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そのコマは回り続けるかそれとも倒れるか

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DevLOVE関ヶ原で使用した背景資料。
仮説検証がデットエンドに陥らないための話、一部始終。

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そのコマは回り続けるかそれとも倒れるか

  1. 1. Toshihiro  Ichitani  All  Rights  Reserved. そのコマは回り続けるか   それとも倒れるか   〜~  デットエンドに陥らない仮説検証  〜~ Ichitani  Toshihiro   @papanda
  2. 2. 問い 新しい企画のスマホアプリ   ユーザーに届きましたか
  3. 3. 気がついたら収⽀支が圧迫され   収⽀支計画に追われている 問い
  4. 4. 気がついたら収⽀支が圧迫され   収⽀支計画に追われている 問い もっとヒトを⼊入れて営業、開発!
  5. 5. 気がついたら収⽀支が圧迫され   収⽀支計画に追われている 問い もっとヒトを⼊入れて営業、開発! 収⽀支計画!⼈人員追加!収⽀支計画!
  6. 6. 気がついたら収⽀支が圧迫され   収⽀支計画に追われている 問い もっとヒトを⼊入れて営業、開発! 収⽀支計画!⼈人員追加!収⽀支計画!DEAD END
  7. 7. デットエンドに陥らない仮説検証 本⽇日のテーマ
  8. 8. 50  =>  2
  9. 9. 50=>2 ある事業創出の活動において、   50本あまりのアイデアから、MVP開発へ⾄至ったのは   2本だけであった。 2
  10. 10. MVP開発すら遠い 価値探索索   (仮説検証) MVP開発   検証 プロダクト   を育てる Photo  credit:  Ferran.  via  Visual  Hunt  /  CC  BY-‐‑‒NC-‐‑‒ND Photo  credit:  Ferran.  via  Visual  Hunt  /  CC  BY-‐‑‒NC-‐‑‒ND ターゲットユーザーに   ニーズがない ターゲットユーザーが   使わない 机上検証・擬似環境検証 事業環境での検証 検証と開発を繰り返す
  11. 11. 価値探索索   (仮説検証) MVP開発   検証 プロダクト   を育てる Photo  credit:  Ferran.  via  Visual  Hunt  /  CC  BY-‐‑‒NC-‐‑‒ND Photo  credit:  Ferran.  via  Visual  Hunt  /  CC  BY-‐‑‒NC-‐‑‒ND ターゲットユーザーに   ニーズがない ターゲットユーザーが   使わない 机上検証・擬似環境検証 事業環境での検証 検証と開発を繰り返す MVP開発すら遠い
  12. 12. 仮説検証の三⼤大疾病 ユーザーに出会えない Photo  credit:  antonychammond  via  Visual  hunt  /  CC  BY-‐‑‒NC-‐‑‒SA やたらと検証が⽌止まる ⾃自分たちの課題解決が要らない
  13. 13. ⽌止める価値 進むことだけが仮説検証の価値ではない。⽌止めることも価値。   …だが、リソース(ヒト、時間、カネ)が限られているのは常。   ⽌止めるためだけの検証に多⼤大なリソースはかけられない。   前に進むために必要なこととは? 50  =>  2
  14. 14. 三⼤大疾病対策 ユーザーに出会えない   出会う⼿手段があいまいな   まま進めても後でデッドエンド やたらと検証が⽌止まる   リソースが限りなく乏しい   ⾏行行く⼿手を阻む何かが現れがち ⾃自分たちの課題解決が要らない   課題解決感は感じるが   イマの⾏行行動を変える気はない ⾃自分たちがやるべき   他ならぬ理理由を   ⾒見見つけられていない ユーザーの声を聴く   ことでしか課題を   捉えられていない PSfitの前に   PCfitの⾒見見⽴立立   が必要 …ひとつひとつ取り上げていきます。
  15. 15. Toshihiro  Ichitani  All  Rights  Reserved. 私のキャンバス遍歴に沿って
  16. 16. ビジネスモデルキャンバス パートナー 主要活動 リソース 価値提案 顧客との関係 チャネル 顧客セグメント コスト構造 収益の流流れ http://businessmodelgeneration.com/
  17. 17. ビジネスモデルキャンバス パートナー 主要活動 リソース 価値提案 顧客との関係 チャネル 顧客セグメント コスト構造 収益の流れ http://businessmodelgeneration.com/ ・特徴は「パートナー」   ・扱う課題や要望を直接的に表現できない   ・私はすでに⽴立立ち上がっている事業のモデル化に     使ったりしています。
  18. 18. リーンキャンバス 課題 ソリューション 主要指標 独⾃自の価値提案 圧倒的な優位性 チャネル 顧客セグメント コスト構造 収益の流流れ
