Tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ tới sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trang web mua sắm www nhommua com

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------&&&------
NGUYỄN VĂN THẠI
TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ TỚI SỰ THỎA MÃN VÀ
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TRANG WEB MUA SẮM
WWW.NHOMMUA.COM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012

2. LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn :
• Quý thầy cô Trường Đại học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh đã tận tình truyền
đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường. Đặc biệt
tác giả xin cảm ơn TS Ngô Quang Huân đã hướng dẫn phương pháp và nội
dung thực hiện đề tài này.
• Nhân viên trang web www.nhommua.com đã hổ trợ tác giả trong việc thu
thập dữ liệu thị trường.
• Bạn bè và đồng nghiệp, gia đình đã hổ trợ tác giả về mặt chuyên môn cũng
như tinh thần để tác giả hoàn tất đề tài này.
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả đã cố gắng thực hiện nghiên cứu, tham
khảo nhiều tài liệu mới cùng lĩnh vực trên các trang web khoa học nước ngoài, trao
đổi và tiếp thu ý kiến từ các thầy cô và bạn bè, tuy nhiên tác giả cũng không tránh
hết các thiếu sót, nhược điểm. Do vậy tác giả mong nhận được đóng góp thông tin
và phê bình của quý thầy cô và bạn đọc.
Qua đây, tác giả xin cam đoan nghiên cứu này được thực hiện bởi bản thân, không
thực hiện sao chép của các đề tài nghiên cứu khác.
Trân trọng cảm ơn !
TP. Hồ Chí Minh, Ngày 20 tháng 10 năm 2012
Tác giả
Nguyễn Văn Thại

3. i
MỤC LỤC
Nội dung Trang
Lời cảm ơn
Mục lục……………………………………………………………………………..i
Danh mục bảng biểu………………………………………………………………..iv
Danh mục hình……………………………………………………………………..iv
Danh mục các từ viết tắt……………………………………………………………v
Chương I : Tổng quan
1.1 Giới thiệu…………………………………………………………………….1
1.1.1 Sự phát triển internet và thương mại điện tử…. ………..………………1
1.1.2 Sơ lượt về hoạt động mua sắm trực tuyến & mô hình mua sắm theo
nhóm…………………………………………………………………...……...2
1.2 Vấn đề nghiên cứu………………………………………………………..…5
1.3 Mục tiêu nghiên cứu………………………………………………………...6
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu …………………………………………..8
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu…………………………………………………..8
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu…………………………………………………….8
1.5 Phương pháp nghiên cứu……………………………………………………..9
1.5.1 Phương pháp định tính………………………………………………....9
1.5.2 Phương pháp định lượng……………………………………………….9
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài…………………………………………………11
1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu………………………………...………...….11
Chương II : Cơ sở lý thuyết
2.1 Giới thiệu ……………………………………………………………….....12
2.2 Dịch vụ điện tử……………………………………………………………..13
2.3 Chất lượng dịch vụ điện tử & mua sắm trực tuyến……………………..…15
2.4 Các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ điên tử E-S-QUAL…………24
2.5 Sự thỏa mãn & lòng trung thành………………………………………...…26
2.6 Đề nghị mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu …………….....27

4. ii
Chương III : Phương pháp nghiên cứu
3.1 Giới thiệu……………………………………………………………..……29
3.2 Thiết kế nghiên cứu…………………………………………………..……29
3.2.1 Nghiên cứu đính tính…………………………………………………...30
3.2.2 Nghiên cứu định lượng………………………………...………………31
3.2.3 Xác định mẫu nghiên cứu……………………………………………...32
3.2.4 Qui trình nghiên cứu……………………………………...…………....33
3.2.5 Phân tích dữ liệu…………………………………………………….....33
3.3 Thang đo ……………………………………………………………..……34
3.3.1 Thang đo thành phần hiệu quả……………………………………..…..35
3.3.2 Thang đo thành phần năng lực phục vụ…………………………..…...35
3.3.3 Thang đo thành phần hệ thống sẵn sàng………………………………36
3.3.4 Thang đo thành phần an toàn thông tin.……………………………….36
3.3.5 Thang đo sự thỏa mãn…………………………………..……….……..36
3.3.6 Thang đo lòng trung thành……………………………………….…….37
3.4 Kết luận……………………………………………………………………37
Chương IV : Kết quả nghiên cứu
4.1 Giới thiệu………………………………………………………………..…38
4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu……………………………………………..….. 38
4.3 Kiểm định thang đo……………………………………………………..….40
4.3.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha cho các thành phần của thang
đo chất lượng dịch vụ E-S-QUAL……………………………………….…..43
4.3.2 Kiểm định Cronbach alpha thang đo sự thỏa mãn và lòng trung thành.
……………………………………………………………………………...43
4.3.3 Kiểm định thang đo thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA… 44
4.3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ E-S-
QUAL……….……………………………………………….……………….45
4.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo sự thỏa mãn SAT và
lòng trung thành LOY…………...……………………………………………47

5. iii
4.4 Kiểm định các giải thuyết nghiên cứu qua phân tích mô hình hồi quy..……..48
4.4.1 Phân tích ma trân tương quan của các biến trong nghiên cứu…………..49
4.4.2 Mô hình hồi quy bội của sự thỏa mãn đối với các nhân tố chất lượng dịch
vụ điện tử E-S-QUAL…………………………………………………………49
4.4.3 Mô hình hồi quy bội của lòng trung thành đối với các nhân tố chất lượng
dịch vụ điện tử E-S-QUAL……………………………………………......….51
4.5 Thảo luận và phân tích kết quả nghiên cứu…………………….……….…..53
Tóm tắt ………………………………………………………………………….....55
Chương V : Ý nghĩa và kết luận
5.1 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu……………………………….……….…56
5.2 Hạn chế của nghiên cứu & hướng nghiên cứu tiếp theo……….…….….….57
Tài liệu tham khảo……………………………………………………………......59
Phụ lục……………………………………………………………………………..65
DANH MỤC CÁC HÌNH
Nội dung Trang
Hình 1.1 Thị phần của các trang web mua sắm theo nhóm…………………..….....4
Hình 1.2 Quy trình thực hiện……………………………………………..………..10
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu………………………………………………...……27
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu………………………………………………….....33

6. iv
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Nội dung Trang
Bảng 4.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát……………………………………...……....39
Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach alpha của thành phần hiệu quả EFF…..…...41
Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach alpha của thành phần năng lực phục vụ
FUL...........................................................................................................................41
Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach alpha của thành phần hệ thống sẵn sàng
SYS………………………………………………………………………………...42
Bảng 4.5 Kết quả phân tích Cronbach alpha của thành phần PRI…………………42
Bảng 4.6 Kết quả phân tích Cronbach alpha của thành phần sự thỏa mãn SAT…..43
Bảng 4.7 Kết quả phân tích Cronbach alpha của thành phần lòng trung thành
LOY………………………………………………………………………………..44
Bảng 4.8 Kết quả EFA của thang đo E-S-QUAL………………………..……...…46
Bảng 4.9 Kết quả EFA của thang đo sự thỏa mãn ……………………………..…47
Bảng 4.10 Kết quả EFA của thang đo lòng trung thành………………………..…48
Bảng 4.11 Kết quả EFA của thang đo sự thỏa mãn và lòng trung thành………….48
Bảng 4.12 Phân tích mối quan hệ giữa các biến………………………………..…49
Bảng 4.13 Hệ số xác định R mô hình SAT……………………………………...…50
Bảng 4.14 Các hệ số mô hình SAT………………………………………………..50
Bảng 4.15 Các biến bị loại của mô hình SAT……………………………………..50
Bảng 4.16 Hệ số xác định R mô hình LOY……………………………………….51
Bảng 4.17 Các hệ số mô hình LOY……………………………………………….52
Bảng 4.18 Các biến bị loại của mô hình LOY…………………………………….52

7. v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
1. B2B : Business to business ( mô hình kinh doanh từ doanh nghiệp đến doanh
nghiệp)
2. B2C : Business to customer ( mô hình kinh doanh từ doanh nghiệp tới người
tiêu dùng cuối cùng)
3. EFA : Exploratory Factor Analysis ( phân tích nhân tố khám phá)
4. EFF : Efficiency ( hiệu quả)
5. E-S-QUAL : thang đo chất lượng dịch vụ điện tử do Parasuraman và ctg (2005)
xây dựng.
6. FUL : Requirement fulfillment ( khả năng phục vụ)
7. IPO : Initial public offering ( phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng )
8. LOY : Loyalty ( lòng trung thành)
9. SYS : System availability ( hệ thống sẵn sàng )
10.SEM : Structual Equation Modelling ( mô hình cấu trúc tuyến tính)
11.PRI : Privacy ( bảo mật thông tin)
12.SAT : Satisfacion ( sự thỏa mãn)
13.TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
14.VNNIC : Trung tâm internet Việt Nam

8. 1
Chương I
TỔNG QUAN
1.1Giới thiệu
1.1.1 Sự phát triển internet và thương mại điện tử
Theo Trung tâm internet Việt Nam (VNNIC), số người sử dụng internet tại
Việt Nam tính đến cuối tháng 12.2011 ước tính đạt trên 30 triệu người, đứng đầu
khu vực Đông Nam Á. Tỉ lệ sử dụng internet trên toàn dân đạt 35% . So với
cùng kỳ năm trước tổng thuê bao internet tăng 14%. Tổng băng thông kết nối
trong nước ước đạt 393,026 Mbps, số tên miền tiếng Việt đăng ký đạt 615,720
trang vào tháng 1/2012. Theo kết quả nghiên cứu Net Index 2011, do Yahoo và
Kantar Media phối hợp thực hiện công bố, Internet đã trở thành phương tiện
thông tin được sử dụng hàng ngày phổ biến nhất tại Việt Nam, với tỷ lệ 42% (5)
.
Sự phát triển mạnh mẽ của internet tại Việt Nam những năm vừa qua cùng
với nhu cầu sử dụng của các cá nhân và tổ chức đã mở ra một lĩnh vực mới là
các hoạt động thương mại gắn liền với internet hay thương mại điện tử cơ hội
phát triển còn rất nhiều tiềm năng.
Thương mại điện tử đang phát triển nhanh chóng trên toàn cầu, nhất là ở các
nước công nghiệp phát triển, những nước có nền kinh tế đang phát triển cũng đã
và đang tham gia phát triển thương mại điện tử. Một ví dụ điển hình là hiện nay
thế giới có thêm một khái niệm mới là nền kinh tế internet, tức là nền kinh tế có
các hoạt động kinh tế dựa vào internet. Năm 2010, nền kinh tế internet đã chiếm
khoảng 8.3% GDP tại Anh và dự báo sẽ còn tăng lên 11% vào năm 2016(6)
.
Theo viện nghiên cứu toàn cầu McKinsey công bố nghiên cứu rằng các tài
khoản Internet chiếm 3,4% các hoạt động kinh tế ở 13 quốc gia lớn nhất thế giới.
Internet đã đóng góp khoảng 1,67 nghìn tỉ USD vào GDP toàn cầu năm 2009.
Con số đó vượt qua cả GDP của Canada (1,34 nghìn tỉ USD) và Tây Ban Nha
(1,46 nghìn tỉ USD) (7)
.

