Aziende e Social Media secondo Groundswell
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Una presentazione tratta principalmente dal lavoro di Josh Bernoff e charlene Li che sta alla base del loro recente libro "Groundswell". Come impostare un'iniziativa di Social media marketing, quale impatto ha sulla nostra struttura organizzativa? Come cambiare e comportarsi per ascoltare i nostri clienti, supportarli, mobilitarli, parlare con loro ed introdurli nei nostri processi aziendali? Tutto questo è spiegato in Groundswell (tradotto in Italia da ETAS con il titolo di "onda anomala"
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Aziende e Social Media secondo Groundswell
- 1. Aziende & Social Media Come interagire e collaborare con i propri clienti nell’era dei Social Media secondo Groundswell
- 7. La collisione di 3 forze
- 8. Crescita mercato advertising online
- 15. % di utenti connessi che fruiscono dei blog e degli User Generated Content
- 17. Guy catches glasses with face by Rayban
- 19. I principali Social Network Bebo.com Piczo.com hi5.com
- 26. % di utenti che usano i forum, i voti e le recensioni.
- 29. Digg.com
- 30. Del.icio.us – il campione del social bookmarking
- 34. Alcuni Siti per i widget www.widgetbox.com www.splashcast.net
- 40. Partecipazione alle attività dell’onda anomala La % di coloro che guarda o legge è superiore a chi scrive o carica un video
- 44. A che livello della scala sono i tuoi clienti? 1 . I creatori 2. I critici 3. I collezionisti 4. I socievoli 5. Gli spettatori 6. Gli inattivi
- 45. Online Profile tool di Forrester Research visitate: http://www.forrester.com/Groundswell/profile_tool.html
- 46. Profilo Social technographics per ragazzi/e US Alta % di socievoli. I ragazzi sono Creatori, critici, e collezionisti + attivi delle ragazze La % dei socievoli è quasi identica tra Ragazzi e ragazze Se foste nel marketing di MTV , come utilizzereste questa info? Su FB ci sono + di 500 gruppi che hanno tra le loro keyword MTV …
- 47. Profilo Social technographics per le Alpha Moms Il gruppo di madri Usa molto attive (reddito familiare 55.000 $) lavoratrici e Appassionati di tecnologia, Tengono alla famiglia e vogliono essere madri eccellenti Solo l’11% sono creatori Il 27% sono critici Il 54% sono spettatori Le Alpha Mom Anziché pensare ai blog , tipico dei Creatori, conviene pensare ai Forum , votazioni e recensioni, modalità reattive di partecipazione, tipica dei Critici
- 48. Profilo Social technographics per Americani adulti Il gruppo di americani adulti partecipa comunque All’onda anomala Il 39% sono spettatori per la fascia 52-63 Solo l’8% sono creatori (gestiscono Blog..) Americani over 52 Il budget legato alle attività dell’onda anomala sarà ridotto rispetto altre azioni di marketing..
