Magazyn THEY.PL - nr 12 (2015)

1. Jak wyglądają etapy podróży konsumenta? Jak zmieniła się droga użytkownika do konwersji? Jak zidentyfikować punkty styku? kwartalnik agencji marketingu internetowego they.pl lipiec-wrzesień 2015 [12] Customer journey

2. 04. Jak zmieniała się podróż konsumenta? Krótka historia od decyzji do zakupu 06. Customer journey w cyfrowym świecie 09. Punkty styku, czyli digital customer journey mapping 11. Real-time bidding 2015 – magiczny ekosystem dla reklamodawców przyszłości 13. Search advertising, czyli czego i jak szukać w internecie? 15. Social advertising, czyli potencjał reklamowy w mediach społecznościowych 17. Video advertising, czyli na co patrzeć w 2015 roku 19. Mobile advertising – dlaczego warto wykorzystać ten kanał? 21. E-mail marketing i marketing automation 23. Performance marketing, a może… referral marketing? spis treści O magazynie Dawniej nieregularnik, a począwszy od drugiego kwartału 2013 roku – kwartalnik „Magazyn.they.pl”, to jedyna w Polsce, skierowana do szerokiego grona odbiorców publikacja o marketingu internetowym pisana z perspektywy ludzi, którzy współuczestniczą w tworzeniu e-marketingu na polskim rynku. Nasze pismo dedykujemy wszystkim, którzy zawodowo zajmują się marketingiem, prowadzą własne biznesy w internecie lub po prostu fascynuje ich wirtual- ny świat równie mocno, jak nas! W zespole pisma znajdują się doświad- czeni specjaliści oraz obserwatorzy tren- dów, którzy z radością dzielą się wiedzą i doświadczeniem. Wszystkich, którzy nie chcą przegapić tego, co w internecie i e-reklamie nowe, inspirujące i skuteczne, zapraszamy do czytania! Redakcja Magazyn.they.pl

3. edytorial KWARTALNIK AGENCJI MARKETINGU INTERNETOWEGO THEY.PL [12] Zeszyt 12 · lipiec-wrzesień 2015 Wydawca: THEY.PL SP. Z O.O. ul. Konstruktorska 12 02-673 Warszawa KRS: 0000495738 NIP: 5213623489 REGON: 145901831 Tel. (22) 479 49 30 e-mail: they@they.pl www.they.pl Redakcja: They.pl Projekt, skład, okładka: Ortografika Druk: Opak Service Sp. z o.o. Nakład: 2 400 egz. Wydrukowano w Polsce PL ISSN 2084-2244 Opinie wyrażone w niniejszej publikacji są jedynie opiniami autorów. They.pl Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością ani żadna osoba działająca w jej imieniu nie ponosi odpowiedzialności za sposób wykorzystania informacji zawartych w niniejszej publikacji. Drodzy Czytelnicy! Każde działanie marketingowe w świecie online to swoista podróż. Podobnie ścieżka użytkownika wiodąca przez kolejne etapy konwersji, którą należy poznać, by skutecznie wykorzystywać potencjał branży e-commerce. Większość sklepów internetowych funkcjonuje w wersji mobilnej i nie powinno nikogo dziwić, że coraz więcej klientów decyduje się na zakup produktów i usług wyłącznie online. Mając na uwadze te przemiany, zespół They.pl oddaje w Wasze ręce kolejny numer magazynu. Pamiętamy, że każdy najmniejszy segment kampanii powinien być dostosowany do etapu, na którym w danej chwili znajduje się potencjalny konsument, dlatego wyjaśniamy, jak sprofilować działania reklamowe i dopasować je do procesu decyzyjnego klienta. Odpowiadamy na pytania, jak przebiega proces od decyzji do zakupu i jak zmienił się na przełomie lat. Doradzamy, jakie produkty i dodatkowe funkcje Google warto wykorzystać do komunikacji z internautami. Podpowiadamy, komu opłaca się korzystanie z modelu real time-bidding oraz jak przygotować mapę podróży potencjalnego klienta po cyfrowym świecie (digital customer journey map), odwzorowującą poszczególne punkty styku użytkownika z firmą. Przedstawiamy sposób na prowadzenie efektywnych kampanii w mediach społecznościowych, wyjaśniamy, czym się różni performance marketing od referral marketingu, a także dlaczego automatyzacja marketingu to przyszłość relacji z klientami i analityki marketingowej. Ponadto zdradzamy tajniki celnego targetowania na kanałach mobilnych. Serdecznie zapraszam do lektury. Maciej Miszczuk Wiceprezes Zarządu | Partner

4. Jak zmieniała się podróż konsumenta? Krótka historia od decyzji do zakupu W dzisiejszych czasach podróż konsumenta po świecie online jest o wiele bardziej złożona niż jeszcze 5 lat temu. Drogę użytkownika można było wtedy zobrazować minimalistyczną, składającą się z trzech etapów ścieżką konwersji, która wyglądała następująco: str. 4 · Na podstawie powyższego schematu widać wyraźnie, że użytkownik najpierw przeszedł na serwis przez reklamę linków sponsorowanych, następnie wrócił na serwis poprzez kanał organiczny i dokonał konwersji, wchodząc na stronę już bezpośrednio (znał nazwę domeny i wpisał ją do przeglądarki). Co ciekawe, istotny był również zakup produktów w sklepie stacjonarnym (offline). Takie działanie wywołał fakt, że większość serwisów nie posiada- ła modułów e-commerce i koszyka zakupowego – zamiast tego mieliśmy do czynienia ze stroną produktową, w zasadzie z prezentacją produktów oraz informacjami, które zachęcały do zakupu w najbliższym sklepie w okolicy. Użytkownik był zatem zmuszony do odwiedzenia siedziby sklepu i zrobienia zakupów (efekt ROPO). E-commerce furtką do zmian Wraz z rozwojem internetu widoczna jest zmiana zachowania konsumentów. Serwisy mają szerszą ofertę, są coraz bardziej rozbudowane, a moduły e-commerce stają się przyjazne oraz intuicyjne. Większość sklepów internetowych funkcjonuje również w wersji mobilnej, która umożliwia ku- powanie niemalże z każdego urządzenia i miejsca na świecie. Nic zatem dziwnego, że coraz więcej użytkowników decyduje się na zakup produktów i usług wyłącznie online. Również dla sklepów online korzystniejszą inwestycją jest uruchomienie e-commerce niż sieci salonów sprzedaży. Źródło schematów: Google Analytics

5. Reklama displayowa x 2 E-mail str. 5 · Jak zmieniała się podróż konsumenta? Krótka historia od decyzji do zakupu Marcin Adamczyk Senior digital marketing specialist Rozwój kanałów internetowych Ponadto rozwój internetu sprawił, że na rynku przybyły różne kanały komunikacji. Wystarczy spojrzeć tylko na rewolucję systemu Google AdWords – jeszcze kilka lat temu w Polsce była dostępna jedynie standardowa kampania linków sponsorowanych w wyszukiwarce oraz w sieci reklamowej Google Display Network. Obecnie istnieje cała gama produktów Google i różnych dodatkowych funkcji, np.: • kampania produktowa (product listing ads), • zaawansowany remarketing (statyczny oraz dynamiczny), • kampania mailingowa w Gmail.com, • rozszerzenia połączeń, • najnowsza funkcja Call Metrics umożliwiająca śledzenie połączeń telefonicznych, • rozszerzenia lokalizacji, które pozwalają wyświetlać reklamy na mapach Google, • kampanie YouTube Ads, • promocja aplikacji w Google Play/ App Store, • liczne produkty w wersji beta z zaawansowanymi metodami targetowania i wyświetlania reklam. Należy jednak pamiętać, że poza Google możemy korzystać z innych, rozmaitych kanałów komunikacji takich, jak display advertising (np. poprzez ekosystem real-time bidding), e-mail marketing, performance marketing/marketing afiliacyjny, social media marketing, content marketing i wiele innych. Jak zmieniła się droga konsumenta do konwersji? Rozwój internetu oraz innych narzędzi sprawił, że zmieniło się podejście konsumenta, a decyzja o zakupie trwa znacznie dłużej. Z danych badania Google – ZMOT (Zero Moment of Truth – źródło: https://www.thinkwithgoogle.com/collections/ zero-moment-truth.html) wynika, że w 2010 roku kupujący korzystali średnio z 5,2 różnych źródeł ruchu w internecie w procesie podejmowania decyzji, a w 2015 roku już średnio z 12–15. Różnica jest znacząca, a przykładowa dzisiejsza ścieżka konwersji może wyglądać tak jak powyżej. Warto mieć na uwadze, że zaledwie 40% użytkow- ników dokonuje konwersji od razu po pierwszej interakcji z reklamą. Większość porównuje ceny produktów bądź usług z konkurencją oraz sprawdza opinie na temat danego produktu. Ważne zatem, aby na każdym etapie dotrzeć do użytkow- nika z odpowiednim przekazem i przekonać go do własnej oferty. Istotna stała się wielokanałowość. W dzisiejszych czasach wręcz niemożliwe jest prowadzenie skutecznych działań online poprzez korzystanie tylko z jednego kanału komunikacji (np. Google AdWords). Użytkownik może się znajdować w różnych zakątkach internetu, które niekiedy wykraczają poza zasięg standardowych kampanii. Pozostałe źródła komunikacji są więc doskonałym uzupełnieniem standardowych kampanii i zwiększają szansę na dokonanie konwersji przez użytkownika. Źródło: Google Shopper Sciences, Zero Moment of Truth Macro study, 4/11