9. 2
Tại Việt Nam, theo ông Đinh Đức Thụ - Giám đốc Công ty VDC Online,
hiện có khoảng 9.300 trang web (B2C) tại Việt Nam, doanh thu 450 triệu USD
chiếm 0,5% GDP. Đối với hình thức (B2B), đã có gần 3.000 doanh nghiệp tham
gia với doanh thu khoảng 1,5 tỷ USD. Tổng doanh thu thương mại điện tử năm
qua tại Việt Nam ước bằng 2,5% GDP (8)
.
Do vậy, Việt Nam là một trong những nước còn có lợi thế rất lớn và đầy tiềm
năng để phát triển thương mại điện tử nói chung và mua sắm trực tuyến nói
riêng.
1 1.2 Sơ lượt về hoạt động mua sắm trực tuyến & mô hình mua sắm theo
nhóm
• Hoạt động mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá
và dịch vụ từ một người bán trong thời gian thực, mà không có một dịch vụ
trung gian, thực hiện thông qua Internet. Đó là một hình thức thương mại điện
tử. Các hình thức phổ biến của loại hình này tại Việt Nam như mô hình doanh
nghiệp tới người tiêu dùng mua sắm trực tuyến (B2C), mô hình doanh nghiệp
mua hàng từ một doanh nghiệp khác được gọi là doanh nghiệp tới doanh nghiệp
mua sắm trực tuyến (B2B),…vv.
Hiện nay mua sắm trực trực tuyến ngày càng nở rộ với nhiều hình thức kinh
doanh khác nhau bao gồm các mua bán hàng hóa dịch vụ thông thường như :
hàng tiêu dùng cá nhân, dịch vụ ăn uống, chăm sóc sức khỏe, du lịch,…vv.
Các trang web mua sắm được nhiều người biết đến và đầu tư bài bản như :
nhommua.com, vatgia.vn, chodientu.com, muaban.net, 5giay.vn,…

10. 3
• Giới thiệu về mua sắm trực tuyến theo nhóm
Mua sắm trực tuyến theo nhóm xuất lần đầu tiên tại Mỹ với trang web
Groupon.com, Groupon có ý nghĩa Group + Coupon tức là mua sắm theo nhóm
cộng với thẻ giảm giá.
Groupon.com do Andrew Mason, một sinh viên trường nhạc thành lập. Hoạt
động dựa trên nguyên tắc khi có một số lượng đủ lớn người quan tâm đến một
điều nào đó thì sẽ xảy ra hành động thực hiện điều đó. Ví dụ: ăn uống, xem
phim, đi du lịch cùng nhau, …vv với chi phí tiết kiệm.
Sau bước đầu gặp nhiều khó khăn, Groupon đã được đầu tư bởi Digital Sky
Technologies (Nga), quỹ từng thành công với Facebook. Groupon chỉ mất 18
tháng kể từ khi chuyển đổi để đạt giá trị 1 tỉ USD. Đầu tháng 11/2011 Groupon
vừa thực hiện vụ phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO) thu về 700
triệu USD (5%), đánh dấu vụ IPO lớn thứ nhì từ trước đến nay của các công ty
Internet sau vụ phát hành trị giá 1,7 tỷ USD hồi năm 2004 của Google. Giá thị
trường của Groupon hiện tại đạt 13 tỷ USD lớn hơn rất nhiều so với con số 6 tỷ
USD mà Google chào mua hãng này vào đầu năm 2011.
Sau mô hình tại Mỹ hơn một năm, vào nửa cuối 2010, các kênh trung gian
như Groupon đã lần lượt xuất hiện tại Việt Nam, bắt đầu làm cho người tiêu
dùng quen với hình thức mới mẻ này. Những gương mặt tiêu biểu đầu tiên gồm:
nhommua.com, hotdeal.vn, muachung.vn, cung mua.vn..vv xuất hiện.
Nhommua.com được phát triển bởi Rebate Networks, công ty đã đầu tư vào
nhiều Groupon ở các quốc gia khác nhau, Công ty này cũng đang sở hữu trang
bản đồ diadiem.com có ưu thế về dữ liệu địa điểm. Sự thành công của
www.nhommua.com ngày càng hiện rõ hơn khi trang web này vừa được
Vinacapital đầu tư 60 triệu USD.

11. 4
Tổng doanh thu của toàn thị trường mua sắm trực tuyến theo nhóm đạt
khoảng 670 tỉ đồng với trên 7.600 giao dịch và 4,6 triệu phiếu mua hàng trong
năm 2011, trong đó bốn trang web dẫn đầu là nhommua.com chiếm 36%,
hotdeal.vn chiếm 27%, kế đến là muachung.vn & cungmua.vn lần lượt chiếm
15% & 13%. Tổng thị phần của bốn trang web này đạt 91% thị trường (9)
Hình 1.1 Thị phần mua sắm theo nhóm
Bản chất của mua hàng theo nhóm không phải bán hàng mà là thu hút khách
hàng mới và truyền thông. Do vậy, các doanh nghiệp tham gia đăng tải sản phẩm
lên các kênh trung gian này nên xem đây là một giải pháp trong kế hoạch marketing
tổng thể. Nếu không, doanh nghiệp sẽ khó phát huy được hiệu quả hoặc có thể trở
thành thảm họa nếu coi đây như một hình thức giảm chất lượng và bán dưới giá.
Ngược lại, nếu biết cách tận dụng cộng đồng người tiêu dùng quan tâm đến sản
phẩm/dịch vụ của mình và hình thức truyền thông của kênh trung gian, chi phí
quảng cáo của doanh nghiệp tham gia sẽ đạt mục tiêu.
Nhommua.com
36%
Hotdeal.vn
27%
Muachung.vn
15%
cungmua.vn
13%
Khác
9%
Thị trường mua sắm theo nhóm

12. 5
Tuy nhiên, hình thức mua hàng theo nhóm không dành cho mọi loại sản phẩm.
Các sản phẩm xuất hiện theo hình thức mua sắm này thường có chung các đặc điểm
như chi phí cố định chiếm tỉ trọng cao trong giá thành, không có kênh bán lẻ chính
thức, có giá trị so sánh không hoàn hảo (chỗ ngồi khác nhau, thời điểm khác nhau,
nhân viên phục vụ khác nhau, tâm trạng khác nhau,…vv).
Về phía kênh trung gian, nếu không thuyết phục khách hàng doanh nghiệp nhìn
nhận đây như một hoạt động marketing và đồng ý tăng mức giảm giá đối với sản
phẩm, đó là thất bại đầu tiên. Bởi chi phí marketing sẽ phải gia tăng khiến lợi nhuận
thu về rất thấp.
Hiện nay do đặc điểm của sự phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam, hình
thức mua sắm này gặp phải một số áp lực lớn như :
• Chi phí marketing của kênh trung gian cao
• Khó khăn trong việc thanh toán trực tuyến
• Áp lực kênh trung gian phải phân phối chuyên nghiệp
• Tâm lý người mua thiếu tự tin khi mua hàng giá rẻ
• Hệ thống pháp luật về hoạt động mua sắm trực tuyến còn thiếu chặt
chẽ
1.2Vấn đề nghiên cứu
Mặc dù hình thức mua theo nhóm đã nở rộ và phát triển trong thời gian gần đây
song vẫn còn những khó khăn trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ để làm hài
lòng người mua hàng. Đây là một hình thức mua sắm mới mẻ cần phải có thời gian
để thị trường chấp nhận và vượt qua những áp lực do hạn chế của thị trường thương
mại điện tử tại Việt Nam.

13. 6
Nghiên cứu về đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến (e-service) đã được thực
hiện ở các thị trường các nước phát triển với các nghiên cứu của các tác giả như
Yoo & Donthu (2001)53
với mô hình SITEQUAL, Loiacono(2002)32
với Webqual,
Wolfinbarger & Gilly (2003)56
với eTailQ, Lee & Lin (2005)30
với SERVQUAL có
điều chỉnh, Parasuraman, Zeithaml & Malhotra (2005)42
với E-S-QUAL,..vv. Tuy
nhiên các mô hình này chưa được thực hiện tại Việt Nam. Vì vậy nghiên cứu này
nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung mô hình đo lường chất lượng dịch
vụ mua sắm trực tuyến. Đồng thời nghiên cứu đóng góp thêm kiến thức về hình
thức mua sắm trực tuyến theo nhóm tại Việt Nam.
Thêm vào đó, nghiên cứu cũng kiểm nghiệm lại mối quan hệ giữa mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn & lòng trung thành trong môi trường mới
là mua sắm theo nhóm trực tuyến tại Việt Nam.
Vì vậy, tác giả quyết định nghiên cứu về ảnh hưởng của mối quan hệ trên mà
điển hình là trang web mua sắm trực tuyến www.nhomua.com nhằm tìm hiểu sự
thành công của mô hình kinh doanh này tại thị trường Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà quản trị trang web mua sắm theo
nhóm có một cái nhìn toàn điện hơn về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến, một
hệ thống đo lường cũng như vai trò của nó đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành
đối trang web mua sắm www.nhommua.com.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Như từ khi mô hình kinh doanh này xuất hiện đầu tiên tại Mỹ, mục tiêu mà dịch
vụ mua sắm này hình thành nhằm đáp ứng nhu cầu về mua sắm giá rẻ cho những
khách hàng có nhu cầu mà ngân sách hạn hẹp, khi số lượng nhu cầu này đạt được
một giới hạn thì quá trình mua bán được thực hiện.
Trong những năm vừa qua, tình hình kinh tế nước ta luôn chịu lạm phát cao,
thu nhâp của người tiêu dùng bị ảnh hưởng nghiêm trọng, do vậy người tiêu dùng sẽ

14. 7
có xu hướng tiết giảm chi tiêu nhằm cân bằng ngân sách. Do vậy dịch vụ này hình
thành nhằm đáp ứng một số lượng lớn những người có nhu cầu mua sắm mà ngân
sách hạn chế.
Vì vậy mà số lượng các trang web này xuất hiện ồ ạt nhằm thỏa mãn một
lượng rất lớn khách hàng trong phân khúc này. Các trang web này bắt đầu cạnh
tranh nhau nhằm giành giật khách hàng, các quảng cáo xuất hiện khắp nơi trên các
trang báo điện tử tới các buồng thang máy của các tòa nhà, cao ốc văn phòng,…vv.
Các khách hàng ngày càng khó tính hơn, đòi hỏi các trang web không ngừng nâng
cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng tối đa, lôi kéo khách hàng mới
và xây dựng một tập hợp khách hàng trung thành với trang web của mình nhằm tạo
dòng doanh thu ổn định cho trang web. Nhưng trang web phải thỏa mãn tiêu chí nào
thì mới được xem là một trang web có chất lượng dịch vụ tốt ?
Parasuraman, Zeithaml & Malhotra (2005) đã đúc kết từ các mô hình nghiên
cứu trước về chất lượng dịch vụ trực tuyến (e-sQ) như Yoo & Donthu (2001) với
mô hình SITEQUAL, Loiacono(2002) với Webqual, Wolfinbarger & Gilly (2003)
với eTailQ, để xây dựng nên mô hình đo lường chất lượng dịch vụ mới E-S-QUAL
với bốn thành phần cơ bản gồm (1) hiệu quả, (2) năng lực phục vụ, (3) hệ thống sẵn
sàng, (4) an toàn thông tin. Mõi thành phần gồm có nhiều biến quan sát, tổng cộng
có 22 biến quan sát trên cơ sở khảo sát với khoảng 205 khách hàng của
walmart.com và 653 khách hàng của amazon.com. Thang đo này đã được nhiều tác
giả kiểm nghiệm Sunil Sahadev & Keyoor Purani (2008)50
; Tianxiang Sheng &
Chunlin Liu (2010)51
,…vv. Tuy nhiên hiện nay thang đo này chưa được kiểm
nghiệm với hình thức mua sắm theo nhóm và điều kiện kiểm nghiệm tại thị trường
Việt Nam.

