Hoàn Thiện Chiến Lược Marketing Nhằm Nâng Cao Năng Lực Cạnh Tranh Bảo Hiểm

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM
NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG
TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ
Tham khảo thêm tài liệu tại Trangluanvan.com
Dịch Vụ Hỗ Trợ Viết Thuê Tiểu Luận,Báo Cáo
Khoá Luận, Luận Văn
ZALO/TELEGRAM HỖ TRỢ 0934.536.149
KHÓA HỌC 2022

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM
NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY
BẢO VIỆT NHÂN THỌ
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Hồng My
Lớp: Quản trị kinh doanh K49
Niên khóa: 2015 - 2019
Giáo viên hướng dẫn:
ThS. Hồ Sỹ Minh
HUẾ - 2022

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh
SVTH: Nguyễn Thị Hồng My i
Lời Cảm Ơn
Trong suốt thời gian 4 năm học tập và rèn luyện tại Trường Đại học Kinh Tế
Huế cho đến nay, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý Thầy Cô và
bạn bè. Với lòng biết ơn sâu sắc và chân thành nhất, em xin gửi đến quý Thầy Cô ở
Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại học Kinh Tế Huế đã cùng với tri thức và
tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời
gian học tập tại trường.
Và đặc biệt, trong học kỳ này, nhà trường đã tổ chức cho chúng em được tiếp
cận với môi trường thực tế bằng chương trình thực tập cuối khóa. Đây là hành trang
quý báu giúp cho chúng em có thể tự tin, mạnh dạn hơn trong công việc sau này. Em
xin chân thành cảm ơn Ths. Hồ Sỹ Minh đã tận tâm hướng dẫn để em có thể hoàn
thành tốt khóa luận tốt nghiệp này.
Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến Ban lãnh đạo Công ty Bảo Việt Nhân Thọ
Quảng Trị, nhờ có sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị ở phòng Dịch Vụ Khách Hàng
và phòng Hỗ Trợ Kinh Doanh, đã tạo điều kiện thuận lợi nhất cho em có thể học hỏi
và tham gia làm việc trong suốt thời gian thực tập tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ
Quảng trị.
Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn chế của một sinh viên,
khóa luận này không thể tránh được những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự chỉ
bảo, đóng góp ý kiến của các quý thầy cô để em có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức
của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 05 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Hồng My

SVTH: Nguyễn Thị Hồng My ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
BHNT : Bảo hiểm nhân thọ
DNBH : Doanh nghiệp bảo hiểm
BH : Bảo hiểm
DN : Doanh nghiệp
KH : Khách hàng
STBH : Số tiền bảo hiểm
SPBT : Sản phẩm bổ trợ
HĐQT : Hội đồng quản trị
CTTV :Công ty thành viên

SVTH: Nguyễn Thị Hồng My iii
MỤC LỤC
Trang
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài....................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................4
5. Kết cấu khóa luận ........................................................................................................5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................6
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING .................................................................................................................6
1.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING .................................................................6
1.1.1. Định nghĩa Marketing............................................................................................6
1.1.2. Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing......................................................7
1.1.2.1. Mục tiêu của Marketing[23]...............................................................................7
1.1.2.2. Vai trò của Marketing[24]..................................................................................9
1.1.2.3. Chức năng của Marketing[25]..........................................................................10
1.1.3. Marketing hỗn hợp (Marketing mix)...................................................................11
1.2. LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING.......................................12
1.2.1. Khái niệm chiến lược marketing .........................................................................12
1.2.2. Sự cần thiết và vai trò của chiến lược Marketing................................................13
1.2.2.1. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược Marketing............................................13
1.2.2.2. Vai trò của chiến lược Marketing[4] ................................................................13
1.2.3. Nội dung và quy trình xây dựng chiến lược Marketing.[4].................................14
1.2.3.2. Xác định mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp..........................................18
1.2.3.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh .............................................................................19
1.2.3.4. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ (SWOT)[30] ...................20

SVTH: Nguyễn Thị Hồng My iv
1.2.3.5. Phân đoạn thị trường ........................................................................................24
1.2.4. Chiến lược Marketing – Mix ...............................................................................25
1.2.4.1. Sản phẩm (Product)[30]....................................................................................25
1.2.4.2. Giá (Price)[30]..................................................................................................27
1.2.4.3. Phân phối và địa điểm (Placement)[30] ...........................................................28
1.2.4.4. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion)......................................................29
1.3. CƠ SỞ THỰC TIỄN ..............................................................................................30
1.3.1. Tổng quan về ngành bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam ........................................30
1.3.2. Hoạt động marketing của một số doanh nghiệp đứng đầu trên thị trường bảo
hiểm nhân thọ Việt Nam................................................................................................34
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY BẢO
VIỆT NHÂN THỌ ........................................................................................................38
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT
NHÂN THỌ ..................................................................................................................38
2.2.1. Giới thiệu về Công ty Bảo Việt Nhân Thọ..........................................................38
2.2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển....................................................................38
2.2.1.2. Tầm nhìn, sức mệnh và triết lý kinh doanh của Công ty Bảo Việt Nhân
thọ.[12] 42
2.2.1.3. Cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty Bảo Việt Nhân thọ..................................42
2.2.1.4. Chức năng các phòng ban.................................................................................44
2.2.1.5. Tình hình nguồn vốn của công ty.....................................................................46
2.2.1.6. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Bảo Việt Nhân thọ ........48
2.2.2. Môi trường Marketing của Công ty Bảo Việt Nhân thọ......................................50
2.2.2.1. Môi trường bên trong công ty...........................................................................50
2.2.2.2. Môi trường bên ngoài .......................................................................................51
2.2.3. Phân tích SWOT của Công ty Bảo Việt Nhân thọ ..............................................57
2.2.3.1. Điểm mạnh .......................................................................................................57
2.2.3.2. Điểm yếu...........................................................................................................58
2.2.3.3. Cơ hội ...............................................................................................................59
2.2.3.4. Thách thức ........................................................................................................60

SVTH: Nguyễn Thị Hồng My v
2.2.4. Hoạt động Marketing - Mix của Công ty Bảo Việt Nhân thọ .............................61
2.2.4.1. Chính sách sản phẩm........................................................................................62
2.2.4.2. Chính sách giá cả và lãi suất.............................................................................65
2.2.4.3. Chính sách phân phối sản phẩm .......................................................................68
2.2.4.4. Chiến lược xây dưng và phát triển thương hiệu ...............................................72
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG .............................................................................................77
2.3.1. Thành công ..........................................................................................................77
2.3.1.1. Về sản phẩm .....................................................................................................77
2.3.1.2. Về chính sách giá..............................................................................................78
2.3.1.3. Về phân phối.....................................................................................................78
2.3.1.4. Hoạt động xúc tiến thương mại ........................................................................78
2.3.2. Hạn chế................................................................................................................79
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM NÂNG CAO
NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ..................81
3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ
TRONG THỜI GIAN TỚI ............................................................................................81
3.1.1. Cạnh tranh bằng yếu tố chất lượng dịch vụ.........................................................81
3.1.2. Củng cố uy tín thương hiệu .................................................................................81
3.1.3. Phát triển kinh doanh tại các thành phố lớn ........................................................82
3.2. GIẢI PHÁP MARKETING CHỦ YẾU................................................................83
3.2.1. Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm...................................................83
3.2.1.1. Triển khai các sản phẩm mới – gia tăng số lượng các sản phẩm BHNT liên kết
đầu tư .............................................................................................................................83
3.2.1.2. Cải tiến sản phẩm “Bảo hiểm chăm sóc y tế”...................................................87
3.2.1.3. Một số các biện pháp khác về chính sách sản phẩm ........................................90
3.2.2. Nhóm các biện pháp về phân phối.......................................................................90
3.2.3. Nhóm các biện pháp về xúc tiến bán...................................................................92
3.2.3.1. Quảng cáo ngoài trời ........................................................................................92
3.2.3.2. Chương trình khuyến mãi.................................................................................93
3.2.4. Biện pháp về quy trình phục vụ...........................................................................96

SVTH: Nguyễn Thị Hồng My vi
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................97
1. KẾT LUẬN ...............................................................................................................97
2. KIẾN NGHỊ...............................................................................................................97
2.1. Nâng cao công tác nghiên cứu và khai thác thông tin thị trường...........................97
2.2. Kiến nghị đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty ..............................98
2.3. Kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước.........................................................98
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................99

SVTH: Nguyễn Thị Hồng My vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
* Sơ đồ
Sơ đồ 1.1: Thị phần Bảo hiểm nhân thọ ..........................................................................2
Sơ đồ 1.2: Quy trình xây dựng chiến lược Marketing [4] .............................................15
Sơ đồ 1.3: Chu kỳ sống của sản phẩm...........................................................................27
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty bảo việt nhân thọ..............................................43
Sơ đồ 2.2: Tăng trưởng GDP giai đoạn 2012 – 2018....................................................54
Sơ đồ 2.3: Lãi suất trung bình quỹ liên kết chung năm 2018........................................67
Sơ đồ 2.4: Quy trình tuyển dụng đại lý .........................................................................70
Hình 3.1: Bảng quảng cáo lớn theo đề xuất ..................................................................93