6. str. 6 · Customer journey w cyfrowym świecie Customer journey to nic innego jak ścieżka zakupowa konsumenta. W cyfrowym świecie największą sztuką jest dotarcie do użytkownika w takim momencie, kiedy mamy największy wpływ na podejmowaną przez niego decyzję. Jak zatem dostosować kampanię do etapu, na którym znajduje się potencjalny klient? Kilka ciekawych faktów: osób twierdzi, że obsługa klienta podczas podejmowania decyzji jest ważniejsza niż cena. Źródło: SDL osób uznaje za frustrujące, gdy strona internetowa danej firmy nie jest dostosowana do przeglądarek urządzeń mobilnych. Źródło: Dialogue Marketing klientów wybrało konkurencyjną firmę z powodu obsługi klienta. Źródło: Google konsumentów powiadamia znajomych i rodzinę o swoich negatywnych doświadczeniach zakupowych. Źródło: Google 64% 85% 89% 50% 1/26 Na 1 narzekającego klienta przypada 26, którzy zachowują pretensje w milczeniu. Źródło: White House Office of Consumer Affairs

7. Awareness Consideration Intent Decision ASSIST LAST INTERACTION str. 7 · Customer journey w cyfrowym świecie Nastąpiła zmiana w stosunku do poprzednio przy- jętych założeń dotyczących ścieżek decyzyjnych i zakupowych konsumenta. Jest to szczególnie widoczne podczas optymalizacji podejmowanych działań reklamowych. Każda kampania (oraz jej najmniejszy segment) powinna być dopasowana do etapu, na którym w danej chwili znajduje się potencjalny konsument. Jeżeli sprofilujemy działania reklamowe i dosto- sujemy je do wybranego momentu w procesie decyzyjnym klienta, dotrzemy do niego za pomocą odpowiedniego kanału z właściwym komunikatem (kierując ruch na jakościowy serwis), dzięki czemu zwielokrotnimy efekty sprzedażowe. Należy zrozumieć, że ta sama osoba na różnych etapach ścieżki może rozmaicie zareagować – dany komunikat działający na pewnym etapie na innym zostanie odrzucony. Powyższa ścieżka w badaniu Google od- zwierciedla zasady modelu AIDA, zgodnie z którym do zakupu prowadzą cztery główne kroki: Ścieżki są ze sobą zbieżne, a poszczególne etapy bywają wspólne dla każdej ścieżki zakupowej niezależnie od branży czy kraju. Drogi różnią się jedynie podziałem na kanały oraz poszczególnymi punktami styku z użytkownikiem. W branży e-commerce (i nie tylko!) cykl zakupo- wy można podzielić aż na pięć etapów, które są również zgodne z modelem AIDA, każdy z nich ma jednak inne cele reklamowe oraz charakteryzuje go inna aktywność użytkowników (a także historia badanej persony), co w konsekwencji wiąże się z zastosowaniem odmiennych kanałów komunikacji. Źródło: Think with Google

8. str. 8 Customer journey w cyfrowym świecie Marcin Adamczyk Senior digital marketing specialist Audience Użytkownik nie jest zaznajomiony z branżą (zgodnie z modelem AIDA Attention). Cel użytkownika to poznanie produktów i usług, sprawdzenie, kto jest numerem 1 na rynku w danej branży, co oferuje oraz jakie benefity dostanie konsument za skorzystanie z oferty. Użytkownik czyta poradnik na temat danej bran- ży, pobiera katalogi z różnych firm, porównuje oferty, szuka inspiracji i pyta znajomych o opinię. Najlepszymi kanałami dotarcia do potencjalnych konsumentówna tym etapie są wszelkiego rodzaju działania pierwszej potrzeby (m.in. SEM + SEM mobilny, display kierowany do nowych użytkowni- ków, e-mail marketing czy delikatny, wprowadza- jący użytkownika w branżę retargeting). Celem kampanii może być przedstawienie wstępnej oferty firmy, wskazanie przewagi nad konkuren- cją oraz korzyści dla użytkownika. Dodatkowo warto zachęcać konsumentów do zapoznania się ze szczegółowymi informacjami o produktach bądź katalogami produktów w formacie pdf. Użytkownicy wyrażający zainteresowanie naszą ofertą będą skłonni zapisać się do newslettera i podadzą np. swój adres e-mail, który można wykorzystać do innych działań. Istotne jest również budowanie bazy ciasteczek do póź- niejszych działań retargetingowych. Lead Użytkownik nie jest gotowy do zakupu, ale podał nam swoje dane/skontakto- wał się z nami (zgodnie z modelem AIDA Interest). Cel użytkownika to kupno produktów w jak najlepszej cenie bądź wzięcie udziału w promocji, np. uzyskanie kodu rabatowego, który umożliwi zakup po okazyjnej cenie. Użytkownik odwiedza serwisy e-commerce w po- szukiwaniu inspiracji. Zwraca uwagę na produkty, sprawdza ich ceny, ogląda przedmioty pozostające w sferze jego zainteresowań i zapisuje je w schowku. Na tym etapie należy wykorzystać pozyskane w pierwszym etapie adresy e-mail i uruchomić wysyłkę wewnętrzną. Istotne jest pokazanie nowych produktów oraz inspiracji. Celem kampanii może być polubienie fan page’a firmy bądź wywo- łanie kontaktu telefonicznego w celu uzyskania większej ilości danych o towarach oraz ich właściwościach. Buyer Użytkownik jest gotowy do zakupu (zgodnie z modelem AIDA Desire). Cel użytkownika to zakup wybranych w poprzednim etapie produktów na podstawie wywołanych w nim emocji, decyzji czy opinii o marce/sklepie. Użytkownik chce coś kupić w wybranym wcześniej serwisie internetowym, jednak nie jest to jego ostateczna decyzja i może jeszcze zmienić sklep (np. opuszcza koszyk). Zna jednak rodzaje, modele, oznaczenia produktów oraz ich zastosowanie. To jeden z najważniejszych etapów i należy jak najczęściej przypominać klientowi o ofercie sklepu oraz produktach poprzez działania marketingowe stargetowane bardzo precyzyjnie za pomocą różnych kryteriów (np. wykorzystując różne formy retargetingu – display retargeting, e-mail retargeting – do osób, które opuściły koszyk; warto wyświetlać im zarówno te produkty, które znajdowały się koszyku, jak również produkty do nich podobne). Customer Aktywny użytkownik i klient (zgodnie z modelem AIDA Action). Użytkownik jest klientem sklepu, zrealizował zakup. Prawdopodobnie skorzystał z produktu, ma dobre doświadczenia z firmą i może być skłonny do ponownego zakupu. Na tym etapie niezwykle istotne okazuje się utrzy- manie dobrej relacji z klientem. Bezpośrednio po złożeniu pierwszego zamówienia należy podzię- kować za transakcję i zachęcić użytkownika do zapoznania się z innymi produktami (również te- lefonicznie). Regularna wysyłka e-mail ze specjal- nymi ofertami (również z możliwością polecenia produktu czy wyrażenia swojego zdania w serwisie z opiniami) jest wskazana na tym etapie. Brand Lover Długofalowy proces Użytkownik odczuwa zadowolenie z poprzedniego zakupu. Ufa marce i czuje się z nią emocjonal- nie związany. Poleca ofertę sklepu znajomym, pisze na forach i blogach. Bierze również udział w dyskusjach i chwali zakupione produkty. Idealnym kanałem promocji na tym etapie jest wszelkiego rodzaju remarketing skierowany do osób, które kupiły produkt w przeszłości, oraz wysyłka wewnętrzna e-mail. Istotne okazują się również unikatowe promocje skierowane tylko do lojalnych użytkowników oraz wszelkiego rodzaju konkursy. Dużą rolę odgrywa monitorowanie komentarzy na forach czy w sieciach społeczno- ściowych i reagowanie zarówno na pozytywne, jak i negatywne opinie. Na czym w takim razie polega przełomowość dzisiejszego myślenia o drodze konsumenta, jego podróży? Cykliczność, dostrzeganie klienta także po zakupie i umiejętność wywołania akcji w odpowiednim momencie na każdym etapie dojrzewania do zakupu niezależnie od tego, czy użytkownik jeszcze nie zna marki, czy kupuje już po raz kolejny. Istotny okazuje się również czas życia klienta (customer lifetime value), czyli ocena aktualnej wartości przyszłych przepływów pieniężnych związanych z relacjami z konsumentem, a więc ocena wartości klienta w czasie.