15. 8
Vì vậy, nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các thành phần chất lượng
dịch vụ mua sắm theo nhóm trực tuyến tại Việt Nam, cụ thể là :
• Sử dụng thang đo E-S-QUAL có điều chỉnh để đo lường các thành phần
chất lượng dịch vụ mua sắm theo nhóm
• Đo lường mức độ thỏa mãn và long trung thành của khách hang đối với
trang web www.nhommua.com.
• Xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố chất lượng
dịch vụ đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hang.
• Kiểm định mô hình thang đo
• Xem xét mức độ tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng
tới sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với trang web mua
sắm www.nhommua.com để đề xuất nhà quản trị trang web các giải pháp
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của trang web.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
• Các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm
• Nhân tố sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hang đối với trang web
mua sắm theo nhóm www.nhommua.com.
• Khách hàng đã tham gia mua sắm trực tuyến với trang web mua sắm
www.nhommua.com.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
• Về không gian : nghiên cứu thực hiện tại TP. HCM với các khách hàng của
trang web www.nhommua.com.
• Về thời gian : dữ liệu nghiên cứu này được thực hiện trong khoảng thời gian
từ tháng 11/2011 tới tháng 04/2012 được thiết kế phù hợp với vấn đề nghiên
cứu đề ra.

16. 9
1.5 Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
• Thực hiện dùng để dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan
sát thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ phù hợp với dịch vụ mua
sắm theo nhóm thông qua hình thức thảo luận nhóm.
• Tác giả thực hiện với việc tổ chức hai nhóm thảo luận được thực hiện tại
Công ty Sa Giang với 12 người gồm 4 nam và 8 nữ đã sử dụng dịch vụ mua
sắm theo nhóm. Mõi nhóm bao gồm hai nam và bốn nữ tiến hành thảo luận
Kết quả thảo luận nhóm giúp tác giả hình thành nên thang đo chất lượng
dịch vụ sơ bộ dùng cho việc khảo sát thị trường.
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp định lượng được thực hiện bao gồm :
• Phỏng vấn khách hàng trực tiếp tại nơi giao phiếu mua hàng thông qua bảng
câu hỏi với các mức độ khác nhau theo thang đo Likert 5 cấp độ từ : hoàn
toàn không đồng ý (1), không đồng ý(2), không đồng ý cũng không phản đối
(3), đồng ý(4) và hoàn toàn đồng ý(5).
• Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành
gồm : kiểm tra hệ số tin cậy qua phân tích Cronbach anpha và phân tích nhân
tố khám phá EFA.
• Phân tích tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới sự thỏa
mãn và lòng trung thành của trang web www.nhommua.com qua mô hình
hồi quy.

17. 10
Hình 1.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng
Đánh giá sơ bộ thang đo ( Cronbach Alpha và EFA)
Kiểm định mô hình nghiên cứu qua phân tích hồi
quy
Vấn đề nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm :
các thành phần, đo lường
Mối quan hệ giữa : chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn,
lòng trung thành
Cơ sở lý thuyết
Chất lượng dịch vụ
Sự thỏa mãn
Lòng trung thành
Nghiên cứu định tính
Thảo luận nhóm
Mô hình nghiên cứu
Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ
mua sắm trực tuyến
Nghiên cứu định lượng
Đánh giá thang đo Cronbach Alpha và EFA
Kiểm định mô hình lý thuyết qua phân tích hồi quy

18. 11
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay cùng với việc tiết giảm chi
tiêu mua sắm của người tiêu dùng do những khó khăn về kinh tế thì áp lực tạo ra
cho các trang web mua sắm theo nhóm thật khốc liệt. Đầu năm 2012,
Zingdeal.vn đã phải tuyên bố rời khỏi cuộc chơi do việc cạnh tranh với các trang
web lớn và khó khăn trong việc thu hút khách hàng mới. Do vậy, các trang web
phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm của mình. Với mục
đích xây dựng các thành phần chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm
và thang đo của nó, nghiên cứu giúp cho các nhà quản lý trang web nắm bắt các
thành phần chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm và hiểu rõ mối
quan hệ của nó đối với sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành. Từ đây
các trang web này sẽ có tham khảo khi xây dựng chiến lược kinh doanh cũng
như thực hiện việc quản lý một cách khoa học hơn.
Nghiên cứu này cũng bổ sung vào hệ thống các mô hình đo lường chất
lượng dịch vụ và thang đo của nó, nhằm cung cấp thêm nền tảng thực nghiệm
cho các nghiên cứu cấp tiếp theo hoặc sâu hơn
1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu
• Chương I : Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
• Chương II : Cơ sở lý thuyết của đề tài
• Chương III : Phương pháp nghiên cứu
• Chương IV : Xử lý số liệu và phân tích kết quả
• Chương V : Ý nghĩa và kết luận của nghiên cứu

19. 12
Chương II
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Giới thiệu
Lĩnh vực dịch vụ ngày nay đóng vai trò rất quan trọng trong các nền kinh tế.
Hiện nay lĩnh vực dịch vụ đóng góp khoảng 38,1% GDP ở nước ta (Tổng cục thống
kê, 2009). Do tầm quan trọng của lĩnh vực dịch vụ đối với nền kinh tế, vào đầu thập
niên 80 của thế kỷ 20 các nhà khoa học hàn lâm trên thế giới đã bắt đầu nghiên cứu
lĩnh vực này như Berry (1980), Zeithaml (1981), Gronroos (1984)23
, …vv.
Thuật ngữ “chất lượng” đã sử dụng từ lâu dùng để chỉ các thuộc tính như đẹp,
tốt, bóng loáng, tươi,…vv. Vì thế chất lượng là một khái niệm trừu tượng, rất khó
hiểu và không dễ quản lý. Mọi người có những nhu cầu và tiêu chuẩn khác nhau về
sản phẩm, các quá trình và tổ chức. Do đó, quan niệm của họ về chất lượng là vấn
đề của việc các nhu cầu của họ được thoả mãn đến mức nào. Trong khi bản chất và
yếu tố quyết định chất lượng có thể không xác định, nhưng tầm quan trọng của
nó đối với doanh số của các công ty và khách hàng là rõ ràng.
Đối với sản phẩm hữu hình, người tiêu dùng khá dễ dàng để đánh giá một sản
phẩm có chất lượng như dựa vào hình dáng sản phẩm, trọng lượng sản phẩm, màu
sắc bao bì,…hoặc có thể ngửi, sờ trước khi mua. Tuy nhiên đối với sản phẩm là
dịch vụ thì quá trình đánh giá và nhận xét rất phức tạp, khó khăn vì đặc điểm của
dịch vụ là vô hình, không đồng nhất, và không thể tách ly (Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) 3
.
Vì vậy đo lường chất lượng dịch vụ là một đề tài nghiên cứu nóng bỏng và
nhiều cam go đối với các nhà nghiên cứu. Parasuraman & ctg (1988)39
là những
người có đóng góp tiên phong trong việc xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ
SERVQUAL. Thang đo này bao gồm 5 thành phần : (1) độ tin cậy, (2) tính đáp

20. 13
ứng, (3) sự đồng cảm, (4) năng lực phục vụ, (5) các phương tiên hữu hình. Mõi
thành phần bao gồm nhiều biến quan sát, tổng cộng thang do SERVQUAL có 21
biến quan sát. Đây là thang đo được sử dụng nhiều trong marketing và là công cụ để
đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến nhất (Parasuraman & ctg, 1994)40
.
Tuy nhiên cùng với làn sóng phát triển mạnh mẽ của internet, nhiều lĩnh vực
dịch vụ kinh doanh mới hình thành và phát triển qua môi trường mạng internet. Từ
đây chúng ta có một loại hình dịch vụ mới hay còn được gọi là dịch vụ điện tử.
Thang đo SERVQUAL gặp nhiều thách thức mới như khả năng tương tác giữa
khách hàng và nhân viên trang web ít đi, các yếu tố hữu hình như cơ sở vật chất,
đồng phục nhân viên, trang thiết bị,…vv lại ít ảnh hưởng tới cảm nhận của khách
hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến. Đồng thời, phương pháp đo lường chất
lượng dịch vụ khác nhau giữa thương mại điện tử và thị trường dịch vụ thông
thường (Parasuraman & Grewal, 2000)41
.
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ điện tử E-
S-QUAL được xây dựng và phát triển bởi A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml &
Arvind Malhotra (2005)42
có sự điều chỉnh để đo lường chất lượng dịch vụ mua sắm
trực tuyến theo nhóm cho phù hợp. Đồng thời kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng cũng như ảnh hưởng của chúng đối với
lòng trung thành đối với loại hình dịch vụ này.
2.2 Dịch vụ điện tử (e-service)
Khái niệm dịch vụ điện tử đã được định nghĩa là dịch vụ dựa trên web
(Reynolds, 2000)44
hoặc tương tác dịch vụ được cung cấp trên
internet (Boyer và ctg, 2002)14
. Đây là điểm khác biệt quan trọng nhất của dịch vụ
điện tử so với dịch vụ thông thường. Hoặc dịch vụ điện tử là nội dung trung tâm của
sự tương tác với khách hàng dựa trên nền tảng web, dẫn dắt bởi khách hàng và được
tích hợp bởi các quá trình và công nghệ hỗ trợ các khách hàng của tổ chức trong
việc nâng cao mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng (de Ruyter et al,

21. 14
2001)21
. Vì vậy có thể xem dịch vụ điện tử như là một dịch vụ dựa trên công nghệ
internet. Các yếu tố công nghệ đóng vai trò quan trọng và là những thành tố quyết
định đến chất lượng dịch vụ điện tử.
Theo Jie Lu (2001) 33
, xác định một số lợi ích đối với dịch vụ điện tử như sau :
• Truy cập cơ sở khách hàng lớn hơn
• Mở rộng tiếp cận thị trường
• Hạ thấp các rào cản thâm nhập thị trường mới và chi phí để tìm được khách
hàng mới
• Kênh truyền thông thay thế trong việc giao tiếp với khách hàng
• Tăng cường dịch vụ cho khách hàng
• Nâng cao cảm nhận hình ảnh công ty
• Đạt được lợi thế cạnh tranh tiềm năng
• Tiềm năng trong việc nâng cao kiến thức của người tiêu dùng
Đối với dịch vụ điện tử thì tương tác giữa khách hàng và tổ chức chủ yếu là
thông qua internet và hạn chế tương tác mặt đối mặt giữa khách hàng và nhân viên.
Tuy nhiên không giống như dịch vụ thông thường, dịch vụ điện tử có thể không hạn
chế khoảng cách và thời gian nên khách hàng rất thuận lợi trong việc tiếp cận dịch
vụ. Khách hàng có thể lựa chọn kênh mà qua đó họ sẽ có được sản phẩm, phương
thức giao hàng cho sản phẩm, mức độ tùy biến của sản phẩm, và mức độ mà họ
đang có tham gia vào việc thiết kế và cung cấp các sản phẩm. Hơn nữa, một trang
web có một cộng đồng trực tuyến, các yếu tố của việc cung
cấp dịch vụ dựa trên thông tin có thể là (C2C), với khách hàng qua kiểm soát việc
cung cấp dịch vụ cho khách hàng khác. Các khách hàng được trình bày với sự lựa
chọn xác định rõ ràng liên quan đến một số đặc điểm của kinh nghiệm dịch
vụ mà họ tham gia.
Khi một khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ, giống như họ đang mua một
kinh nghiệm thực tế, điều này nói lên tính rủi ro cao đối với dịch vụ điện tử. Có