  19. 19. リーンキャンバス 課題 ソリューション 主要指標 独⾃自の価値提案 圧倒的な優位性 チャネル 顧客セグメント コスト構造 収益の流れ ・顧客  -‐‑‒  課題  -‐‑‒  価値提案  -‐‑‒  ソリューションの構造     「課題解決のストーリー」を扱える   ・第1次⻑⾧長期利利⽤用キャンバス
  20. 20. ユーザーに出会えない   出会う⼿手段があいまいな   まま進めても後でデッドエンド やたらと検証が⽌止まる   リソースが限りなく乏しい   ⾏行行く⼿手を阻む何かが現れがち ⾃自分たちの課題解決が要らない   課題解決感は感じるが   イマの⾏行行動を変える気はない ⾃自分たちがやるべき   他ならぬ理理由を   ⾒見見つけられていない ユーザーの声を聴く   ことでしか課題を   捉えられていない PSfitの前に   PCfitの⾒見見⽴立立   が必要 現象①  やたらと検証がとまる
  21. 21. 現象①  やたらと検証がとまる Photo  credit:  antonychammond  via  Visual  hunt  /  CC  BY-‐‑‒NC-‐‑‒SA ⼈人がいない、⼈人が出せない、やんわりとリジェクト、反対勢⼒力力、、   組織内の「やれない理理由」の⾼高まりは、   裏裏返すと「⾃自分たちがやるべき理理由」が相対的に弱いということ。 “⾃自分たちだけの⽂文脈”をモデルの中で常に⾒見見出しておきたい。   ①組織が動くには使命感が要る  ②何を実現したいのか⾒見見失わないように
  22. 22. 仮説キャンバス  ver1 課題 ソリューション 主要指標 価値提案 圧倒的な優位性 チャネル 顧客 コスト構造/リスク 収益の流流れ/嬉しさ ⽬目的 ビジョン
  23. 23. 仮説キャンバス  ver1 課題 ソリューション 主要指標 価値提案 圧倒的な優位性 チャネル 顧客 コスト構造/リスク 収益の流流れ/嬉しさ ⽬目的 ビジョン ・課題解決のストーリーを扱える   ・⾃自分たちがやるべき理理由=⽬目的、     顧客にどうなってもらいたいか=ビジョン     を常に思考の範囲に⼊入れる   ・第2次⻑⾧長期利利⽤用キャンバス
  24. 24. 仮説キャンバス  ver2
  25. 25. 仮説キャンバス  ver2 ・提案価値と課題を対応付けたい   ・代替⼿手段を明確に   ・…エリアが多すぎて複雑、思い出せない
  26. 26. ユーザーに出会えない   出会う⼿手段があいまいな   まま進めても後でデッドエンド やたらと検証が⽌止まる   リソースが限りなく乏しい   ⾏行行く⼿手を阻む何かが現れがち ⾃自分たちの課題解決が要らない   課題解決感は感じるが   イマの⾏行行動を変える気はない ⾃自分たちがやるべき   他ならぬ理理由を   ⾒見見つけられていない ユーザーの声を聴く   ことでしか課題を   捉えられていない PSfitの前に   PCfitの⾒見見⽴立立   が必要 現象②  ⾃自分たちの課題解決が要らない
  27. 27. インタビューで、ユーザーの声を聞いて、確からしい課題を捉える。   確からしい課題に則りサービスデザインする。   …ところが、絶望的に利利⽤用されない。なぜ? 現象②  ⾃自分たちの課題解決が要らない
  28. 28. その意⾒見見は⾃自分事か、他⼈人事か インタビュー結果では、   あれば使うだろうという意⾒見見 実際には、サイトに訪れても、   カートを使わない(CVしない)
  29. 29. その意⾒見見は⾃自分事か、他⼈人事か インタビュー結果では、   あれば使うだろうという意⾒見見 実際には、サイトに訪れても、   カートを使わない(CVしない) なぜ??   ユーザーテストを実施して、   ユーザーを⽬目の前にして、   分かったこと
  30. 30. その意⾒見見は⾃自分事か、他⼈人事か インタビュー結果では、   あれば使うだろうという意⾒見見 実際には、サイトに訪れても、   カートを使わない(CVしない) なぜ??   ユーザーテストを実施して、   ユーザーを⽬目の前にして、   分かったこと 「あれば使う」  ≠  「⾃自分も使う」   ⾃自分は使わない   なぜなら、◯◯(個々⼈人のささやかな理理由)だから スイッチングコスト  >  プロダクトから得られる価値
  31. 31. ユーザーの世界へ⾃自分も⼊入る ユーザーが新たな⼿手段を利利⽤用開始するためには、   切切り替えするだけの理理由がなければならない。   その理理由を探るためには、ユーザーのいる世界の状況を、   ユーザーと同じように、⾒見見る、聴く、感じる必要がある。 ユーザーの⽂文脈における   傾向(しようとすること)を捉える ユーザーの要求に   ただ応えようするのではなく
  32. 32. ユーザーが⾒見見ている世界、しようとすること どのようにすれば受け⼊入れられるか?   →  普段ユーザーが⽬目にしている世界から逸脱しない。       “⾃自分たち(ユーザー)のモノである”  と思える⾵風景をつくる。
  33. 33. 仮説キャンバス  ver3 ⽬目的 ビジョン ソリューション 優位性 評価指標 提案価値 顕在課題 代替⼿手段 チャネル 状況 収益モデル 傾向潜在課題
