Khóa luận Các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của ngân hàng - sdt/ ZALO 093 189 2701 Viết thuê khoá luận tốt nghiệp quản trị kinh doanh, luận văn thạc sĩ MBA, luận văn thạc sĩ ngành Quản trị kinh doanh TẢI BÀI MẪU KHÓA LUẬN tại: http://vietthuewriter.com/khoa-luan-cac-yeu-to-anh-huong-den-tai-san-thuong-hieu/

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU
NGUYỄN TRẦN TÍN
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG
HIỆU CỦA NGÂN HÀNG CHÍNH SÁCH XÃ HỘI CHI
NHÁNH TỈNH BÀ RỊA – VŨNG TÀU
LUẬN VĂN THẠC SĨ
VŨNG TÀU, NĂM 2019

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU
NGUYỄN TRẦN TÍN
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
CỦA NGÂN HÀNG CHÍNH SÁCH XÃ HỘI CHI NHÁNH TỈNH
BÀ RỊA – VŨNG TÀU
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒ VĂN NHÀN
VŨNG TÀU, NĂM 2019

3. LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Nguyễn Trần Tín, học viên cao học khóa 3, ngành Quản trị
kinh doanh – Trường Đại học Bà Rịa Vũng Tàu. Tôi xin cam đoan đây là
công trình nghiên cứu của riêng tôi với sự hướng dẫn của TS. Hồ Văn Nhàn.
Kết quả nghiên cứu của tôi là trung thực, được trích dẫn nguồn rõ ràng,
minh bạch.
Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày 15 tháng 02 năm 2019
Học viên
Nguyễn Trần Tín

4. LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám Hiệu trường
Đại Học Bà Rịa – Vũng Tàu, Viện Đào tạo Sau Đại học & Hợp tác Quốc tế,
các giảng viên tham gia giảng dạy đã tận tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện cho
tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Hồ Văn Nhàn đã tận tình
cung cấp tài liệu, hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất
trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài.
Xin chân thành cảm ơn các anh chị đồng nghiệp đã tạo điều kiện và hỗ
trợ tôi trong suốt quá trình thu thập số liệu cho đề tài.
Và cuối cùng, xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến người thân đã
động viên giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày 15 tháng 02 năm 2019
Học viên
Nguyễn Trần Tín

5. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của Ngân hàng Chính
sách Xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” được thực hiện nhằm đánh giá các
yếu tố tác động đến tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động. Bằng phương pháp
nghiên cứu định tính và định lượng, khảo sát 203 khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại
ngân hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương
hiệu của Ngân hàng Chính sách Xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu: Nhận
biết thương hiệu (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá bằng 0.409), hình ảnh thương hiệu
(trọng số hồi quy đã chuẩn hoá là 0.225), lòng trung thành thương hiệu (trọng số hồi
quy chuẩn hóa bằng 0.178), chất lượng cảm nhận (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá
bằng 0.134). Tài sản thương hiệu tác động dương đến kết quả hoạt động (trọng số
hồi quy đã chuẩn hóa là 0.314). Mức độ giải thích của các yếu tố ảnh hưởng đến kết
quả hoạt động của ngân hàng là 46,12%. Như vậy, các giả thuyết nghiên cứu H1,
H2, H3, H4 và H5 đều được chấp nhận tại mức ý nghĩa 5%.
Từ kết quả nghiên cứu, đề tài đã đưa ra một số hàm ý quản trị để gia tăng tài
sản thương hiệu và kết quả hoạt động. Ngoài ra tác giả cũng đã đưa ra một số hạn
chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.

6. MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU.............................................................................................................. 12
1.1. Lý do chọn đề tài................................................................................................................... 12
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................................. 14
1.2.1. Mục tiêu nghiên cức tổng quát ......................................................................................... 14
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ............................................................................................................... 14
1.3. Câu hỏi nghiên cứu................................................................................................................ 14
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................................... 14
1.5. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................................ 15
1.6. Ý nghĩa nghiên cứu ............................................................................................................... 15
1.7. Kết cấu của luận văn.............................................................................................................. 16
Tóm tắt chương 1......................................................................................................................... 17
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................................................... 18
2.1. Các khái niệm ....................................................................................................................... 18
2.1.1. Khái niệm về thương hiệu................................................................................................ 18
2.1.2. Thành phần của thương hiệu ............................................................................................ 18
2.1.3. Phân loại thương hiệu...................................................................................................... 19
2.2. Tài sản thương hiệu ............................................................................................................... 20
2.2.1. Khái niệm tài sản thương hiệu.......................................................................................... 20
2.2.2. Tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ........................................................................... 22
2.2.3. Các thành phần của tài sản thương hiệu ............................................................................ 23
2.2.3.1. Nhận biết thương hiệu............................................................................................... 23
2.2.3.2. Chất lượng cảm nhận................................................................................................ 24
2.2.3.3. Hình ảnh thương hiệu................................................................................................ 24
2.2.3.4. Lòng trung thành thương hiệu.................................................................................... 24
2.2.4. Tài sản thương hiệu tổng quát .......................................................................................... 25
2.3. Các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan đề tài...................................................................... 26
2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu......................................................................... 30
2.4.1. Mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu.......................................... 30
2.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu ........................................... 30
2.4.3. Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu........................................... 31
2.4.4. Mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu ............................... 31
2.4.5. Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động tài chính .................................. 32
2.5. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết..................................................................................... 32
Tóm tắt chương 2......................................................................................................................... 33
CHƯƠNG 3: PHƯƠNGPHÁP NGHIÊN CỨU................................................................................ 35
3.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................................................. 35
3.2. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................................ 37

7. 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ................................................................................... 37
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ................................................................................ 37
3.2.2.1. Phương pháp xử lý dữ liệu......................................................................................... 37
3.3. Thang đo nghiên cứu ............................................................................................................. 42
3.4. Mẫu nghiên cứu chính thức .................................................................................................... 45
Tóm tắt chương 3......................................................................................................................... 46
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................................................................... 47
4.1. Giới thiệu mẫu nghiên cứu..................................................................................................... 47
4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo.................................................................................................. 48
4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .................................................... 48
4.2.1.1. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo nhận biết thương hiệu....................................... 49
4.2.1.2. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo chất lượng cảm nhận........................................ 49
4.2.1.3. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo hình ảnh thương hiệu........................................ 50
4.2.1.4. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo lòng trung thành............................................... 50
4.2.1.5. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo tài sản thương hiệu........................................... 51
4.2.1.6. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo kết quả hoạt động............................................. 51
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA...................................................................................... 52
4.2.2.1 Phân tích nhấn tố EFA cho các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu ..................... 52
4.2.2.2 Phân tích nhấn tố EFA cho yếu tố tài sản thương hiệu.................................................. 53
4.2.2.3 Phân tích nhấn tố EFA cho yếu tố kết quả hoạt động.................................................... 54
4.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ................................................................................... 55
4.2.3.1. Phân tích CFA cho các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu ................................ 55
4.2.3.2. Phân tích CFA cho thang đo tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động.......................... 58
4.2.3.3. Phân tích CFA cho mô hình tới hạn............................................................................ 60
4.3. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ........................................................................... 63
Tóm tắt chương 4......................................................................................................................... 68
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.......................................................................... 69
5.1. Kết luận................................................................................................................................ 69
5.2. Hàm ý quản trị nhằm gia tăng tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động.................................... 70
5.2.1. Nhận biết thương hiệu ..................................................................................................... 70
5.2.2. Yếu tố hình ảnh thương hiệu ............................................................................................ 71
5.2.3. Yếu tố lòng trung thành thương hiệu................................................................................. 72
5.2.4. Yếu tố chất lượng cảm nhận............................................................................................. 73
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo................................................................................... 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................................ 76
PHỤ LỤC....................................................................................................................................... 78
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT..................................................................................................... 78
KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU....................................................................................................... 81

8. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
EFA
CFA
SEM
SPSS
WTO
NB
VBSP
CL
HA
LTT
TSTH
KQ
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
Phân tíchnhân tố khẳng định (ConfirmatoryFactor Analysis)
Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)
Statistical Package for the Social Sciences
Tổ chức thương mại quốc tế: World trade organization
Nhận biết thương hiệu
Ngân hàng Chính sách Xã hội tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu
Chất lượng cảm nhận
Hình ảnh thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Tài sản thương hiệu
Kết quả hoạt động

9. DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Bảng tổng hợp các định nghĩa và mô hình lý thuyết về tài sản thương hiệu
và các thành phần của nó dưới góc độ người tiêu dùng.............................................................15
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu.................................................................................................................23
Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu.....................................................................................................36
Bảng 4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo nhận biết thương hiệu.........................37
Bảng 4.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo chất lượng cảm nhận............................37
Bảng 4.4. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo hình ảnh thương hiệu..........................38
Bảng 4.5. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo lòng trung thành......................................38
Bảng 4.6. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo tài sản thương hiệu ...............................39
Bảng 4.7. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo kết quả hoạt động..................................39
Bảng 4.8. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản
thương hiệu..............................................................................................................................................................40
Bảng 4.9. Kết quả phân tích nhân tố khám phá...............................................................................40
Bảng 4.10. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho yếu tố tài sản thương hiệu .. 41
Bảng 4.11. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho yếu tố nhận biết thương hiệu 41
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho yếu tố kết quả hoạt động ..... 42
Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho yếu tố kết quả hoạt động..... 42
Bảng 4.14. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm....................................................44
Bảng 4.15. Trọng số tải của các thang đo...........................................................................................45
Bảng 4.16. Kiểm định giá trị phân biệt giữa nhận biết thương hiệu và kết quả hoạt
động..............................................................................................................................................................................46
Bảng 4.17. Trọng số tải của các thang đo...........................................................................................47
Bảng 4.18. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu........................48