9. str. 9 · 1 2 3 Dzięki takiej mapie jesteśmy w stanie lepiej zrozu- mieć naszych klientów, odkryć ich oczekiwania na każdym etapie podróży, możemy szybciej wdrażać zmiany na wybranych kanałach promocji oraz trafniej zaplanować kampanię reklamową. Przed przystąpieniem do tworzenia takiej mapy należy założyć pewne informacje – gdzie taka podróż potencjalnego klienta może się zaczynać, a gdzie kończyć (i to wychodząc jak najdalej w przyszłość, również zanim potencjalny klient dowie się cokolwiek o naszej branży lub wyszuka informacje o produktach czy usługach podobnych do naszych). Z pewnością kontakt z działem handlowym będzie pomocny w przygotowaniu mapy – ostatecznie to on jest w posiadaniu największej ilości informacji o preferencjach konsumenta, źródle pozyskania informacji o firmie przez klienta i wielu innych. Tworzenie mapy możemy zatem podzielić na trzy kluczowe etapy: Zebranie wszystkich informacji nt. klientów To swego rodzaju audyt, który pozwoli spraw- dzić, jakie są dotychczasowe doświadczenia naszych odbiorców. Określenie punktów styku klienta z firmą Jest to kluczowy etap, podczas którego rozpoczyna się praca warsztatowa. W jej trakcie określamy wszystkie momenty, kiedy klient ma kontakt z firmą, jej produktami, usługami. Opracowanie i na- rysowanie mapy, modelowanie Stosunkowo najprostszy i najprzyjemniejszy etap. Nanosimy na stworzone szablony wszystkie najistotniejsze informacje i układamy je w odpowiedniej kolejności. Ważne, by skoncentrować się na kluczowych etapach oraz zagadnieniach. Tak zwane „momenty prawdy” są tymi, które powinny uzyskać wysoki priorytet. Śledzenie poszczególnych punktów styku dostar- cza rozmaite dane. Dzięki ich analizie możemy w celu uzyskiwania lepszych wyników szybko poprawiać i optymalizować prowadzoną kampa- nię w miejscach, gdzie jest to wskazane. Punkty styku, czyli… digital customer journey mapping Każda firma chce zwiększać satysfakcję swoich klientów oraz oczywiście sprzedaż oferowanych w internecie usług bądź produktów. W tym celu będzie pomocne przygotowanie mapy podróży potencjalnego klienta po cyfrowym świecie (digital customer journey map), która przedstawia poszczególne punkty styku użytkownika z firmą, ale w przeciwieństwie do klasycznego modelowania podróży użytkownika nasza mapa ma odniesienie wyłącznie do świata cyfrowego i kampanii reklamowych online.

10. str. 10 · Punkty styku Ale jak to wygląda w praktyce? Jako przykład podamy branżę motoryzacyjną, a dokładniej firmę, która specjalizuje się w sprzedaży opon. Punkt początkowy Będzie nim odnalezienie użytkowników potencjalnie zainteresowanych samochodami (tak, już na tym etapie!). Następnie wybieramy i modelujemy kanały, gdzie istnieją najważniejsze punkty styku – mogą to być kampanie w wyszukiwarce, reklamy mobilne, Facebook i social media, jak również działania content marketingowe czy e-mail marketingowe. Pierwszy punkt styku W tym przypadku punktem styku może być kampania informacyjna, która powinna wprowadzić użytkownika w świat motoryzacji i opon. Zakładamy, że potencjalni klienci to osoby zainteresowane kupnem samochodu. Ważne, aby komunikować ofertę już na pierwszym etapie, gdy użytkownik przegląda serwisy motoryzacyjne w celu sprawdzenia opinii o danym aucie bądź odwiedza portale z ogłoszeniami o sprzedaży samochodów. Kampania displayowa z odpowied- nią kreacją graficzną wyświetlana na serwisach motoryzacyjnych jest doskonałym rozwiązaniem, podobnie jak działania content marketingowe. Można także utworzyć w sieci wyszukiwania kampanię o odpowiedniej treści reklam, skierowa- ną na słowa kluczowe związane z zakupem auta, informującą o możliwości zakupu opon („Myślisz o zakupie auta? – Pomyśl niedługo o zakupie naszych opon!”). Drugi punkt styku Będzie nim moment, w którym użytkownik świa- domie poszukuje opon. Na tym etapie nie jest jeszcze do końca zdecydowany, którą firmę wybrać oraz jaką oponę kupić. Słowa kluczowe wpisywane przez użytkownika będą zatem bardzo ogólne, ale ściśle związane z branżą – np. „opony”. Ważne, aby odpowiednio dostosować przekaz i wyróżnić swoją ofertę spośród konkurencji. W przeciwieństwie do poprzedniego punktu użytkownik może przeglą- dać serwisy związane z recenzjami opon, a dzięki temu targetowanie reklam displayowych powinno być bardziej precyzyjne. Trzeci punkt styku To reklama prezentująca konkretnych producen- tów opon, wyświetlana na coraz bardziej szczegó- łowe słowa kluczowe oraz na serwisach tematycznych (np. reklama przy artykułach opisujących konkretnego producenta opon). W tym momencie użytkownik już wie, jakiego ogumienia szuka. Zna rozmiar opon, aczkolwiek niekoniecznie ich producenta. Czwarty punkt styku Na tym etapie punktem styku będzie kampania z bardzo precyzyjną formą targetowania (słowa kluczowe z odpowiednim oznaczeniem opony i marką producenta). Użytkownik jest już tak świadomy branży, że będzie wiedział, jakiego potrzebuje ogumienia (rozmiar oraz model). Kampania displayowa powinna zostać wówczas zawężona. W tym przypadku doskonale sprawdzi się remarketing dynamiczny, wyświetlający konkretne opony. Piąty punkt styku W naszym przykładzie będzie nim kampania brandowa (na zapytania markowe). Użytkownicy, którzy przeszli wcześniejszą ścież- kę, lecz nie zdecydowali się na zakup, a powracają na serwis dzięki słowom brandowym (tj. marko- wym), prawdopodobnie zechcą nabyć produkt, i to nawet w konkretnym sklepie (naszym!). Kampanie brandowe cechują się wysokim współ- czynnikiem konwersji, jednak wystarczy przeana- lizować ścieżki wielokanałowe, aby zyskać przeko- nanie, że cały proces konwersji zaczął się o wiele, wiele wcześniej, gdy użytkownik jeszcze nie był zaznajomiony z firmą czy sklepem z oponami. Warto również pamiętać, że digital customer journey map w przypadku każdej kampanii musi zostać rozrysowana w możliwie jak najdokład- niejszy sposób. Powyższy przykład ma jedynie charakter poglądowy, a realna mapa może być o wiele dłuższa i bardziej złożona – również za- wierać punkty styku po zakupie w celu promocji brandu poprzez np. konkursy dla osób, które nie zdecydowały się na zakup. Ważne, aby znaleźć możliwie jak najwięcej punktów styku, a następ- nie je optymalizować, np. dostarczając wyższej jakości treść czy przeznaczając większy budżet na kanały promocji najbardziej wpływające na proces podejmowania decyzji zakupowej. Należy pamiętać, że w przypadku różnych branż droga klienta będzie wyglądać nieco inaczej, a pojedynczy konsument podąży indywidualną, odmienną ścieżką. Z tego powodu nie warto tworzyć sztywnej mapy, tylko co pewien czas ją modyfikować i ulepszać. W każdym punkcie można zastosować najpopu- larniejsze rozwiązania reklamowe ze zmiennym przekazem oraz formą targetowania, gdyż użyt- kownik, który nie jest zdecydowany na zakup, zachowuje się inaczej niż ten świadomy branży i swoich oczekiwań. Marcin Adamczyk Senior digital marketing specialist

11. str. 11 · Real-time bidding 2015 Magiczny ekosystem dla reklamodawców przyszłości Platformy licytacji w czasie rzeczywistym w modelu real-time bidding stają się wszechobecne dzięki swojej skuteczności. W 2015 roku obser- wujemy znaczny wzrost zainteresowania tym tematem. Możliwości, jakie oferuje RTB, są doceniane wśród reklamodawców. Nie chcąc pozostawać w tyle, coraz większa ilość prowadzonych przez nich kampanii reklamowych jest rozbudowywana również o kampanie działające właśnie dzięki ekosystemowi RTB. Ten ekosystem składa się ze ściśle współpracują- cych ze sobą platform, tworzonych przez: wydawców czyli osoby udostępniające miejsce na reklamę w swoim serwisie, reklamodawców platformy SSP (Supply Side Platform), których celem jest sprzedaż powierzchni reklamowych podczas licytacji, hurtownie danych grające rolę dostawcy danych o użytkownikach (ciasteczek). platformy DSP (Demand Side Platform), wspierające obliczenia stawki na podstawie zgromadzonych danych o użytkownikach,