22. 15
quan điểm cho rằng dịch vụ điện tử như là dịch vụ thông tin (Rust &
Lemon, 2001)34
, sự thỏa mãn của khách hàng giống như là sự thỏa mãn về thông
tin. Chất lượng của một hệ thống hỗ trợ khách hàng dựa trên web liên quan đến các
thông tin dịch vụ mà trang web cung cấp, và đặc điểm của hệ thống chính, hiệu
quả của nó được phản ánh bởi sự hài lòng của người sử dụng (Negash & ctg,
2003)36
. Lợi ích quan trọng của dịch vu điện tử nhờ vài trò đóng góp của các thông
tin có sẵn, khách hàng có thể nắm rõ các thông tin về dịch vụ cũng như sản phẩm
được cung cấp qua website trước khi mua. Nâng cao chất lượng thông tin được xem
như là góp phần giảm sự không chắc chắn và rủi ro. Điều này nhấn mạnh tầm quan
trọng của thông tin trong kinh nghiệm dịch vụ của người sử dụng Internet.
Do đặc trưng của dịch vụ điện tử là khách hàng phải tương tác qua trang web,
tự tìm kiếm thông tin, hầu như không có sự hỗ trợ của bất kỳ con người nào …vv
do vậy dịch vụ điện tử giống như là dịch vụ tự phục vụ. Trong dịch vụ điện
tử, khách hàng phải học từ giao diện, hoặc từ bạn bè và gia đình, từ những người có
kinh nghiệm hơn. Cả hai giai đoạn đầu của việc học và sau đó, cách
mà các khách hàng có kinh nghiệm về dịch vụ có thể ảnh hưởng đáng kể bởi hiệu
suất của khách hàng. Điều này có thể không thể đoán trước hậu quả mong đợi của
khách hàng và đánh giá dịch vụ. Do vậy điều quan trọng trong việc phát triển dịch
vụ điện tử là các vấn đề dễ sử dụng, xây dựng nội dung thông tin sao cho nhiều
người có thể hiểu và thực hiện được.
2.3 Chất lượng dịch vụ điện tử & mua sắm trực tuyến
Không giống như hàng hóa thông thường được đánh giá bằng bằng các biểu
hiện như độ bền, vẻ bề ngoài bóng láng và các khuyết tật (Garvin,1983)22
thì chất
lượng dịch vụ được tóm tắt như là một khái niệm trừu tượng và khó hiểu bởi các
đặc tính sau : vô hình, không đồng nhất, và không tách rời từ quá trình sản xuất tới
khi tiêu dùng (Parasuraman, Zeithaml và Berry; 1985)38
.

23. 16
Vì vậy :
• Chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá
• Chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa mong đợi và thực hiện
• Chất lượng dịch vụ bao gồm cả kết quả và quá trình
Thật vậy, chúng ta rất khó hình dung hoặc tưởng tượng thống nhất về chất
lượng một dịch vụ nào đó bởi vì tính chất của dịch vụ là vô hình, không đồng nhất
và không thể cách ly. Khi hai người khác nhau cùng dùng chung một dịch vụ thì sự
cảm nhận của mõi người cũng khác nhau vì kinh nghiệm, sự mong đợi của hai
người là hoàn toàn khác nhau. Đồng thời do đặc điểm của dịch vụ là thực hiện theo
mõi qui trình nào đó, các kết quả đi kèm có sự khác biệt mà sự đánh giá có thể
không thống nhất.
Cùng với sự phát triển của các loại hình dịch vụ, dịch vụ thương mại điện tử
nói chung và mua sắm trực tuyến nói riêng có sự phát triển vượt bậc do sự thay đổi
công nghệ mang lại mà quan trọng nhất là công nghệ thông tin và truyền xử lý số
liệu. Cùng với sự thay đổi về công nghệ thì đánh giá của khách hàng về chất lượng
dịch vụ cũng thay đổi theo. Chúng ta cũng có thể cảm nhận sự thay đổi trong quan
điểm về chất lượng dịch vụ điện tử cũng khác nhau của các tác giả nghiên cứu về
vấn đề này.
Parasuraman và ctg (2005) thừa nhận rằng cách thức mà mõi người cảm nhận
chất lượng dịch vụ dựa trên nền tảng web và dịch vụ không dựa trên web hay dịch
vụ thông thường khác nhau do sự chấp nhận và sử dụng công nghệ của mõi người
khác nhau.
Do sự đa dạng của loại hình dịch vụ trực tuyến và nhận thức của người tiêu
dùng về dịch vụ điện tử còn chưa hoàn thiện như dịch vụ thông thường dẫn đến sự
thay đổi trong thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ điện tử (Delia Vazquez &

24. 17
Xingang Xu, 2008)20
. Sau đây là bảng tóm tắt các nghiên cứu trong cùng lĩnh vực
trong thời gian gần đây:
Tác giả nghiên cứu
và mô hình đo lường
Kết quả đạt được
Chaffey và
Williams Edgar (2000)15
Một số đặc điểm quan trọng của chất lượng dịch vụ trực
tuyến là được xác định qua áp dụng các biến của thang đo
SERVQUAL đối với các trang web và thu thập dữ liệu
qua email. Mặc dù không phải tất cả các thành phần của
SERVQUAL có thể được áp dụng trong lĩnh vực dịch vụ
điện tử, nhưng ứng dụng này cung cấp một đánh giá toàn
diện tốt cho chất lượng dịch vụ điện tử.
Liu và Arnett (2000)31
Xác định bốn yếu tố dẫn đến sự thành công của một trang
web là : (1) thông tin, (2) hệ thống sử dụng, (3) giải trí,
(4) thiết kế hệ thống.
Loiacono và ctg (2000)32
WebQuala
Một thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ với 12 thành
phần: (1) thông tin phù hợp với nhiệm vụ, (2) thông tin
liên lạc phù hợp, (3) sự tin tưởng, (4) thời gian đáp ứng,
(5) dễ hiểu, (6) dễ thao tác và dẫn hướng, (7) hình ảnh hấp
dẫn, (8) sáng tạo, (9) cảm xúc lôi cuốn, (10) hình ảnh phù
hợp, (11) thanh toán trực tuyến, và (12) lợi thế tương đối.
Zeithaml và ctg (2000)54
e-SERVQUAL
Một thang đo chất lượng dịch vụ điện tử bao gồm 11
thành phần : (1) truy cập, (2) dẫn hướng, (3) hiệu quả (4)
linh hoạt, (5) độ tin cậy, (6) tùy biến/cá nhân, (7) bảo mật
và quyền riêng tư, (8) đáp ứng, (9) bảo đảm/tin cậy (10)
thiết kế trang web, (11) thông tin giá.

25. 18
Cox và Dale (2001)17
Sáu yếu tố xác định để đánh giá chất lượng dịch vụ áp
dụng như nhau cho dịch vụ điện tử và dịch vụ thông
thường là : (1) tiếp cận, (2) thông tin, (3) sự tín nhiệm, (4)
sự hiểu biết, (5) hiển thị, (6) có sẵn.
Yoo và Donthu (2001)53
SITEQUAL
Một thang đo chất lượng dịch vụ điện tử với 4 thành phần
gồm (1) dễ sử dụng, (2) thiết kế thẩm mỹ, (3) tốc độ xử
lý, (5) bảo mật thông tin.
Barnes và Vidgen
(2002)11
WebQualb
Một phương pháp để đánh giá chất lượng trang web được
phát triển, dựa trên ba thành phần: (1) khả năng sử dụng,
chất lượng thông tin (2), và (3) chất lượng dịch vụ tương
tác.
Madu và Madu (2002)34
Tổng hợp 15 thành phần để đo lường chất lượng hoạt
động của dịch vụ điện tử gồm : (1) thực hiện, (2) các tính
năng, (3) cơ cấu, (4) thẩm mỹ, (5) độ tin cậy, (6) khả năng
lưu trữ , (7) bảo trì, (8) hệ thống an ninh và bảo mật thông
tin, (9) tin tưởng, (10) đáp ứng, (11) sản phẩm / dịch vụ
khác biệt và tuỳ biến, (12) chính sách trang web, (13)
danh tiếng, (14) đảm bảo, và (15) sự đồng cảm.
Zeithaml và ctg (2002)55
Tập hợp năm thành phần được xác định liên quan tới sự
chấp nhận dịch vụ trực tuyến gồm : (1) thông tin có sẵn và
nội dung, (2) dễ sử dụng, (3) bảo mật thông tin, (4) phong
cách đồ họa, (5) tin cậy/ đáp ứng.

26. 19
Santos (2003)46
Xác định năm thành phần của chất lượng dịch vụ điện tử
bao gồm : (1) dễ sử dụng, (2) hiển thị, (3) liên kết (4) cơ
cấu và bố trí, (5) nội dung.
Wolfinbarger và Gilly
(2003)56
, eTailQ
Một thang đo chất lượng dịch vụ của các trang web bán
hàng trực tuyến gồm bốn thành phần : (1) thiết kế trang
web, (2) tin cậy/ thực hiện, (3) bảo mật thông tin/ an ninh,
(4) phục vụ khách hàng.
Sigala (2004)47
ASP-Qual
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ với 11 nhân tố áp
dụng cho các nhà cung cấp dịch vụ gồm (1) hữu hình (2
yếu tố) và tin cậy (2 yếu tố), (2) đảm bảo ( 2 yếu tố) và tin
tưởng, (3) hữu hình ( 02 yếu tố), (4) tin cậy, (5) đáp ứng,
(6) hiểu biết kinh doanh, (7) xung đột, (8) bảo đảm ( 2
yếu tố) , (9) cam kết, (10) lợi nhuận và chia sẻ rủi ro, (11)
thông cảm.
Yang và Fang (2004)52
Hai khía cạnh quan trọng của dịch vụ trực tuyến là chất
lượng chăm sóc khách hàng và hệ thống thông tin chất
lượng được tích hợp vào một khái niệm khuôn khổ. Dựa
trên khuôn khổ này, 16 thành phần chất lượng dịch vụ
trực tuyến được xác định: (1) đáp ứng, (2) độ tin cậy, (3)
dễ sử dụng, (4) thẩm quyền, (5) truy cập, (6) hệ thống
đáng tin cậy, (7) kịp thời, (8) bảo mật, (9) nội dung, (10)
lịch sự, (11) danh mục dịch vụ đầu tư, (12) liên tục cải
tiến, (13) thông tin liên lạc, (14) thẩm mỹ, độ tin cậy (15),
và (16) tính linh hoạt hệ thống.