10. Bảng 4.19. Trọng số tải của các thang đo...........................................................................................49
Bảng 4.20. Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ................................................................51
Bảng 4.21. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô
hình...............................................................................................................................................................................53
Bảng 2.22. Hệ số bình phương tương quan bội ..............................................................................54
Bảng 2.23. Kết quả ước lượng bằng Bootstrap N = 1000 .......................................................55
Bảng 4.24. Tổng kết kiểm định giả thuyết..........................................................................................55
Bảng 5.1. Thống kê mô tả yếu tố nhận biết thương hiệu..........................................................57
Bảng 5.2. Thống kê mô tả yếu tố hình ảnh thương hiệu...........................................................58
Bảng 5.3. Thống kê mô tả yếu tố lòng trung thành thương hiệu.........................................59
Bảng 5.4. Thống kê mô tả yếu tố chất lượng cảm nhận.............................................................61

11. DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................................................21
Hình 4.1. Kết quả CFA: các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu........................43
Hình 4.2. Kết quả CFA: tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động...................................46
Hình 4.3. Kết quả CFA mô hình tới hạn..............................................................................................48
Hình 4.4. Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa)...................................................52

12. -1-
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Lý do chọn đề tài
Từ khi Việt Nam gia nhập WTO, hàng loạt các chính sách mở cửa đã được
thực thi, trong đó nổi bật được kể đến là lĩnh vực ngân hàng, có nhiều chi nhánh
ngân hàng nước ngoài được mở tại thị trường Việt Nam. Từ đó, các ngân hàng Việt
Nam chịu nhiều sức ép cạnh tranh. Đây cũng được xem là thời cơ, và thách thức để
các ngân hàng Việt Nam trong nước tận dụng cơ hội phát triển. Để nâng cao hiệu
quả hoạt động và gia tăng sức cạnh tranh là nhiệm vụ cần phải được thực hiện trong
bối cảnh hiện nay. Nâng cao tài sản thương hiệu của ngân hàng là một giải pháp để
giúp cho ngân hàng nâng cao kết quả hoạt động.
Tài sản thương hiệu là một khái niệm rất quan trọng trong thực tế kinh doanh
cũng như trong nghiên cứu học thuật vì tổ chức có thể đạt được lợi thế cạnh tranh
thông qua một thương hiệu thành công. Mặc dù tài sản thương hiệu có thể định
nghĩa từ nhiều khía cạnh khác nhau, thường hai khái niệm được chấp nhận nhất là:
giá trị thương hiệu đối với khách hàng và giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp.
Khái niệm thứ nhất được xem xét trong ngữ cảnh ra quyết định marketing. Trong lý
thuyết marketing, khái niệm tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng thường
được chia làm hai nhóm: nhận thức của người tiêu dùng (nhận biết thương hiệu, liên
tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận được), và hành vi tiêu dùng (lòng trung
thành với thương hiệu, sự sẵn sàng trả giá cao). Khái niệm thứ hai đề cập đến khía
cạnh tài chính. Giá trị thương hiệu được xem là tài sản doanh nghiệp thể hiện bằng
dòng lưu kim của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai do thương hiệu mang lại.
Một nghiên cứu trước đây cho thấy giá trị thương hiệu của sản phẩm ảnh hưởng tích
cực lên doanh thu và lợi nhuận tương lai (Srivastava và Shocker, 1991). Nhiều công
ty đang tìm kiếm cơ hội phát triển đã thích thú hơn trong việc thu lợi từ thương hiệu
hiện tại, như vậy quản trị thương hiệu đang hình thành là thành phần chính thức của
chiến lược doanh nghiệp. Rõ ràng tầm quan trọng của khái niệm tài sản thương hiệu
ngày càng tăng lên nhưng một công cụ để đo lường tài sản thương hiệu dựa trên

13. -2-
khách hàng và kết quả tài chính hiện đang rất thiếu. Đặc biệt trong thị trường đang
phát triển như Việt Nam, khái niệm tài sản thương hiệu vẫn còn chưa rõ và nhiều
nhà quản trị vẫn còn lúng túng khi tìm một công cụ đáng tin cậy để đo lường tài sản
thương hiệu. Do nguồn gốc của tài sản thương hiệu là từ nhận thức khách hàng nên
sẽ rất hữu ích nếu nhà quản trị có thể đo lường và theo dõi chúng ở mức độ khách
hàng. Các nghiên cứu trước đây về tài sản thương hiệu nghiêng về thị trường sản
phẩm, dù rằng khái niệm tài sản thương hiệu cũng có tầm quan trọng tương đương
trong thị trường dịch vụ.
Thành phần giá trị thương hiệu đã được khá nhiều tác giả ở Việt Nam và trên
thế giới thực hiện. Các nghiên cứu tiêu biểu trên thế giới có thể được kể đến như
Aaker (1991); Lassar và cộng sự (1995) với nghiên cứu cho sản phẩm thức ăn
nhanh và được khảo sát đối với khách hàng tại các cửa hàng thức ăn nhanh của 3
nước Bắc Âu; Yoo và Donthu (2001) với dữ liệu thu thập từ 1.530 đối tượng là sinh
viên người Mỹ, người Mỹ gốc Hàn và người Hàn của 12 thương hiệu trong ba nhóm
ngành giầy thể thao, phim chụp hình và ti vi màu; Atilgan và cộng sự (2005) với
nghiên cứu nhằm kiểm định các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành giải
khát tại Thổ Nhĩ Kỳ.
Tại Việt Nam, các nghiên cứu có thể được kể như Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2011); Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2010)
với nghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh
khách hàng; Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng (2014) với nghiên cứu các thành phần
giá trị thương hiệu trong ngành vàng. Kết quả từ các nghiên cứu trên cho thấy,
thành phần thương hiệu trong các ngành kinh doanh, khu vực địa lý khác nhau có
thể không giống nhau. Vì vậy, việc nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản
thương hiệu của Ngân hàng Chính sách Xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu”
là rất cần thiết.

14. -3-
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cức tổng quát
Đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố đến tài sản thương hiệu của ngân hàng
chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu. Từ đó, đánh giá mối quan hệ
giữa tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động của ngân hàng.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm
giải quyết những mục tiêu cụ thể sau đây:
- Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của ngân
hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu;
- Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đối với kết quả
hoạt động tài chính của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng
Tàu;
- Cuối cùng, đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao tài sản thương hiệu và kết
quả hoạt động của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu đã đề ra ở trên, nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi sau:
- Câu hỏi 1: Yếu tố nào ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của ngân hàng
chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu?
- Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến kết quả hoạt động
của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu như thế nào?
- Câu hỏi 3: Hàm ý quản trị nào nâng cao tài sản thương hiệu, kết quả hoạt
động của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

15. -4-
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu, tài sản
thương hiệu và kết quả hoạt động của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh
BRVT.
- Đối tượng khảo sát: là khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng chính
sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu.
- Không gian nghiên cứu: đề tài chỉ khảo sát khách hàng tại ngân hàng chính
sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu.
- Thời gian thực hiện nghiên cứu: tháng 9 năm 2018 đến tháng 12 năm 2018.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu kết hợp hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng:
- Phương pháp nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng các câu hỏi mở
nhằm xác định các yếu tố tác động đến ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu và tài sản
thương hiệu ảnh hưởng đến kết quả hoạt động tài chính. Bảng câu hỏi mở được sử
dụng phỏng vấn và thảo luận nhóm để dự kiến mô hình nghiên cứu, xác định thang
đo và các khái niệm có liên quan cho phù hợp.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: được thực hiện qua nghiên cứu định
lượng chính thức. Nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá thang đo nháp về độ tin cậy
Cronbach’s Alpha, từ đó hình thành nên các thang đo chính thức. Nghiên cứu định
lượng chính thức được thực hiện qua kỹ thuật điều tra khảo sát thông qua bảng câu
hỏi soạn sẵn. Dữ liệu thu thập được thông qua bảng câu hỏi chính thức sẽ được phân
tích thống kê bằng phần mềm SPSS 20.0 và AM SS 20.0 để kiểm định thang đo và
kiểm định độ phù hợp với dữ liệu của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
1.6. Ý nghĩa nghiên cứu
- Về mặt lý thuyết: nghiên cứu đóng góp và củng cố lý thuyết về tài sản thương hiệu
đối với lĩnh vực trong ngành dịch vụ ngân hàng.

16. -5-
- Về mặt thực tiễn: kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà quản lý tại ngân hàng
chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu hiểu được những yếu tố nào ảnh
hưởng đến tài sản thương hiệu và mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu đến kết quả
hoạt động của ngân hàng. Từ đó, đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao kết quả hoạt
động tài chính của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh BRVT.
1.7. Kết cấu của luận văn
Chương 1: Giới thiệu
Chương này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và bố cục của
nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Tổng quan về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này, trình bày
cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu, kết quả hoạt động tài chính. Từ đó, đề xuất
mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, mô tả phương pháp nghiên cứu
định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng, xây dựng thang đo các thành phần
trong mô hình nghiên cứu để thu thập dữ liệu nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày kết quả phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả nghiên
cứu.
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị
Chương này trình bày các hàm ý quản trị nhằm nâng cao kết quả hoạt động
của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh BRVT. Đồng thời nêu ra những hạn
chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.

17. -6-
Tóm tắt chương 1
Trong chương này, tác giả trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu
thông qua lý do dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối
tượng nghiên cứu, và phương pháp nghiên cứu tổng quát. Những nội dung này sẽ
giúp ta có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài, để từ đó tạo cơ
sở cho việc tìm hiểu sâu về các cở sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo.