SVTH: Nguyễn Thị Hồng My viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Cơ cấu nguồn vốn của công ty giai đoạn 2015-2017....................................47
Bảng 2.2: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2017 ....................49
Bảng 3.1: Đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm BHNT liên kết đầu tư theo đề xuất..........84
Bảng 3.2: Đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm “Bảo hiểm chăm sóc y tế”........................87
Bảng 3.3: Quyền lợi khi tham gia sản phẩm “Bảo hiểm chăm sóc y tế”.......................87
Bảng 3.4: Danh mục chi trả theo nhóm bệnh đề xuất ...................................................89
Bảng 3.5: Chi phí cho giải thưởng của chương trình khuyến mãi theo đề xuất............95

SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 1
1. Tính cấp thiết của đề tài
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
Bảo hiểm nhân thọ (BHNT) ra đời và phát triển từ rất lâu trên thế giới. Hình
thức BHNT đầu tiên ra đời từ năm 1583 ở Luân Đôn. Tại Việt Nam, tới năm 1996 đã
có công ty BHNT đầu tiên mang tên Bảo Việt Nhân Thọ - Là một công ty bảo hiểm có
quy mô lớn và chuyên nghiệp với 100% vốn của Nhà nước.[3] Cho tới nay, ngành
BHNT đã và đang phát triển rất mạnh mẽ và đa dạng.
Trong những năm gần đây độ mở của nền kinh tế Việt Nam càng lớn. Tạo cho
nền kinh tế nước ta nhiều cơ hội lớn và những bước chuyển mình vượt trội. Nền kinh
tế Việt Nam chuyển sang giai đoạn mới, gắn kết chặt chẽ với nền kinh tế khu vực và
toàn cầu. Đặc biệt, trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay, cơ hội mở ra
cho thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam là rất lớn khi nước ta là một đất nước có
dân số đông, thu nhập và mức tiết kiệm bình quân đầu người đang ngày càng tăng
lên,...
Chất lượng cuộc sống tăng lên kéo theo những rủi ro cho con người và một
trong những phương án đảm bảo hữu hiệu nhất là Bảo hiểm nhân thọ. BHNT mang lại
rất nhiều lợi ích to lớn đối với các cá nhân, gia đình và xã hội. Đối với xã hội, BHNT
là nguồn huy động vốn để đầu tư những dự án trung và dài hạn nhằm góp phần phát
triển đất nước, đồng thời giảm gánh nặng ngân sách quốc gia trong việc chăm lo người
già và những người phụ thuộc khi người trụ cột qua đời. Không chỉ thế, BHNT còn tạo
công ăn việc làm cho số lượng lớn lao động tại Việt Nam.
Đối với cá nhân và gia đình, BHNT góp phần ổn định cuộc sống gia đình và tạo
sự an tâm vì khách hàng (KH) sẽ có được nguồn tài chính đảm bảo ngay cả trong
trường hợp rủi ro như bị tử vong hay thương tật toàn bộ và vĩnh viễn. Ngoài ra, BHNT
còn giúp các gia đình tiết kiệm và đầu tư an toàn để thực hiện những kế hoạch tương
lai như chu cấp việc học hành cho con cái, tiết kiệm tiền mua nhà, mua xe hay an
hưởng cuộc sống tuổi già.

Vì những ý nghĩa to lớn như thế của ngành BHNT đối với các gia đình và xã
hội cùng sự ảnh hưởng của nền kinh tế đang phát triển hiện nay, thị trường BHNT ở
nước ta đang chứng tỏ là một thị trường rất tiềm năng và đang có những bước tiến
nhanh chóng. Tuy nhiên, bên cạnh những cơ hội lớn, thì cũng luôn có nhiều thách thức
bởi vì lợi nhuận đồng nghĩa với tính cạnh tranh cao và rủi ro lớn.
Để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường, mỗi doanh nghiệp (DN) hoạt
động trong ngành cần phải chuẩn bị cho mình những chiến lược kinh doanh đúng đắn,
để có thể tận dụng được các cơ hội mà thị trường đem lại. Đồng thời, vượt qua mọi
khó khăn và thách thức của thời kỳ kinh tể mở cửa, đầy cạnh tranh, đầy biến động.
Công ty Bảo Việt Nhân Thọ là một trong những DN đầu ngành, có sự tăng trưởng ổn
định hàng năm. Bảo Việt Nhân Thọ dẫn đầu thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam
năm 2017 với tổng doanh thu phí bảo hiểm đạt 17.470 tỷ đồng.
Sơ đồ 1.1: Thị phần Bảo hiểm nhân thọ.
Nguồn: [27]
Tuy nhiên, trong nền kinh tế hội nhập hiện nay, để giữ vững vị thế số 1 tại thị
trường BHNT, công ty cũng đã gặp không ít khó khăn trước sự cạnh tranh gay gắt với
các DN trong ngành. Để hoạt động sản xuất kinh doanh ngày càng tăng trưởng hơn,
công ty cần có các giải pháp khôn ngoan cho riêng mình, để vừa thích ứng được với
thị trường đang biến động vừa phù hợp với những chính sách và hoạt động của công

ty. Để thực hiện được điểu này, đòi hỏi công ty phái làm nhiều việc nhưng trước hết
công ty cần xây dựng cho mình một chiến lược marketing thật rõ ràng và hiệu quả.
Với tình hình của ngành BHNT Việt Nam nói chung và của Công ty Bảo
Việt Nhân Thọ nói riêng, em có mong muốn phân tích, tìm hiểu hoạt động và xây
dựng chiến lược marketing của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ để làm nổi bật lên điểm
mạnh, điểm yếu và những điểm cần bổ sung cho chiến lược marketing hiện tại của
công ty, để hoạt động marketing của công ty ngày một hoàn thiện hơn, thông qua
đó có thể đảm bảo được hiệu quả cạnh tranh của công ty. Do đó, em đã chọn đề tài
“Hoàn thiện Chiến lược Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của
Công ty Bảo Việt Nhân Thọ”.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu chung: Nghiên cứu chiến lược marketing của công ty Bảo Việt Nhân
thọ nhằm tìm ra giải pháp để hoàn thiện chiến lược marketing nhằm nâng cao năng lực
cạnh tranh của công ty Bảo Việt Nhân thọ
Mục tiêu cụ thể là:
- Lý luận chung về chiến lược marketing và marketing hỗn hợp
- Tìm hiểu tổng quan về thị trường Bảo Hiểm Nhân Thọ tại Việt Nam
- Tìm hiểu về thực trạng hoạt động marketing tại công ty Bảo Việt Nhân thọ
- Phương hướng hoạt động của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ trong thời gian tới
- Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của
Công ty Bảo Việt Nhân Thọ với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chiến lược marketing cấp doanh nghiệp.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: công ty Bảo Việt Nhân thọ Quảng Trị
Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được
thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2015 đến năm 2018.

4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu nhập dữ liệu thứ cấp
Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu
thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như sau:
- Tài liệu khóa luận của sinh viên khóa trước.
- Các đề tài khoa học có liên quan.
- Giáo trình tham khảo về marketing, sản phẩm, kênh phân phối, chiến lược xúc
tiến…
- Các trang web chuyên ngành, các bài báo, tạp chí khoa học...
- Tham khảo thông tin từ website.
- Các báo cáo kinh doanh, các dữ liệu được lấy từ phòng dịch vụ, phòng kế toán
và phòng phát triển tại công ty.
Sau đó:
- Tiến hành xem xét các giáo trình, sách về phương pháp nghiên cứu để có
được những kiến thức chuyên sâu hơn về cách làm và trình bày bài nghiên cứu.
- Tiến hành xem xét các giáo trình và tài liệu liên quan về marketing, các
chính sách, chiến lược nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp để tìm
hiểu về lý thuyết cũng như hoàn thiện các giả thiết nghiên cứu, mô hình sử dụng để
nghiên cứu.
- Tiến hành thu thập số liệu về tình hình hoạt động, nhân sự, chiến lược và
phương hướng hoạt động của công ty để có được những đánh giá khách quan tổng thể
về công ty.
- Tiến hành thu thập dữ liệu từ phòng phát triển kinh doanh, phòng kế toán và
phòng dịch vụ về thực trạng hoạt động marketing của công ty để tiến hành phân tích
và đánh giá.
Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp:
- Phương pháp pháp phân loại: Sau khi thu thập các tài liệu thứ cấp cần tiến hành
phân loại theo các dạng:
Tài liệu cung cấp các cơ sở lý thuyết.