27. 20
Bauer và ctg (2005)13
Sáu thành phần (liên quan đến ba danh mục chung : dịch
vụ cốt lõi, dịch vụ bổ sung, giải quyết các vấn đề của dịch
vụ) dùng đo lường chất lượng dịch vụ của cổng thông tin
ngân hàng điện tử được xác định : (1) an ninh / tin cậy,
(2) dịch vụ cơ bản (các loại dịch vụ cốt lõi ), (3) dịch vụ
mua sắm trung gian, (4) giá trị gia tăng (dịch vụ bổ sung
các loại ), hỗ trợ giao dịch (5), và đáp ứng (6) (giải quyết
vấn đề phát sinh của các loại dịch vụ).
Lee và Lin (2005)30
Bốn thành phần của chất lượng dịch vụ đề xuất thông qua
việc điều chỉnh thang đo SERVQUAL đối với lĩnh vực
mua sắm trực tuyến bao gồm : (1) thiết kế trang web, (2)
độ tin cậy, (3) đáp ứng, (4) tín nhiệm.
Parasuraman và ctg
(2005)42
, e-S-QUAL và
e-RecS-QUAL
Thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử bao gồm
bốn thành phần : (1) hiệu quả, (2) thực hiện, (3) hệ thống
sẵn có , (4) bảo mật riêng tư. Một thang đo khác dùng để
đánh giá chất lượng dịch vụ phục hồi cung cấp bởi trang
web thông qua ba thành phần : (1) đáp ứng, (2) bồi
thường, (3) liên hệ.
Bauer và ctg (2005)13
eTransQual
Năm thành phần của chất lượng bao phủ tất cả các trạng
thái của quá trình dịch vụ thanh toán trực tuyến gồm : (1)
chức năng/ thiết kế, (2) thích thú, (3) qui trình, (4) tin cậy,
(5) đáp ứng.

28. 21
Collier và Bienstock
(2006)16
Một mô hình hóa chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến bao
gồm ba thành phần thứ tự như sau : (1) chất lượng qui
trình , (2) chất lượng kết quả, (3) chất lượng phục hồi.
Trong đó thành phần chất lượng qui trình bao gồm : (a)
chức năng , (b) thông tin chính xác, (c) thiết kế, (d) riêng
tư, (e) dễ sử dụng. Thành phần chất lượng kết quả bao
gồm : (a) đơn hàng chính xác, (b) điều kiện đặt hàng, (c)
thời gian giao hàng. Thành phần chất lượng phục hồi bao
gồm : (a) công bằng tương tác, (b) công bằng thủ tục, (c)
công bằng về kết quả.
Kim và ctg (2006)29
e-A-S-QUAL
Thang đo e-S-Qual và e-Rec-Qual được điều chỉnh bằng
cách loại bỏ thành phần bồi thường và bổ sung thêm ba
thành phần khác. Vì vậy, thang đo mới bao gồm 9 thành
phần, dùng cho việc đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ
hàng may mặc gồm : (1) hiệu quả, (2) thực hiện, (3) hệ
thống sẵn có, (4) bảo mật thông tin, (5) đáp ứng (6) liên
hệ, (7) cá nhân hóa, (8) thông tin, (9) kiểu đồ họa
Cristobal và ctg (2007)18
PeSQ
Một thang đo cảm nhận về chât lượng dịch vụ bao gồm
bốn thành phần : (1) thiết kế, (2) dịch vụ khách hàng , (3)
bảo đảm, (4) quản lý đơn hàng. Nghiên cứu này cũng giải
quyết mối quan hệ giữa cảm nhận chất lượng dịch vụ liên
hệ trực tiếp tới sự thỏa mãn và chúng tác động ảnh hưởng
tới lòng trung thành.
Nusair và Kandampully
(2008)35 Sáu thành phần của chất lượng dịch vụ trực tuyến được

29. 22
xác định đối với dịch vụ du lịch gồm : (1) điều hướng,
(2) giải trí, (3) thông tin chất lượng, (4) tin tưởng, (5) cá
nhân, và (6) đáp ứng
Shachaf và ctg (2008)48 Chất lượng dịch vụ điện tử trong các thư viện đại học
công cộng được xác định gồm ba thành phần : (1) đáp ứng
kịp thời , độ tin cậy (2), và (3) lịch sự
Samar I. Swaid và
Rolf T. Wigand (2009)49
Chất lượng dịch vụ điện tử bao gồm các thành phần sau :
(1) tiện ích, (2) chất lượng thông tin, (3) độ tin cậy, (4)
đảm bảo, (5) cá nhân hóa. Đồng thời tác giả cũng nghiên
cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn
và lòng trung thành.
Từ các nghiên cứu trên ta có thể thấy là có sự không nhất quán giữa các tác
giả nghiên cứu trong việc định hình các thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ
điện tử. Với những loại hình dịch vụ điện tử cụ thể, tác giả nghiên cứu lại xây dựng
một thang đo riêng như Bauer và ctg (2006) với eTransQual áp dụng cho dịch vụ
của ngân hàng điện tử, Kim và ctg (2006) với e-A-S-QUAL áp dụng cho các trang
web bán lẻ hàng may mặc, hoặc Shachaf và ctg (2008) với mô hình đo lường chất
lượng dịch vụ điện tử của thư viện đại học…vv. Điều này là khá phổ biến, có lẽ là
do cách tiếp cận của các tác giả khi nghiên cứu. Việc đi sâu phân tích các thành
phần chất lượng dịch vụ là hết sức cần thiết và cần phải đứng trên một lập trường
chung trong việc đánh giá chất lượng của nhà cung cấp dịch vụ. Làm thế nào để
đánh giá được chất lượng thực sự của một trang web là câu hỏi khó và chúng ta sẽ
tiếp tục đi tìm. Nhưng chúng ta cần có tiêu chí rõ ràng trong việc đánh giá chất
lượng dịch vụ phải dựa trên tiêu chí từ quan điểm của người tiêu dùng.
Trong khi kiến thức học thuật về dịch vụ điện tử ngày càng tăng thì sự thay
đổi số lượng các biến thành phần để đo lường dịch vụ điện cũng thay đổi theo hai

30. 23
dạng. Một là khuynh hướng tăng số lượng biến thành phần lên nhằm tăng sự bao
quát của thang đo như Loiacono và ctg (2000) với WebQualTM
sử dụng 12 biến
thành phần, Zeithaml và ctg (2000) sử dụng e-SERVQUAL với 11 biến, Madu và
Madu (2002) với thang đo 15 biến thành phần. Việc sử dụng quá nhiều biến quan
sát để đo lường sẽ dẫn đến tính khái quát học thuật giảm xuống, đồng thời sẽ dẫn tới
sự khó khăn khi lấy mẫu trong quá trình thực nghiệm. Khuynh hướng thứ hai là tinh
gọn số lượng biến, đây là điểm nhấn của các nghiên cứu càng về sau. Việc xác định
các thành phần nằm trong thành phần còn lại là quan trọng. Như Zeithaml và ctg
(2002) đã rút gọn thang đo chỉ còn năm biến thành phần sau khi có sự điều chỉnh so
với thang đo năm 2000, Santos (2003) cũng chỉ sử dụng thang đo năm biến,
Wolfinbarger và Gilly (2003) với eTailQ sử dụng chỉ bốn biến thành phần,…vv.
Như vậy việc xây dựng một thang đo với số lượng ít biến hơn nhưng phản ánh đầy
đủ các yếu tố để đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử là điều mà các tác giả nghiên
cứu luôn phải cân nhắc.
Do đặc điểm của dịch vụ điện tử là dựa trên nền tảng công nghệ, vì vậy đôi
khi các tác giả nghiên cứu chú tâm vào khả năng công nghệ hơn là toàn bộ chất
lượng dịch vụ mà khách hàng mong đợi như Loiacono và ctg (2000) với
WebQualTM
, Yoo và Donthu (2001) với SITEQUAL với bốn biến thành phần
không thể bao quát hết các khía cạnh của dịch vụ điện tử, Lee và Lin (2005) , Bauer
và ctg (2006) với eTransQual đề cao thiết kế trang web tuy nhiên theo Parasuraman
& ctg (2005) thì bản chất thiết kế trang web là tăng mức độ tín nhiệm của khách
hàng đối với trang web và gia tăng lòng trung thành của họ đối với trang web nhưng
tác dụng của nó đối với chất lượng dịch vụ tổng thể của trang web lại không rõ
ràng.
Parasuraman và ctg (2005) đã thực hiện một nghiên cứu toàn diện về dịch vụ
điện tử mà cụ thể là 549 khách hàng trả lời hoàn tất bảng câu hỏi của hai trang web
bán hàng trực tuyến khổng lồ là www.amazon.com và www.walmart.com. Nghiên
cứu của Parasuraman và ctg (2005) ngoài thang đo cơ bản dịch vụ điện tử E-S-

31. 24
QUAL, còn có thang đo phụ sử dụng trong trường hợp người tiêu dùng gặp phát
sinh sự cố khi sử dụng dịch vụ E-Rec-Qual. Tuy nhiên qua thông tin phản ánh thực
tế thì trường hợp này rất ít xảy ra và gặp khó khăn khi lấy mẫu. Vì vậy tác giả cho
rằng thang đo phụ này là một phần riêng. Do vậy nghiên cứu này chủ yếu tập trung
vào thang đo E-S-QUAL sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ mua sắm của
trang web, và nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ tới sự thỏa mãn và lòng
trung thành. So với các thang đo khác, thang đo E-S-QUAL với bốn biến thành
phần đã bao phủ tất cả các giai đoạn tương tác của khách hàng với trang web mua
sắm sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến của khách hàng. Bốn biến thành phần của
thang đo này bao gồm : (1) hiệu quả, (2) hệ thống sẵn sàng, (3) năng lực phục vụ,
(4) an toàn thông tin. Thành phần hiệu quả dùng để đánh giá mức độ dễ truy cấp và
sử dụng của trang web bao gồm tốc độ truy cập và thiết kế hướng dẫn tổng
thể, cũng như cung cấp các thông tin yêu cầu. Thành phần năng lực thực hiện đề
cập đến việc xử lý của trang web đối với đơn hàng và giao hàng đáng tin cậy. Thành
phần hệ thống sẵn sàng dùng đánh giá nền tảng công nghệ mà trang web xây dựng,
khả năng chống chịu sự tấn công, hỗ trợ cho việc mua sắm của khách hàng. Cuối
cùng là thành phần bảo mật thông tin đề cập đến liệu thông tin khách hàng có an
toàn, bao gồm các thông tin mua sắm và thanh toán, thông tin cá nhân của trang
web.
2.4 Các thành phần của thang đo lường chất lượng dịch vụ E-S-QUAL
Thành phần hiệu quả : dễ dàng và tốc độ trong việc truy cập và sử dụng trang
web. Thành phần này đề cập đến việc khách hàng dễ dàng truy cập vào trang web,
sử dụng trang web đơn giản, dễ tìm kiếm thông tin, và khách hàng có thể vào trang
web nhanh chóng. Đây là điều rất quan trọng đối với hiệu quả hoạt động của trang
web mua sắm vì khách hàng không bao giờ mong muốn chờ đợi và mất thời gian.
Vì vậy, thành phần này thể hiện sự hiệu quả của trang web nhằm tiết kiệm thời gian
cho người mua sắm. Ngược lại nếu như khách hàng cảm thấy khó khăn khi truy cập