- 49. Profilo Social technographics per 2 segmenti: Toys’r Us e LL Beans Per un’azienda di vendita al Dettaglio ha + senso creare Una community, un blog, o creare un gruppo su FB o una pagina su Myspace? I clienti di Toys’r us sono + Socievoli, critici e creatori di quelli di L.L.Bean Il sito di Toys’r Us dovrebbe puntare maggiormente su votazioni e recensioni sul proprio sito web
- 54. L’approccio POST
- 60. Funzioni di business e le alternative offerte Funzione di Business Nuovo Obiettivo, grazie all’onda anomala Differenze rispetto alla funzione tradizionale Ricerca Ascoltare Monitoraggio costante delle conversazioni vs Indagini di mercato e Focus group Marketing Parlare Non solo comunicare ma Partecipare alle conversazioni a 2 vie, e stimolarle Vendite Mobilitare Fare in modo che i clienti + entusiasti vi aiutino a vendere prodotti o servizi ad altri clienti Customer Service Fornire Supporto Mettere i clienti nelle condizioni di aiutarsi a vicenda Sviluppo Accogliere Aiutare i clienti a collaborare per trovare nuove idee per sviluppare o migliorare i vostri prodotti
- 61. Ruolo Management Le nuove attività Applicazioni Social Metriche R&D Ascoltare : acquisire profonda conoscenza dei clienti Monitoraggio Brand Community per la ricerca e l’innovazione Maggiore conoscenza dei clienti Nuove idee di prodotti Maggiore velocità di sviluppo e time to market Marketing Parlare : usare le conversazioni per promuovere prodotti Blog Community Video sui siti basati su UGC Migliore market awareness Buzz online Tempo speso sui siti Incremento vendite Vendite Mobilitare : identificare i clienti + entusiasti per influenzare gli altri Social Networking Programmi per Brand Ambassador Community Membership Buzz online Incremento vendite Supporto Supportare : permettere ai clienti di aiutarsi a vicenda per risolvere i probemi Forum di supporto Wiki Numero di membri attivi volume di domande risposte online riduzione telefonate al Call center Operations Fornire ai dipendenti strumenti per aiutarsi nel trovare modi efficaci per fare business Forum interni Wiki interne Numero di membri attivi aumento efficienza operativa Decremento email
- 64. Da un punto di vista strategico… Come riusciremo a coinvolgere i nostri clienti? Come tale coinvolgimento cambierà nel tempo?
- 68. Customer Insight : sfruttare l’onda anomala per fare ricerca e per capire meglio i clienti 1. Ascoltare
- 69. Saper ascoltare l’onda anomala Il vostro brand è quello che dicono i vostri clienti Le marche appartengono ai clienti, non alle aziende
- 70. Community online per Centri medici
- 74. Il rapporto tra citazioni online e le vendite
- 78. Mini Usa: monitoraggio del dialogo online Cosa appassiona i proprietari di una Mini? Come trarne vantaggio? La soluzione è ascoltare. I risultati del customer insight di Mini Usa (2006): I proprietari di una Mini si sentono membri di un club esclusivo .
- 80. I risultati 3000 clienti partecipanti agli eventi 2100 foto su Flickr 8 video su YouTube Incremento citazioni e commenti positivi online
- 81. Perché rafforzare la community dei Mini owners? L’uso dell’indicatore “online promoter score” ha dimostrato che: aumento dell’attività dei promotori online (raccomandazione del prodotto Mini) aumento delle vendite nel mese successivo
- 83. Mattel Nome progetto: The Playground Cos’è? Una community online di 500 mamme con bambini da 3 a 10 anni Committente: Mattel Owner del progetto: Communispace Quando: creata nel Giugno 2007 Perchè: ascoltare e capire i bisogni delle mamme per favorire la crescita del business e l’innovazione
- 84. La crisi Autunno 2007 Ritiro dal mercato di giocattoli non conformi alle norme americane. Scuse con videomessaggio diRobert Eckert, AD di Mattel Entra in scena la Playground Community : viene utilizzata per mitigare le paure e per affidare al gruppo di mamme fedeli e coinvolte la reazione alla tempesta.
- 85. The Playground Community Le mamme della community hanno fornito alla Mattel importanti insights: Sensazioni a proposito del ritiro Nuova visione della Mattel preoccupazioni per giocattoli prodotti in Cina Percezione del piano di risposta di Mattel Paure che le mamme nutrivano e condividevano Cosa poteva fare Mattel per aiutarle
- 87. Considerazioni La strategia di ascolto della Mattel ha aiutato l’azienda a gestire la crisi e solidificare la relazione delle mamme con il brand . Mattel ha rafforzato la percezione di essere un brand che si prende cura dei bambini e delle loro famiglie.