18. -7-
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Các khái niệm
2.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Khái niệm về thương hiệu đã ra đời từ rất lâu. Từ khi ra đời và phát triển,
khái niệm thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của
ngành Marketing.
Theo quan điểm truyền thống thì thương hiệu được xem như là một cái tên,
biểu tượng, ký hiệu hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận
dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của
các đối thủ cạnh tranh (Kotler, 1994). Như vậy, theo cách định nghĩa này thì thương
hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng của thương hiệu là
dùng để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất với sản phẩm cùng loại của các đối
thủ cạnh tranh có mặt trên thị trường. Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết
được sản phẩm và thương hiệu được sử dụng để bảo vệ người tiêu dùng và các nhà
sản xuất trước các đối thủ cạnh tranh cung cấp các sản phẩm tương tự trên thị
trường (Aaker, 1991). Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời
gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành marketing. Nhưng đến cuối
thế kỷ 20, quan điểm thương hiệu đã có nhiều thay đổi và các nhà nghiên cứu về
thương hiệu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương
hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Chính vì vậy, một quan điểm
mới về thương hiệu ra đời (quan điểm tổng hợp).
2.1.2. Thành phần của thương hiệu
Khái niệm thương hiệu ngày càng được hiểu theo nghĩa rộng hơn chứ không
chỉ là cái tên, biểu tượng để phân biệt sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh. Do
vậy thương hiệu được xem như là một tập các thành phần có mục đích cung cấp lợi
ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu (Amber và Styles, 1996; Thọ và
Trang, 2003). Theo quan điểm này thì thương hiệu bao gồm 02 thành phần chính
(Aaker, 1996): (i) thành phần chức năng: có mục đích cung cấp lợi ích chức năng

19. -8-
của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm; và (ii) thành
phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách
hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Hai thành phần cơ bản của thương hiệu (chức
năng và tâm lý) cùng với giá cả tương đối của nó (giá so sánh với lợi ích của nó) sẽ
tạo nên giá trị mà thương hiệu muốn cung cấp cho khách hàng.
2.1.3. Phân loại thương hiệu
Thương hiệu cá biệt (Individual Brand): còn được gọi là thương hiệu cá thể
hoặc thương hiệu riêng là thương hiệu của từng chủng loại hàng hóa hoặc dịch vụ
cụ thể. Như vậy, với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương
hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa
khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Chẳng hạn như: Future, Super
Dream, SH là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda.
Thương hiệu gia đình (Umbrella Brand hay Family Brand): thương hiệu gia
đình đề cập đến việc sử dụng một thương hiệu cho hai hay nhiều sản phẩm khác
nhau của một doanh nghiệp (Fry, 1967). Chẳng hạn như: thương hiệu Kleenex (cho
các sản phẩm giấy của Kleenex) hay thương hiệu Del Monte (cho tất cả các sản
phẩm trái cây tươi và rau đóng hộp của Del Monte).
Thương hiệu tập thể (Collective Brand): là những thương hiệu của một nhóm
hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ
sở khác nhau sản xuất và kinh doanh và thường trong một khu vực địa lý gắn với
yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định. Thương hiệu tập thể giúp người tiêu dùng liên
tưởng đến sản phẩm có chất lượng cao do thương hiệu đó mang lại và nó yêu cầu
các thành viên của thương hiệu cần đầu tư nhiều hơn để duy trì chất lượng của
thương hiệu (Fishman và cộng sự, 2011) và thương hiệu tập thể mang 02 đặc điểm
đặc trưng cơ bản: (i) việc dán thương hiệu tập thể lên sản phẩm được coi như một
dấu hiệu của sản phẩm có chất lượng cao được cảm nhận bởi người tiêu dùng và họ
sẵn sàng trả tiền để có được sản phẩm; (ii) các thành viên là các doanh nghiệp độc

20. -9-
lập (họ tự ra các quyết định kinh doanh và giữ lại lợi nhuận mà họ kiếm được) cùng
nhau chia sẽ thương hiệu tập thể.
Thương hiệu quốc gia (National Brand hay Country Brand): là thương hiệu
gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó và nó thường gắn
với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn. Chẳng
hạn như: Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value là
thương hiệu quốc gia của Việt Nam.
2.2. Tài sản thương hiệu
2.2.1. Khái niệm tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu được xem xét trong nhiều bối cảnh là: giá trị tăng thêm do
thương hiệu mang lại, bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương
hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu
khác (Aaker, 1991). Những mức độ khác nhau của hiểu biết về thương hiệu của
người tiêu dùng tương ứng với các hoạt động marketing thương hiệu (Keller, 1993);
lợi ích gia tăng (Simon và Sullivan, 1993); lợi ích toàn diện (Swait & ctg, 1993);
chênh lệch giữa sự yêu thích thương hiệu nói chung và sự yêu thích thương hiệu
dựa trên các thuộc tính khác nhau nói riêng (Park và Srinivasan, 1994); chất lượng
toàn diện và những ý định lựa chọn (Agarwal và Rao, 1996). Tất cả những định
nghĩa này đều ngụ ý rằng tài sản thương hiệu là giá trị lợi ích tăng thêm từ một sản
phẩm/dịch vụ vì có tên hiệu (Srivastava và Shocker, 1991). Có ba quan điểm khác
nhau về tài sản thương hiệu được xem xét: (1) theo khía cạnh nhận thức của khách
hàng, (2) theo khía cạnh tài chính, và (3) kết hợp cả hai.
Khía cạnh khách hàng được chia thành hai nhóm khái niệm đa thành phần là
giá trị thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu (Blackston, 1995). Ý nghĩa của thương
hiệu ở đây chỉ sự nổi bật của thương hiệu đó, sự liên tưởng thương hiệu và cá tính
của thương hiệu; còn giá trị của thương hiệu là kết quả của sự tận dụng hiệu quả ý
nghĩa thương hiệu. Aaker (1996) cho rằng tài sản thương hiệu như một tập hợp
những yếu tố được hoặc mất liên quan đến thương hiệu - tên và biểu tượng - được

21. -10-
cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra khỏi phần giá trị của sản phẩm/dịch vụ đối với một
doanh nghiệp hoặc các khách hàng của doanh nghiệp đó.
Theo Keller (1993) có hai cách tiếp cận, trực tiếp và gián tiếp trong cách đo
lường tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng. Cách tiếp cận gián tiếp đòi
hỏi đo lường nhận thức thương hiệu và các đặc tính thương hiệu và mối liên hệ với
hình ảnh thương hiệu. Sự nhận biết thương hiệu có thể được đánh giá hiệu quả bằng
một số cách đo lường ghi nhớ có trợ giúp và không có trợ giúp có thể được áp dụng
để kiểm tra sự gợi nhớ và sự nhận ra thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu có thể đo
lường bằng kỹ thuật định tính như kiểu những bài tập liên tưởng tự do dẫn dắt khách
hàng theo một quá trình mô tả thương hiệu có ý nghĩa gì đối với họ, những kĩ thuật
dẫn dắt như hoàn thành câu, giải nghĩa một bức tranh, miêu tả đặc điểm riêng biệt
của một thương hiệu. Còn cách tiếp cận trực tiếp yêu cầu làm thử nghiệm trong đó
một nhóm khách hàng phản ứng lại một yếu tố của chương trình marketing cho
thương hiệu và một nhóm khách hàng khác phản hồi lại với chính yếu tố đó nhưng
được quy cho một phiên bản không có tên hoặc tên hư cấu cũng của sản phẩm/dịch
vụ.
Khía cạnh tài chính chọn kĩ thuật căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính để
xác định tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp (Simon và Sullivan, 1993). Kĩ
thuật xác định này đã tách giá trị tài sản thương hiệu khỏi giá trị các tài sản khác của
doanh nghiệp. Phương pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành
những tài sản hữu hình và vô hình, rồi sau đó tách giá trị thương hiệu từ các tài sản
vô hình đó.
Cuối cùng, khía cạnh kết hợp bao hàm cả tài sản thương hiệu theo nhận thức
khách hàng và tài sản thương hiệu theo khía cạnh tài chính. Cách tiếp cận này phát
sinh do e ngại sự thiên lệch có thể nảy sinh khi chỉ áp dụng một trong hai định nghĩa
vừa đề cập trên. (Dyson & ctg, 1996) đã đề nghị nên có một chương trình nghiên
cứu khảo sát để liên kết giá trị thương hiệu dựa trên kết quả tài chính với giá trị
thương hiệu theo nhận thức khách hàng. Như vậy trong đề tài nghiên cứu này chúng

22. -11-
tôi đề nghị đánh giá tài sản thương hiệu theo cả hai khía cạnh marketing và tài chính
bằng cách tìm mối quan hệ tương quan giữa giá trị thương hiệu theo khía cạnh
khách hàng và kết quả tài chính của doanh nghiệp.
2.2.2. Tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ
Có nhiều đặc điểm được dùng để phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ (Wolak
& ctg, 1998). Chúng bao gồm:
- Tính vô hình – dịch vụ không giống như sản phẩm, là một kinh nghiệm.
Chúng không thể được sờ, nếm, cảm nhận theo cách mà sản phẩm có thể.
- Tính không tách rời – tiêu thụ và sản xuất dịch vụ xãy ra đồng thời. Tuy
nhiên, sản phẩm trước hết được sản xuất ra, đem bán đi, sau đó mới được tiêu dùng.
- Tính không đồng nhất – trong kết quả dịch vụ, chất lượng của một dịch vụ
khó chuẩn hóa hơn kết quả sản phẩm.
- Tính không kết thúc – dịch vụ không giống như sản phẩm, không thể cất trữ
để dành sử dụng về sau.
Sự khác biệt này chỉ ra rằng việc đánh giá của khách hàng về thương hiệu dịch
vụ có thể hoàn toàn khác với sự đánh giá về thương hiệu sản phẩm. Mặc dù sự khác
biệt này được các nhà nghiên cứu và nhà ứng dụng chấp nhận rộng rãi, các nghiên
cứu về thương hiệu luôn lệch hẳn về phía sản phẩm. Viễn cảnh này đặc biệt đúng
đối với tài sản thương hiệu, thực tế có rất ít nghiên cứu thực nghiệm đề cập đến tài
sản thương hiệu dịch vụ (Smith, 1991; O’Cass và Grace, 2004). Vì vậy, câu hỏi mà
nhà nghiên cứu nên đặt ra là “sự đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ có giống như
sự đo lường tài sản thương hiệu sản phẩm không?” hay “sự khác biệt giữa sản phẩm
và dịch vụ ngụ ý rằng sự đo lường tài sản thương hiệu cũng phải khác?”. Nghiên
cứu này là điểm bắt đầu để trả lời các câu hỏi trên trong bối cảnh ngành dịch vụ
ngân hàng Việt Nam. Thực vậy, tại Việt Nam, khái niệm về tài sản thương hiệu vẫn
còn chưa quen thuộc, và việc đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ theo cách nào lại
càng mới mẻ hơn.