32. 25
và sử dụng trang web họ sẽ từ bỏ trang web và đi tìm một trang web mua sắm khác
hiệu quả hơn. Điều này đòi hỏi trang web phải tổ chức hiệu quả trong việc cung cấp
thông tin, cấu trúc trang web hoạt động gọn nhẹ, có đường truyền tốc độ cao hỗ trợ
cho việc mua sắm. Đồng thời các điều khoản và điều kiện giao dịch phải đơn giản
dễ nhớ, cũng như định hướng trang web cũng phải được thực hiện như dịch vụ
adword của google khi tìm kiếm.
Thành phần năng lực phục vụ : chỉ mức độ mà trang web có thể cam kết đáp
ứng yêu cầu của khách hàng trong việc cung ứng và sẵn sàng phục vụ khách hàng.
Đây cũng là thành phần mà (Wolfinbarger và Gilly, 2003) cho rằng quan trọng liên
quan đến đánh giá chất lượng phục vụ của một trang web mua sắm trực tuyến. Việc
giữ lời hứa về việc thực hiện đơn hàng mà trang web cung cấp là một trong những
điểm nhấn để tạo sự hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng.
Thành phần hệ thống sẵn sàng : chỉ đánh giá các chức năng của trang web hoạt
động đúng. Khách hàng khi truy cập vào trang web để mua hàng hoặc tìm kiếm sẽ
thất vọng khi các phím chức năng hoạt động sai hoặc chậm, các trang liên kết bị
lỗi, hoặc bị treo. Họ sẽ dừng việc tìm kiếm hoặc mua hàng lại và điều đó đã làm mất
đơn hàng, trang web mất đi cơ hội trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng. Nói
chung, điều này ảnh hưởng trực tiếp tới việc mua sắm và làm suy giảm lòng trung
thành của khách hàng đối với trang web. Vì vậy các trang web mua sắm cần phải
khắc phục điều này, loại bỏ các lỗi trong quá trình vận hành trang web một cách
nhanh chóng.
Thành phần an toàn thông tin : chỉ mức độ mà trang web bảo đảm và bảo vệ
thông tin khách hàng. Do ý thức về việc lạm dụng thông tin của khách hàng trên thế
giới mạng, nên khách hàng rất lo ngại việc rò rỉ thông tin về việc mua sắm cũng như
thông tin cá nhân. Hiện nay việc mua bán thông tin khách hàng là phạm luật nhưng
vẫn có rất nhiều vụ việc đáng tiếc xảy ra. Nếu như trang web không thực hiện tốt
chính sách này thì khách hàng sẽ e ngại và có thể từ bỏ ý định mua sắm với trang
web.

33. 26
2.5 Sự thỏa mãn & lòng trung thành
Sự thỏa mãn của khách hàng đối là mục tiêu hết sức quan trọng đối với bất kỳ
tổ chức nào, đây đồng thời vừa là mục tiêu vừa là động lực để tổ chức phấn đấu
vươn lên trong việc duy trùy mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách
hàng mới. Điều này sẽ giúp cho tổ chức giữ vững thị phần đồng thời duy trì dòng
lợi nhuận. Do vậy các yếu tố tác động tới sự hài lòng đối với lĩnh vực mua sắm trực
tuyến đều vô cùng quan trọng.
Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng và
theo sau đó là đối với lợi nhuận của công ty (Anderson và ctg, 1994)10
. Vì vậy cải
thiện chất lượng dịch vụ là một mục tiêu xuyên suốt của bất kỳ công ty nào nhằm
gia tăng lợi nhuận. Thông việc cải thiện chất lượng dịch vụ sẽ làm gia tăng sự thỏa
mãn cho khách hàng. Bản thân chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới hành vi mua sắm ít
hơn sự thỏa mãn nhưng thông qua sự thỏa mãn sẽ tác động tới hành vi mua sắm của
khách hàng (Cronin & Taylor, 1992)19
. Tuy nhiên, thông qua các hình thức khác
nhau ví dụ như truyền miệng thì chất lượng dịch vụ cũng ảnh hưởng khá lớn tới
quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Lòng trung thành hay ý định mua hàng trở lại được định nghĩa như là thái độ
cam kết đối với thương hiệu (Jacoby và Chestnut, 1978)27
. Việc có được một lượng
khách hàng trung thành với trang web nhằm duy trì dòng doanh thu ổn định. Khi
môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì vấn đề này như là một
mục tiêu chiến lược. Các tổ chức trong khi phát triển tìm kiếm khách hàng mới thì
một mục tiêu luôn đi kèm là giữ khách hàng hiện tại thông qua việc phát triển các
chương trình nhằm xây dựng lòng trung thành.
Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng lòng trung thành cơ bản dựa trên chất
lượng dịch vụ (Heskett và ctg, 1994; Reichheld & Schefter, 2000)25
. Theo Jingjun
Xu và ctg, (2011)28
chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng gia tăng khi cảm
nhận chất lượng dịch vụ tốt hơn và sự hi sinh thấp hơn đối với dịch vụ trực tuyến.

34. 27
2.6 Đề nghị mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Từ các cơ sở lý thuyết trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài này
được trình bày như Hình 2.1. Mô hình này biểu diễn các mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vu, sự thỏa mãn và lòng trung thành đối với trang web mua sắm theo
nhóm www.nhommua.com như sau :
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
MUA SẮM TRỰC TUYẾN
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị
THỎA MÃN
TRUNG THÀNH
VỚI TRANG
WEB MUA SẮM
Hiệu quả
Năng lực
phục vụ
Hệ thống
sẵn sàng
An toàn
Thông tin
H1
H2
H3
H4
H5
H6
H7
H8

35. 28
Dựa vào mô hình nghiên cứu đề nghị nêu trên, tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên
cứu như sau :
• H1 : Thành phần hiệu quả của chất lượng dịch vụ có tác động ý nghĩa
tới sự thỏa mãn của khách hàng đối với trang web
• H2 : Thành phần hiệu quả của chất lượng dịch vụ có tác động ý nghĩa
tới lòng trung thành của khách hàng đối với trang web
• H3 : Thành phần năng lực phục vụ của chất lượng dịch vụ có tác động
ý nghĩa tới lòng trung thành của khách hàng đối với trang web
• H4 : Thành phần năng lực phục vụ của chất lượng dịch vụ có tác động
ý nghĩa tới lòng trung thành của khách hàng đối với trang web
• H5 : Thành phần hệ thống sẵn sàng của chất lượng dịch vụ có tác động
ý nghĩa tới lòng trung thành của khách hàng đối với trang web
• H6 : Thành phần hệ thống sẵn sàng của chất lượng dịch vụ có tác động
ý nghĩa tới lòng trung thành của khách hàng đối với trang web
• H7 : Thành phần an toàn thông tin của chất lượng dịch vụ có tác động
ý nghĩa tới lòng trung thành của khách hàng đối với trang web
• H8 : Thành phần an toàn thông tin của chất lượng dịch vụ có tác động
ý nghĩa tới lòng trung thành của khách hàng đối với trang web

36. 29
Chương III
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu
Trong Chương II tác giả đã phân tích cơ sở lý thuyết, lựa chọn mô hình nghiên
cứu kèm theo đó là các giả thuyết nghiên cứu. Tuy nhiên để kiểm định mô hình
nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu trên cần phương pháp nghiên cứu thích
hợp và tin cậy. Chương III tác giả sẽ trình bày những nội dung giới thiệu các
phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang
đo lường những khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định các mô hình lý thuyết
cùng với các giả thuyết được đưa ra. Chương III được hình thành từ hai phần chính:
(1) Thiết kế nghiên cứu, trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, gồm có nghiên cứu
khám phá (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng); (2) Xây dựng thang
đo, trình bày các thang đo lường và những khái niệm nghiên cứu có liên quan.
3.2 Thiết kế nghiên cứu
Như tác giả đã trình bày ở Chương I, phương pháp nghiên cứu được thực hiện
cho đề tài này bao gồm hai bước gồm : nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu định tính nhằm xác định các thành phần và yếu tố chính tác động
đến chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành. Sau khi đã xác định các
thành phần và yếu tố trên, tác giả xây dựng và điều chỉnh thành thang đo để kiểm
định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Vì vậy, bước nghiên cứu định lượng
tiếp theo sẽ được thực hiện thông qua bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát lấy ý kiến
khách hàng. Cụ thể hơn các lý thiết nghiên cứu và quy trình nghiên cứu sẽ được
trình bày cụ thể ở những phần dưới đây.

37. 30
3.2.1 Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính là nhằm xác định các nhân tố chính và các
biến thành phần dùng để đo lường chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến theo
nhóm, đồng thời các biến chính dùng để đo lường sự thỏa mãn và lòng trung thành
của khách hàng. Nghiên cứu đính tính cho đề tài này được thực hiện theo quy trình
hai bước như sau :
• Nghiên cứu sử dụng thang đo E-S-QUAL của Parasuraman và ctg (2005) áp
dụng cho lĩnh vực thương mại trực tuyến nhằm xác định các nhân tố chính
ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ thương mại điện tử mà cụ thể là trang web
mua sắm theo nhóm
• Thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của các
nhân tố chính của thang đo E-S-QUAL sử dụng để đo lường chất lượng
dịch vụ mua sắm trực tuyến phù hợp với dịch vụ mua sắm trực tuyến theo
nhóm.
Như tác giả đã trình bày ở các phần trên, các nhân tố chính sử dụng để đo
lường chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến sẽ là : (1) hiệu quả, (2) năng lực phục
vụ, (3) hệ thống sẵn sàng, (4) an toàn thông tin. Đây là các nhân tố đã được
Parasuraman và ctg (2005) rút trích từ việc xây dựng thang đo E-S-QUAL trên cơ
sở phỏng vấn các khách hàng đã tham gia mua sắm trực tuyến với hai trang web
www.walmart.com và www.amazon.com. Các nhân tố này đã được các tác giả
nghiên cứu khác chấp nhận là các nhân tố chính để đo lường chất lượng mua sắm
trực tuyến tại Trung Quốc, Đài Loan, …vv. Vì vậy tác giả chấp nhận các nhân tố
này để tiến hành đo lường chất lượng dịch vụ cho hoạt động mua sắm tại Việt Nam
mà cụ thể là trang web www.nhommua.com
Trên cơ sở các nhân tố chính đã lựa chọn, tác giả tiến hành sử dụng phương
pháp thảo luận nhóm để điều chỉnh bổ sung các biến quan sát phù hợp với thang đo
đã chọn với điều kiện là môi trường mua sắm theo nhóm tại Việt Nam. Đối tượng
tham gia thảo luận nhóm được tác giả lựa chọn là những nhân viên văn phòng của

38. 31
Công ty TNHH TM Sa Giang, độ tuổi từ 25-35 tuổi, đã sử dụng dịch vụ mua sắm
trực tuyến theo nhóm từ hơn một lần trở lên có nhiều kinh nghiệm trong các hoạt
động mua sắm trực tuyến và đã tốt nghiệp đại học. Số lượng tham gia là 12 người
bao gồm 4 nam và 8 nữ. Trên cơ sở dàn bài thảo luận thay cho bảng câu hỏi chi tiết,
và thảo luận trực tiếp để xác định những yêu cầu đối với dịch vụ mua sắm theo
nhóm. Dàn bài được thiết kế sao cho gợi ý và nắm bắt được dễ dàng các yêu cầu
của những người đã tham gia mua sắm trực tuyến theo nhóm.
Dàn bài thảo luận xin xem chi tiết phụ lục.
3.2.2 Nghiên cứu định lượng
Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định lại mô hình nghiên cứu cùng
toàn bộ các giả thuyết nghiên cứu đã được nêu ra của Chương II, nhằm kiểm tra mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm, sự thỏa mãn và
lòng trung thành.
Nghiên cứu được thực hiện tại TP. HCM thông qua trả lời phỏng vấn trực tiếp
của khách hàng với bảng câu hỏi soạn sẵn. Đối tượng là khách hàng của trang web
mua sắm www.nhommua.com tham gia phỏng vấn với độ tuổi từ 21-50 tuổi, đã
mua sắm với trang web. Phỏng vấn viên là nhân viên giao phiếu mua hàng giảm giá
của trang web này, đã được trang bị kỹ năng phỏng vấn khách hàng và thu thập
thông tin cần thiết. Thời gian phỏng vấn là các ngày trong tuần từ thứ hai tới thứ sau
là thời gian mà trang web có nhiều đơn hàng nhất.
Các bước thực hiện cho nghiên cứu định lượng như sau :
• Thiết kế bảng câu hỏi
• Khảo sát thử và tiến hành hiệu chỉnh sao cho bảng câu hỏi rõ ràng nhằm kết
quả thu thập được đạt được mục tiêu nghiên cứu.
• Phỏng vấn chính thức
Bảng câu hỏi điều tra chính thức xin xem ở phụ lục