12. str. 12 · Real-time bidding 2015 – magiczny ekosystem dla reklamodawców przyszłości Michał Cichocki Digital marketing specialist Kiedy użytkownik wchodzi na stronę oferującą powierzchnię reklamową w modelu real-time bidding, system wysyła informację do partnera SSP. Ten przekazuje natomiast pytanie do wszystkich partnerów Demand Side Platform. Na podstawie danych od SSP i wszystkich reklamodawców DSP oblicza możliwą do zaoferowania stawkę za emi- sję oraz odsyła tę informację do SSP wraz z ko- dem, który posłuży do emisji reklamy. W końcowej fazie platforma sprzedająca powierzchnię rekla- mową wybiera najwyższą stawkę zaoferowaną podczas danej licytacji i przekazuje kod emisyjny wydawcy. Ostatnim etapem tego procesu jest wy- świetlenie zwycięskiej reklamy użytkownikowi. Warto również nadmienić, że obecnie polskie platformy RTB oferują reklamodawcom ponad 50 sieci partnerskich pozwalających emitować reklamy. Oczywistą zaletą jest możliwość targetowania behawioralnego. Pozwala na lepsze dotarcie do wartościowych użytkowników, a co za tym idzie – wyższy stopień konwersji. Nawet jeśli cena za reklamę w modelu real-time bidding będzie nieco wyższa niż w przypadku reklam kontekstowych, to może się okazać bardziej opłacalna pod wzglę- dem zwrotu inwestycji w reklamę (ROAS). Reklamy publikowane w modelu RTB może- my również targetować na podstawie szeregu danych, tj. wieku, płci, miejsca zamieszkania, indywidualnych zainteresowań, danych dotyczą- cych aktywności w internecie czy na podstawie informacji o zamiarze kupna danego produktu. Reklamodawca otrzymuje narzędzie do targetowania o niespotykanej dotąd skuteczności. Dane użytkowników mogą pochodzić z informacji zebranych przez reklamodawcę (first-party data) lub jednej z polskich hurtowni danych (third-party data providers). Cały proces wydaje się skomplikowany, jednak w rzeczywistości wymiana danych trwa poniżej 120 ms. Analizując zalety real-time biddingu, nie spo- sób przejść obojętnie obok kwestii retargetingu (zarówno retargetingu dynamicznego – produk- towego, jak i statycznego). Warto pamiętać, że tylko około 2–3% klientów decyduje się na zakup podczas pierwszej wizyty. Dzięki wykorzystaniu informacji o wcześniejszych odwiedzinach reklamy są prezentowane bardziej precyzyjnie grupie odbiorców, którzy odwiedzili serwis, lecz nic nie kupili. W związku z tak dużymi możliwościami i rosną- cym zainteresowaniem ze strony reklamodawców można śmiało stwierdzić, że RTB będzie miało znaczący wpływ na kształtowanie się nowocze- snych metod promocji w internecie. Jakie są prognozy dla RTB? Jak wiadomo, reklama coraz częściej zmierza w stronę ruchomego obrazu – filmy wypierają z obiegu statyczne grafiki. Ten format skuteczniej przykuwa uwagę oraz wywołuje interakcję ze strony użytkowników, którzy wręcz domagają się reklam w tym stylu. Działając w ekosystemie RTB, jesteśmy w stanie trafić do konkretnych in- ternautów, o konkretnym profilu behawioralnym. Rozwój ten może się również przyczynić do zmniejszenia kosztów związanych z publikacją form promocyjnych opartych właśnie na materia- łach filmowych. Cel postawiony przed modelem RTB to nieustan- ne dążenie do efektywnego udostępnienia użyt- kownikom sposobów na reklamę mobilną. Jednak pewne obszary wciąż oczekują na obecność celnych rozwiązań, np. skutecznego śledzenia użytkowników w sieciach mobilnych. Powstaje coraz więcej serwisów tzw. all-in-one, oferujących rozwiązania łączone dla reklamodawców, którzy chcą kontrolować w jednym miejscu kampanie przeznaczone na różne platformy. Dzięki temu znacznie łatwiejsze i efektywniejsze stanie się śledzenie oraz zarządzanie prowadzonymi kampaniami. Komu opłaca się korzystanie z modelu RTB? Ten model kampanii reklamowych będzie z pew- nością korzystny z punktu widzenia reklamodawcy, który zyskuje kontrolę nad wyświetleniami reklam i może je kierować do konkretnej grupy użytkowników (np. zamówionych w hurtowni danych), dzięki czemu zwiększa prawdopodobień- stwo, że kampania okaże się skuteczna. Model au- kcyjny pozwala kupować reklamy po korzystnych cenach i wyświetlać je najbardziej wartościowym użytkownikom. Chociaż jednostkowy koszt wy- świetlenia bywa dość wysoki, jednak RTB pozwala osiągnąć lepsze efekty i gwarantuje większy zwrot inwestycji. Model RTB jest także korzystny z punktu widzenia wydawców, gdyż dzięki niemu mogą efektyw- niej zarabiać na wyświetlanych reklamach.

13. str. 13 · Search advertising, czyli... czego i jak szukać w internecie Zwiększenie zainteresowania wśród klientów, dotarcie do określonych odbiorców w momencie wyszukiwania czy szeroka gama możliwości targetowania reklam (w tym geotargetowania) to tylko niektóre z możliwości, jakie daje reklamodawcom platforma AdWords. Google nie spoczywa jednak na laurach i stale pracuje nad rozwojem nowych rozwiązań. Oto kilka z nich. Linki sponsorowane w wynikach wyszukiwania Linki sponsorowane są reklamą w formie tekstowej, emitowaną w wyróżnionym miejscu razem z naturalnymi wynika- mi wyszukiwania (czyli na samej górze strony oraz po jej prawej stronie). Reklama pojawia się wyłącznie w sytuacji, w której użyt- kownik wpisze do wyszukiwarki Google frazy zawarte na liście zdefiniowanych słów kluczowych. Najważniejszym atutem takiej formy reklamy jest fakt, że link wyświetli się tylko osobom potencjalnie zainteresowa- nym naszymi usługami. Google AdWords oferuje reklamodawcom wiele możliwości pozwalających na stworzenie kampanii dopasowanych do potrzeb marki. Oto jego najciekawsze funkcje. Dodatkowa funkcja to możliwość rozszerzenia kampanii na sieć kontekstową – reklamy będą wówczas wyświetlane użytkownikom przebywają- cym na innych portalach tematycznych, społecz- nościowych lub forach. Linki sponsorowane działają również w serwisie YouTube oraz na urządze- niach mobilnych. Dla tego rodzaju reklam dostępna jest funkcja Remarketing List for Search Ads (RLSA), czyli inaczej remarketing w sieci wyszukiwania. W związku z tym, że użytkow- nicy mogą wielokrotnie ponawiać wyszukiwania lub je modyfikować, istnieje szansa na dotarcie do konsumentów z innym komunikatem niż w przypadku pierwszego kontaktu (np. skierowanie ich na inną stronę docelową, zawierającą raba- ty). Osoby, które były już na stronie, są bardziej skłonne do powrotu (znają już wstępnie naszą firmę/markę/witrynę), warto więc przekonać je dodatkowymi argumentami. Najczęściej kampanie remarketingowe RLSA tworzy się na podstawie najbardziej konwersyjnych słów kluczowych, ale także z pomocą tzw. fraz generycznych, czyli bardziej ogólnych, oraz fraz związanych z konkurencją. Mają dotrzeć do użyt- kownika w momencie, kiedy podejmuje decyzję. Ze względu na politykę prywatności Google reklamy te mogą być wyświetlane, jeśli na liście znajdzie się co najmniej 1000 użytkowników. Warto też wspomnieć, że osoby zalogowane do systemu Google podczas korzystania z wyszukiwarki nie zostaną dodane do listy. Product Listing Ads (PLA) To jedna z ciekawszych możliwości skierowanych do reklamodawców zarządzających sklepami internetowymi. Pozwalają na utworzenie reklam zawierających zdjęcie, nazwę, cenę, hasło promocyjne oraz nazwę sklepu lub firmy bez potrzeby projektowania osobnych reklam dla każdego ze sprze- dawanych produktów. Taka reklama pojawia się w specjalnych polach w wyszukiwarce Google i jest niezależna od tradycyjnych tekstowych form reklamowych.