23. -12-
2.2.3. Các thành phần của tài sản thương hiệu
Theo một vài nghiên cứu trước đây ở các nước khác, các phương pháp đo
lường tài sản thương hiệu đã được đề xuất và thử nghiệm từ sản phẩm tiêu dùng
nhanh đến dịch vụ nhà hàng, khách sạn (Prasad và Dev, 2000; Low và Lamb, 2000;
Yoo và Donthu, 2001; Kim & ctg, 2003). Các nghiên cứu này đều dựa trên các
thành phần của tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng của Aaker (1991,
1996) và Keller (1993), bao gồm:
- Nhận biết thương hiệu
- Chất lượng cảm nhận
- Hình ảnh thương hiệu
- Lòng trung thành thương hiệu
2.2.3.1. Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là có sự hiểu biết về sự tồn tại một thương hiệu. Khái
niệm này thể hiện sức mạnh của một thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách
hàng. Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu
(Keller, 1993). Nhận biết thương hiệu còn được định nghĩa như là khả năng của
người tiêu dùng xác định hay nhận ra thương hiệu. (Rossiter và Percy, 1987). Keller
đã khái niệm hóa nhận biết thương hiệu gồm cả nhận ra thương hiệu và nhớ lại
thương hiệu. Nhớ lại thương hiệu đề cập đến khả năng người tiêu dùng lục lại
thương hiệu từ trong trí nhớ của họ, ví dụ khi một chủng loại sản phẩm hoặc nhu
cầu sẽ được thỏa mãn bởi chủng loại sản phẩm đã được nhắc đến (tức là khi muốn
gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng một người nghĩ ngay đến ngân hàng Á Châu
(ACB), người khác lại nhớ đến ngân hàng Đông Á (EAB). Vì nhận biết thương hiệu
được xem như là bước đầu tiên trong bán hàng, mục tiêu đầu tiên của một số chiến
lược quảng cáo đơn giản là làm cho thị trường nhận ra có một thương hiệu đang có
mặt trên thị trường. Thông thường những nỗ lực này sẽ giúp bán được sản phẩm. Vì

24. -13-
thế trong nghiên cứu này nhận biết thương hiệu được khái niệm bao gồm cả hai
thành phần nhận diện thương hiệu và gợi nhớ thương hiệu.
2.2.3.2. Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là những ý kiến của người tiêu dùng về khả năng của
một thương hiệu sản phẩm/dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của họ. Chất lượng được
cảm nhận có thể có rất ít hoặc không có góp phần vào sự xuất sắc thực sự của sản
phẩm và nó dựa trên hình ảnh hiện tại của thương hiệu trong tâm trí công chúng,
dựa trên kinh nghiệm của người tiêu dùng với những sản phẩm khác nhau của công
ty và bị ảnh hưởng bởi những ý kiến của các nhóm đánh giá tiêu dùng, các chuyên
gia có ảnh hưởng lớn trong công chúng.
Chất lượng cảm nhận không hẳn là chất lượng thực sự của sản phẩm/dịch vụ
mà là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ. Chất lượng
cảm nhận mang lại giá trị cho khách hàng bởi tạo ra những lý do khiến họ mua sản
phẩm và bởi sự phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
2.2.3.3. Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu thể hiện người tiêu dùng giữ sự liên tưởng về thương
hiệu một cách mạnh mẽ, ưu ái và đặc biệt so với các thương hiệu khác của cùng loại
sản phẩm/dịch vụ. Vì sản xuất và tiêu thụ thường xảy ra đồng thời trong dịch vụ,
kinh nghiệm dịch vụ tạo ra việc xây dựng tích cực các ý nghĩa liên quan đến hành
vi, suy nghĩ và cảm xúc xảy ra trong quá trình dịch vụ ảnh hưởng liên tục đến hình
ảnh thương hiệu mà người tiêu dùng nhận thức được (Padgett và Allen, 1997). Hình
ảnh thương hiệu cũng thể hiện hình ảnh xã hội, là giá trị tăng thêm vì danh tiếng xã
hội giải thích lý do vì sao người ta mua hay sử dụng thương hiệu đó (Lassar & ctg,
1995).
2.2.3.4. Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu: là thành phần chính của tài sản thương hiệu,
Aaker (1991) xác định lòng trung thành thương hiệu như sự gắn kết thêm mà người

25. -14-
tiêu dùng có đối với một thương hiệu. Oliver (1997) lại định nghĩa lòng trung thành
thương hiệu như một cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc
quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai, mặc dù những ảnh hưởng tình huống
và tác động thị trường có khả năng gây ra những hành vi thay đổi bất thường. Sự
trung thành với thương hiệu bao gồm lời cam kết của người tiêu dùng sẽ tái mua
thương hiệu và có thể được thể hiện bằng việc mua lặp lại một sản phẩm/dịch vụ
hay hành vi tích cực khác như lời truyền miệng tốt về sản phẩm/dịch vụ đó. Định
nghĩa của Oliver nhấn mạnh khía cạnh hành vi của lòng trung thành thương hiệu,
ngược lại Rossister và Percy (1987) lại cho rằng lòng trung thành được đặc trưng
bởi thái độ thiện cảm đối với một thương hiệu và mua lại thương hiệu đó qua thời
gian. Lòng trung thành với thương hiệu cũng được khái niệm hóa dựa trên thái độ
tích cực hướng về thương hiệu và sau đó biểu hiện bằng hành vi mua lặp lại. Xét về
khía cạnh thái độ của khách hàng, lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là
khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự
định mua thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên (Yoo và Donthu, 2001). Trong khi
định nghĩa lòng trung thành thương hiệu căn cứ trên hành vi nhấn mạnh đến tính
trung thành thực sự của khách hàng đối với thương hiệu phản ánh qua lựa chọn
mua, thì định nghĩa lòng trung thành thương hiệu căn cứ trên thái độ lại đặt trọng
tâm ở dự định trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng. Như vậy, trong
nghiên cứu này lòng trung thành với thương hiệu dịch vụ thể hiện việc khách hàng
vừa tiếp tục sử dụng thương hiệu đó vừa luôn ghi nhớ thương hiệu cho dự định
tương lai.
2.2.4. Tài sản thương hiệu tổng quát
Trong nghiên cứu này sử dụng khái niệm thang đo tài sản thương hiệu tổng
quát trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh của Yoo và Donthu (1997, 2001) để phát
triển thang đo tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng. Khái niệm này
bao trùm ý nghĩa tuyệt đối của việc chỉ chọn một thương hiệu dịch vụ ưa thích trong
sự so sánh với các thương hiệu cạnh tranh khác. Nó biểu hiện sự quyết tâm

26. -15-
của khách hàng trong việc chọn thương hiệu ưa thích thông qua quá trình nhận biết,
trải nghiệm về chất lượng, hình ảnh quan trọng lưu giữ trong tâm trí khách hàng và
dự định mua tương lai của họ.
2.3. Các nghiên cứu thực nghiệm có liênquan đề tài
Tổng hợp các khái niệm và mô hình lý thuyết nền về tài sản thương hiệu tiếp
cận dưới góc độ người tiêu dùng được trình bày trong Bảng 2.1.
Bảng 2.1. Bảng tổng hợp các định
và các thành phần của nó dưới
góc
Nghiên cứu
Định nghĩa tài sản Các thành phần của tài
thương hiệu sản thương hiệu
Shocker và
Tài sản thương hiệu như 1. Trung thành thương
một tiện ích do thương hiệu
Weitz (1988) hiệu mang lại 2. Hình ảnh thương hiệu
Tài sản thương hiệu chính 1. Nhận biết thương hiệu
là giá trị tăng thêm do 2. Chất lượng cảm nhận
Tài sản thương hiệu chính 1. Nhận biết thương hiệu
2. Sự thõa mãn của khách
hàng
về thương hiệu
4. Trung thành thương hiệu
Tài sản thương hiệu như 1. Lòng tin của khách là ý kiến
của khách hàng hàng
nghĩa và mô hình lý thuyết về tài sản thương hiệu
độ người tiêu dùng