Tài liệu có tính chiến lược.
Tài liệu tham khảo các bài đánh giá, phân tích về công ty.
Việc phân loại sẽ giúp đưa ra những nội dung cơ bản của từng loại tài liệu để
làm căn cứ phân tích. Sau cùng tôi tiến hành tổng hợp và so sánh.
- Phương pháp thống kê mô tả: để mô tả đối tượng đi sâu điều tra yếu tố môi
trường cạnh tranh: môi trường vi mô, vĩ mô, môi trường marketing…
- Phương pháp hệ thống hóa lý thuyết: là phương pháp sắp xếp những thông tin
đa dạng thu thập được từ các nguồn, các tài liệu khác nhau thành một hệ thống với một
kết cấu chặt chẽ theo quan điểm hệ thống – cấu trúc của việc xây dựng một mô hình lý
thuyết trong nghiên cứu khoa học, để từ đó khát quát các lý thuyết hoàn chỉnh hơn,
giúp hiểu biết đối tượng được đầy đủ và sâu sắc hơn.
- Phương pháp phân tích thống kê, phân tích kinh tế và phân tích hệ thống: thông
qua việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để
phản ánh một cách tổng quát tình hình làm marketing tại Công tyBảo Việt Nhân Thọ
- Phương pháp so sánh: Đánh giá tốc độ phát triển thì tiến hành so sánh số liệu
thực tế kỳ này với số liệu thực tế kỳ trước.
- Phương pháp duy vật biện chứng: để hiểu hơn các bài luận về marketing, đồng
thời sử dụng nó để lý luận về marketing và chiến lược marketing.
5. Kết cấu khóa luận
Kết cấu của đề tài gồm các phần như sau:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Lý luận chung về marketing và chiến lược marketing
Chương 2: Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ
Chương 3: Định hướng và giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ
Phần III: Kết luận và kiến nghị.

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ
CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING
1.1.1. Định nghĩa Marketing
Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh
cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng,
về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động
trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về mọi
mặt. Bên cạnh đó, sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Chính vì thế,
marketing đặc biệt là marketing hiện đại đang là một “vũ khí” vô cùng đắc lực để các
thương hiệu có thể giữ vững vị thế trên thương trường. Tuy nhiên, không phải ai cũng
hiểu rõ bản chất của marketing. Vậy Marketing là gì?
 Định nghĩa của Philip Kotler, một tác giả nổi tiếng thế giới về marketing
“Marketing là một hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn
cùa khách hàng bằng phương thức trao đổi”.[5]
Nói khác đi, “Marketing là một quá trình quản lý và xã hội qua đó các tổ chức
và cá nhân đạt được những cái mà họ có nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra
và trao đổi các sản phẩm và giá trị với người khác”
 Định nghĩa từ Hiệp Hội Marketing của Mỹ - American Marketing
Association (AMA) đưa ra vào năm 1985:
“Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao
gồm thiết lập (creating), trao đổi (communication), truyền tải (delivering) các giá trị
đến các khách hàng, và quản lý quan hệ khách hàng (managing customer relationship)
bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên có liên
quan đến nó”.[10]
 Định nghĩa của I. Ansoff, một chuyên gia về nghiên cứu Marketing của Liên
Hợp Quốc:

“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh từ khâu sản
xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động thị trường hay nói khác đi lấy
thị trường làm định hướng”.[17]
Tóm lại:
- Marketing là một hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng ngày một
tốt hơn.
- Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ
khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu của thị trường, đến khi tìm ra sản phẩm
thỏa mãn nhu cầu đó và sau đó quá trình này được tiếp diễn để thỏa mãn nhu cầu ngày
một tốt hơn và cuối cùng là đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
- Marketing là tổng thể các biện pháp, giải pháp trong suốt quá trình kinh
doanh, bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, tiến tới lập kế hoạch sản xuất (cái gì, bao
nhiêu, như thế nào) và việc định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình, thiết lập các kênh
phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu đã
được phát hiện từ khâu nghiên cứu thị trường.
Qua các định nghĩa đã được đề cập, chúng ta có thể thấy marketing được định
nghĩa bằng nhiều cách khác nhau. Trong đó, không có cách định nghĩa nào sai nhưng
cũng không có định nghĩa nào hoàn toàn đúng. Các định nghĩa đều phản ánh bản chất
cốt lõi của marketing là hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
1.1.2. Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing
1.1.2.1. Mục tiêu của Marketing[23]
a) Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption)
Các Marketer cho rằng Marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích sự tiêu
dùng tối đa nhờ đó thúc đẩy sản xuất, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển, đem
lại sự thịnh vượng tối đa. Điều đó đồng nghĩa với việc xác lập mục tiêu Marketing dựa
trên sự tăng trưởng trong tiêu thụ sản phẩm.
b) Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Maximize Consumer
Satisfaction)

Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu kinh
doanh của mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng.
Nhưng trên thực tế, việc gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng luôn gặp phải những trở
ngại khó vượt qua do bị chi phối bởi nhiều yếu tố tác động trái chiều nhau. Với nguồn
lực giới hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố gắng sử dụng hợp
lý để đáp ứng yêu cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và việc gia tăng sự thỏa mãn
của nhóm người này có thể làm phương hại đến lợi ích của nhóm người khác. Ngoài
ra, việc gia tăng lợi ích của người tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ thêm chi phí
trên cơ sở nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, điều mà không phải bao giờ cũng
có thể thực hiện được.
c) Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng (Maximize Choice)
Mục tiêu này được đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng
lựa chọn của người mua với hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa
chọn, do đó họ có thể tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn được ước muốn của họ,
làm cho họ cảm thấy hài lòng nhất. Tuy nhiên, ở đây vẫn có vấn đề là giá thành của
món hàng có thể tăng lên, phải mất nhiều thời gian hơn để khảo sát, đánh giá các loại
sản phẩm cạnh tranh trước khi đi đến một quyết định mua. Và có nhất thiết số loại sản
phẩm nhiều hơn sẽ làm tăng khả năng lựa chọn thực tế không? Một số người cho rằng
hiện nay trên thị trường, mỗi loại hàng hóa có quá nhiều nhãn hiệu, song giữa chúng
lại có quá ít sự khác biệt. Thêm vào đó khi người ta có quá nhiều thứ để chọn lựa thì
việc chọn lựa sẽ trở nên khó khăn hơn. Vì thế, công việc của người làm marketing là
biết xác định các loại sản phẩm (product lines) có cấu trúc hợp lý và khéo léo kết hợp
chúng trong một danh mục sản phẩm (product mix) nhằm tạo cơ hội cho khách hàng
có thể chọn mua đúng những gì họ mong muốn để thỏa mãn nhu cầu.
d) Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality)
Nhiều người cho rằng, các vấn đề marketing sẽ được giải quyết một cách toàn
diện và triệt để hơn nếu người làm marketing đứng trên quan điểm marketing xã hội
và hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản
cho hoạt động của mình. Tuy nhiên, chất lượng cuộc sống là một tiêu chuẩn khó đo

lường, bị chi phối bởi số lượng, chất lượng, sự sẵn có và giá cả sản phẩm cũng như
chất lượng của khung cảnh văn hóa và môi trường tự nhiên trong đó người ta tiêu
dùng sản phẩm.
Khi hoạch định chiến lược marketing, các mục tiêu này sẽ được thể hiện thành
các mục tiêu cụ thể hơn: tăng doanh số bán, đa đạng hóa sản phẩm, dẫn đầu chất lượng
sản phẩm, tăng thị phần, mức độ nhận biết của người tiêu dùng về uy tín, hình ảnh của
sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường.…
1.1.2.2. Vai trò của Marketing[24]
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp
(DN) và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của DN hướng đến thị trường, lấy thị
trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách
hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ
giúp cho DN thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường. Marketing
quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của DN hướng theo thị
trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của KH làm chỗ dựa vững chắc nhất
cho mọi quyết định kinh doanh.
Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách biệt
về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản
xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi của nhu cầu
tiêu dùng nếu như không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin marketing.
Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa
học hơn, đồng thời giúp các DN có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu
quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Marketing giúp khắc phục
những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi
sau mua của khách hàng. Marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp tìm ra những
phương pháp toàn diện để giải quyết, khắc phục những lời phàn nàn của khách hàng
đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mình.

Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới: Với những thay đổi mau
chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp chẳng thể chỉ kinh
doanh những mặt hàng hiện có của mình. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi
những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. Do đó, Marketing chính là một công cụ hướng
theo thị trường, liên kết khách hàng đảm bảo sự phát triển tài chính đắc lực để DN
triển khai phát triển và tung ra thị trường mục tiêu các mặt hàng mới.
Ngày nay, marketing là một trong những công cụ hữu hiệu giúp cho doanh
nghiệp có được vị thế trên thương trường. Bằng việc áp dụng hợp lý ngân sách, nguồn
lực cho Marketing, DN có thể nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như nâng cao nhận
biết dịch vụ, chất lượng dịch vụ. Từ đó Marketing có thể đem lại những lợi ích, cơ hội
về mặt tài chính cho doanh nghiệp.
1.1.2.3. Chức năng của Marketing[25]
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản
trị Marketing, cụ thể là:
- Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: Dự báo và thích ứng với những
yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại. Tập hợp các thông tin để
quyết định các vấn đề về Marketing.
- Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những
thị trường mới.
- Phân tích người tiêu thụ: Xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến
trình mua của người tiêu thụ. Lựa chọn nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực
Marketing vào.
- Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản
phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém.
- Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý
dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hoá và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ.
- Hoạch định xúc tiến: Thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm
khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và
khuyến mại.

- Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán
hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
- Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm
soát các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các
quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện.
1.1.3. Marketing hỗn hợp (Marketing mix)
“Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu”.[18]
Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch
của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra
thuật ngữ Marketing hỗn hợp.
Theo giáo trình “Quản trị marketing” của trường Đại học Kinh tế quốc dân,
xuất bản năm 2001 thì marketing mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp được định
nghĩa như sau:
“Marketing hỗn hợp (marketing mix) là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật
tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyển cả bốn chính
sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiển, thời gian, không gian, mặt
hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách”.[2]
Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm
1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi, bao gồm: Sản phẩm (product), giá cả (price),
phân phối (place), xúc tiến thương mại (promotions). Nội dung cơ bản của 4P là:
- Chính sách sản phẩm: bao gồm chủng loại, mẫu mã chất lượng, đặc tính,
dịch vụ kèm theo,...
- Chính sách giá: xác định mức giá, mối quan hệ giữa chất lượng và giá, tầm
quan trọng của yếu tố giá đối với doanh nghiệp.
- Chính sách phân phối: bao gồm lựa chọn kênh, quản lý và giám sát kênh,...
- Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: bao gồm các công cụ quảng cáo,
tuyên truyền, kích thích tiêu thụ và bán hàng cá nhân.

Trong hoạt động cùa bất kỳ doanh nghiệp nào cũng không thể thiếu được một
trong bốn chính sách marketing. Bốn chính sách trên gắn bó chặt chẽ, logic với nhau,
hỗ trợ cho nhau tại từng thời điểm nhất định trong hoạt động của doanh nghiệp. Vì
vậy, nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải sử dụng các chính sách đó linh hoạt, phối hợp
hợp lý để tạo ra ưu thế cạnh tranh cao nhất cho doanh nghiệp.
Để thực hiện các chương trình marketing hỗn hợp, doanh nghiệp cần trả lời
được các câu hỏi: Các mục tiêu kinh doanh và marketing có được tuyên bố một cách
rõ ràng không? Có phù hợp với định vị thị trường của DN, có tương thích, logic giữa
chúng hay không? Các chương trình marketing có cốt lõi cơ sở chắc chắn, có phải là
những phương án tốt nhất không? Và các nguồn marketing, các yếu tố marketing - mix
có được quy hoạch một cách tối ưu cho các đoạn thị trường trọng điểm không? Việc
nghiên cứu cần đặc biệt cân nhắc hiệu lực và hiệu quả của thương hiệu, giá, phân phối,
truyền thông, xúc tiến thương mại cộng với chiến lược marketing quan hệ và mạng
marketing.
1.2. LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.2.1. Khái niệm chiến lược marketing
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi
nhuận. Doanh nghiệp cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người tiêu dùng đối
với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị
trường. Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên DN tiến hành phân đoạn thị
trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ marketing.
Bằng việc thiết lập chiến lược marketing các hoạt động marketing của DN được thực
hiện theo một quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường
của DN. Chiến lược Marketing của doanh nghiệp có thể được hiểu như sau:
“Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị
tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm
các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và
mức chi phí cho Marketing”.[6]

Cũng có thể định nghĩa chiến lược marketing thực chất là marketing mix và thị
trường trọng điểm:
“Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa marketing hỗn hợp
và thị trường trọng điểm. Các tham số marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới
một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể”.[9]
Marketing hỗn hợp hay marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà
doanh nghiệp có thể kiểm soát và quản lý được. Nó được sử dụng nhằm tác động và
gây ảnh hưởng theo chiều hướng tích cực đến khách hàng mục tiêu. Các bộ phận cấu
thành của marketing hỗn hợp được biết đến như: chính sách sản phẩm, chính sách giá
cả, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
1.2.2. Sự cần thiết và vai trò của chiến lược Marketing
1.2.2.1. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược Marketing
Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược marketing thể hiện
sự cố gắng của công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh
và sự biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được chiến lược marketing thì
công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động marketing bắt đầu từ
việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bên ngoài, đánh giá những điều kiện
khác bên trong của công ty để từ đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân
phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn.
Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược marketing thực sự là công việc quan
trọng cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc đầu tiên để xây dựng một
chương trình marketing của DN và làm cơ sở để tổ chức và thực hiện các hoạt động
khác trong quản trị DN nói chung và quản trị Marketing nói riêng.
1.2.2.2. Vai trò của chiến lược Marketing[4]
Chiến lược marketing và marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là DN thương mại. Chiến lược
marketing giúp DN tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở
rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ marketing giúp DN chiếm

lĩnh thị trường, tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng
cạnh tranh và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lược marketing các
hoạt động của DN được thực hiện một cách đồng bộ, DN sẽ tiếp cận với thị trường
tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược marketing
là cầu nối giúp DN gần hơn với thị trường.
Quản trị chiến lược marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng
đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược marketing mix cho thị trường mục tiêu.
Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng đồng tâm
hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lược marketing giúp DN nắm vững
cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối
phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp.
Vai trò của chiến lược marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây
dựng một kế hoạch chiến lược marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của
chiến lược marketing mix của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã
lựa chọn. Xây dựng chiến lược marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực
hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.
1.2.3. Nội dung và quy trình xây dựng chiến lược Marketing.[4]
Quy trình xây dựng chiến lược marketing là các bước tiến hành để lập chiến
lược marketing cho doanh nghiệp. Các bước lập chiến lược trước hết bắt đầu bằng việc
doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu các yếu tố của thị trường như nhu cầu và hành vi
của khách hàng, đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai, cũng như những nguồn lực
hiện tại của chính DN. Bước thứ hai sau việc nghiên cứu thị trường và nhận định các
nguồn lực của doanh nghiệp, DN phải tiến hành bước phân tích SWOT đề thấy được
những điểm mạnh, điểm yếu của mình cũng như cơ hội và rủi ro đối với DN để có
được phương hướng xây dựng chiến lược cho mình. Tiếp đến, sau khi đã có được sự
phân tích đầy đủ về những thuận lợi, khó khăn, thời cơ và thách thức đối với mình, DN
cần phải tiến hành phân đoạn thị trường, xác định cho mình được những đoạn thị
trường mục tiêu phù hợp. Và cuối cùng, khi việc phân đoạn và xác định thị trường

mục tiêu đã thành công, quy trình kết thúc bằng việc xây dựng các chiến lược
marketing về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến kinh doanh.
Sơ đồ 1.2: Quy trình xây dựng chiến lược Marketing [4]
Nguồn: Sách “Chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp”
1.2.3.1. Phân tích môi trường Marketing[28,29]
Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trường nhất định. Có nghĩa là
các tổ chức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lượng bên ngoài. Nhà
quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực lượng môi trường
bên ngoài nhưng chúng có lại có tác động và gây ảnh hưởng tới thái độ khách hàng và
sự phát triển hỗn hợp marketing có hiệu quả của doanh nghiệp. Công việc của nhà
quản trị marketing là phát hiện và phân tích một cách xác đáng các biến số không thể
kiểm soát được đó để làm cơ sở hoạch định marketing mix cho phù hợp. Như vậy môi
trường marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của DN. Phân
tích môi trường marketing là giúp DN thấy được các ảnh hưởng của môi trường, dự
đoán sự tác động của chúng và đưa ra các quyết sách marketing thích nghi với các tác
động đó. Bao gồm những yếu tố sau:
 Môi trường nhân khẩu học

Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiêu mà quản trị marketing cần quan tâm là dân
số, vì dân số tạo nên thị trường. Người làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân
bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân bổ dân số theo
độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo.
Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan
trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi
hành vi của người mua như : sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về
đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về đại lý, cơ cấu về trình độ
học vấn của dân cư…
 Môi trường văn hóa xã hội
Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi
xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó.
Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ lúc được
sinh ra, lớn lên... Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung
vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi,
đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu
thụ. Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những
mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình. Việc thông qua những quyết định
marketing có thể chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm sau đây của nếp sống văn hoá:
sự trung thành sắt son với những giá trị văn hoá truyền thống cơ bản, những nhánh văn
hoá trong khuôn khổ một nền văn hoá thống nhất, những thay đổi tạm thời của những
giá trị văn hoá thứ phát.
 Môi trường chính trị, pháp luật
Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc
chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và
sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt
động marketing. Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ
hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân tích
môi trường chính trị, pháp luật giúp DN thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi

hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật
trong nền kinh tế. Khi phân tích môi trường chính trị nhà quản trị marketing cần quan
tâm đến hệ thống pháp luật tác động đến DN ngày càng gia tăng, sự phát triển của các
nhóm bảo vệ lợi ích cộng đồng vì sự ổn định chính trị đã được xác định là một trong
những điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt động của doanh nghiệp.
Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:
- Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế.
- Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của
Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ.
- Mức độ ổn định chính trị, xã hội.
- Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp
luật trong đời sống kinh tế, xã hội.
 Môi trường kinh tế và công nghệ.
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố ảnh hưởng đến sức mua của khách
hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng
sức mua tuỳ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Những
người làm marketing cần phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các
động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổi trong những biến số kinh tế
chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết
kiệm, hay vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường. Các doanh nghiệp có các
sản phẩm giá trị lớn hoặc mức sinh lời cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hướng
biến động của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích ứng. Trong
trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, các nhà quản trị marketing cần tiến hành các
bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại.
Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tuỳ thuộc
vào khả năng của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc
gây ra các đe doạ đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, chi
phí sản xuất… của doanh nghiệp. Người làm marketing cần hiểu rõ những thay đổi
trong môi trường công nghệ, phối hợp chặt chẽ với các chuyên gia nghiên cứu và phát

triển để khuyến khích việc nghiên cứu có tính chất định hướng vào thị trường nhiều
hơn, đồng thời cảnh báo bất kỳ sự đổi mới nào làm hại đến lợi ích chính đáng của
người tiêu dùng.
 Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm môi trường sinh thái, thời tiết, khí hậu, tài
nguyên, năng lượng. Các nhà quản trị marketing cần xem xét các cơ hội và đe doạ có
liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên: sự khan
kiếm các nguồn nguyên liệu, mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng, chi phí năng lượng
ngày càng gia tăng, sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài
nguyên thiên nhiên.
1.2.3.2. Xác định mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
a) Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư duy chiến lược và mục
đích hành động, nhất là trong marketing cụ thể của doanh nghiệp. Các mục tiêu của
DN thường đề cập đến là mức lợi nhuận, tăng trưởng, vị thế và an toàn nhưng mục tiêu
của DN trong dài hạn phải là mục tiêu lợi nhuận (không tính đến các tổ chức phi lợi
nhuận), tuy vậy trong quá trình hoạt động DN có thể đề ra các mục tiêu khác, mục tiêu
ưu tiên, quan trọng số một trong một thời kỳ, trung hoặc ngắn hạn tuỳ vào từng điều
kiện, hoàn cảnh cụ thể. Mỗi một doanh nghiệp cần xác định cho mình mục tiêu kinh
doanh vì đây sẽ là kim chỉ nam cho hành động, mọi thành viên trong DN hiểu được
đích và hướng mọi nỗ lực của mình vào đấy, mục tiêu của doanh nghiệp thực sự có tác
dụng tập hợp sức mạnh của cả DN, tạo ra sự nhất quán và thống nhất cao. Các mục
tiêu, mục tiêu tổng quát mà lãnh đạo doanh nghiệp lựa chọn có ảnh hưởng lớn và trực
tiếp đến việc lựa chọn chiến lược. Mọi mục tiêu cần được phân tích để xác định chiến
lược phù hợp với các mục tiêu đó.
b) Nguồn lực của doanh nghiệp
Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa
chọn cơ hội và tổ chức khai thác cơ hội đã xác định. Ngoài ra, việc phân tích này còn
nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển tiềm lực, tiềm năng của DN

để tóm tắt cơ hội mới và thích ứng với sự biến động của môi trường, đảm bảo thế lực,
an toàn và phát triển trong kinh doanh. Bao gồm các yếu tố:
- Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh
nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà DN có thể huy động được và khả năng
phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó.
- Tiềm năng con người: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh thương
mại, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công.
- Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trực tiếp
mà phải thông qua các tham số trung gian. Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của
doanh nghiệp trong hoạt động thương mại. Sức mạnh này thể hiện ở khả năng ảnh
hưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua hàng của khách
hàng. Các yếu tố có thể được coi là tiềm lực vô hình bao gồm: hình ảnh, uy tín của
doanh nghiệp trên thương trường, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uy tín và mối quan
hệ xã hội của ban lãnh đạo.
- Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quả
của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý. Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với
những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu.
Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tuỳ
theo mỗi DN với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này được coi trọng, tiềm lực
kia là thứ yếu. Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực của mình để từ đó nắm bắt
tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn phù hợp với năng lực của mình.
1.2.3.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh là xu thế
tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Phân tích
đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lượng đối thủ hiện có trên thị trường và các đối
thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lược của họ như thế nào, kế hoạch của họ
trong thời gian tới, ưu nhược điểm của họ... Căn cứ vào những thông tin thu thập được
doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hướng đi đúng, xây dựng một chiến lược kinh doanh
thích hợp và đứng vững trong “thương trường”.

1.2.3.4. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ (SWOT)[30]
Trong các kỹ thuật phân tích chiến lược kinh doanh một trong những mô hình
hay sử dụng là mô hình ma trận phân tích: điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (viết
tắt là SWOT). Phương pháp này giúp ta có thể tổng hợp các kết quả nghiên cứu môi
trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đề ra chiến lược một cách khoa học.
Gồm các bước sau:
a) Phân tích điểm mạnh (Strengths)
Điểm mạnh là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực cho doanh
nghiệp. Điểm mạnh có thể là sự khéo léo, sự thành thạo, là nguồn lực của tổ chức hoặc
khả năng cạnh tranh (giống như sản phẩm tốt hơn, sức mạnh của nhãn hiệu, công nghệ
kỹ thuật cao hoặc là dịch vụ khách hàng tốt hơn). Điểm mạnh có thể là tất cả những
kết quả của việc liên minh hay sự mạo hiểm của tổ chức với đối tác có sức mạnh
chuyên môn hoặc năng lực tài chính - những thứ mà tạo nên khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp.
Điểm mạnh của doanh nghiệp có thể kể đến bao gồm các yếu tố sau:
- Năng lực tài chính lớn.
- Sự tin tưởng và gắn bó của khách hàng.
- Đội ngũ nhân lực tốt.
- Có chiến lược kinh doanh rõ ràng, hiệu quả.
- Công nghệ, sản xuất và quá trình hoạt động tốt.
- Hệ thống thông tin nhạy bén.
- Có bí quyết kinh doanh độc quyền trên thị trường,...
Trong thực tế kinh doanh, có nhiều doanh nghiệp không biết tận dụng triệt để
mọi sức mạnh của mình, phân tích điểm mạnh của công ty nhằm xác định xem doanh
nghiệp có lợi thế gì hơn so với đối thủ cạnh tranh, sử dụng có hiệu quả lợi thế đó để
nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.
b) Phân tích điểm yếu (Weaknesses)
Điểm yếu là tất cả những gì doanh nghiệp thiếu hoặc thực hiện không tốt bằng
các đối thủ khác hay doanh nghiệp bị đặt vào vị trí bất lợi. Điểm yếu có thể có hoặc

không làm giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp tùy thuộc vào việc có bao
nhiêu điểm yếu thể hiện trong thị trường. Các điểm yếu thường được nói đến như sau:
- Thiếu một chiến lược marketing rõ ràng
- Cơ sở vật chất lạc hậu
- Kỹ năng quản lý và lãnh đạo yếu kém
- Tụt hậu trong nghiên cứu và triển khai (R&D)
- Hình ảnh của công ty trên thị trường không phổ biến
- Mạng lưới phân phối hoạt động không hiệu quả
- Những kỹ năng tiếp thị dưới mức trang bình
- Không có khả năng huy động vốn khi cần thay đổi chiến lược.
- Giá đơn vị hoặc giá toàn bộ sản phẩm, hàng hóa của công ty cao hơn những
đối thủ cạnh tranh.
Phân tích điểm yếu của doanh nghiệp để thấy rằng hoạt động sản xuất kinh
doanh của DN được thực hiện chưa tốt, cần có những thay đổi kịp thời. Doanh nghiệp
phải khắc phục hoặc hạn chế điểm yếu của mình trong thời gian trước mắt hay ít nhất
là có kế hoạch thay đổi trong tương lai. Tuy nhiên, cũng phải thừa nhận rằng có những
điểm yếu mà DN có thể khắc phục được nhưng cũng có những điểm yếu mà DN
không thể khắc phục được hoặc có thể nhưng hiện tại chưa đủ khả năng.
c) Phân tích cơ hội (Opportunities)
Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép người ta làm một việc gì đó.
Trong thương mại, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng và theo đó là
việc xuất hiện khả năng bán được hàng để thoả mãn nhu cầu của cả nhà sản xuất lẫn
người tiêu thụ. Cơ hội xuất hiện ở khắp mọi nơi, nó rất đa dạng và phong phú. Tuy
nhiên, dù một tổ chức có lớn đến đâu cũng không thể khai thác tất cả các cơ hội xuất
hiện trên thị trường mà chỉ có thể khai thác được các cơ hội phù hợp với khả năng và
mục tiêu của mình. Mặt khác những cơ hội xuất hiện trên thị trường có thể có lợi cho
tổ chức này nhưng lại đem bất lợi cho tổ chức khác. Chính vì vậy doanh nghiệp, tổ
chức chỉ nên khai thác một hoặc một số những cơ hội hiện có trên thị trường, đó là các
cơ hội hấp dẫn.

