezprowadząca wywiad komunikuje się przez
telefontelefon

BADANIA ANKIETOWEBADANIA ANKIETOWE
 Polegają na tym, że wszystkie osoby badanePolegają na tym, że wszystkie osoby badane
uczestniczące badaniu otrzymują taki samuczestniczące badaniu otrzymują taki sam
kwestionariusz ankietowy i ich zadaniem jestkwestionariusz ankietowy i ich zadaniem jest
udzielenie odpowiedzi na zamieszczone pytaniaudzielenie odpowiedzi na zamieszczone pytania..

KWESTIONARIUSZKWESTIONARIUSZ
Jest podstawowym narzędziem badańJest podstawowym narzędziem badań
ankietowych stanowi on zbiór odpowiednioankietowych stanowi on zbiór odpowiednio
przygotowanych pytań.przygotowanych pytań.
Pytania do kwestionariuszaPytania do kwestionariusza
 Powinny być sformułowane, aby były zrozumiałePowinny być sformułowane, aby były zrozumiałe
dla wszystkich uczestników badaniadla wszystkich uczestników badania
 Być jednoznaczneByć jednoznaczne
 Dotyczyć faktów i opiniiDotyczyć faktów i opinii
 Powinny dotyczyć zdarzeńPowinny dotyczyć zdarzeń

OBSERWACJEOBSERWACJE
Polega na zgromadzeniu i rejestrowaniuPolega na zgromadzeniu i rejestrowaniu
informacji o faktach i zdarzeniach, którychinformacji o faktach i zdarzeniach, których
świadkiem jest osoba prowadząca badanie.świadkiem jest osoba prowadząca badanie.
Prowadzenie obserwacji:Prowadzenie obserwacji:
 W warunkach naturalnych (np. w sklepie)W warunkach naturalnych (np. w sklepie)
 W warunkach sztucznych (np. w laboratorium)W warunkach sztucznych (np. w laboratorium)

BADANIA PANELOWEBADANIA PANELOWE
Charakteryzują się tym, że informacjeCharakteryzują się tym, że informacje
dotyczące badanych zagadnień są zbieranedotyczące badanych zagadnień są zbierane
systematycznie, w regularnych odstępachsystematycznie, w regularnych odstępach
czasu, od jednostek poddanych badaniu.czasu, od jednostek poddanych badaniu.
Badania panelowe dotyczą najczęściej:Badania panelowe dotyczą najczęściej:
 Struktury zakupówStruktury zakupów
 Reakcji na reklamęReakcji na reklamę
 Miejsc dokonywania zakupówMiejsc dokonywania zakupów
 Sposobów użytkowania poszczególnychSposobów użytkowania poszczególnych
produktówproduktów
 Motywów postępowania nabywcówMotywów postępowania nabywców

BADANIABADANIA
EKSPERYMENTALNEEKSPERYMENTALNE
Polegają na badaniu zjawisk zachodzących podPolegają na badaniu zjawisk zachodzących pod
wpływem czynnika wprowadzonego przezwpływem czynnika wprowadzonego przez
badającego lub w kontrolowanych przez niegobadającego lub w kontrolowanych przez niego
warunkach.warunkach.

Rodzaje badania eksperymentalnego:Rodzaje badania eksperymentalnego:
 Eksperyment laboratoryjnyEksperyment laboratoryjny – polega na tym,– polega na tym,
że badanie odbywa się całkowicie sztucznejże badanie odbywa się całkowicie sztucznej
sytuacji stworzonej przez badającego.sytuacji stworzonej przez badającego.
 Eksperyment naturalnyEksperyment naturalny – charakteryzuje się– charakteryzuje się
tym, że badane jednostki pozostają w czasietym, że badane jednostki pozostają w czasie
prowadzenia badania w swoim naturalnymprowadzenia badania w swoim naturalnym
otoczeniu.otoczeniu.

TESTYTESTY
Są wykorzystywane do badania postaw iSą wykorzystywane do badania postaw i
motywów postępowania nabywców. Wmotywów postępowania nabywców. W
badaniach testowych stosowane sąbadaniach testowych stosowane są
techniki projekcyjne i testytechniki projekcyjne i testy
psychologiczne, wykorzystują one fakt, żepsychologiczne, wykorzystują one fakt, że
ludziom jest łatwiej mówić, pisać o innychludziom jest łatwiej mówić, pisać o innych
osobach.osobach.

Rodzaje testów:Rodzaje testów:
 Test skojarzeń słownychTest skojarzeń słownych polega na szybkim ipolega na szybkim i
spontanicznym wypowiadaniu słów kojarzonychspontanicznym wypowiadaniu słów kojarzonych
przez badanego ze słowem podanym przezprzez badanego ze słowem podanym przez
badającego.badającego.
 Test apercepcji tematycznejTest apercepcji tematycznej polega napolega na
przedstawieniu badanemu zestawu rysunków,przedstawieniu badanemu zestawu rysunków,
na podstawie których powinien onna podstawie których powinien on
scharakteryzować występujące postacie.scharakteryzować występujące postacie.

3. Strategia produktu.3. Strategia produktu.

Definicja produktu i jego funkcjeDefinicja produktu i jego funkcje
ProduktProdukt- to każdy obiekt rynkowej wymiany- to każdy obiekt rynkowej wymiany
oraz wszystko co może być oferowane naoraz wszystko co może być oferowane na
rynku. Produktem może być dobro materialne,rynku. Produktem może być dobro materialne,
usługa, miejsce, organizacja bądź idea.usługa, miejsce, organizacja bądź idea.
Funkcje:Funkcje:

zaspokojenie potrzeby nabywcyzaspokojenie potrzeby nabywcy

łatwość użytkowania produktułatwość użytkowania produktu

kształt i kolorystyka produktówkształt i kolorystyka produktów

Klasyfikacja produktów:Klasyfikacja produktów:
1.1. konsumpcyjnekonsumpcyjne
2.2. powszedniepowszednie

podstawowepodstawowe

impulsywneimpulsywne

nagłej potrzebynagłej potrzeby
1.1. wybieralnewybieralne

Homogeniczne (jednolite)Homogeniczne (jednolite)

heterogeniczneheterogeniczne
1.1. luksusoweluksusowe
2.2. Sporadyczne (epizodyczne)Sporadyczne (epizodyczne)
3.3. niepostrzegalneniepostrzegalne
4.4. przemysłoweprzemysłowe
5.5. dobra inwestycyjnedobra inwestycyjne
6.6. produkty wyposażenia dodatkowegoprodukty wyposażenia dodatkowego
7.7. surowcesurowce
8.8. materiałymateriały
9.9. półproduktypółprodukty
10.10. produkty zaopatrzenioweprodukty zaopatrzeniowe
11.11. usługi profesjonalneusługi profesjonalne

Wyposażenie produktu:Wyposażenie produktu:
 JakośćJakość- zbiór cech produktu i stopień spełniania- zbiór cech produktu i stopień spełniania
przez produkt wymagań- jest jednym zprzez produkt wymagań- jest jednym z
najważniejszych kryteriów oceny produktu przeznajważniejszych kryteriów oceny produktu przez
jego nabywców. Produkty dobrej jakościjego nabywców. Produkty dobrej jakości
posiadają wszystkie cechy i spełniają wszystkieposiadają wszystkie cechy i spełniają wszystkie
wymagania oczekiwane przez nabywców iwymagania oczekiwane przez nabywców i
narzucone przez prawo.narzucone przez prawo.
 MarkaMarka- znak określający producenta: nazwa lub- znak określający producenta: nazwa lub
symbol graficzny umieszczany na wyrobach wsymbol graficzny umieszczany na wyrobach w
celu ochrony przed naśladownictwem lubcelu ochrony przed naśladownictwem lub
podrabianiem, podszywaniem się,podrabianiem, podszywaniem się,
przypisywaniem sobie autorstwa. Traktowanaprzypisywaniem sobie autorstwa. Traktowana
jest jako rodzaj świadectwa: producent niejest jako rodzaj świadectwa: producent nie
wstydzi się swego wyrobu, „podpisując” go,wstydzi się swego wyrobu, „podpisując” go,
gwarantuje jego jakość. Stąd „marka” jestgwarantuje jego jakość. Stąd „marka” jest
synonimem opiniisynonimem opinii

 OpakowanieOpakowanie- wytwór o określonej konstrukcji,- wytwór o określonej konstrukcji,
którego zadaniem jest zabezpieczenie towaruktórego zadaniem jest zabezpieczenie towaru
lub otoczenia w trakcie transportu ilub otoczenia w trakcie transportu i
przechowywania. Pełni on często funkcjęprzechowywania. Pełni on często funkcję
narzędzia marketingowego, pobudzającegonarzędzia marketingowego, pobudzającego
swoim estetycznym wyglądem oraz przekazemswoim estetycznym wyglądem oraz przekazem
marketingowym (danymi nt. produktu) domarketingowym (danymi nt. produktu) do
nabycia towaru.nabycia towaru.
 OznakowanieOznakowanie- pozwala klientowi na uzyskanie- pozwala klientowi na uzyskanie
podstawowych informacji o produkcie.podstawowych informacji o produkcie.
Informacje, jakie powinny być umieszczone przyInformacje, jakie powinny być umieszczone przy
każdym produkcie, to: nazwa produktu ikażdym produkcie, to: nazwa produktu i
producenta, cena detaliczna produktu i jegoproducenta, cena detaliczna produktu i jego
charakterystyka, data produkcji, sposóbcharakterystyka, data produkcji, sposób
użytkowania i termin przydatności.użytkowania i termin przydatności.

 GwarancjaGwarancja- to ogół dodatkowych uprawnień,- to ogół dodatkowych uprawnień,
których zbywca rzeczy lub prawa może udzielićktórych zbywca rzeczy lub prawa może udzielić
jego nabywcy. Sprowadzają się one zazwyczajjego nabywcy. Sprowadzają się one zazwyczaj
do zobowiązania, że zbywca zapewni nabywcydo zobowiązania, że zbywca zapewni nabywcy
możliwość korzystania z rzeczy lub prawa bezmożliwość korzystania z rzeczy lub prawa bez
zakłóceń (np. bez awarii).zakłóceń (np. bez awarii).
 Usługa posprzedażowa-Usługa posprzedażowa- obejmuje takieobejmuje takie
działania sprzedawców, jak: dostawa do domu idziałania sprzedawców, jak: dostawa do domu i
ewentualny montaż, dostarczenie częściewentualny montaż, dostarczenie części
zamiennych czy wykonanie naprawy.zamiennych czy wykonanie naprawy.

Korzyści ze stosowania marek:Korzyści ze stosowania marek:
DLA KONSUMENTA DLA PRODUCENTA
•       łatwo identyfikowane - proste zakupy
•       dostarcza satysfakcji psychologicznej
•       zwykle umieszczane w najlepszych miejscach
w sklepach
•       ta sama jakość (niekiedy cena), gdziekolwiek
produkt jest kupowany
•       utożsamiana z wartością (korzyścią) dodaną
•        klienci niechętnie godzą się z upadkiem
marki, nawet jeśli zmienia się jej właściciel
•        umiędzynarodowienie marki zapewnia
klientowi komfort nabycia swojego produktu
w każdym miejscu kuli ziemskiej
•       narzędzie strategii różnicowania produktów
•       stymuluje powtarzalność zakupów (lojalność)
•        rozszerza linię i poszerza produktów, gdy
marka jest silna (rodzaje dywersyfikacji)
•        wysoki popyt zapewniający efekt skali (nie
we wszystkich branżach)
•        ale wysoki popyt może zachęcać do
podwyższania cen
•        silna marka zapewnia siłę w walce
konkurencyjnej
•       ochrona przed kopiowaniem ("me too")
•        dobra marka sprawia, że w konkurencji
producent-detalista lekką przewagę ma
producent
•       niezawsze rozciąganie marki na nowe rodzaje
produktów jest opłacalne ( np. Cadbury w
Anglii, gy rozciągnęło markę na wyroby
nieczekoladowwe - chipsy ziemniaczane
osłabiło reputację i siłę marki; )
•        najczęściej marki nie mają cyklu życia, w
przeciwieństwie do produktów

Cykl życia produktuCykl życia produktu
Pojęcie z teorii marketingu oznaczające okres, w którymPojęcie z teorii marketingu oznaczające okres, w którym
produkt jest obecny na rynku. Innymi słowy jest toprodukt jest obecny na rynku. Innymi słowy jest to
rynkowy cykl życia produktu.rynkowy cykl życia produktu.
Cykl ten składa się z czterech faz:Cykl ten składa się z czterech faz:
 wprowadzenie na rynekwprowadzenie na rynek
 wzrost sprzedażywzrost sprzedaży
 nasycenie / dojrzałośćnasycenie / dojrzałość
 spadek sprzedaży.spadek sprzedaży.