  34. 34. 仮説キャンバス  ver3 ⽬目的 ビジョン ソリューション 優位性 評価指標 提案価値 顕在課題 代替⼿手段 チャネル 状況 収益モデル 傾向潜在課題 ・顧客ではなく、状況とそして傾向   ・課題は、顕在課題(状況から)と潜在課題(傾向から)   ・第3次⻑⾧長期利利⽤用キャンバス
  35. 35. キャンバスとの付き合い⽅方 ここまで⾒見見てきたとおり、キャンバスは必要に応じて変えていく。   だったらチェックリストではダメなのか?と問われることがある。   私は「⼀一枚絵」にすることに意味を⾒見見出している。   ①全体像がファーストビューで⾒見見渡せる。     つまり、観点(エリア)間のつながりが⾒見見やすい。   ②全部が書けない。     つまり、本当に⼤大事なところに集中しやすい。   ⼀一枚のキャンバスで表現できない観点として「時間軸」がある。   サービスの進展とともに”⼤大事なところ”は移っていく。   それはキャンバス内の他のエリアかもしれないし、   キャンバスの外にあるかもしれない。
  36. 36. 最初にあった問い 新しい企画のスマホアプリ   ユーザーに届きましたか
  37. 37. ユーザーに出会えない   出会う⼿手段があいまいな   まま進めても後でデッドエンド やたらと検証が⽌止まる   リソースが限りなく乏しい   ⾏行行く⼿手を阻む何かが現れがち ⾃自分たちの課題解決が要らない   課題解決感は感じるが   イマの⾏行行動を変える気はない ⾃自分たちがやるべき   他ならぬ理理由を   ⾒見見つけられていない ユーザーの声を聴く   ことでしか課題を   捉えられていない PSfitの前に   PCfitの⾒見見⽴立立   が必要 現象③  ユーザーに出会えない
  38. 38. Product  Channel  fit ステージ 1 2 3 ⽬目的 Product  Channel  Fit Problem  Solution  Fit Product  Market  Fit PCfit PSfit PMfit プロダクトを届けられる   チャネルを⾒見見⽴立立てる   開拓拓する ユーザーの課題を解決する 多くのユーザーに届ける メインユーザー ブースター=サービスを最初 に⽀支えるユーザー。アーリー アダプターとは異異なるJob  to   be  doneがあり、VPも異異なる 表現となる。それでいてイノ ベーター(⾰革新者)でもない。   アーリーアダプターより届け やすい。(逆にいうとアーリー に⼀一度度に届けられるならば不不 要な概念念) ブースター アーリーアダプター マジョリティ提供者の意思として届けたい ユーザーの課題解決が可能と なるよう、プロダクトの調整 を⾏行行う。   マジョリティに向けた利利⽤用実 績の確保。 多くのユーザーの課題解決に 進む。マジョリティ向けにVP を補完するべくプロダクトを 調整する。   また、届けることに多くのリ ソースを注⼒力力する。 仮説です 提案価値 ブースター   向けのVP アーリーアダプター   向けのVP マジョリティ   向けに補完されたVP コンフリクト(VPが異異なる) キャズム(チャネルも異異なる)
  39. 39. Product  Channel  fit ステージ 1 2 3 ⽬目的 Product  Channel  Fit Problem  Solution  Fit Product  Market  Fit PCfit PSfit PMfit プロダクトを届けられる   チャネルを⾒見見⽴立立てる   開拓拓する ユーザーの課題を解決する 多くのユーザーに届ける メインユーザー ブースター=サービスを最初 に⽀支えるユーザー。アーリー アダプターとは異異なるJob  to   be  doneがあり、VPも異異なる 表現となる。それでいてイノ ベーター(⾰革新者)でもない。   アーリーアダプターより届け やすい。(逆にいうとアーリー に⼀一度度に届けられるならば不不 要な概念念) ブースター アーリーアダプター マジョリティ提供者の意思として届けたい ユーザーの課題解決が可能と なるよう、プロダクトの調整 を⾏行行う。   マジョリティに向けた利利⽤用実 績の確保。 多くのユーザーの課題解決に 進む。マジョリティ向けにVP を補完するべくプロダクトを 調整する。   また、届けることに多くのリ ソースを注⼒力力する。 仮説です 提案価値 ブースター   向けのVP コンフリクト(VPが異異なる) キャズム(チャネルも異異なる) 圧倒的な   欲望 敏感な   欲求 わかり   やすさ
  40. 40. 例例えば、ポイントサービス ステージ 1 2 3 ⽬目的 Product  Channel  Fit Problem  Solution  Fit Product  Market  Fit PCf期 PSf期 PMf期 ユーザーの課題を解決する 多くのユーザーに届ける メインユーザー ポイントゲッター お得に敏感な   お買い物客 ??? プロダクトを届けられる   チャネルを⾒見見⽴立立てる   開拓拓する 提案価値 とにかく稼げる お得に買える ??? 仮説です
  41. 41. 気がついたら収⽀支が圧迫され   収⽀支計画に追われている 問い もっとヒトを⼊入れて営業、開発! 収⽀支計画!⼈人員追加!収⽀支計画!
