4つの戦犯から考えるサービスづくりの失敗

Toshihiro Ichitani All Rights Reserved.
4つの「戦犯」から考える
サービスづくりの失敗
Ichitani Toshihiro
市⾕聡啓
世の中の理論と失敗体験から
⾃分だけの論を作り出そう

http://about.me/papanda0806
Ichitani Toshihiro
市⾕聡啓
ソフトウェア開発16年
SIer→サービス→受託→起業
仮説検証とアジャイル開発
ギルドワークス株式会社代表
株式会社エナジャイル代表
⼀般社団法⼈越境アジャイルアライアンス代表理事
DevLOVE コミュニティファウンダ
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“アジャイル開発”の理解を深める
具体的な進め⽅を知る
仮説検証型アジャイル開発の考え⽅
越境したい⽅へ失敗パターンで知る
https://www.slideshare.net/papanda/

まずは
のべ200本以上(推定)の
サービスづくりの中で、
よくある失敗パターン(体感)
のおさらい
https://www.slideshare.net/papanda/7-79699560
このお話では問題に対して
「ではどうする？」には触れません。
どうする話はこちらを→

サービスづくりにおける、3つの「戦犯」
怠惰
短気
傲慢
本当は考慮しておくべきことなのに、やっていない。
仮説検証そのものをやっていない。
判断が早計すぎる。
「早く進める」が絶対的な価値基準になっている。
⾃分の都合の良いように解釈して事を進めてしまう。
現実に⽬をむけようとしない。

事業を始めてしまう
チャネル検証を
やってない
体験の検証を
やってない
検証結果を都合良く
解釈してしまう
アテンションにあたる価値
がない
優位性と
つながっていない
想像だけで
始めてしまう
7つの失敗パターン
怠惰
短気
傲慢

こういうサービスを必要とする
ユーザーは必ずいる！

こういうサービスを必要とする
ユーザーは必ずいる！
想像だけで始めてしまう。
既にプロダクトをつくるという意思決定が
終わっているが、その根拠が特にない。
(担当のたぶんこうなんじゃないかという勘)

よくあるケース
予算のムダ使いは取り返しがつくが、時間は取り返せない。
過ぎ去った時間は、環境の変化となって返ってくる。
環境の変化には、期待の劣化や倦怠感という⼈間の感情も
含まれる。(チームがダメになったら本当に何も残らない)

これでユーザーの問題は解決できる！
(…でも、何かピリッとしない感じ？)

アテンションにあたる価値がない。
想定ユーザー、顧客の課題を解決できる仕組みは
構想できたし、何なら検証の結果もまずまず。
しかし、検証では「ユーザーが⾶びつくほどの
感じ」ではない。本当にこれで良いのか？
アテンション(=注⽬)にあたる価値が⽋けている
かもしれない。
これでユーザーの問題は解決できる！
(…でも、何かピリッとしない感じ？)

問題はなに？
「使ってもらえたら、(価値を感じてもらえる)」
という仮定。その仮定はたいてい成⽴しない。
「使ってもらえたら、」という仮定を満たすために
「チャネル」獲得にいくらリソースを投⼊しても
できるのは「届ける」こと。
「届く」と「⽬を引く」は違う。
(届けるのは「チャネル」、⽬を引くのは「価値」)
「アテンションにあたる価値がない」

ウーバー版◯◯をつくりたい。
(Uberのモデルに乗っかろう)

ウーバー版◯◯をつくりたい。
(Uberのモデルに乗っかろう)
優位性とつながっていない。
モデルを転⽤するのは良いが、転⽤先の領域に
何かしら⾃社の競争優位性があるわけではない。
いくらでも思いついちゃって(◯◯の部分)、
⼀つも前に進められない。

問題はなに？
「われわれはなぜここにいるのか？」他ならぬ
⾃分たちがこのテーマを取り組む理由は何か？
に答えられない段階でも、意思決定してしまう。
結果、判断としては
・「優位性はつくりこむ」→ コスト度外視？
・「先⾏することが優位性」→ 先⾏≠参⼊障壁
になりがち。スタートはできても継続する⼒が不⾜。
「優位性とつながっていない。」