Kształtowanie struktury produktuKształtowanie struktury produktu
Jest elementem sfery działań związanych z opracowywaniem strategiiJest elementem sfery działań związanych z opracowywaniem strategii
produktu. Działania te są typowe dla większości przedsiębiorstw, ponieważproduktu. Działania te są typowe dla większości przedsiębiorstw, ponieważ
tylko w nielicznych przypadkach program działalności obejmuje jeden rodzajtylko w nielicznych przypadkach program działalności obejmuje jeden rodzaj
produktu, będący przedmiotem wytwarzania i sprzedaży na rynku.produktu, będący przedmiotem wytwarzania i sprzedaży na rynku.
Rozszerzanie lub ograniczanie programu działalności zależy przedeRozszerzanie lub ograniczanie programu działalności zależy przede
wszystkim od celu działania przedsiębiorstwa, jego sytuacji wewnętrznejwszystkim od celu działania przedsiębiorstwa, jego sytuacji wewnętrznej
(stanu zasobów) i sytuacji rynkowej. Decyzje związane z kształtowaniem(stanu zasobów) i sytuacji rynkowej. Decyzje związane z kształtowaniem
struktury asortymentowej produktów w przedsiębiorstwie odnoszą sięstruktury asortymentowej produktów w przedsiębiorstwie odnoszą się
zazwyczaj do: 1) szerokości i głębokości wytwarzanego asortymentuzazwyczaj do: 1) szerokości i głębokości wytwarzanego asortymentu
produktów oraz kierunków zmian w tej dziedzinie, 2) kształtowania strukturyproduktów oraz kierunków zmian w tej dziedzinie, 2) kształtowania struktury
instrumentów marketingu w warunkach sprzedaży wielu produktów.instrumentów marketingu w warunkach sprzedaży wielu produktów.
Występowanie wielu rodzajów produktów stwarza problem racjonalnegoWystępowanie wielu rodzajów produktów stwarza problem racjonalnego
podziału instrumentów i zasobów związanych ze sprzedażą poszczególnychpodziału instrumentów i zasobów związanych ze sprzedażą poszczególnych
produktów. Kształtowanie struktury asortymentowej produktów nie jestproduktów. Kształtowanie struktury asortymentowej produktów nie jest
działaniem wyizolowanym i niezależnym od poprzednio rozpatrywanychdziałaniem wyizolowanym i niezależnym od poprzednio rozpatrywanych
kierunków działań przedsiębiorstwa. Doskonalenie istniejących produktów,kierunków działań przedsiębiorstwa. Doskonalenie istniejących produktów,
wycofywanie starzejących się lub wprowadzanie nowych produktów nawycofywanie starzejących się lub wprowadzanie nowych produktów na
rynek jest związane właśnie z kształtowaniem struktury asortymentowejrynek jest związane właśnie z kształtowaniem struktury asortymentowej
produktów. Podstawowe kierunki działań przedsiębiorstwa przyproduktów. Podstawowe kierunki działań przedsiębiorstwa przy
kształtowaniu asortymentu produktów.kształtowaniu asortymentu produktów.

Kształtowanie strategii produktuKształtowanie strategii produktu
Uwzględnianie przede wszystkim rynkowego aspektu produktu jako instrumentuUwzględnianie przede wszystkim rynkowego aspektu produktu jako instrumentu
marketingu powoduje, że produkt nie może być rozpatrywany w sposóbmarketingu powoduje, że produkt nie może być rozpatrywany w sposób
niezależny od zmian sytuacji rynkowej i potrzeb konsumenta. Właściwościniezależny od zmian sytuacji rynkowej i potrzeb konsumenta. Właściwości
produktu są istotne z punktu widzenia potrzeb konsumenta, a nie z punktuproduktu są istotne z punktu widzenia potrzeb konsumenta, a nie z punktu
widzenia możliwości wytworzenia produktu. W kształtowaniu strategii produktuwidzenia możliwości wytworzenia produktu. W kształtowaniu strategii produktu
ważne są zatem nie same jego funkcje, opakowanie i oznakowanie oraz ichważne są zatem nie same jego funkcje, opakowanie i oznakowanie oraz ich
determinanty istniejące w sferze wytwarzania, lecz relacje międzydeterminanty istniejące w sferze wytwarzania, lecz relacje między
właściwościami produktu a potrzebami konsumentów. Relacje międzywłaściwościami produktu a potrzebami konsumentów. Relacje między
właściwościami (funkcjami) produktu a potrzebami konsumentów mogą sięwłaściwościami (funkcjami) produktu a potrzebami konsumentów mogą się
wyrażać w różnym stopniu zgodności lub niezgodności występujących międzywyrażać w różnym stopniu zgodności lub niezgodności występujących między
nimi. Stopień ten może być stwierdzony przez porównanie profilu właściwościnimi. Stopień ten może być stwierdzony przez porównanie profilu właściwości
produktu z profilem potrzeb konsumentów, z uwzględnieniem pewnej skali ocen.produktu z profilem potrzeb konsumentów, z uwzględnieniem pewnej skali ocen.
Informacji do tego porównania mogą dostarczyć badania przeprowadzoneInformacji do tego porównania mogą dostarczyć badania przeprowadzone
wśród konsumentów. Dane wskazują, że produkt odznacza się pewnymiwśród konsumentów. Dane wskazują, że produkt odznacza się pewnymi
właściwościami pozytywnymi, przekraczającymi potrzeby nabywców.właściwościami pozytywnymi, przekraczającymi potrzeby nabywców.
Właściwości te mogą być uznane za nadmierne, skutkiem czego w procesie ichWłaściwości te mogą być uznane za nadmierne, skutkiem czego w procesie ich
kształtowania mogą być poczynione pewne oszczędności. Produkt tenkształtowania mogą być poczynione pewne oszczędności. Produkt ten
charakteryzuje się równocześnie pewnymi właściwościami negatywnymi, wcharakteryzuje się równocześnie pewnymi właściwościami negatywnymi, w
różnym stopniu nie odpowiadającymi profilowi potrzeb konsumentów. Jeżeliróżnym stopniu nie odpowiadającymi profilowi potrzeb konsumentów. Jeżeli
zbliżenie profilu potrzeb nabywców do profilu właściwości produktu nie jestzbliżenie profilu potrzeb nabywców do profilu właściwości produktu nie jest
możliwe, to właściwości utrudniające przezwyciężanie ograniczeń po stroniemożliwe, to właściwości utrudniające przezwyciężanie ograniczeń po stronie
popy to powinny ulec zmianie.popy to powinny ulec zmianie.

Wprowadzenie nowego produktuWprowadzenie nowego produktu
na rynekna rynek
Celem przedsięwzięcia jest osiągnięcie takiego poziomuCelem przedsięwzięcia jest osiągnięcie takiego poziomu
produkcji nowego produktu, aby uzyskać korzyści zprodukcji nowego produktu, aby uzyskać korzyści z
dużej skali sprzedaży. Należy określić, czy jest todużej skali sprzedaży. Należy określić, czy jest to
produkt zupełnie nowy na rynku, czy też nowy dlaprodukt zupełnie nowy na rynku, czy też nowy dla
danego producenta. Produkt powinien charakteryzowaćdanego producenta. Produkt powinien charakteryzować
się wysoką jakością i posiadać jedną lub dwie cechysię wysoką jakością i posiadać jedną lub dwie cechy
unikatowe.unikatowe.
Proces rozwoju nowego produktu przebiega wedługProces rozwoju nowego produktu przebiega według
logicznie następujących po sobie etapów:logicznie następujących po sobie etapów:
 generowanie pomysłów produktu,generowanie pomysłów produktu,
 selekcja, czyli „przesiewanie” pomysłów,selekcja, czyli „przesiewanie” pomysłów,
 wybór pomysłu produktu,wybór pomysłu produktu,
 projektowanie produktu,projektowanie produktu,
 komercjalizacja, czyli osiągnięcie odpowiedniej skalikomercjalizacja, czyli osiągnięcie odpowiedniej skali
produkcji.produkcji.

Działania marketingowe związane zDziałania marketingowe związane z
produktem:produktem:
 Produkt jako element marketingu-mixProdukt jako element marketingu-mix
W marketingu podstawowe znaczenie ma produkt. WszystkieW marketingu podstawowe znaczenie ma produkt. Wszystkie
pozostałe części marketingu mix, zarówno cena, dystrybucja,pozostałe części marketingu mix, zarówno cena, dystrybucja,
jak i promocja, są z nim bezpośrednio powiązane. Definicjajak i promocja, są z nim bezpośrednio powiązane. Definicja
produktu obejmuje swym zakresem nie tylko rzecz materialną,produktu obejmuje swym zakresem nie tylko rzecz materialną,
lecz także usługę, organizację, markę, ideę. W marketingulecz także usługę, organizację, markę, ideę. W marketingu
produkt rozumiany jest jako nierozerwalne zestawienieprodukt rozumiany jest jako nierozerwalne zestawienie
różnych cech i wartości, materialnych i niematerialnych, któreróżnych cech i wartości, materialnych i niematerialnych, które
dopiero jako kompleks mogą zaspokajać potrzeby odbiorców.dopiero jako kompleks mogą zaspokajać potrzeby odbiorców.
Nabywca analizując produkt i podejmując decyzję o jegoNabywca analizując produkt i podejmując decyzję o jego
nabyciu, bierze pod uwagę nie tylko korzyści, jakie uzyska znabyciu, bierze pod uwagę nie tylko korzyści, jakie uzyska z
samego produktu, czyli działanie, jakość, skład, opakowaniesamego produktu, czyli działanie, jakość, skład, opakowanie
itp., ale także inne wartości związane z jego zakupem, jakitp., ale także inne wartości związane z jego zakupem, jak
zasady gwarancji, warunki zapłaty czy dostawy. Uogólniajączasady gwarancji, warunki zapłaty czy dostawy. Uogólniając
im więcej dodatkowych cech i usług firma dołącza do swojegoim więcej dodatkowych cech i usług firma dołącza do swojego
produktu (produkt „wzbogacony” lub „rozszerzony”), tymproduktu (produkt „wzbogacony” lub „rozszerzony”), tym
bardziej atrakcyjny jest on dla konsumenta. Z tego wynika, iżbardziej atrakcyjny jest on dla konsumenta. Z tego wynika, iż
nadrzędnym celem produktu jest spełnianie oczekiwań klientanadrzędnym celem produktu jest spełnianie oczekiwań klienta
i dostarczanie mu satysfakcji.i dostarczanie mu satysfakcji.

 Badanie zachowania produktu na rynku:Badanie zachowania produktu na rynku:
Badania rynku to zespół czynności polegającychBadania rynku to zespół czynności polegających
na gromadzeniu informacji o zjawiskach ina gromadzeniu informacji o zjawiskach i
procesach na rynku, ich przyczynach, stanieprocesach na rynku, ich przyczynach, stanie
aktualnym i tendencjach rozwojowych. Celemaktualnym i tendencjach rozwojowych. Celem
badań rynku jest zdobycie informacji obadań rynku jest zdobycie informacji o
kształtowaniu się mechanizmów rynkowychkształtowaniu się mechanizmów rynkowych
takich, jak popyt, podaż, ceny, zachowania itakich, jak popyt, podaż, ceny, zachowania i
preferencje konsumentów, działania konkurencji,preferencje konsumentów, działania konkurencji,
funkcjonowanie systemu dystrybucji, sprzedażyfunkcjonowanie systemu dystrybucji, sprzedaży
itp. Badania rynku są częścią badańitp. Badania rynku są częścią badań
marketingowych. Prowadzenie badań rynkumarketingowych. Prowadzenie badań rynku
zarówno polepsza pozycje konkurencyjnązarówno polepsza pozycje konkurencyjną
przedsiębiorstwa jak i jest zalecane przez normyprzedsiębiorstwa jak i jest zalecane przez normy
ISO 9000.ISO 9000.