14. str. 14 · Search advertising, czyli czego i jak szukać w internecie Do jej stworzenia będzie niezbędne konto Google Merchant Center oraz plik danych zawierający informacje o produktach dostępnych w sklepie internetowym. Warto korzystać z tego rozwiązania, ponieważ: • zwiększa ruch (CTR), • pozwala lepiej dobierać potencjalnych klientów dzięki informacjom zawartym w reklamie, zwiększa szansę na zakup, • ułatwia zarządzanie kampanią poprzez tworzenie reklam na bazie wskazanych atrybutów, • reklamy mają szerszy zasięg. Reklamy z listą produktów można również wyko- rzystać w remarketingu (RPLA – wersja BETA, dostępna dla partnerów Google). Z powodu za- wężenia grupy docelowej do odbiorców, którzy odwiedzili w przeszłości witrynę sklepu, można wyświetlać reklamy wy- selekcjonowanym osobom, dzięki czemu wzmacniamy ich decyzje zakupowe (zwłaszcza kiedy w reklamie dodatkowo pojawia się obraz produktu). Remarketing pozwala na wyświetlanie reklamy konkretnego produktu, którym dany użytkownik interesował się w sklepie internetowym (był na karcie produktu, dodał do koszyka itd). Reklamy produktów są tworzone na podstawie informacji o produktach w Centrum Sprzedawcy Google oraz odpowiedniej konfiguracji kodów remarketingo- wych umieszczonych w sklepie internetowym. Dynamic Search Ads (DSA) Kolejna ciekawa forma kampanii to dynamiczne reklamy w wyszukiwarce. W odróżnieniu od większości form tekstowych nie są kierowa- ne na podstawie słów kluczowych, lecz wyświetlane w oparciu o zawartość witryny docelowej. Oznacza to, że nie trzeba tworzyć listy słów kluczowych do kierowania reklam, gdyż system, sugeru- jąc się wpisywanym przez użytkownika hasłem, sam odnajdzie w witrynie odpo- wiednie treści. Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce korzystają z technologii indeksującej zawartość ze wskazanej strony docelowej, aby automatycznie się wyświe- tlać na podstawie treści witryny dla trafnych zapy- tań wpisanych przez użytkowników. Ten model kampanii najlepiej wykorzystają reklamodawcy posiadający serwisy z dużą ilo- ścią treści oraz podstron z kategoriami i produktami. Rozwiązania, którymi dysponuje system DSA, pozwalają zaoszczędzić czas potrzebny na tworzenie reklam, gdyż wszystkie generują się automatycznie na podstawie strony docelowej. Wszelkie zmiany na stronie są automatycznie wprowadzane również do reklam w kampanii. Trzeba pamiętać o wykluczaniu niektórych podstron serwisu, np. strony z danymi kontaktowymi, aby nie pojawiały się błędnie jako reklamy produktów. Dynamic Search Ads oferuje również możliwość remarketingu, czyli dotarcia do osób, które odwiedziły stronę i wyraziły zainteresowanie produktem, jednak nie zdecydowały się na zakup i wyszukują frazy w wyszukiwarce. Reklamy dynamiczne i włączona funkcja remarketingu w kampanii stosują zaawansowaną heurystykę słów kluczowych wśród użytkowników odwiedzających wcześniej serwis – na podstawie jego zawartości są masowo generowane słowa kluczowe oraz reklamy automatyczne. Jednak, w odróżnieniu od DSA, w tym przypadku łatwo poznać, jaką ścieżkę słów kluczowych przechodzili użytkownicy. Można oczywiście wyłączyć przy tej okazji użyt- kowników, którzy już dokonali transakcji. Call Metrics Niedawno również w Polsce została uruchomiona nowa funkcjonalność mierzenia połączeń pochodzących z reklam. Call Metrics pozwala zmierzyć tego rodzaju połą- czenia telefoniczne. Dzieje się to za pomocą wirtualnych numerów telefonów, które pozwalają na przekazywanie rozmów poprzez serwery Google Voice. Dzięki temu narzędziu poznajemy godzinę rozpo- częcia oraz zakończenia połączenia. Znamy też długość każdego połączenia. Możemy się dowie- dzieć, czy połączenie zostało odebrane, czy też nie. Takie rozszerzenie połączeń w reklamie powoduje zwiększenie jej powierzchni. Pojawia się przycisk „zadzwoń”, który automatycznie przekierowuje klientów do reklamodawcy. Samo Call Metrics i jego wdrożenie jest darmowe. Natomiast koszt połącze- nia wynosi tyle, co jedno kliknięcie (np. 0,50 zł). Nowa usługa Google oferuje trzy typy konwersji, które są powiązane ściśle z połączeniami telefonicznymi: Typ konwersji 1 Dotyczy połączeń pochodzących z reklam umieszczanych w wyszukiwarce. Typ konwersji 2 Mierzy połączenia z witryn desktopowych. Dzieje się to w chwili, gdy właściciel zamieszcza dynamiczny numer Google na swojej witrynie. Typ konwersji 3 Pojawia się w momencie połączenia pochodzącego ze stron mobilnych. Sama konwersja to nic innego jak czas trwania połączenia liczony w sekundach. Dla każdego typu konwersji pochodzącego z AdWords można ustalić optymalizację samego połączenia oraz jego kosztów. Klienci będą zatem dzwonili częściej, korzystając z połączeń Google. Michał Cichocki Digital marketing specialist

15. str. 15 · Facebook Ads Największy obecnie serwis społecznościowy Facebook jest również jedną z wiodących platform reklamowych. Dzięki użyciu menadżera reklam lub narzędzia Power Editor wybieramy cel, jaki ma spełniać nasza kampania reklamowa (np. przejście na witrynę, zaangażowanie w post czy obejrzenie filmu wideo). Cele te ewoluowały już kilkukrotnie w ciągu ostatnich lat, obecnie dysponujemy aż dziewięcioma dopasowanymi do potrzeb marketingowych obecnego rynku. Tworzenie reklam jest proste i intuicyjne, a wy- bór odpowiedniego celu, jaki chcemy osiągnąć poprzez daną reklamę, pozwala na automatycz- ną optymalizację pod jego kątem. W ten sposób reklama zostanie najpierw wyświetlona użytkownikom, którym Facebook przy- pisze największe prawdopodobieństwo realizacji założeń naszej kampanii, co przekłada się na efektywniejsze dyspo- nowanie budżetem reklamowym. Facebook umożliwia również dodawanie filmów bezpośrednio na fan page’a i wykorzystywanie ich jako reklam. Dużym plusem jest możliwość dodania odpowiedniego call to action wraz z linkiem wyświetlającym się pod koniec filmu. Reklama wideo pojawiła się także w menu wyboru celu kampanii reklamowej. Warto wspomnieć, że automatycznie powstaje lista custom audience (niestandardowa grupa odbiorców), składająca się z osób, które zobaczyły 95% materiału filmowego lub jego pierwsze 5 sekund. Możemy wykorzystać te grupy odbiorców podczas targetowania kolejnej reklamy. Custom audience Funkcja o nazwie custom audience, czyli tzw. „niestandardowe grupy odbiorców”, o której wspominaliśmy wcześniej, pozwala precyzyjnie określić przy tworzeniu reklam, komu zostaną one wyświetlone., komu zostanie wyświetlona reklama. Nie jest to targetowanie polegające na wyborze np. kraju pochodzenia, wieku, płci czy zaintere- sowań, lecz dokładna informacja, który konkret- nie użytkownik zobaczy reklamę. Aby skorzy- stać z niestandardowych grup odbiorców, należy zaimportować listę numerów identy- fikacyjnych użytkowników Facebooka (tylko z aplikacji mobilnych oraz identyfikatorów rekla- modawców mobilnych), ich numery telefonu czy też bazę adresów e-mail, pozyskaną np. z listy newslettera. Po zaimportowaniu takiej listy istnieje możliwość wyboru, czy reklama ma trafić tylko do użytkowników znajdujących się we wspomnianym pliku, czy do wszystkich innych będących poza tą listą. Może ona również zostać wyświetlona osobom o profilu przypominającym te w bazie niestandardowych odbiorców: selekcja odbywa się na podstawie informacji o użytkownikach dostępnych w portalu i nowej funkcji Facebooka – „lookalike audiences”. Social advertising, czyli potencjał reklamowy w mediach społecznościowych Media społecznościowe stały się prawdziwym internetem w internecie. Skuteczna reklama nie może się bez nich obyć. Oto kilka praktycznych porad, jak prowadzić w ramach social mediów efektywne kampanie na wagę złota. Kilka narzędzi sprawi, że zbudujesz listę lojalnych fanów, zwiększysz zasięg reklam i doprowadzisz do kolejnych sprzedaży. Brzmi kusząco?