課題の仮説も、ソリューションの仮説も
検証できた。あとは機能を開発！

課題の仮説も、ソリューションの仮説も
検証できた。あとは機能を開発！
体験の検証をやっていない
インタビューやモックアップでの検証を通じて
仮説の構造を成り⽴たせるところまで来た。
⾔葉や絵、イメージで想定ユーザーとの
コミュケーションは取れているかもしれない。
でも、UserはまだはUseしていないけど⼤丈夫？

問題はなに？
想定ユーザーの利⽤体験を成り⽴たせることが
出来るのか、まったく検証しないままつくり
はじめてしまう。
MVPの検証の⽬的が分かれるところ。
何のためにプロダクトをつくるのか？
① 体験の検証のために
② あくまで最初の市場投⼊のために
→ ②の場合「つくりすぎのムダ」になる可能性が⾼い。
「体験の検証をやっていない」

何の検証を⾏っているのか？
そもそも仮説とは何か？仮説には3つの側⾯を捉えることができる。
「利⽤者の課題についての仮説」「サービスの機能についての仮説」
「ユーザーインターフェースについての仮説」なのか。
それぞれ、提供サービスの「本質」「実体」「形態」にあたる。
それぞれが検証の対象。
か
かた
かたち
本質
実体
形態
課題の仮説
機能の仮説
UIの仮説
どんな状況の⼈たちの、
どんな問題を解決するのか
= 本質的な価値
本質的な価値が利⽤者に
もたらされるために必要な
機能とは何か=機能性
利⽤者が機能を使えるために
適したUIとは何か
= ユーザビリティ
https://www.amazon.co.jp/dp/4395012086参考「代謝建築論―か・かた・かたち」

どうやって、このサービスを
ユーザーに届けるかって？
広告と、⼝コミさ。

どうやって、このサービスを
ユーザーに届けるかって？
広告と、⼝コミさ。
チャネルの検証をやっていない
開発がほぼ終わりを迎える頃に、チャネルの検討を
本格的に始める。
構想段階では「広告と⼝コミ」という置きの想定
しかない。結果、実現段階では「広告」頼み。
ユーザーにどうやって知ってもらうの戦いの開幕。

問題はなに？
ユーザーにどうやって届けるかの算段が初期の
段階では、後回しになりがち。
後になって「届けるコスト」が現実的ではない
ことに気付く。
そもそも、インタビューでの検証を⾏なう時に
「インタビュー相⼿が確保できない」という状況から
学びを得なければならない。インタビューもできないのに
どうやってユーザーに届けるのか？
「チャネルの検証をやっていない」

検証で結果が出た！
Aさんのインタビュー結果はダメだった
けど、この⼈はユーザーではない。

検証で結果が出た！
Aさんのインタビュー結果はダメだった
けど、この⼈はユーザーではない。
検証結果を都合良く解釈してしまう
この⼈はユーザーではない、
10⼈中7⼈がOKだったから、OK
この機能がまだ無かったから、ダメだっただけ…
⾃分の⾒⽅に偏り(バイアス)があることに、
⽣まれていることに、気づけていない。

問題はなに？
都合の良い解釈で、誤った意思決定してしまう。
また、想定ユーザー側が事実を語っておらず、
解釈は正しいが、データが誤っている場合もある。
(定量的な数値判断が出来ない段階ではこの⼿の誤りが起きやすい)
集団で解釈しようとすると、安易な解釈と過度な同調が
⽣まれることも多い。
「ここまでやったんだから…」→ 批判したくない。
「検証結果を都合良く解釈してしまう」

MVPが完成した！
さて、どうやって売ろうか。

MVPが完成した！
さて、どうやって売ろうか。
分かりやすい動くモノがまとまって得られると、
組織的な圧⼒、また関係者(当事者含む)の期待が
⾼まり「どうやって売るか、どのくらい売れるか」
の議論と活動が始まってしまう。

問題はなに？
MVPで検証したいのはビジネスモデル。
事業を始めてしまうと、モデルの検証ではなく
ビジネス⾃体が始まってしまう。
結果、「達成すべき収益計画」へのコミット圧が
⾼まり、体制が構築され、コストを抑える議論が
早期に始まり、検証が進まないまま、突き進んで
しまう。(まさに顧客開発モデルの問題意識の再現)
「事業を始めてしまう」