4. Strategia ceny.4. Strategia ceny.

Co to jest cena?Co to jest cena?
Jest wartością towaru lub usługi wyrażona wJest wartością towaru lub usługi wyrażona w
pieniądzu.pieniądzu.
Najczęściej stosowane strategie cenowe:Najczęściej stosowane strategie cenowe:
 strategia ceny wysokiej:strategia ceny wysokiej:
 strategia ceny niskiej.strategia ceny niskiej.
Strategia ceny wysokiej występuje gdy:Strategia ceny wysokiej występuje gdy:
 na rynku występuje monopol;na rynku występuje monopol;
 gdy towar lub usługa jest niepodważalnejgdy towar lub usługa jest niepodważalnej
bardzo dobrej jakości;bardzo dobrej jakości;
 towar lub usługa oferowane są przez znanątowar lub usługa oferowane są przez znaną
renomowaną firmę;renomowaną firmę;
 występuje zdecydowana przewaga popytu nadwystępuje zdecydowana przewaga popytu nad
podażą.podażą.

Strategia ceny niskiej występuje gdy:Strategia ceny niskiej występuje gdy:
 na rynku panuje duża konkurencja;na rynku panuje duża konkurencja;
 towar lub usługa są przeciętnej bądź złejtowar lub usługa są przeciętnej bądź złej
jakości;jakości;
 towar lub usługa oferowane są przez nieznanątowar lub usługa oferowane są przez nieznaną
lub mało znaną firmę;]lub mało znaną firmę;]
 występuje zdecydowana przewaga podaży nadwystępuje zdecydowana przewaga podaży nad
popytem.popytem.

W procesie ustalania cen przedsiębiorstwaW procesie ustalania cen przedsiębiorstwa
powinny uwzględniać wiele czynników, którepowinny uwzględniać wiele czynników, które
wpływają na poziom cen. Najważniejsze z nichwpływają na poziom cen. Najważniejsze z nich
to:to:
 Oczekiwania nabywców;Oczekiwania nabywców;
 Istniejący na rynku popyt na produkt, dla któregoIstniejący na rynku popyt na produkt, dla którego
ustalana jest cena;ustalana jest cena;
 koszty, jakie ponosi przedsiębiorstwo w związkukoszty, jakie ponosi przedsiębiorstwo w związku
z wytwarzaniem produktu;z wytwarzaniem produktu;
 Ceny podobnych produktów zaspokajających tęCeny podobnych produktów zaspokajających tę
samą potrzebę;samą potrzebę;
 Oryginalność produktu i jego niepowtarzalność;Oryginalność produktu i jego niepowtarzalność;
 Wymogi formalno-prawne związane zWymogi formalno-prawne związane z
tworzeniem cen.tworzeniem cen.

W strategiach cenowych wykorzystuje sięW strategiach cenowych wykorzystuje się
procentowe obniżki ceny zwane upustamiprocentowe obniżki ceny zwane upustami
cenowymi. Należą do nich:cenowymi. Należą do nich:
a) bonifikataa) bonifikata
b) rabatb) rabat
c) skontoc) skonto
BONIFIKATA występuje gdy:BONIFIKATA występuje gdy:
 jest wyprzedaż towaru związana z likwidacjąjest wyprzedaż towaru związana z likwidacją
punktu lub zmianą branży;punktu lub zmianą branży;
 przy sprzedaży towarów o pogorszonej jakości;przy sprzedaży towarów o pogorszonej jakości;
 przy sprzedaży towarów posezonowych.przy sprzedaży towarów posezonowych.
RABAT występuje przy:RABAT występuje przy:
 sprzedaży towarów o wysokiej wartości;sprzedaży towarów o wysokiej wartości;
 sprzedaży towarów w dużych ilościach;sprzedaży towarów w dużych ilościach;
 sprzedaży towarów w sezonie;sprzedaży towarów w sezonie;
 dla tzw. stałych klientów.dla tzw. stałych klientów.

SKONTO występuje gdy:SKONTO występuje gdy:
 przy płatności gotówkowej sprzedaży ratalnej;przy płatności gotówkowej sprzedaży ratalnej;
 przy natychmiastowej płatności gotówkowej wprzy natychmiastowej płatności gotówkowej w
sprzedaży z odroczonym terminem płatności.sprzedaży z odroczonym terminem płatności.
Narzędzia wykorzystywane w kształtowaniuNarzędzia wykorzystywane w kształtowaniu
strategii cenowych:strategii cenowych:
 Różnicowanie ceny w zależności od warunkówRóżnicowanie ceny w zależności od warunków
sprzedaży i zapłaty za produkt;sprzedaży i zapłaty za produkt;
 Sprzedaż produktów komplementarnych iSprzedaż produktów komplementarnych i
ustalenie ceny jednego z nich na niskimustalenie ceny jednego z nich na niskim
poziomie;poziomie;
 Umieszczenie w umowie kupna-sprzedażyUmieszczenie w umowie kupna-sprzedaży
takich warunków jej realizacji, które wpływają natakich warunków jej realizacji, które wpływają na
zwiększenie atrakcyjności proponowanej oferty.zwiększenie atrakcyjności proponowanej oferty.

Przyczyny inicjowania obniżek cen:Przyczyny inicjowania obniżek cen:
1.1. Zbyt duży potencjał produkcyjnyZbyt duży potencjał produkcyjny
W tym przypadku firma potrzebujeW tym przypadku firma potrzebuje
dodatkowego rynku i nie może go wygenerowaćdodatkowego rynku i nie może go wygenerować
przez zwiększone wysiłki sprzedawców,przez zwiększone wysiłki sprzedawców,
ulepszenia produktu, czy inne metody. Możeulepszenia produktu, czy inne metody. Może
wtedy porzucić cenową strategię naśladowaniawtedy porzucić cenową strategię naśladowania
lidera i przejść do agresywnego ustalenialidera i przejść do agresywnego ustalenia
swych cen w celu zwiększenia swojejswych cen w celu zwiększenia swojej
sprzedaży.sprzedaży.
2.2. Spadający udział w rynkuSpadający udział w rynku
3.3. Chęć dominacji na rynkuChęć dominacji na rynku
Firma produkująca po kosztach niższych niżFirma produkująca po kosztach niższych niż
konkurencja, obniża ceny mając nadzieję nakonkurencja, obniża ceny mając nadzieję na
osiągnięcie wyższego udziału w rynku. To zosiągnięcie wyższego udziału w rynku. To z
kolei prowadzi do spadku kosztów ogólnychkolei prowadzi do spadku kosztów ogólnych
poprzez zwiększony obrót i efekty uczenia.poprzez zwiększony obrót i efekty uczenia.

Przyczyny inicjowania podwyżek cen:Przyczyny inicjowania podwyżek cen:
1.1. Inflacja kosztówInflacja kosztów
- czyli wzrost kosztów, któremu nie towarzyszy- czyli wzrost kosztów, któremu nie towarzyszy
wzrost wydajnościwzrost wydajności
- antycypacyjne windowanie cen to często- antycypacyjne windowanie cen to często
stosowana taktyka podnoszenia cen bardziejstosowana taktyka podnoszenia cen bardziej
niż przewidywana inflacja kosztówniż przewidywana inflacja kosztów
2.2. Popyt przekraczający możliwość jegoPopyt przekraczający możliwość jego
zaspokojeniazaspokojenia
Firma może w takiej sytuacji zareagować naFirma może w takiej sytuacji zareagować na
trzy sposoby:trzy sposoby:
- może podnieść ceny- może podnieść ceny
- może racjonować dostawy do klientów- może racjonować dostawy do klientów
- może zastosować obie te metody- może zastosować obie te metody
jednocześniejednocześnie

NegocjacjeNegocjacje to proces komunikowania się dwóch lub więcejto proces komunikowania się dwóch lub więcej
stron, którego celem jest osiągnięcie porozumienia.stron, którego celem jest osiągnięcie porozumienia.
Wyróżnia się dwa sposoby negocjacji:Wyróżnia się dwa sposoby negocjacji:
1. Negocjowanie twarde charakteryzuje się następującymi1. Negocjowanie twarde charakteryzuje się następującymi
cechami:cechami:
dążenie do uzyskania korzyści poprzez wymuszenie ustępstwdążenie do uzyskania korzyści poprzez wymuszenie ustępstw
na drugiej stronie negocjacji.na drugiej stronie negocjacji.
stanowcze prezentowanie tylko jednego stanowiska i niechęćstanowcze prezentowanie tylko jednego stanowiska i niechęć
do innych rozwiązań.do innych rozwiązań.
stosowanie presji i gróźb wobec drugiej strony w celustosowanie presji i gróźb wobec drugiej strony w celu
przyjęcia przez nią prezentowanego stanowiska.przyjęcia przez nią prezentowanego stanowiska.
ignorowanie argumentów drugiej stronyignorowanie argumentów drugiej strony
Prezentowanie stanowiska "wszystko albo nic"Prezentowanie stanowiska "wszystko albo nic"
2. Negocjacje miękkie charakteryzują się następującymi2. Negocjacje miękkie charakteryzują się następującymi
cechami:cechami:
dążenie do porozumienia, a nie do wymuszonej akceptacjidążenie do porozumienia, a nie do wymuszonej akceptacji
własnego stanowiska.własnego stanowiska.
prowadzenie negocjacji w sposób przyjazny.prowadzenie negocjacji w sposób przyjazny.
dążenie do ukształtowania życzliwych związków międzydążenie do ukształtowania życzliwych związków między
negocjatorami.negocjatorami.

5. Dystrybucja5. Dystrybucja
towarów wtowarów w
marketingu.marketingu.

ISTOTA DYSTRYBUCJI I JEJISTOTA DYSTRYBUCJI I JEJ
FUNKCJEFUNKCJE
DystrybucjaDystrybucja – obejmuje wszelkie– obejmuje wszelkie
czynności związane z pokonywaniemczynności związane z pokonywaniem
przestrzennych, czasowych, ilościowych iprzestrzennych, czasowych, ilościowych i
asortymentowych różnic występującychasortymentowych różnic występujących
między sferą produkcji i sferąmiędzy sferą produkcji i sferą
konsumpcji.konsumpcji.

Funkcje dystrybucji:Funkcje dystrybucji:
 koordynacyjnekoordynacyjne – zmierzają do zrównoważenia podaży– zmierzają do zrównoważenia podaży
z popytem. Polega na połączeniu oczekiwańz popytem. Polega na połączeniu oczekiwań
nabywców i sprzedawców w taki sposób, abynabywców i sprzedawców w taki sposób, aby
nabywca miał możliwość zakupu potrzebnegonabywca miał możliwość zakupu potrzebnego
produktu, a producent zrealizował cele swojejproduktu, a producent zrealizował cele swojej
działalności. Obejmuje dwie czynności: zbieranie idziałalności. Obejmuje dwie czynności: zbieranie i
przekazywanie producentom informacji o popycie orazprzekazywanie producentom informacji o popycie oraz
zawieranie transakcji kupna-sprzedaży.zawieranie transakcji kupna-sprzedaży.
 organizacyjneorganizacyjne – są związane z istniejącym– są związane z istniejącym
produktem. Obejmuje wszystkie procesy, którymproduktem. Obejmuje wszystkie procesy, którym
poddany jest produkt w celu dostosowania podaży ipoddany jest produkt w celu dostosowania podaży i
popytu. Najważniejsze czynności to : transport,popytu. Najważniejsze czynności to : transport,
magazynowanie, przerób handlowy, przekształceniamagazynowanie, przerób handlowy, przekształcenia
asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowyasortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy
oraz stworzenie odpowiednich warunków sprzedaży.oraz stworzenie odpowiednich warunków sprzedaży.