16. str. 16 · Social advertising, czyli potencjał reklamowy w mediach społecznościowych Michał Cichocki Digital marketing specialist Custom audience najczęściej wykorzystuje się do: • zdobywania większej liczby fanów poprzez kierowanie reklamy do obecnych subskrybentów; • generowania sprzedaży dzięki promowaniu produktów obecnym klientom; • retargetingu i remarketingu osób, które odwiedziły stronę internetową, ale nie wykonały wybranej akcji; • reaktywacji klientów niezaangażowanych w obecnie otrzymywaną komunikację mailingową. Poprzez umiejętne wykorzystanie tej funkcji można nie tylko zbudować listę swoich fanów i zwiększać zasięg kolejnych reklam, lecz także generować sprzedaż i wzbudzać zainteresowanie wśród własnych klientów. Lookalike Lookalike to grupy podobnych odbior- ców, które umożliwiają dotarcie do nowych fanów mogących przejawiać zainteresowanie działalnością reklamodawcy lub jego usługami. Są to osoby zacie- kawione reklamowanym produktem, usługą lub fan page’em. Dzięki temu narzędziu możemy skierować reklamę do osób sprofilowanych jak te znajdu- jące się na jednej ze stworzonych wcześniej list niestandardowych. Spisy podobnych odbiorców pozwalają na pozyskanie nowych fanów, zwięk- szenie liczby rejestracji w witrynie, generowanie większej ilości zakupów na stronie docelowej lub zachęcenie do skorzystania z oferty promocyjnej. Listy te można również wykorzystać do rozpowszechnienia wizerunku marki wśród osób przypominających obecnych klientów czy fanów marki na Facebooku. Product catalog & dynamic product ads Facebook umożliwia także reklamowanie produktów poprzez tworzenie reklam dynamicznych (produktowych). Pierwszym krokiem w celu stworzenia takich form reklamowych jest wygenerowanie katalogu produktów zawierającego listę produktów (product feed), które następnie będą promowane. Lista zawiera zbiór atrybutów opisujących każdy produkt – identyfikator, nazwę, opis przedmiotu, adres URL strony docelowej, adres URL obrazu, dostępność itd. Po przesłaniu lub podłączeniu katalogu do menedżera firmy można wyświe- tlać dynamiczne reklamy produktów. To specjalny typ – zostaną wyświetlone osobom, które już wcześniej interesowały się tym samym produktem w aplikacji lub witrynie sklepu. Przynoszą najlepsze wyniki w przypadku sprzedawców detalicznych i firm z branży handlu elektronicznego, posiadających duże katalogi produktów, chętnych, by tworzyć spersonalizowane reklamy dla swoich klientów. Reklamy wyglądają identycznie jak inne oferowane na Facebooku formaty reklamowe w połączeniu z jednym lub wieloma obrazami. Ich największą zaletą jest to, że nie trzeba kreować reklamy dla każdego produktu. Facebook stworzy je automatycznie i spersonalizuje dla poszczególnych klientów. Twitter Twitter zyskuje w Polsce coraz większą popularność już nie tylko wśród polity- ków i dziennikarzy, lecz także zwykłych użytkowników. Dlatego warto wykorzy- stać go również do celów reklamowych – tym bardziej, że serwis chętnie otwiera kolejne furtki przed działaniami marke- tingowymi. Pionierem reklam zachęcających do instalowa- nia aplikacji był Facebook, który zaprezentował tę możliwość swoim użytkownikom już w 2012 roku. Nic więc dziwnego, że jako jeden z najwięk- szych serwisów społecznościowych Twitter nie mógł pozostać w tyle. W zeszłym roku pozwolił swoim użytkownikom na reklamowanie publikowanych treści. W tym roku instalowanie aplikacji także jest jedną z opcji, którą można promować. Reklamy popularyzujące instalowanie aplikacji ułatwiają odbiorcom i użytkow- nikom serwisu pobranie wybranej aplikacji na ich smartfony lub tablety. To skuteczne rozwiązanie zwłaszcza dla coraz popularniejszych w ostatnich czasach internetowych start-upów, które mogą dzięki nim w szybki sposób dotrzeć do szerokiej publiczności serwisu społecznościowego. Nowa możliwość promocji wykorzystuje automatycznie odtwarzane filmy, które wywołują zainteresowanie użytkowni- ków zdecydowanie skuteczniej niż statyczne obrazy. Jak twierdzi Richard Alfonsi, Twitter online sales executive, taki rodzaj promocji poprawi dotychczasową wydajność reklam i zwiększy liczbę użytkowników, którzy zdecydowali się na pobranie reklamowanej aplikacji. Twitter liczy na to, że nowe reklamy promujące instalację aplikacji pomogą w wygenerowaniu większych zysków z serwisu. Według prowadzonych badań nowa forma reklamy może nawet dwukrotnie zwiększyć liczbę pobrań dodatkowego oprogramowania. Twitter planuje również rozszerzenie zasięgu nowej formy reklamowej. Reklamy aplikacji będą widoczne dla znacznie większej liczby osób niż dotychczas. Do tej pory reklamy wyświetlały się wyłącznie użytkownikom Twittera, co dawało w przybliżeniu liczbę 300 milionów użytkowni- ków miesięcznie. Teraz, jak zapowiadają przedstawiciele serwisu, reklamy zostaną rozszerzone także na sieć partnerską, co spowoduje wzrost nawet do miliarda wyświetleń na urządzeniach mobilnych. Twitter poinformował również, że prze- widuje w nowej formie reklamy model płatności na zasadach cost-per-install, co oznacza, że zapłacimy jedynie za fak- tyczne instalacje dodatkowego oprogramowania. Dzięki takiemu rozwiązaniu będziemy mogli lepiej zarządzać budżetem reklamowym.

17. str. 17 · Video advertising, czyli na co patrzeć w 2015 roku YouTube YouTube jest jednym z najpopularniejszych serwisów umożliwiających dzielenie się filmami z innymi użytkownikami i doskonałym miejscem do publikowania reklam. Można je tam zamieszczać w następujących formach: Reklamy wideo To reklamy, które widz może pominąć po pierw- szych 5 sekundach. Najczęściej pojawiają się przed filmem, czasami występują również w trakcie nagrania lub po jego zakończeniu. Wszystkie marki szukają sposobów na skuteczną i przyciągającą uwagę reklamę – internet daje największe możliwości reklamodawcom, którzy chcą dotrzeć do potencjalnych klientów poprzez ciekawy, innowacyjny i angażujący content. Google wychodzi naprzeciw tym oczekiwaniom. Które z narzędzi są najskuteczniejsze i jak z nich korzystać? Zwykłe i długie reklamy wideo (bez możliwości pominięcia) – muszą być wyświe- tlone w całości, zanim rozpocznie się odtwarzanie filmu, i mogą trwać do 30 sekund. Najczęściej emituje się je przed filmem, w jego trakcie i po zakończeniu. Reklama displayowa Wyświetlana na prawo od okna, w którym jest widoczny film, oraz nad listą proponowanych pozycji. W przypadku odtwarzaczy większych rozmiarów reklama może zostać zamieszczona poniżej filmu. Nakładki reklamowe Częściowo przezroczyste, widoczne w dolnych 20% okna filmu. TrueView In-Stream Reklamy wideo typu TrueView pozwalają widzowi wybrać komunikat, który chce zobaczyć, jak rów- nież czas jego trwania. Poszczególne formaty uka- zują się w różnych kontekstach i odbiorca może wchodzić z nimi w interakcję na wiele sposobów.

18. str. 18 · Video advertising, czyli na co patrzeć w 2015 roku Filmy reklamowe typu TrueView tworzy się za pomocą menedżera kampanii AdWords dla wideo. Są oparte na modelu cenowym kosztu obejrzenia (CPV) i mogą być wyświetlane zarówno w YouTu- be, jak również w witrynach innych wydawców sieci reklamowej Google. Spoty w tym formacie mają lepszą jakość konwersji, są też wykorzystywane w kampaniach promu- jących markę. Jest to doskonała alternatywa dla reklam telewizyjnych, ponieważ koszt pełnego obejrzenia spotu wynosi aktualnie około 0,02– 0,10 zł. Poza tym nadawca ma pełną kontrolę nad miejscem wyświetlania reklamówki, jak również targetowania dostępnego w sieci Google Display Network. TrueView In-Display To reklamy, które pojawiają się na stronach odtwarzania YouTube jako miniatury i tekst (wyświetlane są na prawo od proponowanych i polecanych filmów); występują też jako sugero- wane filmy w wyszukiwarce serwisu. TrueView In-Display działają zarówno w przeglą- darkach komputerów stacjonarnych, jak i w aplikacji YouTube na urządzeniach mobilnych. Ten format umożliwia rozliczanie kampanii według kosztu obejrzenia – opłata pobierana jest dopiero wtedy, gdy użytkownik kliknie widzianą reklamę i zacznie oglądać promowany film na stronie odtwarzania. Reklamy In-Display idealnie nadają się do promowania filmów z kanału. 360-degree ad W marcu w serwisie YouTube zadebiutował nowy format filmów kręconych metodą 360 stopni. Od niedawna format ten jest również dostępny w postaci reklamy w YouTube TrueView. Nowe spoty TrueView działają w aplikacji YouTube w systemach iOS i Android oraz w przeglądarce Chrome. Konstrukcja przekazu jest dość prosta. Widz oglądając reklamę/film, może dowolnie poruszać kamerą w górę, dół, lewo lub prawo – zmienia się wtedy widok prezentowanego materiału. W komputerze służy do tego odpowiednia ikona w lewym górnym rogu ekranu, natomiast w aplikacji na smartfonie wystarczy poruszyć telefonem w wybranym kierunku. Nowy format filmów, jak podaje Google, współpracuje również z zestawem Cardboard VR headset. Według specjalistów Google 360-degree ad w znacznym stopniu zwiększy zaangażowanie widzów w porównaniu do tradycyjnych reklam wideo. Dobry przykład to spot marki Coca-Cola, przygo- towany w nowej technologii 360. Wyemitowano go z okazji 100. rocznicy powstania projektu butelki Coca-Coli. Zdeklasował on wtedy reklamy w tradycyjnych kanałach in-stream. Wynik materiału w formacie TrueView był wyższy aż o 38% (stosunek liczby wyświetleń reklamy do liczby jej pominięć poprzez przycisk „skip”). Firmy mogą skorzystać z nowego formatu 360-degree in-stream ad oraz in-display TrueView w Google AdWords w ramach m.in. jednostki YouTube Masthead. Brand Lift Survey (BETA) Kolejna ciekawa możliwość, jaką oferuje serwis YouTube, to krótkie ankiety do badania wyników marki. Najczęściej wyświetlają się one przed filmem, a pytania w nich zawarte dotyczą znajo- mości produktów lub usług. Jak to działa? System okazjonalnie blokuje rekla- mę wyświetlaną wybranej grupie docelowej, tworząc w ten sposób podział na dwie grupy odbiorców: tę, która widziała reklamę, oraz taką, do której ona nie dotarła (tzw. grupa kontrolna). W ciągu kolejnych 24 godzin wszyscy otrzymują krótką ankietę z jednym pytaniem i możliwością wyboru odpowiedzi. Taki sposób badania widzów charakteryzuje się wysokim wskaźnikiem odpowiedzi, dzięki czemu w niedługim czasie marka otrzymuje znaczącą ilość danych na temat grupy docelowej kampanii. Informacje z ankiet pomagają lepiej zrozumieć wpływ, jaki reklamy mają na odbiorców, i zopty- malizować kampanię tak, aby jak najlepiej speł- niała swoje cele (np. możemy w ten sposób zwery- fikować, czy reklama przyniosła efekty w postaci zwiększonej liczby zapytań o hasła brandowe w wyszukiwarkach). Wszystkie odpowiedzi zbierane są anonimowo i nie wiąże się ich z informacjami, które umoż- liwiłyby identyfikację ankietowanych osób. Po zakończeniu badania reklamodawca otrzymuje od Google podsumowanie wyników. Michał Cichocki Digital marketing specialist