- 88. Chi dovrebbe vederlo? A chi dovrebbe inoltrarlo? Perché dovrebbe inoltrarlo? 2. Talking
- 89. Parlare: case study
- 90. Intuit: contesto Intuit è un’azienda nata nel 1983 e oggi quotata in borsa. Conta 8.000 dipendenti. E’ un fornitore di soluzioni per la gestione finanziaria e del business per le PMI, istituti finanziari, esperti contabili e clienti finali. Quicken , il primo software sviluppato, è dedicato alla finanza personale , per semplificare il problema comune a molte famiglie: il controllo del bilancio familiare. I prodotti di punta sviluppati sono Quicken , Quickbooks e Tax Driven . In particolare Quickbooks è un software per la gestione della contabilità nelle piccole aziende.
- 91. Concept La QuickBooks Online Community di Intuit è una community online Obiettivo: fornire un luogo virtuale dove gli utenti che utilizzano il software quotidianamente possono parlare di QuickBooks ma anche di problematiche legate alle piccole imprese
- 97. Risultati I numeri: 3 milioni di visitatori all’anno 4 milioni di piccole imprese iscritte 90% di risposte fornite con successo dai membri della community agli altri membri e riduzione delle telefonate a call center di Intuit.
- 100. Benefici: un esempio Lancio di Windows Vista Problemi di stampa con le HP Post di Vince Ferraro, vicepresidente HP, su come risolvere i problemi Apertura di un flusso di comunicazione con i clienti che riscontrano il problema e post più dettagliato di Vince Ferraro Il post scala la classifica di Google per la ricerca “problemi stampanti HP Vista”
- 101. Il blog di Vince Ferraro – Hp Laser Jet
- 103. I prodotti femcare di P&G Prodotto da promuovere: assorbenti Target: teenager da 11 a 15 anni circa Reazione alla pubblicità tradizionale: imbarazzo delle ragazzine + disapprovazione dei genitori Soluzione : Nuovo modo di parlare alle consumatrici>> Risolvere i loro problemi invece di lanciare messaggi di marketing Strumenti: una community dedicata alle ragazzine e alla loro vita da adolescenti. Nasce beinggirl.com
- 104. La community beinggirl.com Temi trattati: Aspetti legati al processo di crescita Condivisione delle esperienze Sezione curata da una psicologa Brand Tag a chiusura di post o interventi degli esperti Partnership con Sony BMG per la distribuzione gratuita di contenuti musicali
- 105. Risultati 2 milioni di visitatori al mese in tutto il mondo 29 Paesi coinvolti Creazione di un social network fra consumatrici P&G è diventata parte del dialogo con le community member grazie a campioni gratuiti e sottili messaggi di branding. Ha creato uno strumento 4 volte più efficace degli spot tradizionali Ha aggiunto alla categoria di prodotto assorbenti, anche gli shampoo Herbal Essence e rasoi Venus
- 106. Chi dovrebbe vederlo? A chi dovrebbe inoltrarlo? Perché dovrebbe inoltrarlo? 3. Energizing
- 109. Mobilitare i clienti Votazioni e recensioni curate dai clienti aiutano gli altri clienti a: scegliere i prodotti prendere decisioni sull’acquisto Superare l’insicurezza di non poter toccare il prodotto
- 110. Community di eBags Non esiste una community che parli di bagagli ma eBags ha fatto leva sul legame intimo che esiste tra il bagaglio e il suo proprietario. Dopo 21 giorni dall’acquisto spedisce un’email per invitare gli utenti a recensire il prodotto acquistato. Il 22% recensisce i prodotti. Il 76% dei clienti ricorre alle recensioni prima di acquistare* L’80% delle recensioni tende a essere positivo* Le recensioni si autoalimentano: Leggo le recensioni>>compro>>uso il prodotto>>scrivo le recensioni>>community *Fonte: Forrester Research
- 111. Chi dovrebbe vederlo? A chi dovrebbe inoltrarlo? Perché dovrebbe inoltrarlo? 4. Supporting
- 112. Chi dovrebbe vederlo? A chi dovrebbe inoltrarlo? Perché dovrebbe inoltrarlo? 5. Embracing
- 114. Timberland's Earthkeepers Committente: Timberland Owner del progetto: Context Optional, social marketing company Progetto da promuovere: Timberland's Earthkeepers , iniziativa nata per piantare alberi veri nelle regioni deforestate Tool e canali della strategia: social media, word-of-mouth, senza budget dedicati per la campagna
- 116. Earthkeepers: Facebook app Oltre 18mila membri attivi mensilmente
- 117. I risultati del messaggio virale 325mila alberi virtuali (Sept08) 325mila alberi veri piantati 100mila membri della community 1.750.000 semi spediti nei 4 mesi dal lancio della campagna Gli alberi sono stati bagnati 3 milioni di volte e Timberland con Green Net ha piantato nel deserto di Horqin /Cina settentrionale 325mila alberi veri. Oggi gli alberi virtuali sono oltre 1 milione . Gli utenti più appassionati alla causa hanno organizzato eventi su Facebook per radunare nella foresta virtuale altri membri da tutto il mondo e bagnare insieme i semi a favore della Earthkeepers community.