RODZAJE DYSTRYBUCJIRODZAJE DYSTRYBUCJI
IntensywnaIntensywna – polega na oferowaniu produktu w– polega na oferowaniu produktu w
jak największej liczbie punktów sprzedaży.jak największej liczbie punktów sprzedaży.
Dotyczy produktów codziennego użytku, np.Dotyczy produktów codziennego użytku, np.
pieczywo, nabiał;pieczywo, nabiał;
SelektywnaSelektywna – występuje gdy określony produkt– występuje gdy określony produkt
jest oferowany w ograniczonej liczbie miejsc.jest oferowany w ograniczonej liczbie miejsc.
Dotyczy towarów do których sprzedaży potrzebneDotyczy towarów do których sprzedaży potrzebne
są określone warunki, np. meble;są określone warunki, np. meble;
WyłącznaWyłączna – ma miejsce gdy na określonym– ma miejsce gdy na określonym
terytorium sprzedaż jest prowadzona tylko przezterytorium sprzedaż jest prowadzona tylko przez
jednego sprzedawcę, stosowana jest ona do tychjednego sprzedawcę, stosowana jest ona do tych
produktów które są rzadko nabywane przezproduktów które są rzadko nabywane przez
klientów, np. samochody.klientów, np. samochody.

INSTRUMENTY I DZIAŁANIAINSTRUMENTY I DZIAŁANIA
ZWĄZANE Z DYSTRYBUCJĄZWĄZANE Z DYSTRYBUCJĄ
W zespole instrumentów i działań związanychW zespole instrumentów i działań związanych
z dystrybucją można wyróżnić następującez dystrybucją można wyróżnić następujące
części składowe:części składowe:
1.1. kanały dystrybucji,kanały dystrybucji,
2.2. fizyczny przepływ towarów.fizyczny przepływ towarów.

Podstawowym składnikiem dystrybucji towarówPodstawowym składnikiem dystrybucji towarów
są kanały dystrybucji, które obejmująsą kanały dystrybucji, które obejmują
doprowadzenie towarów do sklepów lubdoprowadzenie towarów do sklepów lub
innych miejsc ich przyjmowania przezinnych miejsc ich przyjmowania przez
konsumentów oraz oferowanie tych towarówkonsumentów oraz oferowanie tych towarów
ostatecznym nabywcom. Do najważniejszychostatecznym nabywcom. Do najważniejszych
strumieni przepływających w procesie obsługistrumieni przepływających w procesie obsługi
rynku można zaliczyć: negocjacje, fizycznyrynku można zaliczyć: negocjacje, fizyczny
przepływ towarów, środki aktywacji sprzedaży,przepływ towarów, środki aktywacji sprzedaży,
prawo własności, pieniądz, zamówienia,prawo własności, pieniądz, zamówienia,
informację rynkową itp. Wszystkie strumienieinformację rynkową itp. Wszystkie strumienie
przepływają w tym samym kierunku.przepływają w tym samym kierunku.

Niektóre z nich, jak fizyczny przepływNiektóre z nich, jak fizyczny przepływ
produktów , aktywizacja sprzedaży czyproduktów , aktywizacja sprzedaży czy
prawo własności, przepływają odprawo własności, przepływają od
producenta do konsumenta. Inneproducenta do konsumenta. Inne
natomiast, jak zamówienia, zapłata zanatomiast, jak zamówienia, zapłata za
towar czy informacja rynkowa,towar czy informacja rynkowa,
przebiegają w kierunku odwrotnym.przebiegają w kierunku odwrotnym.
Strumień negocjacji przepływa w obuStrumień negocjacji przepływa w obu
kierunkach.kierunkach.

KANAŁY DYSTRYBUCJIKANAŁY DYSTRYBUCJI
Podział ze względu na rodzajPodział ze względu na rodzaj
uczestników:uczestników:
 Kanał bezpośredniKanał bezpośredni – producent– producent
dostarcza produkty bezpośredniodostarcza produkty bezpośrednio
finalnym nabywcom; brak pośrednikówfinalnym nabywcom; brak pośredników
handlowychhandlowych
 Kanał pośredniKanał pośredni - produkty sprzedawane- produkty sprzedawane
są finalnym nabywcom przy pomocy cosą finalnym nabywcom przy pomocy co
najmniej jednego pośrednikanajmniej jednego pośrednika
handlowegohandlowego

Podział ze względu na stopień integracji uczestników kanału:Podział ze względu na stopień integracji uczestników kanału:
 Kanał konwencjonalnyKanał konwencjonalny - uczestnicy kanału, działający na różnych- uczestnicy kanału, działający na różnych
szczeblach, nie są związani stałymi umowami a ich zainteresowanieszczeblach, nie są związani stałymi umowami a ich zainteresowanie
funkcjonowaniem całego kanału jest niewielkie; zawieranie transakcjifunkcjonowaniem całego kanału jest niewielkie; zawieranie transakcji
między uczestnikami związane jest z dokonywaniem za każdym razemmiędzy uczestnikami związane jest z dokonywaniem za każdym razem
nowych uzgodnień; brak koordynacji działa na wszystkich uczestników.nowych uzgodnień; brak koordynacji działa na wszystkich uczestników.
 Kanał zintegrowany pionowoKanał zintegrowany pionowo – jeden z uczestników koordynuje– jeden z uczestników koordynuje
działalność uczestników funkcjonujących na innych szczeblach tegodziałalność uczestników funkcjonujących na innych szczeblach tego
kanału; do kanałów zintegrowanych pionowo zalicza się kanałykanału; do kanałów zintegrowanych pionowo zalicza się kanały
administrowane, kontraktowe i korporacyjne:administrowane, kontraktowe i korporacyjne:
 Kanał administrowanyKanał administrowany - koordynacja działalności uczestników kanału- koordynacja działalności uczestników kanału
opiera się na nadrzędności jednego z tych uczestników nad innymi.opiera się na nadrzędności jednego z tych uczestników nad innymi.
 Kanał kontraktowyKanał kontraktowy - koordynacja działalności uczestników kanału wynika- koordynacja działalności uczestników kanału wynika
z umów zawartych między uczestnikami.z umów zawartych między uczestnikami.
 Kanał korporacyjnyKanał korporacyjny – koordynacja działalności uczestników kanału wynika– koordynacja działalności uczestników kanału wynika
z posiadania prze z jeden podmiot prawa własności do uczestnikówz posiadania prze z jeden podmiot prawa własności do uczestników
tego kanału, działających na różnych szczeblach.tego kanału, działających na różnych szczeblach.

Podział ze względu na liczbę szczebliPodział ze względu na liczbę szczebli
pośrednich:pośrednich:
 kanały długiekanały długie – między producentem a– między producentem a
finalnym nabywcą występuje więcej niż jedenfinalnym nabywcą występuje więcej niż jeden
pośrednik.pośrednik.
 kanały krótkiekanały krótkie - między producentem a- między producentem a
finalnym nabywcą występuje co najmniejfinalnym nabywcą występuje co najmniej
jedno ogniwo.jedno ogniwo.

ORGANIZACJA FIZYCZNEGOORGANIZACJA FIZYCZNEGO
PRZEBIEGU TOWARÓWPRZEBIEGU TOWARÓW
Fizyczny przepływ produktów z miejsc wytworzenia do miejsc , wFizyczny przepływ produktów z miejsc wytworzenia do miejsc , w
których będą one kupowane przez konsumentów nazywany jestktórych będą one kupowane przez konsumentów nazywany jest
logistyką.logistyką.
LogistykaLogistyka – termin opisujący proces planowana, realizowania i– termin opisujący proces planowana, realizowania i
kontrolowania sprawnego i efektywnego ekonomicznie przepływukontrolowania sprawnego i efektywnego ekonomicznie przepływu
surowców, materiałów, wyrobów gotowych oraz odpowiedniejsurowców, materiałów, wyrobów gotowych oraz odpowiedniej
informacji z punktu pochodzenia do punktu konsumpcji w celuinformacji z punktu pochodzenia do punktu konsumpcji w celu
zaspokojenia wymagań klientazaspokojenia wymagań klienta]]
. Działania logistyczne mogą. Działania logistyczne mogą
obejmować (choć nie muszą się do nich ograniczać): obsługęobejmować (choć nie muszą się do nich ograniczać): obsługę
klienta, prognozowanie popytu, przepływ informacji, kontrolęklienta, prognozowanie popytu, przepływ informacji, kontrolę
zapasów, czynności manipulacyjne, realizowanie zamówień,zapasów, czynności manipulacyjne, realizowanie zamówień,
czynności reparacyjne i zaopatrywanie w części, lokalizacjęczynności reparacyjne i zaopatrywanie w części, lokalizację
zakładów produkcyjnych i składów, procesy zaopatrzeniowe,zakładów produkcyjnych i składów, procesy zaopatrzeniowe,
pakowanie, obsługę zwrotów, gospodarowanie odpadami, transportpakowanie, obsługę zwrotów, gospodarowanie odpadami, transport
i składowanie.i składowanie.

Czynności logistyczne to:Czynności logistyczne to:
- obsługa klienta- obsługa klienta
- prognozowanie popytu- prognozowanie popytu
- przepływ informacji- przepływ informacji
- kontrola zapasów- kontrola zapasów
- czynności manipulacyjne- czynności manipulacyjne
- realizowanie zamówień- realizowanie zamówień
- usługi serwisowe, zaopatrywanie w części zamienne- usługi serwisowe, zaopatrywanie w części zamienne
- lokalizowanie zakładów produkcyjnych i składów- lokalizowanie zakładów produkcyjnych i składów
- procesy zaopatrzeniowe- procesy zaopatrzeniowe
- pakowanie- pakowanie
- obsługa zwrotów- obsługa zwrotów
- gospodarowanie odpadami- gospodarowanie odpadami
- czynności transportowe- czynności transportowe
- składowanie- składowanie

WSPÓŁPRACA I KONFLIKTY WWSPÓŁPRACA I KONFLIKTY W
PROCESIE DYSTRYBUCJIPROCESIE DYSTRYBUCJI
Z jakimi rodzajami konfliktów mo emy siż ęZ jakimi rodzajami konfliktów mo emy siż ę
spotka w kanałach dystrybucji?ćspotka w kanałach dystrybucji?ć
 Pionowy konfliktPionowy konflikt w kanale (obejmujew kanale (obejmuje
sytuacje sporne powstające międzysytuacje sporne powstające między
uczestnikami znajdującymi się na różnychuczestnikami znajdującymi się na różnych
szczeblach w tym samym kanale rynku,szczeblach w tym samym kanale rynku,
przykładowo Coca – Cola weszła wprzykładowo Coca – Cola weszła w
konflikt z rozlewniami, które zgodziły siękonflikt z rozlewniami, które zgodziły się
butelkować napoje Dr Pepper).butelkować napoje Dr Pepper).

 Poziomy konfliktPoziomy konflikt (obejmuje sytuacje sporne między(obejmuje sytuacje sporne między
uczestnikami znajdującymi się na tym samymuczestnikami znajdującymi się na tym samym
szczeblu w kanale rynku, przykładowo niektórzyszczeblu w kanale rynku, przykładowo niektórzy
dealerzy Forda z Chicago narzekali na innych w tymdealerzy Forda z Chicago narzekali na innych w tym
samym mieście, bo prowadzili zbyt agresywnąsamym mieście, bo prowadzili zbyt agresywną
reklamę i politykę cenową. Aby usunąć tego typureklamę i politykę cenową. Aby usunąć tego typu
konflikty leader kanału musi określić jasne i dającekonflikty leader kanału musi określić jasne i dające
się wprowadzić w życie reguły gry, działać szybko isię wprowadzić w życie reguły gry, działać szybko i
zdecydowanie.zdecydowanie.
 Konflikt wielokanałowyKonflikt wielokanałowy (gdy dany producent tworzy(gdy dany producent tworzy
2 lub więcej kanałów konkurujących ze sobą o2 lub więcej kanałów konkurujących ze sobą o
prowadzenie sprzedaży na tym samym rynku,prowadzenie sprzedaży na tym samym rynku,
przykładowo kiedy, zamiast wyrazić zgodę naprzykładowo kiedy, zamiast wyrazić zgodę na
sprzedaż swoich TV poprzez kilku dystrybutorówsprzedaż swoich TV poprzez kilku dystrybutorów
masowych wywołało to niezadowolenie wśródmasowych wywołało to niezadowolenie wśród
niezależnych sklepów radiowo telewizyjnych).niezależnych sklepów radiowo telewizyjnych).