8つ⽬の失敗。
それは、「盲信」によるもの。

まずはアーリーアダプターを
攻略しよう！マジョリティは後！
採⽤者数
時間
イノベーター
アーリー
アダプター
アーリー
マジョリティ
レイト
マジョリティ
ラガート
キャズム

本当に「世の中の理論」をあなたの事業に
適⽤して⼤丈夫か？
「世の中の理論」が根拠としている「事例」や「状況」は
本当に⾃分のプロダクトや状況にもあてはまるだろうか？
⾃分の⼿元の事業の判断に、Amaz◯nやAp◯leの意思
決定⼿法や基準を持ってきて本当に合うのか？
アーリーアダプターを攻略した後に、マジョリティに
向かっていく作戦に勝算はつくれるのか？
ユーザー体験を磨いて…ホールプロダクトに仕⽴てて…
で、本当に届くのか？

それって理論を捨てるってこと？
(何を信じたらいいの…)

それって理論を捨てるってこと？
(何を信じたらいいの…)
他⼈の理論を元に、⾃分の理論をつくる
他⼈がこれまで検証してきた論を、踏み台にしよう。
例えば、
「ユーザーには特徴によるグループがある (イノベーター理論)」
「早期採⽤者とそれ以降で⼤きな隔たりがある (キャズム理論)」
を踏み台に、⾃分のこれまでの経験(=分かっていること)
を加えて、論を⽴ててみる (次⾴からは「私の論」)。

先駆者と追随者を識別、把握する。
「先駆者」を新しいプロダクトへの感度が⾼い顧客、
「追随者」を対象課題がまだ潜在的な顧客とする。
(先駆者が何%、追随者が何%なんて、対象のテーマ次第なのでどうでも良い)
追随者先駆者
先進的な
サービスへの
反応
代替製品が
あるサービス
への反応
対象の課題が顕在化しており、先進的
なサービスへの反応感度も⾼い。
課題への関⼼が既に低くなっている。
対象の課題が潜在化している。ゆえに、
⾃分から解決に動かない。先進的なサー
ビスへの反応速度は⾼くない。
課題が顕在化しており、サービスを理
解できる。代替製品との⽐較によって、
対象の価値を判断する。

本当に検証のフェーズ分けをするべきか？
問題は、
①先駆者向け検証フェーズ
②プロダクト開発／事業⽴ち上げフェーズ
③追随者向け検証フェーズ
という順序にある。
「事業としてやるだけの値打ちがある」と判断するのに
求められるボリュームは、先駆者の獲得だけではダメ。
追随者に受け⼊れられないと、たいてい事業継続はできない。
上記の順番だと、③のときにたいてい挫折する。

追随者の検証を後回しにしない。
ビジネスの進捗
意思決定の順序(検証の割合)
主に先駆者向けの
プロダクト開発
先駆者向けの
事業展開
主に追随者向けの
プロダクト開発
追随者向けの
事業展開
先駆者向け検証
追随者向け検証
つくらない検証 MVP検証プロダクト検証
MVPをつくって
検証を進める判断
プロダクトを
本格的に作って
検証を進める判断
検証は続くよ

そんな早く追随者の検証して⼤丈夫？
追随者の意⾒に引きづられない？

そんな早く追随者の検証して⼤丈夫？
追随者の意⾒に引きづられない？
遅かれ早かれ追随者に向き合うことになる
だから、先駆者と追随者の識別が⼤事(先駆者と追随者
向けでキャンバスを分ける)。
初期の段階では、誰が先駆者で誰が追随者なんて、仮説
でしかない。後から、気付く。ただし判断を誤らない
よう、「早く」気付くために、検証を「素早く」繰り返す。

盲信
怠惰
短気
傲慢
チャネル検証を
やってない
体験の検証を
やってない
検証結果を都合良く
解釈してしまう
アテンションにあたる価値
がない
優位性と
つながっていない
想像だけで
始めてしまう
4つの戦犯、8つの失敗パターン
世の中の
理論を
鵜呑みに
する

他⼈の話は、あくまでその⼈の旅のお話。
あなたの旅に適しているかは、⾃分で判断しなければならない。
そう、もちろん、この話だって。

良い検証を。

4つの戦犯から考えるサービスづくりの失敗

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