27. Aaker (1991, 1996)
thương hiệu mang lại
3. Liên tưởng thương hiệu
Blackston (1992)
Keller (1993)

28. -16-
là kiến thức của khách 2. Ấn tượng thương hiệu
hàng về thương hiệu.
Tài sản thương hiệu được 1. Chất lượng cảm nhận
xem như là sự gia tăng về 2. Giá trị cảm nhận
lợi ích cảm nhận của
3. Ấn tượng thương hiệu
Lassar và cộng khách hàng đối với sản
sự (1995) phẩm có tên thương hiệu
4. Lòng tin của khách
hàng
khi so sánh với các sản
phẩm khác. 5. Cam kết với khách
hàng
Tài sản thương hiệu chính 1. Nhận biết thương hiệu
là lợi thế của hoạt động 2. Ý nghĩa thương hiệu
marketing cộng dồn vào
Berry (2000)
doanh nghiệp từ việc kết
hợp giữa nhận biết thương
hiệu và ý nghĩa của
thương hiệu đối với khách
hàng.
Tài sản thương hiệu được 1. Nhận biết thương hiệu
Lenon và cộng
xem như một tập các 2. Thái độ của người tiêu
thuộc tính ảnh hưởng đến dùng đối với thương hiệu
sự (2001)
quyết định lựa chọn của 3. Hoạt động của doanh
người tiêu dùng
nghiệ
Keller và Lehmann Tài sản thương hiệu như 1. Nhận biết thương hiệu
(2006) một sự lôi cuốn của một 2. Liên tưởng thương hiệu
sản phẩm cụ thể được

29. -17-
cung cấp bởi một công ty
cụ thể được tạo ra mà
không phải từ các đặc tính
của sản phẩm
Tài sản thương hiệu như
là sự bình ổn về giá trị cho
Burmann và cộng sự
thương hiệu trong hiện tại
và tương lai bắt nguồn từ
(2009)
các hoạt động về thương
hiệu từ bên trong và bên
ngoài.
3. Thái độ
4. Sự gắn bó
5. Hoạt động
1. Lợi ích rõ ràng
2. Chất lượng cảm nhận
3. Tính độc đáo
4. Sự đồng cảm
5. Lòng tin của khách
hàng
Nguồn: Nguyễn Viết Bằng (2015) tổng hợp
Kết quả tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy: các nghiên cứu thực
nghiệm của các nhà khoa học trong và ngoài nước về tài sản thương hiệu tiếp cận
dưới góc độ người tiêu dùng phần lớn đều dựa trên mô hình lý thuyết nền về tài sản
thương hiệu của tác giả Aaker (1991, 1996); Keller (1993). Đồng thời, khi thực hiện
các nghiên cứu thực nghiệm, các nhà khoa học đã sử dụng phương pháp nghiên cứu
định lượng, hoặc phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng nhưng
định lượng vẫn là chủ yếu để đo lường tác động của các thành phần tài sản thương
hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể hoặc đo lường tác động giữa các thành phần
này với nhau; hay như đo lường tác động của các thành phần bên ngoài tác động
vào các thành phần này thông qua việc khảo sát một nhóm đối tượng là khách hàng
tiêu dùng trực tiếp hoặc các nhà bán lẻ; hoặc phương pháp tổng hợp và phân tích để
thực hiện tổng quan lý thuyết về thương hiệu.
Tất cả đều cho thấy mô hình rất phù hợp để nghiên cứu và đo lường mối quan
hệ tác động giữa các thành phần tài sản thương hiệu cũng như mối quan hệ tác động
giữa các thành phần này đến tài sản thương hiệu tổng thể (Quân, 2006) và đây cũng

30. -18-
là mô hình lý thuyết được trích dẫn nhiều nhất (Atilgan và cộng sự, 2005) và đây
cũng là mô hình phổ biến nhất (Quân, 2006). Tuy nhiên, vẫn có một vài khác biệt
trong kết quả nghiên cứu của các nhà khoa học khi nghiên cứu trên những thương
hiệu khác nhau và tại những quốc gia khác nhau; cũng như chưa có sự thống nhất về
định nghĩa và cách đo lường tài sản thương hiệu dựa trên góc độ người tiêu dùng
(Thọ và Trang, 2011). Chính vì vậy, mô hình và các thang đo lường tài sản thương
hiệu và các thành phần của nó cần được kiểm định ở những ngữ cảnh khác nhau để
gia tăng độ tin cậy của các thang đo (Yoo và Cộng sự, 2000).
2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu
2.4.1. Mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu
Các thương hiệu khác nhau về sức mạnh và giá trị chúng có trên thị trường. Có
thương hiệu được hầu hết mọi người biết đến và có thương hiệu rất ít người biết.
Aaker (1991) đã định nghĩa sự nhận biết thương hiệu như là: “khả năng người mua
tiềm năng nhận ra và hồi tưởng rằng một thương hiệu là một bộ phận kết cấu của
một loại sản phẩm nào đó”. Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng xảy ra khi
người tiêu dùng có mức độ nhận biết cao và thân thuộc với sản phẩm và lưu giữ sự
liên tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ, thuận lợi và đặc biệt trong trí nhớ. Do
đó, chúng tôi đề xuất giả thuyết thứ nhất như sau:
Giả thuyết H1. Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu dịch
vụ có ảnh hưởng cùng chiều lên tài sản thương hiệu;
2.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu
Chất lượng thương hiệu được định nghĩa như nhận thức của khách hàng về
chất lượng nói chung hay sự tối ưu của một sản phẩm/dịch vụ so với mong đợi về
mục đích dự định, tương quan với các khả năng chọn lựa khác (Zeithaml, 1988).
Các doanh nghiệp đã tạo ra sự thỏa mãn và giá trị cho khách hàng bằng cách không
ngừng đáp ứng nhu cầu khách hàng, và bằng sự yêu thích về chất lượng. Kotler
(2000) đã nhấn mạnh mối quan hệ mật thiết giữa chất lượng sản phẩm/dịch vụ, sự

31. -19-
hài lòng và khả năng sinh lời của công ty. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2002) cho rằng yếu tố chất lượng cảm nhận tạo nên lòng đam mê của người
tiêu dùng đối với thương hiệu. Dựa trên các quan điểm này và lý thuyết về tài sản
thương hiệu, mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận với tài sản thương hiệu được
giả thuyết như sau:
Giả thuyết H2; Chất lượng một thương hiệu dịch vụ mà người tiêu dùng cảm
nhận được có ảnh hưởng cùng chiều lên tài sản thương hiệu đó.
2.4.3. Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu
Theo Aaker (1991) hình ảnh thương hiệu là bất cứ cái gì liên kết trong trí nhớ
đến một thương hiệu. Những lợi ích của hình ảnh thương hiệu bao gồm hỗ trợ quá
trình thu thập/lấy lại thông tin, tạo sự khác biệt thương hiệu, đưa ra lý do nên mua
thương hiệu, tạo ra thái độ hay cảm xúc tích cực, và cung cấp cơ sở cho việc mở
rộng thương hiệu. Rio & ctg (2001) đề xuất rằng hình ảnh thương hiệu là một yếu tố
chủ yếu trong việc hình thành và quản lý tài sản thương hiệu. Tài sản thương hiệu
lớn ngụ ý rằng người tiêu dùng có một sự liên tưởng tích cực với biểu hiện trân
trọng thương hiệu. Như vậy, giả thuyết thứ ba được đề nghị là:
Giả thuyết H3: Hình ảnh một thương hiệu trong lòng người tiêu dùng có ảnh
hưởng cùng chiều lên tài sản thương hiệu đó.
2.4.4. Mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu
Javalgi và Moberg (1997) xác định lòng trung thành thương hiệu theo các
khía cạnh hành vi, thái độ, và chọn lựa. Trong khi khía cạnh hành vi dựa trên số
lượng mua một thương hiệu cụ thể, khía cạnh thái độ kết hợp sự ưa thích và thiên
hướng của người tiêu dùng đến với thương hiệu. Các định nghĩa theo khía cạnh
chọn lựa thì tập trung vào những lý do mua và các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn
mua một thương hiệu.
Lòng trung thành với thương hiệu là giá trị to lớn đối với doanh nghiệp: khách
hàng sẽ trả giá cao hơn để có được thương hiệu, doanh nghiệp tốn ít phí hơn để

32. -20-
phục vụ và nó mang lại nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp. Ví dụ, nếu một
khách hàng có lòng trung thành với ngân hàng A thì anh ấy/cô ấy sẽ mua dịch vụ
của ngân hàng A dù là ngân hàng B có mức phí rẻ hơn và dịch vụ tốt hơn. Sự trung
thành với thương hiệu được xem như là thước đo cơ bản của tài sản thương hiệu
(Aaker, 1991). Giả thuyết sau đây được hình thành:
Giả thuyết H4. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu
dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều lên tài sản thương hiệu đó.
2.4.5. Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động tài chính
Siverman & ctg (1999) khám phá mối quan hệ giữa sự đo lường tài sản thương
hiệu sản phẩm dựa trên khách hàng và kết quả tài chính. Nghiên cứu này gợi ý rằng
sự đo lường nhận thức thương hiện dựa trên khách hàng phản ánh chính xác kết quả
hoàn thành của thương hiệu sản phẩm trên thị trường. Bằng sức mạnh đó, tài sản
thương hiệu dựa trên khách hàng là lực điều khiển kết quả kinh doanh của doanh
nghiệp (Lassa & ctg, 1995). Nói cách khác, nếu một thương hiệu được khách hàng
nhận thức tốt hơn các thương hiệu khác, khách hàng sẽ mua thương hiệu đó. Điều
này dẫn đến tăng doanh thu của thương hiệu và cuối cùng là lợi nhuận tăng theo. Vì
vậy, các giả thuyết kế tiếp được đề nghị là:
Giả thuyết H5: Tài sản thương hiệu dịch vụ dựa trên nhận thức của khách hàng
sẽ ảnh hưởng cùng chiều lên kết quả hoạt động tài chính của thương hiệu đó.
2.5. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Mô hình này thể hiện các mối quan hệ giữa các thành phần và tài sản thương
hiệu tổng thể cần được kiểm định trong bối cảnh tại ngân hàng chính sách xã hội chi
nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.