 Przyczyny konfliktu w kanale:Przyczyny konfliktu w kanale: to niekompatybilnośćto niekompatybilność
celu, nie jasno sprecyzowane role i prawa, różnice wcelu, nie jasno sprecyzowane role i prawa, różnice w
percepcji otoczenia, duża zależność pośrednikówpercepcji otoczenia, duża zależność pośredników
od producenta. Konflikty mogą mieć charakterod producenta. Konflikty mogą mieć charakter
destruktywny lub konstruktywny.destruktywny lub konstruktywny.
 Skuteczne opanowanie konfliktu :Skuteczne opanowanie konfliktu : (1)(1) określenieokreślenie
celów nadrzędnych przetrwanie, udział w rynku,celów nadrzędnych przetrwanie, udział w rynku,
wysoka jakość, zadowolenie nabywcy,wysoka jakość, zadowolenie nabywcy, (2)(2) wymianawymiana
osób między poszczególnymi szczeblami w kanale,osób między poszczególnymi szczeblami w kanale,
(3)(3) Jest wysiłkiem podejmowanym przez jednąJest wysiłkiem podejmowanym przez jedną
organizację w celu uzyskania poparcia liderów innejorganizację w celu uzyskania poparcia liderów innej
organizacji, poprzez: włączenie ich do radorganizacji, poprzez: włączenie ich do rad
doradczych, zarządu i innych struktur,doradczych, zarządu i innych struktur, (4)(4) wspólnewspólne
członkostwo w stowarzyszeniach handlowych, (5)członkostwo w stowarzyszeniach handlowych, (5)
dyplomacja,dyplomacja, (6)(6) mediacja,mediacja, (7)(7) arbitraż.arbitraż.

DYSTRUCJA TOWARÓW A INNEDYSTRUCJA TOWARÓW A INNE
INSTRUMENTY MARKETINGUINSTRUMENTY MARKETINGU
 Dystrybucja stanowi element marketingu-mixDystrybucja stanowi element marketingu-mix
przedsiębiorstwa. Dlatego decyzjeprzedsiębiorstwa. Dlatego decyzje
przedsiębiorstwa dotyczące dystrybucjiprzedsiębiorstwa dotyczące dystrybucji
produktów są związane z innymiproduktów są związane z innymi
instrumentami marketingu tj. produktem, cena iinstrumentami marketingu tj. produktem, cena i
promocją. Spośród wszystkich instrumentówpromocją. Spośród wszystkich instrumentów
marketingu dystrybucja jest najmniejmarketingu dystrybucja jest najmniej
elastyczna. Dużo łatwiej jest dokonać zmianelastyczna. Dużo łatwiej jest dokonać zmian
produktu, jego ceny czy sposobu promocji niżproduktu, jego ceny czy sposobu promocji niż
dystrybucji. Związane jest to z tym, że dodystrybucji. Związane jest to z tym, że do
dystrybucji produktów wykorzystuje się trwałedystrybucji produktów wykorzystuje się trwałe
obiekty, takie jak magazyny, sklepy.obiekty, takie jak magazyny, sklepy.

 Dystrybucja musi być dostosowana doDystrybucja musi być dostosowana do
oferowanych produktów . W zależności odoferowanych produktów . W zależności od
częstości zakupu przez klientów produktówczęstości zakupu przez klientów produktów
będących podmiotem dystrybucjibędących podmiotem dystrybucji
przedsiębiorstwa wybierają strategię dystrybucjiprzedsiębiorstwa wybierają strategię dystrybucji
intensywnej, selektywnej lub wyłącznej.intensywnej, selektywnej lub wyłącznej.
Ponadto cechy fizyczne produktów przesądzająPonadto cechy fizyczne produktów przesądzają
o sposobie ich dystrybucji.o sposobie ich dystrybucji.
 Równie silne są związki dystrybucji z cenąRównie silne są związki dystrybucji z ceną
oferowanego produktu. Jeżeli dystrybucjaoferowanego produktu. Jeżeli dystrybucja
produktu jest zbyt kosztowna, to wpływa ona wproduktu jest zbyt kosztowna, to wpływa ona w
znacznym stopniu na jego cenę. W skutek tegoznacznym stopniu na jego cenę. W skutek tego
cena może być zbyt wysoka i nie będziecena może być zbyt wysoka i nie będzie
zaakceptowana przez nabywców.zaakceptowana przez nabywców.

 Istnieją również związki dystrybucji zIstnieją również związki dystrybucji z
promocją. Jeżeli wszystkiepromocją. Jeżeli wszystkie
przedsiębiorstwa uczestniczące wprzedsiębiorstwa uczestniczące w
produktu realizują wspólną strategię wproduktu realizują wspólną strategię w
zakresie jego promocji, to promocja jestzakresie jego promocji, to promocja jest
bardziej efektywna w porównaniu zbardziej efektywna w porównaniu z
promocją realizowaną indywidualnie przezpromocją realizowaną indywidualnie przez
każde przedsiębiorstwo. Ponadtokażde przedsiębiorstwo. Ponadto
intensywna promocja punktów sprzedaży,intensywna promocja punktów sprzedaży,
w których oferowany jest określonyw których oferowany jest określony
produkt, może rekompensowaćprodukt, może rekompensować
ograniczoną liczbę sklepów, w którychograniczoną liczbę sklepów, w których
można kupić ten produkt.można kupić ten produkt.

BADANIE SKUTECZNOŚCIBADANIE SKUTECZNOŚCI
DYSTRYBUCJIDYSTRYBUCJI
 Nie jest tajemnicą, że aby sprzedać dany towar trzebaNie jest tajemnicą, że aby sprzedać dany towar trzeba
go najpierw skutecznie rozdystrybuować, czyli pozyskaćgo najpierw skutecznie rozdystrybuować, czyli pozyskać
nabywców dzięki zapewnieniu im dostępu donabywców dzięki zapewnieniu im dostępu do
wytwarzanego produktu w odpowiednim czasie iwytwarzanego produktu w odpowiednim czasie i
miejscu. Aby osiągnąć cel należy dokonać trafnegomiejscu. Aby osiągnąć cel należy dokonać trafnego
wyboru kanału dystrybucji, za pomocą którego danywyboru kanału dystrybucji, za pomocą którego dany
towar będzie trafiał do klienta końcowego. Przy wyborze,towar będzie trafiał do klienta końcowego. Przy wyborze,
a następnie weryfikacji skuteczności owego kanału, którya następnie weryfikacji skuteczności owego kanału, który
łączy wszystkie podmioty zaangażowane pośrednio/łączy wszystkie podmioty zaangażowane pośrednio/
bezpośrednio w proces przepływu produktów (odbezpośrednio w proces przepływu produktów (od
producenta po finalnego konsumenta), pomocne okazująproducenta po finalnego konsumenta), pomocne okazują
się być badania oferowane przez agencje/ domysię być badania oferowane przez agencje/ domy
badawcze.badawcze.

 Badania dystrybucji, bo o tych badaniach tu mowa,Badania dystrybucji, bo o tych badaniach tu mowa,
mają przede wszystkim na celu charakterystykęmają przede wszystkim na celu charakterystykę
całej sieci rozprowadzania danego produktu, albocałej sieci rozprowadzania danego produktu, albo
przynajmniej jednego, wybranego ogniwa tej sieci.przynajmniej jednego, wybranego ogniwa tej sieci.
Jeśli decydujemy się na tę drugą opcję na przykładJeśli decydujemy się na tę drugą opcję na przykład
ze względu na ograniczony budżet, sugerowanymze względu na ograniczony budżet, sugerowanym
ogniwem będącym przedmiotem analizy winien byćogniwem będącym przedmiotem analizy winien być
klient końcowy. Dlaczego? Kanały dystrybucjiklient końcowy. Dlaczego? Kanały dystrybucji
powinny być w pierwszym rzędziepowinny być w pierwszym rzędzie
podporządkowane właśnie potrzebom, nawykom,podporządkowane właśnie potrzebom, nawykom,
przyzwyczajeniom finalnych konsumentów, to oniprzyzwyczajeniom finalnych konsumentów, to oni
bowiem w przeważającej mierze napędzają obrotybowiem w przeważającej mierze napędzają obroty
producenta. Warto na wstępie zbadać więc teproducenta. Warto na wstępie zbadać więc te
segmenty rynku docelowego, na którychsegmenty rynku docelowego, na których
przedsiębiorca działa, albo zamierza działać.przedsiębiorca działa, albo zamierza działać.
Badanie segmentacyjne rynku będzie tu bardzoBadanie segmentacyjne rynku będzie tu bardzo
trafną analizą.trafną analizą.

 Badania skuteczności kanałów dystrybucjiBadania skuteczności kanałów dystrybucji
obejmuje bardzo wiele zagadnień i sąobejmuje bardzo wiele zagadnień i są
dość rozbudowaną formą analizy, stąd ichdość rozbudowaną formą analizy, stąd ich
wysokie koszty oraz czasochłonność ichwysokie koszty oraz czasochłonność ich
realizacji. Jednak zgodnie ze słowamirealizacji. Jednak zgodnie ze słowami
przysłowia „gra wydaje się być wartaprzysłowia „gra wydaje się być warta
świeczki”, gdyż trafny dobór kanałuświeczki”, gdyż trafny dobór kanału
dystrybucji ma ogromne znaczenie dladystrybucji ma ogromne znaczenie dla
sukcesu ekonomicznego danegosukcesu ekonomicznego danego
przedsiębiorstwaprzedsiębiorstwa

6. Promocja jako6. Promocja jako
narzędzienarzędzie
marketingu.marketingu.

Rola promocji w marketingu.Rola promocji w marketingu.
PromocjaPromocja - jest to sposób komunikowania się przedsiębiorstwa z- jest to sposób komunikowania się przedsiębiorstwa z
rynkiem, który ma się przyczynić do zwiększenia popytu na wyrobyrynkiem, który ma się przyczynić do zwiększenia popytu na wyroby
przedsiębiorstwa i zmniejszenia elastyczności tego popytu. Jestprzedsiębiorstwa i zmniejszenia elastyczności tego popytu. Jest
marketingowym przedsięwzięciem obejmującym szereg działańmarketingowym przedsięwzięciem obejmującym szereg działań
mających na celu wpływanie na klientów i potencjalnych nabywcówmających na celu wpływanie na klientów i potencjalnych nabywców
polegającym na dostarczeniu informacji, argumentacji, obietnic orazpolegającym na dostarczeniu informacji, argumentacji, obietnic oraz
zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów jakzachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów jak
również wytwarzających przychylną opinię o przedsiębiorstwachrównież wytwarzających przychylną opinię o przedsiębiorstwach
przemysłowych, handlowych i usługowych.przemysłowych, handlowych i usługowych.
Cele promocjiCele promocji
●
cele o charakterze ekonomicznymcele o charakterze ekonomicznym mają charakter skwantyfikowany,mają charakter skwantyfikowany,
mierzone wzrostem wielkości (wartości) sprzedaży promowanegomierzone wzrostem wielkości (wartości) sprzedaży promowanego
produktu lub zwiększenia udziału w rynku, są one najczęściej związaneproduktu lub zwiększenia udziału w rynku, są one najczęściej związane
ze wzrostem dochodów lub są nastawione na oszczędność kosztów;ze wzrostem dochodów lub są nastawione na oszczędność kosztów;
●
cele o charakterze informacyjno - nakłaniającymcele o charakterze informacyjno - nakłaniającym, polegają na zmianie, polegają na zmianie
stosunku adresatów promocji do danego produktu (przedsiębiorstwa) istosunku adresatów promocji do danego produktu (przedsiębiorstwa) i
tworzeniu lojalności wobec marki.tworzeniu lojalności wobec marki.