39. 32
3.2.3 Xác định mẫu nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các khách hàng đã sử dụng dịch vụ mua sắm
trực tuyến theo nhóm của trang web www.nhommua.com.
Do chúng ta cần đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo trước khi kiểm định
các giả thuyết nghiên cứu, vì vậy phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)
sẽ được sử dụng. Theo Hair và ctg (1998)24
thì số mẫu nghiên cứu ít nhất phải là 5
mẫu cho một biến quan sát thì mới có thể phân tích nhân tố khám phá tốt. Theo
bảng câu hỏi ở phần phụ lục, ta có tổng cộng nghiên cứu có 30 biến quan sát do đó
cỡ mẫu hợp lệ cần thu thập đạt được là 150 mẫu.
Trong nghiên cứu này tác giả có sử dụng phương pháp hồi quy bội để kiểm tra
các giả thuyết nghiên cứu. Tuy nhiên theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu thì
cỡ mẫu dùng cho phân tích EFA thường lớn hơn cỡ mẫu dùng trong phân tích hồi
quy bội do vậy kích thước mẫu dùng cho nghiên cứu này là 150 mẫu.

40. 33
3.2.4 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của đề tài được thực hiện theo Hình 3.1
Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu
3.2.5 Phân tích và xử lý dữ liệu
Dữ liệu sau khi thu thập từ bảng câu hỏi đã trả lời bởi khách hàng sẽ được
kiểm tra lại nhằm phát hiện và loại trừ các bảng khảo sát có lỗi và không đạt yêu
cầu. Sau khi đã loại trừ các bản không đạt, các bản đạt yêu cầu sẽ được nhập vào
bảng dữ liệu nghiên cứu dùng cho các phân tích kế tiếp
Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để tiếp tục phân tích cơ sơ dữ liệu đã thu thập
được ở bước trên với các bước kế tiếp như sau :
• Phân tích hệ số tin cậy ( hệ số Cronbach Alpha ) nhằm kiểm tra mức độ tin
cậy của các nhân tố. Độ tin cậy đạt yêu cầu α >=0,8. Tuy nhiên, Cronbach
Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm
đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người được phỏng vấn trong bối
cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và ctg, 2005)1
. Do vậy nghiên cứu này chấp
CƠ SỞ LÝ
THUYẾT
Thang đo nháp
EFF, FUL,
SYS, PRI
Nghiên cứu
định tính : điều
chỉnh & bổ
Thang đo
chính thức
Nghiên cứu định
lượng với 164 mẫu :
-Mã hóa, nhập liệu
- Làm sạch dữ liệu
- Thống kê mô tả
- Cronbach’
s Alpha
- Phân tích nhân tố
khám phá (EFA)
- Phân tích hồi quy
Viết báo
cáo

41. 34
nhận với α >= 0,6 vì đây là nghiên cứu mới đối với khách hàng mua sắm
trực tuyến theo nhóm.
• Sau khi phân tích Cronbach alpha hoàn tất để xác định các nhân tố chính
đạt độ tin cậy, chúng ta sẽ tiến hành phân tích nhân tố (Factor Analysis) để
xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với chất lượng dịch vụ mua
sắm trực tuyến theo nhóm.
• Bước cuối cùng là kiểm định các giả thuyết nghiên cứu mối tương quan
giữa nhân tố chất lượng dịch vụ với các nhân tố sự thỏa mãn và lòng trung
thành qua phân tích mô hình hồi quy bội
3.3 Thang đo
Thang đo sử dụng trong nghiên cứu này dùng đo lường chất lượng dịch vụ
mua sắm trực tuyến theo nhóm được xây dựng trên cơ sở bao gồm bốn thành phần
của thang đo E-S-QUAL của Parasuraman và ctg (2005) và thông qua thảo luận
nhóm để chọn lọc các biến quan sát mà nhiều người cho là quan trọng nhất trong
việc đánh giá chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm tại thị trường TP.
HCM.
Thang đo sự thỏa mãn được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo sự thỏa
mãn đã được Janda & ctg 26
rút trích từ thang đo sự thỏa mãn của Oliver (1980)37
.
Thang đo lòng trung thành trong nghiên cứu này là thang đo do Parasuraman &
ctg (2005) đã được kiểm định khi các tác giả này xây dựng thang đo E-S-QUAL.
Các biến quan sát trong nghiên cứu này dùng thang đo likert 5 cấp độ dùng đo
lường và phân tích hành vi bao gồm : (1) Hoàn toàn phản đối , (2) Phản đối, (3)
Không đồng ý cũng không phản đối, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý.

42. 35
3.3.1 Thang đo thành phần hiệu quả (efficiency)
Theo Parasuraman & ctg (2005), thành phần hiệu quả dùng để đánh giá sự dễ
dàng và tốc độ trong việc truy cập và sử dụng trang web. Thành phần hiệu quả bao
gồm tám biến quan sát như sau :
EF1 : Tìm kiếm thông tin trên trang web dễ dàng
EF2 : Thực hiện thao tác trên trang web thỏa mái
EF3 : Thanh toán đối với trang web nhanh
EF4 : Thông tin trên trang web được sắp xếp tốt
EF5 : Tốc độ tải các trang của trang web nhanh
EF6 : Sử dụng trang web đơn giản
EF7 : Try cập vào trang web dễ dàng
EF8 : Bố cục trang web tốt
3.3.2 Thang đo thành phần năng lực phục vụ (requirement fulfillment)
Thang đo thành phần năng lực phục vụ hay còn gọi là khả năng thực hiện yêu
cầu đối với khách hàng của trang web. Thang đo nguyên thủy của E-S-QUAL bao
gồm bảy biến quan sát dùng đánh giá về khả năng của trang web trong việc thực
hiện cam kết về giao hàng và hàng hóa có sẵn để thực hiện yêu cầu của khách hàng.
Đo đặc điểm của loại hình mua sắm theo nhóm mà người mua hàng phải tới nơi bán
để nhận hàng hóa và dịch vụ sau khi đã có phiếu mua hàng giảm giá của trang web,
vì vậy số biến quan sát sẽ có sự thay đổi so với thang đo ban đầu. Thông qua thảo
luận nhóm, tác giả chọn lọc sáu biến được nhiều người cho là quan trọng nhất trong
việc đánh giá năng lực phục vụ của trang web bao gồm :
FUL1 : Đơn hàng được xác nhận nhanh ngay sau khi Tôi đặt hàng
FUL2 : Phiếu mua hàng được giao nhanh sau khi Tôi xác nhận thanh toán
FUL3 : Thời gian nhận phiếu mua hàng đúng như đã hứa
FUL4 : Giá cả về hàng hóa và dịch vụ niêm yết trung thực

43. 36
FUL5 : Hàng hóa và dịch vụ luôn có sẵn để giao trong thời gian cam kết
FUL6 : Chất lượng hàng hóa và dịch vụ mà trang web hợp tác đáng tin cậy
3.3.3 Thang đo thành phần hệ thống sẵn sàng (system availability)
Thang đo thành phần hệ thống sẵn sàng bao gồm bốn biến quan sát dùng để
đánh giá các tính năng kỹ thuật của trang web hoạt động đúng hay không, phát sinh
lỗi,…vv làm ảnh hưởng đến quá trình người mua hàng thực hiện việc mua sắm trên
trang web. Các biến quan sát bao gồm :
SYS1 : Trang web luôn có sẵn cho việc tìm kiếm mua sắm
SYS2 : Trang web hiển thị hoàn chỉnh và sử dụng được ngay sau khi truy cập
SYS3 : Trang web không bị quá tải
SYS4 : Trang web không bị treo khi Tôi thực hiện đơn hàng
3.3.4 Thang đo thành phần an toàn thông tin (privacy)
Thang đo này bao gồm 03 biến quan sát dùng đánh giá mức độ bảo đảm an toàn
thông tin khách hàng của trang web. Các biến quan sát như sau :
PRI1 : Trang web bảo mật về hành vi mua sắm của Tôi
PRI2 : Trang web không chia sẻ thông tin cá nhân của Tôi
với các trang web khác
PRI3 : Thông tin thanh toán của Tôi được trang web bảo mật
3.3.5 Thang đo sự thỏa mãn
Thang đo sự thỏa mãn là thang đo rất phổ biến do Oliver (1980) xây dựng với
nhiều biến quan sát và Janda đã rút gọn thành bốn biến đã được kiểm nghiệm như
sau :

44. 37
SAT1 : Tôi cảm thấy hài lòng với kinh nghiệm mua sắm cùng trang web này
SAT2 : Tôi cảm thấy thật thông minh khi sử dụng trang web này để mua sắm
SAT3 : Tôi nghĩ mua sắm cùng trang web này là quyết định chính xác
SAT4 : Tôi cảm thấy hài lòng vì trang web thỏa mãn nhu cầu mua sắm của Tôi
3.3.6 Thang đo lòng trung thành
Thang đo lòng trung thành được Parasuraman và ctg (2005) nêu ra bao gồm năm
biến quan sát dùng đánh giá dự định quay lại mua sắm với trang web trong tương
lai. Các biến quan sát bao gồm :
LOY1 : Tôi sẽ nói những điều tích cực về trang web với mọi người
LOY2 : Tôi sẽ giới thiệu trang web cho những người xung quanh
LOY3 : Khuyến nghị bạn bè và người khác mua sắm với trang web
LOY4 : Xem xét trang web này là sự lựa chọn đầu tiên khi Tôi mua
sắm trực tuyến
LOY5 : Tôi sẽ mua sắm trên trang web trong những tháng sắp tới
3.4 Kết luận
Chương này tác giả trình bày phương pháp khoa học thực hiện của đề tài
nghiên cứu này. Các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và
lòng trung thành đã được xây dựng, cùng với đo là một loạt các biến quan sát tương
ứng. Các biến quan sát này được hình thành từ thang đo gốc E-S-QUAL của
Parasuraman và ctg (2005) và có sự điều chỉnh của tác giả cho phù hợp với mô hình
mua sắm trực tuyến theo nhóm tại TP.HCM.
Sau khi thu thập số liệu, tác giả sẽ tiến hành xử lý và phân tích số liệu. Kết quả
sẽ được trình bày trong Chương IV kế tiếp. Chương IV trình bày kêt quả nghiên cứu
về kiểm định thang đo bằng phân tích Cronbach alpha và phân tích các nhân tố
khám phá EFA, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu.