33. -21-
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Hình ảnh thương hiệu
Lòng trung thành
thương hiệu
H1
H2
H3
H4
Tài sản
thương hiệu H5
Kết quả
hoạt động
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu như sau:
Giả thuyết H1. Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu dịch
vụ có ảnh hưởng cùng chiều lên tài sản thương hiệu;
Giả thuyết H2; Chất lượng một thương hiệu dịch vụ mà người tiêu dùng cảm
nhận được có ảnh hưởng cùng chiều lên tài sản thương hiệu đó.
Giả thuyết H3: Hình ảnh một thương hiệu trong lòng người tiêu dùng có ảnh
hưởng cùng chiều lên tài sản thương hiệu đó.
Giả thuyết H4. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu
dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều lên tài sản thương hiệu đó.
Giả thuyết H5: Tài sản thương hiệu dịch vụ dựa trên nhận thức của khách hàng
sẽ ảnh hưởng cùng chiều lên kết quả hoạt động tài chính của thương hiệu đó.
Tóm tắt chương 2
Chương này trình bày cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu trong ngành dịch
vụ. Khái niệm về bốn yếu tố tạo nên tài sản thương hiệu đã được trình bày như sự
nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung
thành với thương hiệu. Ba khía cạnh đo lường tài sản thương hiệu được đề cập, bao

34. -22-
gồm khía cạnh khách hàng, khía cạnh tài chính và khía cạnh kết hợp. Đề tài nghiên
cứu này sẽ dựa vào khía cạnh thứ ba, tức là dựa trên khách hàng và dựa vào kết quả
tài chính để đo lường tài sản thương hiệu. Trên cơ sở lý luận đó, một mô hình
nghiên cứu cùng năm giả thuyết được đề nghị nhằm thể hiện mối quan hệ giữa nhận
biết thương hiệu và tài sản thương hiệu, chất lượng cảm nhận và tài sản thương
hiệu, hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và
tài sản thương hiệu, và cuối cùng là mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu theo nhận
thức khách hàng và kết quả tài chính. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp
nghiên cứu định tính và định lượng.

35. -23-
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thể hiện chi tiết trong hình 3.1. Quy trình này mở
đầu bằng đặt vấn đề nghiên cứu và kết thúc bằng việc trình bày báo cáo nghiên cứu.
Đặc biệt, hai phương pháp chính trong quy trình này gồm có: (1) nghiên cứu định
tính để khám phá và phát triển các thang đo lường tài sản thương hiệu, (2) nghiên
cứu định lượng để kiểm định thang đo và kết luận về các giả thuyết đã đặt ra.
Cơ sở lý
Thang đo Điều chỉnh
thuyết
Cronbach alpha: (1) Kiểm tra tương quan biến - tổng,
(2) Kiểm tra Cronbach alpha
EFA: (1) Kiểm tra trọng số EFA, (2) nhân tố, (3)
phương sai trích
CFA: (1) độ tin cậy tổng hợp, (2) phương sai trích, (3)
giá trị phân biệt
Phân tích SEM: kiểm định mô hình và giả thuyết
Kết luận và hàm ý quản trị
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Định lượng
chính thức

36. -24-
Bước 1: Nghiên cứu định tính
Dựa trên mô hình lý thuyết về tài sản thương hiệu, mô hình tài sản thương
hiệu và các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu đã được hình
thành (thang đo nháp 1). Tuy nhiên, mô hình và các thang đo này được xây dựng và
kiểm định tại những quốc gia phát triển có sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát
triển kinh tế so với Việt Nam. Thêm vào đó, mô hình và các các thang đo này lại
được nghiên cứu trên các thương hiệu sản phẩm hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp
nên chưa thật phù hợp cho nghiên cứu thực nghiệm về thương hiệu trái cây tươi tại
thị trường Việt Nam: trường hợp ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa
– Vũng Tàu.
Do vậy, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua thảo luận cùng các
chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung với khách hàng sử dụng dịch vụ tại ngân
hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu . Thông qua kết quả này,
mô hình tài sản thương hiệu và các thang đo lường đã được điều chỉnh cho phù hợp
với trường hợp thương hiệu ngân hàng chính sách xã hội. Trên cơ sở thang đo này,
tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng cho nghiên cứu chính thức.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng chính
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông
qua phỏng vấn trực tiếp 203 đáp viên là các đối tượng khảo sát thông qua bảng câu
hỏi chính thức (thang đo chính thức) theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Trước tiên, các thang đo này được đánh giá bằng phương pháp phân tích độ tin
cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích EFA. Các thang
đo thỏa mãn điều kiện của 02 phương pháp đánh giá trên sẽ được đánh giá bằng
phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis).
Các thang đo thỏa mãn các chỉ tiêu đánh giá trong phân tích CFA sẽ được sử dụng
để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu thông qua mô hình cấu trúc
tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling).

37. -25-
3.2. Phương pháp nghiên cứu
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan
sát đại diện cho các thành phần của tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu tổng
thể. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kĩ thuật thảo luận nhóm chuyên
đề (focus group). Cuộc thảo luận nhóm diễn ra nhằm thăm dò ý kiến khách hàng về
các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của tài sản thương hiệu đồng
thời xác định danh sách các ngân hàng cần được đưa vào nghiên cứu.
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng mở đầu bằng việc xác định các thang đo các khái niệm
chính của nghiên cứu dựa trên kết quả thảo luận nhóm. Bản câu hỏi được hình thành
bao gồm các thang đo này. Kế hoạch chọn mẫu được xây dựng, quá trình thu thập
thông tin được tiến hành. Kế đó việc xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS-AMOS
được thực hiện để kết luận các giả thuyết nghiên cứu. Cuối cùng kết quả từ SPSS-
AMOS sẽ được phân tích, giải thích và trình bày thành bản báo cáo nghiên cứu.
3.2.2.1. Phương pháp xử lýdữ liệu
Các bảng câu hỏi khảo sát sau khi thu thập sẽ được xem xét tính hợp lệ.
Những phiếu trả lời hợp lệ sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu trên phần
mềm SPSS 20.0 và AM SS 20.0. Thông qua phần mềm SPSS và AM SS, việc phân
tích dữ liệu được thực hiện thông qua các bước sau:
- Thống kê mô tả: lập bảng tần số, để thống kê các đặc điểm của mẫu thu thập
theo giới tính, nhóm tuổi, mức thu nhập/tháng, trình độ, tình trạng hôn nhân, thâm
niên công tác.
- Đánh giá thang đo: kiểm định độ tin cậy của các thang đo thông qua kiểm
định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Hệ số
Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục
hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Với phương pháp này, người phân tích có

38. -26-
thể loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên
cứu. Các biến có hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ
bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0,6 trở
lên (Nunnally & Burnstein, 1994).
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): “Nhiều nhà nghiên
cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo đo
lường là tốt, từ gần 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề
nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp
khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh
nghiên cứu”.
Trong nghiên cứu này, Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là sử dụng được. Phân
tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm
tắt dữ liệu sau khi đã đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phương pháp này phát huy tính hữu
ích trong việc xác định các tập biến cho vấn đề nghiên cứu cũng như được sử dụng
để tìm kiếm mối liên hệ giữa các biến với nhau. Khi phân tích nhân tố khám phá,
các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:
+ Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer- lkin) ≥ 0,5 với mức ý nghĩa Barlett
≤0,05. KM là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5 ≤ KM ≤1 thì
phân tích nhân tố là thích hợp. Kaiser (1974) đề nghị KM ≥ 0,90 là rất tốt; KM ≥
0,80: tốt; KM ≥ 0,70: được; KM ≥ 0,60: tạm được; KM ≥ 0,50: xấu; KM < 0,50:
không thể chấp nhận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
+ Thứ hai: hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0,5. Theo Hair và cộng sự
(2006), hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA.
Factor loading > 0,3 được xem là đạt được mức tối thiểu; > 0,4 được xem là quan
trọng; ≥ 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
+ Thứ ba: thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số
eigenvalue > 1 (Gerbing và Anderson, 1988).

39. -27-
+ Thứ tư: khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥
0,5 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al_Tamimi, 2003).
Sau khi phân tích EFA, các thang đo được chấp nhận sẽ tiếp tục được kiểm
định mô hình bằng CFA và SEM nên cần quan tâm đến cấu trúc của thang đo, các
khái niệm sau khi rút ra có thể tương quan lẫn nhau, và cũng cần quan tâm đến sự
phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố. Vì vậy nghiên cứu này sẽ sử dụng phương pháp
trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax trong phân tích EFA khi phân
tích định lượng chính thức. Theo Gerbing và Anderson (1988), phương pháp trích
Principal Axis Factoring với phép xoay Promax ( blique) sẽ phản ánh cấu trúc dữ
liệu chính xác hơn phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax
( rthogonal). Đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp trích yếu tố là
Principal Axis Factoring với phép quay Promax và điểm dừng khi trích các yếu tố
Eigenvalues lớn hơn hoặc bằng 1. Phương pháp này được cho rằng sẽ phản ánh dữ
liệu tốt hơn khi dùng phương pháp trích Principal Components với phép quay
Varimax.
- Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA: Phân tích nhân
tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) là một trong các kỹ thuật thống kê
của mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). CFA cho chúng ta kiểm định các biến quan
sát đại diện cho các nhân tố tốt đến mức nào. CFA là bước tiếp theo của EFA vì
CFA chỉ sử dụng thích hợp khi nhà nghiên cứu có sẵn một số kiến thức về cấu trúc
tiềm ẩn cơ sở, trong đó mối quan hệ hay giả thuyết (có được từ lý thuyết hay thực
nghiệm) giữa biến quan sát và nhân tố cơ sở thì được nhà nghiên cứu mặc nhiên
thừa nhận trước khi tiến hành kiểm định thống kê.
+ Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua: (a) Hệ số tin cậy tổng hợp
(composite reliability) (Joreskog, 1971), (b) tổng phương sai trích (Fornell &
Larcker, 1981) và (c) hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Theo Hair (1998): “phương
sai trích (Variance Extracted) của mỗi khá niệm nên vượt quá giá trị 0,5”; và
phương sai trích cũng là một chỉ tiêu đo lường độ tin cậy. Nó phản ánh biến thiên