Warianty strategii promocjiWarianty strategii promocji
Strategia PUSHStrategia PUSH - Producenci dóbr i usług intensywnie promują- Producenci dóbr i usług intensywnie promują
swoje produkty, ale promocję tę kierują nie do finalnychswoje produkty, ale promocję tę kierują nie do finalnych
konsumentów, lecz do dystrybutorów, hurtowników,konsumentów, lecz do dystrybutorów, hurtowników,
handlowców, po to, by zechcieli zakupić produkty danej firmy ihandlowców, po to, by zechcieli zakupić produkty danej firmy i
włączyć do swoich placówek handlowych. Dystrybutorzy,włączyć do swoich placówek handlowych. Dystrybutorzy,
hurtownicy intensywnie promują towary, kierując tę promocję zhurtownicy intensywnie promują towary, kierując tę promocję z
kolei do detalistów oraz do gastronomii, by zechcieli sprzedawaćkolei do detalistów oraz do gastronomii, by zechcieli sprzedawać
określone produkty. Detaliści z kolei oraz gastronomiaokreślone produkty. Detaliści z kolei oraz gastronomia
intensywnie promują produkty kierując tę promocję do finalnychintensywnie promują produkty kierując tę promocję do finalnych
klientów, nabywców, konsumentów. Tę strategię dystrybucjiklientów, nabywców, konsumentów. Tę strategię dystrybucji
wykorzystuje się zwłaszcza do dystrybucji dóbr ekskluzywnych,wykorzystuje się zwłaszcza do dystrybucji dóbr ekskluzywnych,
o wysokiej jednostkowej cenie, do środków produkcji, środkówo wysokiej jednostkowej cenie, do środków produkcji, środków
transportu, broni, ale także do wielu produktów codziennegotransportu, broni, ale także do wielu produktów codziennego
użytku, ponieważ tego rodzaju strategia jest relatywnie tańszaużytku, ponieważ tego rodzaju strategia jest relatywnie tańsza
niż strategia dystrybucji PULL.niż strategia dystrybucji PULL.

Strategia PULLStrategia PULL - Strategia ta polega na tym, że przedsiębiorstwa- Strategia ta polega na tym, że przedsiębiorstwa
produkcyjne i usługowe starają się 'ciągnąć' produkty przezprodukcyjne i usługowe starają się 'ciągnąć' produkty przez
kanały marketingowe. Polega to na tym, że przedsiębiorstwakanały marketingowe. Polega to na tym, że przedsiębiorstwa
promują swoje towary i promocję tę kierują bezpośrednio dopromują swoje towary i promocję tę kierują bezpośrednio do
finalnych nabywców, klientów, konsumentów. Konsumenci finalnifinalnych nabywców, klientów, konsumentów. Konsumenci finalni
pod wpływem promocji zgłaszają się do przedsiębiorstw handlupod wpływem promocji zgłaszają się do przedsiębiorstw handlu
detalicznego i pragną nabyć reklamowany towar. W związku zdetalicznego i pragną nabyć reklamowany towar. W związku z
tym detaliści i właściciele placówek gastronomicznychtym detaliści i właściciele placówek gastronomicznych
natychmiast zamawiają promowane towary u hurtowników.natychmiast zamawiają promowane towary u hurtowników.
Hurtownicy pod wpływem żądań detalistów, natychmiastHurtownicy pod wpływem żądań detalistów, natychmiast
zamawiają towary u producentów lub importerów, po to byzamawiają towary u producentów lub importerów, po to by
zaopatrzyć handel detaliczny w promowane produkty. Wzaopatrzyć handel detaliczny w promowane produkty. W
praktyce codziennej hurtownicy i detaliści pod wpływempraktyce codziennej hurtownicy i detaliści pod wpływem
doświadczenia i wiedzy handlowej, w trakcie trwania kampaniidoświadczenia i wiedzy handlowej, w trakcie trwania kampanii
reklamowej już zaopatrują się w reklamowane produkty, niereklamowej już zaopatrują się w reklamowane produkty, nie
czekając aż przyjdą klienci i zażądają tego produktu. Handlowcyczekając aż przyjdą klienci i zażądają tego produktu. Handlowcy
starają się bowiem posiadać promowany towar, by nie zrażaćstarają się bowiem posiadać promowany towar, by nie zrażać
swoich klientów brakami towarowymi. Strategię dystrybucji PULLswoich klientów brakami towarowymi. Strategię dystrybucji PULL
stosuje się przede wszystkim do produktów powszechnego,stosuje się przede wszystkim do produktów powszechnego,
codziennego użytku, a więc do produktów wygodnego zakupu.codziennego użytku, a więc do produktów wygodnego zakupu.

Narzędzia promocjiNarzędzia promocji
 ReklamaReklama – informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Zazwyczaj– informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Zazwyczaj
ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czyma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy
usług, popierania określonych spraw lub idei (np. promowanie marki). Reklamausług, popierania określonych spraw lub idei (np. promowanie marki). Reklama
przybiera różną postać – od rzetelnej informacji o cechach produktu, spotykanejprzybiera różną postać – od rzetelnej informacji o cechach produktu, spotykanej
głównie w prasie specjalistycznej, po wychwalanie produktu bez rzetelnejgłównie w prasie specjalistycznej, po wychwalanie produktu bez rzetelnej
informacji merytorycznej o przedmiocie reklamy, co często przypisuje sięinformacji merytorycznej o przedmiocie reklamy, co często przypisuje się
reklamie telewizyjnej. Czasami reklama występuje w formie ukrytej – np. firmyreklamie telewizyjnej. Czasami reklama występuje w formie ukrytej – np. firmy
organizują prezentacje własnych technologii czy też piszą artykuły do prasyorganizują prezentacje własnych technologii czy też piszą artykuły do prasy
specjalistycznej na ich temat – co jest na pograniczu reklamy i edukacji lubspecjalistycznej na ich temat – co jest na pograniczu reklamy i edukacji lub
ukazywane są przedmioty, będące towarami określonej marki, umieszczone wukazywane są przedmioty, będące towarami określonej marki, umieszczone w
kontekście filmu fabularnego. Czasem reklama łączona jest z korzyściami dlakontekście filmu fabularnego. Czasem reklama łączona jest z korzyściami dla
osób decydujących o skorzystaniu z przedmiotu reklamy – np. firmy sponsorująosób decydujących o skorzystaniu z przedmiotu reklamy – np. firmy sponsorują
wyjazdy szkoleniowe lub pseudoszkoleniowe w atrakcyjne miejsca – co jest nawyjazdy szkoleniowe lub pseudoszkoleniowe w atrakcyjne miejsca – co jest na
pograniczu reklamy i korupcji.pograniczu reklamy i korupcji.
Rodzaje reklamy ze względu na media:Rodzaje reklamy ze względu na media:
●
reklama internetowareklama internetowa
●
reklama telewizyjnareklama telewizyjna
●
reklama prasowareklama prasowa
●
reklama radiowareklama radiowa
●
billboard (reklama)billboard (reklama)

 Sprzedaż osobistaSprzedaż osobista należy do elementów promocji- mix. Jestnależy do elementów promocji- mix. Jest
to werbalna prezentacja produktu lub usługi polegająca nato werbalna prezentacja produktu lub usługi polegająca na
przeprowadzeniu rozmowy z jednym lub większą liczbąprzeprowadzeniu rozmowy z jednym lub większą liczbą
potencjalnych nabywców w celu dokonania sprzedaży.potencjalnych nabywców w celu dokonania sprzedaży.
Rozmowa ta często połączona jest z możliwością obejrzenia, aRozmowa ta często połączona jest z możliwością obejrzenia, a
nawet wypróbowania towaru.nawet wypróbowania towaru.
Akwizycja to:Akwizycja to:
●
zjednywanie, pozyskiwanie klientów,zjednywanie, pozyskiwanie klientów,
●
zbieranie zamówień,zbieranie zamówień,
●
zawieranie umów o dostawę produktów lub wykonanie usług.zawieranie umów o dostawę produktów lub wykonanie usług.
Wszystkie te czynności mogą być wykonywane w siedzibie iWszystkie te czynności mogą być wykonywane w siedzibie i
przez pracowników producenta zatrudnionych w służbachprzez pracowników producenta zatrudnionych w służbach
akwizycji i marketingu, ale zwykle skuteczniejsza jest praca wakwizycji i marketingu, ale zwykle skuteczniejsza jest praca w
terenie, a mniej kosztowna – wykonywana przez pośredników.terenie, a mniej kosztowna – wykonywana przez pośredników.
Zwykle wynagradzani są oni prowizją od wartości transakcji.Zwykle wynagradzani są oni prowizją od wartości transakcji.
Akwizycją zajmują się: akwizytor, będący zwykle pracownikiemAkwizycją zajmują się: akwizytor, będący zwykle pracownikiem
producenta, i przedstawiciel handlowy (agent), będący z regułyproducenta, i przedstawiciel handlowy (agent), będący z reguły
pośrednikiem. Podróżujący przedstawiciel handlowy topośrednikiem. Podróżujący przedstawiciel handlowy to
komiwojażer.komiwojażer.

Proces akwizycji odbywa się w sekwencyjnie przebiegających fazach:Proces akwizycji odbywa się w sekwencyjnie przebiegających fazach:
●
Poszukiwanie i klasyfikacja potencjalnych nabywców oraz ustaleniePoszukiwanie i klasyfikacja potencjalnych nabywców oraz ustalenie
priorytetów wyboru.priorytetów wyboru.
W celu wyboru nabywców wykorzystywane są m.in. książkiW celu wyboru nabywców wykorzystywane są m.in. książki
telefoniczne, ogłoszenia prasowe, korespondencja handlowa a takżetelefoniczne, ogłoszenia prasowe, korespondencja handlowa a także
zebrane informacje od dostawców bądź przedstawicieli banków. Pozebrane informacje od dostawców bądź przedstawicieli banków. Po
wyborze potencjalnych nabywców następuje ustalenie hierarchii wg.wyborze potencjalnych nabywców następuje ustalenie hierarchii wg.
skłonności do zakupów za pomocą np. informatycznego systemuskłonności do zakupów za pomocą np. informatycznego systemu
zarządzania współpracą z nabywcami. Dzięki niemu nabywcy zostajązarządzania współpracą z nabywcami. Dzięki niemu nabywcy zostają
podzielenie wg. potencjału i gotowości do zakupów.podzielenie wg. potencjału i gotowości do zakupów.
●
Kontakt wstępny,pierwsza wizyta i ustalenie listy nabywcówKontakt wstępny,pierwsza wizyta i ustalenie listy nabywców
godnych starań.godnych starań.
Istotne znaczenie w tej fazie odgrywa cel wizyty stawiany przedIstotne znaczenie w tej fazie odgrywa cel wizyty stawiany przed
akwizytorem Przed pierwszym spotkaniem z nabywcą akwizytorakwizytorem Przed pierwszym spotkaniem z nabywcą akwizytor
powinien za pomocą wszystkich dostępnych źródeł zdobyć i poznaćpowinien za pomocą wszystkich dostępnych źródeł zdobyć i poznać
potrzeby nabywcy, jego preferencje a także zdobyć wiadomości napotrzeby nabywcy, jego preferencje a także zdobyć wiadomości na
temat jego osobowości. Ważną rolę odgrywa również właściwy ubiórtemat jego osobowości. Ważną rolę odgrywa również właściwy ubiór
akwizytora, jego punktualność oraz kultura osobista.akwizytora, jego punktualność oraz kultura osobista.