19. str. 19 · Mobile advertising, czyli dlaczego warto wykorzystać ten kanał? Sama wielokanałowość nie jest jednak kluczem do sukcesu w dzisiejszych czasach – musimy pamiętać o różnych rodzajach urządzeń, z których korzystają nasi klienci. W dobie smartfonów i tabletów należy zadbać o to, aby nasza reklama dobrze się prezentowała nie tylko na monitorach komputerów, lecz także na urządzeniach mobilnych. Dlaczego wieloekranowość jest tak ważna? Nowoczesne technologie są dzisiaj dostępne dla każdego – większość z nas może pozwolić sobie na komputer, tablet czy smartfon. Nie korzysta- my już wyłącznie z jednego aparatu. Consumer Barometer, powołując się na „The Connected Consumer Survey 2014/2015”, wskazuje, że ankietowani najczęściej korzystają z dwóch lub trzech urządzeń z dostępem do internetu (po 18%); jednego aparatu używa 16% badanych. Duża grupa (14%) używa czterech urządzeń, aż 17% zaś pięciu lub więcej. Badanie zostało prze- prowadzone zarówno w wersji online, jak i offline na grupie 1000 osób. Widać nowy trend, przed którym nie można uciec, i któremu warto podporządkować działania marketingowe. Smartfony są coraz częściej wykorzystywane do robienia zakupów – choćby dlatego warto docenić mobilne urządzenia. Jeżeli tworzymy kampanie reklamowe, warto wykorzystać kilka metod dotarcia do użytkownika, które będą się wzajemnie uzupełniać. Jeśli nie nawiążemy kontaktu z odbiorcą przez urządzenie niemobilne, dobrze przyciągnąć jego uwagę za pomocą kanału mobilnego. Możemy też korzystać z różnych form targetowania reklam, co daje wiele sposobów, by dotrzeć do grupy docelowej.

20. 65% 25% 11% str. 20 · Mobile advertising – dlaczego warto wykorzystać ten kanał? Z 11% ścieżek rozpoczętych na tabletach 10% jest kontynuowane na desktopach/laptopach. Z 25% rozpoczętych na desktopach/laptopach ścieżek aż 19% jest kontynuowane na smartfonach, a 5% – na tabletach. Telefon to bardzo ważny element na drodze zakupowej, dlatego powinniśmy zadbać o to, aby do- stosować naszą stronę internetową do urządzeń przenośnych. Aż 82% użytkowników smartfonów korzysta z nich już w sklepie. Warto wykorzy- stać tę wiedzę i zrozumieć potrzeby klientów w danej chwili: zastanowić się, które informacje będą niezbędne podczas procesu zakupowego i co w danym momencie zaproponować, aby ułatwić konsumentowi podjęcie decyzji. Na urządzeniach mobilnych można wyświetlać różne typy reklam, a wśród nich: • reklamy tekstowe, • reklamy graficzne, • reklamy aplikacji, • reklamy HTML5. Można również tworzyć reklamy w aplikacjach na smartfonach i tabletach: • reklamy tekstowe, • reklamy graficzne, • reklamy aplikacji, • graficzne reklamy aplikacji, • reklamy wideo aplikacji. Na urządzeniach, z których można dzwonić, sprawdzą się reklamy typu „Tylko połączenie”. Jeśli chcemy dobrze wykorzystać reklamy mobilne, pamiętajmy o najważniejszej rzeczy – mają inną funkcję niż standardowe reklamy desktopowe, dlatego ich zastosowanie powinno się różnić. Klient podejmuje decyzję dużo szybciej, gdy korzysta z telefonu, niż kiedy siedzi przed komputerem. Osoba szukająca np. hotelu w najbliższej okolicy na pewno doceni, jeśli będzie mogła zadzwonić do obiektu, wybierając numer bezpośrednio z ogłoszenia. Ważne, aby reklamy produktów zawierały najistotniejsze dla klienta informacje, które utwierdzą go w przekonaniu, że powinien kupić towar lub usługę danej firmy, gdyż w tym momencie będzie to najlepszy wybór. Szybkie procesy decyzyjne, ciągłe korzystanie ze smartfonów, wielokanałowość – te wciąż rozwi- jające się zjawiska powinny nas przekonać, że warto popracować nad promocją naszej marki w urządzeniach mobilnych i dostosować pod tym kątem nie tylko stronę internetową, lecz także kanały reklamowe. To ważna część procesu, który prowadzi do zakupu/rezerwacji/skorzystania z jakiejś usługi. Małgorzata Nowak Digital Marketing Specialist 65% ścieżek zakupowych rozpoczyna się na smartfonach, 61% z nich jest kontynuowane na desktopach/laptopach, a 4% – na tabletach.

21. str. 21 · E-mail marketing i marketing automation Sam system nie zrobi niczego za nas, jednak dzięki takim narzędziom możemy bardzo usprawnić działania marketingowe, poznać potrzeby klientów, badać ich zachowania w serwisie i dać im komunikat zwrotny w postaci oferty handlowej. O korzyściach płynących z automatyzacji marketingu można wiele napisać, jednak w wielu firmach nie wykorzystuje się pełnego potencjału tego narzędzia. Poniżej kilka faktów: 85% marketerów, którzy stosują marketing automation w sektorze B2B, uważa, że nie wykorzystuje jego pełnego potencjału. (Sirius Decisions, 2014) Tylko 38% z tych, którzy używają zautomatyzowanego marketingu, korzysta z zaawansowanych metod, takich jak progresywne profilowanie odbiorców. (Webmarketing 123, 2015) Automatyzacja marketingu będzie jedną z najbardziej sterowanych technologii marketingowych w 2015 roku. (Salesforce 2015) Systemy klasy marketing automation pozwalają zarządzać relacjami z klientami (CRM) – umożliwiają planowanie, segmentację, jak również analizę kampanii marketingowych. Dzięki automatyzacji marketingu zmniejszamy liczbę procesów, które normalnie wykonywalibyśmy ręcznie, ponieważ robi to za nas odpowiednio skonfigurowany system. Warto zatem wcześniej poznać jego potencjał i dowiedzieć się, jak najlepiej go wykorzystać. Marketerzy B2B, którzy wdrożyli oprogra- mowanie do automatyzacji marketingu, zwiększyli swój udział w planowanej sprze- daży średnio o 10%. (Forrester Research, 2014) Największym pożytkiem z automatyzacji marketingu jest – według marketerów B2B – możliwość generowania większej liczby lepszej jakości leadów (potencjalnych klientów). (Pepper 2014 Marketing Automation Report) Firmy przodujące w pozyskiwaniu leadów tuż przed procesem zakupowym pozyskują ich o 50% więcej przy niższym o 33% kosz- cie jednego leada. (Forrester Research, 2014) 67% osób stosujących marketing automa- tyczny oceniło tę technologię jako bardzo skuteczną/efektywną. (Salesforce, 2015) Jednym z systemów klasy marketing automation może być platforma do wysyłki mailingów. Rozprowadzanie newsletterów wydaje się czymś bardzo prostym – mamy bazę kont e-mailowych, system oraz szablon mailingu. Informujemy klientów o nowych promocjach, przypominamy o sobie, czasami wysyłamy kupony rabatowe. Ot, cała filozofia. Pewnie wiele osób właśnie w taki sposób postrze- ga e-mail marketing. Nic bardziej mylnego. Syste- my do automatyzacji dają dużo więcej – możemy kierować mailingi lub fragmenty wiadomości do osób, które są tuż przed podjęciem procesu zakupowego – np. dodały już produkty do koszyka, lecz nie sfinalizowały transakcji. Czy wysłanie do nich maila ze zdjęciami porzuconych produktów i linkami do stron, gdzie można je kupić z raba- tem 10% obowiązującym tylko tego samego dnia, przekona ich do sfinalizowania transakcji? Z du- żym prawdopodobieństwem – tak. O monitorowanych przez nas kontach e-mailowych wiemy bardzo dużo, np. które produkty oglądali ich właściciele, jak często zaglądają do naszego serwisu, czy zdecydowali się na dany zakup. Ta wiedza jest bardzo cenna, ponieważ umożliwia dostosowanie wiadomości e-mail do preferencji kontaktów z naszej bazy.