40. -28-
chung của các biến quan sát được tính toán bởi biến tiềm ẩn. Schumacker và Lomax
(2010) cho rằng trong CFA, một vấn đề quan trọng cần phải quan tâm khác là độ tin
cậy của tập hợp các biến quan sát đo lường một khái niệm (nhân tố); và như truyền
thống, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha vẫn thường được sử dụng. Nó đo lường tính
kiên định nội tại xuyên suốt tập hợp các biến quan sát của các câu trả lời (Nguyễn
Đình Thọ, 2011).
+ Tính đơn hướng/ đơn nguyên (unidimensionality): Theo Steenkamp & Van
Trijp (1991), mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường cho chúng ta điều
kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt được tính đơn hướng, trừ trường hợp các
sai số của các biến quan sát có tương quan với nhau.
+ Giá trị hội tụ (Convergent validity): Gerbring và Anderson (1988) cho rằng
thang đo đạt được giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều cao
(>0,5); và có ý nghĩa thống kê (P < 0,05).
+ Giá trị phân biệt (Discriminant validity): Có thể kiểm định giá trị phân biệt
của các khái niệm trong mô hình tới hạn (saturated model) mô hình mà các khái
niệm nghiên cứu được tự do quan hệ với nhau). Có thể thực hiện kiểm định hệ số
tương quan xét trên phạm vi tổng thể giữa các khái niệm có thực sự khác biệt so với
1 hay không. Nếu nó thực sự có khác biệt thì các thang đo đạt được giá trị phân biệt.
+ Giá trị liên hệ lý thuyết (Nomological validity): Các vấn đề từ (1) đến (4)
được đánh giá thông qua mô hình đo lường. Riêng giá trị liên hệ lý thuyết được
đánh giá trong mô hình lý thuyết (Anderson và Gerbing, 1988). Khi các vấn đề trên
thỏa mãn thì mô hình đo lường là tốt. Tuy nhiên rất hiếm mô hình đo lường nào đạt
được tất cả các vấn đề trên. Ví dụ, mô hình đo lường vẫn có thể được sử dụng khi
thang đo không đạt được tính đơn hướng (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, thường sử
dụng Chi-square (CMIN); Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); chỉ số
thích hợp so sánh (CFI_ Comparative Fit Index). Chỉ số Tucker & Lewis (TLI_
Tucker & Lewis Index); Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation).

41. -29-
Mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi-square có
P-value < 0,1.
Tuy nhiên Chi-square có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫu. Nếu
một mô hình nhận được các giá trị GFI, TLI, CFI ≥ 0,9 (Bentler & Bonett, 1980);
CMIN/df ≤ 3 (Carmines & McIver, 1981); RMSEA ≤ 0,08, RMSEA ≤ 0,05 được
xem là rất tốt (Steiger, 1990); thì mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị
trường, hay tương thích với dữ liệu thị trường.
- Kiểm định mô hình bằng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM: Trong kiểm
định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho phép
chúng ta kết hợp được các khái niệm tiềm ẩn với những đo lường của chúng ta và có
thể xem xét đo các trường hợp độc lập hay kết hợp chung với mô hình lý thuyết
cùng một lúc. Chính vì vậy, phương pháp phân tích SEM được sử dụng rất phổ biến
trong các ngành khoa học xã hội trong những năm gần đây và thường được gọi là
phương pháp phân tích dữ liệu thế hệ thứ hai (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính được sử dụng để kiểm định mô
hình nghiên cứu. Phương pháp ước lượng ML (Maximum Likelihood) được sử dụng
để ước lượng các tham số trong các mô hình. Lý do là khi kiểm định phân phối của
các biến quan sát thì phân phối này lệch một ít so với phân phối chuẩn đa biến, tuy
nhiên hầu hết các Kurtosis và Skewness đều nằm trong khoảng [-1;+1] nên ML vẫn
là phương pháp ước lượng thích hợp (Muthen & Kaplan, 1985). Phương pháp
Bootstrap sẽ được sử dụng để ước lượng lại các tham số mô hình để kiểm tra độ tin
cậy của các ước lượng. Kết quả ước lượng ML sẽ được sử dụng để kiểm định lại các
giả thuyết.
- Kiểm tra độ tin cậy các tham số bằng phương pháp Bootstrap: Phương pháp
Bootstrap là tập hợp một số kỹ thuật phân tích dựa vào nguyên lý chọn mẫu có hoàn
lại để ước tính các thông số mà thống kê thông thường không giải được. Phương
pháp Bootstrap có thể cung cấp nhiều thông tin chi tiết hơn về phân bố của số trung
bình, khoảng tin cậy cũng như xác suất của số trung bình dựa trên một mẫu duy

42. -30-
nhất. Để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng, trong các phương pháp nghiên cứu
định lượng bằng phương pháp lấy mẫu, thông thường chúng ta phải chia mẫu ra làm
hai mẫu con. Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lại có thay thế trong đó mẫu ban
đầu đóng vai trò là đám đông (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Kiểm định mô hình đa nhóm: Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm sử
dụng trong nghiên cứu này bao gồm khả biến và bất biến từng phần. Trong phương
pháp khả biến, các tham số ước lượng trong từng mô hình của các nhóm không bị
ràng buộc. Trong phương pháp bất biến từng phần, thành phần đo lường không bị
ràng buộc nhưng các mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
được ràng buộc có giá trị như nhau cho tất cả các nhóm. Phương pháp ước lượng
ML được sử dụng trong phân tích đa nhóm. Kiểm định Chi-square được sử dụng để
so sánh giữa 2 mô hình bất biến và khả biến. Nếu kiểm định Chi-square cho thấy
giữa mô hình bất biến và mô hình khả biến không có sự khác biệt (P-value > 0,1) thì
mô hình bất biến sẽ được chọn (có bậc tự do cao hơn). Ngược lại, nếu sự khác biệt
Chi-square là có ý nghĩa giữa hai mô hình (P–value < 0,05) thì chọn mô hình khả
biến. (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
3.3. Thang đo nghiên cứu
Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ
1 = rất không đồng ý đến 5 = rất đồng ý. Các phát biểu này đại diện cho các thành
phần tài sản thương hiệu như sau:
Thang đo nhận biết thương hiệu (NB):
Thang đo nhận biết thương hiệu bao gồm 3 biến quan sát để hỏi người tiêu
dùng về sự nhận diện thương hiệu ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà
Rịa Vũng Tàu (VBSP) qua tên gọi, logo và màu sắc đặc trưng của thương hiệu. Cụ
thể như sau:
NB_1. Tôi biết ngân hàng VBSP
NB_2. Tôi có thể đọc đúng tên ngân hàng VBSP.

43. -31-
NB_3. Tôi có thể nhận biết logo của ngân hàng VBSP một cách nhanh chóng.
Thang đo chất lượng cảm nhận (CL):
Thang đo chất lượng cảm nhận thể hiện sự nhận thức chủ quan của khách hàng
đối với chất lượng của các dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Các yếu tố thuộc chất
lượng dịch vụ nhấn mạnh đến cơ sở vật chất, con người và quá trình phục vụ chẳng
hạn như cách cư xử và ăn mặc của nhân viên, cách thực hiện công việc và giải quyết
sự cố, trang thiết bị, thủ tục. Các phát biểu cụ thể để đo lường chất lượng cảm nhận
bao gồm:
CL_1. Nhân viên ngân hàng VBSP cư xử với tôi như một quý khách hàng.
CL_2. Cơ sở vật chất ngân hàng VBSP đảm bảo an toàn trong giao dịch.
CL_3. Thủ tục tại ngân hàng VBSP nhanh gọn.
CL_4. Nhân viên ngân hàng VBSP ăn mặc lịch sự, sáng sủa.
CL_5. Nhân viên ngân hàng VBSP nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu
khách hàng.
Thang đo hình ảnh thương hiệu (HA)
Thang đo hình ảnh thương hiệu thể hiện sự liên tưởng của khách hàng đến
thương hiệu ngân hàng mà họ đang sử dụng. Các hình ảnh được đề cập bao hàm sản
phẩm/dịch vụ đa dạng, sự đáng tin cậy đối với công chúng, và sự phục vụ rộng
khắp. Cụ thể các phát biểu dùng đo lường hình ảnh thương hiệu ngân hàng như sau:
HA_1. Ngân hàng VBSP có sản phẩm/dịch vụ rất đa dạng.
HA_2. Ngân hàng VBSP rất đáng tin cậy.
HA_3. Ngân hàng VBSP có nhiều địa điểm giao dịch
Thang đo lòng trung thành thương hiệu (LTT):

44. -32-
Thang đo lòng trung thành thương hiệu diễn tả sự tiếp tục sử dụng thương hiệu
hiện tại trong hành động cũng như trong suy nghĩ. Thang đo này bao gồm ba phát
biểu như sau:
TT_1. Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng VBSP.
TT_2. Tôi nghĩ ngay đến ngân hàng VBSP khi có nhu cầu khác về tài chính –
tiền tệ.
TT_3. Tôi sẽ sử dụng dịch vụ ngân hàng VPSP lâu dài.
Thang đo tổng quát tài sản thương hiệu (TSTH):
Thang đo tổng quát tài sản thương hiệu thể hiện sự chọn lọc có lý trí và tình
cảm của khách hàng dành cho thương hiệu. Đó cũng là điểm nhấn giải thích bao
quát tài sản thương hiệu như là kết quả của nỗ lực marketing của doanh nghiệp
nhằm xây dựng những nhận thức, hành vi tích cực của người tiêu dùng đối với một
thương hiệu và giải thích giá trị vô hình vì sao người tiêu dùng chọn mua thương
hiệu này mà không chọn thương hiệu khác. Thang đo tổng quát gồm có 3 biến quan
sát:
TSTH_1. Thật có ý nghĩa khi mua dịch vụ ngân hàng VBSP thay cho các ngân
hàng khác, dù là các ngân hàng đều như nhau.
TSTH_2. Dù các ngân hàng khác có cùng đặc điểm như ngân hàng VBSP, tôi
vẫn chọn sử dụng dịch vụ` ngân hàng VBSP.
TSTH_3. Dù các ngân hàng khác cũng tốt như ngân hàng VBSP, tôi thích sử
dụng dịch vụ ngân hàng VBSP hơn.
Thang đo kết quả hoạt động tài chính
Thang đo kết quả hoạt động của ngân hàng được đo lường dựa vào chỉ tiêu thể
hiện kết quả phi tài chính và chúng thường bao gồm: cảm nhận về sự hài lòng của
khách hàng, sản phẩm/dịch vụ được chấp nhận trên thị trường, và tạo dựng được