●
Prezentacja produktu. Akwizytor prezentuje szczegółowe i bardziejPrezentacja produktu. Akwizytor prezentuje szczegółowe i bardziej
ogólne korzyści wynikające z użytkowania produktu (wykorzystywaneogólne korzyści wynikające z użytkowania produktu (wykorzystywane
są tu wszelkiego rodzaju atesty, certyfikaty) - jest to główny celsą tu wszelkiego rodzaju atesty, certyfikaty) - jest to główny cel
prezentacji. Przedstawiciel stara się najpierw zwrócić uwagę nabywcy,prezentacji. Przedstawiciel stara się najpierw zwrócić uwagę nabywcy,
potem zainteresować go, wzbudzić pożądanie a na końcu nakłonić dopotem zainteresować go, wzbudzić pożądanie a na końcu nakłonić do
zakupu prezentwoanego produktu. W trakcie prezentacji potencjalnyzakupu prezentwoanego produktu. W trakcie prezentacji potencjalny
nabywca powinien bardzo często dotykać i próbować produkt (jeśli jestnabywca powinien bardzo często dotykać i próbować produkt (jeśli jest
to możliwe). Wyróżniamy trzy rodzaje prezentacji: przygotowana,to możliwe). Wyróżniamy trzy rodzaje prezentacji: przygotowana,
zorientowana na potrzeby nabywcy i formułowana, stanowiącazorientowana na potrzeby nabywcy i formułowana, stanowiąca
kombinajcę pierwszej i drugiej prezentacji.kombinajcę pierwszej i drugiej prezentacji.
●
Wykonanie prezentacji, tworzenie zainteresowania, sprostanieWykonanie prezentacji, tworzenie zainteresowania, sprostanie
sprzeciwom, odpieranie zarzutów i pobudzanie pragnienia. Ważną rolęsprzeciwom, odpieranie zarzutów i pobudzanie pragnienia. Ważną rolę
w tym etapie odgyrwa sprzedawca. Powinien jak najlepiej przedstawićw tym etapie odgyrwa sprzedawca. Powinien jak najlepiej przedstawić
swój produkt dlatego powinien nie tylko przekonywująco mówić aleswój produkt dlatego powinien nie tylko przekonywująco mówić ale
również słuchać i oberwować reakcję nabywcy. W trakcie prezentacjirównież słuchać i oberwować reakcję nabywcy. W trakcie prezentacji
dochodzi do dyskusji między akwizytorem a nabywcą, który nie jest zdochodzi do dyskusji między akwizytorem a nabywcą, który nie jest z
początku zbytnio przekonany do tego co jest mu oferowane. Należypoczątku zbytnio przekonany do tego co jest mu oferowane. Należy
umiejętnie pokonać zastrzeżenia stawiane przez klienta, uszanowaćumiejętnie pokonać zastrzeżenia stawiane przez klienta, uszanować
jego zdanie i opinie.jego zdanie i opinie.
●

●
Finalizowanie sprzedaży, czyli nakłonienie nabywcy do złożeniaFinalizowanie sprzedaży, czyli nakłonienie nabywcy do złożenia
zamównienia.zamównienia.
Po dyskusji i przeprowadzonej prezentacji następuje możliwoścPo dyskusji i przeprowadzonej prezentacji następuje możliwośc
sfinalizowania transakcji. Etap ten kończy się dokonaniemsfinalizowania transakcji. Etap ten kończy się dokonaniem
zakupu - znowu ważną rolę odgyrwa sprzedający, który powinienzakupu - znowu ważną rolę odgyrwa sprzedający, który powinien
właściwe odebrać i zinterpretować sygnały wysyłane od nabywcywłaściwe odebrać i zinterpretować sygnały wysyłane od nabywcy
świadczące o chęci zakończenia i sfinalizownaia sprzedaży.świadczące o chęci zakończenia i sfinalizownaia sprzedaży.
Sprawdzenie przebiegu realizacji zamówienia. SprzeawcaSprawdzenie przebiegu realizacji zamówienia. Sprzeawca
kontroluje przebieg realizacji zamówienia. Sprawdza zgodnośćkontroluje przebieg realizacji zamówienia. Sprawdza zgodność
wysyłanego produktu z zamówieneim oraz czuwa nadwysyłanego produktu z zamówieneim oraz czuwa nad
terminowym dostarczeniem produktu.terminowym dostarczeniem produktu.
●
Podążanie za sprzedażą, po zawarciu transakcji kupna-Podążanie za sprzedażą, po zawarciu transakcji kupna-
sprzedaży. W ostatnim etapie akwizycji pojawia sięsprzedaży. W ostatnim etapie akwizycji pojawia się
postępowanie posprzedażowe. Po dokonaniu transakcjipostępowanie posprzedażowe. Po dokonaniu transakcji
akwizytor utrzymuje w przekonaiu nabywcę, że dokonał dobregoakwizytor utrzymuje w przekonaiu nabywcę, że dokonał dobrego
zakupu i powinien utrzymywać kontakt z klientem nawet jeśli niezakupu i powinien utrzymywać kontakt z klientem nawet jeśli nie
dokonał zakupu.dokonał zakupu.

PROMOCJA SPRZEDAŻYPROMOCJA SPRZEDAŻY
Na promocje sprzedaży składają się różnorodne narzędziaNa promocje sprzedaży składają się różnorodne narzędzia
(krótkookresowe lub raczej krótkookresowe), które(krótkookresowe lub raczej krótkookresowe), które
stymulują szybsze lub większe zakupy określonychstymulują szybsze lub większe zakupy określonych
produktów.produktów.
Promocja sprzedaży obejmuje narzędzia:Promocja sprzedaży obejmuje narzędzia:
a) promocji konsumenckiej – np. próbki, kupony, konkursy,a) promocji konsumenckiej – np. próbki, kupony, konkursy,
loterie, obniżki cen, premie, podarunki, itp.loterie, obniżki cen, premie, podarunki, itp.
b) promocji handlowej – np. upusty, rabaty, darmoweb) promocji handlowej – np. upusty, rabaty, darmowe
produkty, wsparcie finansowe, itp.,produkty, wsparcie finansowe, itp.,
c) promocji skierowanej do personelu sprzedaży – np.c) promocji skierowanej do personelu sprzedaży – np.
premie konkursy, spotkania sprzedawców, wyjazdy,premie konkursy, spotkania sprzedawców, wyjazdy,
wycieczki,wycieczki,
d) promocji biznesowej – np. targi i wystawy.d) promocji biznesowej – np. targi i wystawy.

Klasyfikacja pozareklamowa środków aktywizacji sprzedaży toKlasyfikacja pozareklamowa środków aktywizacji sprzedaży to
sprzedaż premiowana upominkiem,a sytuacje w których ma onasprzedaż premiowana upominkiem,a sytuacje w których ma ona
miejsce to na przykład zakup określonych dóbr lub jednegomiejsce to na przykład zakup określonych dóbr lub jednego
określonego dobra. Wręczenie upominku ma miejsce bezpośredniookreślonego dobra. Wręczenie upominku ma miejsce bezpośrednio
po zakupie produktu,lub też po określonym czasie,przy okazaniupo zakupie produktu,lub też po określonym czasie,przy okazaniu
paragonu opiewającego na określoną umowną kwotę. Warunkiparagonu opiewającego na określoną umowną kwotę. Warunki
skuteczności tej formy aktywizacji to atrakcyjność przekazywanegoskuteczności tej formy aktywizacji to atrakcyjność przekazywanego
w formie upominku produktu oraz w szybkości jego wręczania.w formie upominku produktu oraz w szybkości jego wręczania.
Obniżanie ceny następuje przy zakupie określonego produktu i przyObniżanie ceny następuje przy zakupie określonego produktu i przy
określonej kwocie zakupu. Wadą tej formy promocji jest wrażenieokreślonej kwocie zakupu. Wadą tej formy promocji jest wrażenie
niepełnowartości produktu,stąd lepiej stosować takie możliwości jakniepełnowartości produktu,stąd lepiej stosować takie możliwości jak
wręczanie klientowi bonu,uprawniającego do zakupu powręczanie klientowi bonu,uprawniającego do zakupu po
nowej,niższej cenie,przy okazji następnych zakupów,obniżenie cenynowej,niższej cenie,przy okazji następnych zakupów,obniżenie ceny
dla tych nabywców,którzy posiadają określoną ilość kuponówdla tych nabywców,którzy posiadają określoną ilość kuponów
zbieranych przez pewien okres czasu przy kolejnych zakupach.zbieranych przez pewien okres czasu przy kolejnych zakupach.
Kupony takie wręczane są bezpośrednio podczas zakupów alboKupony takie wręczane są bezpośrednio podczas zakupów albo
publikowane w prasie i dostępne dla każdego. Istnieje jeszczepublikowane w prasie i dostępne dla każdego. Istnieje jeszcze
możliwość otrzymania kolejnego produktu za darmo,pod warunkiemmożliwość otrzymania kolejnego produktu za darmo,pod warunkiem
dokonania wcześniej zakupu określonej ilościdokonania wcześniej zakupu określonej ilości
towaru,rozdawanie,przekazywanie,wysyłanie bezpłatnych próbek.towaru,rozdawanie,przekazywanie,wysyłanie bezpłatnych próbek.

Przepisy prawne regulującePrzepisy prawne regulujące
działalność marketingowądziałalność marketingową

działalność marketingową nadziałalność marketingową na
świecieświecie
Normy prawne są ustalane przez państwo, natomiastNormy prawne są ustalane przez państwo, natomiast
pozaprawne normy postępowania są ustalane przezpozaprawne normy postępowania są ustalane przez
organizację przedsiębiorstw. Celem tworzeniaorganizację przedsiębiorstw. Celem tworzenia
pozaprawnych norm postępowania w działalnościpozaprawnych norm postępowania w działalności
marketingowej jest zdobycie i utrzymanie zaufaniamarketingowej jest zdobycie i utrzymanie zaufania
konsumentów dla działań marketingowych.konsumentów dla działań marketingowych.
W Polsce dobrowolny kodeks postępowania w dziedzinieW Polsce dobrowolny kodeks postępowania w dziedzinie
reklamy został stworzony i wprowadzony w życie wreklamy został stworzony i wprowadzony w życie w
1996 roku przez polski oddział Międzynarodowego1996 roku przez polski oddział Międzynarodowego
Stowarzyszenia ReklamyStowarzyszenia Reklamy

Przepisy prawne państw należących do UniiPrzepisy prawne państw należących do Unii
Europejskiej są tworzone na podstawieEuropejskiej są tworzone na podstawie
dyrektyw Komisji Europejskiej.dyrektyw Komisji Europejskiej.
Normy Unii Europejskiej regulują m.in.Normy Unii Europejskiej regulują m.in.
następujące obszary działalności marketingowej:następujące obszary działalności marketingowej:
jakość produktów, ochronę znaków towarowych,jakość produktów, ochronę znaków towarowych,
zasady konkurencji i ochronę konsumenta.zasady konkurencji i ochronę konsumenta.
Dostosowanie polskiego prawa do normDostosowanie polskiego prawa do norm
europejskich umożliwi zniesienie przeszkód weuropejskich umożliwi zniesienie przeszkód w
obrocie gospodarczym pomiędzy Polską aobrocie gospodarczym pomiędzy Polską a
państwami UE.państwami UE.

działalność marketingową wdziałalność marketingową w
PolscePolsce
Normy prawne dotyczące rożnych instrumentówNormy prawne dotyczące rożnych instrumentów
marketingu są zawarte w różnych źródłachmarketingu są zawarte w różnych źródłach
prawa:prawa:
 Umowach międzynarodowychUmowach międzynarodowych
 UstawachUstawach
 RozporządzeniachRozporządzeniach
 ZarządzeniachZarządzeniach

Najważniejsze z przepisów prawnychNajważniejsze z przepisów prawnych
regulujących działalność marketingowąregulujących działalność marketingową
obejmują:obejmują:
 Zwalczanie nieuczciwej konkurencji iZwalczanie nieuczciwej konkurencji i
przeciwdziałanie praktykom monopolistycznymprzeciwdziałanie praktykom monopolistycznym
 Jakość produktówJakość produktów
 ReklamęReklamę
 Ochronę danych osobowychOchronę danych osobowych
 Ochronę znaków towarowychOchronę znaków towarowych

Ochrona danych osobowychOchrona danych osobowych
Ustawa z dnia 29 sierpnia 1997 roku o ochronieUstawa z dnia 29 sierpnia 1997 roku o ochronie
danych osobowych reguluje:danych osobowych reguluje:
 Zasady postępowania przy przetwarzaniuZasady postępowania przy przetwarzaniu
danych osobowychdanych osobowych
 Prawa osób fizycznych, których dane osobowePrawa osób fizycznych, których dane osobowe
są lub mogą być przetwarzane w zbiorachsą lub mogą być przetwarzane w zbiorach
danychdanych

Ustawę stosuje się do przetwarzania danychUstawę stosuje się do przetwarzania danych
osobowych w systemach informatycznych orazosobowych w systemach informatycznych oraz
w kartotekach, skorowidzach, księgach,w kartotekach, skorowidzach, księgach,
wykazach i w innych zbiorach ewidencyjnych.wykazach i w innych zbiorach ewidencyjnych.
Przetwarzanie danych osobowych obejmuje:Przetwarzanie danych osobowych obejmuje:
 ZbieranieZbieranie
 UtrwalanieUtrwalanie
 PrzechowywaniePrzechowywanie
 OpracowywanieOpracowywanie
 ZmienianieZmienianie
 UdostępnianieUdostępnianie
 usuwanieusuwanie

Przetwarzanie danych osobowych jestPrzetwarzanie danych osobowych jest
dopuszczalne jeżeli osoba, której dane dotyczą,dopuszczalne jeżeli osoba, której dane dotyczą,
wyrazi na to zgodę( chyba że chodzi o usunięciewyrazi na to zgodę( chyba że chodzi o usunięcie
jej danych) lub gdy zezwalają na to przepisyjej danych) lub gdy zezwalają na to przepisy
prawa.prawa.
Organem powołanym do spraw ochrony danychOrganem powołanym do spraw ochrony danych
osobowych jest Generalny Inspektor Ochronyosobowych jest Generalny Inspektor Ochrony
Danych Osobowych.Danych Osobowych.
Naruszenie przepisów ustawy jest zagrożone karąNaruszenie przepisów ustawy jest zagrożone karą
grzywny, karą ograniczenia wolności albo karągrzywny, karą ograniczenia wolności albo karą
pozbawienia wolności.pozbawienia wolności.