  42. 42. 気がついたら収⽀支が圧迫され   収⽀支計画に追われている 問い もっとヒトを⼊入れて営業、開発! 収⽀支計画!⼈人員追加!収⽀支計画!事業開始していた?
  43. 43. 事業化判断はいつどのようにおこなったのか? ビジネスモデルの検証と   ビジネスの遂⾏行行を混同しない
  44. 44. モデル世界  ⇔  MVP  ⇔  現実世界 ビジネスモデル ビジネス の世界 の世界
  45. 45. モデル世界  ⇔  MVP  ⇔  現実世界 MVP ビジネスモデル ビジネス の世界 の世界 MVPがモデルの世界と現実世界をつなぐ
  46. 46. モデル世界  ⇔  MVP  ⇔  現実世界 MVP ビジネスモデル ビジネス の世界 の世界 フィードバック
  47. 47. の世界 モデル世界  ⇔  MVP  ⇔  現実世界 Product ビジネスモデル ビジネス の世界 MVP  ⇔  現実世界に集中し始めると何かがいっぱいできる   =  ⽬目の前最適化  (ex.  ビジネスを回すために○○が必要) もっとフィードバック!
  48. 48. の世界 モデル世界  ⇔  MVP  ⇔  現実世界 Product ビジネスモデル ビジネス の世界 MVP  ⇔  現実世界に集中し始めると何かがいっぱいできる   =  ⽬目の前最適化  (ex.  ビジネスを回すために○○が必要) もっとフィードバック! MVPリリース=事業開始??
  49. 49. モデル世界  ⇔  MVP  ⇔  現実世界 MVP ビジネス の世界 ビジネスモデル の世界 とはいえ現実世界に出ていかないのはもっとダメ もっと機能!   もっとユーザービリティ!
  50. 50. モデル世界  ⇔  MVP  ⇔  現実世界 MVP ビジネスモデル ビジネス の世界 の世界 どのように事業化判断を⾏行行なうかを決めておく。   勢いや政治ではなく、事実に基づく判断が⾏行行えるように。 フィードバックをモデルに⽴立立ち返らせる   イマ何が分かっていて、何が分かっていないのか問う。
  51. 51. [補⾜足]  問う機会のデザイン 問おうで終わると精神論論になってしまうので、具体的な作戦として   ⾃自分たちの仮説検証の過去と、イマと、理理想を可視化することが   あげられる。   ①  validation  board     https://www.leanstartupmachine.com/validationboard/   ②  javelin  board   このあたりのフレームを真⾯面⽬目に使うことが⽬目的ではないので   参考までに。ロードマップはダメな例例で槍⽟玉にあがったりするが   ⽬目的が果たせるのであればなんだっていい。   時間軸が可視化されると、事業化判断のタイミングと内容を議論論   しやすい。
  52. 52. さて
  53. 53. いま、あなたは   モデルの世界と現実の世界   どちらで、何をしようと   していますか
  54. 54. 本当にモデルの検証になっているか?
  55. 55. Photo  credit:  Shing  Yan  via  Visual  hunt  /  CC  BY-‐‑‒NC-‐‑‒SA
  56. 56. Photo  credit:  pagarneau  via  Visualhunt  /  CC  BY-‐‑‒NC
  57. 57. Toshihiro  Ichitani  All  Rights  Reserved. そのコマは回り続けるか   それとも倒れるか   〜~  デットエンドに陥らない仮説検証  〜~
  58. 58. Toshihiro  Ichitani  All  Rights  Reserved. 市⾕谷聡啓 ギルドワークス代表 越境をenergizeし続ける https://www.facebook.com/papanda0806 https://twitter.com/papanda http://guildworks.jp/ http://papanda.hatenablog.com/ DevLOVE  Founder https://devlove.doorkeeper.jp/

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