45. -33-
hình ảnh của ngân hàng (Chandler và Hanks, 1993). Thang đo tổng quát gồm có 3
biến quan sát:
KQ_1: Tôi hài lòng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng VBSP
KQ_2: Dịch vụ của ngân hàng VBSP được chấp nhận trên thị trường
KQ_3: Hình ảnh ngân hàng VBSP ở trong tâm trí của tôi
3.4. Mẫu nghiên cứu chính thức
Phương pháp phân tích dữ liệu chính thức cho nghiên cứu này là phân tích mô
hình cấu trúc tuyến tính SEM. Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đều đồng ý là
phương pháp này yêu cầu kích thước mẫu lớn. Tuy nhiên kích thước mẫu bao nhiêu
được gọi là lớn thì hiện nay chưa được xác định rõ ràng và phụ thuộc vào phương
pháp ước lượng mà nhà nghiên cứu sử dụng. Có nhà nghiên cứu cho rằng kích
thước mẫu tối thiểu phải là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng (Bollen,
1989). Ngoài ra, cũng có nhà nghiên cứu khác cho rằng nếu nghiên cứu sử dụng
phương pháp ước lượng Maximum Likelihood (ML) thì kích thước mẫu được xác
định dựa vào một trong hai cách sau: (i) mức tối thiểu và (ii) số lượng biến đưa vào
phân tích trong mô hình (Hair và cộng sự, 2006).
(i) Mức tối thiểu Min = 50.
(ii) Tỷ lệ mẫu so với một biến phân tích k là 5/1 hoặc 10/1.
Trong nghiên cứu của mình, tác giả có 20 biến quan sát dùng để đo lường 05
các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Như vậy, kích thước mẫu nghiên cứu tối
thiểu theo tác giả Hair và cộng sự (2006) phải là: N = 20* 5 = 100. Do vậy, tác giả
phải thực hiện khảo sát ít nhất là 100 khách hàng.
Có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 đáp viên
(Hoelter, 1983). Đảm bảo số lượng cỡ mẫu, tác giả sẽ phát ra tăng thêm 10% cỡ
mẫu tối tiểu vì trong quá trình thu thập dữ liệu sẽ phải loại bỏ những bảng khảo sát
không đạt yêu cầu. Vậy số phiếu khảo sát được gửi đi khảo sát là: 200 * 1.1 = 220.

46. -34-
Kết quả thu về được 213 phiếu hợp lệ được sử dụng trong nghiên cứu định lượng
chính thức.
Tóm tắt chương 3
Chương này trình bày về thiết kế nghiên cứu sử dụng để đánh giá thang đo,
kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu được thực
hiện qua 02 bước bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định
tính được thực hiện thông qua phỏng vấn các chuyên gia và thảo luận nhóm tập
trung với các đối tượng khảo sát. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng
phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp 213 đáp viên là các đối
tượng khảo sát bằng bảng câu hỏi chi tiết theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Các
thang đo được đánh giá bằng phương pháp phân tích độ tin cậy thông qua hệ số
Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích EFA, phương pháp phân tích CFA và mô
hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết
nghiên cứu.

47. -35-
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Giới thiệumẫu nghiên cứu
Bảng 4.1 cho thấy trong 203 người tiêu dùng tham gia trả lời câu hỏi có 32.5%
là nam và 67.5% là nữ; 23.6% trong độ tuổi 18 - 30, 35% có tuổi 31 - 40, còn lại
41.4% là những người có tuổi từ 41 trở lên.
Những người trong mẫu có thu nhập ở mức trung bình dưới 4 triệu đồng/tháng
là 25.1, tỷ lệ 33% trong số họ có mức thu nhập khá từ trên 4-7 triệu đồng/tháng.
Mức thu nhập cao (từ 7 đến 10 triệu đồng/tháng) chiếm tỷ lệ 19.2% và trên 10 triệu
đồng/tháng) chiếm 22%.
Đa phần đáp viên đều có trình độ dưới đại học (73.4%), chỉ có 23.2% đáp viên
có trình độ đại học và 3.4% có trình độ trên đại học.
Chỉ có khoảng 27.6% là cán bộ công nhân viên nhà nước và 72.4% còn lại
thuộc nhóm có nghề nghiệp khác như buôn bán, sinh viên, giáo viên, chủ doanh
nghiệp, nghề chuyên môn, nội trợ và lao động tự do.
Thời gian sử dụng dịch ngân hàng của họ thấp nhất là 5 tháng và nhiều nhất là
4 năm. Số năm trung bình sử dụng dịch vụ ngân hàng của mẫu nghiên cứu là 2,78
năm, trong đó thời gian 3 năm sử dụng là con số được đáp viên trả lời nhiều nhất.
Mẫu nghiên cứu này đã bao gồm các đối tượng khách hàng tham gia tiêu dùng các
dịch vụ cơ bản của ngân hàng, như vậy mẫu có tính đại diện cao cho đám đông
nghiên cứu khi đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng và kết quả tài
chính liên quan đến các hoạt động dịch vụ cơ bản của ngân hàng.

48. -36-
Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Tần số Tỷ lệ %
Giới tính
Nữ 137 67.5%
Nam 66 32.5%
Từ 18 -30 48 23.6%
Độ tuổi
Từ31-40 71 35.0%
Từ41-50 84 41.4%
Trên 51 0 0.0%
Dưới 4 triệu 51 25.1%
Thu nhập
Từ 4 triệu đến dưới 7 triệu 67 33.0%
Từ 7 triệu đến 10 triệu 39 19.2%
Trên 10 triệu 46 22.7%
Dưới đại học 149 73.4%
Trình độ Đại học 47 23.2%
Trên đại học 7 3.4%
CBNV Nhà nước 56 27.6%
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp khác (giáo viên, buôn
bán nhỏ, công nhân, chủ doanh
147 72.4%
nghiệp, nội trợ, lao động tự do)
Số năm sử dụng dịch vụ ngân hàng:
- Trung bình: 2,78 năm
- Yếu vị (mode): 3 năm
- Thấp nhất: 0.5 năm
- Lớn nhất: 4 năm
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra
4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo
4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Thang đo trước hết sẽ được phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, các
biến có hệ số tương quan tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và
thang đo được chấp nhận để phân tích trong các bước tiếp theo khi có độ tin cậy
Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994).

49. -37-
4.2.1.1. Kiểm định độ tincậy đối với thang đo nhận biết thương hiệu
Bảng 4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo nhận biết thương hiệu
Trung bình Phương sai
Tương quan Alpha nếu loại
Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu
biến tổng biến này
loại biến loại biến
Nhận biết thương hiệu, alpha =0.850
NB1 8.08 3.206 .724 .790
NB2 8.09 3.640 .687 .820
NB3 8.03 3.563 .753 .761
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.850 > 0.6; các hệ số tương quan
biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và không có trường
hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này
lớn hơn 0.850. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp và sẽ được sử dụng
trong phân tích nhân tố tiếp theo.
4.2.1.2. Kiểm định độ tincậy đối với thang đo chất lượng cảm nhận
Bảng 4.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo chất lượng cảm nhận
Trung bình Phương sai
Tương quan Alpha nếu loại
Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu
biến tổng biến này
loại biến loại biến
Chất lượng cảm nhận, alpha = 0.899
CL1 15.55 12.536 .774 .871
CL2 15.54 13.755 .695 .888
CL3 15.47 13.567 .756 .876
CL4 15.80 12.776 .793 .867
CL5 15.79 12.571 .738 .880
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.899 > 0.6; các hệ số tương quan
biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và không có trường
hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này
lớn hơn 0.899. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp và sẽ được sử dụng
trong phân tích nhân tố tiếp theo.

50. -38-
4.2.1.3. Kiểm định độ tincậy đối với thang đo hình ảnh thương hiệu
Bảng 4.4. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo hình ảnh thương hiệu
Trung bình Phương sai
Tương quan Alpha nếu
Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu
biến tổng loại biến này
loại biến loại biến
Hình ảnh thương hiệ u, alpha = 0.833
HA1 7.32 3.593 .699 .765
HA2 7.34 3.475 .690 .772
HA3 7.53 3.211 .696 .769
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.833 > 0.6; các hệ số tương quan
biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, tất cả các
biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp
theo.
4.2.1.4. Kiểm định độ tincậy đối với thang đo lòng trung thành
Bảng 4.5. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo lòng trung thành
Trung bình Phương sai
Tương quan Alpha nếu
Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu
biến tổng loại biến này
lo ại biến loại biến
Lòng trung thành, alpha = 0.841
TT1 6.86 3.064 .660 .841
TT2 7.09 3.214 .805 .681
TT3 7.26 3.818 .677 .810
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.841 > 0.6; các hệ số tương quan
biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, tất cả các
biến quan sát đều được chấp và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.