NIEUCZCIWANIEUCZCIWA
KONKURENCJAKONKURENCJA
Czynem nieuczciwej konkurencji jestCzynem nieuczciwej konkurencji jest
działanie sprzeczne z prawem lub dobrymidziałanie sprzeczne z prawem lub dobrymi
obyczajami, jeśli zagraża lub narusza interesobyczajami, jeśli zagraża lub narusza interes
przedsiębiorcy lub klienta.przedsiębiorcy lub klienta.

PRZYKŁADY CZYNÓW NIEUCZCIWEJPRZYKŁADY CZYNÓW NIEUCZCIWEJ
KONKURENCJIKONKURENCJI
 Wprowadzające w błąd oznaczenie przedsiębiorstwaWprowadzające w błąd oznaczenie przedsiębiorstwa
 Fałszywe lub oszukańcze oznaczenie pochodzenia geograficznegoFałszywe lub oszukańcze oznaczenie pochodzenia geograficznego
towarów albo usługtowarów albo usług
 Wprowadzające w błąd oznaczenie towarów lub usługWprowadzające w błąd oznaczenie towarów lub usług
 Naśladowanie produktówNaśladowanie produktów
 Utrudnianie dostępu do rynkuUtrudnianie dostępu do rynku
 Nieuczciwa lub zakazana reklamaNieuczciwa lub zakazana reklama

PRZECIWDZIAŁANIE PRAKTYKOMPRZECIWDZIAŁANIE PRAKTYKOM
ORGANIZUJĄCYM KONKURENCJĘORGANIZUJĄCYM KONKURENCJĘ
Ustawa z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronieUstawa z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie
konkurencji i konsumentów reguluje zasady ikonkurencji i konsumentów reguluje zasady i
tryb przeciwdziałania praktykomtryb przeciwdziałania praktykom
ograniczającym konkurencję orazograniczającym konkurencję oraz
naruszającym zbiorowe interesynaruszającym zbiorowe interesy
konsumentów.konsumentów.

NADUŻYWANIE POZYCJINADUŻYWANIE POZYCJI
DOMINUJĄCEJDOMINUJĄCEJ
 Narzucanie nieuczciwych cenNarzucanie nieuczciwych cen
 Ograniczenie produkcjiOgraniczenie produkcji
 Zawieranie uciążliwych umówZawieranie uciążliwych umów
 Podział rynku według kryteriów trytorialnych, asortymentowych lubPodział rynku według kryteriów trytorialnych, asortymentowych lub
podmiotowychpodmiotowych

BEZPIECZEŃSTWO I JAKOŚĆBEZPIECZEŃSTWO I JAKOŚĆ
PRODUKTÓWPRODUKTÓW
W tym kontekście najczęściej wymieniane są cechy jakościW tym kontekście najczęściej wymieniane są cechy jakości
technologicznej:technologicznej:
*funkcjonalność: stopień i zakres realizacji oczekiwanych funkcji*funkcjonalność: stopień i zakres realizacji oczekiwanych funkcji
*praktyczność: komfort użytkowania, łatwość obsługi i konserwacji i ich*praktyczność: komfort użytkowania, łatwość obsługi i konserwacji i ich
ergonomicznośćergonomiczność
*niezawodność: zdolność do pracy bezusterkowej*niezawodność: zdolność do pracy bezusterkowej
*trwałość: okres zachowania cech użytkowych*trwałość: okres zachowania cech użytkowych
*bezpieczeństwo użytkowania.*bezpieczeństwo użytkowania.

Reklama-Reklama- informacjainformacja połączona zpołączona z
komunikatem perswazyjnym.komunikatem perswazyjnym.
Zazwyczaj ma na celu skłonienieZazwyczaj ma na celu skłonienie
do nabycia lub korzystania zdo nabycia lub korzystania z
określonychokreślonych towarówtowarów czyczy usługusług,,
popierania określonychpopierania określonych spraw lubspraw lub
idei (np.idei (np. promowaniepromowanie markimarki).).

Korzyści reklamyKorzyści reklamy
 Powszechna informacja o produkcie.Powszechna informacja o produkcie.
 FinansowanieFinansowanie mediówmediów działalnościdziałalności
sportowejsportowej,, kulturalnejkulturalnej..
 KształtowanieKształtowanie postawpostaw społecznych.społecznych.

Funkcje reklamyFunkcje reklamy
 EdukacyjnaEdukacyjna
 InformacyjnaInformacyjna
 Wspierania sprzedaży (przypominanie,Wspierania sprzedaży (przypominanie,
nakłanianie)nakłanianie)
 KonkurencyjnaKonkurencyjna
 ManipulacyjnaManipulacyjna
 KomplementarnościKomplementarności
 ZachęcającaZachęcająca
 PrzypominającaPrzypominająca

Rodzaje reklamy ze względu na treśćRodzaje reklamy ze względu na treść
 reklama podprogowareklama podprogowa
 reklama informacyjnareklama informacyjna
 reklama przypominającareklama przypominająca
 reklama wspierającareklama wspierająca
 reklama stabilizującareklama stabilizująca
 reklama ukrytareklama ukryta
 reklama wprowadzająca w błądreklama wprowadzająca w błąd
 reklama uciążliwareklama uciążliwa

Rodzaje reklamy ze względu na mediaRodzaje reklamy ze względu na media
 reklama internetowareklama internetowa
 reklama telewizyjnareklama telewizyjna
 reklama prasowareklama prasowa
 reklama radiowareklama radiowa
 billboard (reklama)billboard (reklama)
 reklama tranzytowareklama tranzytowa
 reklama mobilnareklama mobilna
 reklama ambientowareklama ambientowa
 Reklama zewnętrznaReklama zewnętrzna
 spamspam

Etapy projektowania reklamyEtapy projektowania reklamy
 TworzenieTworzenie świadomościświadomości produktuproduktu,, firmyfirmy
lublub markimarki..
 Wzbudzanie zainteresowaniaWzbudzanie zainteresowania produktemproduktem
,, firmąfirmą lublub markąmarką..
 WzbudzanieWzbudzanie pożądaniapożądania ofertyoferty..
 Wywoływanie oczekiwanej akcji (np.Wywoływanie oczekiwanej akcji (np.
zakupu).zakupu).

Historia reklamyHistoria reklamy
 Swoiste formy reklamy pochodzą z czasówSwoiste formy reklamy pochodzą z czasów starożytnychstarożytnych. Stosowali reklamę w postaci napisów. Stosowali reklamę w postaci napisów
na ścianach budynków, kamiennych lub terakotowych szyldów karczmy, zajazdy. Średniowiecznina ścianach budynków, kamiennych lub terakotowych szyldów karczmy, zajazdy. Średniowieczni
handlowcy wykrzykiwali ceny oraz zachwalali cechy swoichhandlowcy wykrzykiwali ceny oraz zachwalali cechy swoich towarówtowarów i dóbr. W ten sposóbi dóbr. W ten sposób
powstała pierwsza wpowstała pierwsza w historiihistorii forma reklamy – reklama ustna.forma reklamy – reklama ustna.
 WW starożytnej Grecjistarożytnej Grecji pojawiła się reklamapojawiła się reklama pisemnapisemna. Miała ona charakter spisanych informacji. Miała ona charakter spisanych informacji
dotyczących wydarzeńdotyczących wydarzeń kulturalnychkulturalnych ii sportowychsportowych..
 Wynalezienie przezWynalezienie przez GutenbergaGutenberga drukudruku zrewolucjonizowało reklamę. Za umowną datęzrewolucjonizowało reklamę. Za umowną datę
wynalezienia druku uznaje się rok 1450. Pojawiły się pierwszewynalezienia druku uznaje się rok 1450. Pojawiły się pierwsze gazetygazety a w nich pierwsze reklamya w nich pierwsze reklamy
prasowe.prasowe.
 Ok. 1480 roku wydrukowano wOk. 1480 roku wydrukowano w AngliiAnglii pierwszą reklamę prasową (wskazówki dla duchownychpierwszą reklamę prasową (wskazówki dla duchownych
dotyczące Wielkanocy).dotyczące Wielkanocy).
 14 października 1612 – w14 października 1612 – w ParyżuParyżu wydrukowana pierwsza reklama w gazecie „wydrukowana pierwsza reklama w gazecie „
Journal General d'AffichesJournal General d'Affiches”.”.
 1704 – pierwsza udokumentowana amerykańska reklama prasowa (w1704 – pierwsza udokumentowana amerykańska reklama prasowa (w EuropieEuropie reklamy nareklamy na
łamach tygodników obecne były już wcześniej – w XVII wieku)łamach tygodników obecne były już wcześniej – w XVII wieku)
 1843 – w Filadelfii rozpoczął działalność pierwszy agent reklamowy Volney Palmer. Zajmował się1843 – w Filadelfii rozpoczął działalność pierwszy agent reklamowy Volney Palmer. Zajmował się
zbieraniem ogłoszeń reklamowych i umieszczaniem ich w prasie. Można powiedzieć, że była tozbieraniem ogłoszeń reklamowych i umieszczaniem ich w prasie. Można powiedzieć, że była to
pierwsza jednoosobowa agencja reklamowa.pierwsza jednoosobowa agencja reklamowa.
 1893 – w Stanach Zjednoczonych wydano około 50 tysięcy dolarów na reklamę.1893 – w Stanach Zjednoczonych wydano około 50 tysięcy dolarów na reklamę.
 1925 – profesor Olgierd Langer jako pierwszy w Polsce rozpoczyna cykl wykładów o reklamie w1925 – profesor Olgierd Langer jako pierwszy w Polsce rozpoczyna cykl wykładów o reklamie w
Wyższej Szkole dla Handlu Zagranicznego we LwowieWyższej Szkole dla Handlu Zagranicznego we Lwowie
 1941 – w Stanach Zjednoczonych pojawiła się pierwsza reklama telewizyjna.1941 – w Stanach Zjednoczonych pojawiła się pierwsza reklama telewizyjna.
 1989 – w Polsce zaczął się rozwijać rynek reklamy komercyjnej.1989 – w Polsce zaczął się rozwijać rynek reklamy komercyjnej.

Reklama telewizyjna i radiowaReklama telewizyjna i radiowa
 Kwestie regulujące reklamę w radiu iKwestie regulujące reklamę w radiu i
telewizji zostały określone w ustawie otelewizji zostały określone w ustawie o
radiofonii i telewizji. Określa ona jakieradiofonii i telewizji. Określa ona jakie
reklamy są zabronione, jakie dozwolona, areklamy są zabronione, jakie dozwolona, a
jaki procent całego czasu antenowegojaki procent całego czasu antenowego
mogą zająć przekazy reklamowe.mogą zająć przekazy reklamowe.

Marketing prezentacja wg jacka musiałkiewicza

Marketing prezentacja wg jacka musiałkiewicza

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Marketing prezentacja wg jacka musiałkiewicza

Similar to Marketing prezentacja wg jacka musiałkiewicza (20)

Marketing prezentacja wg jacka musiałkiewicza