- 118. Chi dovrebbe vederlo? A chi dovrebbe inoltrarlo? Perché dovrebbe inoltrarlo? 6. Managing
- 119. Gestire: case study
- 120. Universal McCann: il contesto Universal McCann è una global media communications agency Il suo mantra è " Next Thing Now.“ Universal McCann costituisce uno dei top-ten global media network con 90 uffici in 66 paesi e oltre 2800 dipendenti Brand site: www.universalmccann.com
- 121. Concept Universal McCann lavora nel contesto dei media che è in continua evoluzione. il mantra dell’azienda è 'Next Thing Now ’. Da questa esigenza è nata l’idea di condividere e apprendere dalla conoscenza e l’esperienza collettiva Obiettivo di Universal McCann : gestire l’incredibile fonte di info e l’esperienza dei propri dipendenti in maniera alternativa I tool di social networking si sono rivelati lo strumento migliore per facilitare la comunicazione e la condivisione della conoscenza oltre le barriere geografiche.
- 122. LIMO – lo spazio collaborativo per il team SONY
- 126. Limo User profile
- 127. Limo customized Star page
- 129. Chi dovrebbe vederlo? A chi dovrebbe inoltrarlo? Perché dovrebbe inoltrarlo? 6. Valutare l’impatto economico
- 130. ROI per votazioni e recensioni
- 131. ROI per un Community support Forum
- 132. La selezione dei candidati per il 2008 2008 Forrester Groundswell Awards Winners 6. Groundswell Awards
Editor's Notes
- Collisione di 3 forze: Le persone La tecnologia (73% cittadini USA usa internet, il 64% degli europei). La tecnologia diventa social, interattiva, facile, multi-device e orientata alle persone (Facebook, Msn) L’economia online: traffico equivale a denaro (14,6 miliardi di $ mercato della pbblicità online negli USA nel 2007)
- Ogni scalino della scala rappresenta un consumatore maggiormente coinvolto nell’onda anomala rispetto allo scalino + in basso. Per raggiungere uno scalino un consumatore deve compiere almeno una attività almeno 1 volta al mese
- Research > Listening Marketing > Talking/Listening Sales > Energizing MD Anderson teamed with Communispace to listen to concerns/issues re: cancer patients. E.g. – waiting for treatment was a real problem (time is precious). Learned they need to reach out more pro-actively to primary care physicians Talking (2-way) vs. Shouting Case studies: P&G Tampons, Sermo/Vyvanse. Energizing – helping your best customers recruit others. Gardasil Facebook application. Spread public awareness. Controlled messaging, video, post your support on the wall, use icon/background Supporting – enabling customers to support each other. AstraZeneca’s Arimidex. Create your own avatar – invite your friends to send messages of support (”Celebration chain”) Embracing – involving your customers. My Starbucks idea. 50,000 suggestions received; 40 implemented. Educate executives/legal; find your innovators; engage Legal early; start with limited scope project (1 specific area and audience); include separate resources for internal/external interfacing; partner with third parties with established solutions.