22. str. 22 · E-mail marketing System do automatycznej wysyłki gromadzi mnóstwo danych, które warto odpowiednio wykorzystać. Im bardziej rozbudowana nasza baza kontaktów (nie pod kątem ilości adresów mailowych, lecz informacji o tych osobach), tym lepiej możemy przygotować strategię e-mail marketingową. Informacje takie jak data urodzin czy numer telefonu mogą się nam bardzo przydać. Życzenia urodzinowe w formie SMS-a oraz kod rabatowy do sklepu sprawią, że każdy z naszych klientów poczuje się wyjątkowo, co zwiększa prawdopodobieństwo, że wykorzysta otrzymany od nas prezent. Jeśli używamy marketing automation, powinniśmy też posługiwać się scoringiem kontaktów. Polega on na przypisywaniu punktów każdemu klientowi na podstawie jego interakcji z serwi- sem. Dzięki temu wydzielimy z bazy najaktyw- niejszych użytkowników, którzy znajdują się na końcowym etapie procesu zakupowego – to do nich dział handlowy może się odezwać w pierwszej kolejności (i w dodatku w tym samym czasie, kiedy klient przegląda serwis!). Ponadto otrzymu- jemy informację o tym, co dana osoba dodawała do koszyka, i możemy jej przypominać o tych produktach: robi to sam system na podstawie ustalonych przez nas reguł. Istnieje także możli- wość monitorowania aktywności poszczególnych użytkowników, a jeśli któryś z nich od pewnego czasu nie zagląda do serwisu, warto mu o sobie delikatnie przypomnieć. Ta wiedza to klucz do sprzedażowego sukcesu, trzeba tylko umieć z niej korzystać. Zautomatyzowany marketing nie jest przeznaczo- ny tylko i wyłącznie dla bardzo dużych firm. Coraz częściej również mniejsi przedsiębiorcy wdrażają takie systemy u siebie. Jeśli zależy nam nie tylko na pozyskiwaniu potencjalnych klientów, czyli tak zwanych leadów, albo zwykłej wysyłce cotygodnio- wych newsletterów, powinniśmy przyjrzeć się bliżej systemowi do automatycznego zarządzania pozyskanymi danymi. Samo posiadanie adresów e-mailowych nie gwarantuje sukcesu. Większy użytek możemy zrobić z konkretną wiedzą: o któ- re z tych kontaktów najlepiej szczególnie zadbać, do kogo powinniśmy się odezwać w pierwszej kolejności oraz jaka oferta interesuje tę osobę. To właśnie te informacje pozwolą nam zdobyć o wiele większe od dotychczasowych przychody. Małgorzata Nowak Digital marketing specialist Z punktu widzenia reklamodawców performance marketing to niezwykle korzystne rozwiązanie: płatność wyłącznie za uzyskane efekty i odpowie- dzialność po stronie reklamodawcy – czy można sobie wyobrazić lepszą opcję w przypadku działań marketingowych? W performance marketingu liczy się mierzalny skutek każdej akcji marketingowej. Pożądany efekt to konkretne aktywności odbiorców, które są z reguły ustalone jeszcze przed podjęciem współpracy, zgodnie z oczekiwaniami klientów i możliwościami realizacji założonych celów. Do celów performance marketingu nie należy zatem budowa wizerunku marki, lecz przełożenie ukształtowanego już oblicza brandu na działania odbiorców, których oczekujemy. Istota performance marketingu Jak łatwo się domyślić, nakłady przeznaczane na tę formę marketingu są bardzo duże. W Stanach Zjednoczonych stanowią aż 67% wydatków na reklamę interaktywną (wg IAB).* Performance marketing to model działań marketingowych, które mają na celu nakłonienie potencjalnych klientów do wykonania oczekiwanych przez reklamodawcę czynności (np. kliknięcie w baner, wyświetlenie kluczowej strony, wypełnienie formularza lub zakup produktu). Wszystkie aktywności konsumentów mają tutaj znaczenie, dlatego ten rodzaj marketingu nazywany jest efektywnościowym. * Źródło: http://marketingautomagic.pl/2013/10/ co-to-jest-performance-marketing/

23. str. 23 · Performance marketing, a może… referral marketing? Jeżeli więc mamy środki na działania marketingowe i chcemy oczekiwać efektów w postaci okre- ślonych działań ze strony odbiorców tych reklam, nie warto się zastanawiać. W przypadku performance marketingu nie ma znaczenia, ile osób zobaczy reklamę, natomiast istotne jest, ile z nich w nią kliknie, pozostawi swój adres e-mailowy, dokona zakupu, zadzwoni z pytaniem lub wykona inną czynność, na której nam szczególnie zależy. Przykładowymi formami rozliczeń w performance marketingu mogą być: CPL (Cost Per Lead) Koszt za lead (np. rejestrację w serwisie). CPA (Cost Per Action lub Cost Per Acquisition) Koszt za akcję lub pozyskanie, np. rejestracja w serwisie, wysłanie zapytania o ofertę, pozosta- nie na stronie określony czas. CPC (Cost Per Click) Koszt za kliknięcie. CPC (Cost Per Call) Koszt za połączenie. CPO (Cost Per Order) Koszt za złożenie zamówienia. CPS (Cost Per Sale) Koszt (prowizja) za sprzedaż. Istnieje możliwość zastosowania również modelu hybrydowego, czyli połączenia ze sobą dwóch form rozliczeń, np. CPC+CPL.** Performance marketing może być wdrażany dzięki różnym narzędziom reklamowym (wy- szukiwarka Google, sieci reklamowe, programy afiliacyjne, e-mail marketing, pasaże handlowe i portale zakupowe, social media itp.). Dlaczego referral marketing jest tak istotny? Jeśli koncentrujemy się wyłącznie na postawio- nych celach sprzedażowych lub pozyskiwaniu potencjalnych klientów, zapominamy często o bardzo ważnym kanale, jakim jest referral marketing. To kolejny etap promocji, w którym nie liczy się pozyskiwanie kolejnych klientów, lecz spowodowanie, by ci obecni chwalili naszą firmę swoim znajomym, a więc budowali jej pozytywny wizerunek. Na pewno należy pamiętać o tym, że użytkownicy zwracają dwukrotnie większą uwagę na to, co polecają im znajomi. Ponadto 92% klientów ufa rekomendacjom rodziny czy przyjaciół, a słowa mówione są najlepszą formą reklamy. Z tego powodu warto w swojej strategii marketingowej szczególnie dbać o najbardziej lojalnych klientów. Łatwo nad tym zapanować, zwłaszcza gdy nasz biznes jest stosunkowo mały. Co natomiast zro- bić, jeżeli jesteśmy właścicielami dużego przedsię- biorstwa? Możemy w tym celu zatrudnić wielu specjalistów oraz zainwestować w zintegrowane z naszą firmą systemy weryfikujące zaangażowanie klientów. Natomiast jeśli takie rozwiązanie nas nie satys- fakcjonuje, warto stworzyć specjalną aplikację, która mogłaby np. przypomnieć zadowolonemu klientowi, by poinformował swoich znajomych i podzielił się z nimi pozytywnymi wrażeniami. Pomoc w zakupie, umożliwienie wyboru podobnych produktów znajomym klienta, prośba o opinie, udostępnienie – tego typu rozwiązanie powinno zwrócić uwagę każdego, kto chce docierać do nowych konsumentów dzięki dobrym opiniom tych obecnych i budować w ten sposób coraz większe grono stałych, lojalnych odbiorców.*** Dlaczego warto połączyć działania performance marketingowe z referral marketingiem? Pozyska- my wówczas nie tylko nowych bądź potencjalnych klientów, których reklama zachęci do wykonania pożądanej przez nas akcji, lecz także zadbamy o to, żeby stali się dostatecznie lojalni, by sami chcieli reklamować nas w swoim otoczeniu. Działając na zasadzie „łańcuszka”, kolejne osoby będą polecać produkt lub firmę w swoich kręgach i w ten sposób kierować do nas jeszcze większe grono stałych klientów. ** Źródło: http://jacekwizmur.pl/o-performance-marketingu -slow-kilka/ *** Źródło: http://www.referralcandy.com/blog/referral- marketing-awesome-infographic/ Małgorzata Nowak Digital marketing specialist

24. Customer journey‑ co zyskasz dzięki podróży użytkownika? W 2010 roku kupujący korzystali średnio z 5,2 różnych źródeł w procesie podejmowania decyzji. W 2013 roku kupujący korzystali średnio z 10,7 różnych źródeł w procesie podejmowania decyzji. W 2015 kupujący korzystają średnio z 12–15 różnych źródeł w procesie podejmowania decyzji.* marketerów zgadza się z twierdzeniem, że należy zadbać o spójną podróż użytkownika we wszystkich możliwych punktach styku (touchpoints). największych korporacji przyjęło strategię stworzoną na podstawie modelu podróży konsumenta. korporacji ocenia swoje działania jako efektywne pod kątem wdrożonej strategii stworzonej zgodnie z modelem podróży konsumenta.** marketerów uważa, że skoncentrowanie się na kliencie jest niezwykle istotne i prowadzi do sukcesu firmy. klientów wolałoby więcej zapłacić za dobre doświadczenie związane z miejscem, w którym planują zakupić produkt.*** * Źródło: ZMOT (Google) ** Źródło: The State of Marketing Leadership *** Źródło: http://www.forbes.com/

Magazyn THEY.PL - nr 12 (2015)

You are reading a preview.

Check these out next

Magazyn THEY.PL - nr 12 (2015)

More Related Content

Slideshows for you (20)

Similar to Magazyn THEY.PL - nr 12 (2015) (20)

Recently uploaded (20)