45. 38
Chương IV
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Giới thiệu
Trong chương III tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định
thang đo và các giả thuyết nghiên cứu. Trong chương IV này, tác giả sẽ trình bày
kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đã
nêu ra ở phần trên. Nội dung của chương này bao gồm : (1) phân tích đặc điểm mẫu
nghiên cứu, (2) kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân
tích nhân tố khám phá (EFA), kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với các
giả thuyết nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy. Phần này tác giả sử dụng SPSS
16.0
4.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Đối tượng của nghiên cứu này là những khách hàng đã sử dụng dịch vụ mua
sắm trực tuyến theo nhóm trên trang web www.nhommua.com trong độ tuổi từ 21-
45 thuộc phạm vi TP.HCM. Các thông tin về khách hàng mà nghiên cứu thu thập
bao gồm độ tuổi, giới tính và thu nhập, nhằm giúp chúng ta có cái nhìn rõ hơn về
đặc điểm của khách hàng mua sắm theo nhóm trực tuyến của trang web.
Nghiên cứu này cỡ mẫu cần thiết là 150 mẫu (5x30), tác giả phát ra 180 mẫu và
thu về 164 mẫu hợp lệ, 16 mẫu có quá nhiều ô trống nên loại bỏ. Dữ liệu sau khi thu
thập được tiến hành mã hóa và sử lý bằng phần mềm SPSS 16.0.
Về giới tính, theo khảo sát cho biết trong tổng số 164 khách hàng trả lời phỏng
vấn có 110 nữ chiếm tỷ lệ 67.1% và 54 nam chiếm tỷ lệ 32.9% tham gia phỏng vấn
trả lời câu hỏi.
Về độ tuổi khách hàng, theo khảo sát cho biết có 47 người trong độ tuổi từ 21-25
tuổi chiếm tỷ lệ 28.7%, 48 người trong độ tuổi từ 26-30 tuổi chiếm tỷ lệ 29.3 %, 32
người trong độ tuổi từ 31-35 tuổi chiếm tỷ lệ 19.5%, 29 người trong độ tuổi từ 36-

46. 39
40 tuổi chiếm tỷ lệ 17.7%, và 8 người có tuổi lớn hơn 40 chiếm tỷ lệ thấp 4.9% số
người tham gia khảo sát này.
Về thu nhập của khách hàng, theo khảo sát cho biết có 41 người có thu nhập
dưới 3 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ 25%, 57 người thu nhập từ 3-6 triệu đồng/tháng
chiếm tỷ lệ 34.8%, 42 người có thu nhập từ 6-9 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ 25.6%,
những người có thu nhập từ 9-15 triệu đồng/tháng và cao hơn chiếm tỷ lệ 7.9% và
6.7% tương ứng 13 và 11 người tham gia khảo sát.
Bảng 4.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát
N = 164 Tần số Tỷ lệ (%)
Giới tính
Nam 54 32.9
Nữ 110 67.1
Độ tuổi
Từ 21-25 tuổi 47 28.7
Từ 26-30 tuổi 48 29.3
Từ 31-35 tuổi 32 19.5
Từ 36-40 tuổi 29 17.7
> 40 tuổi 8 4.9
Thu nhập
< 3 triệu đồng/tháng 41 25
Từ 3- 6 triệu đồng/tháng 57 34.8
Từ 6- 9 triệu đồng/tháng 42 25.6
Từ 9-15 triệu đồng/tháng 13 7.9
> 15 triệu đồng/tháng 11 6.7

47. 40
4.3 Kiểm định thang đo
4.3.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha cho các thành phần của
thang đo chất lượng dịch vụ E-S-QUAL
Cronbach alpha là công cụ giúp loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu
cầu. Các biến quan sát có hệ số tin cậy thấp và tương quan giữa chúng với biến
tổng thấp, nhỏ hơn 0.3, sẽ bị loại bỏ (Nunnally & Burnstein 1994). Theo Hoàng
Trọng và Chu Mộng Ngọc thì các biến khảo sát có hệ số tin cậy alpha lớn hơn
0.7 thì đo lường tốt, trường hợp nếu là khái niệm mới hoặc là mới với người
được khảo sát thì Conbach alpha từ 0.6 trở lên là đạt yêu cầu.
Kết quả phân tích Cronbach Alpha của các thành phần của thang đo chất
lượng dịch vụ gồm thành phần tiện ích (EFF), thành phần đáp nhu cầu (FUL),
thành phần sẵn sàng ( SYS) và thành phần bảo mật (PRI) đều đạt yêu cầu và có
hệ số Alpha cao. Thang đo thành phần EFF có hệ số alpha đạt 0.876, thang đo
thành phần FUL có alpha đạt 0.8, thang đo thành phần SYS có alpha đạt 0.8 và
thành phần bảo mật PRI đạt 0.8 đều lớn hơn 0.6. Do vậy các thành phần của
thang đo các nhân tố chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến đạt yêu cầu. Vì vậy
toàn bộ các biến này đều có thể sử dụng để phân tích nhân tố khám phá (EFA)
trong phần tiếp theo.
Thang đo thành phần tiện ích (EFF) bao gồm 8 biến quan sát gồm EF1 tới
EF8. Theo bảng kết quả trên, các biến quan sát dùng cho thang đo EFF đều đạt
yêu cầu : hệ số tương quan biến khảo sát và biến tổng đều có giá trị từ 0.595 đến
0.720 lớn hơn 0.3 và hệ số tin cậy alpha đều lớn hớn 0.8. Đồng thời hệ số alpha
của các biến thành phần đều nhỏ hơn alpha của thang đo do vậy rất tốt cho các
phân tích tiếp theo.

48. 41
Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach alpha của thành phần tiện ích EFF
Thang đo thành phần EFF : α = 0.876
Biến
quan sát
Trung bình thang
đo nếu loại biến
Phương sai thang
đo nếu loại biến
Tương quan
biến – tổng
Cronbach alpha
nếu loại biến
EF1 25.579 18.208 0.720 0.852
EF2 25.494 19.270 0.622 0.862
EF3 25.171 19.504 0.595 0.865
EF4 25.390 19.381 0.626 0.862
EF5 25.482 17.552 0.686 0.856
EF6 25.470 19.809 0.595 0.865
EF7 25.579 19.153 0.625 0.862
EF8 25.561 18.223 0.638 0.861
Tương tự thành phần thang đo năng lực phục vụ (FUL) bao gồm 6 biến
quan sát từ FUL1 tới FUL6. Theo kết quả phân tích từ mẫu thu thập được ta có
cronbach alpha cho toàn bộ thang đo là 0.848. Cronbach alpha của các biến quan
sát thành phần có giá trị từ 0.804 đến 0.837 đều nhỏ hơn độ tin cậy chung của
thang đo, đồng thời hệ số tương quan giữa biến quan sát và biến tổng đều lớn
hơn 0.5 do vậy thang do này đạt yêu cầu để dùng cho phân tích EFA.
Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach alpha của thành phần năng lực phục
vụ FUL
Thang đo thành phần FUL : α = 0.848
Biến
quan sát
Trung bình thang
đo nếu loại biến
Phương sai thang
đo nếu loại biến
Tương quan
biến – tổng
Cronbach alpha
nếu loại biến
FUL1 17.579 13.828 0.674 0.816
FUL2 17.451 13.403 0.631 0.824
FUL3 17.451 14.973 0.558 0.837
FUL4 17.512 13.429 0.627 0.824
FUL5 17.610 14.264 0.578 0.833
FUL6 17.701 12.787 0.726 0.804
Tải bản FULL (file word 101 trang): bit.ly/2Ywib4t
Dự phòng: fb.com/KhoTaiLieuAZ

49. 42
Thang đo thành phần sẵn sàng (SYS) bao gồm 04 biến quan sát từ SYS1 tới
SYS4 có hệ số tin cậy chung cronbach alpha là 0.810, các biến quan sát có hệ số
alpha từ 0.736 tới 0.801 nhỏ hơn hệ số alpha chung của thang đo và hệ số tương
quan giữa biến và biến tổng đều lớn hơn 0.5 do vậy thang đo này đạt độ tin cậy,
có thể sử dụng cho nghiên cứu tiếp theo.
Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach alpha của thành phần hệ thống sẵn
sàng SYS
Thang đo thành phần SYS : α = 0.810
Biến
quan sát
Trung bình thang
đo nếu loại biến
Phương sai thang
đo nếu loại biến
Tương quan
biến – tổng
Cronbach alpha
nếu loại biến
SYS1 10.921 6.429 0.661 0.748
SYS2 10.927 6.645 0.542 0.801
SYS3 11.146 5.831 0.637 0.759
SYS4 11.073 6.093 0.680 0.736
Tương tự, thang đo thành phần bảo mật bao gồm 03 biến gồm PRI1, PRI2 và
PRI3 đạt hệ số tin cậy alpha 0.724 , các biến thành phần có hệ số alpha từ 0.621
tới 0.647 thấp hơn hệ số alpha của biến tổng và hệ số tương quan giữa biến quan
sát và biến tổng đều lớn hơn 0.5 do vậy thang đo này đạt độ tin cậy dùng cho
phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 4.5 Kết quả phân tích Cronbach alpha của thành phần PRI
Thang đo thành phần PRI : α = 0.724
Biến
quan sát
Trung bình thang
đo nếu loại biến
Phương sai thang
đo nếu loại biến
Tương quan
biến – tổng
Cronbach alpha
nếu loại biến
PRI1 7.000 3.018 0.544 0.647
PRI2 7.140 2.391 0.561 0.621
PRI3 7.262 2.600 0.544 0.637
Tải bản FULL (file word 101 trang): bit.ly/2Ywib4t
Dự phòng: fb.com/KhoTaiLieuAZ

50. 43
4.3.2 Kiểm định Cronbach alpha thang đo sự thỏa mãn và lòng trung
thành
Thang đo sự thỏa mãn bao gồm 04 biến quan sát gồm SAT1, SAT2, SAT3,
và SAT4 và có hệ số alpha 0.735, trong đó các biến quan sát thành phần có hệ số
alpha nếu loại biến nhỏ hơn, có giá trị thấp nhất là 0.624 và cao nhất là 0.712,
đồng thời tương quan giữa biến quan sát với các biến tổng có giá trị lớn hơn 0.3.
Do vậy các biến của thang đo này đạt tiêu chuẩn cần thiết cho phân tích EFA kế
tiếp.
Bảng 4.6 Kết quả phân tích Cronbach alpha của thành phần sự thỏa mãn
SAT
Thang đo thành phần SAT : α = 0.735
Biến
quan sát
Trung bình thang
đo nếu loại biến
Phương sai thang
đo nếu loại biến
Tương quan
biến – tổng
Cronbach alpha
nếu loại biến
SAT1 10.616 3.968 0.475 0.705
SAT2 10.628 3.671 0.559 0.657
SAT3 10.793 4.018 0.463 0.712
SAT4 10.604 3.627 0.615 0.624
Tương tự, thang đo lòng trung thành bao gồm 05 biến quan sát thành phần
có hệ số alpha đạt được là 0.788 và độ tin cậy của các biến thành phần nếu loại
biến đều nhỏ hơn biến tổng, có giá trị cao nhất là 0.767 và thấp nhất là 0.738.
Đồng thời hệ số tương quan của các biến quan sát và biến tổng đạt thấp nhất là
0.521 và cao nhất đạt 0.603 do vậy thang đo này hoàn toàn tin cậy để dùng cho
việc phân tích EFA kế tiếp.
4760603