- Puntando sulla "Wisdom of the Crowd“ i clienti di Intuit ricevono molte più info e assistenza di quella che l’azienda potrebbe fare.
- L’agenzia si rivolge a leading marketer e strategic thinker di aziende come Coca-Cola, ExxonMobil, Johnson & Johnson, Mastercard, Microsoft, Sony, Bacardi, L’oreal e UPS.
- I suoi dipendenti devono avere sempre il polso di quello che sta succedendo a livello mondiale nel settore dei media, soprattutto per incarnare e rispettare Universal McCann ha costruito una " Facebook for the Enterprise ,“ un professional (vs. social) network chiamata “ Limo”, che aiuta i 3mila dipendenti in oltre 60 paesi a seguire meglio clienti come Sony, Johnson & Johnson e Exxon Mobil
- Il risultato è che i dipendenti sono costantemente meglio informati e più strettamente connessi con i colleghi che hanno info di valore da condividere. L’azienda fornisce un servizio migliore ai suoi clienti. E i clienti sono più soddisfatti e più propensi ad una relazioe più stretta con l’agenzia Universal McCann.
- attel's Worldwide Consumer Insights Department created The Playground, a private online community of 500 moms with kids aged 3—10, with Communispace in June 2007 to help them listen to and gain insight into the lives and needs of moms to help drive growth and innovation. During the fall of 2007, Mattel had a series of product recalls on popular toy brands that sent the organization reeling. In order to make things right with their consumers as quickly as possible and assuage consumers' fears they turned to the Consumer Insights Department and its Playground Community for guidance. Using this group of highly engaged and dedicated moms, they were able to weather the recall storm so that their business, heading into the busy holiday season, wouldn't be battered beyond recognition. Moms from the community provided Mattel with insights around how they felt about the recall, how they felt about Mattel, how they felt about China-produced toys, their perceptions of Mattel's response plan, what their biggest fears and concerns were, and what Mattel could do to help them. Despite several worldwide product recalls in 2007, Mattel reported fourth quarter 2007 sales had increased 6% over last year. Having a primed and ready group of brand advisors in The Playground Community to help at a moments notice was key to making the right moves and keeping the business on track. Via Mattel's Worldwide Consumer Insights Department, CEO Bob Eckert, his senior management, and Mattel's corporate communications team received regular updates from the community during the crisis period. The community gave them the information they needed to develop relevant and meaningful messages for the market. During some of the most trying times, the community was responding daily to Mattel's requests for guidance and providing honest and thoughtful feedback that was only possible because they had already begun a relationship with members through The Playground. Mattel's listening strategy helped it to weather a difficult period and further solidified its relationship with moms as a brand that cares deeply about children and their families.