Cơ hội hấp dẫn trong thương mại là những khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của
khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp mục tiêu và tiềm
lực của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi để khai thác và
vượt qua nó để thu lợi nhuận.
Cơ hội Marketing là một nhân tố lớn trong hình thành chiến lược của doanh
nghiệp, người quản lý sẽ không thể đưa ra chiến lược đúng cho vị trí của tổ chức mình
nếu không nhận biết các cơ hội về sự tăng trưởng, lợi nhuận tiềm tàng trong mỗi một
cơ hội. Cơ hội có thể rất phong phú, dồi dào nhưng cũng có thể rất khan hiếm, nắm bắt
được cơ hội đó hay không phụ thuộc vào mỗi doanh nghiệp riêng biệt. Cơ hội xuất
hiện trên thị trường có thể khái quát như sau:
- Khả năng phục vụ những nhóm khách hàng bổ sung hoặc mở rộng thị trường
mới hoặc từng phân đoạn mới
- Những cách mở rộng hàng hoá, sản phẩm để thoả mãn rộng rãi hơn nhu cầu
khách hàng
- Khả năng chuyển những kỹ năng hoặc bí quyết kỹ thuật vào trong những sản
phẩm mới hoặc những doanh nghiệp
- Việc phá bỏ hàng rào ngăn cản sự gia nhập của những phân đoạn thị trường
nội địa và nước ngoài
- Sự tự mãn của đối thủ cạnh tranh
- Khả năng nhu cầu thị trường tăng
- Xuất hiện những công nghệ mới
Phân tích cơ hội là nhằm xác định đâu là cơ hội tốt, cơ hội hấp dẫn để từ đó
có những hướng triển khai nhằm khai thác nhanh và có hiệu quả hơn những doanh
nghiệp khác.
d) Phân tích nguy cơ (Threats)
Yếu tố của môi trường bên ngoài gây ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó là những nguy cơ của môi trường. Nguy cơ xuất
hiện song song với cơ hội của doanh nghiệp, chi phối mạnh mẽ mọi hoạt động của
doanh nghiệp. Những nguy cơ có thể kể đến gồm:

- Những đối thủ ấn định giá bán sản phẩm thấp hơn
- Hàng hóa dễ có những sản phẩm thay thế
- Sự tăng trường thị trường chậm
- Sự bất ổn định và thường xuyên thay đổi trong các chính sách thương mại
quốc tế của các nước
- Sức mạnh thị trường cùa những khách hàng hoặc những nhà cung cấp đang
gia tăng.
- Sự thay đổi nhu cầu cùa những người mua và sở thích của họ
- Sự thay đổi cùa nhân khẩu học...
Các nguy cơ xuất hiện ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp, tổ chức, họ
chỉ có thể tránh những nguy cơ có thể xảy đến với mình và nếu phải đối mặt với nó thì
cố gắng giảm thiệt hại đến mức thấp nhất. Phân tích nguy cơ giúp doanh nghiệp thực
hiện những thay đổi, điều chỉnh cần thiết đối với những thay đổi, biến động có ảnh
hưởng không tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
e) Các kết hợp chiến lược của S-W-O-T
Sau khi phân tích đầy đủ các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ ta
xây dựng các kết hợp chiến lược. Đầu tiên là sự kết hợp giữa điểm mạnh và cơ hội
(SO), mục tiêu của kết hợp này là sử dụng điểm mạnh của tổ chức mình để khai thác
có hiệu quả nhất cơ hội hiện có trên thị trường. Sự kết hợp thứ hai là sự kết hợp giữa
điểm yếu và cơ hội (WO), đây là kết hợp nhằm tận dụng cơ hội để khắc phục điểm
yếu. Thứ ba, sử dụng điểm mạnh của mình để khắc phục hoặc hạn chế tổn thất do
nguy cơ người ta đưa ra kết hợp chiến lược điểm mạnh và nguy cơ (ST). Cuối cùng là
kết hợp (WT), kết hợp giữa điểm yếu và nguy cơ, đây là sự cố gắng lớn của doanh
nghiệp nhằm nâng cao sức mạnh của doanh nghiệp ở những khâu, những bộ phận còn
yếu kém và cố gắng khắc phục, hạn chế tổn thất do nguy cơ gây ra.
f) Sự kết hợp tổng hợp của bốn yếu tố S-W-O-T
Sau khi tiến hành kết hợp các chiến lược SW, SO, WT, WO công việc tiếp theo
là phải có sự kết hợp một cách tổng hợp của cả bốn yếu tố. Sự kết hợp này sẽ đưa ra
những nhận định mang tính khái quát cao, có ý nghĩa lớn cho hoạch định chiến lược.

Doanh nghiệp luôn tồn tại với những cơ hội, nguy cơ ở môi trường bên ngoài, có
những điểm mạnh nhưng đồng thời cũng có những điểm yếu không thể tránh khỏi. Sự
kết hợp SWOT thực sự là sự kết hợp hoàn hảo giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội, né
tránh những nguy cơ, khắc phục điểm yếu và tận dụng triệt để sức mạnh của mình.
Tuy vậy, trong thực tế các doanh nghiệp thường bỏ qua bước này bởi lẽ việc đưa ra kết
hợp này là rất khó khăn nhiều khi không thực hiện được.
1.2.3.5. Phân đoạn thị trường
Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng lớn khách hàng với những nhu
cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng có những đòi hỏi
riêng về sản phẩm, phương thức phân phối, mức giá bán, cách thức giữ chân họ.
Mặt khác, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh
tranh. Các doanh nghiệp cạnh tranh rất khác biệt nhau về khả năng phục vụ nhu cầu và
ước muốn của những nhóm khách hàng khác nhau trên thị trường.
Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc một vài thế mạnh xét trên một
phương diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường. Sẽ
không có một DN cá biệt nào có khả năng đáp ứng đước nhu cầu và ước muốn cùa
mọi khách hàng tiềm năng.
Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng
doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp
ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thù cạnh tranh. Những
đoạn thị trường như vậy sẽ được DN chọn làm thị trường mục tiêu hay thị trường
trọng điềm. Quá trình tiến hành lựa chọn các đoạn thị trường như vậy được gọi là quá
trình phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Để cụ thể hơn, chúng ta sẽ đến với định
nghĩa phân đoạn thị trường và đoạn thị trường của Philip Kotler.
Theo Philip Kotler định nghĩa thì:
“Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên
cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi”.[5]
Trong đó "đoạn thị trường" có nghĩa là:

“Một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp
những kích thích của marketing”.[5]
Có rất nhiều tiêu thức khác nhau để phân đoạn thị trường, mỗi doanh nghiệp
sẽ xác định cho mình những tiêu thức phân đoạn phù hợp với mặt hàng kinh doanh
và khả năng cùa mình. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường thường được sử
dụng như:
- Phân đoạn theo lợi ích, cơ sở để phân đoạn là lợi ích mà người tiêu dùng tìm
kiếm khi tiêu dùng một sản phẩm nhất định. Tiêu thức này cho phép đo lường hệ thống
giá trị và khả năng mua các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau trong một loại sản phẩm
cùa người tiêu dùng.
- Phân đoạn theo hành vi, tập trung vào các đặc tính cùa người tiêu dùng chẳng
hạn như người trẻ tuổi thì thường mua đồ thể hiện phong cách, cá tính bản thân hơn
người lớn tuổi...
- Phần đoạn theo nhân khẩu học như: dân số, xã hội bao gồm giới tính tuổi tác,
nghề nghiệp, trình độ, tôn giáo... Đây là những tiêu thức phân đoạn chủ yếu đối với thị
trường hàng tiêu dùng.
Trong thực tế các doanh nghiệp đều sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức khác nhau
khi tiến hành phân đoạn và việc tiến hành phân đoạn thị trường là rất tốn kém và mất
thời gian vì vậy nên để thực hiện phân đoạn thành công đòi hỏi doanh nghiệp phải có
sự nghiên cứu thị trường thật cẩn thận.[30]
1.2.4. Chiến lược Marketing – Mix
1.2.4.1. Sản phẩm (Product)[30]
Theo giáo trình “Quàn trị marketing trong doanh nghiệp” của TS.Trương Đình
Chiến thì:
“Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống thống nhất các
yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng
bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ và cách thức bán hàng”.[1]

Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra bán trên thị trường là
một trong những nhiệm vụ trung tâm của hệ thống Marketing hỗn hợp ở DN. Xác định
đúng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến khả năng khai thác cơ hội kinh doanh và tiêu thụ
hàng hóa. Mô tả sản phẩm không chỉ dừng lại ở việc đánh giá công dụng của sản
phẩm, hình thức bao gói nhãn hiệu mà cần phải xác định thị trường cho sản phẩm đó,
vạch ra chính sách chủng loại hợp lý. Mô tả sản phẩm là phải theo dõi cả những hiện
tượng không đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng, nghiên cứu và hoàn thiện hơn
nữa bao gói và các dịch vụ kèm theo. Không chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu sản phẩm
hiện tại các nhà quản trị cần phải nghiên cứu hướng phát triển sản phẩm trong tương
lai, xác định những khả năng tiêu thụ sản phẩm mới, đề xuất những kiến nghị về chế
tạo sản phẩm mới.
Trong chiến lược marketing việc nghiên cứu chu kỳ sống và phân lớp hàng hóa
đóng vai trò quan trọng vì căn cứ vào những yếu tố này mà doanh nghiệp có thể đề ra
những chiến lược marketing hợp lý. Đối với chu kỳ sống của sản phẩm, việc xác định
xem sản phẩm của doanh nghiệp trong thị trường hiện hữu đang nằm trong giai đoạn
nào của chu kỳ sống là cần thiết để xác định doanh nghiệp sẽ áp dụng chiến lược nào
Dưới đây là các phương án marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm:
- Giai đoạn giới thiệu: Khách hàng chưa quen với sản phẩm, thị trường không
có cạnh tranh, có thể áp dụng giá hớt váng.
- Giai đoạn tăng trưởng: Khách hàng đã quen với sản phẩm, trên thị trường có
cạnh tranh, phải đưa ra các chính sách xúc tiến.
- Giai đoạn bão hòa: Nhu cầu bắt đầu giảm, trên thị trường cạnh tranh gay gắt,
phải giảm giá, gia tăng hoạt động xúc tiến.
- Giai đoạn thời gian: Nhu cầu giảm mạnh, cạnh tranh và chi phí tăng cao,
nguy cơ thua lỗ lớn, phải cải tiến sản phẩm.

1.2.4.2. Giá (Price)[30]
Sơ đồ 1.3: Chu kỳ sống của sản phẩm
Nguồn: [30]
Giá là một trong bốn tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp. Trong kinh doanh
giá là công cụ có thể kiểm soát vì thế doanh nghiệp cần sử dụng một cách khoa học để
thực hiện các mục tiêu chiến lược, kế hoạch kinh doanh. Các quyết định về giá có ảnh
hưởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, từ việc đặt kế hoạch
kinh doanh đến mua sắm, bán hàng, chi phí và lợi nhuận.
Trong nghiên cứu kinh tế học, giá được hiểu là sự biểu hiện bằng tiền của giá
trị hàng hóa. Trong kinh doanh và quản trị giá được hiểu đơn giản hơn: giá là
khoản tiền phải bỏ ra để lấy một hàng hóa hoặc dịch vụ nào đấy. Thông thường giá
là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động
thương mại nói riêng bởi giá có liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn
giữa người mua và người bán.
Trong Marketing, nghiên cứu giá cả là phải kiểm soát được các yếu tố chi phí,
phân tích diễn biến của chi phí cố định và cho chi phí biến đổi trong mối tương quan
với khối lượng sản xuất ra hoặc mua về. Doanh nghiệp không chỉ xem xét tính chất
một chiều của giá mà phải nghiên cứu cả mối quan hệ hữu cơ của giá với các yếu tố
khác như sản phẩm, thị trường, vị thế... Điều đặc biệt quan tâm khi tiến hành đặt giá là
xác định mục tiêu của việc định giá. Mục tiêu của doanh nghiệp phần nào được thể

hiện bởi mục tiêu định giá. Doanh nghiệp có thể có các mục tiêu lợi nhuận đã định sẵn,
tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu doanh số bán...
Căn cứ vào việc phân tích cấu thành giá và các mục tiêu định giá doanh nghiệp
tiến hành xây dựng các chính sách đặt giá, xây dựng các mức giá dự kiến, tiến hành
phân tích hoà vốn để chỉ ra đâu là sản phẩm có triển vọng tiêu thụ nhất. Doanh nghiệp
cần phải tiến hành thực hiện các chính sách giá phân biệt để khai thác tối ưu các đoạn
thị trường.
1.2.4.3. Phân phối và địa điểm (Placement)[30]
Địa điểm và hoạt động phân phối là nội dung hết sức quan trọng trong mà hệ
thống marketing doanh nghiệp cần giải quyết tốt trong chiến lược Marketing của mình.
Địa điểm một phần quyết định các hoạt động phân phối và khả năng bán được hàng
của DN. Vậy phân phối hàng hóa, hiện vật là quá trình điều phối, vận chuyển và dự trữ
hàng hóa dưới dạng hiện vật vào kênh phân phối của doanh nghiệp sao cho đảm bảo
quá trình lưu chuyển hàng hóa đến người tiêu dùng đem lại hiệu quả nhất.
Công việc đầu tiên của hoạch định chiến lược Marketing đối với tham số phân
phối đó là lựa chọn địa điểm, địa điểm ở đây là nơi mà doanh nghiệp cung cấp cho
khách hàng sản phẩm, hàng hóa của DN. Lựa chọn địa điểm được tiến hành theo hai
tiêu thức: tiêu thức địa lý, tức là vị trí mà doanh nghiệp tiến hành phân phối và tiêu
thức khách hàng, tức là ai sẽ là người nhận sản phẩm hàng hóa của DN.
Sau khi xác định được địa điểm, căn cứ vào sản phẩm và chủng loại sản phẩm,
căn cứ vào khách hàng, khả năng doanh nghiệp và các điều kiện liên quan khác doanh
nghiệp cần thiết lập cho mình một kênh phân phối hoàn chỉnh. Các kênh phân phối
thường được sử dụng đó là kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối trực tiếp. Tuy
nhiên trong thực tế các doanh nghiệp thường phối hợp sử dụng đồng thời của cả hai
loại kênh này.
Việc cuối cùng là tiến hành tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hiện vật,
đây là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch đảm bảo nguồn
cung cấp hàng hóa cho các kênh phân phối của doanh nghiệp. Các nhà quản trị phải
luôn luôn quan tâm đến lĩnh vực này để đảm bảo rằng giao đúng thời gian, địa điểm và

người nhận nhưng lại giảm thiểu các chi phí phát sinh trong quá trình thực hiện. Phân
phối hàng hóa cũng đồng thời phải tiến hành xây dựng kế hoạch dự trữ sao cho doanh
nghiệp luôn có hàng để bán nhưng không gây tồn đọng, ách tắc. Ngoài ra, doanh
nghiệp cần phải chú ý đến các mối quan hệ về sở hữu, về lợi ích, hợp tác về thông tin
trong hệ thống kênh phân phối, các điểm bán hàng.
1.2.4.4. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion)
Xúc tiến kinh doanh là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội mua
bán, cung ứng hàng hóa và dịch vụ. Trong xúc tiến kinh doanh, việc thúc đẩy hoạt
động bán hàng là hoạt động vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp vì sản phẩm
tốt với giá cả phải chăng, mạng lưới bán hàng rộng khắp nhưng khách hàng lại không
biết đến sản phẩm đó hoặc chưa có niềm tin vào sản phẩm của DN thì việc bán hàng
chắc chắn gặp khó khăn. Bên cạnh đó sức mua của khách hàng tăng nếu như ta cung
cấp một lợi ích nhất định cho KH hoặc bằng cách nào đó làm thõa mãn tốt hơn nhu
cầu khách hàng. Ta có thể hiểu xúc tiến bán hàng là các hoạt động có chủ đích trong
lĩnh vực marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán và cung
ứng hàng hóa, dịch vụ tới người tiêu dùng.
Xúc tiến bán hàng là một trong bốn nội dung cơ bản của xúc tiến nói chung
nhưng nó cũng là một tham số của Marketing mix được ứng dụng trong kinh doanh
thương mại. Xúc tiến thương mại bao gồm các nội dung sau:
+ Quảng cáo: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp,
được thể hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trà tiền và xác định rõ
nguồn kinh phí”.[5]
Trong hoạt động kinh doanh thương mại, quảng cáo được coi là phương tiện đề
bán hàng, phương tiện để tích lũy tài sản vô hình cho doanh nghiệp và phương tiện để
nắm phản ứng khách hàng về các sản phẩm kinh doanh, đồng thời quảng cáo chính là
công cụ của marketing thương mại.
Nội dung tiếp theo của hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là: khuyến mại,
tham gia hội trợ, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Theo lý thuyết marketing
trong “Quản trị marketing - ấn bản Millenium” của Philip Kotler, nhà xuất bản
Prentice Hall, thì các hoạt động trên có thể được hiểu như sau:

+ Khuyến mại: là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán
hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành
những lợi ích nhất định cho khách hàng. Khuyến mại được thực hiện dưới các hình
thúc giảm giá, phiếu mua hàng, trả lại cho khách hàng một phần tiền, chiết giá, các
cuộc thi, bốc thăm, trò chơi có thưởng, phần thưởng cho các khách hàng thường
xuyên, quà tặng, tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo...[8]
+ Tham gia hội chợ và triển lãm: Hội chợ thương mại là hoạt động xúc tiến
thương mại tập trung trong một thời gian và một địa điểm nhất định, trong đó tổ chức
cá nhân sản xuất kinh doanh được trưng bày hàng hóa cùa mình nhằm mục đích tiếp
thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa. Triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến
thương mại thông qua việc trưng bày hàng hóa, tài liệu về hàng hóa để giới thiệu,
quảng cáo nhằm mờ rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa.[8]
+ Bán hàng trực tiếp: là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp
trực tiếp giữa người bán hàng với khách hàng tiềm năng. Trong đó, người bán hàng có
nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sờ hữu cho người mua hàng và nhận tiền.[8]
+ Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác: Quan hệ công
chúng là những hoạt động nhằm tuyên truyền giới thiệu với các đối tượng công chúng
khác nhau. Các hoạt động quan hệ công chúng mà các doanh nghiệp thương mại
thường dùng như tổ chức họp báo, hội thảo khách hàng, hoạt động tuyên truyền thông
qua các tạp chí DN. Các hoạt động khuyếch trương khác thường áp dụng như: hoạt
động từ thiện, hoạt động tài trợ... Các quan hệ này đã góp một phần không nhỏ giúp
doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong con mắt khách hàng vì thông qua các
hoạt động này, người tiêu dùng sẽ thấy được sự quan tâm tới cộng đồng và xã hội của
DN. Doanh nghiệp sẽ gây được thiện cảm và ấn tượng tốt trước công chúng, do đó mà
kích thích họ tin tưởng và tiêu dùng sản phẩm của mình.[8]
1.3. CƠ SỞ THỰC TIỄN
1.3.1. Tổng quan về ngành bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam
Năm 2018, ngành bảo hiểm nhân thọ (BHNT) tiếp tục tăng trưởng ấn tượng với
tổng doanh thu đạt 115.982 tỷ đồng. Trong đó, doanh thu phí bảo hiểm ước đạt 87.960
tỷ đồng, tăng 32,8% so với năm 2017. Doanh thu từ hoạt động đầu tư ước đạt 28.022
tỷ đồng, tăng 29,4% so với năm 2017. Đây là năm thứ 8 liên tiếp thị trường tiếp tục

duy trì mức tăng trưởng trên 20%. Theo lãnh đạo cơ quan quản lý BH, trong bối cảnh
kinh tế vĩ mô được dự báo tiếp tục tăng trưởng tích cực, thị trường BH sẽ duy trì
“phong độ” này trong năm 2019.[19]
Năng lực tài chính của các doanh nghiệp BHNT tính đến cuối năm 2018 cũng
tiếp tục được nâng cao, với tổng tài sản ước đạt 302.370 tỷ đồng. Tất cả các doanh
nghiệp đều thực hiện trích lập dự phòng nghiệp vụ bằng hoặc cao hơn so với quy định
của pháp luật, với tổng dự phòng nghiệp vụ ước đạt 219.583 tỷ đồng. Tổng nguồn vốn
chủ sở hữu ước đạt 50.251 tỷ đồng. Trong đó, vốn điều lệ được tăng thêm trong năm
2018 là 19.706 tỷ đồng. Các doanh nghiệp BHNT đã giải quyết tốt quyền lợi bảo hiểm
cho khách hàng, được KH tin cậy là tấm lá chắn tài chính an toàn trước những rủi ro,
với tổng số tiền chi trả quyền lợi bảo hiểm ước đạt 18.650 tỷ đồng. Bên cạnh đó, các
doanh nghiệp BHNT đã đóng góp lớn vào sự phát triển nền kinh tế xã hội, bổ sung
nguồn vốn đầu tư dài hạn, ổn định cho nền kinh tế với tổng số tiền đầu tư ước đạt
276.437 tỷ đồng, tăng 33% so với năm 2017.[19]
Năm 2019 nền kinh tế Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục đà tăng trưởng cao.
Nhu cầu về bảo hiểm tại Việt Nam cũng sẽ tiếp tục tăng, người dân và các tổ chức
kinh tế ngày càng quan tâm hơn đến bảo hiểm. Dự báo thị trường bảo hiểm Việt Nam
sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong thời gian tới, trong đó lĩnh vực BHNT sẽ
tăng trưởng trên 25%.[19]
Thị trường đón nhận nhiều sản phẩm mới
Mở rộng mạng lưới, phát triển sản phẩm mới là mục tiêu của hầu hết các
DNBH trong năm 2018. Theo đó, thị trường đã đón nhận thêm nhiều sản phẩm mới,
điển hình là các sản phẩm BH sức khỏe đáp ứng nhu cầu của từng phân khúc khách
hàng khác nhau như: sản phẩm “Bảo hiểm hỗ trợ điều trị ung thư – C Care”. Đây là
sản phẩm BH sức khỏe độc lập đầu tiên được Chubb Life Việt Nam phát triển và giới
thiệu ra thị trường, ngay sau khi DN này được cấp thêm giấy phép kinh doanh BH sức
khỏe.
Một tên tuổi khác là FWD Việt Nam cũng đã giới thiệu ra thị trường sản phẩm
BH mới có tên “FWD Sống khỏe - BH bệnh ung thư”. Đây là sản phẩm có tính đột
phá đối với người không may mắc phải bệnh ung thư, với mức chi trả 100% số tiền
BH ngay khi phát hiện bệnh.

Trước đó, AIA Việt Nam cũng ra mắt sản phẩm mới “IntegrA - BH bệnh hiểm
nghèo trọn đời”. Đây là sản phẩm bảo vệ khách hàng trước những rủi ro về sức khỏe,
tử vong và cung cấp quyền lợi chăm sóc dài hạn trong những trường hợp đặc biệt; giúp
khách hàng an tâm về tài chính khi về già.
Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ
Bên cạnh việc phát triển các sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách
hàng, các doanh nghiệp bảo hiểm còn đẩy mạnh áp dụng công nghệ trong hoạt động
kinh doanh BH để rút ngắn quy trình bán sản phẩm, phát hành hợp đồng, bồi thường
hay thanh toán phí… và bước đầu đã được khách hàng tin tưởng, đánh giá cao.
Nắm bắt được xu thế của thị trường, Bảo Việt đã đầu tư bài bản vào công nghệ
nhằm tối ưu hóa quy trình phục vụ khách hàng, giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm BH
nhanh chóng. Theo đó, Bảo Việt liên tục ra mắt hàng loạt phần mềm quản lý và ứng
dụng trực tuyến hữu ích như Baoviet Online; Baoviet Pay; Baoviet Direct…, nhằm
cung cấp các giải pháp ví điện tử an toàn, có thể chủ động lựa chọn và trực tiếp mua
sản phẩm BH như BH xe ô tô, xe máy, BH sức khỏe, BH ung thư… trên ứng dụng.
Trước đó, Generali Việt Nam cũng cho ra mắt ứng dụng giúp xử lý nhanh
quyền lợi BH mang tên GenClaims. Đặc điểm của dịch vụ này là khách hàng không
cần đến văn phòng của Generali, không cần chờ đến khi Generali nhận được chứng từ
gốc mà chỉ cần mất 5 phút để gửi yêu cầu giải quyết quyền lợi BH; chờ 30 phút để
nhận được phản hồi từ Generali và phần lớn các yêu cầu được chấp nhận sẽ chi trả
trong vòng 24 giờ.
Mới đây, Manulife Việt Nam cũng giới thiệu ra thị trường ứng dụng công nghệ
giúp khách hàng hoàn tất và nộp chứng từ yêu cầu BH chỉ trong vòng 1 phút với tên
gọi EasyClaims. Chỉ với 3 bước là: nhập thông tin cá nhân; chọn phương thức thanh
toán; tải lên ảnh chụp chứng từ, khách hàng dễ dàng hoàn thành thủ tục yêu cầu bồi
thường BH, rút gọn đáng kể so với quá trình giao dịch thường thấy.
Việc ứng dụng các thành tựu công nghệ mới trong hoạt động kinh doanh BH
không chỉ mang lại cho DN cơ hội tương tác hiệu quả với khách hàng mà còn giúp DN
tối ưu được năng lực quản trị, điều hành, tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường,
giảm thiểu rủi ro, trục lợi…

Hoàn Thiện Chiến Lược Marketing Nhằm Nâng Cao Năng Lực Cạnh Tranh Bảo Hiểm

Hoàn Thiện Chiến Lược Marketing Nhằm Nâng Cao Năng Lực Cạnh Tranh Bảo Hiểm

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Hoàn Thiện Chiến Lược Marketing Nhằm Nâng Cao Năng Lực Cạnh Tranh Bảo Hiểm

Similar to Hoàn Thiện Chiến Lược Marketing Nhằm Nâng Cao Năng Lực Cạnh Tranh Bảo Hiểm (20)

More from Viết Thuê Đề Tài Luận Văn trangluanvan.com

More from Viết Thuê Đề Tài Luận Văn trangluanvan.com (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Hoàn Thiện Chiến Lược Marketing Nhằm Nâng Cao Năng Lực Cạnh Tranh Bảo Hiểm