- he challenge was to launch a free checking account for the under 25 group and connect with the youth market in Northern Alberta. But how do you raise brand awareness with members of the seemingly unreachable Generation Y and create excitement and understanding with all 400 staff members? We named the new product Young & Free and created a fully integrated marketing campaign combined with a spokesperson search to find the voice of Alberta's under 25 crowd. The whole campaign comes to life on a dedicated microsite at YoungFreeAlberta.com. By bringing this vibrant youth brand to life in a way young people would accept, we positioned Common Wealth as a progressive and transparent financial institution with heart. We embraced the power of the social web by tapping into popular sites like YouTube, Facebook, Flickr and Twitter to create an immersive experience where compelling user-generated content takes centre stage. The program launched in October 2007 with a two-month search and competition to find a dedicated Young & Free Alberta Spokesperson. Our winner, Larissa Walkiw, became a paid employee of the credit union, working full time with the job description: talk, type and tell good stories. For her nine-month term, Larissa was essentially a full time blogger for the credit union. We have now launched the year two search. Benefits include: 63,431 site visits 197,529 page views 3:14 average visit 80,726 YouTube views 906 blog comments 230 Facebook fans 101 Twitter followers $179,000 unpaid media 2,000,000+ impressions 2,316 Y&F accounts $3,587,000 new funds Account openings have been brisk, site traffic has exceeded expectations and media and youth interest in the program has been overwhelming. Since the program launched in October 2007, new account openings have grown by 960% over the same period one year prior in the 19 to 25 year old age group. Traffic and sales have been steady for the entire year even though all supporting traditional media stopped after the first two months of the program. Dates application was available: October 2007 to present
- House Party, a leading word-of-mouth marketing company, conducted more than 10,000 in-home parties across the country to help The Hershey Company launch Hershey's Bliss™ chocolate, a new rich, creamy and bite-size chocolate indulgence. House Party, which engages a select group of consumer advocates to host house party events and provides an exclusive hands-on experience with a brand, reports that more than 129,000 people attended the parties, making the event the largest in House Party history. Each House Party event consists of 1,000 or more individual parties that take place across the country, all on the same day, in the homes of consumers that meet a detailed profile, and who are passionate brand advocates. Parties are attended by the host's friends and family and are shared with millions more via the custom-branded Web site that serves as Party Central, creating a vibrant online community. House Party hosts share photos and videos of their party; use party planning guides to make their party successful; and blog with their guests and other House Partiers, which also helps to build buzz virally. This entry accomplished business goals as Hershey's wanted to introduce its new Bliss™ chocolate brand and the different varieties to women who lead full lives ages 25-49. They wanted to support the brand positioning efforts as a blissful, everyday indulgence while building brand loyalty. The promotion succeeded in engaging females in the target market to host parties for girlfriends and introduce them to the varieties of Hershey's Bliss chocolate. The party packs were enthusiastically received, achieving the goal of building brand loyalty. Overall, more than seven million people were reached as a direct result of the Hershey's Bliss Chocolate House Party.
- National Instruments transforms the way engineers and scientists around the world design and deploy systems. Often deemed the "Home Depot for Engineers," NI offers a wide-variety of hardware and software products to empower technology leaders working on applications ranging from LEGO MINDSTORMS NXT software to hardware for the CERN supercollider. With such a broad user base, it is essential for engineers utilizing NI products to connect, communicate and collaborate online in order to obtain support for niche applications. Utilizing the P.O.S.T. methodology, NI launched a successful online community, www.ni.com/community , in 2008 for engineers 25,000 companies globally. This central portal helps users discover and collaborate on example code, technical tutorials, and textbooks using a wiki-based platform. The NI Developer Zone Community also includes a variety of other technologies, including forums, RSS feeds, blogs, videos, polls, and tagging. With this new site, NI community members can easily share development techniques, learn about cutting-edge technologies, and connect with product experts working on similar applications worldwide.
- ArtShare is an application developed by the Brooklyn Museum to share the Museum's collection on Facebook. What can you do with ArtShare? Well, you can select works from the Brooklyn Museum collection to display on your profile. Recognizing that social networking is never one-sided, but rather an exchange of information between parties, we developed this application so any Museum could use it to share works in their own collections (27 museums to date); and so artists on Facebook (626 artists to date) could upload their own artwork to share with friends. ArtShare can be used to select a wide variety of works of art, then each time your profile is loaded a different work will be displayed at random from your selections. ArtShare functions just like everything else on Facebook, allowing the members of its community to get to know one another, but in this case through art. It allows users (art lovers, museum-goers, and others) to connect their profiles and personalities to works in museums' collections. ArtShare allows Facebook users to display their favorite paintings, photographs, and objects on their own terms and in their own social spaces. Browsing through Facebook users who have installed ArtShare, one begins to get a sense of the personal tastes and interests they have, just by looking at the works of art they've selected for their profiles.
- 09/27/09 1